品牌与定位中的中国元素运用

第一篇：品牌与定位中的中国元素运用

品牌与定位中的中国元素运用

“中国元素”频繁亮相于各大品牌的广告和设计中,成为企业建立品牌形象,实施差异化竞争的重要手段.企业在运用“中国元素”时,该如何避免落入俗套?

无处不在的“中国元素”

古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆,而是地地道道的舶来品牌“星巴克”.这种将中国元素和外来咖啡融合的策略,让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场,不难发现“中国元素”已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中,甚至店面装修、广告设计之中也频频出现,而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出“经典非只在既往,时尚不限于当下”的寓意.如今,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略,它们都不约而同地意识到,面对不同的文化群体和亚文化群体时,必须重视和考虑受众的特性,实施相应的本土化战略.一方面,企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中,能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识,与消费者普遍的民族心理合拍,进一步促进他们的“符号消费”(符号消费是现代社会的核心消费方式,即人们购买产品不仅仅是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面,随着市场经济的日益成熟,产品的同质化情形愈加明显,竞争越来越激烈,商家争夺市场的重心基本已从“产品功能的推陈出新”转向“品牌形象差异化的建立”,而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.根据广告学者郭有献的定义,凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果,都属于“中国元素”.根据这一定义,“中国元素”包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的“形”,代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.例如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号,包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,以及贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的“神”,它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以“星巴克”为例,详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.星巴克的“中国元素”

1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡店,随后迅速发展.到目前为止,该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店,其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新,从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系,并进一步激发与消费者的情感联系,实现提升星巴克体验的目标.产品设计中的“中国元素”

星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属“茶空间”,在星巴克热情专业的服务引导下,顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.星巴克还根据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外,星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.店面设计中的“中国元素”

除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.门店与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又能在细节上凸显出自己与众不同的风格.这座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,大门口高高挂起两串大红灯笼,门楣黑漆匾额上用行楷金字写着 “星巴克咖啡”,俨然一派中国茶馆的模样.走进店内,尽管空气中散发着咖啡的香味,但目光所及之处又都是韵味十足的中式家具:条桌、板凳、几案、多宝格无不充斥着浓郁的福州本土气息.多宝格上陈列着茶壶、茶杯以及印有福州风物的马克杯;墙上则悬挂着福州城不同时期的老照片;建筑背面别出心裁地用福州油纸伞作为装饰.可以看来,整个店面的设计最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前门店(见图3)带给顾客的则是另一种“中国风体验”:古雅的格窗映衬着雄伟的正阳门,中式几案前摆放着西式咖啡,古朴雅致的前门大街街口,醒目的美人鱼标志与正阳桥牌坊相映成趣.中国古典样式的建筑风格,灰色墙面上夹杂着华丽的雕梁画栋,红色的窗棂,绿色的墙砖,充盈着古典诗词的意境,这一切将星巴克与周围的百年老字号们融为一体.顾客可以真切地感受到星巴克通过咖啡这一载体传递着的浓厚的中国文化.“宽窄巷子,最成都”.成都人生活闲散、追求享受,而宽窄巷子则是成都休闲文化的发源地.青砖黛瓦,四合院落,高门楼、花墙裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的内涵.这里至今仍遗留着“老成都”的风韵.就在这古老的宽窄巷子里,精致的中国式雕花,还有成都味道的竹椅,时尚休闲的星巴克文化和久经历史风尘的宽窄巷子相互交融,无论是前卫新潮的年轻人,还是唏嘘怀旧的老顾客,都可以从中嗅到老成都的岁月痕迹.单从以上三间门店的设计,我们已经不难看出星巴克在中国元素运用上的独具匠心,并且感受到星巴克希望通过对中国文化的理解,在与顾客沟通的过程中更好地掌握他们的消费心理,更好地满足他们的消费需求,为其提供更好的消费体验.本土品牌成功运用“中国元素”

与跨国公司纷纷制定本土化策略相反,许多本土企业对中国元素一直抱着敬而远之的态度.而且由于中国消费者通常会有一些崇洋媚外的情节,本土企业常常通过各种途径(例如:起个洋味十足的品牌名,聘请西方的广告代言人)希望将自己的产品或品牌与洋品牌沾上亲缘,达到“安能辨我是中西”的目的.但有的时候,正确地解读中国文化,对本土企业来说,尤其是在其打算开拓国际市场之际,也同样可能意味着机遇.让我们来看看下面几个成功的案例.对于那些年纪稍大的人来说,“飞跃”、“回力”、还有“解放鞋”都是些充满了回忆的牌子.谁会想到,改革开放后渐渐被耐克、阿迪达斯取代的老牌运动鞋,突然有一天乘着复古之风在欧美的市场上摇身一变,变成了时尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飞跃”有了它的英法双语网站,有了它的洋名字“Feiyue,意为Flying forward(向前飞)”,而它的售价也从几十块人民币飞升至50欧元到120欧元不等.同样在欧洲大红大紫的“回力”已经改名“Warrior(勇士)”,甚至引来海外华人为它着书立说.而解放鞋的命运转折点来源于住在上海的Ben Walters,他创建的OSPOP公司保留了传统“解放鞋”的经典模样,并对鞋进行了部分重新设计,使之更加舒适牢固,还在鞋上加了一个明显的工字标志.原本售价低廉的“解放鞋”结合全新的时尚设计,搭配其本身朴实、闲适的特质摇身一变成为欧美时尚人士的新宠,它的标价也升至76美元.细想之下,不可否认其中文化魅力的因素,民族个性的保持和文化融合的趋势可以很好地在某个产品上得到体现.运用“中国元素”的注意事项

作为当前流行的元素,由于能够较好地表现中国精神或文化,易于为国人所接受,中国元素在广告中得到了广泛应用,已经成为当今广告人创意来源的热区.那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通过引入中国元素来打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中国元素在广告设计中的恰当应用,能够成为中西文化的纽带,促进中西文化的交流与融合.另一方面,以中国元素符号作为媒介,来传达西方的文化,也容易产生歧义,如果表现不恰当,极容易造成东西方消费者的不同理解,从而产生不良影响.因为对中国元素内涵理解的不深入而引发了东西方消费者对广告理解产生歧义的例子有许多.例如,2003 年的丰田“霸道”汽车广告、立邦漆“巨龙滑落”广告及2004 年耐克“恐怖斗室”广告等.前两则广告都采用了象征中国的典型符号--石狮与巨龙,但中国消费者无法接受其中石狮对“霸道”的敬礼与巨龙因立邦漆而滑落的设计.耐克的“恐怖斗

室”电视广告,本意是为了宣扬一种积极的人生态度,希望借助广告主题鼓励年轻人直面恐惧、勇往直前.然而广告中,中国式建筑、中国老人、飞天、巨龙等都被詹姆斯一一击败,这也很难让中国消费者接受.这些广告的失败,并不在于中国元素本身,而在于企业未能很好地理解中国元素在国人心目当中的含义.因此,在利用中国元素塑造品牌的过程中,企业需要注意以下几点:

首先,企业必须寻找与产品概念相契合的中国元素.并非所有的产品都适合采用中国元素.根据产品风险的高低和消费者的目的,我们可以将产品分为四个类别,即为了其功能而购买的耐用品、为了炫耀而购买的奢侈品、为了其功能而购买的非耐用品、冲动型购买的非耐用品.在象征性比例较高的产品(奢侈品与冲动型购买的非耐用品)中,中国元素的加入所能够发挥的作用更大.而在一些制作工艺较复杂、科技含量高的产品中,文化因素所起的作用往往只是辅助性的锦上添花,产品与广告中更应当强调其卓越的功能.其次,企业还应当学会挖掘中国元素更深层的含义.在中国元素的运用中,常犯的错误是对中国元素“标签化”、“脸谱化”的使用.中国元素的内容异常丰富,但只有挖掘那些符合当前时代特质并富有活力的文化,才能从中找到适合各个企业的中国元素.另外,文化的形成是长期实践积淀的结果,这就注定中国元素所蕴涵的文化意象也在不断变迁,文化意象形成之后并不绝对定型,而是随着文化环境和时代的转换而不断自我生长、自我更新,不断扬弃固有的文化内涵和外延.这就要求企业在使用中国元素时不能简单地采用拿来主义,而应当努力理解中国元素的历史背景、人文和地域环境、社会条件和深层意味,并对之进行再次开发.不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素,企业应当首先清楚品牌定位、消费者定位,而且要切忌将过多的中国元素融合在一个企业或产品当中.是否需要引入中国元素,对于品牌推广来说,要考虑的因素很多.从品牌的形象和定位来说,如果这个品牌需要建立西化的形象,显然中国元素的加入是不适合的.从广告表现来说,要从概念和执行两个层面进行分析.如果传递的信息和中国有关,则可以考虑结合中国元素.总之,将中国元素注入产品与广告的创意,既是丰富、提升品牌内涵的独特法门,也是抓住受众消费心理、建立良好品牌情感的必要途径,更是建立整体品牌形象、传递中国文化价值的窗口.中国元素既不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽.在信息、媒体多元化的新时代,中国元素可供表现的载体更加多样,企业营销人员只有开阔和丰富中国元素在产品和广告创意中的表现方式,才能将更多独特、优秀的成功应用中国元素的案例呈现在消费者面前.如果一个企业的品牌、产品定位比对手更符合消费者口味,自然能在竞争中占得先机.在同质化产品的竞争领域,企业可以通过对中国元素的发掘,更加有效地凸显自己产品的特色.企业要想成功地引入中国元素,就不能只是简单地在产品或广告中运用中国式符号,而要以深厚的文化底蕴为基础,对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有丰富的了解和掌握,并将之融入产品与广告的设计当中.

第二篇：中国元素在类型电影创作中的开掘与运用

沈振煜

自全球电影业步入工业化及商品化之途，类型电影的制作与营销便顺势而上，发展颇为兴旺。美国好莱坞所推行的大制片厂制度及其明星制度，借助其特殊的消费意识形态与运作机制，为满足观众的娱乐需要而创造出了许多具有可复制性的、可批量生产的类型电影，其中不乏具有全球票房价值的“大片”。国外类型电影的崛起与发展自然给中国电影业带来新的启示与触发。自上世纪90年代以来，中国电影发展态势渐次开放多元，类型化已成为电影创作者最为重视的艺术方法和市场策略。虽然中国的类型电影目前在国际市场上仅有武打（功夫）片一枝独秀，且渐步入因国外观众审美疲劳而衰落之途。即如《泰囧》这般在国内市场能突发狂赚10多亿票房的嬉闹喜剧片到国外却少有人问津（该片在美国的票房不过五万多美金）。但如何创作出能为中外观众广泛接受并欣赏喜爱的类型电影，仍然是中国电影发展的重要方向。笔者认为，努力发掘构成影片特色的“中国元素”，对于创作更好更多的风格独具的中国类型电影，使之不仅赢得国内市场，而且真正走向世界，确是成功的关键之所在。

何谓中国元素？我感觉就是由中国人创造并在中华民族生长发展历程中凝练形成的人文传统、文化精神、文明成果等。中国元素从形式上看可以分为有形的物质元素和无形的精神元素。诸如有代表性的山川地貌、风景名胜、民族建筑、服饰器皿等有形的物质的中国元素；以及从古至今中国人有代表性的意识形态、伦理道德、民俗文化、宗教信仰、审美情趣等无形的精神的中国元素。中华民族具有延续五千年的灿烂文明，更有近现代争独立、求解放、施建设以至于改革开放历史进程中涌现出来的无数新的文化成果，其中所涵盖的中国元素可谓包罗万象、数不胜数，这些是中国电影创作取之不竭、用之不尽的最为宝贵的资源与财富，是国外影片所不可比拟的。但我国影片对中国元素的开拓与运用并不充分，倒是不少国外的大片如《功夫熊猫》等纷纷借用中国元素反过来大赚中国的票房。这难道不值得令人深思吗？我认为，重视中国元素决不等于仅仅在影片中展示中国文化现象，诸如武术招数、民间绝活、风景建筑、民俗工艺等等，这类表现尚在浅表层次。我们广大电影工作者，一应注重提炼那些最能承载中华民族文化精神、最能体现中华民族审美文化品味的重要元素，在影片中予以精彩表现；二应选择最能代表中华物质文明与精神文明精华的标志性的人物事象，作为影片的题材，并进行具有文化深度的主题开掘和艺术表现；三应针对传统文化题材作富有现代意蕴的创新性开拓，去着意表现那些如何能使传统文化延续至今、能由中国向世界传播，甚至将可能流传于永恒的那些最为宝贵的我们民族的、也更是世界的中国价值观念及其人文精神。简而言之，则应以上述中国元素为载体，来传播、弘扬博大精深的中国文化精神和最具当代普世价值的中国理念智慧和人文美学意蕴，为人类社会真善美的宝库增添新的财富。

多年来，限于个人的工作性质领域及时间精力，所观看的各种类型影片十分有限，现仅就自己比较熟悉的几部影片从题材运用、形象塑造、主题开掘和艺术表现等角度简析一下中国元素在类型电影作品中的开掘与运用。

一.独具中国特色的题材运用、形象塑造及主题开掘

在中国电影艺术发展史中，有许多取材于神话传说、民间风俗、历史故事、寓言童话的佳作，这些影片的独特题材、形象塑造及其主题开掘都体现了鲜明的中国特色。因此我认为论及类型影片的中国元素，不能不首推最具中国特色的题材、形象及主题。

比如大家都比较熟悉的影片《画皮》（我指的是2008年陈嘉上导演本），该片取材于清代蒲松龄《聊斋志异》，“聊斋”是中国古代艺术成就最高的另类题材小说集，兼有“传奇”与“志怪”体小说之长，而《画皮》则是其中最具代表性的作品之一。如此，这部影片的取材显然体现了地道的“中国元素”，但更重要的是影片在题材运用、故事演绎、人物刻画、主题提炼等方面作了全新的具有当代意蕴的开掘。如果说蒲松龄原作讲的是一个书生遇见女鬼、道士施法除妖、妻子救活丈夫的离奇故事，故事本身已很另类，通过王生从路遇美丽的孤女而滋生邪念，将这位美女带回家私藏于书房苟且交合、直到发现其剥披画皮的狰狞本相，吓得他魂飞天外而乞求道士救己的经历，作者刻画的是一个好色而平庸的古代书生形象，铺述其因好色终被厉鬼剖胸挖心而亡之可怜可悲遭际，含有讽喻劝诫之意；那么，陈嘉上导演本影片《画皮》则借此名作之题材演绎了一个全新的故事，将原作中好色懦弱的书生改换为秦汉年间英勇善战的将军王生，写王生在西域率众大战沙匪救回一绝色少女小唯，小唯因倾慕王生之英武而爱上了对方，而王生在少女的美艳柔情面前也有所心动，以至与妻子同房时幻觉小唯已取代了爱妻。但在日常行止中，王生始终不渝规矩，更在生死关头，宁愿自己亡命也要舍身救下妻子。影片中男主角王生颇具现代女性所欣赏的铁汉柔情，集英武、真情、温柔、果断等优秀品质于一身，与原作男主角已判若两人。而女主角的形象塑造也有很大改变。原作中的女主人公真相是一个“面翠绿、齿如锯”的狰狞恶鬼，她怀着一颗害人之心来到人间，持彩笔亲手绘就一张“眉目手足、无不具备”的人皮披挂在身，装扮成二八佳丽，楚楚动人，于夜半龋龋独行，途遇王生，以其孤寂美艳之身，勾得王生“金屋藏娇”，而一旦真相败露，便立即致王生于死命，原作描绘的完全是一个阴险狠毒的女鬼形象。但影片《画皮》中塑造的女鬼主角，则是一位由千年狐精“九霄美狐”披上画皮而扮演的美丽少女小唯，她虽有挖食人心以保画皮容颜的残忍恶行，却在真正的爱情面前显露出善良的本性，最终舍弃了自己花费千年修炼的道行而救下了王生夫妻及所有的枉死者，并不惜将自身变回美狐本相，只能与她所讨厌恶心的那个蜥蜴精长相厮守。至于写王生的妻子，也在原作恪守妇道、一心为夫的贤德女子形象基础上，延伸塑造了一位温情款款、深得丈夫及其上下人等喜爱尊敬的夫人的形象，她虽处于女鬼、丈夫及她昔日的追慕者这三者之间苦苦周旋以至生死角逐，却宁愿牺牲自我也要忠于爱情、救助丈夫。王妻佩蓉的行止，实在是演绎出了夫妻之爱的最高境界——舍己，为他（她）。影片的总体意蕴是借古人的故事、人鬼间纠葛，述说着当今世间仍在发生的悲欢离合，这里有美色的诱惑和男儿的本真，但更多的是表现了一种坚守真爱并以坚贞爱情温暖人心的人生境界，也昭示了只有坚守真爱才能战胜凶残邪恶的人生真谛。陈嘉上导演本《画皮》堪称新型的魔幻爱情影片，其成功正在于中国元素题材故事中注入了新时代的文化审美意蕴。

综观当下中国影坛，不乏由所谓明星大腕、“土豪”编导等烧钱炮制的某些“大片”，或热闹非凡、神奇无比，或奢华至极、古今穿越，其内涵却往往浅薄空虚，甚至不知所云，徒然浪费了大量的金钱与精力，却只有耗费观众宝贵时间与生命之“效能”。可见，任何一个国家的电影、戏剧乃至各类艺术作品，如果不能体现其独有的文化内涵和价值观念，没有一点崇高的理念作支撑，那是绝无艺术生命可言的。

相对而言，在一些取材于中华文化典籍或古代圣贤、现代大师生平业绩的剧情片、传记片中，却在不同程度上展现了“中国元素”的独特文化艺术魅力。如力求还原历史原貌的电影《孔子》，能将《论语》里记载的孔子的名言融入台词中，并以一系列逼真复古的情景与场面烘托孔子形象的塑造，以表现在那个礼崩乐坏乱世中孔子所坚持的崇高的人文精神，在一定程度上道出了儒家学说的精髓，可以让中外观众一窥孔子的真颜。但这部影片的缺憾在于未能再现一个血肉丰满、能与现代观众沟通心灵的文化巨人形象，亦缺乏对于孔子学说从古至今传承不息、传播中外、并能与现代人生活息息相关的主题开掘。尽管如此，我们仍应充分肯定该片为今后再拍类似题材影片、打造能真正体现中国文化经典的特色品牌电影作了非常有益的探索。又如《花木兰》的国内电影版，仅以数百字的北朝民歌《木兰辞》为蓝本，编织成一部荡气回肠的情景感人的影片，歌颂了代父从军、保家卫国，令世人叹服“谁说女子不如男”的巾帼英雄花木兰，也较好地展示了中华民族崇高的忠孝、仁义、智勇美德和人性、人情的光辉。影片《英雄》则根据“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返”的主题诗句来表现历史上著名的荆轲刺秦王的故事，其题材与人物塑造的中国元素十分突出，尤其通过影片中另一位主要人物残剑的思虑与行止，引导观众思辨是“刺秦”还是“保秦”真正有利于我们民族的生存与发展？从这条主线上去展现人物的言行与命运，也对影片的主题作了富于现代性的发掘。传记片《梅兰芳》以现代京剧艺术大师梅兰芳的生平事迹为轴线，运用含蓄内敛的手法表现中国艺术家的思想境界与艺术追求，在宏大的史诗背景下展示艺术家细腻的情感世界和心灵律动，构思可谓精妙。影片中展现的许多场景，诸如重重叠叠的北京四合院，青砖灰瓦的朴素民居、富丽简约的京剧舞台，其间穿插着《牡丹亭》《汾河湾》等梅派京剧的经典优美唱段，给观众带来中国传统戏曲美不胜收的审美愉悦。这些影片的题材、人物、主题都体现了典型的“中国元素”，借助这些“中国元素”能将中国的艺术精品推向世界舞台，可让世人真正感受中国文化的博大精深和东方艺术的神奇魅力。

二.艺术表现领域“中国元素”的深层次展示

据笔者观察，当今中国类型电影已有武侠/动作（功夫）片、爱情片、剧情片、喜剧片等主打类型，警匪片（包括侦探、悬疑片等衍生类型）、战争/历史片，新型的魔幻/玄幻片等也颇为风行，加上具有中国革命与建设特色的“主旋律”电影及儿童片、动画片、传记片、音乐歌舞片等等，已初步构成中国电影多元纷呈的类型格局。除了在题材、人物、主题等方面要凸显“中国元素”特色之外，在艺术表现方面，也可以借助形神、意象等最具中国特色的审美元素营造独特的电影形象，一展中国文化美学的独具魅力。这不仅指如大家所熟知的张艺谋《红高粱》中营造的那个红色的意象世界，用以烘托人物的个性与命运，赞美生命的自由、舒展与狂放不羁，或者是《满城尽带黄金甲》里那铺天盖地的金黄色彩，这些场面与情境，能为影片的整体氛围造势，确能夺人眼球，但在艺术表现上仍在比较浅表的层面。如能在神形兼备、意象统一等中国美学意蕴方面作深入探究，这必将有助于中国特色类型影片的成功创作。

所谓形神，必然涉及对世界观、自然观的理解。道家认为自然的本原为“道”，老子、庄子以“道”为宇宙世界之本原的哲学思想派生出“道法自然”之说，即以“道”为美、以自然为美、以生命之美为核心的中国美学思想体系。在人生哲学方面，则主张“惟道是依，则万事莫不成”，“无为而无不为”。因此，道家主张“出世”，崇尚高士隐逸山林，避世至善。影片《卧虎藏龙》在人物形象塑造中运用了这一法则，主人公李慕白平生追求一种内心空明、冲淡平和的道家精神境界，人物造型则为高大身材，光亮额头，蓄长发辫，著一袭宽大长衫，手执长剑，飘飘然若有仙风道骨，言语举止皆大气稳重。即使与对手交战打斗，也显出优雅风度，武功高强而不咄咄逼人，面临险境仍从容淡定，在与玉娇龙交手时，于舞剑运掌之际，还恰到好处地为对手指点迷津，始终显示出一种看似清淡无为，实为一派武林宗师，但求本门派后继有人的精神追求。形与神，在李慕白身上是高度统一的。这部影片之所以赢得中外观众击节赞赏，就在于借助了此类形神兼备、道法自然的中国美学法则。

又如对意象美学境界的追求。在《周易》中，“象”的原义为卦象，“意”则是卦中所表达的意想。“象”是方法、工具，“意”为主题、目的。意象作为一种独特的审美复合体，既是有特定意义的表象，又是有独特表象的思想或意念的载体。意象不是某种意蕴与表象的简单相加，而应达到在两者聚合中融汇创作者神思、意蕴与情趣的全新的审美境界。在文学艺术作品中，意象往往经过创作者匠心独运的选择与组合，达到两者互相涵蕴和融合的境地。然而由于组成意象的物象来源不一，或来自自然万象，或来自人间世态，其包蕴的内涵韵味也千差万别，触发读者的理解与联想就呈千姿百态。故此，将中国传统文化美学的意象创造引入电影作品，亦有助于中国类型电影的特色创作。比如我们熟知的武侠片《英雄》，导演在运用中国元素方面可谓淋漓尽致，影片场面恢弘大气，可令中外观众领略中华河山之无尚壮美、中华英雄之盖世武功与经世大略。而主人公残剑对中华武功的领略，已高深到能从琴声中参悟箭法、枪法、心法的境地，通过长年潜心苦练，他渐次从变幻莫测的舞剑中参悟出剑道之魂。影片中描绘的战争场面和人物形态语言相互映衬，无不折射出“英雄”所悟得的天下之“道”。电影画面的虚与实、有与无、动与静均呈相生相克之状，为观众拓开了广阔的艺术视野与人文构想的余地。而李安导演《卧虎藏龙》的艺术表现也得益于意象统一的营造。影片中由剧情引领观众在颇具特色的中国古代山水园林、官邸民宅中穿梭，既有令人肃穆的深宅大院幽静之所，也有清新宜人的民间小桥流水之境；既展示中国传统建筑的古朴秀雅之美，又再现街头巷尾民俗风物之情，而李慕白与玉娇龙的竹林之战，则借助传统武术中的轻功绝技，展现主人公之武功高强、气度非凡，以其形神兼备、意象丛生的情景再现，深深吸引了中外观众。

总之，作为中国商业电影未来若干年发展的主要支撑，类型电影的创作既要借鉴国外的成功经验，更要与本土文化充分融合，在思想艺术创新的探寻中注重中国元素的选择、开掘与运用，走出真正属于自己的发展之路。

沈振煜，华中师范大学武汉传媒学院院长，教授。

第三篇：浅析市场营销中的品牌定位

浅析市场营销中的品牌定位

摘要

品牌定位在市场营销中有着不可估量的作用，它是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。市场营销中的品牌定位需要一定的战略策略和方法，还需要正确处理一些关系，要注意建立和经营品牌文化。

关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。

网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。

营销中品牌定位的战略策略及方法如下：

（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求——“防止蛀牙”迅速进入中国市场。

（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。

（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：

（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。

（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑——塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。

（6）USP（Unique Selling Proposition）。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

（7）定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。

（8）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。

（9）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。

（10）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位——营造爱的味道。

（11）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。

（12）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料„„这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。

三、品牌定位应注意的问题

1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。

2.正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，品牌定位的另一重要内容就是整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来确认品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力和效果就不能持久。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础、以广告诉求定位为保障、通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象，是产品定位与宣传定位的有机结合。

3.品牌定位中要有长远的眼光，要建立自己的品牌文化。一个品牌要想产生比较大的影响，要想在市场中长久生存，就必须要确立并建设自己的品牌文化。一个品牌没有自己的文化追求，必定走不远。有了特定的文化追求，一个品牌才能在这种文化的统率下不断创新自己的形式，并相应地把高品质的产品呈现给市场。真正高品质的产品必定有自己的文化统率，只是一味地模仿别人、或者东一榔头西一棒子地零打碎敲，是产生不了高品质的产品的。有了文化和高品质，才能赢得人们的信任，才会有忠实的顾客，也才能有长久的生存。所以品牌定位要注意建立和经营品牌文化，要反对鼠目寸光或只着眼眼前的利益。

第四篇：中国元素的广告运用剖析

中国元素的广告运用

中国元素的广告运用

提纲

中国元素的广告运用

定义：广告中的中国元素

一、中国元素的定义 1.具象

（1）凡能表现中国文化特色的具有代表性和广泛性的元素统称为中国元素。（2）包括中国建筑、文房四宝、传统绘画、中国汉字、风光等。2.抽象

（1）含义：中国精神、气韵，国家尊严和民族利益

（2）表现：中国人的精神、文化、价值观、生活习惯习俗、生活方式等

二、中国元素的类别

1.固有元素：领土、人种、气候等

2.现代文化元素：航天精神、奥运精神、电影文化、企业文化 等

3.传统文化元素：传统习俗、传统风景与物品、名胜古迹、标志性建筑物、传统绘画、书法

三、广告中的中国元素 1.广告语：传统文学（1）古典诗词歌赋（2）成语、对联、俗语（3）典故、神化传说 2.广告表现

（1）传统艺术：国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺（2）民俗文化：传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、包含、器皿

中国元素的广告运用

运用手法

一、自成一体

1.手法：中国元素在广告中单独出现，自成一体。

2.优点：主体明确，鲜明地突出了“中国化”这一所要表达的中心点 3.缺点

（1）只是对中国元素的简单应用，表现方式过于单调，缺少创意。

（2）仅从“形”上借用“中国元素”，未真正从中国精神气韵上寻求更高层次的表达。

a.广告主：埃及电信运营商Mobinil是2008北京奥运会埃及队的官方赞助商。b.这套广告均以能代表中国的扇子、斗笠、筷子来表现2008年北京奥运会。c.广告告创意选用了这几张图作为自己的广告创意主体。

二、偷梁换柱

1.以中国具象元素为主体，将元素的一部分用产品/或所要表达的精神主体替代

替代物品的选择：能够表现出产品的特点、符合的要传达的精神、能够与元素巧妙整合

永不止步

a.采取几种体操运动员的体操动作，分别组成“永”字的各个部分

中国元素的广告运用

b.运动员动作表现了永不止步、永不放弃、又不言败的运动精神

c.运动主体与中国元素永字相呼应，共同表现了永不止步、永不放弃、又不言败的中华民族精神

贝太厨房：夏季凉食篇

以荷花为辅，巧妙的运用了瓷盘替代荷叶，能从画面中感觉到丝丝凉意，荷花也体现了夏日的季节特征。盘子也和产品本身有关。

海信电视“薄”篇

统一：可以弹的面 a.产品：统一方便面 b.中国元素：古筝、琵琶

c.用统一方便面作为琴弦，组成乐器的一部分，突显了面的“弹性实足”的特点 d.简洁的组合让人印象深刻

2.产品构成元素：以产品为小单位，共同构成有助于传达主题的中国元素

案例

洁霸洗衣粉：出污而不染

a.广告语：出污而不染。创意源自中国古诗《爱莲说》“出淤泥而不染”传达出产品去污力强的特点

b.元素运用：以产品（洗衣粉）为单位绘出莲与荷的形象，两种植物代表着洁净，同时与广告语相呼应。

中国元素的广告运用

3.元素组合成图形：以元素为单位，组成所要表现的产品或主体

品味中国 a.中国元素：汉字笔划、茶文化 中的茶叶。品茶离不了茶叶，而品中国自然离不了中国汉字 c.五十六个民族：血浓于水 a.中国元素：五十六民族的名字 密密地组成了一幅连绵长远的山水画 c.三、古今对比

1.手法：以古代的生活特点、方式，反衬出当代产品的特点与优越性

2.作用：表述生动形象、富有趣味，使人能够迅速了解了产品的功用，且印象深刻。

传达出五十六个民族相互相扶，共同创建了中国华民族的繁荣昌盛。

b.以五十六民族名称的汉字疏疏

品味中国文化，正如品茶一般。方能体会其中的韵味 b.以汉字笔划的叠加代替了茶包

遮，总也不是办法

a.中国元素：古代人像、古扇、传统生活方式 b.创意运用：古代女子若脸上有疤便只得用扇

子遮盖，但遮得了一时，又怎能时时遮住？ 但今天，有了该产品，便可抛却扇子，解放双手，时时都让人看不见你的疤痕了。c.采用对比、反衬的手法，生动而形象，结合广告词，让人瞬间了解了产品的功用，且印

四、仿古包装

1.手法：在包装形式设计上模仿古代物品形式 2.作用

a.体现产品的悠久历史与所要传达的传统韵味

b.模仿古代物品，能够勾起怀旧情节，引发人们的文化共鸣感。

鸭肠，腊肠

《红楼梦》

象深刻。

中国元素的广告运用

五、融会贯通

1.手法：中国与西方文化相融合、传统与现代文化相融合 2.作用：

（1）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。

（2）在品牌的国际竞争中突显本土企业的文化差异点，更有利于品牌的跨文化传播。

李宁：飞甲篮球篇

a.中国元素：中国书法笔划

b.元素运用：广告画面中利用了中国书法顿笔蓄意，挑出笔锋的效果，加之男主角东方武术动作的配合，使画面整体刚劲有力，可谓中国传统文化的大写意。c.中西结合：

成功地将笔墨、中国武术等传统文化与篮球运动文化相融合。将现代的运动精神与中国画的水墨意蕴相结合。

利用了作为 “国际文化” 精髓的篮球和球星文化，将中国东方文化用国际化的形式表现出来。c.作用：形成李宁作为本土品牌与竞争对手更深层次、更鲜明的文化差异

六、异曲同工：产品精神与传统艺术精神的结合

新玛特洗衣液——泡沫书法篇 a.中国元素：中国书法 b.广告语：完美去污，机洗艺术

一语又关：“机洗艺术”，一方面是指机洗“书法”这件“艺术品”。而另一方面，又暗指新玛洗衣液使得机

中国元素的广告运用

洗衣物像一次“艺术”创造一般完美。突显了其去污的自如功效。

c.元素运用：“洗衣液”与“书法”原本是并无关联的两类东西，书法以洁白的方式展现在人们的眼前，透过这洁白的书法，人们马上可以感受到她与洗衣液的“关系”，更能够体验到这个品牌的产品的功效——原本应该是黑色的“墨迹”都能够被洗净，那么产品的功能便不言而喻了。

七、借用典故

1.借用古代典故、历史故事为素材，古事新绎。突显产品特性

2.以典故中的历史情怀、人物精神自喻，展现品牌独特的精神内涵与品牌个性

吉普越野《长坂坡篇》《赤壁篇》

a.中国元素：历史上的《赤壁之战》《长坂坡之战》 b.元素运用：把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体 c.作用：

塑造了孤独、豪迈、舍我其谁的英雄气概，突显了“豪气顿生”“一往无前”的品牌个性。典故的运用引法了人们的历史情怀与历史认同感，提升了人们对企业的好感度 历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升

中国元素的广告运用

运用特征（原则）

一、因地制宜，灵活运用

1.结合地方特色：地区性广告可结合地方特色的文化习俗与传统建筑特点，增强地区受众的亲切感 2.符合广告主体特点、内容：中国元素的使用应与产品性质、品牌内涵相呼应，不可一味的生搬硬套。反例：

“恒源祥”春节广告

在长达一分钟的广告时间里，由北京奥运会会徽和 “恒源祥”商标组成的画面一直静止不动，画外音从 “恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到 “恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，12个生肖反复的强调，却招来谩骂一片。恒源祥广告在长达几年的广告契机寻找中，虽然运用了传统文化中的文化来宣扬 “民族精神”，然而流于表面地 “套用”却让传统文化与 “中国元素的精髓”大相径庭 “脑白金”广告

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”脑白金的电视广告，一句简单的广告词 一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反应调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑 白金广告感受时使用了“难受”“恶心”“低劣”等词！中年人的负面感受率也在80%左右。

一再更换的广告词，归根结底，脑白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地强调“孝道”文化，只是脑白金的营销策略，真正的文化内涵在脑白金各式各样的口号中只是“流于俗套”的幌子

——《论中国元素与中国广告国际化》作者：陈致烽，黄淑平

二、了解文化传统，尊重民族情感

1.在传统文化元素的选择上要尊重人民的情感 2.理解中国常见的文化象征

3.了解受传受者的文化价值观，民族情节，文化禁忌

反例：

立邦漆《龙篇》

a.中国元素：中国古典式亭子、盘龙

b.创意：左柱色彩黯淡，龙紧紧攀附在柱子上，右

立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来了。c.社会反响： “日本”立邦漆将“中国”龙滑下，具有明显侮辱性和挑战意味。引起了国人愤怒。

中国元素的广告运用

丰田《霸道·雄狮篇》 a.中国元素：中国石狮子

b.创意：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只

石狮子抬起右爪做敬礼状，另一石狮子向下俯首 c.社会反响：石狮子有象征中国的意味，“丰田霸

三、商业功能：符合消费心理，引发购买动机，达到市场效应

对中国元素进行创意时，应注意艺术性与商业性的结合。

若一味追求元素运动的艺术效果，忽略了广告所要传达的商品特性，忽视了能够引发消费者购买动机的商品诉求。都容易曲高和寡，无法达到广告真正的传播目的，获得理想的传播效果。

四、体现企业文化精神

广告的最终效果，建立在消费者对广告中表现出的价值观念的享受，现今的大部分本土广告，对 “中国元素”的应用大都局限于产品的设计和广告的环节，而忽视了“品牌文化、品牌定位”等多个领域

每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量，而中国的品牌在对中国元素的创意运用中更应充分发挥中国博大精深的传统文化，从中提练与企业精神相符的文化精髓，在广告运用中突显企业深厚的文化素质、精神内涵。为企业建立正面的视觉形象。

道”却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系。引发国民抗议

中国元素的广告运用

中国元素的运用对广告的意义

一、激发广告创意

对中国元素的运用，使得在广告创造中具有了更具新意的表现手法，中华传统文明与现代的碰撞，中华精神与西方文化的碰撞。共同激荡出更加出色的的广告创意

二、文化亲和力

1.适合国人的消费价值观和消费心理

传统习俗在广告中的运用与准确把握，能够使广告更符合国人的消费价值观。更富人情味的产品表现，贴近观众的消费心理，增加受众的接受度、理解度。促进广告的进一步传播，也间接提升了消费者对企业的好感度。商家的节日促销中,大量运用民俗类中国元素, 烘托节日气氛, 拉近与消费者的心理距离。2.引起受众对中国文化精神的联想，唤起中国情节共鸣。中国元素取材于最贴近民族生活与民族情感的中国文化代表性元素，传统文化往往包涵了人们深厚的中华民族情感。在对传统文化传统精神的广告传达中，勾起受众对中国文化的精神联想，唤起中国情节共鸣。使得广告更具亲和力，进一步提升品牌形象。

三、中国元素广告在国际传播中

中国银行曾经推出过四部一系列的形象广告，广告中植入了竹子、山水、麦田这样的中国元素，并配合“止，而后能观”这样极具中华文化韵味的广告口号，被认为是华语广告的典范，然而这样的广告由于其中的元素过于中国化，相信很难被其他文化的受众所理解。相反，阿迪达斯曾邀请中国女足拍摄广告，其中运用了大量的功夫元素，而将这种符码编码与足球运动之中，并加上一点西式幽默，便提升了跨文化传播的效果。

——《中国元素在广告跨文化传播中的植入策略》作者：王苦舟

1.独特的民族文化吸引力

在国际品牌的广告宣传中，融入中国文化的元素，这种创意的结合不仅使国内受众有熟悉的亲切感，同样对国外受众有着独特的民族文化吸引力。2.跨文化传播

（1）中国的传统元素与西方的创意表现手法、象征事物相结合。有利于西方文明对中国文化的理解。（2）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。

（3）在激烈的国际竞争中形成本土品牌与竞争对手更深层次、更鲜明的文化差异（4）更有利于品牌的跨文化传播。

第五篇：中国元素与广告创意

[学子论文]浅谈中国元素与广告创意

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内容摘要：随着市场竞争的日益激烈，商品同质化趋势越加明显，广告在我们现在的日常生活中已是随处可见„„法国广告评论家罗贝尔.格兰说，我们每天呼吸的是氮气、氧气和广告。这句话更是极为贴切地描绘了广告对我们生活的深刻影响。广告作为现代商业的主要传播手段之一，已成为人们日常生活的一部分。对整个经济活动的良性循环发挥着任何媒介都不可替代的作用。广告的需与求促成了商业活动的圆满实现。对企业而言，只有制作高品质，有内涵的广告才可能获得消费者的青睐与认同。优秀的广告作品总是与新奇的创意并行不悖。好的创意不仅来源于产品或服务的专业背景、功能信息、市场资料等基础信息，更来源于生活中的生活常识、民俗民风、地理知识、健康保健等相关信息。博大精深、华彩绚丽的中国文化注定要成为广告创意的不竭源泉。

关键字：中国元素 广告创意

正文：

中国广告起步于二十世纪八十年代，然而直到九十年代社会主义市场经济体制确立以后，中国广告业的空间才得以拓展，真正意义上的市场竞争才开始出现，在这样的背景下，‘创意’的概念才开始在中国广告界流行。

究竟什么是广告创意呢？对许多广告人而言，这是一个够兴奋、够刺激，也够头疼的问题。无论是大卫.奥格威的‘神灯’理论，还是伯恩巴克的‘鬼斧’原则，无论是R.雷斯的独特销售主张，还是J.屈特的‘定位论’，无论是韦伯.扬的‘旧元素，新组合’，还是李奥.贝纳的‘与生俱来的戏剧性’都有一个共同点即都从创意方法的角度对广告创意进行了归纳总结，而如果我们把这些定义单独作为广告创意的概念似乎有失偏颇。

综合学者们对广告创意概念的多种陈述，我们对广告创意作如下定义：“广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙运用广告策略和广告表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔构为目的的创新思维活动（引自《广告创意案例分析》）。”

众所周知，广告创意的优劣往往决定着广告的成败。现代广告的发展使越来越多的人把广告当作一种文化时尚元素。有创意、精彩的广告成了赏心悦目的艺术品。广告其本身所传达的不再局限于企业的产品与服务，更多的是一种生活方式，社会文化，生活哲学。随着本

土化趋势的发展，受众想从广告中得到的更多的是其所蕴含的文化符号。因此，我们说广告创意要想成功，并为大多数人所接受，必须切合公众心理。不同国家或地区的受众心理是不同的。应根据当地的实际情况进行创意(在这一点上，像可口可乐这样的外来企业是做的很好的，在后文我们将对此作详细介绍)，同时要注意广告的科学性与艺术性的结合，从而使广告新颖独特、幽默风趣，此外，还要注重在广告创意中注入情感因素，使受众对广告产生心灵震撼。只有着意于潜移默化的情感诉求层面，才能让消费者油然而生对某种产品的品牌认同感和归属感。

尽管有人认为广告活动是‘带着枷锁跳舞’，创意元素是有限的，然而我们是不是对广告创意无计可施了呢？我们说广告创意需要灵感，而灵感的一个重要来源是创作者对文化元素的巧妙运用。鲁迅先生也说过：“处处留心皆学问。”对于中国的广告人而言，要想提高广告的文化含量，得到受众的认可，就应当从传统文化中寻找灵感。中国文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告创意的不竭源泉。聪明的广告人把五彩缤纷的中国元素在广告创意中的运用发挥的淋漓尽致。

儒家思想历来注重提倡人的生存意义和生命价值，主张在追求自身完美的同时要不断提升我们的人生境界、人生价值和理想人格。这一主张为广告创作提供了丰富的灵感源泉。不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，无不渗透着这些优秀思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。通常，我们可以在很多公益广告中捕捉到其中所蕴含的博大的人生价值观。关于人生价值，儒家主张入世，且以立德立功、成仁取义为核心。《孟子》曰：仁者爱人。即友善待人、友好爱人、以一颗善良的心去爱别人，帮助别人，体恤别人。此外孔子在《论语》写到：“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”仁人志士们不会因贪生而损害仁德，只有自我牺牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后发布的“风雨同舟，众志成城”的公益广告中，广告人利用专业优势，振臂高呼，担负起广告赋予的道义责任。

此外，儒家还很注重家庭伦理规范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之间的伦理关系。许多公益和商业广告从婆媳伦理关系中寻找到闪光的创意灵感。婆媳关系是保持家庭和睦的重要因素，中国许多家庭由于婆媳关系处理不好而导致家庭不和，制造了无数恩怨情仇。在我们的广告中，要摒弃封建糟粕，弘扬积极向上的伦理道德，提倡家庭成员之间相互尊重、爱戴，共同建立和谐幸福的家庭关系。著名的公益广告《妈妈洗澡》篇运用戏剧化手法，讲了一个小故事：年轻母亲先给儿子洗脚，然后给婆婆洗脚，转过来儿子不见了，原来儿子要学大人样子给妈妈洗脚的故事。这则广告在弘扬传统婆媳关系的“婆慈妇听”观念上起到了很好的宣传作用。

广告在经济社会中的地位越来越重要。不仅要宣传产品、创造品牌，更要担负起道德教化作用。《论语》中云：“与朋友交，言而有信。”“信”就是诚实、无欺，是儒家推崇的德行

之一。例如，UPS快递业务在中国做的广告中用了一个大打的中国书法“信”字作为诉求的主要符号，“中国”和“美国”用一个“信”字联结在一起，表明这项业务是在中国和美国之间进行的。广告语“至上之选，至速之极”，说明了这项业务的优势和效率，这则广告传达了UPS的企业精神和理念，让人对它充满了信心。

在中国，佛教元素、道教元素、民间信仰在广告中的运用较多一些，这为广告增添了深刻的文化内涵，使广告在经济与文化之间建立了一种默契，为广告的有效诉求发挥了很好的作用。广告与人们的生活密不可分，佛教文化又渗透到生活的各个方面，因此广告中就不可避免的运用到佛教元素，从而引起人们的注意，提高诉求效果，最终达到宣传目的。正如，中国移动通信公司2002年5月推出全新的数据业务内容—12580时，就利用了2002年上半年市场上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，将僧家功夫形象作为传播的载体。推动1258形象的建立。他们 把1258叫做“移动秘籍”，四种业务分别用拳法不同的四个小和尚来代言：“天女散花”代表短信服务，“如影随形”代表秘书服务，“信手拈来”代表手机杂志，“一指乾坤”代表便利服务。加上功夫小子那滑稽可爱的形象，给人一种亲切感和历史文化感。佛教元素的运用，为广告增添了文化内涵，使广告在经济与文化之间建立一种默契，达到一种融合。

丰富的艺术形式的使用让广告的表现更为活泼精彩。正如我们所知，广告的功能包括：告知功能，教育功能和审美功能。优秀的广告作品被视为艺术品，可以给人视觉和听觉上的愉悦，给人以美的享受。广告可以运用人类一切文明成果，作为创作素材和题材。尤其是文学和艺术在广告中的运用，更能增加广告的文学艺术含量，提高广告文化品位及审美效果。常见的艺术有有八大表现形式，即绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、戏剧、舞蹈、电影。这八种艺术形式在广告中经常作为创作元素来表现广告主题和产品信息。2008年8月8日北京奥运开幕式上的琴乐舞蹈表演，以及央视CCTV-1水墨宣传片，在对中国古典的艺术元素的运用实属匠心独运，仅从视觉上便让人们领略到了中国古老而悠久的历史文化魅力。

早在古代就有“入乡随俗”一词，这说明古代的人就已经对当地风俗习惯和禁忌加以重视。最常见的是对中华民族的感情禁忌。近几年来由于某些广告人和广告代言人唯利是图，制作了一些伤害中国人民感情的广告，触犯了中华民族的感情禁忌，遭到了坚决抵制。《汽车之友》杂志2003年第12期上的“丰田霸道”的广告中，石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国人联想到了“七七事变”中中华民族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史；2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品，描绘了柱子因没有使用立邦漆而使柱子上的蟠龙下滑的场面，顿时引起了轩然大波，因为自古龙就是中华民族的图腾，是中国的象征，而这则广告极大的引起了许多中国人民的反感和抗议，在一片声讨中，2004年9月26日，李奥贝纳中国总公司就“立邦漆广告作品事件”发表声明，向广大受众道歉。可见，广告业应该充分重视文化禁忌。若广告人忽略这项潜规则，必会遭到受众心理和情感上的厌恶，广告效果必会大打折扣。

中国的酒文化源远流长，同时酒历来作为寄托中国人情感的商品，承载着饮酒人的个性与情感。因此，广告创意在介绍酒的历史、产地的同时，应该营造一种温馨、宁静的气氛。金六福酒的广告设计就是酒类商品与广告创意巧妙结合的上乘之作。

“金六福” 中国人的福酒

民俗文化是中国传统文化的雏形和原始形态，它包括了有形和无形的民俗事象，如衣食住行、婚丧礼仪、岁时节日、宗教信仰、文学艺术、以及共同的思维方式、道德伦理、价值取向、心理结构等。这些民俗事象都可以成为广告的创作元素，为广告带来无限的创作空间。金六福酒更是将中国的传统节日与广告创意的融合演绎的淋漓尽致。

1、“福”“酒”共生

“福文化”是在中国地地道道的，且涵盖面很广的民俗文化之一。伴随着中华民族几千年历史文明的变迁和发展，现已经渗透到人们日常生活的点点滴滴之中，透过它我们所能看到的是我们整个中华民族的生活观和价值观。“福”字由“衣”字、“一”字、“口”字、“田”字组合而成，“衣”字旁寓福禄之意，因此，我们也说“福”有“家有田一口，福禄衣具全”之意。所谓“福”即可作“福气”、“福运”、“幸福”。无论是过去、现在、还是未来，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是企盼“福”的到来。一个“福”字寄托了人们对幸福安康生活的向往，也有对美好未来的企盼与祝愿。中国人每每遇到喜事，好事，都离不开喝酒。节日喜庆需要美酒装点，功成名就需要好酒庆贺，婚礼宴请需要佳酿添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神灵，交识朋友更是离不开美酒助兴。这是我们中华民族亘古不变、世代相传的传统。因此，这些变成了“福文化”与“酒文化”巧妙而完美的契合点，“福气”因美酒而锦上添花，美酒因“福气”而愈发香醇。

2、福酒有六

金六福酒业把“金六福是中国人的福酒”中的“六福”诠释为：一曰寿，二曰福，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。与六福相对应的是，金六福酒香、醇、浓、甜、绵、净的六大特色。因此受到广大消费者的喜爱和好评。自1996年创建以来，金六福品牌始终致力于“酒文化”与传统民俗文化，尤其是“福文化”与“喜庆文化”的开发与结合。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福，金六福”等，到今天的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”等，无处不散发着浓厚的传统文化气息。

3、节庆添喜

中国有着悠久的酒文化历史，节庆时刻，亲人团圆，亲朋聚会，少不了把酒言欢；中国是世界闻名的礼仪之邦，中秋佳节，探亲访友，你来我往，也免不了要以酒传情。在每年的节庆市场上，许多多的品牌酒业大打“送礼牌”和“促销牌”，但要想从众多的品牌中脱颖而出就必须超越产品层面的意义，金六福做到了这点，它用最敏锐的嗅觉与市场洞察力做出

反应，将节庆营销提升到文化层面。以其春节主题营销为例。（引自《广告创意案例评析》）

2005年春节前夕，金六福酒围绕“春节回家，金六福酒”的传播主题发起了一场声势浩大的整合营销运动，并创造了销量比去年同比上涨50%的骄人业绩，同时还连续六年荣获五粮液系列酒销量冠军。

2006年春节前，金六福仍旧以“春节回家，金六福酒”为主题开展营销，不过，2006年金六福对品牌所要表达的“福文化”，有了更深一步的理解。在2006年“春节回家，金六福酒”升级版本广告片的故事演绎中，金六福通过“回家，就是给亲人最好的礼物”这一新的诉求，对中华文化所蕴含的中华民族含蓄、不张扬的东方美，有了更为深入的把握和表现。

广告片表达的是长年在外，事业有成的中年儿子，在春节时开车回家，回家前他一再叮嘱家里，不让父亲再像自己当年读大学时，每次回家，总骑着自行车去接他。然而，进乡的路上，父亲还是远远的骑着自行车出现在儿子的视野里。儿子慌忙下车去迎接已是头发斑白的父亲。一句简单的话“爸，不是不让你来接了吗？”“没事，快点回家吧。”表达了金六福在品牌创建中，对福文化的亲情与传统文化相结合的深刻理解。老父亲关切的看着儿子，没有更多的话语，回头骑上自行车，像是给儿子引路似的转头前行。然而此时情感的表达溢于画面，老父亲对儿子的关切不是有西方式的表达，中年儿子也不会将自己对父亲的爱用言语讲给父亲听。这就是中国式的爱，中国式的思念，中国式无法言表的含蓄文化，游子的远游，总是牵挂着每个父母的心；然而，中华文化的含蓄与内敛，是不会把思念和那种内心的关爱与念家挂在嘴上，而是用行动将内心的那种关爱表现出来。这个时候，就六福适时的在父亲和儿子之间架起了一座情感沟通的桥梁，画面上及时地打出了“回家，就是给亲人最好的礼物”。

总结：

广告创意是一项艰苦而独具创新精神的工作，是广告人智慧的结晶。优秀的广告创意成就了数之不尽的传世广告佳作。广告是一门商业艺术，其表现就像是“带着枷锁跳舞”，在进行艺术创作的同时又受到商业功利化信息的制约，所以广告作品创意表现的重点是如何将商业功利化的信息进行巧妙的包装，将商品信息通过美妙的视觉感受、听觉感受传达给受众，潜移默化地引起受众的情感共鸣与认同，进而使受众对商品及服务获得好感，最终促成其购买行动的实现。值得注意的是，广告在运用中国元素时，一定要准确理解中国元素的历史内涵和文化底蕴，才能恰如其分的表达创意主题，实现预期的广告效果，也只有这样才不会重蹈立邦漆和丰田汽车的覆辙。（作者系：山西省太原市中北大学）

参考文献：

《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社出版，第三版

《中国元素与广告创意》，郭有献 郝东恒著，北京大学出版社出版

《2001中国最佳广告案例》，主编郭克莎，编著孟祥昇，中国经济出版社出版

《当代广告学系列丛书》，黎泽潮 王贤庆 王中义著，合肥工业大学出版社出版

《广告创意》，杨海军著，郑州大学出版社出版

《广告创意案例分析》莫凡 王成文 编著，武汉大学出版社出版