第一篇：论中国传统文化元素在广告语中的运用
论中国传统文化元素在广告语中的运用不知道
媒介经营－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ 论中国传统文化元素在广告语运用 ◎赵洪梅周勇广告语中传统文化元素运用的意义 １．传统文化元素是体现产品差异 化竞争的重要手段 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文 明，又有浓郁地方特色的区域文化。按 照有关学者根据地域对广告的分类，其 地方性广告和区域性广告就完全 可以通过对地方传统文化的发掘，凸显 自己的产品特色。比如浙江卫视，它是 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥 流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯 藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和 徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。自 马秋风塞上。杏花烟雨江南。”别有一番 风味，不仅激起本省观众的强烈文化认 同，也很能吸引外省观众的好奇心和持 续关注。由此可见，产品品牌个性的打 造。离不开对传统文化元素的开掘及 利用。２．传统文化元素是提升广告品位的一大法宝 了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一 种歧视女性的意味．当然不能为大众所 接受。宝马汽车２００６年１１月２３日在 《南方周末》上的一幅广告就做得很成 功，不仅大气，而且极具中国文化特色。这一叠广告共８版。纸是整张。不裁开。８一ｌ为森林弯曲公路，文字为：有 容，处变亦坦然。２—３为一西装领带的 男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为： 有容，闹市亦静室。翻开，４＿７为一辆宝 马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告 语，在更深的层次上表达了宝马力图适 应中国国情的良苦用心。在这里，广告 传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得 到了最好的表现。广告语中传统文化元素运用的形式 传统文化元素是广告语创意的一 大重要来源。中国传统文化博大精深，惊人的效果，成为一种新的文化形式。１．广告语中诗文的运用 用诗做广告可谓由来已久。唐代大 诗人李白就曾写过一首广告诗《客中 行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀 光。但使主人能醉客，不知何处是他 乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵 美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是 无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这 也许可算我们至今能够确认的第一首 广告诗了。古诗词一般都具有整齐对称、合辙 压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥 寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在 广告制作中，若能够正确、恰当的选择 古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会 引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告语，常见的有 三种形式： 第一，直接引用原诗文。直接引用 耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众 认同的同时，既能够把产品的某种特色 展现出来，也能够让人们把对其诗句的 一些美好感受转移到该产品上，有利于 其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取 材来源。广告语若能对这些传统文化元 素加以合理利用和编改，就会达到一种 大多数广告的目标受众都是普通 人，因此广告应力求通俗，但通俗决不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂 —■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●叶?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－
＋－＋?。●。?＋斗?—卜?—■。??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是报纸出版早。闻达报刊发行公 司不当收发员，而是积极参与到报纸的 编辑出版中去。我们和日报、晚报编辑 部协调，要求清样签发时间提前至晚上 １２点，特殊情况推迟到１２点半，这样就 保证了印刷时间，为早投递争取了时 间，创造了条件。二是发行人员上班早。闻达报刊发行公司规定，员工夏季早晨 ５点钟上班。５点半出发投递；冬季５点 半上班，６点钟出发投递，从投递时间上 得到了保证。三是科学规划投递线路。闻达报刊发行公司经过多次实地测算，把城区１８条投递线路进行了调整，增 加到４２条线路，缩短了投递里程。四是 配备了交通工具。闻达报刊发行公司配 备了３辆专车，各县市区的报纸由专车 直接送达，各偏僻点的报纸投递由１０ 辆摩托车直接送达，避免了中间环节，缩短了投递时间。提高投递质量。突出“好”宇 报纸投递质量的好坏，直接影响到 报社形象，影响到报纸的续订。因此，闻 达报刊发行公司十分重视报纸投递质 量，要求员工不仅投递报纸，而且投递 服务理念，投递报社形象。我们要求员工：一是报纸投递上 楼、上门，荆门城区ｌＯ公里范围内，要 ．求读者８点钟开门见报，１０公里之外 的，当天上午１１点半投递到位。各县市 区城区要求上午１２点之前全部投递到 位，各乡镇代理点要求当天报纸投递到 位。二是要求员工既当投递员，又要当 “雷锋”。投递途中，要帮读者倒垃圾，代 发信件，帮忙代买物品。读者劳动时，要 搭一把手，把温馨送给读者。三是把每 月６ Ｅｌ定为报箱清洁日，清除报箱上的 污垢，更换破损的报箱。四是对于读者 的投诉，及时处理，上午投诉的不过午，下午投诉的不过天，并把处理结果反馈 给读者．给读者～个满意的答复。心主任）ｏ（作者系湖北省荆门日报社发行中 万方数据 ３２ ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介经营宣传产品的知名度。例如：借问酒家何 霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，请君催马到凉 雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉。既 有时新气息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顾客的心理，博得广大消费者的 青睐。同时又透露出一种高层次的追 求”。成语同一般词语相比，具有两个非 常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”，这些 经过大浪淘沙得以存活下来的成语，就 像语言“活化石”，蕴涵着丰富的民 族传统文化信息。第二，成语结构凝炼，较其他词汇表意效能更大更强。中国自 古以来讲究对称美、均衡美，认为成双 成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审 美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。成语广告最常用的手法是直接选 用某个褒扬性的成语来集中凸显该商 品的特殊品质。旧瓶装新酒。由于这些 成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的 效果不但言简意赅，而且事半功倍，深 得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限 公司生产的密码箱广告词是“万无一 失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱 的性能、特点与“万无一失”意义相通。两者搭配在一起，名实相符，恰如其 分。在成语广告中，为了达到宣传商品 的目的，利用一定语境撇开原成语的整 体义（比喻义）而回归于成语的表面义 或把原成语某一字更换，使仿拟后 的成语贴近商品信息，这种现象我们称 之为“成语活用”。例如：四季常饮，口服 处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的 传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人 称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里 香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清 明》诗中早已脍炙人１３、广为流传的名 句作为广告语，能够给人留下深刻的印 象，其效果当然很好。州。——这是一则凉
州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想 到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜 光杯，欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史 悠久，而且能给消费者以美感，能吸引 消费者的购买欲望。除了利用诗文做广告语的这三种 常见形式外，还有其他许多种形式。例 如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧 绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡 脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自 然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不 过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？ 在精神享受和物质享受的大比拼中，精 神显然更胜～筹。第二，化用原诗文。即只引用脍炙 人口的诗文的一部分。另一部分用来阐 述其商品。让读者把诗文和产品联系起 来，突出产品的特点，便于记忆，并借此 提升产品的品位，促进销售。例如：万紫 ——这则广告语是一首藏头诗，即每 句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了 其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具 特色。诸如此类，不胜枚举。２．广告语中神话传说与典故的运用 广告语中运用神话传说、典故的形 式，通常是引用神话传说、典故的重要 字眼，如姓名、地点以及代表性的事物 等。如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊 桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它 用诗一样的语言指出本所愿为男女双 方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老 人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。后经市井神话反复渲 染，也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔 莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助 下，冲破困阻终成眷属的故事。后人便 把媒人叫做“红娘”。典雅不俗．让人联 想无限，而且很容易唤起人们心中美好 的情感，具有极强的感染力。胶鬲生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅 说和羹。——这是食盐店的广告。胶 鬲，原为殷纣王的臣子，归隐为商人，后 被周文王在鱼盐贩子中发现，举荐为周 臣。桓宽，西汉时为庐江太守丞，曾著 《盐铁论》，主张盐铁专卖。管仲号夷吾，春秋齐人，佐齐桓公为相，为富国曾煮 海水熬盐。傅说，传说殷高宗武丁根据 梦中见到的宰辅形象，在傅岩找到正在 服劳役的刑徒傅说，在羹中放盐，调和五 味。连用四个与食盐有关的典故，说明食 盐的重要，吸引人们前来购买食用。３．广告语中成语的运用 在汉语浩瀚的词林中．成语以其典 千红谁裁出，飞燕剪得春光来。——这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的 广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》 的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似 剪刀”的意境而加以改写，先设问—— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给 出答案，点出品牌名称，加深消费者的 印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出 了自己的一份贡献。语言清新隽永，风 格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心 理享受。心服。——此宝龙可乐广告妙就妙在 “心服口服”上，语义双关，消费者在会 意一笑的同时，必然也记住了这个产品 品牌！一夫当关——这是“锁”或“防盗 门”的广告。这则广告的精妙之处不仅 在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在 于其引用古代熟语却又言之不尽。“一 夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫 莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然 而止，字面言内之意与字后言外之意相 映衬，才构成了完整的广告信息，而犹 以言外之意为广告表达的重心所在。这 种手法或日欲擒故纵，或日欲扬先抑，定 音重锤让消费者自己道出，从而更易深 深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。因此，在选择成语作为广告语时，一定要慎
重选择，要使选用的成语与产 春眠不觉晓，还是“兰萝”好。—— 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特 点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣。随之又接下旬，嵌人品牌名 称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕 迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。第三，改用原诗文。就是把作家、诗 人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品 的名称或特性，从而使其发挥预设的效 果。这种形式的运用更是多不胜举，例 如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。——这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥 万方数据 ３３ 媒介批评与审读探索Ｉ ＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ 蔚阆阆濞哟蔚阗释恩寄 ◎包东喜
一、新闻阅评的定义 到目前为止还没有人对新闻阅评 作出过正式的定义，笔者从大量文献研 究发现，２００２年最早出现对新闻阅评定 义的表述：“广义地说，新闻阅评有两 种．一种是大众在接触新闻报道时所产 生的共鸣、看法、意见、建议，是分散的、无意识的；另一种是新闻管理部门和新 闻单位自身组织的、有意识的评说。比 较而言，由新闻管理部门组织的阅评，是对新闻传播行为的宏观监控，其意见 更客观、更权威，其反馈更直接、及时。”① 将新闻阅评分为广义、狭义两种，特别 指出新闻阅评是一种有意识的评说，具 有合理性，但它却不是一种规范的、严 谨的、定义式的表述。更多的是对新闻 阅评进行分类。有学者认为，研究新闻阅评的定 义，必须把它置于整个新闻学的体系 中，借助新闻学的理论和概念。新闻阅 评有广义、狭义之分，我们所提的新闻 阅评概念是狭义的，因为从这一概念产 生的时候起它就有特定的含义，是在新 闻宏观管理的实践中产生的。并认为，“新闻阅评作为新闻宏观管理的手段，是对新闻报道的有意识的监督和评 禹在２００４年出版的《新闻阅评选》中也 对新闻阅评的地位作用作过一些描述： “新闻阅评是新闻宏观管理的重要组成 部分„„着重放在新闻报道之后。”“新 闻阅评工作是说长论短的工作。要把握 正确的舆论导向，不能离开这项工作； 要减少‘噪音，排除干扰，确保新闻宣传 的正确方向，也离不开这项工作’。”透 出了新闻阅评的一些本质属性。这些为 我们探求什么是新闻阅评奠定了很好 的基础。笔者以为，新闻阅评是新闻宣传和 出版部门立足新闻宏观管理目的，通过 对新闻媒介刊登的信息开展阅评，对新 闻媒介机构的信息导向进行管理和控 制，并表现为“批评”和“表扬”形态的各 种形式的总称。这个定义一是明确了新 闻阅评的对象．即各种新闻媒体刊播的 所有新闻报道、广告信息等。二是表明 了新闻阅评事后阅评的特性，是对已刊 播的信息特别是新闻报道的阅评。三是 表明了新闻阅评是新闻阅评主体（管理 议”。‘鞑种观点，强调了新闻阅评是新闻宏观管理的手段，但在新闻阅评的对 象上限定为新闻报道，并不能科学地概 括新闻阅评的丰富内涵。也有学者认为，“新闻阅评”是指在 我国已经形成制度化的诸如“新闻阅 评”、“新闻审读”等的总称。＠也有人将 之称为“报刊审读”。并将其概括理解 为，一切党和政府的宣传、出版主管部 门对新闻媒介机构进行管理、控制，并 表现为“批评”形态的各种形式的总称。“新闻阅评”作为一种批评形式在我国 由来已久，无论是解放前的新闻审查还 是现在的新闻审读，都可视为“新闻阅 评”的表现形式。显然，这种定义将事前 新闻审查与事后的新闻阅评等同，混淆 了二者的本质区别。中宣部新闻阅评小组负责人刘祖 －■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－
■—?—＋??＋?＋?—卜－—卜——＋——●?－—卜—－●—?—卜?＿．一?＋?—●—＋－＋?＋?—卜—－－?一品产生一条体现关键关系的重要纽带，让读者获知清晰、明了的同时接受该产 品。４．广告语中俗语及名人警句的运用 运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告语的功能发挥到极致，我 们常见的广告语中运用俗语、名人警句 的很多，例如：车到山前必有路，有路必 时间之长，且套改“慧眼识英雄”为“慧 眼识东风”。广告采用两句人们所用的 俗语，运用比兴的手法，指出在“东风” 车的经久耐用中，您会发现此车的质量 确实是上乘的。５．广告语中对联的运用 对联是我国传统文化的重要内容 之一，楹联广告是以文学、语言艺术为 基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结 在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精 巧，独辟蹊径。翁去八百年，醉乡犹在；山行六七 里．亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满 天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告 抓住景点的文化价值做文章，时空纵 横、意境开阔，把一种古典情怀注入游 客心里。由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直 有丰田车。——这则广告一向被奉为广告语中的经典。广告采用顶真的修辞 手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引 出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田 车行销世界的盛况。合的产物。例如：“五月黄梅天”——这 是２０世纪加年代，在上海某报上登载某餐馆的－９１１〕征联广告的上联。要求对 出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊 出下联：三星白兰地。至此，广大消费者 才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做 的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息 接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。国（作者赵洪梅系重庆工商大学文学 与新闻学院硕士研究生；周勇系《重庆 日报》主任记者）路遥知马力，慧眼识东风。——这是“东风”柴油车的广告。语言简洁，但 所含内容丰富。“路遥知马力”意指使用 万方数据 ３４
第二篇：浅谈中国传统文化元素在中的运用现代室内装饰设计
浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
引 言
随着社会的不断进步和人类生活质量的日渐提高,人们对室内空间的物质和精神功能又有了新的理解,现代室内装饰设计的物质功能已不再是设计的唯一要素,精神功能方面的民族化、个性化和多样化愈来愈引起足够的重视,如何把传统的唯美的元素在现代室内装饰设计中得到充分的体现,这已成为一个设计师和研究人员不断思索和探索的新课题。应该承认,许多设计师对中国传统元素的理解和运用都比较到位,他们的很多作品让人耳目一新,得到了国内外同仁和欣赏者、享用者的一致好评。但是,拨开喧嚣繁华的表面现象,我们又会发现,许多赞扬的见解其实还只停留于表层之上。中国传统文化元素是中国传统文化精髓的一个重要组成部分,它的产生与流传已足以证明它顽强的生命力以及和社会生活息息相关的血脉关系。因此,把它引入现代室内装饰设计毫无疑问是对传统文化的继承。
第一章 中国传统文化元素的涵义和特点
1.1中国传统文化元素的涵义
要知道传统文化元素首先要知道传统文化，所谓“传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。而从传统文化中吸取出有代表性的东西我们就可以称之为传统文化元素。
1.2中国传统文化元素的特点
中国传统文化元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，有 它独有的特点：
首先它具有多样性，它题材广泛、内涵丰富、形式多样。传统文化元素自然 1 也包罗很广，以下罗列了小部分元素：中国书法、篆刻印章、中国结、祥云图案、中国织绣（刺绣等）、如意纹、京戏脸谱、唐装、皮影、秦砖汉瓦、中国漆器、骨文、汉代竹简、甲文房四宝（砚台、毛笔、宣纸、墨）竖排线装书、风筝、剪纸、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、筷子、汉字、金元宝、如意、八卦等。
其次它具有历史性，中华文明上下五千年，形成了渊源流长的文化知识，流传久远。在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。中国传统文化元素是在对传统文化艺术表现方式的理解基础上，加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
中国传统文化元素是中国人民在改造和创造世界的实践过程中产生的艺术精华,它是中国传统文化的一种载体,是人类不断完善生命力的自由表现,是人类智慧的结晶。究竟有哪些东西能代表中国传统文化元素呢？
第二章 中国传统文化元素与现代室内装饰设计的关系
传统文化元素在室内装饰设计中的运用古已有之。翻开古代建筑资料,威严的皇宫、寂静的庙宇、典雅的名宅纹样比比皆是。保留至今的故宫、颐和园、圆明园废墟、乔家大院和许多江南民居,可以说是中国传统文化元素的集中展现之处。随着时代的发展,传统文化元素已经逐步被人们淡忘了。传统意义上的元素在现代室内装饰设计中更多地只是起点缀作用。今天,现代室内装饰设计已被赋予新的含义。它是指对建筑内部固定表面的装饰和可以移动的布置所做的表面的、视觉的整体效果设计,偏重于对室内地面、墙面、天花等界面的艺术处理,同时兼顾门、窗、家具、帘幔、地毯、灯具、陈设等精心构思。是符合现代人们追求形式的民族化、个性化、多样化的审美需求的室内装饰设计。
1.室内设计是社会文化的有机组成部分，从横向维度来看，无论何种风格的设计，都有着特定的精神和文化心理结构，是在一定的文化语境中展开和完成的，反映着不同的价值和审美观念，体现出当时的文化风貌。从纵向维度来看，任何时代的室内空间设计都是与当时的生产力和文化紧密联系在一起的。设计形式来自文化，人们按照丰富的经验（历史与传统）加工着有关存在的一切印象。浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
2.传统文化影响了室内设计。尽管有些现代设计师，尤其是那些具有前卫意识的设计师，时时声称要抛弃任何传统，认为自己的作品是“无传统”的，但实际情况不可能如此。即使最“反传统”的设计师，也必须以“传统”作为反面的参照物来定义与演绎自己的思维。设计从来就不是纯粹的个人行为，从媒介、语言、表现手法等显性传统到对设计认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，均有意无意地影响着每一位室内设计师。
3.科技的发展和时代的进步使当代的设计师拥有前人不曾具的条件。计算机的应用、信息的发达，使设计的作品具有更强的时代感。但作品手段上的丰富代替不了人们意识上的回归，室内设计师必须从与人类密切相关的效用方面来考虑作品所具有的优良质地和温情。我们要创作出具有高雅格调的室内空间环境，必然会遵循“大象无形”、“大音希声”的创作之道，否则，就不可能让受众感觉到相应的审美意象。这种“美”与“美”的创作对应法则，正是从我国数千年的传统文化中提取出来的。
在当代的中国,人们对于室内设计,不仅仅关注在休息和睡觉,而且关心室内对于人的安全、健康、效率、舒适等等诸多方面。因此,追求个性化的居住空间也已成为现代人的重要生活理念。室内装饰设计越来越引起人们的重视。在物质功能得到充分表现的同时,精神功能也被放在了一个非常重要的位置。在这种情况下,室内装饰设计师和研究人员应用而生。设计师根据自己的喜好,或设计欧式的、日式的、韩式的,或设计中西合璧式的。但不管哪一种类型,毕竟要生长在中国这块土壤上,因此,中国式自然就成了一个不老的主题,只要提出是中国式,就一定是传统式的,而只要是传统式的,也就一定离不开中国传统文化元素。
总的看来,人们现在对于中国传统文化元素在现代室内装饰设计中运用的认识还处于一个探索阶段。即认识到了传统文化元素是体现文化精髓的元素,主观上愿意运用;但如何运用,思路并不明确。对传统纹样的借鉴只是流于形式,往往是肤浅的、片面的生搬硬套。
第三章 中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
西方设计界认为：“没有中国元素，往往就没有贵气”。时下最时髦的一种 家居风格，便是以西方的装饰风格和家具为主，混合入一到两件中式家具，往往产生极美的效果。事实上，经过数千年的承传，目前还可见到的中式家具，已经是大浪淘沙后的经典，所以也就具备了极高的融合性。我们在关注中式家具的时候，除了考虑它的材质，恐怕应更注重其内在设计体现出的一种中国人的家居智慧。
3.1.中国传统文化元素符号
中国传统文化元素，是中国人含蓄气质的体现。中国的传统符号主要有:具有传统象征内涵和比喻意义的图案和纹样;古代传统图腾纹饰;传统宗教纹饰符号。运用这些传统符号作为装饰元素,是营造传统的文化室内环境的有效手法。传统室内设计的装饰手法通过中国传统文化元素符号来体现其传统文化的象征意义。
用符号来体现的象征意义。原始人类是用太阳光斑来为他们群体的生活表示祝福的。你看那原始民族遗下的宁夏贺兰山贺兰口岩刻上，太阳与马之间有一条相连的光芒；西藏阿里岩刻中，太阳的四周画满了牲口和鱼类；新疆库鲁克山岩刻中，太阳与持弓的人同在。显然这些都是在祝愿太阳赐福：保佑他们的马群繁殖丰茂，渔猎时能够满载而归。
鹿、蝙蝠、鱼、鹊、梅是较常见的装饰图案。原因是“鹿”与“禄”谐音，可寓厚禄；“蝠”与“福”谐音，可寓有福；“鱼”与“余”谐音，可寓“年年有余”；鹊为喜鹊，取其喜鹊报喜之意；梅，古代又称“报春花”。中国人视梅为吉祥物，以为吉庆的象征。
“梅、兰、竹、菊”、“岁寒三友”等图案则借用植物的某些生态特征，赞颂人类崇高的情操和品行是一种隐喻。松、梅耐寒，寓意人应不畏强暴、不怕困难；竹有“节”，寓意人应有“气节”。同理，鸳鸯象征夫妻恩爱；石榴象征多子多孙；松鹤表示健康长寿。
3.2.中国传统文化元素的设计思想
（1）宜设而设，精在体宜。在明清时代是室内设计的核心概念和价值标准。浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
国内的专家对“宜”的解释是：宜可以分为三类，一是因地因人制宜，二是宜简不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。
（2）删繁去奢，绘事后素。“绘事后素”是孔子对美的一种看法。这体现是一种“大美无言，大象无形”的中国士大夫的文化追求。在孔子眼中，绘事是那种装扮出来的美丽效果，而素则是自然的、气质的美，孔子认为“素”要美于“绘事”。
（3）因景互借。因景互借，体现了中国建筑设计的一种整体观。苏州拙政 园有一个特色就是“借景”，建于苏州城中心的塔被巧妙地“借”到园林来了。居室、住宅、庭院，小环境和大环境统一在一起考虑，其目的是实现一个艺术化的生活环境。
（4）崇尚“宛自天成”的境界，从中国室内设计的总体看，主要倾向于推崇素雅、朴实和自然。“虽为人作，宛自天成”是中国造园中最受推崇的境界，其情形也表露在中国室内设计中。
第四章 中国传统文化元素与现代室内装饰设计的完美结合
把传统文化和当代文明运用到中国元素的设计风格中，强调功能与形式的完美统一。中国传统元素风格与现代室内设计的融合体现在把合理解决功能使用放在创意的第一位，使设计表现和功能结合得天衣无缝。传统文化元素与现代简约设计相融合的室内设计不是纯粹元素符号的堆砌而是通过对传统文化的认识，将现代简约设计的理念与传统元素融合在一起。以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统文化元素与艺术在当今社会得到合适的体现。因此，我们可以用中国的传统文化元素和符号作为背景用现代简约主义手法对中国传统元素和符号进行提炼和二次设计，把富有中国文化内涵和元素更加简练化、更加符号化用现代简约主义的手法表现出来。
4.1 中国传统文化元素符号和设计思想在现代室内装饰设计中的运用
时下最时髦的一种家居风格便是以西方的装饰风格和家具为主，混合入一到两件中式家具，往往产生极美的效果。经过数千年的承传，目前还可见到的中式家具，具备了极高的融合性。不过如果材质、线条、色彩搭配得不到位，很容易收到相反的效果。为了更符合居住的要求，选择恰当的中国元素，才能让居室散发古雅而清新的魅力。
（1）桌。中式家具里的桌子有方桌、长桌、炕桌、书桌等。厅堂方桌是一家的门面，通常要上造型稳重端庄，做工细致，装饰考究的好硬木。
（2）案。又细分为画案、供案、书案。案出现在神圣的场合，后来出现的画案、书案则是案类家具的生活化，供案通常在厅堂中陈设，多采用雕刻作装饰。很能体现中国文人的审美特点。
（3）椅。中式家具的椅子，有有官帽椅、太师椅、有圈椅，不同的椅子有不同的大小尺寸，其中清太师椅最大，常放在正厅中。
（4）床。目前我们能看到的中式床，是六柱式或者四柱式的架子床，床顶部有顶盖，架子上可以围上帷幔。中式床还有有点像加宽的长条椅，没有架子，通常放在书斋午休时用的罗汉床。
每一件中式家具就像一首经典的老歌,在每一个流动的音符中都蕴涵着深深的韵味,只有细细品味,才能悟出一些哲理来,它独特的魅力也会吸引很多的视线。当然如果中式家具的材质,线条,色彩搭配的不到位,很容易收到相反的效果,为了更符合居住的要求,要选择恰当的中国元素才能让居室散发古雅而清新的魅力。
中式家具有着悠久的历史，它是我国民族文化遗产的一个重要组成部分，也是世界家具宝库中的一颗璀璨明珠。中式传统家具特别是明、清家具作为东方家具的象征，以其端庄、沉稳的造型和精妙绝伦的工艺，向世人展现出古朴、典雅的气派，积淀着中国传统文化深厚的底蕴。形式最纯粹、特征最明显当属明式和清式家具两大系列。明式家具选材讲究，多依材而塑，追求表现木材的天然纹理。所以我国传统家具多用大量的优质木材，包括紫檀、楠木、黄花梨、鸡翅木等。为了能够体现出一套优质的传统家具，在整体的室内设计色调上，就要多花心思研究、推敲。在传统家具与现代室内设计的运用中，中式传统家具本身的颜色搭配就有许多讲究，为了不使房间过于发红，所以不要使这个室内设计的主色调全部都为木质色调。这样的房间设计也是过于的沉闷，不适合家庭成员的长期居住、6 浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
使用。作为设计师，应该以传统家具为蓝本，进行改革，开发使用功能。扬长避短，把我国的传统家具发扬光大。
在众多的现代家居设计元素中,中式风格占着举足轻重的位置。随着时代的发展,国际设计界开始越来越重视中式元素和符号的使用,如今在我国的室内设计作品中中国元素的广泛运用正是说明它在设计中具有极其广泛的使用基础。引用新式的制造工艺,形式上以包含中国元素的风格表现,便是中西合璧的解决之道。无论现在还是将来,中国元素都将会成为室内设计中的重要元素之一。
作为设计师，如何古为今用，推陈出新，将传统的中国元素完美的融入进室内设计当中去试一门必修的课题。将现代元素导入其中，结合实用主义和功能主义，形成具有特色的现代中式设计。作为现代室内装饰的设计者，我们有必要把中国元素融入室内设计中，随着全球化的东方潮流和新式古典主义的流行，中国传统文化元素又将被重新发掘，并延续到我们的现代生活中来，更起到一个民族文化传承的作用，随着人们对现代室内空间的认识，中国传统文化元素将会越来越明显地受益于人们的生活中。
结 论
现代室内装饰设计中的传统文化元素与现代文化的相融合是传统文化元素和装饰设计合理运用的高度体现。室内装饰设计中真正的“中国味”不是停留在追求中国传统文化元素的形似，而是讲求神似的追求意境，具有深厚的文化底蕴，中式风格并不是元素的堆砌，而是通过对传统文化的理解和提炼，将现代文化元素与传统文化元素相结合，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的空间。我们现在的设计师，应该以现代化的设计手法，在现代简约风格的室内设计中渗透出一股浓郁的中华民族风味，让现代简约设计与中国传统文化元素更加完美的结合，创造出既有现代风格又能体现中国风格的现代室内装饰设计。
浅谈中国传统文化元素在现代室内装饰设计中的运用
参考文献
[1]曹国强.传统文化元素在现代招贴设计中的运用[EB/OL].http://www.xiexiebang.com/content/PrintArticle.aspx?newsid=99824 [2]梁展翔.室内设计[M].上海人民美术出版社，2004:58.[3]胡蓉，赵钢.浅谈室内设计符号于文化的关系[J].室内设计.重庆大学建筑规划学 院，2003.2.[4]昨汉中.中国吉祥图像大观[M].武汉：湖南美术出版社，1998:60.[5]胡晨初，戴向东.家具设计概论[M].北京：中国林业出版社，1999:2.致 谢
时光飞逝，转眼间我们的大学学习生活即将结束，由此我感触颇多。在大学四年中我学到了很多，使自己变得成熟稳重了，我由衷地感谢院、系领导及任课老师们对我的栽培，没有你们的关心就不会有我今天的成绩。再这里我想对你们说一声：“谢谢”！我还要感谢我的舍友们，是你们和我共同联系着彼此之间亲人般的感情，联系着宿舍那份家的融合。四年近逝，仿若昨天。我们在一起的日子，我会一辈子记得，愿大家幸福快乐。再次感谢我的大学和所有帮助过我的人，谢谢大家！
我们就要离开学校走向自己的工作岗位了，我希望各位学弟、学妹们在大学期间，要尊敬领导、老师，团结同学，珍惜大学里的生活，要学好各门学科，业余时间培养一下自己的特长，以优异的成绩报答父母的养育之恩。
最后祝愿全院的领导、老师身体健康、工作顺利！祝愿全院的学生学业有成，事业有成！
学生：zky
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第三篇：浅析公益广告中的中国传统文化元素
浅析公益广告中的中国传统文化元素
摘要:五千多年一脉相承的中国传统元素博大精深，为广告创意提供了丰富的创意素材。我国的公益广告创新，应当深层次的挖掘传统文化资源与图像元素，并巧妙的吸收到现代的设计中，以体现出中国文化内涵的个性化设计。本文通过分析中国传统文化元素在公益广告中的运用，以期促进中国公益广告更进一步的发展,并在民族文化的心理结构和社会生活结构重塑方面发挥更大的作用。
关键词:公益 广告 中国 传统文化元素
“中国元素”应分为三部分，分别是中国固有元素、中国传统文化元素和中国现代文化元素。中国传统文化元素不等于中国元素，它是中国元素的一个重要组成部分。从中国古代的四大发明到丝绸之路，从具有中国特色的戏曲到太极拳，从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等。要论起中国的传统元素可以说数不胜数，这一切都为今天的广告设计提供了无比丰富、形式多样的内容题材。
一、中国传统文化元素
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。简单来说，就是通过不同的文化形态来表示的各种民族文明、风俗和精神的总称。
传统文化都是在长期的历史演进中积淀而成的，中国传统文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与
现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发展，拥有着自己独特的传统文化。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。到现在，中国的传统文化已经被推广到全球的范围，被越来越多的人接受认可和学习。
二、中国传统文化元素在公益广告中的运用
文化功能是广告所具备的一个重要功能，文化传播是广告传播的重要属性。不同民族的广告都不自觉的体现着那个民族的文化，广告创意必然会受到传统文化的影响。因此，华夏文明中的传统文化是我国广告文化生存的环境之一。同时，世界各国之间的联系愈来愈多，伴随着改革开放，外国企业也在不断的涌入中国，要想产品服务得到中国人认可，必然要尊重中国传统文化，广告也要根基于中国传统文化。
中国传统文化元素包含的各个方面几乎都有应用到广告中去。特别是一些优秀的广告案例，更是展现了中国传统文化丰富多彩的元素。
1.审美文化元素。中国传统的审美文化不同于西方国家所推崇的高调、强调对立，而是崇尚自然，追求天人合一，处事中庸，以和为贵。从哲学方面来看，中国传统文化体现出极端重视感性心理和自然生命的审美特征。美的主要载体——各门类的传统艺术流光溢彩。由最早的陶器、岩画到后来的书法、绘画、戏曲、文学等，无不表现出节奏化的生命世界，以和谐的形式表现出宇宙的节律。
另外，与西方注重写实，重情景再现相比，我国的传统文化则讲究虚实相映、情景交融，以有意境为最高境界，这种特色与中国传统文学作品有很大关系。具有浓厚审美倾向的中国文化造就了中国人的传统思维模式，高扬一种人文精神，以现实主义为主，浪漫主义为辅的，追求着二者的和谐。
以下两幅公益广告就是在把握中国传统审美文化的基础上，运用传统审美文化元素进行广告创作。
图１
图２
2.伦理文化元素。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了浓厚的中国伦理主义特征。
道德准则是中国伦理思想的中心问题。早在先秦伦理思想中，已孕育着汉代以后中国封建统治者所推崇的忠、孝、仁、爱、信、义等道德规范。儒家道德规范体系的核心是“仁”，“仁”即“爱人”，由“父慈子孝”扩展为“天下一家”、“情同手足”的情感乃至整个社会的关爱，这有别于西方国家伦理人情淡薄的文化，而是充满着浓厚的人情味。儒家道德规范体系中的“义”指各种具体的行为规范，包括忠、惠、孝、慈、悌等。汉代以后，儒家的道德规范体系被概括为“三纲五常”，其中又以体现“君为臣纲”、“父为子纲”的“忠”、“孝”为根本，成为中国封建社会一直占统治地位的道德规范体系。中国传统文化中有好有坏，因此，运用传统文化元素进行广告创意的时候要懂得有舍有得，取其精华去其糟粕。
图３
图４
以上两幅公益广告在把握中国传统伦理道德的基础上，运用具有中国国传统文化特色的元素——水墨画、书法来传达中华民族的传统美德。曾有系列关于廉政的公益广告作品：洁白的背景下，一支笔直的毛笔挺立在画面中央，笔毫换成了一支高洁的莲花，寓意“一笔定清廉”；五支削尖的彩笔并排站立，其中青色和白色的笔尖断了，旁书“少了青白，五彩人生是描绘不了的”。通过运用简洁的创作元素、中国化的符号便创作出了寓意深刻、视觉冲击力强的优秀公益广告作品。
3.礼俗文化元素。“礼仪之邦”似乎成了中国在世界上的代名词，“传统礼俗”也时刻展现在中国人的日常生活中。礼俗文化是中华民族在特定的历史进程和社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和。礼俗文化是中国传统文化的重要组成部分之一，中国丰富的文化传统决定了礼俗的多样性，它涉及到我们生活的方方面面，具体包括：饮食起居、服饰打扮、待人接物、婚嫁丧葬、节日时令等内容。
现代社会对这些礼俗文化各有扬弃，公益广告应用较多的是饮食、婚嫁、节令。
中国的饮食文化博大精深，但粮食浪费现象也日益严重，甚至有评论认为中国是餐饮最浪费的国度。因此，针对节约粮食的优秀公益广告不断涌现。如图
5、图6。
图5
图6
关于节令，中央电视台也曾播放过一则《我们的节日》公益广告。广告画面背景是运用动画制作的不断变化着的中国传统节日景象，画面主体是一个穿着传统服装、留着传统娃娃头、提着灯笼的小男孩，边走边背诵着中国传统节日的歌谣。歌谣朗朗上口，画面生动形象而具有趣味性，取得了很好的广告效果。
以下两幅平面公益广告则是通过将书法和传统节日联系起来进行广告创意。画面底色是传统节日所对应的颜色，画面中部是毛笔书写的节日名称，运用和“节”谐音的“接”，揭示出现传统节日家人团聚的传统习俗已经慢慢被物质化。画面的右下角写有文案“我们的节日不该这样——民族传统，团圆是福”。广告传达出希望回归传统习俗，重视家人团圆，不要让物质取代亲情。
图7
图8
三、中国传统文化元素在运用中存在的问题
虽然中国传统文化元素在公益广告中的运用积累了许多成功的经验，但仍然存在着一些问题。
1.中国传统文化元素符号运用的表象化。广告人对“中国传统文化元素”符号认知的片面性，导致了公益广告创意设计缺乏深度。
2.有些公益广告设计运用中国传统文化元素符号表现外国文化价值观的现象，因为文化观念的不同，容易引起争论。
3.从设计手法上看，具有中国传统文化元素符号的广告设计表现尚显得稚嫩，还没有形成比较突出的设计风格。
4.中国传统文化元素公益广告大多出现于重大活动和广告评选活动中，日常传播却较为缺失。
5.中国传统文化元素公益广告参与主体的两级分化严重。参与主体主要是政府、媒体、广告公司、学界和企业。其中，政府、媒体特别是是国家级媒体在中国传统文化元素公益广告活动中扮演着重要角色。广告公司在中国传统文化元素公益广告中的作用是缺失的。而学界也因技术、资源和传播渠道的限制，大多通过与媒体和政府的合作来参与中国传统文化元素公益广告的实践。
6.世界范畴内的中国传统文化元素公益广告喜忧参半。由于仍然
缺乏对中国文化多层次多角度的关注和研究，国外许多公益广告中也存在着错解、肢解甚至歪曲“中国传统文化元素”的现象，难以得到受众的认同。
应用传统文化元素不是简单的把传统元素叠加、堆砌，而是要巧妙地进行搭配。漂亮而复杂的公益广告不一定是好的，那些简洁明快、寓意深刻并能引发受众深层次思考的公益广告作品才是优秀作品。
正如上海世博会中国馆的设计者——何镜堂先生所说，中国传统文化元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国传统文化元素的最高境界。
面对全球设计化的浪潮，思想的贫瘠和意念的流失是每一个广告设计者的劲敌。在中国这片具有悠久灿烂文化积淀的土壤中，中国公益广告设计者既要善于吸收外来文化，更要善于发掘祖国传统文化瑰宝，坚持以我为主，中西结合，突出民族个性、尽显传统特色。只有这样，才能使我国的公益广告在“国际化”的创意浪潮中大放异彩。
参考文献
[1] 何德珍：《从中国元素看中国式广告的崛起和发展策略》 [2] 李淑敏、高峻：《广告中国元素》 [3] 郭有献、都东恒:《中国元素与广告创意》 [4] 谷文通：《用中国元素折射中华文明》
第四篇：论广告中的中国元素（定稿）
论广告中的中国元素
一、中国元素的内涵：
近年来广告界对中国元素的运用在逐步升温，到底什么才一是“中国元素”呢?关于中国元素的内涵，目前还没有个明确的定义。国内知名的创意人表达了自己个人的理解:著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是山中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的种载体;灵智精实整 合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解的中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用;智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西;哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都叫称之为“中国元素”。
由此叫见，中国元索的内涵是相当丰富的，包含了很多方而。简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均叫被视为“中国元素”。
二、中国元索在广告创意中的主要运用形式：
中国元素包含内容广，涉及面大，能够为中国广告提供取之不竭，用之不尽的创作灵感。分析近年来在中国广告界兴起的中国元素热潮，小难发现中国元素在广告中的运用主要运用形式，笔者简要归纳如下:
1.中国汉字
汉字是中华民族的瑰宝，具有许多和其它民族文字不同的特点。汉字一字一音，每个音又分为四个音调，囚此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美。汉字是象形文字，其显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此汉字给人们的不仅仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此容易辨识，利于联想。叫以说，世界上没有哪种文字能像汉字那样为广告创意提供广阔无垠的空间。
2.具体实物
中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳„„能够体现中国元索的具体实物比比皆是，不胜枚举。些广告创作者就巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品加以揉介，运用在广告创作中，从而达到让人感到既亲切又耳口新的效果。
例如统一方便面的一组平面广告，画面中方便面被夸张的挑长，而而身散发的腾腾热气又形成了中国古代代表性的乐器一一古筝和琵琶，被挑起来的面条则巧妙地变成该乐器的琴弦。这个创意无论是创意、色调、执行都做得很有中国味，使人过目不忘。
3.历史故事
中国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年灿烂的文明史，在这五千年中，发生了无数惊人、感人、迷人、骇人的历史故事，走出了无数令后人敬仰的历史人物。这些故事对后人或启迪或警示，留下了宝贵的文化遗产，也给广告创作者提供了创意灵感。
以杜康酒曾经的则电视广告为例。千百年来，夏人杜康被致公认为是中国酿酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自仪狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，为品小。”历代有无数文人墨客赞美杜康酒，使杜康酒成了中国酒和酒文化的代名词。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了这样难得的先天历史条件，现代杜康酒的广告自然当仁不让的将曹操和他所吟的那句诗 运用到广告创作中，借用这耳熟能详的历史典故成功地提升了产品的销量。
4.风俗习惯
中国是个历史悠久的国家，同时也是个多民族的国家。几千年来的历史积淀，中国形成 了自己独特的风俗习惯，而56个民族彼此都有独立的文化，所拥有的风俗习惯也各不相同。如此多充满民族特色的风俗习惯，也成为了广告创意的源泉。
中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。譬如元宵节是中国人很喜爱的传统节日，则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意了如下场面:高大的朱红漆的扇大门“吱”的声打开了，宽敞的院内个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出粒品荣欲滴的元宵。广告语提醒人们:“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”其他的传统节日如春节等也在广告创意中得到很多体现。
5.传统文化
中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。传统文化对人们影响至深，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无小受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。所以，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。
中国传统文化概括说来，大致包括以下几种:以人为本的人文精神，精忠爱国的民族情节，珍视家庭亲情的人伦之乐，诚信知报的道德原则，务实求稳的文化心态，刚健有为、贵和尚中的民族思想。长虹集团的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”;哇哈哈集团的“非常可乐一一中国人自己的叫乐!”海尔集团的“海尔，中国造!”这些富有震撼力的广告口号，折射出中华民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱。诸如此类的广告，在市场上层出不穷，其受到认可的原囚就在于抓住了中国传统文化的精髓，受众易于接受。
第五篇：中国传统文化元素在人物造型设计中的应用
中国传统文化元素在人物造型设计中的应用
内容提要：中国传统文化元素在近些年来不断地被设计师们挖掘，重要的表现就是在人
物造型设计中的应用，而这种设计是带动动漫、游戏等产业的重要环节，所以中
国传统文化元素如何如何更加丰富且恰到好处的在人物造型设计上的应用似乎
是一个新的挑战。联系国际上的环境和需求以及中国的传统动画和人物造型，模
仿者永远不可能超越被模仿对象，这就在当前的这个时代下对人物造型设计提出
一些新的要求和区别于传统风格原本上的变化。无论是动漫还是游戏领域，设计
师们不仅仅要做到在利用中国传统文化元素进行人物造型设计出的角色形象刺
激到受众的眼球，更多的是要中国的传统文化感染到受众的心灵。
关键词：中国传统文化元素人物造型设计新媒体动画应用
造型美学这门专业理论课程，使我对造型美的发展、应用以及与领域里的关系有了更加进一步的深入认识。造型艺术是艺术形态之一，以一定物质材料和手段创造的可视静态空间形象的艺术。包括建筑、绘画、工艺美术、设计、书法、篆刻等种类。通称美术，是对美术在物质材料和手段上的独特的把握。
中国传统文化元素近年来迅速走红，出现了一系列的好作品，用东方艺术的魅力加上全新的设计理念创造了很多精品。在当前这个信息时代飞跃发展的情况下，很多的新事物层出不穷有很多吸引年轻人的动漫、游戏、网络信息。第三次科技革命的产物深深的刺激着年轻人的创造力和想象力，激发着他们对虚拟世界的无限的遐想和创造。而视觉上的享受是人们最为基本的也是最直接的最求。怎样才能使中国传统文化显示出它独特的古老的东方魅力，做到新而不旧，久而不老的中国风格，更多的吸引人们缅怀于中国特有的东方文化。创新是设计的灵魂，没有创新也就没有设计，将中国传统文化中的传统元素，民族元素相结合，创造出真正的“旧元素，新组合”的中国新风格。现代与中国风的蕴含相结合才能创造出经典。
在信息产业高度发达的美国，我们能够深刻的去通过电子产品以及网络媒体深深的感受到美国的文化存在，比如我们所熟知的好莱坞大片，迪斯尼乐园，变形金刚等等。而美国的文化似乎带有更多的物质色彩，这是经济基础决定的，的确在世界上美国在经济上是一极。而欧洲共同联合体的形成意味着欧洲走向联合，终将成为一极，这是历史的发展趋势。那么我们中国在世界上是以什么样的一种象征成为一极呢？无可厚非是文化，文化代表着中国。作为一个中国人说汉语写汉字代表着你是一个中国人，中国有着5000年的历史，沉淀了数千年的文化底蕴。那么我们靠什么存在了5000年，不是因为我们很能打仗，我们在历史上要亡国的时候多了，但是谁灭了我们谁就变成了我们。这是因为我们的文化非常的伟大，中国的文化影响着世界，中国的文化元素也会成为国际上认可的一个标志。而传播中国文化元素的渠道就是信息时代的信息媒介，好的设计，好的应用可以更加迅速的让中国文化的审美，中国传统文化的元素走向国际。
谈到绘画，我不得不说最为基本的就是一个人的手绘功底，在本科期间里我接触了人物造型设计，这在计算机上用Photoshop，Painter等软件完成的人物造型设计似乎与传统的绘画有着极大的区别。首先我要对人物造型设计做一个简单的介绍。人物造型设计需要设定负责设计登场角色的人物造型、身材比例，服装样式，不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征，个性特点等。通常需要绘制一人物的：头部及、正、背、侧等多个不同角度的三面效果，有时还会包括线条封闭和人物发型，身着不同款式的服装造型，与其他角色的身
高对比，以及佩戴的小饰物等细节。如果动画的原作来自漫画，则需要将漫画家笔下的人物重新绘制，以符合动画的要求。也有部分动画作品请原作者担任人物设定。除了外貌特征之外人设还包括人物的性格，成就此人物的生活背景等相关资料。在插画中对人物生活背景和环境进行强调可以更加清晰的描绘出人物的特点，同时丰富画面，人物的性格一般要和绘画的风格表现统一。
人物造型设计可以分为两大类：一，角色设计；二，人物造型。角色设计包括：人物、动物、怪物等设计，主要负责设计动画、游戏等角色。或者直接的说不需要真人表演的，都需要设计角色。负责此职位的工作人员称为角色设计师多数动画、游戏、媒体广告等的角色设计师亦肩负著服饰设计一职。人物造型是指动画角色的身形、容貌发型以及表情。原则上，人物设计师设计角色的正面、侧面和背面、正背3/4面，以及角色的不同表情各绘画最少一幅草稿。无论从漫画、剧集改编的动画，或是原创动画，角色设计均肩负重要的工作。通常从漫画或剧集改编的动画工作较原创容易，因为角色设计的工作可以依照原著绘画造型；而原创的动画则要从剧本、原著、或者其他文字资料中找出相关资讯，结合监制口述、笔录或录音的要求来造出人物角色出来。平均计算，人物设计占整个动画约一个月的制作时间。人物造型设计起源于美国，发展于日本，人物造型的设计对整个动漫产业链上的发展起着至关重要的决定性作用。人物角色设定好后，根据剧本画匠们就会画出剧情，漫画书籍就会批量生产，在畅销的书籍得到广泛的认可后，影视动画制作公司就会进行进一步的制作，做出播放的动画。随之而带动的还会有游戏，电影，玩具，装饰等一系列产业。由此可以看出好的剧本，好的人物造型设计的结合所创造的价值是十分的巨大的。这就要求人物造型的设计师们有一个更能迎合大众，更能适应时代潮流的审美和创造。
从大环境来看，中国现今已经是世界第二大经济体，物质上得到了一定的保证，人们似乎需要更多的精神上的需求。在中国未来的十年的发展过程中中国的主流经济发展方向一定是以文化为中心。中国的经济也在转型，这决定了中国未来市场上的商品将会有更多的中国文化元素上的设计。而文化的传播方式上也存在着转型文化，新媒体的快速崛起,促进了话语权向平民、向大众、向社会的深刻转移,加速了分众化、对象化、个性化的传播趋势,这对推进社会主义核心价值体系建设,增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力,提出了新的考验和挑战。科学认识新媒体传播形态、深刻把握新媒体传播规律、充分发挥新媒体促推作用,对于促进社会主义核心价值体系建设取得实实在在的效果具有重要作用。新的媒体媒介的传播方式的出现，对于中国的文化传播既是机遇又是挑战。单纯的就人物造型设计这一方面来说，我们就可以利用新媒体的力量，通过动漫，插画，游戏等平台对中国的文化元素进行进设计和传播。人们可以足不出户的在娱乐中对中国的服饰，装饰，纹路等一系列的带有中国文化元素的人物角色进行了解，同时感受中国审美和中国智慧。
以上是对国际环境形势发展，新媒体萌发，以及中国文化元素有机遇在人物造型设计领域有更好的应用和发展空间。下面我来具体介绍一下中国文化元素在人物造型设计中的应用。中国是世界上动画产业较为发达的国家之一。1941年万籁鸣兄弟以中国古典名著《西游记》为题材制作出了中国第一部有声动画片《铁扇公主》，开创了中国动画的先河。中国动画曾经拥有的辉煌，归根结底是由于强大的民族文化所支撑，动画作品中蕴含了民族文化艺术的精髓。看一部动画片的成功与否，要看它是否真正扎根于民族的现货生命体。动画人
物角色设计不仅仅是寓教于乐的产物，它更是一种品牌，是动画衍生产品的基础，我们不能忽视动画角色作为具有民族精神内涵的文化形象。下面以《大闹天宫》为例证来论述一下中国文化元素在人物造型设计上应用的成功之处，越是民族的则越是世界的。
《大闹天宫》作为中国动画品的传世经典之作，其中运用了中国传统文化元素作为装饰性的造型，无论是动画片中的人物造型上的设计还是环境装饰上的设计。挖掘了多种传统艺术表现形式，综合了古代绘画、庙堂艺术，民间年画的特色，又融入了中国传统戏曲精湛的表演艺术技巧，使动画艺术达到了一种新的审美境界。中国动画片因其彰显的特殊风格和审美品质，而被称为“中国学派或风格化时代的动画片”。
在人物角色造型风格上，《大闹天宫》强调线描和色块的卡通表现形式，以古雅和神奇之声，追求的是一种超凡脱俗的奇幻风格。影片从我国先秦青铜器、汉代画像石、六朝造像以及民间皮影等多方面汲取营养，兼收并蓄，进而创造出自己的造型手法。真正的实现了中国文化元素在人物造型设计上的应用和创新。片中人物脸部色彩大量借鉴、结合京剧艺术中的脸谱和民间年画的色彩配比，服饰则吸收了中国壁画以及戏曲舞台服饰色彩的诸多元素，使本片拥有浓厚的中国文化符号。在场景上也借鉴了中国民间艺术造型元素并发挥想象创造力，使其不仅具有装饰味，而且不同于一般人间的东西。造型简练中有变化，又带有欧美动画片中浪漫的气息。虚实结合的设计，鲜明地突出了神话中的幻境。
孙悟空——《大闹天宫》主要取材于《西游记》的前七回，历史四年创作完成，绘制了近七万张画作，但这并不是对中国古典文学或是神话传说机械性地苍白复制，而是把浓烈的延绵了五千的历史文化积淀融入到故事框架中。巧妙地把故事主角孙悟空塑造成一个动物性、神性、人性三者相结合的动画形象。弧线及S形线贯穿全身，充满了生命力与张力。一张京剧式的脸谱，一双锐利的火眼金睛，难以捉捕的表情瞬息万变，机灵过人。在用色方面，多采用红色，绿色，黄色等喜庆的中国传统三原颜色。这样一个古拙、赋有鲜明个性的造型出自于我国当代最为著名的漫画家，装饰家张光宇先生之手。张光宇先生广泛的吸收了中国传统艺术中民间木刻、剪纸、京剧艺术装饰风格以及古人的绘画技法，将多年来对中国传统艺术的感悟和体会融汇在影片的角色设计当中，从而形成了这个具有浓厚中国文化元素的装饰艺术的人物造型设计。
另外从角色的动作设计上来看，也是充满了京剧的味道，这种中国特有的文化与美国动画中美式的弹性动作有很大的区别。本片强调的是动作的舞台效果，并且影片采用了京剧舞台艺术来表现动作的流畅优美。所以影片角色的动作设计相当的考究，具有极强的观赏性和舞蹈性。动作的设计是与孙悟空的形象相结合相匹配的，设计者用跑、蹦、跳等动作来展现它的“猴性”，用高难度、高速度、千变万化的动作来体现它的“神性”。利用角色的动作表演再现中国国粹京剧，颇具中国传统文化特色。
玉帝——黑暗势力的维护者，孙悟空的主要对手之一。在虚无缥缈的天空、云彩中有一座云霄宝殿，那里有一个天国的最高主宰——玉皇大帝。为体现出人物的最高主宰地位，显示出其至高无上的权威性，设计者分别从人物的比例、镜头运用和服饰设计上都给予了考虑。型体体积的悬殊起到了暗示玉帝位高权重的作用，使得设计意念能够直观的传达给观众。人物的外貌被构思的及其巧妙，并吸取了民间年画中的天神、文武门神。灶王等形象特征。
老龙王——马脸青面、身材细长、身着金色龙袍、脖颈上挂着大串的宝物夜明珠，生
动的诠释了一个贪婪自私的龙王形象，这些中国文化元素的应用将形体相貌和性格充分体现在脸谱之中。
《大闹天宫》中的不同角色设计都有着鲜明的个性特点、强烈的形式美感。形如流水的造型风格，优美的舞台动作设计，个个饱含着中国浓厚的文化底蕴。从《大闹天宫》的成功中我们可以发现越是民族的越是世界的。中国人物造型设计借鉴传统造型元素具有很多有利条件，几千年形成的中国传统艺术语言成分，有着浑厚的受众群体。正如1983年在法国公映《世界报》所说：“《大闹天宫》不但具有美国迪斯尼作品的美感，而且造型艺术有事迪斯尼所做不到的，即它完美的表达了中国传统艺术风格。”
类似于《大闹天宫》这样的民族性动画片在中国历史上有很多，都是将中国文化元素在人物造型设计上应用的成功案例。例如《三个和尚》的动画，无论是场景上还是人物造型设计上都应用了非常多的中国文化的元素，就连表现技法上也是都参考了一些中国传统的绘画技法。如山、水、庙的大全景具有谁墨山水画造型的味道，人物造型寥寥几笔，气韵生动，随意洒脱却又神情具现，具有中国画的表现力。《三个和尚》的风格有别于人物造型设计复杂的《大闹天宫》，在故事取材、人物设计、场景设定，背景音乐和叙事表现手法上都别具一格。影片在艺术表现和动画技术运用上，有独到之处，达到了传神写意的艺术效果。在角色制作中将西方动画的现代漫画表现手法相结合并融合在自己的民族风格中。中国的文化元素是多元化的，无论是人物的外表还是内心都可以通过各种具象的中国文化元素来统一表现所设计的人物造型。
在这里我也要谈一下中国的水墨动画，这也是很具有代表的中国文化元素的一种表现手法。最能体现中华民族风格特色的动画电影当首推水墨动画片，它的诞生石中国动画对世界动画片种的巨大贡献。水墨作为一种传统的艺术形式在中国已有了一千多年的历史。水墨从它的一开始出现就凸显出它在文化上的优越地位。由此可见中国的文化元素无论是在动画设计还是在人物造型设计等方面的开发、创新，都具备着很大的潜力。
近些年来有更多的设计师在人物造型设计方面加强了对中国文化元素的应用，对人物的发型、神态、装饰、服装、道具等细节，添加了类似于汉字、水墨、图标、色彩、八卦、五行等各个中国的文化元素。比如汉字可以以书法、篆刻、排列等形式表现在人物的服饰和道具上，中国结、中国女性的装饰、古人佩戴的饰品等都会通常以图标的形式展现在人物造型上，而色彩上又通常搭配着统一风格的中国蓝或中国红等颜色在服饰和人物造型设计的环境中。这样的带有中国文化元素的人物造型设计现在被普遍的用于动画片、游戏、网络flash等各个领域中。而如何更好的借鉴和传承中国文化在人物造型设计上，似乎是当前每一个设计师都力求去打造自己的品牌，也在不断地寻找中国文化元素与时代的对接点。
这里有一个例子也是众多青年人所熟知的一款游戏——DOTA，这款魔兽争霸的地图游戏一路走红，赢得众多青年人的喜爱除了游戏规则上的乐趣以外，还有众多关于游戏中人物造型设计上的插画的宣传吸引着众多青少年的眼球。而这些人物造型设计的插画普遍应用了不少中国的文化元素，我以其中四位应用为例来进行说明。1，风行者，中国传统的大侠形象的绿色披风，传统风格的中国弓箭配饰，古代时候中国人用树枝进行的装饰在其身上也有体现。2，火女，传统的中国红与中国黄色相结合的服饰，中国古代凤凰形象的配饰，还有中国传统的镯子。3，天怒法师，传统的中国黄在龙鹰身上体现，中国传统的荷花造型元素
在法师身上也有体现，中国传统的女性的靴子和传统的中国纹饰。4，水晶室女，传统的中国蓝色女性服饰，具有中国特色的披风，有类似于中国八卦的纹饰在身上体现，还有中国传统的青铜色的配饰。这四位英雄的形象上体现出的中国传统文化元素更加充分的说明世界上的设计师都在人物造型设计上不断地挖掘着中国传统文化表现人物造型的优势。
“文化上的借鉴与传承，并非是空洞的概念。我们现在重新提出对传统文化艺术的继承，其目的是为了更好地发展现代化的动漫产业以及人物造型设计，在继承的同时我们也应该认识到，从传统艺术元素中寻找人物造型设计语言并非是照搬照抄，如果仅把一些传统文化样式、造型元素直接搬到动画片上，或许永远找不到与时代的对接点，也就无法找到动画中人物造型设计的传统文化基因。”如果照搬敦煌壁画、中国水墨画、民间剪纸、皮影、玩具等具体形象，将无法脱离它自身的功能特点。目前我们所主张的在传统文化元素中寻找动画形象，应该是那些民族风格鲜明，造型形式独特，而又适应于动漫产业艺术表现的文化资源。作为当代的动画设计者，应该注重寻找中国传统艺术中最具表现力的造型语言，不论是传统的木板年画、木雕、砖雕、石雕、刺绣皮影、剪纸等都具有造型动画角色所需求的造型因素。但是如何把这些丰富的形象具体化、个性化并加以提炼综合，并且适应现在的科学技术手段的表达仍需要一个再创作和整合的过程。
中国的动漫产业要想发展起来，创造令人喜爱的中国动画形象，必须从中国传统艺术造型元素中汲取营养，从中寻找审美语言，造型风格和艺术符号。那么我们就必须深刻的理解东方造型观念，并将这些传统的艺术元素很好的运用到人物造型设计创作之中。我们必须要做到增强民族化的风格和元素，立足传统，继续深入挖掘民族文化精神和动画角色形象，大力发展动画教育事业，培养动画人才。深入地挖掘中国传统文化元素在人物造型设计上的潜力，创造出大众认可的审美的造型，让更多的人认识到中国传统文化元素在设计上的美，使其更好地与时代接轨，与国际接轨。我们要做到的不仅仅是要将中国的传统文化元素在人物造型设计上刺激到受众的眼球，更多的是要感染受众的心灵。
参考文献：
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美术-王钧珑
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