中国元素在类型电影创作中的开掘与运用

第一篇：中国元素在类型电影创作中的开掘与运用

沈振煜

自全球电影业步入工业化及商品化之途，类型电影的制作与营销便顺势而上，发展颇为兴旺。美国好莱坞所推行的大制片厂制度及其明星制度，借助其特殊的消费意识形态与运作机制，为满足观众的娱乐需要而创造出了许多具有可复制性的、可批量生产的类型电影，其中不乏具有全球票房价值的“大片”。国外类型电影的崛起与发展自然给中国电影业带来新的启示与触发。自上世纪90年代以来，中国电影发展态势渐次开放多元，类型化已成为电影创作者最为重视的艺术方法和市场策略。虽然中国的类型电影目前在国际市场上仅有武打（功夫）片一枝独秀，且渐步入因国外观众审美疲劳而衰落之途。即如《泰囧》这般在国内市场能突发狂赚10多亿票房的嬉闹喜剧片到国外却少有人问津（该片在美国的票房不过五万多美金）。但如何创作出能为中外观众广泛接受并欣赏喜爱的类型电影，仍然是中国电影发展的重要方向。笔者认为，努力发掘构成影片特色的“中国元素”，对于创作更好更多的风格独具的中国类型电影，使之不仅赢得国内市场，而且真正走向世界，确是成功的关键之所在。

何谓中国元素？我感觉就是由中国人创造并在中华民族生长发展历程中凝练形成的人文传统、文化精神、文明成果等。中国元素从形式上看可以分为有形的物质元素和无形的精神元素。诸如有代表性的山川地貌、风景名胜、民族建筑、服饰器皿等有形的物质的中国元素；以及从古至今中国人有代表性的意识形态、伦理道德、民俗文化、宗教信仰、审美情趣等无形的精神的中国元素。中华民族具有延续五千年的灿烂文明，更有近现代争独立、求解放、施建设以至于改革开放历史进程中涌现出来的无数新的文化成果，其中所涵盖的中国元素可谓包罗万象、数不胜数，这些是中国电影创作取之不竭、用之不尽的最为宝贵的资源与财富，是国外影片所不可比拟的。但我国影片对中国元素的开拓与运用并不充分，倒是不少国外的大片如《功夫熊猫》等纷纷借用中国元素反过来大赚中国的票房。这难道不值得令人深思吗？我认为，重视中国元素决不等于仅仅在影片中展示中国文化现象，诸如武术招数、民间绝活、风景建筑、民俗工艺等等，这类表现尚在浅表层次。我们广大电影工作者，一应注重提炼那些最能承载中华民族文化精神、最能体现中华民族审美文化品味的重要元素，在影片中予以精彩表现；二应选择最能代表中华物质文明与精神文明精华的标志性的人物事象，作为影片的题材，并进行具有文化深度的主题开掘和艺术表现；三应针对传统文化题材作富有现代意蕴的创新性开拓，去着意表现那些如何能使传统文化延续至今、能由中国向世界传播，甚至将可能流传于永恒的那些最为宝贵的我们民族的、也更是世界的中国价值观念及其人文精神。简而言之，则应以上述中国元素为载体，来传播、弘扬博大精深的中国文化精神和最具当代普世价值的中国理念智慧和人文美学意蕴，为人类社会真善美的宝库增添新的财富。

多年来，限于个人的工作性质领域及时间精力，所观看的各种类型影片十分有限，现仅就自己比较熟悉的几部影片从题材运用、形象塑造、主题开掘和艺术表现等角度简析一下中国元素在类型电影作品中的开掘与运用。

一.独具中国特色的题材运用、形象塑造及主题开掘

在中国电影艺术发展史中，有许多取材于神话传说、民间风俗、历史故事、寓言童话的佳作，这些影片的独特题材、形象塑造及其主题开掘都体现了鲜明的中国特色。因此我认为论及类型影片的中国元素，不能不首推最具中国特色的题材、形象及主题。

比如大家都比较熟悉的影片《画皮》（我指的是2008年陈嘉上导演本），该片取材于清代蒲松龄《聊斋志异》，“聊斋”是中国古代艺术成就最高的另类题材小说集，兼有“传奇”与“志怪”体小说之长，而《画皮》则是其中最具代表性的作品之一。如此，这部影片的取材显然体现了地道的“中国元素”，但更重要的是影片在题材运用、故事演绎、人物刻画、主题提炼等方面作了全新的具有当代意蕴的开掘。如果说蒲松龄原作讲的是一个书生遇见女鬼、道士施法除妖、妻子救活丈夫的离奇故事，故事本身已很另类，通过王生从路遇美丽的孤女而滋生邪念，将这位美女带回家私藏于书房苟且交合、直到发现其剥披画皮的狰狞本相，吓得他魂飞天外而乞求道士救己的经历，作者刻画的是一个好色而平庸的古代书生形象，铺述其因好色终被厉鬼剖胸挖心而亡之可怜可悲遭际，含有讽喻劝诫之意；那么，陈嘉上导演本影片《画皮》则借此名作之题材演绎了一个全新的故事，将原作中好色懦弱的书生改换为秦汉年间英勇善战的将军王生，写王生在西域率众大战沙匪救回一绝色少女小唯，小唯因倾慕王生之英武而爱上了对方，而王生在少女的美艳柔情面前也有所心动，以至与妻子同房时幻觉小唯已取代了爱妻。但在日常行止中，王生始终不渝规矩，更在生死关头，宁愿自己亡命也要舍身救下妻子。影片中男主角王生颇具现代女性所欣赏的铁汉柔情，集英武、真情、温柔、果断等优秀品质于一身，与原作男主角已判若两人。而女主角的形象塑造也有很大改变。原作中的女主人公真相是一个“面翠绿、齿如锯”的狰狞恶鬼，她怀着一颗害人之心来到人间，持彩笔亲手绘就一张“眉目手足、无不具备”的人皮披挂在身，装扮成二八佳丽，楚楚动人，于夜半龋龋独行，途遇王生，以其孤寂美艳之身，勾得王生“金屋藏娇”，而一旦真相败露，便立即致王生于死命，原作描绘的完全是一个阴险狠毒的女鬼形象。但影片《画皮》中塑造的女鬼主角，则是一位由千年狐精“九霄美狐”披上画皮而扮演的美丽少女小唯，她虽有挖食人心以保画皮容颜的残忍恶行，却在真正的爱情面前显露出善良的本性，最终舍弃了自己花费千年修炼的道行而救下了王生夫妻及所有的枉死者，并不惜将自身变回美狐本相，只能与她所讨厌恶心的那个蜥蜴精长相厮守。至于写王生的妻子，也在原作恪守妇道、一心为夫的贤德女子形象基础上，延伸塑造了一位温情款款、深得丈夫及其上下人等喜爱尊敬的夫人的形象，她虽处于女鬼、丈夫及她昔日的追慕者这三者之间苦苦周旋以至生死角逐，却宁愿牺牲自我也要忠于爱情、救助丈夫。王妻佩蓉的行止，实在是演绎出了夫妻之爱的最高境界——舍己，为他（她）。影片的总体意蕴是借古人的故事、人鬼间纠葛，述说着当今世间仍在发生的悲欢离合，这里有美色的诱惑和男儿的本真，但更多的是表现了一种坚守真爱并以坚贞爱情温暖人心的人生境界，也昭示了只有坚守真爱才能战胜凶残邪恶的人生真谛。陈嘉上导演本《画皮》堪称新型的魔幻爱情影片，其成功正在于中国元素题材故事中注入了新时代的文化审美意蕴。

综观当下中国影坛，不乏由所谓明星大腕、“土豪”编导等烧钱炮制的某些“大片”，或热闹非凡、神奇无比，或奢华至极、古今穿越，其内涵却往往浅薄空虚，甚至不知所云，徒然浪费了大量的金钱与精力，却只有耗费观众宝贵时间与生命之“效能”。可见，任何一个国家的电影、戏剧乃至各类艺术作品，如果不能体现其独有的文化内涵和价值观念，没有一点崇高的理念作支撑，那是绝无艺术生命可言的。

相对而言，在一些取材于中华文化典籍或古代圣贤、现代大师生平业绩的剧情片、传记片中，却在不同程度上展现了“中国元素”的独特文化艺术魅力。如力求还原历史原貌的电影《孔子》，能将《论语》里记载的孔子的名言融入台词中，并以一系列逼真复古的情景与场面烘托孔子形象的塑造，以表现在那个礼崩乐坏乱世中孔子所坚持的崇高的人文精神，在一定程度上道出了儒家学说的精髓，可以让中外观众一窥孔子的真颜。但这部影片的缺憾在于未能再现一个血肉丰满、能与现代观众沟通心灵的文化巨人形象，亦缺乏对于孔子学说从古至今传承不息、传播中外、并能与现代人生活息息相关的主题开掘。尽管如此，我们仍应充分肯定该片为今后再拍类似题材影片、打造能真正体现中国文化经典的特色品牌电影作了非常有益的探索。又如《花木兰》的国内电影版，仅以数百字的北朝民歌《木兰辞》为蓝本，编织成一部荡气回肠的情景感人的影片，歌颂了代父从军、保家卫国，令世人叹服“谁说女子不如男”的巾帼英雄花木兰，也较好地展示了中华民族崇高的忠孝、仁义、智勇美德和人性、人情的光辉。影片《英雄》则根据“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复返”的主题诗句来表现历史上著名的荆轲刺秦王的故事，其题材与人物塑造的中国元素十分突出，尤其通过影片中另一位主要人物残剑的思虑与行止，引导观众思辨是“刺秦”还是“保秦”真正有利于我们民族的生存与发展？从这条主线上去展现人物的言行与命运，也对影片的主题作了富于现代性的发掘。传记片《梅兰芳》以现代京剧艺术大师梅兰芳的生平事迹为轴线，运用含蓄内敛的手法表现中国艺术家的思想境界与艺术追求，在宏大的史诗背景下展示艺术家细腻的情感世界和心灵律动，构思可谓精妙。影片中展现的许多场景，诸如重重叠叠的北京四合院，青砖灰瓦的朴素民居、富丽简约的京剧舞台，其间穿插着《牡丹亭》《汾河湾》等梅派京剧的经典优美唱段，给观众带来中国传统戏曲美不胜收的审美愉悦。这些影片的题材、人物、主题都体现了典型的“中国元素”，借助这些“中国元素”能将中国的艺术精品推向世界舞台，可让世人真正感受中国文化的博大精深和东方艺术的神奇魅力。

二.艺术表现领域“中国元素”的深层次展示

据笔者观察，当今中国类型电影已有武侠/动作（功夫）片、爱情片、剧情片、喜剧片等主打类型，警匪片（包括侦探、悬疑片等衍生类型）、战争/历史片，新型的魔幻/玄幻片等也颇为风行，加上具有中国革命与建设特色的“主旋律”电影及儿童片、动画片、传记片、音乐歌舞片等等，已初步构成中国电影多元纷呈的类型格局。除了在题材、人物、主题等方面要凸显“中国元素”特色之外，在艺术表现方面，也可以借助形神、意象等最具中国特色的审美元素营造独特的电影形象，一展中国文化美学的独具魅力。这不仅指如大家所熟知的张艺谋《红高粱》中营造的那个红色的意象世界，用以烘托人物的个性与命运，赞美生命的自由、舒展与狂放不羁，或者是《满城尽带黄金甲》里那铺天盖地的金黄色彩，这些场面与情境，能为影片的整体氛围造势，确能夺人眼球，但在艺术表现上仍在比较浅表的层面。如能在神形兼备、意象统一等中国美学意蕴方面作深入探究，这必将有助于中国特色类型影片的成功创作。

所谓形神，必然涉及对世界观、自然观的理解。道家认为自然的本原为“道”，老子、庄子以“道”为宇宙世界之本原的哲学思想派生出“道法自然”之说，即以“道”为美、以自然为美、以生命之美为核心的中国美学思想体系。在人生哲学方面，则主张“惟道是依，则万事莫不成”，“无为而无不为”。因此，道家主张“出世”，崇尚高士隐逸山林，避世至善。影片《卧虎藏龙》在人物形象塑造中运用了这一法则，主人公李慕白平生追求一种内心空明、冲淡平和的道家精神境界，人物造型则为高大身材，光亮额头，蓄长发辫，著一袭宽大长衫，手执长剑，飘飘然若有仙风道骨，言语举止皆大气稳重。即使与对手交战打斗，也显出优雅风度，武功高强而不咄咄逼人，面临险境仍从容淡定，在与玉娇龙交手时，于舞剑运掌之际，还恰到好处地为对手指点迷津，始终显示出一种看似清淡无为，实为一派武林宗师，但求本门派后继有人的精神追求。形与神，在李慕白身上是高度统一的。这部影片之所以赢得中外观众击节赞赏，就在于借助了此类形神兼备、道法自然的中国美学法则。

又如对意象美学境界的追求。在《周易》中，“象”的原义为卦象，“意”则是卦中所表达的意想。“象”是方法、工具，“意”为主题、目的。意象作为一种独特的审美复合体，既是有特定意义的表象，又是有独特表象的思想或意念的载体。意象不是某种意蕴与表象的简单相加，而应达到在两者聚合中融汇创作者神思、意蕴与情趣的全新的审美境界。在文学艺术作品中，意象往往经过创作者匠心独运的选择与组合，达到两者互相涵蕴和融合的境地。然而由于组成意象的物象来源不一，或来自自然万象，或来自人间世态，其包蕴的内涵韵味也千差万别，触发读者的理解与联想就呈千姿百态。故此，将中国传统文化美学的意象创造引入电影作品，亦有助于中国类型电影的特色创作。比如我们熟知的武侠片《英雄》，导演在运用中国元素方面可谓淋漓尽致，影片场面恢弘大气，可令中外观众领略中华河山之无尚壮美、中华英雄之盖世武功与经世大略。而主人公残剑对中华武功的领略，已高深到能从琴声中参悟箭法、枪法、心法的境地，通过长年潜心苦练，他渐次从变幻莫测的舞剑中参悟出剑道之魂。影片中描绘的战争场面和人物形态语言相互映衬，无不折射出“英雄”所悟得的天下之“道”。电影画面的虚与实、有与无、动与静均呈相生相克之状，为观众拓开了广阔的艺术视野与人文构想的余地。而李安导演《卧虎藏龙》的艺术表现也得益于意象统一的营造。影片中由剧情引领观众在颇具特色的中国古代山水园林、官邸民宅中穿梭，既有令人肃穆的深宅大院幽静之所，也有清新宜人的民间小桥流水之境；既展示中国传统建筑的古朴秀雅之美，又再现街头巷尾民俗风物之情，而李慕白与玉娇龙的竹林之战，则借助传统武术中的轻功绝技，展现主人公之武功高强、气度非凡，以其形神兼备、意象丛生的情景再现，深深吸引了中外观众。

总之，作为中国商业电影未来若干年发展的主要支撑，类型电影的创作既要借鉴国外的成功经验，更要与本土文化充分融合，在思想艺术创新的探寻中注重中国元素的选择、开掘与运用，走出真正属于自己的发展之路。

沈振煜，华中师范大学武汉传媒学院院长，教授。

第二篇：品牌与定位中的中国元素运用

品牌与定位中的中国元素运用

“中国元素”频繁亮相于各大品牌的广告和设计中,成为企业建立品牌形象,实施差异化竞争的重要手段.企业在运用“中国元素”时,该如何避免落入俗套?

无处不在的“中国元素”

古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆,而是地地道道的舶来品牌“星巴克”.这种将中国元素和外来咖啡融合的策略,让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场,不难发现“中国元素”已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中,甚至店面装修、广告设计之中也频频出现,而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出“经典非只在既往,时尚不限于当下”的寓意.如今,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略,它们都不约而同地意识到,面对不同的文化群体和亚文化群体时,必须重视和考虑受众的特性,实施相应的本土化战略.一方面,企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中,能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识,与消费者普遍的民族心理合拍,进一步促进他们的“符号消费”(符号消费是现代社会的核心消费方式,即人们购买产品不仅仅是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面,随着市场经济的日益成熟,产品的同质化情形愈加明显,竞争越来越激烈,商家争夺市场的重心基本已从“产品功能的推陈出新”转向“品牌形象差异化的建立”,而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.根据广告学者郭有献的定义,凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果,都属于“中国元素”.根据这一定义,“中国元素”包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的“形”,代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.例如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号,包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,以及贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的“神”,它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以“星巴克”为例,详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.星巴克的“中国元素”

1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡店,随后迅速发展.到目前为止,该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店,其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新,从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系,并进一步激发与消费者的情感联系,实现提升星巴克体验的目标.产品设计中的“中国元素”

星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属“茶空间”,在星巴克热情专业的服务引导下,顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.星巴克还根据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外,星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.店面设计中的“中国元素”

除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.门店与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又能在细节上凸显出自己与众不同的风格.这座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,大门口高高挂起两串大红灯笼,门楣黑漆匾额上用行楷金字写着 “星巴克咖啡”,俨然一派中国茶馆的模样.走进店内,尽管空气中散发着咖啡的香味,但目光所及之处又都是韵味十足的中式家具:条桌、板凳、几案、多宝格无不充斥着浓郁的福州本土气息.多宝格上陈列着茶壶、茶杯以及印有福州风物的马克杯;墙上则悬挂着福州城不同时期的老照片;建筑背面别出心裁地用福州油纸伞作为装饰.可以看来,整个店面的设计最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前门店(见图3)带给顾客的则是另一种“中国风体验”:古雅的格窗映衬着雄伟的正阳门,中式几案前摆放着西式咖啡,古朴雅致的前门大街街口,醒目的美人鱼标志与正阳桥牌坊相映成趣.中国古典样式的建筑风格,灰色墙面上夹杂着华丽的雕梁画栋,红色的窗棂,绿色的墙砖,充盈着古典诗词的意境,这一切将星巴克与周围的百年老字号们融为一体.顾客可以真切地感受到星巴克通过咖啡这一载体传递着的浓厚的中国文化.“宽窄巷子,最成都”.成都人生活闲散、追求享受,而宽窄巷子则是成都休闲文化的发源地.青砖黛瓦,四合院落,高门楼、花墙裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的内涵.这里至今仍遗留着“老成都”的风韵.就在这古老的宽窄巷子里,精致的中国式雕花,还有成都味道的竹椅,时尚休闲的星巴克文化和久经历史风尘的宽窄巷子相互交融,无论是前卫新潮的年轻人,还是唏嘘怀旧的老顾客,都可以从中嗅到老成都的岁月痕迹.单从以上三间门店的设计,我们已经不难看出星巴克在中国元素运用上的独具匠心,并且感受到星巴克希望通过对中国文化的理解,在与顾客沟通的过程中更好地掌握他们的消费心理,更好地满足他们的消费需求,为其提供更好的消费体验.本土品牌成功运用“中国元素”

与跨国公司纷纷制定本土化策略相反,许多本土企业对中国元素一直抱着敬而远之的态度.而且由于中国消费者通常会有一些崇洋媚外的情节,本土企业常常通过各种途径(例如:起个洋味十足的品牌名,聘请西方的广告代言人)希望将自己的产品或品牌与洋品牌沾上亲缘,达到“安能辨我是中西”的目的.但有的时候,正确地解读中国文化,对本土企业来说,尤其是在其打算开拓国际市场之际,也同样可能意味着机遇.让我们来看看下面几个成功的案例.对于那些年纪稍大的人来说,“飞跃”、“回力”、还有“解放鞋”都是些充满了回忆的牌子.谁会想到,改革开放后渐渐被耐克、阿迪达斯取代的老牌运动鞋,突然有一天乘着复古之风在欧美的市场上摇身一变,变成了时尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飞跃”有了它的英法双语网站,有了它的洋名字“Feiyue,意为Flying forward(向前飞)”,而它的售价也从几十块人民币飞升至50欧元到120欧元不等.同样在欧洲大红大紫的“回力”已经改名“Warrior(勇士)”,甚至引来海外华人为它着书立说.而解放鞋的命运转折点来源于住在上海的Ben Walters,他创建的OSPOP公司保留了传统“解放鞋”的经典模样,并对鞋进行了部分重新设计,使之更加舒适牢固,还在鞋上加了一个明显的工字标志.原本售价低廉的“解放鞋”结合全新的时尚设计,搭配其本身朴实、闲适的特质摇身一变成为欧美时尚人士的新宠,它的标价也升至76美元.细想之下,不可否认其中文化魅力的因素,民族个性的保持和文化融合的趋势可以很好地在某个产品上得到体现.运用“中国元素”的注意事项

作为当前流行的元素,由于能够较好地表现中国精神或文化,易于为国人所接受,中国元素在广告中得到了广泛应用,已经成为当今广告人创意来源的热区.那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通过引入中国元素来打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中国元素在广告设计中的恰当应用,能够成为中西文化的纽带,促进中西文化的交流与融合.另一方面,以中国元素符号作为媒介,来传达西方的文化,也容易产生歧义,如果表现不恰当,极容易造成东西方消费者的不同理解,从而产生不良影响.因为对中国元素内涵理解的不深入而引发了东西方消费者对广告理解产生歧义的例子有许多.例如,2003 年的丰田“霸道”汽车广告、立邦漆“巨龙滑落”广告及2004 年耐克“恐怖斗室”广告等.前两则广告都采用了象征中国的典型符号--石狮与巨龙,但中国消费者无法接受其中石狮对“霸道”的敬礼与巨龙因立邦漆而滑落的设计.耐克的“恐怖斗

室”电视广告,本意是为了宣扬一种积极的人生态度,希望借助广告主题鼓励年轻人直面恐惧、勇往直前.然而广告中,中国式建筑、中国老人、飞天、巨龙等都被詹姆斯一一击败,这也很难让中国消费者接受.这些广告的失败,并不在于中国元素本身,而在于企业未能很好地理解中国元素在国人心目当中的含义.因此,在利用中国元素塑造品牌的过程中,企业需要注意以下几点:

首先,企业必须寻找与产品概念相契合的中国元素.并非所有的产品都适合采用中国元素.根据产品风险的高低和消费者的目的,我们可以将产品分为四个类别,即为了其功能而购买的耐用品、为了炫耀而购买的奢侈品、为了其功能而购买的非耐用品、冲动型购买的非耐用品.在象征性比例较高的产品(奢侈品与冲动型购买的非耐用品)中,中国元素的加入所能够发挥的作用更大.而在一些制作工艺较复杂、科技含量高的产品中,文化因素所起的作用往往只是辅助性的锦上添花,产品与广告中更应当强调其卓越的功能.其次,企业还应当学会挖掘中国元素更深层的含义.在中国元素的运用中,常犯的错误是对中国元素“标签化”、“脸谱化”的使用.中国元素的内容异常丰富,但只有挖掘那些符合当前时代特质并富有活力的文化,才能从中找到适合各个企业的中国元素.另外,文化的形成是长期实践积淀的结果,这就注定中国元素所蕴涵的文化意象也在不断变迁,文化意象形成之后并不绝对定型,而是随着文化环境和时代的转换而不断自我生长、自我更新,不断扬弃固有的文化内涵和外延.这就要求企业在使用中国元素时不能简单地采用拿来主义,而应当努力理解中国元素的历史背景、人文和地域环境、社会条件和深层意味,并对之进行再次开发.不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素,企业应当首先清楚品牌定位、消费者定位,而且要切忌将过多的中国元素融合在一个企业或产品当中.是否需要引入中国元素,对于品牌推广来说,要考虑的因素很多.从品牌的形象和定位来说,如果这个品牌需要建立西化的形象,显然中国元素的加入是不适合的.从广告表现来说,要从概念和执行两个层面进行分析.如果传递的信息和中国有关,则可以考虑结合中国元素.总之,将中国元素注入产品与广告的创意,既是丰富、提升品牌内涵的独特法门,也是抓住受众消费心理、建立良好品牌情感的必要途径,更是建立整体品牌形象、传递中国文化价值的窗口.中国元素既不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽.在信息、媒体多元化的新时代,中国元素可供表现的载体更加多样,企业营销人员只有开阔和丰富中国元素在产品和广告创意中的表现方式,才能将更多独特、优秀的成功应用中国元素的案例呈现在消费者面前.如果一个企业的品牌、产品定位比对手更符合消费者口味,自然能在竞争中占得先机.在同质化产品的竞争领域,企业可以通过对中国元素的发掘,更加有效地凸显自己产品的特色.企业要想成功地引入中国元素,就不能只是简单地在产品或广告中运用中国式符号,而要以深厚的文化底蕴为基础,对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有丰富的了解和掌握,并将之融入产品与广告的设计当中.

第三篇：微电影创作在大学英语教学中的运用

微电影创作在大学英语教学中的运用

摘 要： 为适应大学英语教学改革的不断发展，采用新手段、新方式进行教学已经势在必行。将微电影这一崭新的知识载体与大学英语教学相结合，是激发学生的学习兴趣，培养学生的创新思维，适应学生和社会的实际需求的行之有效的教学模式。

关键词： 微电影 大学英语教学 创新思维 综合能力 教学运用

一、引言

随着大学英语教学改革的不断深入发展，以培养阅读与写作技能为主的传统的教学方式已满足不了当前英语教学的需要，造成教学内容知识化、抽象化，语言学习与语言实际应用脱节。传统的大学英语教学采用以应试教育为目的、以教师为中心的授课方式，重知识，轻实践；强调个人能力，忽视沟通交流；课堂教学方法单

一、落后，教学手段落后，课堂信息量小；教师的教学方法与学生的学习方法不相匹配；学生普遍缺乏自主学习、实践的能力，输入和输出不成比例。这种教学模式不仅不能激发学生的求知欲和参与教学活动的热情，反而束缚了学生创造性的发挥，限制了学生自主学习能力的培养，导致英语教学脱离了学生和社会的实际需求。

大学生年轻而且具有活力，对新鲜事物有很强的接受能力和学习能力，具有强烈的展示自我的愿望。张民选指出：“高等教育进入大众化时代后，高等教育必然会在规模巨大的基础上朝着高等教育多样化的方向发展，包括高等学校层次特色的多样化、高等院校人才要求的多样化、高校人才培养规格的多样化、高校课程和培养方式的多样化。而高等教育的多样化趋势将与社会对人才多样化的需求相吻合，也将与学生全面发展、个性发展和自由发展的要求相吻合。”（张民选，2014）多样化发展是高等教育大众化的内在逻辑使然。利用新的教学手段和方法，实行多样化、个性化的大学英语教学已经势在必行。

二、微电影的特点

微电影即微型电影，又称微影。微电影是“指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微（超短）时（30～300秒）放映’、‘微（超短）周期制作（1～7天或数周）’和‘微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）’的视频（‘类’电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧”（崔兆倩，2012）。

微电影具有时间短，情节简单，内容主题单一，创作成本低等特点。随着智能手机的普及，互联网和3G电信技术、手机等新媒体的发展，微电影的制作和传播更加便捷、高效，一经推出就呈井喷式发展，成为大学校园文化的生力军和喜闻乐见的知识载体。中国首届国际大学生微电影盛典暨高峰论坛于2012年10月成功举办，有100多所大学、50多家电视台和40多家影视公司参加，涉及全国所有的省份，并且吸引了来自美国、德国、意大利和亚洲国家的大学生作品。微电影在大学校园中方兴未艾。

三、以微电影为载体的教学设计

将微电影这一新的知识载体与大学英语教学相结合，是一种新型的教学模式，以语言的输入为基础，针对听、说、读、写、译五种技能进行语言的综合输出。

1.语言输入。教师指导学生观看经典的英文电影或微电影，阅读剧本，朗诵电影对白，了解电影剧本和台词的写作规范。这一过程是学生训练听力和阅读，进行语言输入的过程，同时为下一步撰写剧本打好基础。实践教学活动中，学生以4-5人为一小组进行团队协作。可由学生自由组合，也可由教师指定分组，但需考虑学生的性别、专业、英语水平、兴趣爱好、计算机操作等因素，尽量保证各小组的综合水平一致。

2.创作剧本。先由每个学生独立撰写剧本的故事梗概，小组讨论后共同确定一个最佳故事梗概；再由每个学生在最佳故事梗概的基础上独立撰写英文剧本，小组讨论后共同确定一个最佳剧本；再由每个学生轮流修改一遍剧本，最终确定微电影拍摄的脚本。独立创作和团队协作相结合，这个过程可以根据学生的实际英语水平进行延长和缩短。剧本创作是集思广益和训练学生写作的语言输出的过程，每个学生都要参与到每个环节中。教师应当给予英文写作规范的指导，并对最终的剧本进行语法审核。

3.表演排练。学生利用第二课堂组织剧本的朗读、背诵、分角色扮演。在学生对剧本的角色、语言等所有内容充分熟悉之前不再进行角色分配，而是让学生轮流尝试不同的角色扮演，并且了解微电影制作的所有环节。在此基础上，帮助学生找到适合自身并且能够充分发挥自身才华的角色。这一过程中不仅锻炼了学生的听力和口语能力，而且展示了自我解放天性。

4.拍摄及后期制作。学生之间进行合理的分工协作，有效地交流沟通，及时地解决问题和矛盾。这个过程是输出效果的工具性保障，教师指导学生利用网络资源，学习基本的拍摄技巧，后期制作软件的使用和互联网应用。后期制作时要为微电影增加中英文字幕，需要学生把英文对白翻译成汉语。

四、微电影运用于教学的意义

1.实现英语语言输入与语言输出互利共赢。将微电影引入到大学英语教学中，构建“微电影赏析+微电影制作”教学模式，教学目标随之重新定位，实现了以教师为中心转变为以学生为中心，可以为学生创造更多的语言输出机会，提高语言技能，充分激发学生学习的主动性和创造性，实现“learning by doing”（做中学）。学生先从视、听两个方面学习影视作品中的“可理解性输入”，切身体会现实生活中人际交往的情景和语言；再阅读英文剧本，从写的角度深入掌握单词、句法、语篇的知识和技能，确保语言输入的持续、高效、全面、立体化；英语微电影作品的最后呈现要求学生综合运用英语对白（说）、英文字幕（写）、汉语字幕（译）等技能，与前期准备阶段的资料查找（读）、观看原版电影（听）有效补充，语言输入与语言输出互利共赢，形成互为促进的动力机制，从而进一步提高大学英语教学质量。

2.激发学生学习英语的兴趣，调动学习积极性。王守仁指出：“个性化教学应以学生个体差异为基础，以学生不同的需要为导向，提出有差异化的目标，采用不同的教学方法和手段，帮助学生达到设定的目标。”（王守仁，2015）比起传统教学内容，微电影的题材和风格更具多样性，有的学生喜欢采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，有的学生在创作时呈现对人文现象的深刻思考；微电影的创作环境自由，表达机会更多，学生根据自己的需求选择输入的内容，在语言输出时有更大的灵活度，这在一定程度上激发了学生口语表达的兴趣，也鼓励了口语能力相对较弱的学生。教师充分尊重学生的个性差异，进行差异性教学，实现因材施教，没有统一的杠杠，没有固定的评分标准，极大地保护了学生的学习积极性。微电影的“微”特征在于投入低、周期短、传播快、互动性强、娱乐性强，这些特点打破了曲高和寡的传统艺术格局，造就了“全民皆秀”的“草根秀”时代。学生对新鲜事物总是抱有极大的热情和兴趣，将自己制作的微电影作品发布到互联网进行分享，获得点击量和粉丝，能够使学生获得成就感，从而提高学习兴趣和积极性，进一步提高学习效率。

3.引导求异思维，培养创新能力。人的创造力主要靠求异思维，教师不可能也不应该把全班学生的思维纳入一个模式。微电影项目完成的过程是独立思考、存同求异的过程。在大量输入的基础上，兼收并蓄，卓有新意，这要求学生必须有创新意识和能力。学生凭借自己的智慧和能力，积极独立地思考问题，主动探求知识，多方面、多角度地创造性地解决问题，并且把自己的独特视角、创新思维呈现在最后的作品当中。

4.提高自主学习能力，培养复合型人才。教学目标是教学的一种理想和愿景。大学英语教育的目标是培养具有综合素养的应用型人才。教师启动是微电影教学的前提，教师给予学习目标和方法的导入；学生则是教学活动的主体：学生自学是基础，组内讨论是关键，组际交流是检测。学生要独立完成从剧本撰写到后期制作的全部任务，通过完成以微电影制作为核心的项目任务，不仅可以提高英语的技能，还可以通过英语学习，学会利用包括网络在内的多种渠道获取知识，学会后期制作软件的使用和互联网应用。学习小组的成立更打破了专业间的藩篱，使得不同专业、学科的学生有更多交流的机会，兼具文科的感性思维和理科的严谨精神，提高综合能力。

5.培养学生的团队价值观和参与精神。在整个教学过程中，每个小组的成员承担不同的任务，共同为微电影的完成负责。这要求他们必须合理地分工协作、有效地交流沟通、及时地解决问题和矛盾。这一过程中，学生的学习能力、创新能力、管理能力、协调能力、应变能力和合作能力得以提高。

五、结语

随着大学英语教学改革的进一步深化，大学英语将“工具性”和“人文性”、“本土化”与“个性化”相结合。要实现工具性和人文性的结合，以微电影为载体的大学英语教学模式既是教学阶段的要求、时代发展的要求，又符合当代大学生的心理需求。微电影是学生喜闻乐见的知识载体，然而，目前对这一新兴事物的研究大多是传播学角度，还没有和大学英语教学充分结合，这一领域的教学模式研究和实践在国内外尚属空白。借鉴项目教学法的模式，进行大学英语微电影课程教研实践，具有很强的实际意义和广阔的应用前景。

参考文献：

[1]崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者，2012，（02下半月）：41-42.[2]潘婷婷.微视频教学资源在翻转课堂中的应用研究――以“微电影”公选课为例[J].南方职业教育学刊，2015（01）：105-109.[3]王守仁.当代中国语境下个性化英语教学的理念与实践[J].外语与外语教学2015（08）：1-4.[4]张民选.改革考试招生制度迈向高等教育强国[N].文汇报，2014-09-20.本文系中国矿业大学2013青年教师教改项目“以输出为驱动的大学英语微电影教学模式研究与实践”（编号2013Y41）的研究成果

第四篇：中国古典音乐在电影中的运用

中国古典音乐在电影中的运用

-------古筝的运用

摘要：电影与古筝看似两个不相干的领域，实际上却有着众多的相似之处，而我们不难发现，最大的相似就是无论是一部好的电影还是完成一首好的乐曲都需要我们用心的去准备，精心的雕刻，其实各行各业也都如此。

关键字：电影

古筝

结合一、古筝乐曲的美学意蕴

古筝是一种民族乐器，历史悠久，它的结构比较复杂，主要由面板、琴弦、雁柱等物件组成；筝的形状像一个长方形的木质音箱，弦架上的“筝柱”是可以活动的，一弦一音的拨动，都是按照五声音阶来排列的。现代的筝的规格是二十一弦，在唐宋时期更少，只有十三根弦，随着时代的发展才慢慢增加，弦架上的“筝柱”是可以活动的，一弦一音的拨动，都是按照五声音阶来排列的。自秦、汉以来，古筝的流传从西北跨越到全国各地，形成燎原之势，并且有了新的发展，与其他的民间音乐、说唱、当地戏曲相结合，有着浓郁鲜明的地方特色。古筝音乐，不论器乐的合奏、独奏、重奏，还是戏曲、歌舞、曲艺的伴奏，都具有音色优美、音域宽广、外观典雅的特点。

单线条性和声腔性是中国音乐的两大特点。

中国古筝音乐审美深受道儒两家倡导的“大音希声”与“和”这些美学思想的影响。古筝是中国弓弦和弹拨乐器的代表。在远古时代，中华民族的文化意识就已经存在了古筝演奏需要注意协调演奏者的肢体平衡和妥当安排手

指弹拨的指法。弹琴时做到抑扬顿挫，轻重疾徐，就能弹出美妙的音乐，给人美的享受。现代与传统的结合应该是中国古筝创作的主流。散、慢、中、快是古筝音乐的主要曲式结构。

古筝弹奏中会比较注重音乐本身的“声韵”，常用左手作韵技法来表现。它是中国音乐中传统音乐表现其声韵特点的重要手段。这也是区别西方音乐的一个方法。“音与意和”是中国古典音乐演奏水平的缩影，是每个爱好古琴音乐所向往的境界。用古筝“以韵补声”这样的说法比较常见，弹奏的技法有四种，分别为颤、滑、揉、按。弹奏古筝的人往往都是全情投入，具有很强烈的感染力，听众往往会被吸引震撼，容易被带到那样的意境中从而有更深的审美趣味。古筝弹奏出的乐曲阴柔深情，雅致从容，委婉含蓄，恬静平淡。用“空灵”这个词来形容是最为恰当的。空灵是一种精神上的意向，这种意境在古筝音乐中非常重要。古筝乐曲给人灵活空旷，且富有动态跳跃的美感。虽然飘渺虚幻，但却给人美的享受，“灵动之美”是许多现代筝曲所追求的。

二、古筝在电影中的运用

我个人是王力宏的fans，因此在他的处女座电影《恋爱通告》一上映我就去影院看了这部电影。《恋爱通告》这部电影能看出王力宏突出的音乐才华，出于对民乐的喜爱，王力宏在电影中使用了二胡和古筝这两种最常用的民俗乐器。通过对电影《恋爱通告》的分析，来仔细聆听里面的古筝乐曲，从而探讨古筝音乐的美学意蕴，发掘电影配乐中古筝民乐的作用。

古筝是中国的传统乐器，一直以来我们都用高雅脱俗来形容，犹如阳春白雪。古筝的声音悦耳动听，平淡恬静，含蓄委婉，可听性非常强。下面通过对《恋爱通告》这部电影及其古筝乐曲的分析，发现中国古典音乐的美，发掘古筝乐曲的美学意蕴。

影片的剧情并不复杂，简而言之就是由王力宏扮演的杜明汉是一个大明星，为了追求由刘亦菲扮演的宋晓青这位民乐系才女不惜伪装身份成为该民乐系的学生的故事。影红遍半边天的杜明汉虽然歌唱事业顺风顺水，但内心总是缺少某种东西而略显孤独。一次意外，他不小心撞倒了宋晓青，她以为自己的古筝被撞坏了，就地弹拨了古筝，这段即兴弹奏的古筝音乐却让杜明汉有了一种知音的感觉，他的眼前幻化出一大片翩翩起舞的蝴蝶，这让他既惊喜又好奇，在这种好奇心的催使下，他和著名吉他手魏志柏潜入宋晓青所在的学校，一段以寻找音乐命名的爱情之旅便开始了。

《恋爱通告》中男主角爱上的是民乐系弹古筝的宋晓青，故事在高校民乐系逐步展开。这是一段伯牙与钟子期般的知音邂逅，古筝这个道具发挥了非常重要的作用。《恋爱通告》中刘亦菲抚琴弹古筝的动作高雅别致，举手投足间流露出一种行云流水般的舒畅感，出尘娴静，她弹奏的是古筝的琴弦，却拨动了观众的心弦，这样灵动的音乐具有强烈的吸引力。电影运用了高山流水遇知音的典故。

“高山流水”讲的是有一次先秦琴师伯牙在山野上抚琴时，路过的樵夫钟子期不仅能够听懂，而且有种千里遇知音的感觉。“巍巍乎志在高山”“洋洋乎志在流水”就是“高山流水”的由来。钟子期死后，伯牙觉得在这个世上再没有人能懂自己的琴，于是摔琴绝弦，终身不再弹琴。电影中的杜明汉犹。如钟子期，宋晓青就是伯牙，王力宏特地将《伯牙绝弦》这首歌作为概念主题曲。王力宏在编曲上加入了大量的古筝演奏，还特别加上了西式的嘻哈加深节奏的韵律，整个音乐非常惊艳。为了让这古筝听起来更为精彩，除此之外，女子十二乐坊中古筝高手周健楠的加盟，让这首歌曲更有韵味古筝弹出的声音深情舒缓，夹杂着丝丝若明若暗的忧伤，伴着悠扬悦耳的钢琴声，配上王力宏完美的声线，达到了非凡的音乐效果，为电影添色不少。很多人都觉得刘亦菲在这部电影里是本色演出，古典优雅中透露出单纯柔美的味道。特别是她弹奏古筝的那几个片段，将这种特质表现得尤为突出。电影里呈现的音乐是雅俗共赏的，无论是通俗的流行音乐，还是高雅的古筝音乐。宫商角徵羽，那歌词未写上的是那份弦外的延长音，斟一杯酒，一抱拳一句关心，在千年之后，再延续不变的旋律”，是《伯牙绝弦》的歌词选段，歌词华丽唯美，配上如泣如诉的古筝音乐，画面如水墨画般充满意境，让电影达到了一个新的境地

《恋爱通告》这部电影，以民乐这个特殊的视角来阐述电影，比较新颖独特。这部电影中的音乐让很多专业人士都赞不绝口。刘亦菲饰演的宋晓青筝不离身，每次弹琴时都给人清丽脱俗的感觉，她弹奏的古筝悦耳动听，姿势优美，将宋晓青这个人物的性格刻画得入木三分，很难想象，刘亦菲仅仅学了三个礼拜的古筝。在这部电影中，女子十二乐坊古筝高手的加盟是很大的诚意和惊喜

。女子十二乐坊是一支专业的乐队，成名于日本，以流行音乐的形式来表现中国传统

音乐，不同于我们熟知的传统民乐演奏形式，给人耳目一新的感觉，绝对算是视听盛宴。

三、总结

中国古筝音乐根植于中国传统文化，是中国五千年文化不断积淀传承的结晶，具有写意之美，具有深刻的内涵。它的曲风手法并没有固定模式，但能让每个听过的人有一种怦然心动的感觉。《恋爱通告》是一部浪漫爱情喜剧，剧情虽然不新颖，但是电影的切入点选得很好，在民乐的外衣下男女主人公有了一场以古筝命名的如伯牙遇到钟子期般的知音邂逅，给人非常不一样的感觉。这是王力宏自导自演的第一部电影，他是一个歌手，在他的电影中看到太多与音乐有关的元素一点也不稀奇，反而跟其他的爱情电影有了区别，容易吸引观众的注意。中国传统音乐浩如烟海，通过古筝这个工具，通过《恋爱通告》这部电影的古筝音乐的表达，让观众享受到了一场视听盛宴，在这点上王力宏是非常有诚意的。我们通过对《恋爱通告》的分析，体会到了古筝音乐的魅力，传统古典音乐的意蕴，这对于传承中国优秀文化具有非常重要的意义。其实，这部电影也给了其他导演非常好的借鉴，电影可以多角度表达，同样，我们的传统音乐也可以以古筝这样的模式来呈现，应该能达到不一样的结果。

音乐欣赏

------中国古典音乐在电影中的运用

学院：教育学院

学号：12011240780

姓名：保杉杉

班级 ：11级小学教育

第五篇：论中国传统文化元素在广告语中的运用

论中国传统文化元素在广告语中的运用不知道

媒介经营－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ 论中国传统文化元素在广告语运用 ◎赵洪梅周勇广告语中传统文化元素运用的意义 １．传统文化元素是体现产品差异 化竞争的重要手段 中国幅员辽阔，既有共同的华夏文 明，又有浓郁地方特色的区域文化。按 照有关学者根据地域对广告的分类，其 地方性广告和区域性广告就完全 可以通过对地方传统文化的发掘，凸显 自己的产品特色。比如浙江卫视，它是 通过水墨画的形式向观众展示了“小桥 流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，引用元?马致远的《天净沙?秋思》中“枯 藤老树昏鸦，小桥流水人家”的诗句和 徐悲鸿的“剑马求不得，狂歌走天涯。自 马秋风塞上。杏花烟雨江南。”别有一番 风味，不仅激起本省观众的强烈文化认 同，也很能吸引外省观众的好奇心和持 续关注。由此可见，产品品牌个性的打 造。离不开对传统文化元素的开掘及 利用。２．传统文化元素是提升广告品位的一大法宝 了吗？泡泡漂漂晾起来”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表现，其中“泡”、“漂”利用谐音，暧昧的性暗示，给人一 种歧视女性的意味．当然不能为大众所 接受。宝马汽车２００６年１１月２３日在 《南方周末》上的一幅广告就做得很成 功，不仅大气，而且极具中国文化特色。这一叠广告共８版。纸是整张。不裁开。８一ｌ为森林弯曲公路，文字为：有 容，处变亦坦然。２—３为一西装领带的 男子闭眼作陶醉状，闹市背景。文字为： 有容，闹市亦静室。翻开，４＿７为一辆宝 马。文字为：有容，乃悦。从“海纳百川，有容乃大”的中国古语中提炼出的广告 语，在更深的层次上表达了宝马力图适 应中国国情的良苦用心。在这里，广告 传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得 到了最好的表现。广告语中传统文化元素运用的形式 传统文化元素是广告语创意的一 大重要来源。中国传统文化博大精深，惊人的效果，成为一种新的文化形式。１．广告语中诗文的运用 用诗做广告可谓由来已久。唐代大 诗人李白就曾写过一首广告诗《客中 行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀 光。但使主人能醉客，不知何处是他 乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵 美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是 无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这 也许可算我们至今能够确认的第一首 广告诗了。古诗词一般都具有整齐对称、合辙 压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥 寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在 广告制作中，若能够正确、恰当的选择 古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会 引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告语，常见的有 三种形式： 第一，直接引用原诗文。直接引用 耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众 认同的同时，既能够把产品的某种特色 展现出来，也能够让人们把对其诗句的 一些美好感受转移到该产品上，有利于 其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取 材来源。广告语若能对这些传统文化元 素加以合理利用和编改，就会达到一种 大多数广告的目标受众都是普通 人，因此广告应力求通俗，但通俗决不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了吗？你漂 —■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●叶?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－

＋－＋?。●。?＋斗?—卜?—■。??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是报纸出版早。闻达报刊发行公 司不当收发员，而是积极参与到报纸的 编辑出版中去。我们和日报、晚报编辑 部协调，要求清样签发时间提前至晚上 １２点，特殊情况推迟到１２点半，这样就 保证了印刷时间，为早投递争取了时 间，创造了条件。二是发行人员上班早。闻达报刊发行公司规定，员工夏季早晨 ５点钟上班。５点半出发投递；冬季５点 半上班，６点钟出发投递，从投递时间上 得到了保证。三是科学规划投递线路。闻达报刊发行公司经过多次实地测算，把城区１８条投递线路进行了调整，增 加到４２条线路，缩短了投递里程。四是 配备了交通工具。闻达报刊发行公司配 备了３辆专车，各县市区的报纸由专车 直接送达，各偏僻点的报纸投递由１０ 辆摩托车直接送达，避免了中间环节，缩短了投递时间。提高投递质量。突出“好”宇 报纸投递质量的好坏，直接影响到 报社形象，影响到报纸的续订。因此，闻 达报刊发行公司十分重视报纸投递质 量，要求员工不仅投递报纸，而且投递 服务理念，投递报社形象。我们要求员工：一是报纸投递上 楼、上门，荆门城区ｌＯ公里范围内，要 ．求读者８点钟开门见报，１０公里之外 的，当天上午１１点半投递到位。各县市 区城区要求上午１２点之前全部投递到 位，各乡镇代理点要求当天报纸投递到 位。二是要求员工既当投递员，又要当 “雷锋”。投递途中，要帮读者倒垃圾，代 发信件，帮忙代买物品。读者劳动时，要 搭一把手，把温馨送给读者。三是把每 月６ Ｅｌ定为报箱清洁日，清除报箱上的 污垢，更换破损的报箱。四是对于读者 的投诉，及时处理，上午投诉的不过午，下午投诉的不过天，并把处理结果反馈 给读者．给读者～个满意的答复。心主任）ｏ（作者系湖北省荆门日报社发行中 万方数据 ３２ ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介经营宣传产品的知名度。例如：借问酒家何 霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，请君催马到凉 雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。成语广告“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉。既 有时新气息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顾客的心理，博得广大消费者的 青睐。同时又透露出一种高层次的追 求”。成语同一般词语相比，具有两个非 常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”，这些 经过大浪淘沙得以存活下来的成语，就 像语言“活化石”，蕴涵着丰富的民 族传统文化信息。第二，成语结构凝炼，较其他词汇表意效能更大更强。中国自 古以来讲究对称美、均衡美，认为成双 成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审 美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。成语广告最常用的手法是直接选 用某个褒扬性的成语来集中凸显该商 品的特殊品质。旧瓶装新酒。由于这些 成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的 效果不但言简意赅，而且事半功倍，深 得众多厂商的宠爱。上海南山箱包有限 公司生产的密码箱广告词是“万无一 失”，一语双关、巧妙突出。由于密码箱 的性能、特点与“万无一失”意义相通。两者搭配在一起，名实相符，恰如其 分。在成语广告中，为了达到宣传商品 的目的，利用一定语境撇开原成语的整 体义（比喻义）而回归于成语的表面义 或把原成语某一字更换，使仿拟后 的成语贴近商品信息，这种现象我们称 之为“成语活用”。例如：四季常饮，口服 处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的 传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人 称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里 香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清 明》诗中早已脍炙人１３、广为流传的名 句作为广告语，能够给人留下深刻的印 象，其效果当然很好。州。——这是一则凉

州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想 到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜 光杯，欲饮琵琶马上催。”更显酒厂历史 悠久，而且能给消费者以美感，能吸引 消费者的购买欲望。除了利用诗文做广告语的这三种 常见形式外，还有其他许多种形式。例 如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧 绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡 脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自 然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不 过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？ 在精神享受和物质享受的大比拼中，精 神显然更胜～筹。第二，化用原诗文。即只引用脍炙 人口的诗文的一部分。另一部分用来阐 述其商品。让读者把诗文和产品联系起 来，突出产品的特点，便于记忆，并借此 提升产品的品位，促进销售。例如：万紫 ——这则广告语是一首藏头诗，即每 句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了 其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具 特色。诸如此类，不胜枚举。２．广告语中神话传说与典故的运用 广告语中运用神话传说、典故的形 式，通常是引用神话传说、典故的重要 字眼，如姓名、地点以及代表性的事物 等。如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊 桥。——这是某婚姻介绍所的广告。它 用诗一样的语言指出本所愿为男女双 方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的古典神话传说。“月下老 人”最早记载是唐代韦固与其妻的爱情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。后经市井神话反复渲 染，也是神话中掌管世间姻缘的神仙。“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔 莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助 下，冲破困阻终成眷属的故事。后人便 把媒人叫做“红娘”。典雅不俗．让人联 想无限，而且很容易唤起人们心中美好 的情感，具有极强的感染力。胶鬲生涯，桓宽名论；夷吾煮海，傅 说和羹。——这是食盐店的广告。胶 鬲，原为殷纣王的臣子，归隐为商人，后 被周文王在鱼盐贩子中发现，举荐为周 臣。桓宽，西汉时为庐江太守丞，曾著 《盐铁论》，主张盐铁专卖。管仲号夷吾，春秋齐人，佐齐桓公为相，为富国曾煮 海水熬盐。傅说，传说殷高宗武丁根据 梦中见到的宰辅形象，在傅岩找到正在 服劳役的刑徒傅说，在羹中放盐，调和五 味。连用四个与食盐有关的典故，说明食 盐的重要，吸引人们前来购买食用。３．广告语中成语的运用 在汉语浩瀚的词林中．成语以其典 千红谁裁出，飞燕剪得春光来。——这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的 广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》 的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似 剪刀”的意境而加以改写，先设问—— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给 出答案，点出品牌名称，加深消费者的 印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出 了自己的一份贡献。语言清新隽永，风 格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心 理享受。心服。——此宝龙可乐广告妙就妙在 “心服口服”上，语义双关，消费者在会 意一笑的同时，必然也记住了这个产品 品牌！一夫当关——这是“锁”或“防盗 门”的广告。这则广告的精妙之处不仅 在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在 于其引用古代熟语却又言之不尽。“一 夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫 莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然 而止，字面言内之意与字后言外之意相 映衬，才构成了完整的广告信息，而犹 以言外之意为广告表达的重心所在。这 种手法或日欲擒故纵，或日欲扬先抑，定 音重锤让消费者自己道出，从而更易深 深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。因此，在选择成语作为广告语时，一定要慎

重选择，要使选用的成语与产 春眠不觉晓，还是“兰萝”好。—— 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特 点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣。随之又接下旬，嵌人品牌名 称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕 迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。第三，改用原诗文。就是把作家、诗 人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品 的名称或特性，从而使其发挥预设的效 果。这种形式的运用更是多不胜举，例 如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。——这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥 万方数据 ３３ 媒介批评与审读探索Ｉ ＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ 蔚阆阆濞哟蔚阗释恩寄 ◎包东喜

一、新闻阅评的定义 到目前为止还没有人对新闻阅评 作出过正式的定义，笔者从大量文献研 究发现，２００２年最早出现对新闻阅评定 义的表述：“广义地说，新闻阅评有两 种．一种是大众在接触新闻报道时所产 生的共鸣、看法、意见、建议，是分散的、无意识的；另一种是新闻管理部门和新 闻单位自身组织的、有意识的评说。比 较而言，由新闻管理部门组织的阅评，是对新闻传播行为的宏观监控，其意见 更客观、更权威，其反馈更直接、及时。”① 将新闻阅评分为广义、狭义两种，特别 指出新闻阅评是一种有意识的评说，具 有合理性，但它却不是一种规范的、严 谨的、定义式的表述。更多的是对新闻 阅评进行分类。有学者认为，研究新闻阅评的定 义，必须把它置于整个新闻学的体系 中，借助新闻学的理论和概念。新闻阅 评有广义、狭义之分，我们所提的新闻 阅评概念是狭义的，因为从这一概念产 生的时候起它就有特定的含义，是在新 闻宏观管理的实践中产生的。并认为，“新闻阅评作为新闻宏观管理的手段，是对新闻报道的有意识的监督和评 禹在２００４年出版的《新闻阅评选》中也 对新闻阅评的地位作用作过一些描述： “新闻阅评是新闻宏观管理的重要组成 部分„„着重放在新闻报道之后。”“新 闻阅评工作是说长论短的工作。要把握 正确的舆论导向，不能离开这项工作； 要减少‘噪音，排除干扰，确保新闻宣传 的正确方向，也离不开这项工作’。”透 出了新闻阅评的一些本质属性。这些为 我们探求什么是新闻阅评奠定了很好 的基础。笔者以为，新闻阅评是新闻宣传和 出版部门立足新闻宏观管理目的，通过 对新闻媒介刊登的信息开展阅评，对新 闻媒介机构的信息导向进行管理和控 制，并表现为“批评”和“表扬”形态的各 种形式的总称。这个定义一是明确了新 闻阅评的对象．即各种新闻媒体刊播的 所有新闻报道、广告信息等。二是表明 了新闻阅评事后阅评的特性，是对已刊 播的信息特别是新闻报道的阅评。三是 表明了新闻阅评是新闻阅评主体（管理 议”。‘鞑种观点，强调了新闻阅评是新闻宏观管理的手段，但在新闻阅评的对 象上限定为新闻报道，并不能科学地概 括新闻阅评的丰富内涵。也有学者认为，“新闻阅评”是指在 我国已经形成制度化的诸如“新闻阅 评”、“新闻审读”等的总称。＠也有人将 之称为“报刊审读”。并将其概括理解 为，一切党和政府的宣传、出版主管部 门对新闻媒介机构进行管理、控制，并 表现为“批评”形态的各种形式的总称。“新闻阅评”作为一种批评形式在我国 由来已久，无论是解放前的新闻审查还 是现在的新闻审读，都可视为“新闻阅 评”的表现形式。显然，这种定义将事前 新闻审查与事后的新闻阅评等同，混淆 了二者的本质区别。中宣部新闻阅评小组负责人刘祖 －■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－

■—?—＋??＋?＋?—卜－—卜——＋——●?－—卜—－●—?—卜?＿．一?＋?—●—＋－＋?＋?—卜—－－?一品产生一条体现关键关系的重要纽带，让读者获知清晰、明了的同时接受该产 品。４．广告语中俗语及名人警句的运用 运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告语的功能发挥到极致，我 们常见的广告语中运用俗语、名人警句 的很多，例如：车到山前必有路，有路必 时间之长，且套改“慧眼识英雄”为“慧 眼识东风”。广告采用两句人们所用的 俗语，运用比兴的手法，指出在“东风” 车的经久耐用中，您会发现此车的质量 确实是上乘的。５．广告语中对联的运用 对联是我国传统文化的重要内容 之一，楹联广告是以文学、语言艺术为 基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结 在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精 巧，独辟蹊径。翁去八百年，醉乡犹在；山行六七 里．亭影不孤。——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满 天下。安徽滁州醉翁亭的这则联语广告 抓住景点的文化价值做文章，时空纵 横、意境开阔，把一种古典情怀注入游 客心里。由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直 有丰田车。——这则广告一向被奉为广告语中的经典。广告采用顶真的修辞 手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引 出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田 车行销世界的盛况。合的产物。例如：“五月黄梅天”——这 是２０世纪加年代，在上海某报上登载某餐馆的－９１１〕征联广告的上联。要求对 出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊 出下联：三星白兰地。至此，广大消费者 才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做 的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息 接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。国（作者赵洪梅系重庆工商大学文学 与新闻学院硕士研究生；周勇系《重庆 日报》主任记者）路遥知马力，慧眼识东风。——这是“东风”柴油车的广告。语言简洁，但 所含内容丰富。“路遥知马力”意指使用 万方数据 ３４