中国元素的广告运用剖析

第一篇：中国元素的广告运用剖析

中国元素的广告运用

中国元素的广告运用

提纲

中国元素的广告运用

定义：广告中的中国元素

一、中国元素的定义 1.具象

（1）凡能表现中国文化特色的具有代表性和广泛性的元素统称为中国元素。（2）包括中国建筑、文房四宝、传统绘画、中国汉字、风光等。2.抽象

（1）含义：中国精神、气韵，国家尊严和民族利益

（2）表现：中国人的精神、文化、价值观、生活习惯习俗、生活方式等

二、中国元素的类别

1.固有元素：领土、人种、气候等

2.现代文化元素：航天精神、奥运精神、电影文化、企业文化 等

3.传统文化元素：传统习俗、传统风景与物品、名胜古迹、标志性建筑物、传统绘画、书法

三、广告中的中国元素 1.广告语：传统文学（1）古典诗词歌赋（2）成语、对联、俗语（3）典故、神化传说 2.广告表现

（1）传统艺术：国画、书法、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺（2）民俗文化：传统礼仪、岁时节余、民间信仰、服饰、包含、器皿

中国元素的广告运用

运用手法

一、自成一体

1.手法：中国元素在广告中单独出现，自成一体。

2.优点：主体明确，鲜明地突出了“中国化”这一所要表达的中心点 3.缺点

（1）只是对中国元素的简单应用，表现方式过于单调，缺少创意。

（2）仅从“形”上借用“中国元素”，未真正从中国精神气韵上寻求更高层次的表达。

a.广告主：埃及电信运营商Mobinil是2008北京奥运会埃及队的官方赞助商。b.这套广告均以能代表中国的扇子、斗笠、筷子来表现2008年北京奥运会。c.广告告创意选用了这几张图作为自己的广告创意主体。

二、偷梁换柱

1.以中国具象元素为主体，将元素的一部分用产品/或所要表达的精神主体替代

替代物品的选择：能够表现出产品的特点、符合的要传达的精神、能够与元素巧妙整合

永不止步

a.采取几种体操运动员的体操动作，分别组成“永”字的各个部分

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b.运动员动作表现了永不止步、永不放弃、又不言败的运动精神

c.运动主体与中国元素永字相呼应，共同表现了永不止步、永不放弃、又不言败的中华民族精神

贝太厨房：夏季凉食篇

以荷花为辅，巧妙的运用了瓷盘替代荷叶，能从画面中感觉到丝丝凉意，荷花也体现了夏日的季节特征。盘子也和产品本身有关。

海信电视“薄”篇

统一：可以弹的面 a.产品：统一方便面 b.中国元素：古筝、琵琶

c.用统一方便面作为琴弦，组成乐器的一部分，突显了面的“弹性实足”的特点 d.简洁的组合让人印象深刻

2.产品构成元素：以产品为小单位，共同构成有助于传达主题的中国元素

案例

洁霸洗衣粉：出污而不染

a.广告语：出污而不染。创意源自中国古诗《爱莲说》“出淤泥而不染”传达出产品去污力强的特点

b.元素运用：以产品（洗衣粉）为单位绘出莲与荷的形象，两种植物代表着洁净，同时与广告语相呼应。

中国元素的广告运用

3.元素组合成图形：以元素为单位，组成所要表现的产品或主体

品味中国 a.中国元素：汉字笔划、茶文化 中的茶叶。品茶离不了茶叶，而品中国自然离不了中国汉字 c.五十六个民族：血浓于水 a.中国元素：五十六民族的名字 密密地组成了一幅连绵长远的山水画 c.三、古今对比

1.手法：以古代的生活特点、方式，反衬出当代产品的特点与优越性

2.作用：表述生动形象、富有趣味，使人能够迅速了解了产品的功用，且印象深刻。

传达出五十六个民族相互相扶，共同创建了中国华民族的繁荣昌盛。

b.以五十六民族名称的汉字疏疏

品味中国文化，正如品茶一般。方能体会其中的韵味 b.以汉字笔划的叠加代替了茶包

遮，总也不是办法

a.中国元素：古代人像、古扇、传统生活方式 b.创意运用：古代女子若脸上有疤便只得用扇

子遮盖，但遮得了一时，又怎能时时遮住？ 但今天，有了该产品，便可抛却扇子，解放双手，时时都让人看不见你的疤痕了。c.采用对比、反衬的手法，生动而形象，结合广告词，让人瞬间了解了产品的功用，且印

四、仿古包装

1.手法：在包装形式设计上模仿古代物品形式 2.作用

a.体现产品的悠久历史与所要传达的传统韵味

b.模仿古代物品，能够勾起怀旧情节，引发人们的文化共鸣感。

鸭肠，腊肠

《红楼梦》

象深刻。

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五、融会贯通

1.手法：中国与西方文化相融合、传统与现代文化相融合 2.作用：

（1）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。

（2）在品牌的国际竞争中突显本土企业的文化差异点，更有利于品牌的跨文化传播。

李宁：飞甲篮球篇

a.中国元素：中国书法笔划

b.元素运用：广告画面中利用了中国书法顿笔蓄意，挑出笔锋的效果，加之男主角东方武术动作的配合，使画面整体刚劲有力，可谓中国传统文化的大写意。c.中西结合：

成功地将笔墨、中国武术等传统文化与篮球运动文化相融合。将现代的运动精神与中国画的水墨意蕴相结合。

利用了作为 “国际文化” 精髓的篮球和球星文化，将中国东方文化用国际化的形式表现出来。c.作用：形成李宁作为本土品牌与竞争对手更深层次、更鲜明的文化差异

六、异曲同工：产品精神与传统艺术精神的结合

新玛特洗衣液——泡沫书法篇 a.中国元素：中国书法 b.广告语：完美去污，机洗艺术

一语又关：“机洗艺术”，一方面是指机洗“书法”这件“艺术品”。而另一方面，又暗指新玛洗衣液使得机

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洗衣物像一次“艺术”创造一般完美。突显了其去污的自如功效。

c.元素运用：“洗衣液”与“书法”原本是并无关联的两类东西，书法以洁白的方式展现在人们的眼前，透过这洁白的书法，人们马上可以感受到她与洗衣液的“关系”，更能够体验到这个品牌的产品的功效——原本应该是黑色的“墨迹”都能够被洗净，那么产品的功能便不言而喻了。

七、借用典故

1.借用古代典故、历史故事为素材，古事新绎。突显产品特性

2.以典故中的历史情怀、人物精神自喻，展现品牌独特的精神内涵与品牌个性

吉普越野《长坂坡篇》《赤壁篇》

a.中国元素：历史上的《赤壁之战》《长坂坡之战》 b.元素运用：把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体 c.作用：

塑造了孤独、豪迈、舍我其谁的英雄气概，突显了“豪气顿生”“一往无前”的品牌个性。典故的运用引法了人们的历史情怀与历史认同感，提升了人们对企业的好感度 历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升

中国元素的广告运用

运用特征（原则）

一、因地制宜，灵活运用

1.结合地方特色：地区性广告可结合地方特色的文化习俗与传统建筑特点，增强地区受众的亲切感 2.符合广告主体特点、内容：中国元素的使用应与产品性质、品牌内涵相呼应，不可一味的生搬硬套。反例：

“恒源祥”春节广告

在长达一分钟的广告时间里，由北京奥运会会徽和 “恒源祥”商标组成的画面一直静止不动，画外音从 “恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直念到 “恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，12个生肖反复的强调，却招来谩骂一片。恒源祥广告在长达几年的广告契机寻找中，虽然运用了传统文化中的文化来宣扬 “民族精神”，然而流于表面地 “套用”却让传统文化与 “中国元素的精髓”大相径庭 “脑白金”广告

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”脑白金的电视广告，一句简单的广告词 一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反应调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑 白金广告感受时使用了“难受”“恶心”“低劣”等词！中年人的负面感受率也在80%左右。

一再更换的广告词，归根结底，脑白金是在推崇“孝”的文化；然而，一味地强调“孝道”文化，只是脑白金的营销策略，真正的文化内涵在脑白金各式各样的口号中只是“流于俗套”的幌子

——《论中国元素与中国广告国际化》作者：陈致烽，黄淑平

二、了解文化传统，尊重民族情感

1.在传统文化元素的选择上要尊重人民的情感 2.理解中国常见的文化象征

3.了解受传受者的文化价值观，民族情节，文化禁忌

反例：

立邦漆《龙篇》

a.中国元素：中国古典式亭子、盘龙

b.创意：左柱色彩黯淡，龙紧紧攀附在柱子上，右

立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来了。c.社会反响： “日本”立邦漆将“中国”龙滑下，具有明显侮辱性和挑战意味。引起了国人愤怒。

中国元素的广告运用

丰田《霸道·雄狮篇》 a.中国元素：中国石狮子

b.创意：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只

石狮子抬起右爪做敬礼状，另一石狮子向下俯首 c.社会反响：石狮子有象征中国的意味，“丰田霸

三、商业功能：符合消费心理，引发购买动机，达到市场效应

对中国元素进行创意时，应注意艺术性与商业性的结合。

若一味追求元素运动的艺术效果，忽略了广告所要传达的商品特性，忽视了能够引发消费者购买动机的商品诉求。都容易曲高和寡，无法达到广告真正的传播目的，获得理想的传播效果。

四、体现企业文化精神

广告的最终效果，建立在消费者对广告中表现出的价值观念的享受，现今的大部分本土广告，对 “中国元素”的应用大都局限于产品的设计和广告的环节，而忽视了“品牌文化、品牌定位”等多个领域

每一个成功品牌的背后都蕴含源于本土文化精神的力量，而中国的品牌在对中国元素的创意运用中更应充分发挥中国博大精深的传统文化，从中提练与企业精神相符的文化精髓，在广告运用中突显企业深厚的文化素质、精神内涵。为企业建立正面的视觉形象。

道”却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系。引发国民抗议

中国元素的广告运用

中国元素的运用对广告的意义

一、激发广告创意

对中国元素的运用，使得在广告创造中具有了更具新意的表现手法，中华传统文明与现代的碰撞，中华精神与西方文化的碰撞。共同激荡出更加出色的的广告创意

二、文化亲和力

1.适合国人的消费价值观和消费心理

传统习俗在广告中的运用与准确把握，能够使广告更符合国人的消费价值观。更富人情味的产品表现，贴近观众的消费心理，增加受众的接受度、理解度。促进广告的进一步传播，也间接提升了消费者对企业的好感度。商家的节日促销中,大量运用民俗类中国元素, 烘托节日气氛, 拉近与消费者的心理距离。2.引起受众对中国文化精神的联想，唤起中国情节共鸣。中国元素取材于最贴近民族生活与民族情感的中国文化代表性元素，传统文化往往包涵了人们深厚的中华民族情感。在对传统文化传统精神的广告传达中，勾起受众对中国文化的精神联想，唤起中国情节共鸣。使得广告更具亲和力，进一步提升品牌形象。

三、中国元素广告在国际传播中

中国银行曾经推出过四部一系列的形象广告，广告中植入了竹子、山水、麦田这样的中国元素，并配合“止，而后能观”这样极具中华文化韵味的广告口号，被认为是华语广告的典范，然而这样的广告由于其中的元素过于中国化，相信很难被其他文化的受众所理解。相反，阿迪达斯曾邀请中国女足拍摄广告，其中运用了大量的功夫元素，而将这种符码编码与足球运动之中，并加上一点西式幽默，便提升了跨文化传播的效果。

——《中国元素在广告跨文化传播中的植入策略》作者：王苦舟

1.独特的民族文化吸引力

在国际品牌的广告宣传中，融入中国文化的元素，这种创意的结合不仅使国内受众有熟悉的亲切感，同样对国外受众有着独特的民族文化吸引力。2.跨文化传播

（1）中国的传统元素与西方的创意表现手法、象征事物相结合。有利于西方文明对中国文化的理解。（2）增加广告的受众理解度，提升广告的传播效果。

（3）在激烈的国际竞争中形成本土品牌与竞争对手更深层次、更鲜明的文化差异（4）更有利于品牌的跨文化传播。

第二篇：论广告中的中国元素（定稿）

论广告中的中国元素

一、中国元素的内涵：

近年来广告界对中国元素的运用在逐步升温，到底什么才一是“中国元素”呢?关于中国元素的内涵，目前还没有个明确的定义。国内知名的创意人表达了自己个人的理解:著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是山中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的种载体;灵智精实整 合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解的中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用;智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西;哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都叫称之为“中国元素”。

由此叫见，中国元索的内涵是相当丰富的，包含了很多方而。简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均叫被视为“中国元素”。

二、中国元索在广告创意中的主要运用形式：

中国元素包含内容广，涉及面大，能够为中国广告提供取之不竭，用之不尽的创作灵感。分析近年来在中国广告界兴起的中国元素热潮，小难发现中国元素在广告中的运用主要运用形式，笔者简要归纳如下:

1.中国汉字

汉字是中华民族的瑰宝，具有许多和其它民族文字不同的特点。汉字一字一音，每个音又分为四个音调，囚此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美。汉字是象形文字，其显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此汉字给人们的不仅仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此容易辨识，利于联想。叫以说，世界上没有哪种文字能像汉字那样为广告创意提供广阔无垠的空间。

2.具体实物

中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳„„能够体现中国元索的具体实物比比皆是，不胜枚举。些广告创作者就巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品加以揉介，运用在广告创作中，从而达到让人感到既亲切又耳口新的效果。

例如统一方便面的一组平面广告，画面中方便面被夸张的挑长，而而身散发的腾腾热气又形成了中国古代代表性的乐器一一古筝和琵琶，被挑起来的面条则巧妙地变成该乐器的琴弦。这个创意无论是创意、色调、执行都做得很有中国味，使人过目不忘。

3.历史故事

中国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年灿烂的文明史，在这五千年中，发生了无数惊人、感人、迷人、骇人的历史故事，走出了无数令后人敬仰的历史人物。这些故事对后人或启迪或警示，留下了宝贵的文化遗产，也给广告创作者提供了创意灵感。

以杜康酒曾经的则电视广告为例。千百年来，夏人杜康被致公认为是中国酿酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自仪狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，为品小。”历代有无数文人墨客赞美杜康酒，使杜康酒成了中国酒和酒文化的代名词。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了这样难得的先天历史条件，现代杜康酒的广告自然当仁不让的将曹操和他所吟的那句诗 运用到广告创作中，借用这耳熟能详的历史典故成功地提升了产品的销量。

4.风俗习惯

中国是个历史悠久的国家，同时也是个多民族的国家。几千年来的历史积淀，中国形成 了自己独特的风俗习惯，而56个民族彼此都有独立的文化，所拥有的风俗习惯也各不相同。如此多充满民族特色的风俗习惯，也成为了广告创意的源泉。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。譬如元宵节是中国人很喜爱的传统节日，则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意了如下场面:高大的朱红漆的扇大门“吱”的声打开了，宽敞的院内个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出粒品荣欲滴的元宵。广告语提醒人们:“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”其他的传统节日如春节等也在广告创意中得到很多体现。

5.传统文化

中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。传统文化对人们影响至深，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无小受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。所以，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。

中国传统文化概括说来，大致包括以下几种:以人为本的人文精神，精忠爱国的民族情节，珍视家庭亲情的人伦之乐，诚信知报的道德原则，务实求稳的文化心态，刚健有为、贵和尚中的民族思想。长虹集团的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”;哇哈哈集团的“非常可乐一一中国人自己的叫乐!”海尔集团的“海尔，中国造!”这些富有震撼力的广告口号，折射出中华民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱。诸如此类的广告，在市场上层出不穷，其受到认可的原囚就在于抓住了中国传统文化的精髓，受众易于接受。

第三篇：境外旅游广告如何营销中国元素

● 樊兴博

国际旅游业竞争日趋激烈。如何在国际旅游业的激烈竞争中打出自己的“中国旅游牌”呢？在这个“视听的传媒时代”，利用广告传媒境外营销来打开国外客源市场,已成为中国旅游业必须面对的现实。

境外旅游广告中的“致命点”

旅游广告是由旅游组织或旅游企业等广告主以付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并通过媒介发布出来，以扩大影响和知名度，达到促销目的的一种广告形式。①它是以旅游元素为其主要广告信息的一种广告营销形式，其目的是使旅游者正确理解并接受旅游广告所传播的信息，促使其产生旅游消费行为。中国境外旅游广告则通过整合东道国（中国）旅游目的地的文化资源，将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，为东道国塑造一个明确的特色的旅游地形象（产品形象，文化形象，服务形象等）。

广告是一种文化传播载体。广告文化不仅蕴涵着丰富的文化价值内容，而且具有很强的传播力。尤其在广告浩繁的现代社会文化语境中，它们以强大的传播力而成为一种强势媒体。②

但是，中国境外旅游广告宣传缺乏必要的人文投入，这是我国境外旅游广告的“致命点”。

来看几个其他国家的境外旅游广告：

美国境外旅游口号：友好的美国人民赢得美国的朋友；

英国英格兰对外旅游宣传口号：潮流，典礼，历史之乡；

加拿大：越往北使你越温暖；

印度：探索圣雄甘地的生平；

埃及：伟大的历史宝库！历史的金库！

再看中国的境外旅游广告：

无锡：充满温情如水；

杭州：平静似湖，柔滑似丝；

海南：热带海岛，清新自然，度假胜地，欢乐天堂；

四川：雄秀奇幽看四川。

中国境外旅游广告的广告述词内容多以自然风光、人文景观为主，表现内容单

一、缺乏新意、多有雷同。旅游广告宣传缺乏旅游地自身的文化特色的表现和宣传，缺乏历史的厚重与深层的文化内涵，很难对境外旅游者产生长足的吸引力。国际间深层的文化差异在中国境外旅游广告宣传中既没有被重视、强调，更不可能成为吸引国外旅游者来华旅游的主要因素。

约翰·杜纳，这个有着36年职业经验的资深广告人曾说：“中国广告希望进入国际市场寻求发展，有这种愿望的话，他们首先应该建立一种真正的品牌，给产品加上文化价值。”杜纳还认为：“如果把中国文化的内涵融合进产品当中，那么它的全球竞争地位将更加稳固。”③

对中国元素的元认知

曾在20世纪70年代流行于美国的广告学Position理论（定位理论）提出者认为：广告的目标之一就是使某一品牌在消费者心里获得一种观点，一个认同的区域位置。④现代社会对文化意义的诉求越来越突出，中国境外旅游广告如何在国际市场上认识和定位自己的中国元素，体现出中国元素在旅游的跨文化交流

中的生命力和文化意义？

中国元素可以是器物的。中国红、中国龙、汉字、孔子、兵马俑，具有中国特色的文字、图案、符号等一系列优秀的物质文化都可以成为外国人眼中独一无二的中国元素。

中国元素还可以是精神的。中国人强调天人合一，重视天道，稳健内敛，和谐中庸；主张血缘的网、整体主义、谦和好礼、诚信知报等。中国元素的核心在于中国人的精神、个性和风格，是一种中国文化所体现出来的民族精神，这种民族精神文化是在跨文化传播中占主导地位的核心因素，是研究和考察不同文化之间差异性的主要基准。⑤

“‘中国元素’不仅仅是对中国式的视觉符号的运用，而且是品牌中的中国文化的精神内核体现。广告创意人只有把握住这一内核，才能为民族品牌找到真正的生命力和价值所在。”⑥

如何跨文化进行中国元素的营销

营销学泰斗菲利普·科特勒曾经指出：文化的因素是影响购买决策的最基本因素。中国人所具有的五千年文明积淀的独特的生活方式、民族习俗、宗教信仰等中国元素成为中国旅游广告企业跨文化营销的坚实基础。

1.在营销上做足文章：创新营销模式，注重营销效度

中国境外旅游广告公司应在营销上做足文章。一方面，旅游广告公司应创新营销模式。政府主导，广告企业跟进，避免出现在国内旅游营销上的资金少、力量小所带来的种种问题。另一方面，充分重视营销力度和效度，不仅要加强旅游市场促销，开拓国际客源市场，更应该按照市场细分的要求，把握境外旅游者在旅游动机、旅游心理需求、旅游目的地的选择标准、选择方式等环节，主题鲜明地宣荐独具“中国元素”的旅游产品，在境外旅游者心中植入东方文明之国的旅游形象，刺激境外旅游者的旅游行为。

2.在文化产品上下工夫：打造文化品牌，开发精品文化

我国旅游研究专家魏小安认为，特色是旅游之魂，文化就是特色之基。这就要求旅游广告公司在旅游目的地的营销中打出自己的“文化牌”，必须借助于丰厚的地域和民族文化资源，开发出符合旅游市场需求的高质量的旅游文化产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物并保持较强的吸引力。

（1）积极做好国内旅游文化的宣传，挖掘自身的独特文化，以此吸引境外旅游者前来旅游观光。

1992年以来，为更好地向海外旅游者宣传和介绍中国旅游，中国国家旅游局联合文化部、各旅游广告企业推出以不同风情为主旋律的旅游主题，将不同内容和层次的中国文化推向市场，招徕更多的海外旅游者来华旅游，取得了显著成效。

2002年的“民间艺术游”，中国入境游客人数为9790.83万人次，比2001年提高了9.99%。2003年中国推出的“烹饪王国游”向海外宣传中国光辉灿烂的饮食文化，吸引了9166.21万人次境外游客。同时，2004年的“中国百姓生活游”，2005年的“中国旅游年”，2006年的“中国乡村游”，根据不同的旅游主题，将我国的历史文化、民俗文化、饮食文化、工艺美术等中国元素多侧面、多角度地介绍给旅游者，不仅吸引了国内旅游者，更受到了外国旅游者的青睐，扩大了中华文化的影响。

（2）政府主动进行海外文化营销，积极拓展海外客源市场。

为培育健康完善的中国旅游市场，以国家旅游局牵头，在各文化部门、旅游广告企业的参与下，政府积极主动进行海外文化营销。政府通过积极的海外文化公关活动，来进行无形的境外旅游广告宣传，推介中国文化，刺激中国旅游的发展。

如“中国文化美国行”、“中法友好年”、“中俄友好年”等文化宣传形式。中国与日、韩等国积极进行文化交流，推出独具特色的“中国文化”品牌，借助丰厚的地域和民族文化资源积极、主动开拓海外旅游客源市场，吸引国外旅游者来华旅游。

3.境外文化营销应注意的问题

随着我国境外旅游广告对中国文化向海外营销，文化作为一种产品打上了商业化的色彩。虽然旅游文化的商业化是旅游发展的一个结果，但当旅游文化随着旅游消费而发生改变时，文化纯真的本质就会逐渐消失。所以，在旅游广告的境外营销和传播过程中，应注意对传统文化价值的积极守护和合理开发，保证中华民族文化的本真色彩。

注释：

①林南枝：《旅游市场学》[M]，南开大学出版社，2000年版，第56页②⑤宋玉书王纯菲：《广告文化学》[M]，中南大学出版社，2004年版③纪辛：《中国本土品牌缺少人文价值》[J]，《国际广告》，2007年第5期，第34～35页

④陈培爱：《现代广告学概论》[M]，首都经济贸易大学出版社，2004年版，第61页

⑥闫文：《中国元素——支撑品牌的精神文化内核》[J]，《中国广告》，2007年第4期，第38～40页

第四篇：品牌与定位中的中国元素运用

品牌与定位中的中国元素运用

“中国元素”频繁亮相于各大品牌的广告和设计中,成为企业建立品牌形象,实施差异化竞争的重要手段.企业在运用“中国元素”时,该如何避免落入俗套?

无处不在的“中国元素”

古色古香的两层木屋,高高的红漆木板凳,门店旁红红的两串灯笼……只是这里并非中国茶馆,而是地地道道的舶来品牌“星巴克”.这种将中国元素和外来咖啡融合的策略,让消费者不仅仅可以体验异国的咖啡文化,还可以体验中国式的休闲生活.纵观市场,不难发现“中国元素”已经被广泛运用到玩具、服装、手表等产品设计当中,甚至店面装修、广告设计之中也频频出现,而且总是能带给消费者耳目一新的感觉.在看惯了洋品牌所带来的西式设计和风格之后,中国元素往往能让消费者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011钟表展推出以中国元素为背景的珐琅腕表,分别取材于100年前发生在中国的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大众新甲壳虫平面广告中,画面上由经典转向现代的太师椅以及由传统转向时尚的旗袍装,在耐人寻味的同时彰显出“经典非只在既往,时尚不限于当下”的寓意.如今,几乎所有的跨国公司都在努力推行全球本土化战略,它们都不约而同地意识到,面对不同的文化群体和亚文化群体时,必须重视和考虑受众的特性,实施相应的本土化战略.一方面,企业将消费者日常所熟悉和认同的元素注入产品或广告当中,能更有效地激发、唤醒消费者的本土文化意识,与消费者普遍的民族心理合拍,进一步促进他们的“符号消费”(符号消费是现代社会的核心消费方式,即人们购买产品不仅仅是为了实用价值,更是为了享受丰富的品牌内涵).另一方面,随着市场经济的日益成熟,产品的同质化情形愈加明显,竞争越来越激烈,商家争夺市场的重心基本已从“产品功能的推陈出新”转向“品牌形象差异化的建立”,而中国元素的运用则是实施这一差异化竞争的重要手段.根据广告学者郭有献的定义,凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的,由中国人创造、传承,反映中国人文精神和民俗心理,具有中国特质的文化成果,都属于“中国元素”.根据这一定义,“中国元素”包含两个层面的含义:第一层是物质符号(物质文化元素),即所谓的“形”,代表图像、符号等,如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等.例如,可口可乐每年新春的贺岁广告中就运用了大量的中国符号,包括对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,以及贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土风味.第二层是精神内容(精神文化元素),即所谓的“神”,它体现了中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等.例如:中国人的面子消费、集体主义价值观、等级观念、过去导向型价值观、新一代的个人主义价值观引发企业在广告中突出送礼、家庭、长幼、怀旧、个性化自我等主题.下面就以“星巴克”为例,详细阐述它如何运用中国元素将其最擅长的体验营销打上中国的烙印.星巴克的“中国元素”

1999年1月,星巴克在北京开设了第一家咖啡店,随后迅速发展.到目前为止,该公司在包括港澳台地区在内的大中华区已开设800多家分店,其中在大陆已超过400家分店.进入中国市场以来,星巴克一直致力于在食品饮料开发等方面结合中国元素进行创新,从而在更广的领域、更深的层面上与中国社会建立紧密的联系,并进一步激发与消费者的情感联系,实现提升星巴克体验的目标.产品设计中的“中国元素”

星巴克在销售其经典饮品咖啡的同时,也把产品线的触角延伸到了中国人熟悉的传统饮料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春绿茶、东方美人乌龙茶等以及印度红茶、英式红茶、伯爵红茶等九款中西式茶饮品.诸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,并将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域.深圳LOFT门店在氤氲茶香中营造出了清雅温馨的专属“茶空间”,在星巴克热情专业的服务引导下,顾客不仅可以欣赏到星巴克茶饮从原料到成品原叶茶的现场展示,观色品茗,还能亲手做一杯个性冰茶饮料,创造自己独特的茶体验.星巴克还根据中国传统饮食文化,陆续推出了一系列具有中国元素的产品,包括:星巴克月饼、星冰粽、芒果鸡肉卷、抹茶星冰乐以及一些为中国消费者量身定做的商品,如生肖储蓄罐、生肖马克杯等.此外,星巴克还推出了一款采用中国云南咖啡豆的星巴克凤舞祥云咖啡.这些产品为星巴克增添了一抹传统的中国风味,也以其创新的方式赢得了中国消费者的青睐.店面设计中的“中国元素”

除了产品设计,星巴克在门店设计方面也不断地加入中国元素,力求更好地融入本土市场,使顾客更有家的感觉.例如:北京前门店、成都宽窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,这些设计优美、风格独特的门店在当地都广受消费者的欢迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.门店与周围古香古色的明清历史街区恰到好处地融为一体,同时又能在细节上凸显出自己与众不同的风格.这座双层木质结构建筑,门前绿树掩映,窗格古雅精致,大门口高高挂起两串大红灯笼,门楣黑漆匾额上用行楷金字写着 “星巴克咖啡”,俨然一派中国茶馆的模样.走进店内,尽管空气中散发着咖啡的香味,但目光所及之处又都是韵味十足的中式家具:条桌、板凳、几案、多宝格无不充斥着浓郁的福州本土气息.多宝格上陈列着茶壶、茶杯以及印有福州风物的马克杯;墙上则悬挂着福州城不同时期的老照片;建筑背面别出心裁地用福州油纸伞作为装饰.可以看来,整个店面的设计最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前门店(见图3)带给顾客的则是另一种“中国风体验”:古雅的格窗映衬着雄伟的正阳门,中式几案前摆放着西式咖啡,古朴雅致的前门大街街口,醒目的美人鱼标志与正阳桥牌坊相映成趣.中国古典样式的建筑风格,灰色墙面上夹杂着华丽的雕梁画栋,红色的窗棂,绿色的墙砖,充盈着古典诗词的意境,这一切将星巴克与周围的百年老字号们融为一体.顾客可以真切地感受到星巴克通过咖啡这一载体传递着的浓厚的中国文化.“宽窄巷子,最成都”.成都人生活闲散、追求享受,而宽窄巷子则是成都休闲文化的发源地.青砖黛瓦,四合院落,高门楼、花墙裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的内涵.这里至今仍遗留着“老成都”的风韵.就在这古老的宽窄巷子里,精致的中国式雕花,还有成都味道的竹椅,时尚休闲的星巴克文化和久经历史风尘的宽窄巷子相互交融,无论是前卫新潮的年轻人,还是唏嘘怀旧的老顾客,都可以从中嗅到老成都的岁月痕迹.单从以上三间门店的设计,我们已经不难看出星巴克在中国元素运用上的独具匠心,并且感受到星巴克希望通过对中国文化的理解,在与顾客沟通的过程中更好地掌握他们的消费心理,更好地满足他们的消费需求,为其提供更好的消费体验.本土品牌成功运用“中国元素”

与跨国公司纷纷制定本土化策略相反,许多本土企业对中国元素一直抱着敬而远之的态度.而且由于中国消费者通常会有一些崇洋媚外的情节,本土企业常常通过各种途径(例如:起个洋味十足的品牌名,聘请西方的广告代言人)希望将自己的产品或品牌与洋品牌沾上亲缘,达到“安能辨我是中西”的目的.但有的时候,正确地解读中国文化,对本土企业来说,尤其是在其打算开拓国际市场之际,也同样可能意味着机遇.让我们来看看下面几个成功的案例.对于那些年纪稍大的人来说,“飞跃”、“回力”、还有“解放鞋”都是些充满了回忆的牌子.谁会想到,改革开放后渐渐被耐克、阿迪达斯取代的老牌运动鞋,突然有一天乘着复古之风在欧美的市场上摇身一变,变成了时尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飞跃”有了它的英法双语网站,有了它的洋名字“Feiyue,意为Flying forward(向前飞)”,而它的售价也从几十块人民币飞升至50欧元到120欧元不等.同样在欧洲大红大紫的“回力”已经改名“Warrior(勇士)”,甚至引来海外华人为它着书立说.而解放鞋的命运转折点来源于住在上海的Ben Walters,他创建的OSPOP公司保留了传统“解放鞋”的经典模样,并对鞋进行了部分重新设计,使之更加舒适牢固,还在鞋上加了一个明显的工字标志.原本售价低廉的“解放鞋”结合全新的时尚设计,搭配其本身朴实、闲适的特质摇身一变成为欧美时尚人士的新宠,它的标价也升至76美元.细想之下,不可否认其中文化魅力的因素,民族个性的保持和文化融合的趋势可以很好地在某个产品上得到体现.运用“中国元素”的注意事项

作为当前流行的元素,由于能够较好地表现中国精神或文化,易于为国人所接受,中国元素在广告中得到了广泛应用,已经成为当今广告人创意来源的热区.那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通过引入中国元素来打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中国元素在广告设计中的恰当应用,能够成为中西文化的纽带,促进中西文化的交流与融合.另一方面,以中国元素符号作为媒介,来传达西方的文化,也容易产生歧义,如果表现不恰当,极容易造成东西方消费者的不同理解,从而产生不良影响.因为对中国元素内涵理解的不深入而引发了东西方消费者对广告理解产生歧义的例子有许多.例如,2003 年的丰田“霸道”汽车广告、立邦漆“巨龙滑落”广告及2004 年耐克“恐怖斗室”广告等.前两则广告都采用了象征中国的典型符号--石狮与巨龙,但中国消费者无法接受其中石狮对“霸道”的敬礼与巨龙因立邦漆而滑落的设计.耐克的“恐怖斗

室”电视广告,本意是为了宣扬一种积极的人生态度,希望借助广告主题鼓励年轻人直面恐惧、勇往直前.然而广告中,中国式建筑、中国老人、飞天、巨龙等都被詹姆斯一一击败,这也很难让中国消费者接受.这些广告的失败,并不在于中国元素本身,而在于企业未能很好地理解中国元素在国人心目当中的含义.因此,在利用中国元素塑造品牌的过程中,企业需要注意以下几点:

首先,企业必须寻找与产品概念相契合的中国元素.并非所有的产品都适合采用中国元素.根据产品风险的高低和消费者的目的,我们可以将产品分为四个类别,即为了其功能而购买的耐用品、为了炫耀而购买的奢侈品、为了其功能而购买的非耐用品、冲动型购买的非耐用品.在象征性比例较高的产品(奢侈品与冲动型购买的非耐用品)中,中国元素的加入所能够发挥的作用更大.而在一些制作工艺较复杂、科技含量高的产品中,文化因素所起的作用往往只是辅助性的锦上添花,产品与广告中更应当强调其卓越的功能.其次,企业还应当学会挖掘中国元素更深层的含义.在中国元素的运用中,常犯的错误是对中国元素“标签化”、“脸谱化”的使用.中国元素的内容异常丰富,但只有挖掘那些符合当前时代特质并富有活力的文化,才能从中找到适合各个企业的中国元素.另外,文化的形成是长期实践积淀的结果,这就注定中国元素所蕴涵的文化意象也在不断变迁,文化意象形成之后并不绝对定型,而是随着文化环境和时代的转换而不断自我生长、自我更新,不断扬弃固有的文化内涵和外延.这就要求企业在使用中国元素时不能简单地采用拿来主义,而应当努力理解中国元素的历史背景、人文和地域环境、社会条件和深层意味,并对之进行再次开发.不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素,企业应当首先清楚品牌定位、消费者定位,而且要切忌将过多的中国元素融合在一个企业或产品当中.是否需要引入中国元素,对于品牌推广来说,要考虑的因素很多.从品牌的形象和定位来说,如果这个品牌需要建立西化的形象,显然中国元素的加入是不适合的.从广告表现来说,要从概念和执行两个层面进行分析.如果传递的信息和中国有关,则可以考虑结合中国元素.总之,将中国元素注入产品与广告的创意,既是丰富、提升品牌内涵的独特法门,也是抓住受众消费心理、建立良好品牌情感的必要途径,更是建立整体品牌形象、传递中国文化价值的窗口.中国元素既不是灵丹妙药,也不是洪水猛兽.在信息、媒体多元化的新时代,中国元素可供表现的载体更加多样,企业营销人员只有开阔和丰富中国元素在产品和广告创意中的表现方式,才能将更多独特、优秀的成功应用中国元素的案例呈现在消费者面前.如果一个企业的品牌、产品定位比对手更符合消费者口味,自然能在竞争中占得先机.在同质化产品的竞争领域,企业可以通过对中国元素的发掘,更加有效地凸显自己产品的特色.企业要想成功地引入中国元素,就不能只是简单地在产品或广告中运用中国式符号,而要以深厚的文化底蕴为基础,对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有丰富的了解和掌握,并将之融入产品与广告的设计当中.

第五篇：浅谈广告中的动物元素

浅谈广告中的动物元素

论文摘要

已经过去了的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。距广告教皇大卫奥格威的“3B”法则提出已有数十年之久，现代广告发展至今，创意层出不穷，然而“3B”法则却没有过时，以“3B”为表现手段的广告比比皆是。本文主要从心理学的角度，对动物（beast）元素在国外一些优秀广告中起到的作用、动物元素在国内广告中的运用进行分析并提出相关建议。关键词：广告心理学；动物；广告学；“3B”法则；创意

引言

据专家统计，电视台每天播出的广告电视节目中，一般居民每天可收看3％的广告，而收看后能留下一些印象的只占1％，能被正确理解的占0.5％，能在24小时内被记住的仅占0.05％。在这种现实情况下，要争取观众记住企业的广告，相信其真实性，并决定采取购买行动，真是困难至极。因此，就如奥格威所说——“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样，无声无息，不留痕迹。”，我们必须把希望寄托于创意。

创意是广告的核心，富于创意的广告才能吸引观众的眼球。近年来，广告创意水平不断提高，创意的表达形式日益丰富，然而，广告中的“3B”原则仍是广告人屡试不爽的一种广告创意方法，所谓“3B”，是指“beauty”(美女)、“beast”(动物)、和“baby”(婴儿)，这条法则的心理层面的依据在于人类关注自身生命的天性，三者分别指向人性中的本能欲望、对大自然的亲近渴望和母爱的人性层面。在广告业发达的国家，这条原则被游刃有余地使用到各个广告对象领域，并产生了对广告效果不可估量的巨大影响。在我国，1978年的邓小平南巡重要讲话带来了中国经济加速改革和开放，亦带来了广告业的迅速发展，但与此同时，中国广告业的繁荣期尚未到来，优秀广告作品很是难求，走惯了以数量取胜而非以质量取胜的道路，“3B”原则在我国广告中的运用并不成熟，特别是在动物元素的运用方面。因此，分析国外优秀广告中运用动物元素对广告本身产生的影响，结合我国广告发展现状及我国文化环境的特征，对我国在广告中运用的动物形象加以分析并提出相关建议成为了当前义不容辞的任务。

一、动物元素在广告中起到的作用

一个进步文明的社会应该是一个尊重人和其他生命的社会。美国广告中出现

如此多的动物广告，与美国的文化环境是离不开的。美国人爱狗的风气经久不衰，上至总统下至普通民众都愿意与狗友好相处，这也解释了为什么在我最近看的30多部广告篇中有25％广告的主角是狗。在这样的一个社会文化背景下，广告中运用动物作为抓住观众眼球的事物，能使广告产生意想不到的效果的原因就不难理解了。

用动物做广告的好处，总结如下：

（一）、更有效吸引观众，引起观众兴趣

据国外研究发现，每人每天可从报纸、电台、电视等媒介中接触到150个广告刺激，但是人平均只会注意到11～20个刺激，即只有能引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉。在AIDMA原则中，第一步就是引起消费者注意。可见，从消费者接受心理上讲，广告能否吸引消费者的注意是其成败的心理基础。

相对于电视屏幕中大量人物广告，数量相对较少的动物广告本身就让人在视觉疲劳的时候感到新奇、振奋和享受，人们对新奇的东西总是充满愿景，即使是普通广告，当观众第一次在屏幕上观看到时也会抱着“试试看”的好奇心观看，但当广告完全落入了俗套或是缺乏创意时，观众很有可能切换频道。当你第一次看西部约翰沙丁鱼罐头的广告时，你肯定和其他人一样对画面内容感到很是迷惑，因为你看到的是这样一个画面：人与熊在湖边用各种怪招式打架。你会很莫名其妙，不知不觉地被这样地画面吸引下去，观众都是喜欢看热闹的！当你看第二遍的时候，你对这个广告产生的兴趣也很有可能完全不亚于第一次看这个广告时候的心情，好广告就和电视一样值得慢慢品位。

再者，相对于广告中的某个具体人物而言，某个具体动物代表的并不是动物本身，而是某个动物形象，观众也许对某个具体人物有偏见，但对于动物，即使犯再大的过错，也有更大的理由让他们接受它出现在广告中，并去喜爱它。某个拍立得的广告的主角是某只聪明到将偷吃的罪过让另一只狗来为它承担的猫和那只无辜地却会使用拍立得相机的狗，将猫的偷吃行为定格了下来。一来，是狗的智慧让人惊喜，二来，广告给观众传递的拍立得相机随拍随取、易于操作的信息也在无意之中为观众所接受。一些不适合在人身上发生的故事，通过动物，却即幽默又富有深意地被表现。而广告表现出来得趣味性，使得疲于看广告得观众从中得到娱乐，因此，这样得广告播放多次后，观众仍有可能看得津津有味

（二）、使观众对广告印象深刻

“深刻”是增强记忆力的四个原则之一，一个广告倘若能在观众头脑里产生深刻印象，那么广告的目的就达到了。

动物广告经久不衰，正是由于它给观众带来愉悦感，从心理学角度解释，愉悦不仅能给随意肌更大力量，而且它能够直接影响到身体所有的随意肌和平滑肌的运动。心情愉悦地对待我们得到的一切，我们就能够有很强的接受能力。动物广告往往以幽默的形式进入人的视线，观众既然感受到了快乐的氛围，无意识之中，广告的深刻印象也逐渐在他的大脑中形成——即便有很多人并不这样承认，但事实就是那样。

广告中的动物往往是拟人化了的，它们摇身一变，成为了有情感、会灵活思考、讲话，甚至能将想法付诸行动的角色，人们好奇它们的所作所为，他们的心理也会发生由“看不懂”到“猜想”到“恍然大悟”，进而对广告进行“回味”和“记忆”的过程。

还记得那则记仇地小象的故事么，数年之后，也许已有十年之久啦，小象已经成长为一头漂亮的大象了，它仍然记得小时候引诱它却又不给它吃糖的家伙，伸出鼻子打了那家伙一个巴掌。象不是捕食者，象也不会轻易去伤害人，但象的此番举动不正让观众有种出了气的痛快感么。广告中失落的音乐的渲染，正为这种效果做了铺垫。

观众一旦对整个广告故事有所印象，他们便会深层挖掘出广告的其他细节内容，那时候，广告产品便会进入人们的大脑，在上则广告中，人们会思考，是什么让小象这么记仇还动手打了人，哦！是某某牌子的糖果，人们恍然大悟。

（三）、拉近沟通的距离

在美国，人们爱狗、养狗已到了如醉如痴的程度。许多的养狗者将狗视为自己的孩子或伴侣，他们不仅将狗的照片挂在家中，而且每年圣诞节在给朋友和孩子挑选礼物时，也不忘给狗选上一件礼物……人们对动物的喜爱已经不亚于对人的喜爱了，更何况，动物给人的印象永远是可爱和无辜，因此，动物本身具有的亲和性，拉近了与观众沟通的距离。

家猫家狗是广告商首选的广告对象，人们或多或少都有与家狗家猫接触的体验，这样有助于好感的迁移，使得整个广告为人喜欢。但是，局限于家猫家狗所出现的环境，广告商往往还会有一些突破常规的广告举动，比如百事可乐公司的人与豹的广告，人与豹的交集在现实生活中基本上没有，但在拉近观众与广告的距离的作用上起到的效果也是有目共睹的。广告讲述了这样一个故事：贪食的豹子吞咽了整罐可乐，因此人在广袤的大草原上疯狂追逐豹子，最后重新拿回可乐。广告结束后连我都不得不感叹句：这只可爱又可恨的豹子！而人与豹子又可以如此相处，为了一罐可乐追逐地不可开交，处于下风的豹子最后心不甘情不愿得张大了嘴让人类主角取回可乐。

二、动物元素在我国广告中的运用分析

动物元素在我国广告中的运用大致呈现处如下特点：

（一）、多以动画动物为主

无论是爱玛电动车广告中的熊猫还是读书郎学生电脑中的灰太狼都以动画动物的形象出现在观众的视线中。这两者的形象都是有据可循的，一个形似《功夫熊猫》中的主角，另一个来自动画片《喜羊羊》，广告播出期间正值两部动画风靡之时，广告的借势营销显露无疑。这两者可以说是代表了大多数国内广告的特点。动画动物形象的缺点在于拉大了观众与广告的距离，因为动画本身的不真实性与国产动画动物形象的不逼真性，观众无法体会那种身临其境，直接与动物“对话”的感受。

（二）、动物元素的摆设作用

在很多动物广告中，动物只是一种摆设，并不充当主角。多乐仕墙面漆的广告就是一个例子，古代牧羊犬在广告中充当了营造家庭温馨氛围的作用，除此之外，我却无法总结出能说服人的其它作用了。这样的动物形象本身并不具备思想，其主体意志是随广告中人物的意志的改变而改变的。广告主似乎都赞同这种没有波澜与思想冲突的广告效果，乐于打造平静的广告画面。如此一来，广告中的动物形象就不再是吸引观众目光的主要元素了。

（三）、动物元素与产品的关联性

不同的动物具有不同的特性，不同的特性让人产生不同的联想，不同的联想关乎商品的不同品性。为产品创作动物广告，找到关联点，选择姿态很重要。蒙

牛广告以自家的生活在内蒙古大草原的乳牛作为广告主角，恒源祥也同样以自家的优质产毛羊为广告对象，同时，每一个产品都有一个记忆点“来自大草原的牛奶”“恒源祥，羊，羊，羊”。画面与解说词结合，加深了广告印象。但是，国内广告的创意点不能只局限于此，不能只借助于与产品本身紧密联系的动物来创造产品价值，广告的创意点应该从另一个角度突破。

三、对我国广告运用动物元素的相关建议

（一）、动物形象要具有趣味性

广告的目标在于引导消费者购买广告产品，从心理角度讲，实现这一行动的关键在于消费者对产品态度的转变。富有趣味性的动物形象在广告中所起的作用是引起消费者对广告的关注，并诱发他们对商品进行关注和提起兴趣，促使消费者形成某种态度，或者是促使他们改变某种态度。动物元素的趣味性越大，广告的效果越好，越能影响消费者的态度，激发消费者的购买欲望，促使他们下决心作出购买行为，从而达到广告目的。

（二）、动物形象要有个性

品牌个性理论强调品牌需要有自己的个性，因为形象只能造成认同，而个性可以形成崇拜。我把广告中动物元素出现的情况归位三类：一类是以吉祥物的形象出现，一类是代替人物形象出现，扮演了人的角色，最后一类即只代表动物本身，不经过任何美化后的形象。但无论是哪种情况下的动物元素，动物元素由于其自身具有传递信息的效果，在对品牌在消费者心目中的树立起到了不可忽略的影响。因此，赋予动物形象以个性成为广告创作中需特别注意的环节。特别是以吉祥物的形象出现的，更为需要被给与个性，人们为2008年北京奥运会吉祥物赋予了各种寓意，从而，更为让人们喜欢。

（三）、动物形象的选择需要结合文化背景

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。从创意角度讲，这个创意非常的棒，戏剧化地表现了立邦漆的产品特点。但是，这则广告也遭受了很多质疑，在网上引起了轩然大波。人们认为，龙是中国的图腾，是中国的象征，这样做是对中国形象的戏弄。此事件充分说明在广告的创作设计、创意和发布过程中，绝对不能忽略一个重要问题，就是广告与文化的联系。因为广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶，由此产生的代价是很大的。

随着科技的发展，借助于各种新兴媒体的力量，动物元素因其角色的独特性在广告中的作用只会更加突出，很多以往不能实现的广告效果也都能逐步实现并不断完善和创新。借助动物广告的优势，广告应通过符合产品推广策略的创意方式、诉求方式、表现方式等使达到产品被人们认识、了解、喜欢、偏好、信服，最终购买的目的。但在对动物进行包装的过程中，很多问题不可忽略，特别是一定要考虑社会的文化背景因素，不能顾此失彼、因小失大。动物广告的成熟指日可待。

参考书：

1、江波、《广告与消费心理学》、暨南大学出版社、20102、王雁飞，朱瑜、《广告与消费心理学》、清华大学出版社，北京交通大学出

版社、2011