家具產業分析暨舒富樂企業策略分析與研擬
輔仁大學企業管理學系第三十三屆企業政策報告
指導老師：
高義芳
老師
組
別：
E班
第六組
組員名單
中華民國八十八年四月十七日
目錄
第一章、緒論
第一節
研究動機
第二節
研究範圍
第三節
研究架構
第四節
研究目的第五節
研究限制
第二章
產業概況
第一節
產業定義
第二節
台灣家具現況
第三節
發展沿革
第三章
產業分析
第一節
大環境分析
第二節
市場概況與分析
第三節
產業吸引力分析
第四節
產業支持度分析
第五節
策略群組分析
第六節
策略矩陣分析
第七節
產業分析結論
第四章
個案分析
第一節
公司簡介
第二節
環境概況
第三節
策略矩陣分析
第四節
未來發展策略
第五章
參考文獻
第一章、緒論
第一節
研究動機
台灣家具業今日所面對的競爭對手是全球的競爭者，所活動的範圍是全球的舞台。一步步踏入國際舞台的家具業，所面臨的競爭更剧烈，所處的環境更複雜，在這樣的演變下，未來家具廠商該如何尋找利基，建立競爭優勢，是亟待思考的問題。本報告的動機是想透過「企業政策」這門課所習得的各項主題，運用在家具產業的分析上。
第二節
研究範圍
家具產業是一個全球的產業，全球的家具又分銷售、製造、原料供應、零組件組合、加工﹍等不同，而此範圍太廣泛，無法做太精細的分析，所以本組將範圍鎖定在台灣的製造家具業〔不包括DIY之組合家具〕，來作為整份報告的研究對象。
第三節
研究架構
【圖1-3-1】：研究架構
【資料來源】：本組研究彙整
首先要瞭解何謂家具業，本組將其分成廣義及狹義的定義，並運用五力分析來瞭解家具業的產業架構，從供應商、顧客、替代者、新参加者、現有競爭對手五方面來分析家具業的競爭情況。接著為分析台灣家具產業中的競爭優勢，使用鑽石分析分析產業支持度。進一步找出家具業的價值鍊，並配合六大構面做產業之策略矩陣。再以策略群組分析關鍵成功因素。最後結合上述做出結論。在市場分析上我們提供了美國、日本、歐洲及主要競爭者，使產業更具完整性。最後本組以公司案例，作為一個策略擬定及執行建議的實地操作。
第四節
研究目的一、運用各主題的架構來分析家具製廠商的競爭優勢為何？
二、嘗試性建構一套台灣家具產業全球競爭策略。
三、給予家具產業策略上的參考方針。
第五節
研究限制
一、國內有關家具的相關資料大局部均以台灣廠商為觀點，只探討台灣廠商的現況分析，缺乏全球化的整體性資料，對於其他國家領導廠商或國家的資料不多。
二、所蒐集資料中，可能會偏重探討某方面〔如銷售〕的資料，而其他方面則較少，如此可能造本钱組在產業分析時，由於缺乏全面性了解，被誤導呈錯誤的方向。
三、家具產業種類繁多，不易分類，而各類間發展差異性又蠻大的，使得產業分析時，較無法做出整合性的家具產業分析。
四、目前所學的分析工具相當主觀，單憑幾點原因，作者就可判定為某種結論。
第二章
產業概況
第一節
產業定義
在定義一產業時，可分為狹義及廣義兩種：
一、狹義的界定方法
根據Porter對產業的定義：「產業是一群企業以相近的產品生產或勞務服務進行搏鬥，彼此應用的資源、客戶對象、及使用技術相類似。」以此說法來看家具業則應包括：木製家具商、塑膠製家具商、金屬製家具商、竹藤製家具商、石材製家具商及皮革家具商等。
二、廣義的界定方法
廣義的界定方法則是以「有可能會消減廠商利潤的競爭者之集合」來界定產業。因此就家具業而言，會剝削任一家利潤的廠商，除了包含上述狹義的家具製造商外，還包含木材業及家具設計業。
由於台灣原木生產有限，而主要的原木供應國近年來也開始限制出口數量，因此木材業對家具業的議價能力日益增強，使得產商必須花費較高的本钱取得原料，導致利潤下降。
至於家具設計業則是因為台灣家具製造業目前缺乏設計方面的人才；消費者在購買家具時也不再只以實用性為著重點，而且越來越注重家具的設計款式與裝潢的搭配性，因此家具設計業對家具製造商的操控力有擴大的趨勢。
第二節
台灣家具現況
一、產業規模
台灣家具產業分製造與服務業兩大體系，製造業以外銷為導向，服務業則以內銷零售為主。零售在台灣約有1000家門市，佔家具營業總額（980億元）
48%左右。前者以木製家具廠居多，不過近幾年來，隨經濟快速展，OA辦公家具在國內外市埸成長速度驚人，金屬家具輸出額已經超越木製家具，許多業者為提升技術及擴大市埸，紛紛與外國廠商合作，如運時通與Restonic及德國Musterring；優美與美國Haworth，以取得國際行銷管道；美式家具在美國併購Master
Design拓展自銷等，以國際合作角出發，發揮國產業合作綱路，甚至經營延伸到海外建立全球產業策略。
二、類別概述
依材質可分為木製家具、金屬家具、其他家具（包括竹藤、塑膠、石材等）三大類。現各就其外銷現況做以下描述：
〔一〕金屬家具：
我國家具出口向來以木製家具為最大宗，但在1993年產品結構上起了重大變化，可由?圖2-1-1?看出金屬家具外銷金額首度超過木製家具，一躍成為家具外銷的最重要產品，此後一直維持是家具外銷最大宗的地位。能有如此成績，原因在於台灣在金屬原料取得上無困難，加上我國金屬家具製造，近年來改為製程自動化，無論是質或價格在國際市場上皆具有競爭力。
由於國人注意辦公室工作環境之改善，淘舊換新設備及台商投資中國熱潮，在中國新設廠房辦公室採購國內製造的金屬家具，故國內辦公家具市埸亦一直維時穩定局面。同時也擺脫與日本技術合作之模式，產品研發已能獨斷一面。有些（如優美及震旦等）在中國以上海為中心設廠擴大營業。優美在泰國（1993）設廠供貨至香港及東南亞，計畫在馬來西亞、印尼、菲律賓及越南設組裝廠拓展東南亞市場。
【圖2-2-1】：台灣歷年家具類別外銷統計表
【資料來源】：台灣家具同業公會提供
〔二〕木製家具：
1992年以前一直是外銷家具類別中最大宗，而1993年被金屬家具取代而變成第二大宗外銷家具。自1993年開始年年衰退，雖幅不大，但卻令人擔憂。在一片蕭條聲中木製廚房家具從1995年以後持續成長，寢室用家具則1996以後呈成長，因此二項產品高獲利率的市埸特性，使廠商較願投入研發費用而尚能維持成長。由於家具業屬於3D（Danger、Distress、Dirty）工業，再加上年輕人對於家具製造的意願銳減，工人短缺，許多台灣家具廠商遷移至東南亞（原料生產國）及中國（較廉價工資）謀求存續發展，致台灣木製家具業呈現衰退。
〔三〕其他家具：
1.竹藤家具：
因材料取得困難及人工問題，多年來一直呈現出口衰退，台南關廟數百家藤製家具工廠幾乎逼迫關閉或轉業，也有許多廠商因原料短缺而前往印尼或越南設廠，確保原料來源之取得，加工成半成品後運回進一步加工成成品後外銷，但好景不常，1996年印尼森林大火，藤條產量減少原料價格上漲，影響我國竹藤家具外銷銳減。
2.塑膠家具：
由於美，日製程自動化程度提高及中國近年來與台商合資設廠，港商在大陸設廠至提升生產技術，進入競爭行列，影響到我國的產出額。
第三節
發展沿革
自台灣經戰後迄今，家具工業之發展可分為以下五個時期：
一、萌芽時期〈1946~1955〉
台灣家具業的發展是自戰後政府播遷來台後開始，由於那時生活貧困，所以對家具需求與要求皆不高。當時，台灣天然資源豐富，多高山，自然就原木很多，所以早期家具的生產完全是以木製家具為主，而且當時的木製家具多保持粵閩之傳統風格。當時雖然有許多日本人建設所留下來的設備，但多為農業建設，再加上百廢待舉，工業發展自然相當落後，所以家具製造技術甚拙，且多為小型之家庭手工業。
當時所用原料為天然乾燥材、動物膠、大豆膠。塗料則為硝粁漆〈蠟卡〉、瓷漆、虫膠漆〈洋干漆成蠟克〉、琥珀漆、達馬漆，以刷漆為主。工具也多為手動工具。
二、內銷轉旺期〈1956~1965〉
政府為使台灣步入正常軌道發展，推行一系列的經建計畫，再加上老百姓從戰爭後的辛酸振奮起來勤勉工作，使得台灣社會逐漸穩定，國民所得提升，各機關普遍增設，木製家具與木製辦公桌椅需求量大增，家具式樣為因應顧客需求開始講究經濟實用，並開始試行外銷。
由於經建計畫的推行成功，台灣工業開始起飛，製造業生產加工開始採用連續製程製造，技術的發展木材開始人工乾燥，噴塗技術亦逐漸取代刷漆而普及化。此時產品以木、藤製家具為主，而金屬家具此時才開始進入萌芽時期。
1951年美國派軍事顧問團〈1965〉駐台，共同防衛灣海峽，不少軍官在台灣房子需要家具裝潢；同時韓戰、越戰休暇或返鄉的軍人，因家具運回美國不必繳運費、關稅，價格也比日本、美國外乡廉價，所以大量在台採購家具，而這些條件提供了台灣製歐風家具發展的誘因。
三、迅速外銷發展鼎盛期〈1966~1975〉
此時期可謂為台灣家具工業發展最迅速以及外銷鼎盛期，當時因受民國62年起的世界性經濟大恐慌影響，致使外銷萎縮，大量利用合板工業殘餘木心材〔CORE〕，製造門窗框及家具組件等外銷，一些較大規模之家具工廠以投入生產行列，生產中高級家具外銷，而啟開歐美式家具的製造，同時也締造了世界主要家具供應國之一，為國家賺取無數之外匯，最多時佔外銷總額之5﹪，奠定「家具王國」之地位。此時噴漆技術的進步，則節省了大量材料及人力資源的利用。
四、成熟期〔1976～1990〕
在第三階段中，我國家具業已在世界上佔有一席之地，因此在此階段前期受到外銷景氣之帶動，促使需求量增加，而且不但使原有工廠持續擴充其生產規模，更使得許多溍在的進入者参加競爭的行列，因此促使產品外銷量達到巔峰。
可惜在此階段的後期，由於遭逄國際間的能源危機及原料輸出國止原料輸出的影響，不但使得市埸需求縮減更使木製家具原料來源受限，因此台灣的家具產商開始發展各式金屬家具。
五、轉形期〔1991～今〕
近年來，台灣家具業在原料、勞工工作意願降低及國際間景氣普遍不佳的劣勢下，導致國際市埸佔有率逐年下降。而東南亞及大陸之原料及勞工源相當寬裕，因此嚴重受到東南亞及大陸等國家的威脅。
僅管如此，國內家具製造商並沒有因此被擊倒，反而是利用了此一機會尋求轉形。家具製造商利用了多年的經驗及優良技術，再加上良好的管理方式，開始發展差異化的精緻產品。值得一題的是，在這過程中，政府的相關單位也提供了相當的助益，例如：國貿局、工業局、農籹會、外貿協會及生產力中心、手工業研究所、林業試所、各大學有關系研究所…等。
第三章
產業分析
第一節
大環境分析
一、經濟面
〔一〕東南亞金融風暴影響，全球景氣衰退
東南亞金融風暴之發生，產生全球性經濟不景氣，尤其亞洲受害最深，造成全球之需求降低，相對影響家具之之需求成長，像台灣家具內銷市場今年便因為經濟與房地產不景氣之雙重影響，銷售量降低兩成以上，相對價格競爭剧烈。
〔二〕政府積極参加WTO
参加WTO之後，台灣內銷市場將會大幅開放，台灣家具業以中小企業為主，品牌知名度低，行銷能力差，相對衝擊較大。但是外國市場相對開放，如能充分利用既有優勢，加強國際化發展，相對潛力無窮。
〔三〕全球區域整合興起
由於NAFTA、LAFTA、EC等區域整合之興起，相對產生貿易壁壘，對我國產業造成衝擊，例如美國便因北美自由貿易協定加強對墨西哥與加拿大之採購，因此業者採行往區域內設廠之方使以為因應。
〔四〕台幣升值
台幣前幾年之上漲，使我國競爭力降低。去年金融風暴雖造成台幣貶值，但跟主要競爭國比起來是相對升值，加上最近台幣之強勁反彈，都對我國家具產業造成本钱提高、競爭力衰退之不利影響。
〔五〕工資上漲，人工短缺
近年來台灣工資水準節節高升，加上生活水準提升，年輕人不願意投入勞力密集之工業，加上進來由於失業率提高，政府外來政策趨向縮減，使家具產業產生本钱高漲，勞力缺乏之窘境。
〔六〕大陸家具開放進口
國貿局於85年7月，國貿局大幅開放大陸家具進口，其以低本钱之優勢，對台灣走低價位之業者造成衝擊。
二、社會面
〔一〕環保意識抬頭，林木保護觀念提升
近年來由於環保意識抬頭，大家對於森林資源之保育觀念漸漸提升，禁止砍伐林木之呼聲不斷，政府也嚴格管制，使木材原料90％以上依賴進口。
〔二〕社會水準提升，需求趨向多樣化、高品質
由於生活水準之提高，社會上對於家具之需求不再只是考量其功能，其需求趨向多樣化，且注重設計，並且要求產品品質之提升，對台灣家具產業之轉型有刺激效果。
三、政治面
〔一〕東南亞各國政府限制原木、籐出口
東南亞各國政府為扶值其國內產業之發展，因此禁止原木、籐之外銷，半成品出口亦必須加工至某一階段始可外銷，使我國業者原料來源受限，且大舉移往原料產國設廠生產。
【表3-1-1】：大環境分析整理
大環境面
小結
經濟面
1.東南亞金融風暴影響，2.全球景氣衰退3.政府積極参加WTO4.全球區域整合興起5.台幣升值6.工資上漲，7.人工短缺8.大陸家具開放進口
社會面
1.環保意識抬頭，2.林木保護觀念提升3.社會需求提升，4.需求趨向多樣化、高品質
政治面
1.東南亞各國政府限制原木、藤出口
【資料來源】：本組研究彙整
第二節
市場概況與分析
一、美國市場
（一）、市場概況：
1.市場規模
美國家具市場零售總金額〔含燈、毛毯等家飾品〕在96年達322億美元，較95年增加了3.53%。而進口金額在96年達60億4500萬美元，較95年增加了12%。
2.主要進口來源
美國家具市場96年之十大進口國分別為加拿大、中國大陸、台灣、義大利、墨西哥、馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國以及英國，其中加拿大、大陸、台灣三國佔了進口額之51%。
〔1〕加拿大：為美國家具最大進口來源，96年成長率達22%，NAFTA成立之後，美、加及墨西哥之間的經貿關係更密切，有助其家具之拓銷。
〔2〕中國大陸：在96年成長30%，其主要憑藉勞力優勢，加上台商的資金及技術支援，家具業生產規模日漸擴大，出口亦日漸成長。
〔3〕台灣：出口持續衰退，從首位退居至96年之第三名。除因為木製家具外移效應逐漸浮顯之外，我國較具競爭力之金屬家具，其在美國市場之需求較木製家具為低，輸美成長率比不上木製家具之衰退。
3.主要進口產品項目分析
美國家具進口最大宗為木製家具類，佔進口額48%，進口第二大項為沙發類產品，第三大項為金屬類家具。我國產品主要以木製類家具和金屬類家具為主，在沙發類產品較不具競爭力。
〔1〕木製類家具
主要進口項目為雜項木製家具，為我國銷美之大宗產品項目。此外在木製椅、木製餐桌方面，我國產品亦居重要地位。
〔2〕金屬家具
美國金屬類家具之進口可概分為五類：家居用金屬家具、金屬家具零件及雜項、戶外金屬座物〔不含紡織物椅墊〕、戶外金屬座物〔含紡織物椅墊〕、金屬座物〔無沙發椅墊〕等。美國金屬類家具之進口，我國居於牛耳地位，各項產品之進口量皆為前兩位。
（二）、需求分析：以四大地理區區分顧客屬性
1.需求種類：
美國各地理區域家庭對不同家具的需求依用途不同區分為九種類別：即休憩用家具、戶外家具、嬰兒用家具、餐廚家具、起居室用桌子、起居用倚、沙發、臥房家具、床等。美家具的同質性頗高，僅「起居室桌子」及「臥房家具」呈現較大的區域性差異。
（1）.東北部地區：在臥房及休憩用家具需求上為各區最高。
（2）.中西部地區：在臥房家具需求上為各區最低；對休憩用家具的需求最高。
（3）.南部地區：對各類別家具需求無明顯差異。
（4）.西部地區：在起居室用桌子的需求程度為其它地區之半；對休憩用家具的需求最低。
2.各地理區顧客之風格偏好分析：美國不同地區對設計風格的偏好差異頗大。
（1）.東北部地區：開發較早，傳統風格較重，較偏好美式鄉村風味及十八世紀殖民地風味的設計，對「美國鄉村風味」接受度最強
（2）.中西部地區：無明顯偏好
（3）.南部地區：屬民風保守的傳統農業區，偏好傳統設計風格，對「歐洲鄉村風味」及「十八世紀風味」的接受度最強
（4）.西部地區：由於西部地區開發較晚，對新奇事物勇於嘗試故現代設計容易走入普羅大眾家居生活，偏向現代風味
（三）、市場特性
1.通路分析
美國因幅員廣大，加上各地區、州市場的特色、規模及需求不同，供應路線愈長，產品的價格競爭力愈低，因此供應商〔指製造商及進口商〕僅能選擇假设干州或地區市場作為目標市場。
美國家具業的配銷通路通常為供應商®
批發商®
零售商®
消費者。由於前述的地理因素，批發商所佔的地位相當重要，直接供貨僅止於採購量較大的連鎖店或百貨公司而已。
至於零售商，可分為專賣店、百貨公司、郵購商店、折扣店、室內設計師等，其中以專賣店、百貨公司為主要的銷售據點。著名的連鎖零售店幾乎都直接向當地製造商或進口商進貨；規模較小的零售店除了向製造商取得貨源外，仍需依賴批發商來補充貨源。
【圖3-2-1】：美國家具通路流程
【資料來源】：台灣家具同業公會提供
（1）.獨立零售店〔Single
Unit，Full-Service
Furniture
Store〕
此種家具零售店規模小，屬家族經營方式。其陳列的產品分兩種，一是各種家具都有，另一為專門性的家具。這些零售店並未擁有大量的存貨，往往是在接受消費者訂貨後，依約定價格向供應商提貨。
（2）.家具連鎖店〔Full-Service
Furniture
Chain〕
利用聯合採購組成的連鎖店，銷售的產品、售價及服務都一樣，連鎖店係透過中心組織，提供各零售店相同的經營管理知識和標準的作業方式。
（3）.百貨公司
可分為傳統性大百貨公司、連鎖性百貨公司及折扣性百貨公司三種。傳統性大百貨公司陳列的產品項目極為充實，都屬於流行性質的產品，售價高昂〔中等以上的價格〕，並提供完善的服務；連鎖性百貨公司的產品屬於中等價位，產品著重於品質與耐用性，使用自我品牌，服務亦相當完善；折扣性百貨公司的產品以低廉知名，但貨樣不多，服務範圍有限，且所銷售的產品以單件為主。
（4）.Warehouse
Showrooms
是以現貨供應的零售店，售價中等，貨色及服務較有限，可現貨供應，但顧客必須自行搬運。
（5）.家具租賃公司〔Rental
Furniture
Firms〕
家具租賃為局部美國人所歡迎，特別是單身漢、獨居者及流動性大的受雇者。其主要分布在大都市，貨色齊全，屬中低價格產品。
（6）.郵購商店
郵購方式在美國也很流行，因產品體積的限制，一般多以單件的Occasional
Furniture
居多。有些郵購商店亦設有零售店，在店中提供型錄，可接受顧客訂貨。
二、日本市場
（一）、市場概況
日本近年來受經濟景氣不佳影響，家具市場規模持續縮小，零售市場規模自94年以來三年都停滯在495億美元左右，其中家庭用家具約占65.5%，非家庭用家具約占34.5%。購買方向也從歐美較高價位家具轉向亞洲較低價實用之家具。近年來由於日本工資昂貴，使家具生產逐年減少，而進口家具由於價格競爭力強、設計品質、材質提升，使進口量自94年來便大幅成長。96年零售市場整體進口家具的規模約為74億美元，占日本全國的14.9%。
日本市場主要之進口國分別為台灣、義大利、印尼、美國、中國、馬來西亞、義大利、韓國、德國、丹麥，這十國便佔了整體進口市場之99％，我國一直居於日本家具輸入國的首位，其亦為我國家具第二大出口國，產品金屬家具佔56％最高，其次為木製家具之33%。
（二）、需求分析
1.市場但旺季3、4月為家具零售的旺季，因為適逢學校開學，及日本各公司開始外調人員，住宿生及外調人員需求強烈。6~9月則為淡季。10月開始因為是搬家、買房子、結婚時候，且時序又接近過年了，因此購買慾望很強。
2.不同階層之需求分析，已退休的日本人較年輕人富有，較為注重享受、休閒及療養，因此較會購買高級的家具；而有房子的年輕人，則較偏向購買半永久材的家具；學生則是以簡單、耐用即可。
3.不同地區之需求分析，東京較偏向摩登、高級及流行。東北及南區則是以價格為主要考量。此外在比較高級的城市，家具以實木為材質的比較多。
（三）、市場特性
1.通路分析
日本家具市場可區分為（一）家庭用市場（二）辦公室用、商業用及公共用市場等二大市場，其進口配銷通路如下：
（1）.家庭用家具市場進口家具的流通路徑國產品大致雷同，主要有以下三種
A.製造工廠→
批發商→
零售商→
消費者
B.製造工廠→
進口商→
零售商→
消費者
C.製造工廠→
進口商→
批發商→
零售商→
消費者
以上為傳統的流通路徑，但近年來由於日本政府廢止貨物稅，並放寬大型零售店舖限制等制度的變化，加上景氣不振，市場價格競爭劇烈，也使家具產業的流通管道起了很大的改革，目前盛行的大型專門販賣店的流通路徑如下：
製造工廠（海內外）→大型專門販賣店→消費者
此類大型的家具專門販賣店兼具企劃生產商、貿易商、批發商及零售商等功能之角色。因而大幅度降低流通本钱並相對提高價格競爭力優勢。
在96年日本通路市場佔有率方面，家具專門店以高達64.5%之市場佔有率居第一位，再來為百貨公司及量販店，分別為11%及10.8%，接下來則為通信販賣店及HOME
CENTER
DIY，分別為5.8%及4.9%，以上五大通路佔了日本家用家具零售市場高達96%之市場佔有率。
（2）.辦公室用、商業用及公共用市場
此種家具市場的主要使用對象，都為政府行政機關及公司行號，需求量大而廣，非一般代理店與零售店所能處理，根本上銷售方式有以下五種
A.製造商
→專業貿易商→需要者
B.製造商
→第一次代理店→第二次代理店→需要者
C.製造商
零售店→
代理店→
需要者
D.製造商
→需要者
E.製造商
代理店→
需要者
台灣業者如想進入這種價格競爭劇烈的非家庭用家具市場時，首先應充分研究本身產品種類、市場需求量、可能生產數量等因素，再選擇適合的流通路徑，並與日本國內信用度高、業績評價好的業者合作，始能維持長期穩定供給。
三、歐洲市場
（一）、市場概況
歐洲總人口約8億，家具市場的規模，是北美家具市場的三倍，單是歐洲共同體各國的人口就已超過三億。另一方面，俄羅斯也已經有消費群的出現，波蘭市場也以驚人的速度成長，這兩個國家的潛力都不容忽視。
（二）、市場特性
1.通路形式
歐洲家具通路可分為以八類：
（1）.採購團：採購團從不同管道購買大宗家具，賣給獨立的零售商。其特性為：集中購買和付款、採用廣告宣傳和消費指南配合銷售，通常還設有展覽廳供團員們參觀。
（2）.獨立零售商：由製造商的銷售代表，和這些零售商聯繫，並賣給他們家具；或零售商參加交易會，與製造商直接洽談。（3）家具超市〔連鎖店〕：超市有良好的客戶服務措施和價格上的優惠，他們交貨迅速，提供賒帳便利，並以自己名譽保證產品品質。
（4）特許經營店〔加盟連鎖〕：由一些零售集團或家具製造商『出售』他們的形象〔商譽〕，和專門技術〔培訓、管理、建議、市場調查..〕。
（5）.直營：製造廠商直接賣給消費者。
（6）.郵購公司：將型錄郵寄給顧客，並利用郵寄方式賣給消費者。
（7）.百貨公司：大型百貨公司通常也會有家具專櫃，專門針對中、高收入的消費者。
（8）.自組家具〔DIY〕：提供完備的家具零組件，並有說明書及現場組裝人員解說，讓消費者自己動手裝。
（三）、通路分析
據估計，歐盟內部共有10萬個家具店，60萬個雇員。假设以銷售點集中程度來分析，可大致分為三類：
1.集中化程度非常接近：
在德國大規模有組織的零售業，控制80%的市場，在法國約60%。
2.集中化程度發展迅速，但規模小：
英國的30%，西班牙的22%。
3.市場集中化程度還未開始，少數大型集團控制不多的市場：
如義大利和其他小國。
整體來說，假设和其他的零售業比較，市場總體集中程度不高。
（四）、各國特色
以下就是對各國的零售商，及國家內的特色作一簡單的比較
【表3-2-1】：歐洲各國家具零售商特色整理
【資料來源】：台灣家具同業公會提供
第三節
產業吸引力分析
一個產業之產業結構深深影響業者間之競賽規則，決定其所能應用之策略手段。一個產業之競爭情況，根植於產業之既有經濟結構，其主要受到五種力量影響，而藉由產業結構五力分析之探討，可以瞭解家具產業之基礎及根本特性，競爭力量之大小，以及整體利潤率。藉此幫助公司重新定位，並找出產業變動趨勢中，所帶來之機會與威脅，以擬定公司之未來發展方向。以下就分別就五種競爭動力，探討家具產業之競爭態勢：
一、潛在進入者分析：進入障礙不高，但要發展中高級產品不易。
在家具產業之生產因素中最具競爭優勢者就是原料，因此上游供應商要進入下游家具製造業，並形成競爭優勢，也相對會比較容易。大陸、東南亞國家便是由於本身具有木材資源之優勢，再利用國外移入廠商的製造能力，近年來成為家具業的主要競爭者。未來之潛在進入者，便必須注意那些握有原料，或者有許多外國製造商設廠之國家，例如俄羅斯等國。不過其切入是一本钱導向標準化產品市場，但是中高級設計路線家具，由於需要較高技術以及設計人才，因此進入相對不易。以下我們再就家具產業的進入障礙加以探討：
〔一〕規模經濟：有規模經濟之趨向
由於家具業屬於勞力、原料密集之產業，規模經濟之發揮，對於本钱之降低，競爭力之提升影響重大。以東南亞國家而言，其多採取單一項目以量制價的策略，以達到規模經濟降低本钱的效果。在美國也有相類似的規模經濟情況，其前25大廠商就幾乎佔了整體美國市場之一半。但是業者如能有設計之能力，強調少量多樣、產品風格，規模經濟反而變得不重要。
〔二〕資金需求：一般廠商資金需求甚高，少數重設計公司因規模小資金需求小
東南亞、美國等國家，都是走規模化發展，其資金需求高。以日本市場之競爭廠商而言，其資金需求至少需要兩億台幣以上。但是台灣由於台灣產業特性，廠商都是中小型企業為主，採用協力廠之方式生產，所需資金只需約100萬美元左右。義大利等以設計為主之業者，有許多更是個人工作室，生產個別化產品，資金需求不高。
〔三〕銷售通路之取得：通路取得困難，但通路業者對產品忠誠度低
目前家具業行銷通路仍掌握在通路業者之手中，其控制力強，主要之通路為連鎖店、home
center、批發零售商等。大部份家具之業者，以OEM為主，其產品差異性小，因此通路業者對於產品之忠誠度低，價格為主要考量標準。因此只要產品有價格競爭力以及應有之品質，很容易切入市場。在重設計之差異化產品方面，其因產品之差異性及已建立之品牌形象，對通路業者有較高之控制能力。
〔四〕轉換本钱：幾乎沒有轉換本钱
家具產業顧客對轉換供應商的固定本钱不高，對品牌之忠誠度，也不如其他產品高，完全是需要和偏好決定，新進入者自然不須花費太多心思，將顧客自現有產品轉換過來。但是差異化產品由於廠商有其產品特色，亦取得一定之知名度，消費者亦有所偏好，相對購買者接新廠商之意願較低，要進入較為不易。綜合上述觀點，整個家具產業其進入障礙應該不是很高，其雖然有規模經濟之現象，資金需求甚高，但銷售通路掌握在通路業者手中，其可以隨時更換廠商。此外產品差異化小，尤其掌握原料國家，利用原料優勢切入此一產業。但是想往中高級差異化產品發展相對不易，因為舊廠已建立品牌特色與產品忠誠度，此外受限於技術與設計能力，新廠商較不易切入。
二、同業競爭者之競爭程度：廠商競爭剧烈，利潤低。
但注重品質、設計風格之廠商競爭相對較低，利潤甚高國際家具產業的主要競爭者有台灣、加拿大、義大利、日本、瑞典、丹麥、德國與新進入的東南亞諸國等。
〔一〕競爭者之類型
以家具產品的價格作為標準，我們可將家具競爭者國家，區分為三個等級
1.第一等級為印尼、泰國、馬來西亞與大陸等國。其特色主要是木材和籐等原料豐富，而且工資低，近來由於政府政策限制，逐漸降低原料的出口，扶植本國業者，其家具產品則大多屬品質較差，標準化之產品，其注重的是價格競爭，與製造本钱的降低。由於此類廠商眾多，因此競爭非常剧烈，整體產業利潤非常低，一般利潤低於5%，甚至處於虧損狀態。
2.第二等級則屬西班牙、南韓與台灣。這些國家的產品品質已達一定水準，強調的是生產技術，追求產品之品質，並努力產品差異化之發展，其整體產業之利潤大約15%左右。
3.第三等級自然為歐美國家及日本等國。這些國家的家具產品，重視產品之設計，高度差異化，並且品質與製程自動化皆有一定水準。而各國競爭策略更是互異，如義大利、德國、瑞典、丹麥等，就是其歐洲傳統風格的設計路線，以高格調、高品質之產品策略取勝。由於其產品有所區隔，競爭程度不強，廠商之利潤甚至可高達30%以上。
〔二〕產品差異化程度：中低級產品差異性低，中高級強調設計，則風格多樣、差異性大
產品差異度低，例如一級產品，同業之間的競爭剧烈，因為顧客的轉換本钱與品牌忠誠度很低，廠商只有以價格與品質才能取得優勢，所以廠商間的剧烈價格戰就會由此產生。
反之，如果產品差異化程度高，由於每種廠商其市場區隔皆不同，彼此之間以最能迎合顧客需求為方向持續努力，產業內競爭並不那麼剧烈了。
現今掌握原料之國家，眼見像台灣等不具原料優勢業者之蓬勃發展，因此利用本身原料優勢進入家具市場，由於新進入者主要切入標準化產品，產業競爭非常剧烈，價格戰一再出現。而以設計見長之歐洲國家，其領域新進入者少，加上現今顧客因生活富裕，講求式樣設計，表現品味與尊貴，因此持續持長，且維持甚高之利潤率。
〔三〕市場成長率：家具需求持續成長
現今家具業主要之市場，為美國、日本、歐洲，由於歐、美經濟持續成長，需求強勁，且其國人可支配所得用於家具之比率偏低，發展潛力甚大。日本市場則雖泡沫經濟破滅，整體市場量減少，但是進口量卻持續增加，對進口者來說是一成長市場。此外像大陸、東南亞等新興國家，由於經濟之發展，需求持續成長。但是現今由於金融危機使其經濟蕭條，購買力下降，促使家具需求遽降，嚴重影響需求，但相信只要等其景氣復甦，成長潛力是很大的。
〔四〕退出障礙：退出障礙甚高
由於家具之製造，需要廠房、機具設備，投資甚為龐大，很多廠商又走垂直整合，規模經濟。且其皆屬於專用設備，無法轉換作為其他生產之用，因此廠商要退出產業，將蒙受重大損失，因此退出障礙頗高。
綜合上述分析，家具產業是一個成長之產業，但相對其受景氣影響很大。此外現存之競爭者眾多，加上原料產國挾其原料優勢，持續進入此一產業，此外因為退出障礙頗高，現有廠商在退出不易下，造成剧烈之價格競爭，因為其產品差異性小，更加重價格競爭之程度。但是像義大利等強調技術、設計風格之廠商，其產品具差異性，且由於技術、設計人才培養不易，和其他業者產生差異性，因此競爭較不剧烈，利潤較高。
三、供應者之議價能力：木材、籐等原料供應商議價能力高，但金屬原料之供應商議價能力低
家具業之供應商，可概分原料以及專用設備供應商。其中原料為其生產本钱之最重要來源，目前最重要之原料為金屬以及木材，其比重高達九成以上。
〔一〕供應商之集中程度：木材、籐等原料集中於少數國家，金屬塑膠原料則全球供應無虞在金屬、塑膠家具方面，由於全球鋼鐵、石化工業發達，各國業者快速擴充發展，競爭剧烈，使得產品價格廉价，近幾年更因產能過剩價格低迷，使家具業者之原料來源充足廉价。
木材方面，現今主要產國皆以東南亞、大陸等較低度開發之國家，此外現今環保之要求，講求林木之保護，因此來源逐漸受限制，像印尼、馬來西亞等國甚至限制原木出口，家具業者在原木購買之議價能力較弱。不過現今由於像俄羅斯、非洲、中美洲國家等木材生產國，為增取外匯，近年出口量不斷升高，間接降低各國供應商對價格之控制能力，但長期來說，由於未來之供給，將缺乏需求速度，來源將漸受限制。
其他像籐、大理石，來源受限，因此成為該國產業特色，他國不易取得。此外景氣之循環，亦深深影響原料之供需數量，故其亦將影響家具業者及原木供應商之議價能力。
〔二〕供應商之向下整合之威脅：木材供應商向下整合可能性高，金屬、塑膠供應商則威脅低
金屬、塑膠原料供應商方面，家具業僅為其眾多購買者之一，對業者重要性不高，加上生產技術差異大，對家具業較無向下整合之威脅，增加家具業者之議價能力。
但是像印尼、馬來西亞等原木供應國，則利用其豐富之林木資源，利用上下整合，達到促進該國家具業發展之目的，亦迫使廠商往該國發展，使家具業者在購買時降低其議價能力。
〔三〕替代原料：稀少，尚無重要新替代原料出現，對供應商不具威脅
因應木材原料之日益減少，業者積極開發新原料來源，除增加金屬家具比重外，現亦轉向生產回收利用之再生板，其比重逐漸增加，此外像人造籐之使用，減少對原木、籐等原料之依賴程度，只是目前上述產品之比重尚不大，對目前之各種原料供應商尚不構成嚴重威脅。
〔四〕供應商產品區隔化程度：塑膠、金屬原料區隔低，木材則材質眾多，產品有所區隔
在塑膠、金屬方面，其產品幾乎無差異，因此廠商轉換容易，相對議價能力較高。林材方面，不同材質適合不同家具，且消費者之偏好不同，因此掌握較特殊木種之國家議價能力相對較高。
〔五〕供應產品所佔本钱比重：佔總本钱超過四成，重要性高
由於家具業之原料本钱幾乎佔了總本钱超過四成，其價格之上下對業者之利潤影響深遠，家具業者會較積極尋找合適供應商，收集資訊較多，相對提高其議價能力。
〔六〕其他因素：專用設備帶動特殊競爭力
專用設備精良亦帶動產業之競爭力，例如義大利之石材加工技術精良，促進其下游石材家具業專業化以及差異化之競爭優勢。
在供應商議價能力方面，在金屬家具方面由於全球鋼鐵工業發達，加上其向下整合性低，因此家具業者在議價能力較高，相對降低其本钱。在林材原料方面，雖然有少數替代品及金屬家具供給增加，但顧客仍甚偏好木製家具，對林材需求之減少並不明顯，加上木材之需求遠大於供給，因此家具業者須受制於供應商，甚至未來可能影響業者原料之取得。
四、購買者之議價能力：購買者以零售商、代理商為主，掌握通路，議價能力高
〔一〕產品佔本钱比重：幾乎佔大部份本钱
由於家具屬於最終產品，購買者主要為家具之零售商及代理商，產品之本钱佔總本钱非常大之比重，產品價格之上下直接影響其利潤。此外由於家具屬於耐久財，消費者對於家具屬於理性購買者，因此會花費較多時間，蒐集購買資訊再作決定，因此亦造成零售商之價格壓力，因而對選擇家具商，投入更多時間比較價格及品質。
〔二〕轉換本钱：一般標準化家具轉換容易，差異化產品較不易轉換廠商
家具由於很多從事OEM，或生產標準化之產品，廠商眾多，競爭剧烈，因此購買者之選擇多，且家具屬於最終產品，因此購買者轉換廠商容易，且面臨之詢價、交易作業、協商本钱不高，家具廠商因此常需面對削價競爭。但是歐洲高級風格之家具，注重設計，其競爭者少，業者產品差異多，因此通路業者為迎合客戶需求，較不會貿然轉換廠商，所以相對提高業者之議價能力。
〔三〕配銷管道：以零售通路業者為主，通路為零售業者掌握
目前家具業在全球市場之銷售，主要還是以專門店之方式銷售，其包括連鎖、大賣場、批發零售商等。在北美、歐洲、日本之主要市場中，這些購買者掌握了當地之配銷通路，尤其現今很多家具廠商都是以OEM為主，使業者受制於通路業者，使廠商議價能力弱。
〔四〕垂直整合之能力：購買者垂直整合威脅低，廠商有向下整合趨勢
家具之購買者主為零售業，其不從事生產，故對廠商較沒有向上整合之威脅。相對來說，由於家具廠商受制於通路業者，因此積極開發自己之行銷通路，像美國業者之藝廊式家具店，或建立起自己之銷售據點，以減少受購買者之牽制，例如美式家具往美國建立行銷通路便是一例。
由於現今銷售通路仍掌握在通路業者手中，加上標準式產品廠商又以OEM為主，因廠商眾多競爭剧烈，故家具業者對購買者之議價能力極低。但相對的生產中高級品之業者，由於其獨特之設計風格，加上近年來在建立通路之努力，相對其影響力漸重，提高了對通路業者之議價能力。
五、替代品之威脅：尚未有替代品出現
家具屬於最終產品，且其定義範圍甚廣，幾乎涵蓋大部份之居家及辦公器具，故其並沒有替代品之出現，其僅有本身廠商之替代原料的威脅，故整體家具產業，主要是市場需求影響產業之競爭與利潤。
※總結
根本上家具業是一個沒有替代品威脅，且持續成長之產業，因此值得業者繼續擴大在家具產業之投資。但是材質之選擇上，雖然目前仍是以木製家具為主之市場，但現今各國政府皆限制林木之開採，且未來之林木是呈現供不應求，相對金屬原料來源充足，且金屬家具成長快速，因此是業者應致力投入之處。此外中低價位之標準品，由於掌握原料之開發中國家積極投入，使得競爭剧烈，利潤低。相對著重差異化之產品，則利潤較高且競爭較少，業者應加強設計能力以差異化產品切入市場。此外目前零售商掌握通路，因此業者如何拓展自身通路，以提高本身之行銷能力及議價能力，亦為廠商是否能在家具產業成功且獲得較高利潤之一個關鍵因素。
【表3-3-1】：產業吸引力分析整理
五種競爭動力
小結
潛在進入者分析
進入障礙不高，但要發展中高級產品不易
同業競爭者之競爭程度
廠商競爭剧烈利潤低，反之注重品質、設計風格之廠商競爭較低、利潤較高
供應者之議價能力
木材、藤等原料供應商議價能力高，但金數原料之供應商議價能力低
購買者之議價能力
購買者以零售商、代理商為主，掌握通路及議價能力高
替代品之威脅
尚未有替代品出現
【資料來源】：本組研究彙整
第四節
產業支持度分析
依據Porter所提出的「國家鑽石結構」分析，可以分成四大要素以及政府與機會來分析台灣家具產業的產業競爭優勢：
一、生產因素：初級生產因素優於高級生產因素
生產因素有相當的多，舉凡人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、根本建設都包括在內，可分為初級及高級生產因素討論之：
〔一〕台灣傢俱業初級生產因素
1.原料
〔1〕金屬原料
以中國、燁隆、安鋒等鋼鐵公司為首的鋼鐵業近年來大肆擴充產量，所以台灣金屬原料來源充足。
〔2〕大理石
花蓮大理石的礦產豐富，對石材家具有助益。
〔3〕塑膠原料
台灣的六輕石化工業在台塑集團的帶領下，已走向國際化路線。因此對於塑膠家具的供應原料來源自也不致匱乏。
〔4〕木材原料
台灣家具主要以木製家具與金屬家具為主，各佔家具市場總值之50﹪及40﹪，金屬家具的原料來源充足，但木製家具原料卻由於環保意識高漲，森林經營趨向保育經營作業，除停止直營伐木外，並禁止天然林之伐採。本省木材產業因海島型經濟之特性已發展成為進口原料加工外銷的主要工業，但外材來源卻因各原料輸出國輸出政策的改變而趨於困難。
2.海島型經濟
台灣屬於海島型國家，故海洋交通便利。左臨歐亞大陸，右接美洲大陸，上連北亞各國，下通東南亞甚至遠至太平洋諸島國，對於進出口貿易相當便利。並且由於位列花綵列島中央，也是許多國家遠洋運輸中繼站。無形中自然對於家具產業在取得原料或進出口家具上帶來很大的便利性，因而具擴展海外市場的潛力。
3.非技術性勞工
家具工業是勞力密集的產業，原料與人工等直接本钱佔其總本钱72﹪，而工資率上漲造成人工本钱降低有其困難之處，且台灣外乡勞工卻越來越不願意從事勞力型或工資低的工作，因此連非技術性一般型勞工來源也漸趨缺乏，但由於木器木製品產商規模都較小，較少有引進外勞的例子。所以整個來說，家具產業的非技術性勞工是呈現短缺的現象。
4.自動化缺乏
由於某些產品組件沒有標準化以致生產製程無法完全自動化且家具各類單機生產設備自動化整合不易，所以本钱無法有效降低，連帶也影響人工本钱無法降低。
〔二〕台灣家具業高級生產因素
1.由於台灣家具製造歷史悠久，生產技術優良，勞工素質也高。
2.設計人才與國際資訊缺乏
3.技術與管理人才嚴重流失，經驗無法傳承。
4.產業外移所生產之產品造成市場競爭。
5.行銷企劃能力缺乏、同業惡化競爭。
※小結
就台灣整體生產因素來看，台灣生產的木製家具所佔比例最重，但在原料方面卻是金屬、塑膠、與石材較不於匱乏。而人力資源方面不僅勞工短缺，更缺少未來市場需求急需的設計人才，產品轉型不易。在技術上雖然一般生產技術所製造的家具品質不惡，但某些能製程自動化的局部卻由於資金與規模的限制而沒有盡力去發展，造成本钱無法有效下降。
二、需求條件：未具備長期優勢
可由國內的市場性質，及國內市場的大小及成長速度，和從國內市場需求轉換為國際市場需求的能力，來判定台灣家具業之需求條件：
〔一〕由於國民所得逐年大幅上升，國民消費能力隨之成長，且國民對於家具的品味提升，購買態度也隨著生活品質的講究而改變，較強調設計風格及家具品質。
〔二〕國內商業活動興盛，辦公大樓林立，對辦公家具的需求與日俱增。
〔三〕廣告提供消費者多樣化的選擇，刺激家具銷售量上升。
〔四〕國人生活習慣西化，對家具的選擇也在轉變，傾向購買非傳統型家具。
〔五〕台灣人民對家具的購買頻率與汰換率平均小於歐美人民。
〔六〕國內家具的設計風格雜亂且無創意多為模仿之作，在無法提升國外市場需求。
〔七〕一味追逐流行，未能發展出自己國家的先發需求。
※小結
由以上分析可大概知道需求條件的強勢都是目前已然存在或短期即可實現的，即需求條件在短期可謂具有優勢，但從另三點劣勢窺知在長期間需求條件區居劣勢，因為所有可創造永續優勢的作為，在目前家具業中都尚未見到，如創造台式設計風格。因此在基於長期觀點下的評估，所得到的結論是家具業在需求條件上並未真正具備優勢。
三、相關與支援產業：週邊產業分工精細，相關工業合作密切
家具機械、塗料、五金配備等相關工業，國內均有良好的週邊業者密切合作。如：1984年成立的「台灣家具工業同業公會」另設贊助會員，勸誘出版社〔如：中國經濟通訊社及木工家具雜誌社…等〕及木工機械製造廠商〔如：金石木工機械、洪業…等〕入會為贊助會員。
產業分工精細，協力廠對於家具零件組件之專業生產，故能降低家具生產之本钱。各種家具之加工原料取得，代替品之配合、切削、膠合…等綜合利用均十分進步。
※小結
在原料取得不易、製造廠規模過小、缺乏設計研發人才等原因下居於劣勢；優勢的方面是周邊產業密切配合、相關產業分工精細、綜合利用技術進步、在金屬家具方面原料充足且品質優良，因此總體而言，國內家具業的在相關及支援產業來說是「利大於弊」。
四、企業策略、企業結構及企業競爭：追求技術升級，加強技術交流，提高產品附加價值
〔一〕企業策略
1.與外國廠合作
因近年來，隨經濟發展迅速，OA辦公家具在國內市場成長速度驚人，已經超越木製家具，許多業者為提升技術、擴大市場，紛紛與外國廠商合作，如運時通與美國RESTONIC、德國MUSTERRING，優美與美國HAWORTH公司以取得國際行銷管道，以國際合作角度出發，以整合網路規模來替代廠商規模，發揮國際產業合作網路，甚至經營延伸到海外建立全球產業策略。
2.國際分工─南向取料，西進拓市
台灣家具產業從1988年開始呈現負成長，持續至1990年，從1987~1992年出口值年約24億美元，在1993~1996年降低到年17億美元。業者為突破困境，有以下幾種策略因應：
〔1〕赴東南亞或大陸等人工本钱較低廉及原料產地區域投資設廠生產半成品或組件運回台灣加工、組合塗裝。
〔2〕將低單價產品項目移至海外生產，以防止訂單流失，在台灣從事研發生產較高附加價值產品，擺脫價格競爭模式，開發中、高價位產品市場。
〔3〕聘請國外設計師以一次報酬或分紅等方式加強產品設計提高產品價格。
〔4〕到他國投資造林開發，以確保原料來源。
3.拓展東南亞及大陸市場
由於國人興起大陸台商投資熱且為掌握大陸日漸蓬勃的需求，紛以上海為中心，崑山等地擴大營業空間。優美更在泰國設立辦公家具廠，計劃於馬來西亞、印尼、菲律賓以及越南設立組裝廠，落實開拓東南亞的策略目標。
4.製程、技術及設計能力之提升
〔1〕製程自動化及合理化
〔2〕零組件標準化
〔3〕新材料及替代材料之開發
〔4〕塗裝技術提升
〔5〕膠合技術之改進
〔6〕產品設計技術之學習與培育
〔二〕企業結構
台灣家具工業結構以中小型居多，特質有具彈性、專業化、家族式經營，以及對外在衝擊反應敏銳，適應性較強
〔三〕企業競爭
台灣家具業生產技術主要來源為自行研究發展，充分顯示國內傳統中小企單打獨鬥之特性，此現象在目前國際分工及技術日益精進之趨勢下，已不易因應國際市場之剧烈競爭。為徹底改善家具業之產業機構合作及提升技術生級能力，今後家具業應充分與國內研究機構合作或與國外廠商進行技術合作交流，如此方能迅速取得新穎之生產技術。
※小結
整體而言，在這方面的優勢有：中小企業具彈性、專業分工、產品品質佳、走向自動化、國際分工策略；劣勢則有：停留製造階段、通路受限、價格競爭壓力大、設計能力缺乏。因此在目前看來，家具業在企業策略、企業結構及同業競爭方面尚有競爭優勢，但長期上需在設計、行銷、國際化持續精進，才能延續此方面之優勢。
五、政府
我國家具業屬於外銷導向型產業，外貿協會每年定期於3、4月間舉辦「台北國際家具展」外，市場開發處每年籌組多項參展團，參加各國主要家具專業展。並為鼓勵業者重視產品設計，發掘優秀產品設計，提升我國家具在國際市場之競爭力，及建立國際形象，與台灣區家具工業同業公會每年共同主辦「家具設計評選及競賽展」。又台灣地區勞工短缺、工資高漲、原料來源不易的不利環境下，為突破原料材困難的關卡，延續家具業命脈，生產國際化、企業多角化，政府採原料南取、產業界西向的政策，並以根留台灣、展望未來，做為家具業永續的根基政策。
六、機會
〔一〕1950年代適逢韓戰、八二三炮戰、越戰，美軍顧問團大量駐台，休暇士兵返回美國時，因不需付進口稅及運費，因此頻繁購買東方式家具，帶動外銷。
〔二〕1988-1993年，印尼禁止原藤、原木出口，迫使原木家具產業蕭條，隨後便擴展金屬家具。
※總結
各項評估結果整理如下表。大體而言，國內利於家具業的的重要因素不多，如原料取得、設計能力…等。故國內家具業者之競爭優勢並不大。
【表3-4-1】：產業支持度分析整理
評估項目
評估結果
生產因素
初級生產因素優於高級生產因素
需求條件
未具備長期優勢
相關與支援產業
週邊產業分工精細，相關工業合作密切
企業策略、企業結構及企業競爭
追求技術升級，加強技術交流，提高產品附加價值
政府
鼓勵並協助廠商提升國際競爭力
機會
善用機會且能化危機為轉機
【資料來源】：本組研究彙整
第五節
策略群組分析
一、策略群組：
產業內部不同公司的競爭策略，可以在許多方面互有差異。所以可大概歸結為幾個構面，如專業化、品牌確立等，然而每一種產業所需要詳盡探討的策略構面亦不相同，所以本組針對家具業重要競爭者的策略特性，以以下這三種構面來形成策略群組的劃分依據：
1.設計：由於消費者對於生活的品質與需求的逐年改變，對於家具，除了實用外，滿足追隨流行、虛榮、品味等趨勢在購買家具的決策的影響上也越來越重大。所以設計導向必是未來家具產業的趨勢
2.規模：是指規模經濟言，這與家具業的本钱具有相當重要的關係。
3.技術：製程技術是影響家具品質的重要因素之一，也是可清楚判別家具業群組的重要指標。
根據以上指標，本組將全球家具產業蓋分為A、B、C、D四格群組，如下圖：
【圖3-5-1】：策略群組圖
A「規模經濟群組」：以美國與加拿大為代表，其設計能力中等，規模經濟程度由於內需市場供應量大，大量生產因此很高，而品質與製程自動化皆有一定水準，製程技術也是屬於中等。其顧客主要對象多為自己本國國民。
B「過渡群組」：台灣、東歐等國為代表，台灣的設計能力屬於中低級，而東歐則為中高，在規模經濟方面由於台灣製造商多屬中小企業所以程很低，東歐則屬中等度，但這些國家的產品品質已達一定水準，製程技術方面則皆為中等。所以此群組國家正致力於產品差異化之發展，以進入D群組
C「標準化群組」：以大陸、泰、馬、印尼、菲律賓、墨西哥為代表，其設計能力相當缺乏，所以只能生產標準化產品，達到相當高的規模經濟效果，但其家具產品則大多屬品質較差，製程技術卻也很低。其注重的是價格競爭，與製造本钱的降低。由於此類廠商眾多，因此競爭非常剧烈
D「設計群組」：義大利、德國為代表，其設計風格多變化，但也因此規模經濟程度不高，可是其製程技術一直屬於領先的地位。產品屬於高價位的家具產品，但由於各國產品有所區隔，競爭程度不強
二、各群組特色：
【表3-5-1】：各群組特色
q
設計能力
規模經濟程度
製程技術
A規模經濟群組：以美國與加拿大為代表
中等
高（內需）
中等
B過渡群組：台灣、東歐為代表
台灣中低
東歐中高
台灣程度很低
東歐中等程度
中等
C標準化群組：以大陸、泰、馬、印尼、菲律賓、墨西哥為代表
低
高
低
D設計群組：義大利、德國為代表
高
低
高
三、群組移動障礙：
由於各群組的產業特性差異大，連帶使的群組間的移動障礙大增。以台灣所處的B群組為例，台灣由於地小、人工本钱高，使的其移往C群組的移動障礙相當大；而台灣有相當高的人力素質與生產技術，對於A群組來說，只需要投入資本來提升儀器設備便可達成，但由於本钱太高需大規模生產以分攤本钱，因此大規模生產成為台灣朝A群組發展的主要移動障礙；而D群組由於著重設計與生產技術能力，無須規模經濟，台灣假设能加強設計人才的培育，便能將家具業提升至D群組，也較符合台灣的整體產業條件。
而相對來說，由於台灣處於B過渡群組，在規模、設計能力、生產技術的能力均為中等，所建構出了進入障礙相對較低，尤其對於C標準化群組來說，只需改善些許生產設備與提升設計人才素質，便能夠進入B群組，因此B群組必須努力提升能力，朝向高進入障礙的C群組發展。
第六節
策略矩陣分析
一、價值鏈的展開
設計
原料取得
零組件
製程技術
製造
加工
存貨
經銷零售
行銷
〔一〕家具業特殊之價值活動與順序意義：
家具業最初之價值活動為設計，並非為原料取得。因為在擬定策略時是以產品設計為出發點，而非牽就既有原料。除此之外之價值活動與其他製造業類似。
〔二〕各價值活動之說明：
1.設計：約可分為三種等級，東南亞各國為生產標準化產品，設計能力不高；韓國、台灣，設計是急需追求的重要關鍵成功因素；義、德等國，已高度產品差異化，具多種設計風格。
2.原料取得：家具業原料分為製造原料以及專用設備。目前最重要之原料為金屬以及木材，其比重高達九成以上。
而其中木製及藤製家具的原料來源大局部仰賴東南亞國家供應，可是主要來源地印尼以及越南等國為保護森林資源，限制或停止原木、藤等森林資源出口，影響各國木材原料之取得。至於金屬家具，全球鋼鐵製品產能充裕，使得金屬家具能有不於匱乏的原料供給。
3.零組件：包含螺絲、卡榫等，均是組裝過程中不可或缺之材料，如果零組件的品質沒有控制好，就會影響到家具產品的品質與功能的完整。
4.製程技術：家具的製程技術有乾燥、膠合、機器加工、塗裝等，也是影響品質的關鍵因素之一。
5.製造：為自原料轉換成產品的實際製作過程，以木製家具為例就是由森林中的樹木砍伐而得的樹幹，切製成木板，再予以乾燥處理，成為製造家具之素材後，就可進行各種形狀的切割與家具成品的成形、組裝
6.加工：為產品成形後的後續處理，如上色、磨光、打蠟、包裝等
7.存貨：指家具成品與半成品的倉儲管理，包含本钱的計算、存貨數量與訂單的配合，由於家具產品屬於大件貨品，所以空間管理相當重要。
8.經銷零售：與選擇銷售通路、經銷商接單、配銷等有關
9.行銷：主要為產品組合，但產品製造屬於製造局部，而通路屬於經銷零售局部，所以此局部是指定價與促銷方面。品牌形象與各種促銷活動都能為產業或企業創造價值，故為一價值活動。
二、策略矩陣
〔一〕A群組：美國、加拿大
【圖3-6-1】：A群組策略矩陣
【資料來源】：本組研究彙整
1.環境前題：
（1）各地理區文化及居民偏好差異大。
（2）各地理區經濟形態不一。
（3）地理區廣大，運費高昂。
2.條件前題：
（1）廠商有能力進行設計風格的創造。
（2）廠商有掌握原料的能力。
（3）廠商有掌握通路的能力。
3.策略要素分析：
A-1產品與各地理市場需求之配合：
因為美國幅員廣大，各地理區開發前後不一，文化和經濟形態有所差異，因此造成居民偏好風格差距甚大，因此在設計上應注重產品特色的塑造，以滿足各地理市場的需求。
A-2目標市場之抉擇與區隔：
針對美國不同的市場區隔、不同的需求，並且在運費佔產品售價比率甚高的情形下，廠商僅能選擇假设干州或地區市場作為目標市場，在產品與設計的價值活動上需設計不同的策略作法。
A-3原料來源不虞匱乏：
美國木製家具需求居全體家具之冠，而木料來源大局部來自鄰近的加拿大，由於地理位置相近，加上美加維持長期穩定的合作關係，故在原料的來源掌握上具有優勢。
A-4批發商為重要通路：
因為美國幅員廣大，加上各地區、州市場的特色、規模與需求不同，任何製造商、進口商要想供應全美各州或地區市場是極為不易的事，特別是運費佔產品售價的比率很高，在此種地理因素下，批發商對於美國廠商而言格外重要，因為任何廠商要將產品均勻分散各地是相當困難的。
A-5需求量大有利規模經濟的發揮：
美加的家具需求量非常大，因此家具廠商相較於其他國家而言在加工與製造等價值活動上較易具有經濟規模，分攤生產本钱，形成規模經濟。
A-6至墨西哥取得廉價勞工：
因為美國當地的勞工本钱較高，因此為取得廉價勞力，許多廠商將加工或製造活動移往鄰近的墨西哥，以期降低本钱、提高效率。
A-7與加拿大政經關係良好：在北美貿易協定下，美國與加拿大的政經關係良好，因此在原料取得及產品經銷等方面均維持互惠關係，這是在此一市場中得以創競爭優勢的重要策略要素。
4.策略構想：
此群組地處廣大之地理區，各地理區在文化、經濟等各方面皆差異頗大，加上廠商具有掌握原料、通路及設計的能力，因此可運用區隔目標市場策略，達成產品與地理區配合的策略目標。
〔二〕B群組：台灣、東歐
【圖3-6-2】：B群組策略矩陣
【資料來源】：本組研究彙整
1.環境前題：
顧客注重產品品質與設計風格。
2.條件前題：
廠商要有能力投資於設計與製造技術研發上。
3.策略要素分析：
B-1獨特之設計品味：台灣及東歐強調在設計方面師法義大利及德國之創新作風，因此獨特的設計品味形成此一群組的產品特色。
B-2產品品質之確保：台灣及東歐在製造技術方面均有悠久的歷史，產品品質具有水準之上的保證。
B-3目標市場以設計作為區隔：台灣與東歐由於產品特色在於設計方面，故設計成為市場之區隔與選擇的要素之一。
B-4利用設計能力形成競爭優勢：以設計能力區隔市場形成不易替代之競爭優勢。
B-5獨特能力之一為設計：設計為此一群組之獨特能力。
B-6獨特能力之二為製程技術：製程技術也是此群組之獨特能力。
4.策略構想：
此群組市場注重產品品質與設計，加上廠商具有投資於製程R&D與設計技術上，因此可運用高品質多樣化策略，達到以設計及品質區隔市場之策略目標。
〔三〕C群組：大陸、泰、馬、印、菲、墨
【圖3-6-3】：C群組策略矩陣
【資料來源】：本組研究彙整
1.環境前題：
（1）顧客產品需求重點為價格低廉。
（2）有充足原料來源及低廉的人力供應。
2.條件前題：
（1）廠商之資金足夠資金購買機器，以標準化大量生產產品。
（2）廠商在長期代工下可以習得技術，進而成為產品製造商。
3.策略要素分析：
C-1.原料取得及製造本钱之降低：價格是一種產品特色，尤其此群組的國家大都生產標準化產品或是其他國家廠商的半成品，所以產品價格為其市場上的競爭武器。要降低本钱，應從各價值活動逐一檢討，或針對所有相關價值活動之特色，逐一進行本钱控制與降低。此群組的國家，以大陸、東南亞國家言，由於掌握充分的木材原料與工資低廉的勞工，所以在原料取得與製造兩個價值活動，可以降低採購本钱與人工本钱。
C-2.目標市場以標準化及低價作區隔與選擇：此群組本身大多都是掌握原料、低廉勞工等優勢，加上其他國家廠商的技術授權，因而使製造家具興起，所以本身在設計與製程技術的追求上，具專業素養之人材並缺乏，因此導致其產品品質不甚良好，也只能生產標準化產品，所以目標市場之選擇配合廠商本身條件，只能界定在低價位的家具市場。
C-3.利用標準化及低價形成競爭優勢：由於受限於此群組廠商無法以製程技術或設計能力來做競爭，所以提供標準化產品，針對中低價位市場，形成在此市場的競爭優勢。
C-4.本身為原料來源供應者：這幾個國家本身自己就是原料的供應者，所以可以擁有充分的原料來源
C-5.向下游家具製造進行垂直整合：這是此群組國家的最大優勢，他們原本只是原料供應者，由於其他國家來此設廠，從而學得技術，最後向下垂直整合進行家具製造，達到垂直整合。
C-6.以量制價之規模經濟的發揮：此群組的國家所生產的是標準化產品，以價格做競爭，故為以單一產品、以量制價的規模經濟方式降低生產本钱。
C-7原料佔有及廉價勞工為其獨佔力：對於東南亞、大陸等國家，其獨佔力就是木材原料的佔有與低廉的勞工，形成此群組最主要的競爭優勢。原料佔有使得其採購本钱的大為降低，低廉的勞工也使製造本钱縮減。當此群組廠商在中低價位的家具市場上競爭時，由於其本钱低，價格便可壓低，對於標準化產品而言，價格越低就有越多人願意購買。
4.策略構想：
此群組市場需求重點在於低廉的價格，加上廠商有足夠資金購買機器使產品標準化生產且本身即原料供應商，因此可以運用低本钱策略，達到以標準化及低價位區隔市場的策略目標。
〔四〕D群組：義大利、德國
【圖3-6-4】：D群組策略矩陣
【資料來源】：本組研究彙整
1.環境前題：
市場需求極偏好高品質、具設計風格的產品。
2.條件前題：
（1）廠商具有資金投資於設計能力及製造技術研發上。
（2）廠商之設計及製造技術有一套學習及傳承的系統。
3.策略要素分析：
D-1產品特色為優良的品質與獨特的設計：設計上的差異化及因技術導致品質優良是此一群組的產品特色，而由於此群組之國家都有人工本钱過高的趨勢，因此迫使其必須在技術上求進步以降低總本钱。
D-2原料來源自給自足：此群組之原料來源大都屬自給自足型，不會因原料供應國的任何政策措施而影響其生產。
D-3製程技術與設計之經驗曲線：雖然此一群組並非是大量生產，但其技術及設計能力仍會隨產量累積而進步。
D-4獨特能力為設計能力與製程技術：創新的設計能力及先進的製程技術使得此一群組形成頗高的移動障礙，造就了其特殊的產品特色。
4.策略構想：
此群組市場需求為高品質及特殊設計風格之產品，加上廠商在設計及製造技術上具有優良的傳承系統，原料方面自給自足，且廠商有足夠資金投資於研發上，因此可運用小量精緻化策略，達到高品質具獨特產品風格的策略目標。
第七節
產業分析結論
一、關鍵成功因素
依據前面本組所作各種分析方法，我們得到家具業的關鍵成功因素有以下幾點：
〔一〕景氣循環之掌握：大環境分析
家具屬於引伸性需求，景氣之好壞，對需求有直接影響，因此如何預測、掌握景氣之變化，調整公司之經營策略，尤其在景氣不佳時，公司經營體質改善、財務結構之穩定，為成功之重要因素。
〔二〕關鍵性原料之掌握：產業吸引力分析與產業支持度分析
由於家具原料佔本钱比重超過四成，加上木、籐原料掌握在少數國家手中，近年來又有限制出口之動作，因此獲得低本钱之原料，並且維持原料來源之穩定，為業者成功之要素。
〔三〕取得廉价之勞工：產業吸引力分析與產業支持度分析
由於家具業是屬於傳統勞力密集的產業，雖然歐美已有許多工廠採用機器生產，但勞工本钱仍佔製造本钱約二成五，因此掌握廉价之勞工，可降低生產本钱，對競爭力影響重大。
〔四〕垂直整合程度：策略矩陣分析
由於原料本钱比重高，因此如往上整合，藉由聯合採購或到原料產地設廠掌握原料，可降低原料本钱。往下整合方面，自創品牌、設立零售通路，可獲得高額行銷利潤，並獲得穩定訂單，唯相對投入本钱較高。
〔五〕發揮規模經濟：策略矩陣分析
家具可分為標準品與差異化產品，而像台灣東南亞各國以標準品為主，產品差異化小，因此追求規模經濟之發揮，可發揮生產效率，降低本钱，提高競爭力。
〔六〕高生產技術以生產高品質低本钱產品之能力：策略矩陣分析與顧客分析
由於家具產品為耐久財，消費者花費較多心思在產品之選購上，對品質要求亦較高，因此對於生產技術之提升，以提高產品品質，同時降低本钱，為重要競爭武器。
〔七〕產品設計能力：策略矩陣分析與顧客分析
由於生活水準提高，消費者不但要求功能上之滿足，且為了尊貴、地位、品味而購買，因此設計是否流行、表現尊貴，滿足消費者之心理需求，為成功之重要因素。
二、產業特性
〔一〕受景氣循環影響大
〔二〕原料本钱與勞工本钱佔總本钱比重大，約7成〔三〕製造商掌握通路的能力低
三、產業未來趨勢
〔一〕開拓自有通路
由於家具業目前的通路大多掌握在零售商手中，零售商的議價能力相對較高，因此製造商利潤變得較薄弱。目前許多製造商便聯合起來跨過中間商，自行建立零售店，以增加利潤，亦可提升自有品牌的知名度。
〔二〕設計風格與人體工學的日趨受重視
隨著國民所得增加、生活水準提高，消費者對於家具的要求以不只是實用而已，具有流線型、符合流行時尚、人體工學等高附加價值的家具需求也越來越多。產品多樣化、與其他周邊產品的搭配性也是必須考慮的重點。
〔四〕走向國際化，專業分工是未來產業趨勢
家具業競爭日益剧烈，有朝向國際化，專業分工的分向發展趨勢。
四、未來產業建議
經過以上結論，我們對於極需提升台灣家具業地位，防止淪為毫無競爭力的夕陽產業，提出以下幾項建議：
〔一〕籌組海外家具製造專業區
企業可以前往大陸、印尼等掌握原料、工資低廉之地區，找尋地理位置優良、交通發達之地，設立家具專業區，以維繫台灣之衛星體系，收相互支援以降低本钱、掌握原料之效。將低本钱之產品外移，台灣則從事中高級產品之製造或轉型為設計中心。
〔二〕全球各地設立行銷據點
唯有掌握通路，才能立足國際，維持長久競爭力。業者應以產品配套發展，並培育行銷人才，掌握當地市場資訊，加強品牌行銷，並發展最終通路，以提升市場佔有率，賺取較高之行銷利潤。
〔三〕提升產品設計能力
台灣在本钱方面已無優勢，因此需往附加價值高之產品發展，唯有提升產品設計能力，增加產品特色，塑造台灣產品之形象、風格，擺脫東南亞之價格競爭。外貿協會目前在日本、德國皆設有設計中心，以提升台灣之設計能力。
〔四〕發展自動化與半自動化設備，並應用電腦繪圖技術
由於台灣工資水準高，且勞工短缺，因此必須致力於自動化設備之發展，以降低本钱，並且提高產品品質。此外應將電腦繪圖技術運用於設計規劃，以提高設計水準與減少時程。
〔五〕進行產業聯盟
台灣擁有一流之技術勞工，但是業者喜相互模仿，使產品重疊性高，產生惡性競爭，應該透過公會之力量，整合業者，相互協調外銷供需，以解決此一問題。此外可將各自專精之產品予以整合，互通有無，使相關產品組織化、專業化，提高競爭力。
〔六〕開發大陸市場
由於大陸人口眾多，沿海經濟快速成長，生活水準提高，未來十年為大陸家具市場之黃金歲月，值得開拓。可利用大陸廠開拓大陸內銷市場。
第四章
個案分析
第一節
公司簡介
一、根本資料
公司名稱：舒富樂家具工業
登記地址：桃園縣新屋鄉社子村中興路559號
成立日期：1976年
工廠面積：7200平方公尺
主要產品：皮革沙發及家具系列產品
員工數：75人
年產量：21600PCS
二、發展沿革
舒富樂公司的發展可依廠址地點而分為分為三期：
第一期：1976～1986
此時期的廠址位於台北縣三重市，土地為租賃。而資本額為100億，廠房約250坪。主要的產品是高級牛皮沙發，產品仍以內銷為主。
第二期：1987～1992
此時廠址遷移至台北市士林區社子，但土地仍為租賃而來的。這時的資本額擴充至500萬，廠房也擴充至500坪。較特別的是舒富樂公司於此時創立了自由品牌?/FONT>SOFLEX，而其原料也開始至義大利直接進口，也在此期問始從事外銷，主要的市場為中東及東南亞。
第三期：1992～今
舒富樂廠址再度遷移至桃園縣新屋鄉，但不同於以往的是此時之土地為自購。而資本額也高達2000萬廠房也再度增加至2200坪。舒富樂公司於此時對其生產方式做一改善，開始從事設備電腦化及建立品管系統，同時也聘請歐洲之設計師為其產品增添特色。由於日本崇尚歐式家具，因此此時期之外銷主力市場為日本。
三、公司現況
〔一〕、組織架構
【圖4-1-1】：舒富樂組織架構
〔二〕、經營理念
秉持誠、信、負責、及服務的精神永續經營。
以群策群力的團隊精神，凝聚共識達成目標。
以多年專業的製造經驗，創造優良產品，建立品質形象追求零缺點的目標。
著重研發，秉持了解過去，掌握現在，追求未來的理念，並以造型、舒適性、實用性並重的設計哲學，創造SOFLEX系列產品，期予人們有個溫馨的居家生活品質，深植人人愛
家的凝聚觀念，這也是我們心繫的信念與理想，重視環保，以維護大地為己任。
四、策略型態
〔一〕、產品線廣度與特色
舒富樂公司目前之主要產品是中高價位之皮製沙發，而其特色為強調設計風格。至於其設計理念為：
商品藝術化，藝術商品化。
觀察人的生活形態，制定新產品的概念。
商品大方並非於大，而在於雅及商品的耐觀性。
〔二〕、目標市場之區隔與選擇
目前之目標市場仍鎖定具中高消費能力之消費者。
〔三〕、垂直整合程度取決
舒富樂公司之垂直整合程度並不高，仍侷限於在生產製造過程。
〔四〕、相對規模與規模經濟
舒富樂公司在國內可算是規模頗大的製造商，但是由於其產品走的是少量多樣的路線，故無法完全發揮規模經濟的效益。
〔五〕、地理涵蓋範圍
舒富樂公司是採取在台灣生產製造，而銷售之地區則包括台灣、東南亞、及日本市場。
〔六〕、競爭武器
舒富樂是以其獨特之設計能力及高品質為其競爭武器。
第二節
環境概況
一、第一階段
〔一〕、此時台灣經濟起飛國民所得提升，隨著住的生活水平也相對提升，而市場需求也大增，以致在生產型態上也轉為量產化。
〔二〕、當時以高關稅的保護政策，進口沙發引進不易，市場需求處於供不應求時期。
二、第二階段
〔一〕、由於生產技術的成熟與進口材料的搭配，促使產品品質達到相當水準。
〔二〕、台灣開始拓展外銷業務，市場以東南亞為主要目標，產品不但受到東南亞當地華人的青睞，還加以仿造，創下台灣沙發在東南亞地區的美譽，這是台灣進入國際市場的開端。
三、第三階段
〔一〕、由於台灣採取自由貿易政策以及國內經濟優渥，導致人工難求、工作意願低落、工資上揚，又因東南亞地區的沙發業参加生產行列，頓時失去國際競爭力。
〔二〕、進口沙發大量湧入台灣市場。
第三節
策略矩陣分析
一、第一階段〔1976～1986〕
〔一〕、根本策略--差異化策略
〔二〕、策略邏輯
由於當時市場上沙發產品量少且無變化性，消費者的選擇並不多，可是隨著經濟環境的改變與消費需求的變化，沙發產品待滿足的市場已經出現，故為了區隔自己與其他競爭者的市場，突顯本身產品特色，提高消費者對本身產品的興趣，故採取差異化策略。〈核心資源的策略規劃程序與機會型攻擊策略〉
〔三〕、環境前提與條件前提
1.環境前題
（1）.消費者須有能力去消費除生活必需品以外價格較高的＂奢侈品＂。
（2）.市場上應具有著重設計需求的消費者存在。
2.條件前提
（1）.公司高階主管對設計與流行的敏感度須高。
（2）.公司具有生產沙發所需資源及技術。
〔四〕、公司的策略目標
掌握台灣具中高消費能力消費者的市場，奠定外銷基礎。
〔五〕、策略構想
因為當時預測將來人民生活水準會日漸提高，需求也不再只注重實體面也包含心靈層面，而舒富樂本身對於自己沙發產品的設計風格亦多所創新，因此舒富樂當時的策略是應採差異化策略，才達到此階段所設定之目標。
〔六〕、策略要素分析
【圖4-3-1】：第一階段策略矩陣
公司子策略
針對台灣具中高消費能力消費者的市場推出產品
1.市場鎖定為中高價位的產品：舒富樂在第一階段，針對具有中高消費能力的消費者市場，而推出以改进歐洲款式的高級牛皮沙發，希望藉此表現出其差異化，並從此定位屬於較高級品的沙發。
2.著重設計：由於當時市面上的一般沙發產品大多外型、種類、價位都差異不大，亦即同質性很高。所以舒富樂既採差異化策略自要有所不同，因此舒富樂便著重於自行設計研發與市面上較不相同的產品，形成差異化，更以其歐式風格的設計而受到市面上歡迎。
3.差異化：舒富樂在目標市場的區隔方式與選擇就是以與市場上的沙發具有差異化，強調其設計風格。
4.設計能力：由於其他廠商較缺乏對於設計未來趨勢的注意，使得舒富樂的設計能力格外強眼，在此階段形成了舒富樂本身在同業中的獨特能力
由於舒富樂公司所採行的是差異化策略，因此先鎖定具中高能力之消費者為其目標市場，再針對他們推出中高價位之產品。舒富樂當法的作法是強調產品之設計風格，形成其產品的特色，利用設計能力成為核心資源變成在同業中獨特的競爭武器能力。
六、策略評估
應有的當時的環境面
1.消費者須有能力去消費除生活必需品以外價格較高的＂奢侈品＂
2.市場上應具有著重設計需求的消費者存在1.此時台灣經濟起飛國民所得提升，隨著住的生活水平也相對提升，而市場需求也大增，以致在生產型態上也轉為量產化
2.當時以高關稅的保護政策，進口沙發引進不易，市場需求處於供不應求時期
條件面
1.公司高階主管對設計與流行的敏感度須高
2.公司具有生產沙發所需資源及技術
1.取材歐美書籍加以仿造或改进
2.有相當的資金可以購得高級牛皮與昂貴的柚木
綜合評估
配合程度高
根據上表所示，可以看出當時環境有已有具有消費能力與消費需求的顧客存在，且沙發供給情況不如需求成長來的快速。而且公司為符合當時市場需求講究氣派、豪華，舒富樂樣式捨棄原本仿日式的設計，改由取材歐美書籍加以仿造或改进。在資源取得方面，也由於舒富樂在同業中屬於規模較大者，能有相當的資金可以購得高級牛皮與昂貴的柚木，生產品質較好、較高級的沙發。故第一階段所採行差異化策略與當時環境、條件配合程度高。
二、第二階段〔1987~1992〕
〔一〕、根本策略--市場滲透策略
〔二〕、策略邏輯
舒富樂在第一階段之策略獲得很大的成果，但由於國內市場整體規模不大，且投入之廠商眾多，公司拓展相對不易。為了達成公司較大之成長，必須尋找新的目標市場，以拓展公司之營業規模。因此改變其原先策略，進行市場滲透策略，而此期目標市場主要鎖定中東及東南亞。
這階段策略思考之邏輯主要是效率觀念之規模經濟與經驗曲線之運用，藉由新市場之開拓，可以擴大公司之規模，製造、採購本钱就會隨規模經濟之發揮而降低。此外隨著多年之生產經驗，公司製造技術及設計能力皆大幅提升，有助於提高舒富樂在市場之競爭力。此外亦為風險觀念之分散風險之運用，由於沙發屬於奢侈品，需求受景氣循環影響大，因此藉由新市場之開拓，可以分散公司之營運風險。
〔三〕、環境前提與條件前提
1.環境前提
（1）.產品之品質與設計風格是東南亞市場重要考量因素。
（2）.東南亞市場有足夠之高所得者，且有高級沙發之需求。
2.條件前提
（1）.自身品牌能夠被國內外之購買者認同與信賴。
（2）.必須有拓銷國外市場之行銷人才與能力。
（3）.產品之品質能夠符合國外顧客之要求。
（4）.必須有良好之設計能力，且設計風格符合顧客之需求，使產品能夠為國外客戶接受。
〔四〕、公司之策略目標
希望配合優良之品質以及設計能力，打開自身品牌知名度，打入國際家具市場。
〔五〕、策略構想
由於東南亞國家對於沙發產業有需求，且競爭者不多。此外其有很多要求品質、設計風格之顧客。而公司本身擁有良好之設計能力，此外公司生產技術優良，因此公司以良好之品質、歐式設計風格，並以國際化之自有品牌，進軍中東、東南亞、香港市場，以拓展自身營業規模與提升品牌知名度。
〔六〕、策略要素分析
【圖4-3-2】：第二階段策略矩陣
1.嚴格品管以確保產品品質
設表管理，藉由檢查表之制度，其跟著製造流程走，最後附於產品之下，如產品出問題可以追蹤問題來源，及時改進，並提高工作人員對品質之自我要求，以確保品質，此外可以提高顧客之信心。
2.直接進口皮革以降低製造本钱
當時國內尚無進口皮革，而當時義大利之皮革品質優良且價格較國內皮革廉价，因此直接從義大利進口皮革以做為沙發製造之用，對於品質之提升亦有助益。
3.拓展國際市場以發揮規模經濟及分散風險
由於國內市場已經成熟穩定成長，為擴大公司之規模及公司之獲利率，因此積極拓展國外市場。此期以新加坡、東南亞市場為主，因為這些國家當時尚無沙發工業，產品完全仰賴進口，無國內競爭者。此外藉由國外市場之開拓，亦可降低因為國內景氣波動造成需求之變動風險。
4.產品特色之形成產品著重研發、設計，以歐洲之造型，配合實木之線條，創造出現代感之出木沙發，以與其他業者之產品產生差異，塑造產品特色，利於打入國際市場。
5.以產品品質，準確交貨之效率為競爭武器
公司以良好之品質為武器，此外藉由嚴格之製程、存貨管理，以達到準確交貨之效率，獲取顧客認同，以與其他之品牌競爭。
為了達到拓展國際市場之目的，舒富樂藉由嚴格品管以確保產品品質，而良好之品質相對亦成為其競爭武器。此外再藉由舒富樂之設計及品質，形成其產品特色，以與其他廠商產品作區隔，藉由以上之策略作法，達到拓展國際市場以發揮規模經濟及分散風險之目的。
〔七〕、策略評估
應有的當時的環境、條件
產品之品質與設計風格是東南亞市場重要考量因素。
東南亞市場有足夠之高所得者，且有高級沙發之需求。
必須有拓銷國外市場之行銷人才與能力。
產品之品質能夠符合國外顧客之要求。
必須有良好之設計能力，且設計風格符合顧客之需求，使產品能夠為國外客戶接受。
自身品牌能夠被國內外之購買者認同與信賴。
當時東南亞國家尚未有沙發產業，產品完全仰賴進口，且中高所得者對於沙發產品有需求。
舒富樂藉由品管及皮革之進口，使產品達到一定之水準。
舒富樂設計之出木沙發，受到東南亞國家之喜好。
綜合評估
配合程度高
由以上之環境及條件可知，東南亞市場的確有需求存在，且公司在設計及品質上亦具備一定之水準，使的舒富樂產品極受東南亞消費者歡迎，成功打入市場，可見策略之配合程度是高的。不過在此期中並看不出來其品牌策略是否成功。
三、第三階段〔1992年迄今〕
〔一〕、主策略--持續擴張策略
〔二〕、策略邏輯
此階段公司的製程技術與設計研發能力的提高以及生產方式的改革，就資源觀點而言，此三項皆具有策略性資源的特性－獨特性、專屬性與模糊性。因此公司在東南亞中高價位市場成長受限的情況下，將市場擴展至注重設計與品質的市場－日本。
〔三〕、環境前提與條件前提
1.環境前題
（1）.市場需求偏好品質優良具國際設計風格的產品。
2.條件前題
（1）.公司需有足夠資金進行設備的投資、產品之研發及設計人才之延聘。
（2）公司需有一套獨特的新管理文化。
〔四〕、公司之策略目標
設計國際化，提升作業效能，配合日本市場顧客之需求特性，以打進日本市場。
〔五〕、策略構想
因為日本的市場未來將朝注重品質及講究設計的方向前進，加上本企業注重研發、設計的經營理念，及一向對品管的要求，所以在此階段採持續擴張策略達成進入日本市場的目標。
〔六〕、策略要素分析
【圖4-3-3】：第三階段策略矩陣
1.改變傳統生產方式，走向分工的合作策略
打破之前一個師傅做到底的情況，重新培育人才，從事新的人員管理，以提升效率，除此之外，也可防止挖角產生的弊端。
2.注重研發，提升產品附加價值，與三家歐洲知名設計公司〔英國Designline設計公司、瑞典Ihreborn設計公司、義大利Milano
Design
Center〕合作研發，開發複合式產品〔材料多元化〕，迎合30歲左右年輕消費者。
3.設計國際化，以形成產品特色並配合市場需求
掌握歐洲及未來流行趨勢，與歐洲同步，採多樣化設計，揉合現代、中庸、古典三種風格；並將產品美化大眾化，產品設計著重實用、原創、舒適、視覺、功能、環保，以提高消費者之居家品質，改變大就是氣派之價值觀。
4.設備電腦化，注重品質管制，確保產品品質
公司具備多種進料管理測試儀器〔耐磨測試、耐曲折測試、抗光性試驗及彈簧疲勞試驗等等〕，不定期測試，建立一套檢驗標準。在縫紉方面，以電腦控制，品質穩、製作標準化。
各子策略間的關係並非相依，因此可獨立運用，但因為同時運用、相互配合的結果將最符合新市場的需求，產生縱效，因此公司聯合各子策略同時並行。
〔七〕、策略評估
應有的當時的環境、條件
市場需求偏好品質優良及具國際設計風格的產品
公司有足夠資金進行設備投資、產品研發及設計人才的延聘
公司具有獨特之新管理文化。
人工難求、工資上揚
台灣採自由貿易政策，使得進口沙發大量湧入台灣市場
東南亞沙發業参加競爭
生產方式改為「專業分工」
設計電腦化，建立品管系統
聘請歐洲〔英國、瑞典、義大利〕設計師
綜合評估
配合程度高
在環境方面，此時期的外銷主力市場為日本，此市場為一追求歐洲設計風格與高品質產品之市場，所以與環境前題互相呼應。在條件方面，此時期公司的資本額高達2000萬，擁有約2億的營運資金，加上一連串投資於品管設備及延聘設計師的舉動，都顯示與條件前題互相配合，惟獨此時期公司內部的管理文化是否有創新或是變革以和條件前題配合，則因無足夠資訊，無法加以評估。
第四節
未來發展策略
一、關鍵成功因素：
1.景氣佳
2.大量資金投資
3.精良的製程技術
4.設計人才的掌握
二、未來策略方案
依據上述關鍵成功因素，是影響未來企業發展的主因，而為更精確的掌握未來發展的方向，本組以「銷售量」為訂定未來建議方案的依據。
「成長」表示在未來策略採除保有原銷售量外，更積極拓展銷售量的成長。其下又分為擴展新市場、擴充原有市場佔有率。
「保守」表示在未來策略採取保有就有銷售量的作法。
而各方案應有之條件可以下表來表示：
方案A：
擴展新市場
方案B：
擴展原有市場市場佔有率
方案C：
維持原有銷售量
應有之條件
通路的取得
大量資金
現有市場仍有發展空間
大量資金
現有市場仍有發展空間
三、公司SWOT分析：
〔一〕、優勢：
1.生產方式改為「專業分工」
2.設備電腦化，建立品管系統
3.聘請歐洲〔英國、瑞典、義大利〕設計師
〔二〕、劣勢：
1.景氣不佳
2.垂直整合程度低
3.產品走差異化、設計性的商品，難以達到規模經濟
〔三〕、機會：
1.景氣漸漸復甦
2.發揮高生產技術以生產高品質低本钱產品為目標
〔四〕、威脅：
1.無法取得廉价之勞工
2.無法取得關鍵性原料以降低本钱
四、評估方案：
關鍵成功因素
公司之SWOT分析
各方案應有之條件
整體配合度
方案A：
擴展新市場
景氣佳
大量資金投資
精良的製程技術
設計人才的掌握
優勢：
1.生產方式改為「專業分工」
2.設備電腦化，建立品管系統
3.聘請歐洲〔英國、瑞典、義大利〕設計師
劣勢：
1.景氣不佳
2.垂直整合程度低
3.產品走差異化、設計性的商品，難以達到規模經濟
機會：
1.景氣漸漸復甦
2.發揮高生產技術以生產高品質低本钱產品為目標
威脅：
1.無法取得廉价之勞工
2.無法取得關鍵性原料以降低本钱
1通路的取得
2.大量資金
高
方案B：
擴展原有市場市場佔有率
1.現有市場仍有發展空間
2.大量資金
低
方案C：
維持原有銷售量
1.現有市場仍有發展空間
低
最後本組認為沙發產業是一個成長性的市場，假设是採保守策略對未來來說是不恰當的，且原有市場已競爭如此剧烈，想要在原市場成長也是有限，面對現在歐美這個廣大的家具市場，應適時適當的投入。加上舒富樂沙發公司是走高品質，且歐美的設計風格，對於投入歐美市場更是一大優勢，所以本組建議採行成長策略中的擴展新市場，為舒富樂沙發公司未來的發展策略方向。
第五章
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