对《战略品牌管理》的学习总结

第一篇：对《战略品牌管理》的学习总结

对《战略品牌管理》的学习总结

贵州大学机械工程及自动化学院工业设计053班

张兵

（学号：0506121328）随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。

学习这门课程首先应该了解品牌的含义：根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。所以，根据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。我们将一个品牌的这些不同部分称为品牌要素。详见以下内容：

一、选择品牌要素创建品牌资产

品牌要素有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。品牌要素独立于产品及其营销方案的决策之外。

品牌要素的选择应该致力于尽可能多地创建品牌资产；换言之，根据基于顾客的品牌资产模型，既要加强品牌的认知，又要促成强有力的偏好和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。品牌要素的品牌创造能力表现在顾客只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。比如，如果消费者能够基于某一要素假设或推测出一定的具有价值的联想或反应，此要素就为品牌资产作出了贡献。

（一）选择品牌要素的标准

总体而言，选择品牌要素的标准有六条，如下： 1.可记忆性：

建立品牌资产的一个必要条件是达到高水平的品牌认知。为此可选择那些有内在可记忆性的品牌要素，使得顾客在购买和消费的环境中很容易记起和辨别；换言之，某些名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。

2.有含义性：

品牌要素除了建立品牌认知外，其内在的含义同样可以促进品牌联系的形成。3.可爱性：

一个品牌要素带来的联系不一定与产品有关。品牌要素可以选择那些富有视觉和语言想象力的，且充满情趣的。4.可转换性：

第四条标准是有关品牌要素的可转换性，指产品大类和地域两个层面。首先，品牌要素能在多大程度上增加新产品的品牌资产，无论这种品牌要素是在产品大类还是在产品大类间引进的。其次，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如，不具有内在含义的名称（如埃克森）的主要好处在于，它们能够被很好地翻译成其他语言，而不必担心会改变其内在含义。5.可适应性：

第五点需要考虑的是品牌要素在一段时间内的适应性。因为消费者的价值观发生了变化，或者说，有跟上潮流的需求，所以品牌要素必须经常在一段时间后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。6.可保护性：

这一条品牌要素的可保护性标准可以从法律和竞争两个角度去理解。从法律角度看，以下几点非常重要：（1）选择可在国际范围内受到保护的品牌要素；（2）向恰当的法律机构正式注册；（3）积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。与此紧密相关的一点是品牌要素能在多大程度上受到保护。即使一个品牌要素可以受到法律保护，各种竞争行为仍可能夺走不少品牌要素提供的品牌资产。所以，很重要的一点是：要尽可能地降低竞争者仿制自己品牌的可能性，因此对手一般利用现有品牌名称中显着的前缀、后缀或模仿包装。

（二）品牌要素的选择及战术

一个理想的品牌要素应当是什么样的呢？品牌名称也许是所有品牌要素中最核心的内容。最理想的一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有定位性的说明，有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得有力的保护。1.品牌名称

品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。品牌名称是信息传递中极其有效的“缩写符号”。消费者理解营销信息

花费的时间，少则半分钟（如一则广告），多则几小时（如一个销售电话）。然而，注意、理解并记忆一个品牌名称却只需几秒钟。（1）命名原则

为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科学。在这一部分中，我们将列举一些命名的总体原则，主要讨论如何为产品找到一个全新的名称。①描述型：用文字描述产品功能，一般没有注册。例如：新加坡航空公司、全球红十字会。②启发型：启发某种价值或者功能。例如：marchFIRST、Agilent技术公司。③组合型:两个或者更多词汇的组合，经常出人意料。例如：redhat.④古典型：出自拉丁文、希腊语、梵文。例如:Meritor⑤随意型：与公司没有明显的联系，真实的单词。例如：苹果。⑥新颖型：新造的词语，没有明显的含义。例如：avanade.就品牌要素而言，品牌名称的确定应考虑这六个具体的命名标准。（2）品牌认知

一般来说，品牌认知的提高要求品牌名称必须：简明朴实并易读易写；亲切熟悉而富有含义；与众不同且独一无二。只有这样才能便于消费者理解和记忆。（3）品牌联想

尽管选择一个记忆性强的名称很有价值，但常常还要注意一点，即要使品牌超越产品类型，传递给消费者更宽泛的含义。因为品牌名称是交流的一种浓缩形式，所以，消费者从中提取的明确和隐含的意义则极为关键。（4）命名步骤

为新产品命名可以有几个不同的步骤。尽管有差异存在，但大多数命名的体系和程序都基本上遵照了以下原则。

①通常，为新产品选择品牌名称的第一步，是用上述六条一般标准来定义命名目标。尤其重要的是，确定品牌应该具有的最联想的含义。

②有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽可能多地创造出名称和概念。

③将这些名称按照第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉进行筛选，得到一个操作性较强的名录。

④第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。

⑤接下来，消费者调研的目的，是验证管理层对该名称的可记忆性和有含义性的预期。⑥最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记该名称。2.URL

URLs（统一资源定位器）是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。任何人如果想拥有某个URL，比如Register.com,都需要登记并且缴纳服务费。关于URL的另一个问题是，必须保护其品牌不被其他域名非法使用。

URL命名原则

（1）准备就绪。不要到最后一分钟才确定品牌名称及视觉标识。（2）越简单越好。选取URL的最重要的标准是简短、易于拼写、易于理解。（3）避免使用陈词滥调。不要使用前缀或后缀，那样会削弱名字的独特性。（4）避免使用.com。近年来建立一个网站是进入业界的门槛。（5）避免使用描述性名称。固然，描述性名称可以让你在网上拥有一席之地，但是，这是为了快速建立品牌认同而采取的一种短期战略，这是着眼于搜索引擎上对你的产品或者服务的偶然一次查询。（6）建立一个独特的个性。（7）意料之外的组合。自造的联系、自造的描述，以及可能的自相矛盾的名称，都是对未来域名性能最好的赌博。（8）重新使用一个实词。使用一个单词的原本含义是不够的。（9）创造新词。有时候，在互联网上没有可用的空间；所有最好的词汇都被占用了，只剩下那些缺乏生气和活力的词语。（10）确保你的品牌承诺与你的供应能力相一致。任何一个可记忆的，与众不同的名称都会吸引人们浏览。

3.标识与图标

尽管品牌名称通常是品牌的核心要素，但接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用。标识在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。例如，几个世界以来，家庭和国家都使用视觉标识代表自己的名字。标识与图标的优点是因为它具有可视的性质，所以容易识别，由于标识往往是非语言的，因此它们可以在一段时间后根据需要进行更新，通常还能够比较顺利地跨文化传递。并且标识还可以在一段时间之后很方便地修改，从而使它始终更得上时代的发展。

4.品牌形象代表

形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。在广告和包装设计中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表能给品牌资产带来许多好处。由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，所以，品牌形象在建立品牌认知方面非常有用；同时，它还可以向人们传递产品的主要特性。使用形象代表也有几处缺陷需要注意。如果品牌的形象代表极为显眼，且普遍受到欢迎的话，它们就可能会使其他品牌要素黯然失色，反倒破坏了品牌认知。

5.广告语

广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性形象的短语。广告语通常出现在广告语

中，但在包装和营销方案的其他方面也有重要作用。

（1）广告语的优点：广告语可以用一系列不同的方法进行设计，这样有助于创建品牌资产。有些广告语通过反复联系品牌名称来加强品牌认知。有些广告语更直接，将品牌和相应的产品门类放在同一句话中，把两者紧密地结合起来。更重要的是，广告语能够强化品牌的定位，指明产品的特殊之处。

（2）设计广告语

最有力的广告语，总是多角度地协助创建品牌资产。广告语可以利用品牌名称的发音，使其读上去琅琅上口，既加强品牌认知，又树立品牌形象。

（3）更新广告语

有些广告语与品牌的联系如此紧密，以至于此后很难再引入新的广告语。因此，当一句广告语在人们心目中已能强烈地代表品牌时，同时也限制了自身的发展。一旦广告语获得了高水平的认知度和接受度，品牌资产就可能继续积累，但或许更多的是作为品牌的提示。在许多情况下，对现行广告语的适当修改可能比引入一个全新的广告语更有效。

6.广告曲

广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲通常由职业作曲家创作，其上口的旋律与和声，往往会长久地萦绕在听者的脑袋中—有时甚至不管你是否情愿！在20世纪的前50年中，当广播广告主要局限于无线电时，广告曲成为重要的创建品牌的方式。

7.包装

包装涉及设计和制造产品的容器或包裹物。与其他品牌要素一样，包装由来已久。为了达到产品的营销目标，满足消费者的欲望，必须正确地选择包装的美学成分和功能成分。

（1）包装的优点

包装对于品牌资产的创建有重要优势，因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。（2）销售点包装

近年来，随着品牌的不断延伸和广告成本有效性的降低，包装设计显得越来越重要。（3）包装革新

尤其在成熟的市场上，包装革新能在短期内推动销售。（4）包装设计

正是由于这些原因，包装设计的重要性不断上升，成了产品开发与上市的不可或缺的一部分。与选择品牌名称一样，包装设计也是一个比较复杂的过程。

（5）包装改变

虽然改变包装的代价高昂，但是较之于其他营销传播手段还是具有成本优势的。

二、基于顾客的品牌资产

顾客的品牌资产框架的基础在于，认识顾客在创建和管理品牌资产中的重要性，正如一位高级营销所说：“品牌掌握在消费者手中，你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。”根据这种观点，那么顾客的品牌资产定义为：品牌知识对于顾客对品牌销售的反应所产生的影响作用。与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场销售作出更积极的反应。

基于顾客的品牌资产的基石是，品牌的力量存在于顾客心中，是顾客随着时间的推移对改品牌的感受和认知。品牌知识一种更正式的描述，即品牌知识是一种关联网络记忆模型，正如一个由许多节点连接的网络一样，品牌是该记忆网络上的一个节点，并有各种不同类型潜在的联想与之连接，品牌知识的特征可以用两个要素来表述：品牌认知和品牌形象。品牌认知是由消费者在不同条件下对某品牌记忆或认知的能力所反应出的该品牌节点及其在记忆中痕迹的强度，品牌认知可从深度和广度两个方面来定义其特点：品牌认知的深度指该品牌被回忆起来的可能性的大小;品牌认知的广度指能使该品牌被回忆起来的购买或消费的环境种类的多少。品牌形象被定义为消费者对一种品牌的感觉和偏好程度，由消费者记忆中品牌联想的各种不同类型所反映。品牌联系可以以多种形式产生，只是在与性能相关的利益和属性以及与形象相关的利益和属性等方面有所区别。1.品牌资产的来源

基于顾客的品牌资产是在顾客对某个品牌有更高层次的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，随之产生的。在某些情况下，仅有品牌认知就已足够引起顾客的良好反应，比如在低介入度的购买决策中。如果顾客缺乏购买的动机或辨别能力，他们便会仅仅选购自己熟悉的品牌。在另一些情况下，品牌联想的强度、偏好性及独特性，在决定构成品牌资产的不同反应中起关键作用。品牌联想的这三个关键部分由以下因素决定的。

（1）强度。品牌联想的强度就是最初接收的信息受到加工的数量和质量的函数。（2）偏好性。偏好性的品牌联想时那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。

（3）独特性。最后，要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。

2.品牌资产的成果

假如通过市场营销活动已经建立了一个积极的品牌形象，使该品牌能保留在消费者记忆中，并将其与强有力的、偏好的、独特的品牌联想连接起来，这样的品牌就能带来一系列的好处，例如:更高的忠诚度、更少的竞争性营销活动的影响、更少的市场危机的影响、更大的边际收益、消费者对涨价有更小的弹性反应、消费者对降价有更大的弹性反应、更多的商业合作和支持、提高营销沟通的有效性、可能的特许经营的机会、额外的品牌延伸机会。3.建立品牌资产

从策略角度看，可以通过三种途径建立品牌资产：（1）通过组成品牌要素的最初选择；（2）通过营销行为和营销支持活动的设计；（3）利用次级联想将该产品与其他实体相联系。

三、如何造就一个强大的品牌

是什么造就了一个强大的品牌，要想创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，市场经理必须做到以下几点：

（1）以正确的方式理解品牌含义和适当的市场产品；（2）正确定位品牌；（3）期望利益的高水平传递；（4）利用全部互补品牌要素和营销支持活动；（5）使用整合的市场沟通方式并保持沟通的一致性；（6）评估消费者的价值认知并制定相应的价格策略；（7）确立信誉合恰当的品牌个性合形象；（8）保持品牌创新和相关性；（9）战略性设计以及使用品牌等级和品牌组合；（10）采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反应品牌资产概念。

四、创建品牌资产（1）品牌要素

在一个密集的、竞争很激烈的市场上，面对着注意力分散的或淡漠的消费者，那些构成某个品牌要素必须承担起更多的“推销工作”。在一个时间被压缩了的营销世界中，如果一个品牌名称能引起注意，或者它的含义在几秒钟之内就能进入记忆或在记忆中活跃起来，那将使一笔巨大的财富。创建一个具有内有营销价值的能建立认知形象的强大的品牌，并将其作为产联想的强大基础，能为一个公司提供巨大的竞争优势。

设计21世纪的品牌，要素的选择将更侧重于语言、视觉元素、这些元素能创造性地、极大地帮助扩大品牌资产。（2）营销计划

21世纪的强大品牌还能通过更深入地了解消费者的需求、渴望与意愿，设计营销方案，满足甚至超过消费者的期望，从而获得优势。成功的品牌将有丰富的且内部紧密结合的品牌形象，它的联想将被消费者高度评价。营销计划将毫无纰漏地通过产品、定价、分销策略和

宣传策略加强品牌联想。

而品牌特征由四个方面的12个维度组成—作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌、作为标志的品牌。

品牌特征结构包括一个核心特征金额一个延伸特征。核心特征—品牌中心的、无时间限制的实质—在品牌向新市场、新产品过渡时最能保持连续性。延伸特征包括那些组成相互连接的有意义的小组的品牌认知元素。

综上所述，《战略品牌管理》是一本很好的参考书，实用性强，与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用于实践，会给我们的生活带来很多方便之处。虽然本文谈及到的并不全面，但在现实世界里，我们无时无刻不在运用这些知识点。所以，我们需要改善自己不足的地方，尽量把理论付诸于行动。

第二篇：战略品牌管理学习心得

战略品牌管理学习心得

经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。

在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用A品牌而不是B品牌呢？就是因为A品牌的核心利益与B品牌的核心利益有区分度，A品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全，这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线，推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。

还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫做“B 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再

再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界”的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消费者的利益敏感点相吻合。

综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。

第三篇：战略管理学习总结

个人学习总结

我是工商管理专业的李华，在此对本学期的战略管理课程学习做出总结，在高老师的带领下，我顺利地完成了本学期课程的学习，从中收获了很多，不仅在专业知识的学习上，更重要的是在做人方面也学到了很多道理，对我将来到社会上工作奠定了基础。

首先在专业学习上，刚开始对于战略管理这门课，感觉它是一门大而空的课程，没有什么好学的，但是随着学习的深入，觉得这门课不简单，它之中蕴含着大学问。战略管理，顾名思义，对个人、企业、公司乃至国家战略进行把握，控制和管理，战略 是一个方向，它关乎整体的前进方向，一个没有任何战略的企业也就没有了灵魂犹如行尸走肉般。但是制订了战略还是远远不够的，因为环境以及竞争不是一成不变的，它时刻都在改变，因此没有绝对的战略，任何的战略都是一时的，它要根据环境的改变不断地调整，最终使整个企业向一个良性的方向发展，在调整的过程中，还要考虑人事、部门以及竞争对手相互之间的联系，并全面协调好它们之间的关系，最终制定一个合适的战略。

另外在做人方面，高老师也传授了很多道理，对于我们为人处事有着很大的益处，其中讲到要服从组织，并且一定要敬业，这是人最基本的素质，而且还告诫我们对待上司要服从还要学会尊重；对待同事要包容，做人低调；对待下属关爱，呵护。这样才能营造一个温馨的氛围，干起工作来也很有精神。对于自己来说，贵在坚持，明确目标之后就不要动摇，积极主动地做好自己的本职工作，事后不忘总结，有助于提高自我。除此之外，人际关系一定要处理好，这样对我们自己才更加有利，不会变成孤家寡人的局面。总之，在做人方面，与人交往方面学到了很多实用的东西，有助于我自身能力的提高。

如果战略管理是片大海，那我就是大海中的一叶扁舟，看到的东西很多，但是没看到的远在天边的东西更多，就像牛顿谈到自己对于物理研究的见解时说道的那样，我研究物理就像一个小孩子在海边捡贝壳，捡到一个却发现前面还有一个，捡到最后发觉面前的大海中有无数只贝壳永远也捡不完，我想战略管理也是如此吧！虽然，本学期的战略管理课程就要结束了，但是我学习战略管理的知识远远没有结束，我会寻找下个贝壳，在知识的大海中扬帆起航！

第四篇：战略管理学习总结

战略管理个人总结

岁月如梭，时间过得真快，这学期的战略管理课程的学习已经接近尾声。通过老师的这种学习与实践相结合的教学方法使我收益颇丰，至此感谢老师这学期对我的辛勤培育。

通过老师每周一次上课和一次分析案例相结合的形式，使我们即学会了课本的基础知识的同时还可以将所学的东西运用到具体的案例中去，这使得我们更加充分的掌握了这门课的教学内容。即不会因为枯燥的课本知识而对这么课感到厌烦，反而会为了做好ppt而认真的听课，抑制了我们学习的惰性。

由于我们学的是工商管理这个专业，它要求我们必须具备最基本的战略分析能力，而这门课就是对我们这种能力的最好提升。通过对战略管理这门课的学习使使我从一个不知道如何对一个企业进行战略分析，到一个可以对企业进行一个简单的分析有了一个很大的提升。即可以对企业内外部环境，内外优势和劣势分析，在此基础上对竞争战略和战略态势的选择进行价值链分析以进行企业战略定位，我们组以潍柴动力股份有限公司为案例，虽然它不像国内其他的大型企业那么为大家所熟知，但是潍柴动力股份有限公司在战略制定和运用上也有自己完善的体系架构并且运用的非常成功。同时我们想让更多的人通过这个案例了解学习潍柴动力股份有限公司的战略管理经验。

我作为我们组的一名成员，其主要任就是上台演讲与资料的整理。通过对战略的学习及小组案例分析我学到了很多，在每次做ppt时我们组都会提前进行小组讨论，在讨论的过程中都各抒己见。虽然有过摩擦也有过冲突，但是在这个过程中不仅锻炼了我们的团体合作能力而且还提高了我们的语言表达能力。通过对《星巴克的咖啡宗教》的分析，认识到一个企业要想成功必须品牌战略定位准确，正确的战略管理有助于形成共同的愿景，明确企业的使命与目标。因此，研究企业战略的形成，战略执行等整个管理过程对企业未来的发展具有及其重要的意的意义。通过《美国西南航空公司》，我们了解了企业内部战略条件分析、什么是核心竞争力、怎么用SWORT进行分析以及其他的综合战略分析技术。老师还给我们了课本之外的案例分析。通过《盛大理想国》，我们分析了盛大的战略目标，以及最初的战略与执行是否一致是值得我们深思的和考虑的。通过对《九阳》的分析了解公司未来战略目标,公司的榨汁机的业务前景。从而发现公司战略实施过程中可能面临的问题及找出问题如何解决，提高了我的分析问题解决问题的能力。

由于九阳的案例是我上台展示的，所以我对其深有体会。当你上台面对这么多的同学还有老师犀利的问题时，是很锻炼你的语言表达能力的。记得以前的老师说过，也许只有在学校才会无偿给你提供锻炼语言表达能力的机会。语言表达的重要性就不用多说了，所以我们应该抓住每次来之不易的机会。做好课下的准备机会，才不会在上台时感到无助，因为机会总是留给准备的人。而面对老师提问的问题，有事感觉自己的回答有些不知所云，而这些问题都是自己在以后有待提高的方面。只有经历过才知道过程的美丽，这样当我们不管是以后参加工作的面试、考研的复试还是公务员的面试都是一笔宝贵的经验。再次感谢老师对我们的培育与良苦用心。

第五篇：如何做好品牌的战略管理

学习导航

通过学习本课程，你将能够： ● 熟悉知名企业的品牌实践管理方法； ● 掌握品牌的精神价值所在； ● 了解定义品牌的四大联想； ● 认识品牌规划对品牌建设的重要性。

如何做好品牌的战略管理

中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面：一是运营上的销售支持；二是组织上的变革，实现品牌管理。简单来说，即品牌战略管理和品牌战术管理。其中，战略管理包括三个部分：品牌定位、品牌规划、品牌管理手册。

一、做好品牌定位

品牌定位，即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位，其具体操作有三个核心内容：

第一，确定品牌的精神价值。

第二，建立品牌未来发展的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序。第三，确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。

品牌定位的确定分为两个部分：一是提炼品牌的精神价值，二是确定品牌的四大联想：品类、品质、利益、价值。通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立记忆结构。

1.抽提品牌的精神价值

选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。

精神价值的分类

人类的核心精神价值分为两类：一是工具性价值，即理想的行为模式；二是终极价值，即人们理想中的最终生存状态（人达到一个高度或者阶段）和行为模式（按照一种规则做事情），如图1所示。

图1 工具性价值和终极价值图示

进行品牌定位，提炼品牌的精神价值只有36种方式，企业只能选取其中1种方式。品牌定位是精神感受和精神价值的体现，绝不能具体化于产品功能。如果想把品牌的精神价值清晰化，可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结分析消费者对品牌精神价值的认可。

品牌精神价值的确定

品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射。心理映射往往通过问卷调查法来实现，是品牌定位的核心的市场调研方法。

市场调查问卷中，主要有三个步骤：

首先，列出竞争对手的品牌和自己的品牌，给出心理价值的描述。

其次，询问消费者对不同产品的心理价值。由此可以看出消费者对竞争对手品牌和对自己品牌的印象。

最后，做统计分析。根据调研结果，选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有的联想，再找到空缺处的消费者的精神需求。

品牌定位的七种类型

在实际操作中，品牌定位的36种选择可以概括成七大类。通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企业的品牌定位。

品牌定位的七大类包括：

第一，专业权威。消费者之所以选择品牌，是因为品牌在其所处领域比较权威。第二，自由乐观。就像年轻人的活力和朝气，品牌要给人快乐自由的感觉。第三，正直可靠。比如某制药集团在广告宣传中提出药材好，属于正直可靠的定位。第四，流行和社会潮流。哈药集团的产品“盖中盖”是补钙产品中最简单的钙种。在宣传中却塑造一种普通的生活，使人感到一种社会潮流。

第五，关爱人性化。“江中牌健胃消食片”给人的感觉就像生活中挚友提供的一个小偏方，体现了关爱人性化的品牌定位。

第六，内在满足。

第七，社会认可。个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。

2.定义品牌的四大联想

消费者对于品牌的记忆并只不是商标，而是通过一个Logo和四大联想（品类、品质、利益、价值）组成完整的记忆结构。

定义企业品牌通常需要三个步骤： 品牌Logo的调研

品牌的Logo和名称都是品牌建立的重要环节。产品的名称至少蕴含了50%的产品核心价值描述。如果拥有一个好的Logo，就能节省至少50%的营销成本。

每个品牌都要有Logo和名字，Logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位。正确的方法是采用心理映射法进行调研：

首先，让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的Logo。

其次，选择符合条件的Logo罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对公司品牌的感觉。

消费者对品牌精神感受的确定

当调查完成后，列出消费者对品牌所需的精神感受。当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与品牌的精神价值一致，这样的商标就是公司未来可以考虑的标志之一。

确定精神价值和四大联想

通过同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌Logo的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌定位手册，就完成了品牌战略管理过程中的重要工作——品牌定位。

要点提示 品牌的四大联想： ① 品类联想； ② 品质联想； ③ 利益联想； ④ 价值联想。

二、搞好品牌规划

品牌规划，是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的符合企业发展的品牌发展道路。品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。

1.品牌规划的方式

品牌规划有两条不同的道路：一是全面铺开，再慢慢提升；二是在局部取得决定性的优势，再进行全方位的拓展。

做品牌的企业最重要的不是资本，真正懂得品牌管理的专业人才才是品牌成败的根本。

【案例】

做好品牌的条件

宝洁公司做品牌有两个条件：第一，足够的资本；第二，善于进行品牌管理的专业人才。

“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。

因为不符合“用科技愉悦人类”的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。索尼生产的产品都是便携的录音机、CD机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。

一个企业要想做好品牌，既要有足够的资本，还要有善于品牌管理的专业人员，更要与品牌的精神价值追求相一致。

2.品牌发展战略规划

OGSM是五年企业品牌发展战略规划。其中，O是Objective，即五年的战略目标；G是Goal，即把五年分成若干阶段的目标；S是Strategy，在品牌发展过程中，每个阶段采用的策略；M是Measurement，即每个历史阶段的量化指标。图2是汰渍的OGSM示意图。

图2 汰渍的OGSM示意图

打造品牌资产

在制定OGSM时，一定要注意评估企业的资源。品牌运作最根本的目的是打造品牌资产。对于大多数企业来说，打造品牌资产有两种方法：一是扩大规模；二是提升品牌溢价，把消费者的精神价值做起来。

战略规划的四个方面

对于企业而言，做溢价比较复杂，如广告、终端、包装等都要管理好，在售后服务上也要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对品牌精神价值的认同。

战略不是目标，即使把品牌做成国内第一品牌，也不能称为战略。战略必须包含四个方面：

第一，在指定时间内希望达到的状态。第二，想要达到的状态分成几个历史阶段。第三，各阶段所采用的策略。

第四，各阶段评估的数据和量化的指标。战略规划的流程

先做品牌比较复杂，因为很多方面都要考虑；开拓渠道相对比较简单，见效也比较快，但是对技术要求很高。

无论哪种方法，都应该先做溢价。企业做销售时，要注意控制销售规模，不要过快地扩张。否则会带来操作上的问题，容易毁掉已建立好的品牌积累。企业初期不适合扩张渠道，一旦把规模做大，消费者对企业的印象已经固化，再做溢价就很困难。

建议做品牌规划时，要规划好先后次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平后，再适当地扩展销售渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。【案例】

格力是如何做品牌的

国内大多数的家电企业的特点是：先将销量、渠道建到全中国，很多产品都生产，等想做品牌时，却发现很难。

国内电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌、后渠道的品牌战略，不断在空调领域向消费者灌输“好空调、格力造”的宣传口号。现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。

企业要想真正做好品牌，就要注重品牌建设，要先做品牌溢价，再寻求渠道。

3.品牌规划分析思路及报告框架

品牌战略的实施是企业重要的指导思想。品牌定位确定后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。

一般情况下，董事会审批新品牌能否通过的重要依据是品牌经理写出的品牌战略发展规划。品牌规划分析思路、品牌规划报告框架分别如图3、4所示。

图3 品牌规划分析思路图

图4 品牌规划报告框架图

三、制订品牌管理手册

1.什么是品牌管理手册

品牌管理手册约束企业的行为，是企业的“家规”和营销的基本法，包含制度与标准两个部分，涉及企业营销行为的所有领域。手册的制定可以从初级到高级分步进行，并在全企业宣导并印发，保证员工的行为在一定的范畴之内，不会破坏企业的品牌定位。

2.品牌管理手册的监督

品牌管理手册的监督执行由品牌经理负责，这是品牌经理的重要职能之一。

3.品牌管理手册的价值

品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现。做品牌管理手册，首先要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。企业的营销行为通常可以分为广告管理和终端管理。其中终端管理包括产品设计和产品引入。

4.品牌管理手册的必要性

公司如果对提供给客户的各种附加型服务不加以管理，就会破坏消费者对企业和品牌的感觉，品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。如果品牌建设的某一方面成为“木桶效应”的短板，品牌资产就会从短板处流失。

5.品牌管理手册的内容

品牌管理手册包括品牌建设的许多方面：品牌的广告形式、媒体的选择标准等。每个媒体都是品牌定位的一种象征，比如，在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰卫视投放广告，代表着国际化的感觉。

品牌管理的灵活性很容易破坏品牌，一次危机事件在瞬间就会使企业长久的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。为了防止品牌管理出现问题，防止品牌资产的流失，宝洁公司对旗下若干品牌的广告提出了相同的要求：第一，广告中不能使用动画人物；第二，广告中不允许出现两个主角。可见，品牌管理带有一定的刚性，不允许太过火的创意，只有这样才能让品牌资产积累起来。