营销师论文答辩题型总结

第一篇：营销师论文答辩题型总结

营销师论文答辩题型总结

1、什么是市场? 答：市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。

2、什么是市场三要素?市场=人口+购买力+购买欲望

3、什么是市场营销? 美国市场营销协会将市场营销定义为：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

4、营销管理的实质? 营销管理的实质就是需求管理。

5、什么是营销管理的过程？

营销管理的过程就是应对市场各种不同的需求情况而实行的分析，计划，执行和控制的过程。

6、什么是产品? 产品就是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。

7、定价策略有哪几种? 成本导向定价法(具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法)、需求导向定价法(具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法)、竞争导向定价法(具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法)。

8、什么是SWOT分析? 针对企业内部环境的优势、劣势分析，针对企业外部环境的机会、威胁分析。

9、广告预算有几种方式? 有三种：财务预算法、比例预算法、目标预算法

10、什么是4P，4C? 4P：产品，价格，渠道，促销4C：顾客，成本，便利，沟通差别：4P以企业为出发点，4C以顾客为出发点。

11、什么是产品组合? 产品组合是指企业生产经营各种不同产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。

12、什么是产品线? 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

13、什么是产品项目? 产品项目是指产品线内不同品种，规格，质量和价格的特定产品。

14、什么是产品组合的宽度，长度，深度和关联性? 产品组合的宽度是指企业拥有不同的产品线的数目：产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合的关联硅是指企业各条产品线在最终用途，生产条件，分配渠道或者其他方面的密切相关程度。

15、什么是CRM? CRM管理就是客户关系管理，包括客户信息管理，联系人管理，时间管理，潜在客 1 户管理，销售管理，电话销售，客户服务，电子商务等等。

16、企业实施CRM管理系统需要注意的问题?（贵公司是如何实施客户关系管理的？主要涉及到哪些行为主体方面的协调？）

实施CRM系统需要注意：

1、转变传统管理观念；

2、合理调整组织结构；

3、业务重组；

4、高层领导支持；．

5、派一个掌握本企业全局情况的人参与实施CRM：

6、建立适合本企业的CRM，不求大而全；

7、利用适应技术，不求顶尖技术。

17、如何开拓客户？如何维系忠诚客户？ 如何开拓客户：结合公司情况酌情回答。

如何维系忠诚客户（提高顾客忠诚度的方法）：

1．提高普通顾客忠诚度首先，企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制。其次，增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。

2．提高大客户忠诚度优先供货、开展关系营销、及时供应新产品、关注大客户的动态、安排企业领导访问大客户、联合设计促销方案、经常性征求意见、及时准确地传递信息、制定特别的奖励政策、组织业务洽谈会。

18、什么是营销战略?什么是营销策略? 营销战略是指：战略的本质是一个企业对未来的选择，是从战略的高度思考和规划企业的营销过程，是聚焦最有价值客户群的营销模式。营销策略是指：战争中的策略就是在战争中你使用的战争方法。营销策略是指在产品销售中你使用的营销方法。4P

19、什么是定位? 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。

20、贵公司的产品是如何进行品牌的定位？价格的定位？ 结合公司情况酌情回答。

21、什么是品牌? 品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

22、服务产品的特点？

服务产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。

23、什么是顾客让渡价值？如何实现最大化？

顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。如何实现最大化：企业可以从两个方面实现最大化。一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

24、一般企业的竞争战略有哪几种？

迈克尔.波特将竞争战略归纳为三种类型：成本领先、别具一格和集中一点。

25、通常的目标市场覆盖策略有哪几种？

有无差异营销、差异性营销、集中性营销三种。

26、什么是差异化营销？有何优缺点？

差异化营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。缺点：差异市场营销的会使企业的生产成本和市场营销费用增加（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本）。

27、什么是集中市场营销策略？集中市场营销策略的优缺点。

集中市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。缺点：实行集中市场营销策略有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变，企业可能会陷入困境。

28、市场定位有哪七种方法？常用的市场细分的标准有哪几种？

常用的定位方法有七种，分别是：根据产品属性和利益定位、根据产品价格和质量定位、根据产品用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争地位定位和多因素定位。

常用的市场细分的标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种标准。

29、什么是品牌的知名度？美誉度？忠诚度？一个企业在创业初期时要具备一些什么条件？ 品牌知名度：了解某一品牌的消费者占所有知道该品牌消费者的比例。品牌美誉度：消费者对品牌的品质认知和喜好程度，美誉度是消费者对使用产品后的直接认知。品牌忠诚度：由于受到价格或品牌特性等因素影响，顾客长久购买某一品牌产品或服务的行为。

30、什么是产品生命周期？它分为哪三个层次？

产品市场生命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。它分为哪三个层次：产品生命周期可以从产品类别、产品形态和品牌三个层面来把握。产品类别：如电脑。产品形态：如台式机、笔记本。品牌：各种产品形态都带有个企业的品牌（型号）。产品类别层面的生命周期，包含了各种产品形态的生命周期，而产品形态的生命周期，又包含了各种品牌（型号）的生命周期。三者间呈现出层层包容的重叠结构。市场发展，就是三个层面上发生的市场需要演变的整体反映，即反映着产品的产生、成长、成熟和衰退的全过程。

31、品牌文化在品牌发展中的作用？

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质。品牌有无优势，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌背后是消费者的文化认同和价值选择。因此，品牌文化具有更大的增值张力和增值空间。

32、分销渠道的模式有哪几种？

分销渠道有传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。

33、什么是网络营销？你认为什么类型的产品可以放在网上销售？

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段。根据互联网用户的特征和在线销售的特点，我们得出适合在线销售的实体产品的主要类型为：书刊、音像、IT产品、电器、礼品、饰品、通讯器材、摄影摄像器材、玩具、体育用品、保健品、化妆品等等。适合在线销售的服务类型主要为：票务（如车、船、飞机、电影、音乐会等）、旅游产品、咨询培训服务、写作翻译服务、家政等。

34、目前在线推广的方式有哪些？

目前在线推广的方式有：利用搜索引擎、投放网络广告、交换友情链接、借助讨论组、BBS、论坛、加入网站名录、提供邮件列表和电子杂志服务、实行互联网会员制营销、借助传统媒体。

36、什么是特许经营？比较特许加盟与直营两种方式的不同？通过哪些手段对特许经营人进行管理？

特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。

特许加盟与直营两种方式的不同：直营连锁店起码具备有以下几大优势：

1作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。

2抛开了中间环节，企业直接面对消费者，可以直接赚取较高的营业利润。

3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。

4因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。

5自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。

采用加盟连锁店方式的好处则有：

1可以加快入市时间，加快资金回笼，借助中间商现有的渠道，进行有效网点扩张。2节约资金投入，减少投资风险，企业可专注于产品的生产和品牌推广。

3能有效开发市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透开发。

4可向中间商转移库存，减少市场风险。

但这两种方式各有其明显的劣势。直营店投资大，架构庞大，人员众多，组织管理难度比较大，投资风险、库存风险也比较大；而加盟店则因为利益归属的关系，很多促销活动、形象建设等很难执行到位，市场很容易出现波动，市场价格体系也比较容易混乱，不利于品牌整体的发展。通过哪些手段对特许经营人进行管理：主要通过经济控制、法律控制和管理控制等方式管理。

37、人员推销的利弊？重点？

利弊：人员销售是一种面对面的沟通方式，与其他促销方式相比，具有灵活性、选择性、完整性、长远性的优点。缺点是成本费用比较高，另一个局限是企业往往难以物色到优秀的销售人才，特别是外贸业务人员需要更长时期的培养。

重点：在市场范围广阔，而买主又比较分散的情况下，不宜采用此方法。相反，市场需求密集，买主集中时，如有些产业市场，人员销售则可以扮演重要角色。

38、你从事营销工作多年，你认为营销有没有什么新变化？

我感觉市场营销的内涵和外延都发生着很大的变化。今天，市场营销理论已经不简单局限在原有的研究领域。经济学、社会学、心理学、统计学等学科的发展，为市场营销理论提供了更广阔的研究范围和研究深度。营销理论与其它学科的相互融合，让营销学科的发展呈现出更加繁荣的局面。

39、如何理解深度分销模式？贵公司是如何推广的？ 深度分销模式就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

40、什么是微观环境？什么是宏观环境？

微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾汀⒕赫咭约吧缁峁凇?宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

41.什么叫市场营销观念？

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心。42.什么是价格？

价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。43.什么是渠道？

分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、、批发商、零售商、代理商、中介机构等。44.什么是渠道的长度、宽度？

分销渠道的长度是指企业分销渠道中间环节的数目。分销渠道的宽度是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种商品能通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道；否则，便是窄渠道。45.促销手的基本方式有哪些？

人员推销、广告、销售促销、公共关系。

人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户面对面面的口头洽谈交易的促销方式。

广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广告目标顾客的一种促销方式。

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

公共关系中的宣传是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的 5 一种促销方式。思考题：

你是如何讨价还价的？

在把握顾客心里方面你们成功在你哪里？有何独到之处？ 请描述一下贵公司的优劣势、机会和威胁。贵公司的销售跟同行业比最大的差异在哪里？ 贵公司有何营销优势？消费群主要是哪些人？

你在论文中提到多种渠道策略。谈谈它们之间的区别及其优势。

贵公司是小企业，你们与大公司比，营销策略的差异性主要体系在哪些方面？你的产品大概处在什么产品周期？ 贵公司的营销优势有哪些？

贵公司最有效的营销手段是哪种？ 网络营销能否取代传统营销？

第二篇：营销师

国家职业资格证书课程系列

专业营销权威证书

权威证书课程,职业培训项目研发机构

营销管理人员

Sales & Marketing Management

我国劳动和社会保障部于2003年初委托上海市劳动和社会保障局颁布了《营销管理人员职业标准》，针对全国范围内尤其是上海地区从事市场营销活动及管理的人员给予了明确的任职资格规范，营销师国家职业资格证书课程正是依照该标准而开设的。经过规定的培训，再通过相应的职业资格鉴定，合格者就可以获得《营销管理人员》的任职资格，在全国范围内通行。

五加一证书培训中心拥有一支成熟的国家营销管理人员职业资格培训的专业授课教师队伍，运用中心独创的“三维立体”培训模式，即40%由理论界专家和企业界资深管理者联手进行专业能力的提升；40%由参与职业资格鉴定项目研究的专业人士开展应试辅导；20%由知名学者开设专题讲座，由此全方位提高学员的整体素质及强化其应试能力。

我们衷心希望，通过“五加一”的专业培训，不仅仅使您获得权威的国家职业资格证书，更重要的在于您将所学知识与技能投入实际工作中，提升您的潜在个人价值。

入学资质：

营销师（二级）：大专学历，5年以上专职工作经验；

本科学历，3年以上专职工作经验。

考试和证书：

国家《营销管理人员职业资格》鉴定考试采取“知识鉴定”、“技能鉴定”、“情景模拟考核”和“论文答辩”（二级无论文答辩）相结合的方式，分四场考试（二级为三场）。鉴定通过后颁发《中华人民共和国职业资格证书》，全国通用。五加一证书培训中心免费为培训学员办理鉴定申报手续。

教材和课程：

培训教材采用中华人民共和国劳动和社会保障部国家《营销管理人员》培训推荐参考教材，结合中心依据考试当季而编制的强化复习资料和讲义。培训课程依据国家劳动和社会保障部委托上海市劳动和社会保障局颁发的《营销管理人员职业标准》而设置，模块的内容基于分级而逐步加深，主要包括营销管理领域的七大模块：市场调查与分析、营销策略与营销活动管理、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、网络营销管理等。

收费标准 ：

助理营销师2000元培训费

营销师3700元(含教材讲义及杂费)

高级营销师5000元,电话：021-61406028

第三篇：营销师实训总结

关于营销师的实训总结报告

本次营销师实训旨在指导同学认真学习营销师要求教材，为接下来的营销师考试做准备。在实训中，同学们都认真积极，争分夺秒的复习，争取能在营销师考试中取得优异的成绩。

新学期伊始，我们就知道有营销师考试，这关系到我们未来的学位以及毕业。为期一周的实训完结，深觉“营销”二字，一直会在我们认为已经了解知识狠很地来一刀，让我们对岂有更深刻的认识，也让我们更觉得这两个字不是如此简单，其中深味，可以我们探究许久。本次实训学院为我们能顺利通过即将到来的助理营销师考试，并加深我们队与市场营销的认识而进行的。此次实训以四本书为中心，我们学习了超出市场营销课本所蕴的诸多知识。以基础知识一册书为引，我们学习了市场营销的基本理念，市场营销的组合，商务谈判的基本知识，商务礼 仪与营销道德，市场营销理论的新发展和相关的法律法规。此次学习所得颇多，特别是对于助理营销师这一证书有了更明确的认识。助理营销师是国家职业资格认证关于市场营销方面的第四级证书。通过本次考证，我认识到单纯为了考证 而考证真的没什么价值。但是考证书就是验证自己学习是否掌握的方法之一，最关键的是复习准备考试的过程过，能很好的自我总结，巩固以前上课学到的知识。做营销的，实战最重要，但是在实战的同时能去系统学习下，能让我们有个系统、清晰的营销思路，让我们在未来的营销实战之中获得 先机，取得成绩。《国家职业资格培训教程》内容突出了“以 职业活动为导向,以职业能力为核心”的指导思想,结合了

最新的市场营销理论与实践。通过本册书的学习，我对市场营销之中的市场分析，营销策划，产品销售，客户管理，团队建设等都有了深刻的认识。只一次的实训主讲老师是戴庆春老师，老师给我们大致讲解了考取营销师的有关问题，它包括了五个等级：营销员(国家职业资格五级)、高级营销员(国家职业资格四级)、助理营销师(国家职业资格三级)、营销师(国家职业资格二级)、高级营销师(国家职业资格一级)，而这 次我们考取的是国家职业资格四级，也即是说助理营销师。考试的内容为基础部分和技能部分，基础部分主要是职业道德考核和理论知识考核，包括单项选择题、多项选择题。技能部分包括案例分析题、方案策划题。所以，此次实训就主要用《助理营销师》和《营销师基础知识》这两本

书。同时，老师也给我们讲了一下分值的分布，重点分布在《高级营销师》这本上，但也不可对另一本掉以轻心。我们也在这次实训中受益匪浅，助理营销师的证书是我们每个市场营销专业的学生都需要考取的基本证书，是我们毕业所必须考取的证书之一。

在本次实训中，我们开始复习的主要是是基础知识，例如职业道德、市场营销观念以及一些商务礼仪方面的知识。我们都会有一定的自行安排时间来做课后习题和对已经上过的章节进行复习；第二、第三周我们主要是对助理营销师这本课程进行深刻的讲解，这本课程是考试的主要内容，占了考试内容的百分之九十五左右，所以老师对这本课本的讲解安排了更多的时间，我们的备考也要以这本课程为重点。通过本次的实训，我对市场营销有了新的理解，在过去的市场营销之中，我认为对市场营销来说，最重要的是做最好的产品，有好的产品我们就会有好的市场。在上学期的市场营销模拟实训中，我就是这么做的。但是通过本次的市场营销实训，我认识到市场是广阔而巨大的，市场中的人也是千千万万的，有着千千万万种不同的需求。我们的产品不能一味的追求最好，而是应该针对不同的顾客层面做不同产品。而想要在新的市场里面占得先机，就要求我们对市场有准确的把握。做出正确的市场分析。企业营销活动是在一定的市场环境中、以消费者的购买行为为 基础进行的,一名合格的营销人员应具备出色的市场分析 能力,能运用一定的市场调研工具和方法,对营销环境以及购买者行为进行分析,从而为营销决策提供科学的依据。

要做好市场分析，首先就是要对市场进行准确的市场调研，为营销决策作出依据。管理者决策依据的信息来源有;内部报告系统(提供企业内部 的结果性信息,如营业额、订单等)、营销情报系统和市场调研系统。市场调查就是解决前两大系统无法解决的领域,为决策者提供必要的依据,在实践活动中有着无法替代的作用。市场调研的信息来源主要可分为二手资料和一手资料。在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一,并通常采取抽样调查 的方法。作为一名市场营销专业的学生，助理营销考试使我们所必须面对的一场挑战，也是我们面对未来所能获得的第 一个机遇，通过助理营销师的考试，对市场营销有更系统化，更专业化的认识，使我们在市场营销这一条路上先别 人一步，获得先机，在未来的竞争中脱颖而出，成为遥不 可及的神话。

第四篇：营销师培训总结

学院

学生实习（实训）总结报告

学院:__ ___ 专业班级:_

学生姓名:________ 学号:_

实习(实训)地点:____

报告题目:_________

报告日期：2011年 10 月 28 日

指导教师评语:____________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成绩（五级记分制）:______ _______

指导教师（签字）:

培训时间：

教学周第九周培训内容：

本次培训的第一堂课是在B217进行的。其主要内容是：首先，老师讲解本次专周的时间、地点安排和主要内容。接着就是告诉我们营销师资格证的相关知识，以及报考营销师证的学习方法和学习重点等，另外就是这次专周的成绩构成。

这次专周可以说是完全立足于营销师四级考试的。所以对知识的记忆成了学习的重点。我们每天的专周都是有任务安排的，第一天是完成第一章——市场分析的学习，并且完成相应的练习题；第二天就主要是学习第二章——营销策划。因为这一章非常重要，所以练习题也特别多。但是考虑到时间的原因，老师就制定了一部分题目让我们完成。这一章的主要内容包括：制定区域市场计划、产品策划、渠道销售、市场推广策划。星期三学习的是第三章——产品销售。而这一章的知识可以说是我们都学过的。拜访的接近顾客这一节是上学期推销课学过的；第二节商务洽谈也是我们正在学习的课程。至于试行订约和货品管理这两个小节就稍微陌生一点，不过理解起来没有声么大问题。第四章——客户管理，这一章的主要内容包括：客户服务管理，客户信用管理，客户关系管理。基本上这几天都是先看书，然后做习题来检验自己看书的效果。做完练习题之后还要进行错题更正，加深印象。最后一天的安排是考试测验，主要目的就是检验这一周的学习成果并且熟悉11月的营销师四级考试题型。

培训后的心得：

这次主要学习的就是营销师培训的两本教材，这两本书也是营销师证考试题目的主要来源。因为书里面有很多内容是我们以前在其他课程上学过的，所以也可以当成一次复习；当然也有一部分内容是新知识，所以我们必须认认真真的看书做题去掌握这些知识。本次培训不仅是为11月份的考试做准备，同时，也是为以后的学习和工作打下基础。

第五篇：营销师论文

学 号 0105111123

分 类 号

国家营销师资格考试论文 题目喜之郎果冻的市场策略分析

院(系)名 称

食品与营养工程学院

专 业 名 称

贮运与营销

学 生 姓 名

朱曼

指 导 教 师

单联刚

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上存在着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。关键词：品牌策略、策略分析、创新战略

目录

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介绍.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企业的发展历史简介...........................................................................4 2.喜之郎果冻的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的实施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果冻的成功原因.........................................................................6 2.3.2竞争对手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根据喜之郎的老化得出改进建议.............................................................................8 3.1浅析问题所在...................................................................................................8 3.2改进建议...........................................................................................................9 4.结束语.......................................................................................................................9 5.参考文献：................................................................................................................9

喜之郎果冻的市场策略分析

1.喜之郎的品牌介绍

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司创办于1993年，是一家果冻专业制造、销售公司。以生产和销售“喜之郎”、“水晶之恋” “CICI” 等品牌的果冻布丁而著称于国内外食品界。

目前产品品种已达120多种。多种口味和形式新颖的包装为广大消费者提供了广阔的选择空间，产品越来越为海内外消费者所认可和喜爱。

1.2喜之郎企业的发展历史简介

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。与以往不同，新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

2.喜之郎果冻的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。（1）重新制订目标。

“喜之郎是全国性的大众品牌。”（2）进行策略性思考。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

（3）策略性创意的指导思想。

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。

（4）策略性的传播手段。

1.为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速

打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

2.分别针对不同人群建立价值认同。消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的

3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之 郎将90%的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

（5）策略性创意的执行。

喜之郎是以儿童食品起家，经过十几年的品牌积累，已经形成了非常稳固的品牌领先地位。然而，同样是这种固有品牌形象也限制了喜之郎的进一步发展。如何突破品牌的固有印象，同时又不削弱现有品牌的影响力就成为喜之郎的一块心病。如果说美好时光海苔的成功晋级让喜之郎有了新的妆点，那么，优乐美的强势占位则完全可以定义为喜之郎的优雅转身。毕竟，优乐美的成功不仅是喜之郎成功立足奶茶行业的标志，更将喜之郎依靠完善子品牌，成功进军更多食品领域加上了一个非常肯定的感叹号。

2.2策略的实施

1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。如中央三台主动高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美誉，成为人气急速上升的歌手。

3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。

4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将

售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观，有价值观，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果冻的成功原因

成功主要有六点：

健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受。有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要。

第一，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针 采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。第二，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。

第三，恰逢其时的市场进入时机

一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。第四，果冻布丁等于喜之郎

众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场，如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

第五，专业化的儿童果冻形象

一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

第六，亲情化的品牌传播策略

喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画 6

面明朗，氛围亲切，音乐动听。2.3.2竞争对手的策略分析 亲亲果冻的策略优势与劣势分析

亲亲拥有较高知名度的果冻品牌，它的优势是在市场占有率相对较高、广告宣传相对到位、性价比高、采用公共关系促销手段，而就在亲亲果冻这些年的销售中它也存在许多劣势比如说价位相对较高、没有自己的品牌特色、品牌战线过长、旗下产品复杂等一些策略问题的存在。相对比较喜之郎的策略就要比亲亲果冻的策略要占很大的优势。首先，它有自己的品牌而其品牌历史之悠久在这一点亲亲就远远不如喜之郎果冻。其次，亲亲果冻的适用范围只限与一些成年人而喜之郎果冻它涉及大人、小孩、恋人等广大群众。亲亲果冻应该合理的改进自己的策略方针，多做市场调查结合一些其他企业进行改进策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五点：

第一,过分依赖电视广告喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖

但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，约90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。

多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，却没有根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。过分依赖

电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。第二,品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。第三，品牌战线过长

像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企

业不能轻易尝试。一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。第四，品牌定位出现雷同

喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性明显存在不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。第五，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害

喜之郎以儿童品牌的形象获得成功，但实际消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩们看到那英做的广告，看到周围的叔叔阿姨们都在吃喜之郎，他们会做何感想？他们只会觉得喜之郎离他们越来越远。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场，就像喜之郎一开始那样，并告诉他们，我才是专门为你们生产的果冻，那么，喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。

3.根据喜之郎的老化得出改进建议

3.1浅析问题所在

内因：

1.企业经营理念和管理水平落后 2.品牌缺乏围绕市场的创新 3.营销策略不当 4.企业家素质不高

外因：

1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品

2.激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰

3.2改进建议

这时强调的是创造出不同于竞争对手的、有鲜明的个性的品牌。品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况有计划的进行科学的审核确立每个环节的品牌策略。

这一阶段，品牌策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、明晰品牌联想上下功夫。

4.结束语

在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，喜之郎要想立于不败之地，必须实施有效的策略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，喜之郎究竟应该采取什么样的策略，不同的品牌有不同的选择，同一种品牌在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可是检验品牌策略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获得更多的利润。

5.参考文献：

【1】袁俊.企业品牌战略和品牌建设

质量春秋，2007 【2】《市场营销策划》 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：2006年07月 【3】《市场营销经典案例与解读》 作者：叶生洪，张泳，张计划 主编 出版社：暨南大学出版社 出版时间：2006年09月

【4】周爱学.忧心审学“喜之郎”.中外管理,2003 【5】《中国本土市场营销精选案例与分析》 作者：李穗豫，陈玮 编著 出版社：广东经济 出版时间：2006年05月

【6】李正芬.论企业品牌发展战略目标.云南煤炭，2007 9