营销师心得体会

第一篇：营销师心得体会

心得体会

营销是一门非常复杂，牵涉极为广泛的学科，而想要成为一个出色的营销大师，首先要做的就是一个完整的市场分析，进行调研对市场购买行为分析，通过获得的一些数据进行针对性的策划，制定销售计划产品，渠道，市场推广，网络营销等策划。最后培养团队协作能力。

开始学习营销师课程以来，我一直对这门课有着浓厚的兴趣，因为之前自己在没有任何专业的知识下策划过几次社团活动，但是效果都很差，所以如何计划或者说策划是十分有必要具备的一项能力，这对自己以后策划活动是十分有利的，同时自己学习的专业也是营销专业，这门课程的重要性也是不言而喻的。在这门课程学习过程中，老师讲了各种营销文案写作的方法和技巧，也安排了很多课堂讨论和实践作业。在做这些作业的过程中，我遇到过很多困难，但是通过老师所教授的方法和书上的模板都可以基本解决。例如，我制作过公益活动策划，一个策划首先要明确目标，然后围绕目标进行规划，确定一个主题，对问题进行分析，一一给出一个解决方案，形成一份完整的策划方案，做好最开的基本框架，形成一个逻辑清楚文案内容，其次就是策划方案最总都是要实施的方案，所以不能够脱离实际情况。这也是为什么一份策划需要进行问题分析的原因。在这有一个就是明确不同类型的营销文案策划的形式和结构是不同的，所以不能一概而论，同时切记一定要围绕主题、目的来做，否则是个好方案但是却不是一个好的营销策划文案。还需要注意一点，注意文案写作不可以和文章的写作混为一谈，文案写的不要求很美，但是要求切实可行，因为这是需要执行的人员可以看懂，然后按照策划来实施相应的内容。不求文案华丽，但求切实可行。老师也讲解了一些特殊的文案写作，比如广告文案、调查文案。这些还需要结合一些其他学科的知识，不同时期的广告、不同的产品、不同地域，广告的制作都是要求不同的。但是在我看来，创意是一个非常重要的内容，一个好的创意

这次营销策划也大大提高了我们整个小组的凝聚力，让我们更加的注重的团队精神。当然我们队员间除了了默契的配合外，当然也有为一点的问题而吵得面红耳赤，总是想让对方理解自己的见解，并且同意自己的想法。虽然对问题的看法有不同的观点，但是很快也能达成共识，为了答上一份满意的作业，大家都努力着。策划的过程虽然任务很重，但我们也很开心，当遇到问题时，我们都会相互帮助，当有困难时，大家一起解决，那种破解困难后的成功的喜悦无法用言语来形容。其实，不管最后的结果会怎样，我们都是成功的，因为我们更看中过程而不是结果，在策划活动的过程中，我们不但学到了市场营销策划课程方面的知识，而且还收获了团队协作的快乐！

市场的环境分析每一个人都会做，关键是拿出怎样的办法来解决他们。并且有些企业暴露出来的问题不是一个两个，我们只能有针对性的开展战略，不能够想出什么办法就全部应用在上面，不仅‘’‘行不通，而且会造成资源、人力的浪费

课堂上我学会了怎样做市场营销策划书：首先我们需要调查目标市场，了解消费者的需求，根据消费者的需求制定销售计划并成功的施行并成功的达到目标，这一过程其实很不容易，如果在事前少了充分的准备，实地考察的过程中就会出现很多的麻烦，很难找到对应的解决办法。并且市场营销策划要注重实践认知和掌握技能，有些方法和心得是书本上学不来的，我们也明白了无论做什么事都要经过自己亲身体验后，感触才会更深，下一次也才会做得更好。我也更感受到了集体的重要性，单靠着一个人的努力，是不能把事情做好的，大家只有相互协作，才可以取得成功。

关于产品销售

制定销售计划，按计划销售，这是完成销售任务的第一步，也是最关键的一步。销售计划的内容既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括在实际工作中如何努力完成这一目标的方法。每个人都有各自的销售特点和销售技巧，关键是要找出最适合自身的一套方式和方法。我每月的销售计划如下：在每月的一号早上就把本月的计划任务分解到每一天，每个人，然后再给自己规划一个更高的目标，在完成当天任务的同时，要努力去向高目标奋进，一维护老顾客，开发新顾客

进行顾客关系管理，意思就是与顾客保持良好的关系，从而有利于随时与新老顾客进行交流、沟通。如果对于有实力的顾客没有进行有效的跟进维护，就会导致顾客把你忘记，同时就会忘记你所销售的产品。所以必须想尽方法维护好客户关系，关注、关心顾客的各个细节，与他们成为朋友，建立信赖感。在销售领域，彼此没有信赖感是无法达成任何销售的，要以诚待人，以你最优质最独特的服务感动顾客。在实际工作中我是这样做的；当顾客在专柜成交后，我会留下他的顾客资料，当遇到天气转变、商场活动、或者新品到货，我都会第一时间给他们发送温馨短信及祝福，而且对于那些经常逛商场的顾客，我会细心地记下他们的姓名及特征，好能第一时间给他们打招呼，让他觉得你就像是朋友一样惦记他。

二、用积极的情绪来感染顾客

在实际工作中销售人员决不可能把不好的情绪带给顾客。因为这样做的结果只会有：一使销售流产；二给顾客一个不好的印象。所以每天上班就要保持良好愉悦的心情，记得微笑服务彩妆上岗。给每位到店的顾客留下美好深刻的印象

三、寻找准客户

大街上所有的人都有可能成为我们的顾客，但很大一部分最后不会成为你的顾客。顾客总是存在的，问题是你如何寻找这些顾客，方法是要求先求质后求量的。

了解顾客的需求

顾客只要来逛商场绝大部分都是有需求的，要通过察颜观色，以及语言沟通来了解顾客的真实想法。然后用你的产品独一无二的特点，无微不至的服务让顾客产生购买的欲望，从而成交。二流销售员是满足顾客的需求。一流销售员是创造顾客的需求，既所谓“攻心为上”。

四、勤快，脸皮要够厚

第一要素就是要勤快。这就我们常说的要献殷勤，经常打个电话联络一下感情，增加顾客对你的印象。（当然不可以直奔主题，要先问候，关心他，在慢慢聊到产品，记得一定要把握好回访的技巧）

第二要脸皮够厚。遭到顾客拒绝是正常的，也是每天都可能在发生的，因此要想让顾客认可你和你所销售的产品，脸皮就要厚一点，要有很强的承受力，即使遭到顾客的拒绝，切勿灰心丧气，精神不振。要告诉自己：我的产品是最好的，无人能比的。其次就要心勤、嘴勤、腿勤。但是不要一味的死缠烂打，要讲究策略和技巧

最后心得：成功没有偶然，只有必然，很多人哀叹自己地运气不好。说谁谁有关系，谁谁遇到贵人相助，实际上，这完全是怨天尤人，上帝是公平的，人的一生。都会有无数次的机遇，就看你能不能够把握住每一次机会

这个世界上。没有不劳而获的事情，哪怕是那些继承数千亿的败家子，严格地说，他们也不算是不劳而获，因为。他们的长辈曾经付出，他们地长辈用一辈子的心血凝聚了亿万家财留给自己的后代挥霍，从这个理论上说，这都不算是不劳而获，败家子的收获是因为已经有人为他们付出了

第二篇：营销师

国家职业资格证书课程系列

专业营销权威证书

权威证书课程,职业培训项目研发机构

营销管理人员

Sales & Marketing Management

我国劳动和社会保障部于2003年初委托上海市劳动和社会保障局颁布了《营销管理人员职业标准》，针对全国范围内尤其是上海地区从事市场营销活动及管理的人员给予了明确的任职资格规范，营销师国家职业资格证书课程正是依照该标准而开设的。经过规定的培训，再通过相应的职业资格鉴定，合格者就可以获得《营销管理人员》的任职资格，在全国范围内通行。

五加一证书培训中心拥有一支成熟的国家营销管理人员职业资格培训的专业授课教师队伍，运用中心独创的“三维立体”培训模式，即40%由理论界专家和企业界资深管理者联手进行专业能力的提升；40%由参与职业资格鉴定项目研究的专业人士开展应试辅导；20%由知名学者开设专题讲座，由此全方位提高学员的整体素质及强化其应试能力。

我们衷心希望，通过“五加一”的专业培训，不仅仅使您获得权威的国家职业资格证书，更重要的在于您将所学知识与技能投入实际工作中，提升您的潜在个人价值。

入学资质：

营销师（二级）：大专学历，5年以上专职工作经验；

本科学历，3年以上专职工作经验。

考试和证书：

国家《营销管理人员职业资格》鉴定考试采取“知识鉴定”、“技能鉴定”、“情景模拟考核”和“论文答辩”（二级无论文答辩）相结合的方式，分四场考试（二级为三场）。鉴定通过后颁发《中华人民共和国职业资格证书》，全国通用。五加一证书培训中心免费为培训学员办理鉴定申报手续。

教材和课程：

培训教材采用中华人民共和国劳动和社会保障部国家《营销管理人员》培训推荐参考教材，结合中心依据考试当季而编制的强化复习资料和讲义。培训课程依据国家劳动和社会保障部委托上海市劳动和社会保障局颁发的《营销管理人员职业标准》而设置，模块的内容基于分级而逐步加深，主要包括营销管理领域的七大模块：市场调查与分析、营销策略与营销活动管理、产品与价格管理、渠道管理、促销管理、销售管理、网络营销管理等。

收费标准 ：

助理营销师2000元培训费

营销师3700元(含教材讲义及杂费)

高级营销师5000元,电话：021-61406028

第三篇：营销师论文

学 号 0105111123

分 类 号

国家营销师资格考试论文 题目喜之郎果冻的市场策略分析

院(系)名 称

食品与营养工程学院

专 业 名 称

贮运与营销

学 生 姓 名

朱曼

指 导 教 师

单联刚

二〇一二 年 十二 月 十七

日

摘要：

果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上存在着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。关键词：品牌策略、策略分析、创新战略

目录

摘要：............................................................................................................................2 2

1.喜之郎的品牌介绍.....................................................................................................4 1.1喜之郎的品牌概念...........................................................................................4 1.2喜之郎企业的发展历史简介...........................................................................4 2.喜之郎果冻的策略分析.............................................................................................4 2.1喜之郎的品牌策略...........................................................................................4 2.2策略的实施.......................................................................................................5 2.3策略分析...........................................................................................................6 2.3.1喜之郎果冻的成功原因.........................................................................6 2.3.2竞争对手的策略分析.............................................................................7 2.3.3喜之郎的老化.........................................................................................7 3.根据喜之郎的老化得出改进建议.............................................................................8 3.1浅析问题所在...................................................................................................8 3.2改进建议...........................................................................................................9 4.结束语.......................................................................................................................9 5.参考文献：................................................................................................................9

喜之郎果冻的市场策略分析

1.喜之郎的品牌介绍

1.1喜之郎的品牌概念

喜之郎有限公司创办于1993年，是一家果冻专业制造、销售公司。以生产和销售“喜之郎”、“水晶之恋” “CICI” 等品牌的果冻布丁而著称于国内外食品界。

目前产品品种已达120多种。多种口味和形式新颖的包装为广大消费者提供了广阔的选择空间，产品越来越为海内外消费者所认可和喜爱。

1.2喜之郎企业的发展历史简介

创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。与以往不同，新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字，代表着一种“爱的语言”。以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择，水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。“喜之郎” 聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。

2.喜之郎果冻的策略分析

2.1喜之郎的品牌策略

喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。（1）重新制订目标。

“喜之郎是全国性的大众品牌。”（2）进行策略性思考。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌。

（3）策略性创意的指导思想。

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。

（4）策略性的传播手段。

1.为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速

打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

2.分别针对不同人群建立价值认同。消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的

3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之 郎将90%的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的。实际上广告投入并不高。为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

（5）策略性创意的执行。

喜之郎是以儿童食品起家，经过十几年的品牌积累，已经形成了非常稳固的品牌领先地位。然而，同样是这种固有品牌形象也限制了喜之郎的进一步发展。如何突破品牌的固有印象，同时又不削弱现有品牌的影响力就成为喜之郎的一块心病。如果说美好时光海苔的成功晋级让喜之郎有了新的妆点，那么，优乐美的强势占位则完全可以定义为喜之郎的优雅转身。毕竟，优乐美的成功不仅是喜之郎成功立足奶茶行业的标志，更将喜之郎依靠完善子品牌，成功进军更多食品领域加上了一个非常肯定的感叹号。

2.2策略的实施

1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的喜之郎模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。

2.注重音乐的行销力。喜之郎每支广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多喜之郎的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。“水晶之恋”音乐的成功，使传媒给予持续高度的关注。如中央三台主动高密度播放“水晶之恋”MTV长达大半年，不仅让品牌获得额外传播，连带演唱该歌曲的歌手也得到“水晶歌后的美誉，成为人气急速上升的歌手。

3.广告代言人必须符合品牌形象。喜之郎的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。喜之郎的儿童，喜之郎的妈咪，喜之郎家庭都成为广大消费者心中的楷模，出演喜之郎广告的演员许多都成为广告明星，因为他们代表了健康，亲情与分享。

4.广告要直达人心。令人感动并引发回响的喜之郎广告很好地做到了这点，许多消费者的来信，既不是抽奖，也不是投诉产品问题，而是谈他们对广告的感受，谈论那个广告、那段音乐、那个情景如何令他们感动。喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将

售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。服务于喜之郎的平成公司最深切的体会是创作一支温馨、亲情、浪漫的广告片并不难，创造一个品牌代表了“亲情无价”则需要有效的策略性创意及准确的执行力。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观，有价值观，品牌才有持久生命力。

2.3策略分析

2.3.1喜之郎果冻的成功原因

成功主要有六点：

健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受。有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要。

第一，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针 采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。第二，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏。

第三，恰逢其时的市场进入时机

一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。第四，果冻布丁等于喜之郎

众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场，如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的市场壁垒。

第五，专业化的儿童果冻形象

一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个胖乎乎的小男孩形象。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道的场景不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。

第六，亲情化的品牌传播策略

喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。喜之郎的电视广告都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画 6

面明朗，氛围亲切，音乐动听。2.3.2竞争对手的策略分析 亲亲果冻的策略优势与劣势分析

亲亲拥有较高知名度的果冻品牌，它的优势是在市场占有率相对较高、广告宣传相对到位、性价比高、采用公共关系促销手段，而就在亲亲果冻这些年的销售中它也存在许多劣势比如说价位相对较高、没有自己的品牌特色、品牌战线过长、旗下产品复杂等一些策略问题的存在。相对比较喜之郎的策略就要比亲亲果冻的策略要占很大的优势。首先，它有自己的品牌而其品牌历史之悠久在这一点亲亲就远远不如喜之郎果冻。其次，亲亲果冻的适用范围只限与一些成年人而喜之郎果冻它涉及大人、小孩、恋人等广大群众。亲亲果冻应该合理的改进自己的策略方针，多做市场调查结合一些其他企业进行改进策略。

2.3.3喜之郎的老化

老化的原因主要有五点：

第一,过分依赖电视广告喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖

但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，约90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。

多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，却没有根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。过分依赖

电视广告的后果是，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。第二,品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号

品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。

但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。第三，品牌战线过长

像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化的发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业却不多。事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企

业不能轻易尝试。一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少钱来推广其它的三个品牌呢？需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。第四，品牌定位出现雷同

喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性明显存在不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。第五，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害

喜之郎以儿童品牌的形象获得成功，但实际消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度地瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立起专业儿童果冻形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩们看到那英做的广告，看到周围的叔叔阿姨们都在吃喜之郎，他们会做何感想？他们只会觉得喜之郎离他们越来越远。如果这时有一个品牌以专业化的儿童果冻定位进入市场，就像喜之郎一开始那样，并告诉他们，我才是专门为你们生产的果冻，那么，喜之郎将会面临失去这些“老顾客”的危险。

3.根据喜之郎的老化得出改进建议

3.1浅析问题所在

内因：

1.企业经营理念和管理水平落后 2.品牌缺乏围绕市场的创新 3.营销策略不当 4.企业家素质不高

外因：

1.科技进步和社会发展要淘汰旧产品

2.激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰

3.2改进建议

这时强调的是创造出不同于竞争对手的、有鲜明的个性的品牌。品牌的成长也是分阶段的，应根据实际发展阶段状况有计划的进行科学的审核确立每个环节的品牌策略。

这一阶段，品牌策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、明晰品牌联想上下功夫。

4.结束语

在经济全球化，竞争日益激烈的市场环境中，喜之郎要想立于不败之地，必须实施有效的策略，进行品牌的维护与管理。在未来竞争中，喜之郎究竟应该采取什么样的策略，不同的品牌有不同的选择，同一种品牌在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何，获得市场的认可是检验品牌策略运用是否恰当的根本标准。只有想方设法牢牢吸引客户的眼球，实实在在地迎合客户不断变化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效应获得更多的利润。

5.参考文献：

【1】袁俊.企业品牌战略和品牌建设

质量春秋，2007 【2】《市场营销策划》 作者：王方 主编 出版社：人民大学出版社 出版时间：2006年07月 【3】《市场营销经典案例与解读》 作者：叶生洪，张泳，张计划 主编 出版社：暨南大学出版社 出版时间：2006年09月

【4】周爱学.忧心审学“喜之郎”.中外管理,2003 【5】《中国本土市场营销精选案例与分析》 作者：李穗豫，陈玮 编著 出版社：广东经济 出版时间：2006年05月

【6】李正芬.论企业品牌发展战略目标.云南煤炭，2007 9

第四篇：营销师论文

企业名牌战略与营销策略问题初探毕业论文 [营销 论文]

一、名牌战略的意义：

企业家制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业实现健康发展的必要经营理念。

1、名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器，更是企业在市场竞争中立于不败之地的有力法宝。名牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

2、名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟，企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

3、名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，团结就是力量，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的的物质和文化生活的需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可以提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其他工作的顺利开展。

4、名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形的资产，其潜在价值有利于我们开发利用，我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等。我们可以在销售阶段利用名牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。依照宏观经济环境的变化和企业市场地位的变化，不断调整公司的组织结构，以适应名牌战略的市场需求，来提高企业的经济效益。

5、名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：（1）优化产业结构，促进资源的优化配置；（2）振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展新局面；（3）借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；（4）对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、企业名牌战略的构成名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战略构成的理解，致使实施名牌战略的思想不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能很好地满足人们的需要，给人们带来精神和物质方面的享受。因此，企业创造名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

（1）选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。一个企业如果目标市场选准了，前景不可估量，反之，前景不会很乐观的。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。

（2）战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，其内容包括：

A、开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品，这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品的特点要具备新颖性和独特性，这也是创造名牌、满足消费者的需要不可或缺的条件，随着人们生活水平的不断提高，人们对产品的需求，不仅仅停留在经济实用上，要求越来越高。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本手段。随着科学技术和经济的发展，产品优质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本、提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能延长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代末，日本的 “松下”、“日立”、“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

B、价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌，价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：

1、决定价格的主要因素有三点：即产品价值、成本费用和市场供求；

2、定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；

3、定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

C、分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

D、促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略转移时应注意：

1、选择适当促销组合，公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品、市场等影响因素；

2、公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；

3、在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

（二）以人为本，强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在质量、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用理念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理，实施名牌战略坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量、强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效的使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”，它要求经营者、管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如：海尔集团实施名牌规模化经营，公司注册“海尔”作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形的资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

（三）优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附件利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，无论何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复、处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足，因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生根发芽，不断提升和强化。

（四）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量，精锐的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还要辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的要表现传达企业产品和服务的独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔，竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

A、品牌设计

名牌是指著名品牌，因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

B、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致；美观大方；符合法规、习俗。

C、广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业

创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。广告宣传在创名牌中作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。

（五）企业名牌维护战略

企业千心万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中，究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子，企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己品牌逐渐失宠于市场；二是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻了空子。名牌蕴涵着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标、生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰，青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律的武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、家电行业名牌战略的误区

1、认为名牌战略是大企业的专利，中小企业甚至是困难企业认为名牌战略与自己无关。其实，企业不是等做大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略把企业搞大。名牌战略是企业从小变大的催化剂，是以小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了以后才能收获的成果。海尔就树立了最现实的榜样，早在1985年，也就是海尔还刚起步，正处在困难阶段，就明确提出了创名牌的目标。著名的砸冰箱事件就发生在1985年，76台冰箱的损失造就了海尔一丝不苟的名声，为以后的发展打下了基础。

2、认为名牌可以一蹴而就，急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。有些企业在认识到名牌的重要性之后，企图在一个早晨就把自己打造成名牌；有的花钱买荣誉，认为奖杯一到手，名牌也就到手了；有的…….。事实证明，这些办法的结果最好也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业”，更多的是花钱打了水漂。名牌像一切有生命的东西，是逐步成长起来的。所有真心搞名牌战略的人，必须踏下心来，准备并实际做持续的努力。海尔在名牌的培育上就遵循了循序渐进、逐步提高的原则，海尔发展到今天，大约经历了这样几个阶段：1984年-1991年为确立名牌阶段，1985年“砸冰箱”事件是这阶段开始的标志，1991年获驰名商标是这阶段的结束；1992年-1998年为迅速扩张阶段，这期间，海尔兼并了18家亏损企业，使规模得到空前扩张，名声也逐步提高；1999年到现在为国际化提升阶段，在国内坐稳位子后，海尔不失时机的进入国际化经营新阶段。

3、认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的名声搞大了就可以创成名牌了。企业实施名牌战略应抓住名牌的实质，应理清企业和消费者的关系、企业和企业的关系、企业内部有形和无形的关系。海尔在名牌战略的实际操作中深刻把握了名牌的实质，可以用海尔的三句话来概括：一是“真诚到永远”，对消费者真诚到永远，换取的是消费者对海尔的信任和喜

爱，不是一时的而是永远的。二是“追求卓越”，要干就争第一，这句话包含了企业和企业之间的关系，名牌企业在各个企业中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。三是“先造势，后谋利”，名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系，既善于用有形造无形，又善于用无形造有形。1985年砸“冰箱”事件是用有形的东西造就了两个方面的无形，一个是职工质量的意识，一个是在消费者中造就了自己的信誉，到90年代中期，海尔的大发展阶段，用“吃休克鱼”的办法，搞低成本扩张，若不是靠名牌做基础，也不可能实现。

四、总述

企业要想长期稳定的发展，不仅要加强生产方面的管理，更要实行名牌战略、塑造好自己的品牌。名牌战略对企业的发展具有重要意义和作用，核心战略、辅助战略和维护战略是名牌战略中不可缺少的一个组成部分，没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认，没有维护战略，名牌将很难持久永恒。因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序渐进。

第五篇：汽车营销师

第一章汽车市场及营销环境

一、什么是汽车市场

（一）市场的定义

1、市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的。

2、现在国内的主要的汽车销售场所有四种，即汽车品牌专卖店、大型的汽车交易市场、汽车超市和汽车园区。

（1）汽车专卖销售模式通常是汽车制造商与汽车销售商签订合同，授权汽车销售商在一定的区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店的CI（CorporateIdentitySystem，即企业视觉形象识别系统）制定要求。

（2）汽车交易市场是将多个3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等。通常是几家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。

（3）汽车超市可以代理多个品牌的汽车，提供这些代理品牌汽车的销售和服务。例如北京亚之杰联合汽车销售展厅，在这个展厅里有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车和国产车摆在一起销售。

（4）汽车园区是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最重要体现在功能上的全面性，除了汽车销售、汽车维修、配件销售外，汽车园区更是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。

3、4S店的优缺点：

优势：一是品牌优势；二是完整和规范的服务系统；三是有多种多样的增值服务。

二、什么是汽车营销

（一）汽车营销的定义

1、汽车营销是指一个品牌、型号或系列的汽车产品及附属产品（即作为汽车配套和服

务的维修和养护、汽车停靠、汽车零配件、装饰、润滑油、轮胎、音响、车载数码等）作为汽车生产商及经销商的经营管理对象，并拟通过市场交换实现其价值和汽车生产商、经销商经营目标的整合化任务。

（二）发达国家汽车营销模式简介

1、美国汽车销售模式

2、日本汽车销售模式

3、欧洲主要国家汽车销售模式

4、韩国汽车销售模式

三、汽车市场的宏观环境

（一）人口环境

（二）自然和地理环境

（三）经济环境

（四）政策、法律环境

（五）社会文化环境

四、汽车市场的微观环境

（一）内部因素

（二）企业外部活动因素

第二章.消费者与汽车市场

一、想一想（P30）从上面的调查结果中，你能得出什么结论？若你在不久的将来购买一辆

轿车，请说一下可能会影响你购买决策的因素。

二、细分市场与目标市场的选择

（一）市场细分的含义：所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以

影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为若干个消费者

群的分类过程。每一个与需求特点相类似的群体就构成了一个细分市场（或子

市场）。不同于细分市场的消费者群之间有着明显的需求差别。

（二）市场定位策略

当人们想到沃尔沃汽车时，马上想到的就是安全性，这就是其独特点定位给大

家留下的深刻印象。

1、市场定位的含义：所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争

状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑

造强有力的、与众不同的鲜明个性，从而求得顾客认同。

2、市场定位的实质：市场定位的实质就是使本企业产品与其他企业产品严格

区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。

3、市场定位依据

（1）确立汽车的特色

（2）树立市场形象

（3）巩固市场形象

第三章.汽车产品策略

一、汽车品牌策略

（一）汽车品牌的含义：品牌是用以识别一个或一群出售的产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符号系统。对于汽车品牌而言，具体包括几个方面的内容：

1、品牌名称；

2、品牌标志；

3、企业名称；

4、商标。

（二）汽车品牌的意义：

1、品牌是消费者选择产品的依据

2、品牌是汽车价值的表现，是企业最宝贵的无形资产

第四章.汽车价格策略

（一）影响汽车定价的主要因素：

1、内部因素：影响企业定价的因素主要有三个：成本、企业目标和营销组合2、外部因素：影响汽车企业定价的外部因素主要有需求、竞争、法律和其他因素。

（二）汽车成本导向定价法

1、成本加成定价法

2、收支平衡定价法

3、目标利润定价法

（三）汽车需求导向定价法

1、理解价值定价法

2、需求差异定价法

3、竞争导向定价法

第五章.汽车销售渠道

（一）开篇案例（P181）“四位一体”汽车专卖店——广州本田汽车的销售模式

广州本田是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业

品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。

（二）4S专卖店的特点：

1、具有购物环境优美、品牌意识强等优势；

2、一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照制造商的统一店内外设计要求建造；

3、投入庞大：在中等以上的城市4S店的固定投资在1000万~1500万元；

4、回收期长：有的4S店可能要耗时8~10年的时间才能回收投资。在整个汽车获利过程中，整体销售、配件、维修的比例结构是2:1:4.维修服务获利是汽车获利的主要部分。

5、有些4S店在实际运作中有专卖之行而无专卖之实。

（三）存货管理

库存管理的主要目的就是对汽车销售商的库存结构进行优化并控制在合理的存货量范围内，主要内容有：

1、根据库存情况合理补货

2、教给汽车销售商一些基本库存管理技巧

3、消化不良库存

（四）消化不良库存

1、让下游网络包销

2、区域换货

3、开辟新通道

4、用于渠道促销

5、加大促销力度

6、加大销售激励政策

7、捆绑销售

8、制造商回购