从消费者和企业的双重角度研究体验营销

第一篇：从消费者和企业的双重角度研究体验营销

从消费者和企业的双重角度研究体验营销

来源：采购销售助手

伯德·施密特在他所写的《体验式营销》中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。企业在提供产品和服务的基础上，还要使消费者享受到满意的体验。

一、从消费者的角度研究体验营销 1.消费者的消费需求分析

随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费需求发生了巨大的变化。马斯洛修正后的需要层次理论认为，人的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。前三种是人们生存和繁衍的基本需要，后四种是促进个体人格发展、个性完善和心理安宁的发展性需要。在体验经济时代，发展性需要成为了消费者的主要需求。

发展性需要主要属于心理需求的范畴，在现代社会中，消费者的消费心理需求主要有:(1)追求个性情感的寄托。消费者购买商品的目的不再是仅仅出于生存的基本需求,而是希望购买到能与理想的自我概念吻合的特定的产品或服务。

(2)强烈的求知欲。在知识经济的时代，人们需要不断地提高自身的知识水平和综合能力。因此消费者希望在购买产品和服务的同时还能获得有用的知识和信息。

(3)追求愉悦的享受。消费者希望在消费产品和服务的同时还能通过各个感官获得一种难忘的愉悦体验。

由上述分析可知，传统的营销模式已不能有效地满足消费者的消费需求。在这种情况下，体验营销产生了，它具备满足消费者消费心理需求的特性作用。

2.体验营销的特性作用

(1)满足了消费者的个性化需求。在体验营销中，企业通过提供特色的产品、服务和体验来满足消费者的个性化需求。体验是消费者的主观感受，即使在同样的环境下，提供同样的产品和服务，不同的消费者产生的体验也是不同的。

(2)满足了消费者的求知欲。在体验营销中，企业在提供产品和服务的同时还能向消费者传播实用的专业知识和技能，使消费者获得有益的教育体验。

(3)满足了消费者追求愉悦享受的需求。体验营销十分重视消费者的愉悦享受需求，企业通过综合运用各种体验营销的方法，使消费者在消费过程中享受到有价值的愉悦体验。

二、从企业的角度研究体验营销 1.企业实施体验营销的原因

在激烈的市场竞争环境下，各类企业都力求不断地提高自己的产品和服务的质量,缩小与强大的竞争对手之间的差距，这就使得新技术的普及速度非常快，同类企业的产品和服务日趋同质化。为了避免低价竞争，企业就必须从更深的层面挖掘消费者的潜在心理需求，突破同类企业现有产品和服务的共性价值，找到新的个性价值空间。在这种情况下，体验营销进入了企业的视线。在体验营销中,消费者同时受感情和理性的支配,更加侧重于在消费过程中获得美好的体验。只要企业能使消费者获得高的体验价值,对体验过程感到满意,消费者就愿意支付更高的价格。体验营销不仅可以提高产品和服务的附加值，还能降低消费者对价格的敏感度，缩短购买决策时间，增强消费者的购买意愿，为企业创造更多的机会和更大的利润空间，增强企业的市场竞争力。

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体验的生产主体是消费者，企业并不能生产体验,只能为消费者提供生产体验所必须借助的物质条件和情境。不同的企业可以根据所属行业的特点以及企业自身的情况，从以下几个方面出发，具体实施体验营销。

(1)让消费者参与产品的设计，实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变为一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。随着科技的进步,部分企业已经实现了定制营销。其中戴尔公司是成功的典型,它在电脑的组装环节上实现了定制,消费者可以根据自己的个性化需求自由地设计电脑的性能配置。

(2)采取教育体验策略。企业在营销过程中通过向消费者介绍相关的专业知识和技能，使消费者在消费的过程中获得认识问题和解决问题的教育体验，满足消费者强烈的求知愿望。探险旅游能够吸引众多游客的一个重要原因就在于：游客在探险旅游的活动中能够学到许多新奇的知识和生存技能，经历一次次难忘的野外生存教育体验。

(3)美化消费环境,设置体验场景。良好的环境氛围能够使消费者产生美好难忘的消费体验,企业可以根据自身的经营特点,美化消费场所的环境氛围,为消费者提供适宜的体验场景。例如麦当劳和肯德基通过进行色彩鲜明的店面装潢,播放轻松欢快的背景音乐和设置新颖好玩儿童乐园成功营造了一个自由、快乐的就餐环境,使消费者在那里获得了自由放松,健康愉快的就餐消费体验。

(4)通过广告等促销手段传播体验。这是一种传播体验的高效策略，企业通过体验式广告等促销手段可以大范围地快速向消费者传播体验信息，使广大的目标消费者获得某种愉悦的情感体验，以此来增强消费者的购买意愿。例如柯达胶卷在广告中就不再强调色彩饱和度等质量指标，而是提出了“串起生活每一刻”的广告语，用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者的心，使消费者获得一种回忆美好瞬间的幸福体验，从而激发消费者的购买意愿。

随着我国经济的发展，无论是从消费者的角度还是从企业的角度,体验营销都是一个必然的明智选择。作为一种全新的更具感染力的营销模式，体验营销既能够充分满足消费者的发展性消费心理需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。企业应根据自身的实际情况和行业特点,灵活地运用各种体验营销策略,尽可能地使消费者获得满意的有价值的体验享受,从而最终实现企业利润的最大化。

第二篇：从体验营销观点探讨消费者之认知体验

从体验营销观点探讨消费者之认知体验-以民宿经营环境为例

林佳弦 * 陈冠位**

立德管理学院地区发展管理研究所 嘉南药理科技大学休闲保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以经济核心价值演进的角度指出，二十一世纪已经进入体验经济的时代，「消费者会遗忘企业所说的话，却永远不会忘记企业提供给他们的体验和感受」，因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此，本研究希望能藉由实证得出消费者是否认同业者所提供之环境体验，拟以民宿体验元素作为效益认知的基准，来探讨民宿体验，使民宿体验之研究更趋完备，故引发本研究之动机。

体验营销策略之运用似颇适合于休闲游憩产品；然而寻求此模式之实际验证，仍有进一步研究之必要。消费者体验在民宿产业中扮演着极重要的角色。本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。本研究乃期望透过实证观点，以前往台湾本岛合格民宿之游客为研究对象，实际验证体验营销中民宿及游客对于体验媒介之认知差异。本研究主要系以体验营销之策略体验模块来探求游客所需求之体验元素，利用文献回顾建立其架构。调查对象以住宿游客为主，并以叙述性统计、变异数分析加以分析探讨，可作为台湾民宿业未来经营策略拟定上的实务参考。

关键词︰ 消费者体验，体验经济，体验营销，民宿

＊ 立德管理学院地区发展管理研究所硕士生 qcatcat626@hotmail.com 台南市安南区安中路五段188 号

＊＊ 嘉南药理科技大学休闲保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 台南县仁德乡二仁路一段60 号 壹、绪论

近年来，随着经济的快速发展，观光业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。国内休闲观光产业的发展，已成为台湾整体经济发展中不可或缺的一环，若以制式化的时代，单纯向顾客强调这些制式化所生产/提供出的产品/服务，在产品性能、效益以及质量相似下，已难以突显与他人之间的差异，因此，这些过于平淡的营销讯息将无法有效地吸引顾客的目光。因为消费者着重的已不再是商品本身，而是在消费过程中带给消费者的体验。而纵使这些营销讯息能够短暂地发挥作用，顾客仍将缺乏深刻感受。可以想见，在一窝蜂提供制式化产品或服务的时代，顾客的忠诚度将快速下降，而竞争对手也会不断地从四面八方而来。

Schmitt(1999)是率先提出体验营销(experiential marketing)观念的学者；在市场竞争的环境中，信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，促使消费者购买产品与服务时，不仅是以功能导向的解决问题，更在显示个人品味、追求刺激或触动人心的感受。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下，许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的观念；企业的竞争并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略，而是在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手的同构型越来越高时，未来的营销战场将集中于消费体验的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休闲旅游产业提供的产品是属于无形的服务，有别于一般有形的产品，所以对于不同类型的游客，营销策略的拟定更是需具备差异性。在现在这个信息高度发展和变化剧烈的时代里，想要满足市场中所有顾客的需要，无异是难如登天，所以企业在营销分析中，必须确认不同顾客群的需求、偏好与消费等行为，再从许多顾客群中，挑选目标市场，投入营销资源，如此一来才能将有限的资源作最有效的利用。因此对于针对以体验为重要核心要素的民宿产业者，了解与预测游客的需求与偏好是其成功条件之一，业者们是否能正确认知其民宿优劣势与消费者需求，确切操弄体验媒介，这将是提升民宿质量之跃进。因此本研究的主要目的在将民宿的设施、服务、环境景观、经营管理及体验活动等项目透过体验营销中的体验媒介进行评价，再进行民宿业者经营方针的调整与建言研拟。贰、文献回顾

一、经济价值与价值创造体系之演进

Pine & Gilmore(1999)表示，促使体验经济在现代迅速发展的因素是多方面的，包括科技的突发猛进，增加了体验的多元性；而日趋激烈的市场竞争，也趋使企业不断追求独特卖点；再者，财富的增加，使得人们的消费型态转变；另外很重要的一点，则是由于经济价值本身具有演进的特性。

他们并提出经济价值演进(Progression of Economic Value)的四个阶段(如图1)，图1 经济价值演进的四个阶段(Pine & Gilmore，1999)

二、体验之意涵

体验(Experience)一词源于拉丁文「Experiential」，意指探查、试验。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的论点；意指当人进行活动时，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即进入一种舒畅的沉浸状态。Schmitt(1999)亦指出，体验是发生于对某些刺激响应的个别事件；通常由直接观 察或参与事件所造成，且非自发性而是诱发性的，也可被视为复杂的、正萌芽的结构，带有永远的新奇感，因为没有两个体验是完全相同的。此外，就体验观点而言，消费体验不再只局限于一些购物前的活动(如需求的刺激、搜集信息、估价等)。也不指是一些购物后的活动(如满意度的评估等)，而是包含一连串会影响消费者决策和未来行为的其它活动(Vezina，1999)。

因此，消费体验亦延伸为涵盖一段时间，Amould et al.(2002)即将其划分为下列四个主要阶段：

1.消费前的体验(The Pre-consumption Experience)：其包含对体验的搜寻、计划、幻想、预测或猜想。

2.购买时的体验(The Purchase Experience)：来自于选择、付款、包装、与服务和环境间的互动。

3.核心消费体验(The Core Consumption Experience)：包含知觉、饱足感、满意或不满意、不适或舒畅、以及转化(Transformation)。4.回想性的消费体验和怀旧之情的体验(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次体验旧有的体验；这是藉由述说故事及与朋友之间对于过往的讨论所达成，亦有助于记忆的归类。

三、体验营销

Schmitt(1999)体验营销之定义为基于个别顾客经由观察或参与事件后，感受某些刺激而诱发动机产生思维认同或消费行为，进而增加产品价值。体验营销理念主张产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意与情感关联的经验，作为一种生活型态营销及社会性认同的活动。其在「体验营销」一书中提及，现阶段经济价值已进入所谓的体验经济（Experience Economy）时代。在体验经济的时代，营销上所诉求的重点应该是创造有价值的消费体验。企业经由切身、强烈、立即的消费体验之提供，才能够在众多同构型产品中吸引住消费者关爱的眼神（Nordstorm 与Ridderstrale，2000）。有鉴于此，Schmitt(1999)提出了「体验营销」的概念。有别于传统，「体验营销」着重的是将焦点放在消费者的体验上。经由所谓的「体验媒介」的操弄，企业可以塑造一个不同于一般的消费体验情境。Schmitt 指出，「体验媒介」包括了沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、人等七项，而这些「体 验媒介」可创造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）等五项消费体验。由于这些消费体验刺激了消费者的想象与需求，获取消费者对其产品的青睐，最后，影响了消费者的最终消费决策。「体验营销」概念在实务的执行上，Schmitt（1999）举出：汽车业的捷豹、航空业的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半导体产业的英特尔（Intel）、以及咖啡连锁产业的星巴克（Starbucks）等等，都是「体验营销」概念具体的实践者。

四、传统营销与体验营销之差异

Schmitt(1999)认为体验营销与传统营销之最大差异可由宣传焦点、竞争者决定、眼中的消费者，及市场研究取向等四层面来说明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣传焦点

传统营销大部分是专注于宣传产品的性能与效益，并假设顾客在不同市场会依据个别的需求考虑产品功能特性、评估产品性能，并以最大效益选择产品。

然而，体验营销则将焦点放在消费者的体验上，认为提供顾客感官、情感、认知、行为及关联等不同类型的体验价值，将进而取代产品本身的功能价值。2.竞争者决定

传统营销强调竞争主要是发生在定义狭隘的产品分类中，例如麦当劳的竞争对手必定是肯德基(快餐业vs.快餐业)，并且将上述的分类区隔，断定为产品与品牌经营的战场。

但是，Schmitt(1999)认为消费者并不会将每个产品当作是独立存在的项目，而分别对其性能与效益作分析。相对地，消费者会询问每个产品是如何适用于全面的消费情境，及消费情境所提供的体验。因此，营销人员须跟随社会文化的消费向度(Sociocultural Consumption Vector，简称SCCV)，为消费者找到一个较宽广的意义空间。3.眼中的消费者

在传统营销的顾客决策过程中，我们将顾客视为理性决策者，其典型决策过程是包括需求认知、信息搜寻、评估选择、购买与消费。此种保守的顾客决策模式之观点往往忽略顾客是具有情绪性的购买特质。Schmitt(1999)认为消费者除会从事理性的选择外，也经常受情感的影响，亦即消费者会同时受到理性与感性的驱策。Morrison(1996)亦指出，观光服务业易发生对特定产品或品牌产生「情感依附」的现象，即游客会因短暂服务过程中所引起之愉快情绪感受，进而影响其未来的购买行为，由此可知，游客体验是企业提供游客重要价值所在，亦是观光产品的营销主轴。4.市场研究取向

传统营销研究常用之方法有分析的回归模型、定量的定位图等，只能检查品牌定位或部分价值，却不能洞悉策略竞争优势。体验营销的方法与工具则是多面向的，故不局限于特定的方法论与意识型态，而是依据多种来源，以欲达成之目标及运用后能获良好成效为前提来选择研究方法与工具。

综观上述，传统营销着重产品的功能面，体验营销则是将焦点放在顾客的体验上，与顾客交换的不再单纯只是产品或服务，而是为消费者创造出独特的价值经验。本研究将由Schmitt(1999)所著之「体验营销」一书中所列举的不同之处整理成表，如表1所示：

传统营销 体验营销产品宣传焦点 专注于产品功能上与特性 专注于顾客的体验与感受认知竞争者认定 依照产品分类判断竞争者检验消费情境来判断潜在竞争者认定顾客属性 顾客被视为理性决策者 顾客是理性与感性兼具的市场研究取向方法与工具是分析的、定量的、口语的弹性的、多元的及心理的顾客群之设定 依产品设计年龄层 具弹性诉求的年龄层顾客购买需求 以产品本身为诉求依各种感官气氛所产生的品牌为诉求资料来源：本研究整理

五、策略体验模块与体验媒介

体验营销的概念架构包含两个层面：策略体验模块与体验媒介等两层面；策略体验模块(strategic experiential modules，简称SEMs)是营销的策略基础，而体验媒介则为营销战术工具。

体验媒介的组成，根据Schmitt 所言，包括了不同的人、地、时、物。例如：

以人而言，厂商的销售业务、公司的代表、客户服务人员及任何可以与公司产品或品牌联结的人都可以提供给消费者体验；以地而言，厂商可以藉由发生交易的场所，或是其他可以与公司或品牌联结的空间，例如：办公室、工厂空间、零售据点、商展摊位，甚至是公交车上或是网络上等等来让消费者体验。Schmitt 因此提出了人、环境、沟通、识别、产品、共同建立品牌、网站等七项体验媒介。藉由以上体验媒介的传递，可以让消费者感受到一个好的体验。而此所谓的体验，是指消费者对于某些刺激的响应。Schmitt 提出五项体验，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Art)以及关联(Relate)，随后，并将此五项体验命名为「体验模块」。体验模块中，感官是指，创造知觉体验；情感是指，触动消费者内在的情感 和情绪；思考是指，利用创意，引发消费者创造认知与解决问题；行动是指，藉由身体体验，寻找替代方法；关联是指，让人和一个较广泛的社会系统产生关联。

由于以上感官、情感、思考、行动以及关联等等体验模块的刺激，消费者将感受到产品本身的价值，因而认同该企业，对该企业产生喜好与忠诚，最后，愿意为消费该企业的产品支付报酬。

六、民宿相关文献

国内的民宿则是最近二十年内才开始发展，其最初发展的时间大约可追溯至民国70 年左右，随着垦丁、阿里山、溪头等早期开发的观光风景游乐区的兴起，每逢连续假日或寒暑假，涌入大量游客，使得这些地区内之旅馆无法容纳大量旅客(郑建雄，2001)。此时期，为了因应需求，民宿于焉产生。另一类则是未具旅馆规模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未开发的游憩区，如早期的嘉义县瑞里地区溪头地区、草岭、石壁以及达那伊谷、斯马库斯部落等都有类似民宿型态的产生。

从80 年代起，随着政府开始辅导推动发展休闲农业计划，以及当时台湾省山胞行政局开始推动在山村辅导设置民宿计划，引导许多农村或山地部落陆续出现民宿，虽然这些民宿仅是提供简易的住宿场所，并无服务可言，也无法与欧洲的民宿农庄或日本的体验型民宿媲美。但随着周休二日的开放及旅游风气的盛行，加上政府的辅导，国内的 民宿业者不但提供了舒适的住宿空间，更兼顾了本土化发展及地方文化产业的复兴，并努力学习国外民宿的经营模式和经验，目前台湾的民宿已朝向「专业化」及「优质化」的经营模式发展。

目前民宿相关研究中对民宿的分类仍是墨衷一是，陈昭郎(2002)在台湾农村民宿之类型及其营销策略中将农村民宿类型分为：

(1)艺术体验型农村民宿：此类型民宿较无特殊的环境景观，但该民宿经营者普遍具有相当的艺术涵养，且拥有艺品的创作才能，除了提供住宿服务外，主要特色在于经营者能够带领游客体验各项艺术品制作活动，内容包含捏陶、雕刻、绘画、木屐、果冻蜡烛、天灯制作等等，让游客亲手创造艺术作品，体验乡村或现代艺术文化飨宴。(2)复古经营型农村民宿：此民宿不以体验活动为经营主轴，因其复古的设施就已经提供游客身切的怀旧体验，此类农村民宿的住宿环境均为古厝所整修，或以古建筑的式样为设计蓝图，例如三合院、原住民石板屋，闽式建筑或客家建筑等，有些业者还搭配古董家具，或展示古文物、农具，像是八脚床、旧橱柜、祖母的梳妆台、石磨石臼、风鼓等，古意盎然的景观环境和古朴的家具摆饰，让游客彷佛回到古早，心中满溢怀旧之情。

(3)赏景渡假型农村体验：此民宿已享受仙境般的美景为主要诉求，不论是浑然天成的自然景观或是精心规划的人工造景，优美的景色是此类农村民宿必备的条件，包括万家灯火的夜景、满天星斗的庭园景观、草园花海或是高山大海等，风情万种的美景是足以纾解都市人紊乱的心情与压力，游客在此秀丽的山野林地间，宛如倘佯在世外桃源般，享受轻松惬意的乡野渡假。

(4)农村体验型农村民宿：该民宿大多位于传的农业乡村中，除有农村景观让游客体认农家生活外，经营者多具备丰富农事生产知识，可以提供游客农业生产方面的体验活动，举凡制茶、蜜饯腌渍、挤牛、羊奶、农作物采收，田间游憩等，游客透过亲手操作，可深入了解到各项农产品从生产、采收到加工的各项过程，也可体会到农村生活的辛劳与乐趣。

(5)小区文化体验型农村民宿：该民宿所在地均具有独特性的地方性产业或文化、诸如矿业、客家文化、渔村文化、地方戏曲文化等，此类型农村民宿最大特色在于，业者不仅强调本身的民宿产业，更能结合当地的小区文化、地方产业与生态景观，提供游客深度的文化体验，再加上业者都是当地土生土长的居民，对当地文化有深切的认知与了解，即使平淡无奇的事物，但透过业者丰富的解说介绍，游客对各地文化也得到更深一层的体认，不但达到游憩的功能，更享受一场生动的文化飨宴。

中攸关体验、策略体验模块、体验媒介等相关著作、期刊、论文及报章等予搜集、汇整、分析，以做为本研究之理论基础与建构问卷设计之有效依据。

问卷设计主要为封闭式之结构问卷，采取不具名受访方式进行。问卷内容设计有三大部分：(一)游客社经背景属性(二)投宿之游憩动机(三)参与民宿之体验感受。

三、研究范围及对象

现今政府积极推展观光业发展，但由于民宿一窝蜂的出现，法令上尚未对民宿产业严加控管，导致坊间民宿质量参差不齐，为了达到样本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿为研究范围，优质特色民宿是经由台湾在线热门民宿之网站(Hi3B 民宿小区、UBB 全球休闲旅游网、民宿乡村之家)、诚品书局前三名民宿旅游书所介绍之民宿，采随机抽样方式抽取二十家作为调查的对象，在消费者刚结束住宿后，仍在民宿环境内时，征求消费者的同意来进行问卷调查，趁着民宿环境的刺激对消费者仍存在并印象深刻时，请消费者帮忙填写问卷，以研究民宿整体环境对于消费者事前及事后的认知体验影响程度，近而产生行为趋近或趋避。问卷调查其间于民国九十五年四月一日至四月15日，共发出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及无效问卷共18 份，实际有效问卷为345 份。因此，有效问卷回收率是86.25%。肆、实证分析结果

一、游客基本资料分析

综合分析结果，我们可以将前往民宿住宿之游客归纳如下： 1.以女性略多于男性。2.年龄层介于20~40 岁之间。

3.近九成之游客教育程度在高中职及大学(专)之间。4.职业以从事商业略多、其次为自由业。5.个人每月收入在20,000~40,000 元为最普遍。

由此可知，年纪分布在年青人及中青年，较有休闲时间前往出游，可算是有潜在旅游之族群，由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，在过去的文献回顾当中可以发现，过去大部分显示由周遭的亲朋好友提供信息，是由于过去一般民宿经营者，其经营规模较小，并无充足之资金在报章杂志、电视、网络等传播媒体进行营销广告，其营销方式大多依靠政府单位编列经费印制解说折页或刊登广告，因此，过去民宿曝光率较低，民众就较难认识与了解，就只能依靠民众口耳相传，相较现在社会科技进步，全球化的趋势导致网络资讯流通便利，再加上民众的教育程度皆比以往提升许多，经营者懂得使用在线营销方式，让民众尚未出门在在线立即能体验不同的感官刺激。

二、投宿之游憩动机

该研究发现，游客对于前往民宿的动机最重视的是其「特殊的美景事物」平均数为4.06、标准差为0.81，其次为「慕名而来，为了满足心中的好奇」平均数为3.83、标准差为0.83，「体验特别的产业活动、乡村生活」则位居第三，平均数为3.78、平均数0.84，主要是因为民宿主人愿意将美好的景色分享予游客，并花心思将其特色营造出来，透过巧思的布置及建筑物的呈现，都运用与以往不同的营销方式，重新包装在游客面前，许多民宿主人都是为了提前退休而作准备，为了让游客住的更宽敞及舒适，而将旧宅改建重新装潢房子的内外，并提供游客寓教于乐的休闲空间，再加上诚恳的服务和多样化的深度旅游建议，或是利用周遭原有的果园、艺文活动…使游客满足其住宿的体 验感，这些皆能达到与民宿互补加乘的效果。伍、结论与建议

一、结论

(一)游客社经背景属性部分：

根据民宿游客调查样本结果显示，女性选择民宿住宿行为略高于男性些微，由于周休二日的实施，国人日益注重休闲活动，因此在于休闲娱乐及注重质量提升，男女对于体验感受的关注程度也较从前提升。年龄结构的分布以20~40 岁「年青人」、「中青年」之年轻族群所占比率较高；职业以从事「商业服务业」类别者居多；

教育程度则随着受教育程度之高低有明显增家，以「大专院校」类别者较多；由于受过中等之教育程度，因此对于休闲之游憩质量及整体设施的要求可能会相对的提高，对于以往信息的收集，经营者懂得使用在线营销方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩动机部分

今日消费者喜爱「探索体验」，对于文化认同、生态意识也渐渐以深度思考来看待，新一代的游客喜爱「探索」甚至「旅游」，这意味着过去走马看花的观光、传统的旅游产品不再能满足他们的需求，真正高档的旅游玩乐，必须是能亲身参与，融入其中，乐在其中的设计。消费者开始追求各种不同的休闲体验，获取难忘的经验与回忆，来求得心灵真正的满足，(三)体验感受部份

调查结果显示民宿业主要还是以提供服务满足顾客为优先营销，其中主要沟通宣传方式，是以因特网的传播、旅游杂志书籍为主，透过网络的传递会让更多族群优先了解民宿最新的消息，在网络的销售交易与实时响应方面，会受到年龄层的约束，应考虑银发族群不善于网络交易，并应更便民的将每个月订房纪录放置于网页中，使消费者一目了然，减少不必要之分争，民宿业者应再强化塑造「理想之家」 的温馨特色，透过民宿主人之特色给予至民宿消费的游客能有更多的文化传承，并伴随着贴心的伴手礼，使游客能在离开此环境还能留有民宿的回忆。

二、建议

目前的国内外观光与以前的型态相较，已经发生质变现象。取代以往团体出游方式的旅行，目前个人或以家族方式的旅游已成为主流，且追求主题性的旅行变得特别强势，在所谓观光地区所无法享受得到，例如与当地居民交流、体验当地实际生活与产业、文化、知性的旅游型态，正逐渐增加。为因应诸如此类新的旅行需求与型态，地区特色 及主题需格外受到重视。(一)民宿建立自身特色

在台湾民宿基本上在量与质的发展应有着极大的发挥空间，今日民宿不仅是住宿提供，重点在于是否可以创造出满足不同的旅游体验和呈现不一样的魅力风格，开发出不同的民宿旅游消费者，从提供简单的房间、豪华的客房，发展到具品味、创意、风格的空间和生活，加上多元多样的服务提供与内函，业者应如何将民宿经营结合兴趣、理念、梦想和热情，创造一种人性化的休闲态度，民宿的经营要不同于观光旅馆或休闲旅馆，除了要有安全居住的环境、清洁的客房、具中等等级以上的餐饮，更要有自己民宿经营的主题特色，才有办法吸引外地的客人专程前往投宿。(二)口碑的塑造

众多民宿中，要能让消费者心中留下印象，一定要从事心战，也就是要塑造一个感觉进入消费者心中，让消费者一想到这个感觉，就想到这个产品，目前民宿营销通路绝大部分是来自于亲友及同事的口碑介绍。一个人在面临抉择时刻，若身旁亲友与同事有好的经验推荐，便容易影响其决定。因此，因此民宿主人若能与顾客建力良好的顾客关系、甚至是朋友关系，便能以快速有效方式，吸引适合及真正喜好民宿的顾客再度光临。网络的流行可以透过网络上口碑营销之形式，经由BBS、讨论区、电子邮件，因特网加速讯息传播，消费者更容易把他的经历、分享给其它同侪、亲友，透过群众的力量多次传播，最佳的广告途径其实也是依靠网络，在短时间提高住宿率，网络广告是最快速的，网页广告的精髓在于照片，照片是给予顾客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建议民宿主人建立一套属于自己的顾客数据库，为顾客量身打造个别化服务，形成如亲人般的亲密关系，让顾客留下深刻印象，赢得顾客高度忠诚，才能促成其品牌知名度的拓展与提升。(三)异业结盟

结合专业咨询将相关资源及关连性产业知识、服务、休闲及农特产品，组成各式各样「套装商品」，将当地生产结合农村生活、生态环境、地理景观、农村文物、休闲观光旅游、产业文化、地方美食料理、农村手工艺副业、农特产伴手礼品等，并超越重统以休闲、新体验之经营方式与主题，进行整合营销。

民宿经营成功要件之一，应发挥服务亲切之优势，多配合政府或民间团体举办之节庆活动及开发淡季的促销策略，并与竞争对手做不同之特色营造，甚至以创新营销模式之运用，搭配现在最热门的电视购物，让「画面成为一种具象的契约」，电视购物让更多的国人懂得生活、重视休闲，也使得旅游业者将购物台视为最佳的合作伙伴，利用新闻媒体的洞察能力，搭配消费者的需求，规划创新最令人难以忘怀的旅游回忆。

根据研究结果，发现顾客到民宿的动机与休闲活动，是以亲近自然与体验农村生活为主，所以民宿应熟悉当地环境，一方面可以去发掘较新鲜的主题，带领顾客了解整个地区的各种不同风貌，另一方面也可以建议最佳去处供顾客自行认识，而非只是提供一些室内活动，一味的将顾客留在民宿，应增加顾客对外体验的方式，为顾客带来更多美好的回忆。(四)政府

政府方面可加强辅导创业青年伺机回乡，以体验经验或更新经营理念，发展具风格与特色的民宿，进而成为休闲农业之生力军，以发展乡野经济，其中若能激发各地方农会成立旅游辅导服务柜台，全国农会联盟成立农村民宿统一服务窗口，透过组织运作让各乡镇农民专注于民宿经营；农会透过策略联盟的方式提供服务，以基础建设、服务质量、资源特色、小区连结四种民宿评鉴指标进行辅导，可以有效达到顾客满意及增加农村环境质量、经济发展的多重效益。

未来民宿渐多之时，只有做到「多样化」、「差异化」、「更贴心化」的民宿才能获得游客青睐。「多样化」是指一些基础设施，别人有的自己也要做到，如：餐饮服务；而「差异化」则是要靠核心产品才能做到，强化核心产品达到差异化效果，拥有自我风格；「更贴心化」是要做到「体贴入微、更胜于家」；如此一来便能让顾客每次来，都有不同的感受与新奇感。

第三篇：从旅游需求角度浅谈“体验”式旅游

从旅游需求角度浅谈“体验”式旅游

摘要：随着人们物质文化生活水平的不断提高旅游消费心态的日益成熟我国旅游业已经出现了由较低层次的观光旅游向更为高级的消费模式体验旅游逐步过渡的趋势。本文通过对体验旅游和我国导游现状的分析提出了适应体验旅游发展的导游发展方向。

关键词：体验，传统，价值目标，旅游

所谓体验式旅游是指“为游客提供参与性和亲历性活动，使游客从感悟中感受愉悦。”上世纪八十年代中后期，在中国一度兴起的城里人到农村“住农房、吃农饭、干农活”就是体验式旅游的雏形。人们开展旅游活动大多是为了扩展个人视野，感受不同的生活体验或者获取个人生活范围以外的信息。传统的观光式旅游，仅仅依赖一些自然资源或者历史遗产为游客提供一种游览的满足感；而后兴起的探险式旅游则更多的是追求感官或者感受的刺激，例如漂流，攀山等，但是也有体验式旅游的雏形；另外度假式旅游着重是提供一种休闲的氛围让游客轻松愉快享受假期。对比于这几种，体验式旅游更着重的是给游客带来一种异于其本身生活的体验，比如为城市人提供乡村生活的体验；为游客带来不同地域，或者是不同年代生活的体验等等。

2001年6月，在一份关于澳大利亚旅游业发展报告中首次提到“体验式旅游”这个新概念，随之国外一些学者也给出了相应的概念，但目前国内学者对体验式旅游未给出明确的定义。相关的概念有徐林强(2006)的定义：体验式旅游是一种预先设计并组织的、游客需要主动投入时间和精力参与的，对环境影响小、附加值高的旅游方式，游客通过与旅游产品间的互动，获得畅爽旅游体验，实现自我价值。宋咏梅(2007)从旅游供给者和旅游者的这两个角度加以对体验旅游的定义。我们认为体验式旅游是一种以追求心理愉悦体验为终极目标的旅游，是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果。

随着人们物质文化生活水平的不断提高旅游消费心态的日益成熟在经历了多年“黄金周”的培育之后我国旅游业已经出现了由较低层次的“观光旅游”向

更为高级的消费模式—以情景化、体验化为特征融高品味吃、住、行、游、购、娱活动为一体的“体验旅游”逐步过渡的趋势。美国两位闻名学者约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔姆在《体验经济》中认为以后世界经济已经步入“体验经济”时代。所谓“体验”是以服务为舞台以商品为道具围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。“体验旅游”是在体验经济规模不断膨胀的大背景下产生的一种崭新旅游产品其最大的特征是注意旅游者的体验效能本质是“以人为本”终极目标是快乐感、亲切感、自我价值。因此“体验旅游”特殊强调游客自身的积极参与和自身体验使游客真正感受到旅游中的乐趣。

旅游从本质上讲就是人们离开常住地到异地去寻求某种体验的一种活动。“体验旅游”将“体验”的概念单独提炼出来意在突出“体验”的强烈性。从旅游业的发展表明近年来随着人们旅游观念的提高越来越多的人认为现代旅游更多的是一种旅游心情的分享一种生活方式的体验一种自我价值的实现。体验旅游已成为现代旅游最具开发潜力的部分它强调游客对旅游地文化的、生活的、历史的体验强调参与性与融入性。体验旅游将是体验经济时代旅游消费的必然需求。

体验旅游与观光旅游是在体验经济和服务经济两种不同的经济形态下的产物二者在产品形态、消费心理、旅游经营者和旅游者之间的关系等诸多方面都有着不同。体验旅游用个性化旅游产品代替原来的标准化旅游产品。面对同样的景区景点或娱乐设施不同的游客亦可能有完全不同的体验;即使为了同样的一种体验(犹如样的道教旅游的体验)不同的游客也会选择不同的实现方式、地点等。因此体验旅游时代旅游者将不再满意被动接受设计好的、标准化的旅游产品而是希望能亲自参与设计自己的旅游线路和旅游经销商共同完成其所需旅游产品的生产。个性化特征由此凸现。

从游客追求的价值目标看体验旅游不仅重视旅游结果更重视旅游过程。观光旅游阶段游客的旅游观念尚处于较低水平基本是“白天看庙晚上睡觉走到景点拍拍照”旅游体验不深重游率不高。体验旅游时期的旅游者不仅关注得到什么样的旅游产品而是更加重视在哪里、如何得到这一产品。

在体验旅游中旅游消费心理转向更高级的情感需要、自我实现的需要。马斯洛需要层次中提出“自我价值的实现”是人类的最高需要。注重以人为本的体验旅游将使人们的旅游消费心理从消极的逃避转向积极的追求自我价值的实现。

体验旅游更加强调与旅游者的沟通并以此触动其内在情感加强旅游体验。体验旅游的第二个终极目标是使游客产生亲切感而亲切感产生的首要条件就是与旅游者的沟通。只有导游与游客之间有了良好的互相沟通才能使游客全身心的放松充分融入到景物中情景交融从而加强旅游体验。

游客的体验类型大致可以分为四种，称为“4E”(Entertainment，Education，Escape，Estheticism)，即娱乐、教育、逃避与审美。游客离开日常居住的环境(逃避现实)，接受不同文化与异域风情的洗涤(审美)，尽情享受休闲时光(娱乐)，并通过一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长(教育)。

一、娱乐体验

娱乐是人们最早使用的愉悦身心的方法之一，也是最主要的旅游体验之一。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动使自己在工作中造成的紧张神经得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚慰心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。迪斯尼乐园匠心独运地设置出“西部乐园”、“探险乐园”、“新生特区”、“未来世界”、“梦幻乐园”等体验旅游项目，不同的娱乐主题为不同年龄的人们塑造了属于自己的娱乐经历。

二、教育体验

游客在旅游中见前所未见、闻前所未闻、尝前所未尝，每一次旅游都会有新的收获。无论是自然风光，还是人文景点，总会以其独特的、蕴藏其中的自然知识或文化底蕴、悠久的历史传统、高超的建筑技艺等令人耳目一新，学习自然而然地就融入旅游的全过程当中。近几年兴起的参与体验式的“土地认领”，是新生代农家乐旅游项目，也属于教育体验。游客通过交纳租金的方式在农家田园认领一块土地，由游客决定栽种蔬菜、花草、果树或庄稼，种子、农家肥料则由园方免费提供，最后收获的农作物等归游客所有。这种旅游形式可使游客在田间尽情呼吸新鲜空气，品尝自己亲手种植的纯天然绿色蔬菜等食物，了解各种农作物的种植、管理知识，并在亲自躬耕于农田时体会到种植和收获的乐趣。另外通过

土地认领还可以丰富现在孩子尤其是都市里孩子的田野知识，让他们真正体会“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的内涵，从而起到良好的教育效果。

三、逃避体验

工作的压力、日常生活的烦恼、人际交往的复杂、生活空间的拥挤与喧闹使人们希望能定期到尚未城市化的地方修心养性，忘却来自工作和生活的双重压力，寻找生活中另一个摆脱束缚的真实自我。近几年农家旅游的出现客观上满足了游客的这种需求，到农家体验田园生活，可以使游客在相对淳朴的人际关系中放松自我；在与自然、田园零距离接触中体味陶渊明诗中“采菊东篱下，悠然见南山”的意境，在平淡、与世无争的状态下重新发现人性的美好。

四、审美体验

美好的事物令人心情舒畅、精神愉悦，游客在感受名山大川姿态各异、人文建筑的高超艺术之美时，就是获得从身体到精神的放松、通畅、忘我感觉的过程。被誉为“生态乐园”的四川碧峰峡景区融幽谷、飞瀑、清溪、珍禽于一体，森林覆盖率达95%，游客在景区中可以享受与温驯的野生动物零距离接触的乐趣，也可以在晚上租一顶帐篷，体味野居的滋味。景区的住宿设施设计为竹木结构的低层建筑，与周围的自然环境十分协调，掩于丛林之中，保证了游客视觉上的完美性。主体建筑——游客接待中心，也以其优美的几何造型，使游客无论从那个角度都可获得巨大的美感。

导游行业现在是一个颇有争议的行业由于诸多方面的原因现在导游的社会声誉不佳普遍印象是“素质不高”工作雷同。根据国家旅游局人教司对全国导游队伍人力资源状况的调查截止2002年8月底全国已有人取得导游人员资格证书但导游队伍内部结构不合理。从等级结构来看低等级(资格和初级)导游人员占导游队伍的绝大多数为96.3%;中、高、特级导游员人数尚不到4%。从学历结构来看我国导游人员的学历普遍偏低其中高中、中职、中专学历者占41.7%大专学历者占39.4%本科以上学历者占18.9%。外语类导游人员的学历比中文导游员稍高但大专及以下学历仍占52%。此种现状直接导致的后果是“导游就是导购”以及宰客、甩团、强行索要小费等不文明行为屡见不鲜。而千篇一律的导游辞、线路安排、游玩项目等等使得游客在旅游过后对导游工作的认同更无从谈起。

尽管如此不论导游自身或旅行社对体验旅游时代导游环节都未引起充分重视。导游作为连接旅游主体和旅游客体的中介因素是旅游目的地、旅行社、旅游者三者之间的桥梁和纽带。随着社会经济的发展体验旅游时代的到来导游的作用会越来越重要对高素质的新型导游的需求也会越来越大。

（一)提升文化素养

从景区景点的层面看体验旅游是观光游更深层次的挖掘和更广层面的拓展;从游客的层面看日益成熟的游客消费心态以及日益提高的游客文化品味是“体验旅游”迅速发展的主要原因。在体验旅游阶段导游应该让游客体会到美在其中乐在其中轻松在其中感悟在其中。由此导游就必须针对景区景点所需要、所能够传递给游客的体验自己先停止的深入思索并揣摩不同游客的审美特点、心理习惯、消费观念乃至身体状况来“量身定做”旅游产品(包括景点选择、导游辞的选择、线路的选择、景点停留工夫的选择景区内互动项目参与程度的选择甚至导游自己组织开展的小活动的选择等等)。“体验旅游”呼唤高素质的导游也只有高素质导游能够让游客深刻理解旅游景区的文化内涵使“体验”更深。

(二)自身素质专业化

传统观光旅游阶段旅游者还未挣脱“眼睛旅游”的方式;体验旅游阶段随着旅游者对个性化旅游产品的购买对高品质旅游体验的需求他们希望通过导游的穿针引线来深刻了解、感受旅游区的人文环境和历史脉络从而加深对景点的印象提高旅游体验层次。有学者提出“一流的导游应该是博士水平”。但是目前我国大多数的导游只能千篇一律的复述相同的导游词真正能深入了解旅游目的地风俗习惯、文化渊源的高素质导游极少。这些现象的出现直接导致了游客感慨不深更别说获得某种终身难忘的体验。其实不论从景区景点的角度还是从游客的角度都希望导游能够在深入了解、发掘景区特色的基础上将景区景点的优势贯穿旅游过程的始终并不断发挥到极致。因此培育专业化导游的时机已经成熟如专业的红色旅游导游专业的宗教旅游导游。知识的专业化会使导游对某一类旅游资源、某些旅游景点有更深层次的理解甚至有创新的见解这样就克服了传统导游什么景

点都讲但都讲解不深不能给游客留下深刻旅游体验的缺点。因此可以设想在不久的将来熟知中国革命史的红色导游将大量出现在井冈山、延安;熟读道教、佛教经典的宗教导游将带领游客领略武当山、普陀山的道义、佛文化;而九寨沟、张家界是山水导游大显身手的地方。同时景区自身也应培养一批高素质的定点导游并把此纳入旅游景区规划中这样便可以在最快的工夫以最高水平的讲解来向旅行社、旅游者宣传本景区并以此扩大景区的知名度。

(三)重视差异化服务

这主要是从游客的社会角色来考虑。前面已经提到体验旅游时代游客要求个性化那么具有不同的社会角色的游客参与其中时即使针对同一旅游项目也应有不同的服务侧重点。比如同样的山水旅游对于一群老年朋友来说在游玩过程中就应该多留些工夫给他们悄悄的品味、欣赏;而对于一群青少年而言导游则应充分调动他们的感观和四肢与大自然“亲密接触”这样才让他们真正体会到放松的感觉。同样即使是同一个人重游同一个景点导游也要因其扮演的具体的社会角色而采用不同的讲解。

(四)具备强健的体魄

体验旅游阶段从“走马观花”到“下马看花”个性化旅游产品要求导游更多的亲身参与身体力行的引导游客融入景物中并和他们一起体验。导游只有在和游客一起经历的过程中才能激发游客的兴致并在思想上达到共鸣使两者之间产生信任感产生如同朋友之间的情谊最终实现体验旅游的第二个目的——亲切感。

从旅游本身来讲，体验式旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果。所以体验式旅游的市场和传统旅游市场的消费人群是相对重合，而消费人群偏年轻化。随着互联网时代的深入，自驾游或个性化游大量涌上台面，通过互联网信息的传播，越来越吸引着每个喜欢旅游的年轻人。人们越来越注重的不是单一化旅游方式以及千篇一律的服务。体验式旅游方式和个性化服务已然成为一个大的利润点和商业市场。

参考文献:

[1]约瑟夫·派恩詹姆斯·吉尔姆.体验经济-.机械工业出版社 2005 [2]曹新向.体验经济时代的旅游业发展对策[J].西北农林科技大学学报 2007

第四篇：我国零售企业体验营销策略研究

1.课题的目的和意义

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞（2008）认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民（2010）认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英（2010）认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础；第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题；第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

（1）文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

（2）数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

（3）案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

（1）面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

（2）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

（3）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

（3）请指导老师指导。

5.课题的进度安排（或课题的实施计划）

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段（8-14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6．主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

[8]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第五篇：如何从目标消费者的角度去定位

如何从目标消费者的角度去定位?

品牌定位只有面对目标消费者，才能使营销活动更具有针对性，这也是对消费者的情感和心智所进行的管理，那么，如何从目标消费者的角度去定位?下文就介绍了从目标消费者角度定位的四个方法，可供参考!

从目标消费者的角度去定位，可按照以下四个方法去做：

一、从使用者的角度去定位

这种定位点的开发，是把产品和一位或一类用户联系起来，从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点，暗示产品能为消费者解决某个问题，带来一定利益。如太太口服液，定位于已婚女性，其口号是“太太口服液，十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者──太太，也表达了产品的功能性利益点──让太太有十足的女人味。百事可乐，定位于“新一代的选择”。这种定位方法我们可以称之为使用者定位，像立白洗衣粉、大宝SOD蜜等不少日常用品都采用这种定位方法。

其实，使用者定位是十分普通的定位点开发来源，在表意性品牌中更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以

使用者形象代言人来表达品牌定位。

二、从使用的场合和时间定位

许多品牌从消费者使用或应用的场合和时间去定位，如：“正式场合穿海螺”;“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”;“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。又如致中和五加皮，“回家每天喝一点”;青酒，“喝杯青酒交个朋友”。来自泰国的红牛饮料也采用这种定位方法，“累了困了喝红牛”，强调其功能是迅速补充能量，消除疲劳。

这样的品牌定位并不少见，遗憾的是一些品牌在找到定位点后不能坚持，试图扩大到更多场合，结果导致失败。这样的例子国内外都有，其中的教训尤其值得吸取。

三、从消费者的购买目的去寻找定位点

消费者购买产品，总有一定的目的，请客送礼就是重要的一种。请客送礼外国有，中国也很普遍，只是中外的风俗习惯略有差别。在外国，礼物送给对方后会鼓励对方打开看看，送的是什么，是否喜欢。送礼人还会说明为什么选择这种礼品，想表达什么意思。在中国却不同，礼品往往是包装起来的，主人当场不予打开，送礼人也不鼓励对方当场打开，也不说明为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国企业而言，就一种品牌定位的新开发点：让礼品的品牌开口代送礼人说话。如心源素代表子女说“爸爸，我爱你”，保龄参代表女婿的“一心一意”，脑白金和椰岛鹿龟酒代表“子女对父母的孝顺”，等等。这些品牌的意义正是品牌定位的结果。许多儿童用品也是这样，而且还多了一层定位，如“好吃又好玩”、“吃了还好玩”、“有趣”、“刺激”等。从消费者的购买动机和目的寻找定位点，无疑是一种可取的途径。

四、从消费者的生活方式寻找定位点

市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了，消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念越来越重要，已成为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌定位点，日益成为越来越多企业的选择。如品牌针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱家庭的定位。柯达定位于顾家、诚恳、纯朴、愉快，万宝路定位于激情、冒险、勇敢、进取，奔驰定位于优雅富有，宝马定位于体验驾驶乐趣。

针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，品牌通过

定位可以赋予品牌相应的意义，消费者可以通过享用品牌产品而展示自我，表达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都强调了独立自主、不随大流的个性。20世纪70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通过神秘而玄妙的广告，建立起品牌忠诚者的群体特征──个性强烈，不受拘束，具有反叛和对抗意识。以激进的市场定位煽动时尚前卫的追求，借奇异的通感运用激发人们的会心联想，司木露总是将自己与时尚先锋连为一体。