服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究(初稿)

第一篇：服务型企业体验营销策略的实施及其促进机制研究(初稿)

体验营销策略及其在服务型企业中的应用

吴明君

（南通大学商学院江苏•南通226007）

【摘要】体验营销是一种全新的营销方式，在满足人们高层次需求同时，也是企业赢得竞争优势的一种新价值载体。本文在对相关概念进行界定的基础上，分析了体验营销给服务型企业带来的机遇以及在具体实施过程中存在的问题，并根据服务型企业自身的特点，提出了服务型企业实施体验营销的若干策略选择，以增强其在新经济形态中的竞争优势。

【关键词】服务型企业体验营销策略

Abstract: Experiential marketing is a kind of brand new marketing, which not only meets high-level demand but also acts as the vehicle to get competitive advantages.Defining the relevant definition, this article analyses the opportunities that experiential marketing brings to service enterprises and the virtual problems remaining in practices.In accordance with their characteristics, it proposes some strategic choices when service enterprises implementing experiential marketing, so that their competitive advantages will be strengthened in new economic situations.Key words:Service enterprisesExperiential marketingStrategic

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”时代，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。同时，伴随着产品和服务日益同质化，市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性的、毫无特色的营销手段已经失灵。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性。许多具有竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值。体验营销已逐渐成为全球营销的核心内容，并成为现代企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段。

目前在国内，随着市场营销领域的研究日渐深入，对体验经济下营销战略的研究也日渐增多。但总体来看，还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏战略高度。对企业的借鉴价值也往往停留在观念层面。在实践中，体验营销的深远意义受到了众多企业的关注，但能真正把握体验营销实质，成功运用其达到预期效果的却为数不多。从行业的属性分析，服务型企业（行业）一直是营销领域研究的主体，也是体验经济行业领域内的典型代表。近几年来，理论与实践研究已充分表明在服务经济下被公认的 7P 营销策略组合已不能完全适应新的体验经济形态，而且在一些先行服务型企业体验营销的实践中也存在许多问题。因此，把握好体验营销的实质，根据服务型企业的自身特质，重新设计出合理的体验营销策略就显得十分重要和紧迫。

一、体验、体验营销的概念及其诠释

体验营销这一术语进入研究者视线的时间还不长，体验产业的规模及其从业人数还未能超越服务业和制造业，所以到目前为止，不管是营销实践者，还是学术研究者，对体验营销并没有一个清晰的认识，甚至对体验营销内涵的理解都还处于混沌的状态，然而这种认识对体验产业和体验营销的发展又是非常必要的（一）体验

约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩认为体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动。”1事实上，体验的主体是顾客，体验的本质是顾客所经历的一系列值得回忆的事件在脑海中留下的印记。体验完全是个性化的，由于每个人经历、知识、身体状况、精神状态的不同，即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，任何一种体验都是某个人心智状态与体验提供物或体验事件之间互动的结果。

顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成的。顾客受到体验提供物的刺激或者（体验线索）参与到体验事件中去，与整个事件互动，事件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程（见图1－1）。

图1－1体验的产生过程

（二）体验营销的内涵

由于研究者强调的重点不一样，给出的定义也就不一样（略），在众多定义中我们可以看出体验营销的几个要点：注重了解消费者的心理需求、注重开发产品和服务的心理属性、注重整体营销的协调性、注重设计顾客接触面。笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

（三）体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式有其鲜明的特征，从体验营销的定义及其特征可以看出体验营销与传统营销之间存在着巨大的差异。比如，就消费者而言，两者关注的焦点不同；就理论基础而言，两者的假设前提不同；就营销过程而言，两者有不同的侧重点；就营销手段而言，两者营销方法不同（见表1－1）。B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩．体验经济时代来临．哈佛商业评论，1998，（7）

表1－1：体验营销与传统营销特征比较分析

二、服务型企业的体验营销策略

从行业的属性分析，服务行业是体验经济行业领域内的典型代表，服务型企业是指从事现行营业税“服务业”科目规定的经营活动的企业。主要包括：代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业及其他（上列业务以外的服务业）。服务型企业是相对于产品型企业而言的。产品型企业将经营的关注点集中在产品层面，追求高速有效的研发、过硬的品质、创新的销售策略等在竞争中立于不败之地。新经济改变了游戏规则，产品被竞争对手模仿的速度越来越快，许多企业已经意识到依靠产品创造差异化已经越来越不可行，而从关注客户入手，打造服务型企业成为多数企业的选择。

（一）体验营销给服务型企业带来的机遇

（1）体验能使服务型企业赢得顾客忠诚体验能够使企业和顾客之间产生情感的交流。情感是现代企业追求的一种与顾客之间的持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此的有价值，感觉自己得到了如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于企业。

（2）体验有助于服务型企业进行品牌建设现代的竞争是品牌的竞争，提供体验是阻止服务同质化的手段，同时它也有利于服务型企业的品牌建设。企业在提供体验时具有不同的主题，对顾客来说可以形成不同的感受和情感，这也就意味着能为顾客提供独特性的价值，这种独特性有利于企业品牌的塑造。品牌是能够为顾客带来功能性价值和情感性价值的无形资产，因此，服务型企业为顾客提供体验能够加强自身的品牌建设。

（二）服务型企业体验营销策略实施过程中的主要存在问题

（1）营销理念滞后。虽然以追求心理和精神满足为特征的全面体验的消费模式日益成为我国消费市场发展的重要趋势，但许多国内企业仍然固守以产品特色及功能为主导的传统的营销理念。当然，产品特色及功能的日臻完善，也是营销活动取胜不可或缺的重要因素，但如果忽略消费者情感需要及其心理认同，忽略更广泛意义上的消费体验，则明显不适应经济发展需要和广大消费者需求，是滞后的、不正确的经营思想。

（2）片面理解体验营销，把它作为短期的促销手段加以运用尽管在国内企业中也不乏一些体验营销的先行者，但却很少有企业能取得像宜家（瑞典家居用品零售集团）这样的成功，其主要原因是许多国内企业把体验营销仅作为短期提高产品销量和品牌知名度的手段，而没有把它作为贯穿企业管理全过程、涉及企业未来发展的一项战略来加以运用。其实，体验营销的内涵完全超越了短期促销工具的意义，体验营销的实施不应该仅仅停留在营销过程中的某一环节，企业应该围绕客户体验的需要构建自己全部的业务流程，将其融入产品设计、制造、销售乃至售后的全过程中。

（3）体验终端人员的素质低下客户面对的体验终端就是企业的销售人员。高素质的销售人员，关心客户的体验感觉，通过热情得体、有针对性的服务来影响客人对产品和服务的认知和喜好。其实，在实施体验过程中，客户的购买行为在很大程度上取决于体验过程中的一系列感受。销售人员咄咄逼人的“劝买”干扰了原本和谐的体验过程，给客户带来心理压力，起着适得其反的作用。作为体验营销的典范，宜家的训练有素的销售员以自助式服务来配合店内的体验营销，在以自己的知识和能力拉动销售的同时，也使宜家的体验营销深入人心。

三、服务型企业实施体验营销的策略选择

(一)实施市场细分战略，进行市场定位。

与其他类型的营销一样，在实行体验营销前企业首先要进行市场定位。企业对市场进行细分，以便了解整体市场情况。接着在考虑了市场规模，发展态势，企业的优劣势以及竞争环境等因素，企业要选择一个或多个细分市场作为目标市场。然后在此基础上要对企业自身进行定位：企业能向消费者提供什么样的服务和体验？这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位十分必要，但这一点恰恰是很多服务型（中小）企业忽视的一点。此外，值得一提的是，服务型企业目标瞄准大规模市场同时，也要积极发展普通顾客（多层定位而不是单一的市场定位）。每一家企业都要会吸引偏好其主要特色的客户群。

(二)构思良好的主题，为消费者提供体验条件。

定位之后的服务型企业应找到发挥其自身优势的独特点，并在此基础上为体验构思一个良好的主题。作为以个体化方式获得的精神需求，企业必须为消费者提供体验创造的条件，包括两方面内容:一是让消费者在体验过程中不断有所发现，以满足消费者对体验内容与强度的需求，形成稳定的客户资源；二是让消费者在参与过程中通过互动与组合，形成新的社交圈。通过这种自发的、非正式组织的形成，让消费者在对某项兴趣或爱好的交流过程中，获得更高层级的体验价值。

(三)积极推进体验品牌化和内部化

品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。今天，体验经济的未来将是为顾客创造一种可察觉的“体验价值”，而品牌的未来将和那些能够确保在内部和外部传递这种体验的事物共存，因此，体验品牌化将是当今企业体验营销行动的主线。所以，服务型企业应该提高品牌的知名度，应该令人赏心悦目，应该把品牌与顾客关心的事物相联系，从而融入到顾客的日常生活中去。需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验。同时，为保证消费者在消费过程中产生良好的顾客体验，企业必须进行品牌内部化，即让员工在创造顾客体验之前，首先使其了解应提供什么样的顾客体验，为什么提供这种体验以及如何在实际工作中具体实施。只有将品牌内涵与价值内部化，企业员工才能稳定有效地提供体验价值。

（四）注重体验终端人员素质的培养与训练

宜家带给国内企业的重要启示是要特别注重体验终端人员素质的培养与训练。欲寻求工作成就最大化的企业，不仅需要员工有做好工作的愿望，而且需要员工有履行职责的能力，不断地培养与训练是提升员工能力的保证。首先员工要理解体验的主题，使员工明白我们的企业要为顾客提供什么；其次要使员工明白各自的“角色”，即每个人的具体工作是什么，以及我在整个工作中要传达给顾客什么；要让每个员工都知道自己工作的意义，并把这种意义传达给每一位与之接触的顾客；接下来要做的是给每位员工适当的道具，如服饰，装饰品

等，这些都应该是与其“角色”具体相关的；最后就要求员工在自己的工作中进行“表演”，要能传达体验的主题，并要求配合以适当的表情，语言和肢体动作，使顾客身临其境，达到好的体验效果。

（五）充分考虑企业资源的匹配与成本支出

作为一种额外附加价值，企业必须考虑提供这种体验价值所产生的成本。持续地提供与众不同的顾客体验需要良好的运营系统、完善的制度规章、有经验的人员以及多种技术的有力支持，企业必须考虑是否有足够的资源与实力来支持这种体验价值的创造，特别是当企业成本增加而提高产品价格时，企业要考虑能否准确预测出消费者对让渡价值发生改变的态度。如果消费者对改变后的让渡价值不满意，那么这种体验价值的创造就毫无意义。

参考文献

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[6]王晓非，我国企业实施体验营销的问题分析[J]，企业改革与管理，2007（10）18-19

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[9] Richard Harris，Kim Harris，Steve Baron.Theatrical Service Experiences Dramatic Script Development with Employees.International Journal of Service IndustryManagegement.2003（2）

第二篇：我国零售企业体验营销策略研究

1.课题的目的和意义

1.1 课题的目的1970年著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预测：人类经济发展的历史将表现为三个阶段：产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验(感受)为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

当前我国零售企业在整体营销策略中逐步引入了体验营销策略，体验营销成为我国零售企业主要的营销手段。当然相对于国外对这种全新的营销模式的熟练运用，我国体验营销还存在着很多问题。本文以我国零售企业体验营销策略为切入点，分析了我国零售企业在体验营销策略方面的运用，并支持了当前运用过程中存在的问题，以期为我国零售企业合理运用体验生式营销策略提高一些借鉴。

1.2 课题的意义

随着市场经济的成熟与我国零售业市场的对外开放，我国传统零售业面临的市场竞争不断加剧。而网络经济的飞速发展，为广大的消费者提供了一个无国界的商品选择空间，进一步加剧了市场竞争的剧烈程度。如何使消费者在众多的竞争对手中选择自己提供的商品并成为自己的忠诚客户成为传统零售企业开展营销活动的主要目标。从消费者角度看，随着生活水平的提高，人们在基本物质需求得到满足以后，开始追求更高层次的享受，更加注重通过消费来获得个性的满足，因此在网络经济时代，价格不再是打动消费者的惟一手段，只有触动消费者的内心世界，才能使自己的商品与服务在消费者心中占有一席之地。而这种触动是通过产品、服务、环境、品牌等对消费者五官的刺激形成的一种心理活动，也就是我们所说的体验。这种体验的提供过程也正是传统零售企业与网络零售企业进行竞争的优势所在。在这种背景下研究零售企业的体验营销策略具有非常重大的现实意义。1

2.国内、外现状及发展趋势

在体验营销策略的研究上，国外起步较早，从上世纪80年代开始就有了相关的研究，1982年两位美国学者Holbrook与Hirschman在其开创性的经典论文中将“体验”概念引入消费及营销研究领域。但是真正形成理论，并且为公众所知，还是在上世纪末。托夫勒(1985)指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需要”“, 产品产生的心理成分将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型生产最终将战胜服务业”1998年美国俄亥俄州战略地平线公司创始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商业评论》7-8月号上发表了一篇题为“迎接体验经济”的文章以来，“体验消费”变成了一个非常时髦的名词。2001 年12 月2 日托夫勒在中央电视台《对话》节目现场再次强调:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将依靠提供体验服务取胜。

我国国内对体验营销的研究起步相对较晚，直到本世纪初才有了零散的研究，至今也没有形成一个体系，只有一些学者零散的研究和论述。在体验营销的概念上，我国学者权利霞（2008）认为，“体验消费是指在一定的环境氛围中，消费者对物品和服务的享用关系。这里的环境氛围是指和谐的人际、生态关系，是人的需要产生以至实现过程中，人与周围环境、人与人交往的互动。体验消费理念反映在消费结构中就是基本生存型需要的减少，享受型、发展型需要的增加；饮食等日常开支相对减少而文化教育、娱乐等开支迅速增加。”贺和平、刘雁妮、周志民（2010）认为，““体验”是继产品、商品和服务之后的又一关键市场提供物，它未来市场营销的基础。”孟红艳,顾虹(2010)认为，“从消费者的角度来看,随着人们生活水平的逐渐提高,在满足基本物质需求后,人们也在开始追求更高层次的需求,与此同时也在通过消费来满足个性的享受,所以,在网络经济环境下,价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了,只有触碰到消费者的内心从而打动他们,才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的,就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理,也就是体验的营销策略。”在零售企业体验营销的研究上，江苏城市职业技术学院万英（2010）认为，“零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾

客的体验.体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。”施伟凤（2011）认为，“当前我国已经成为国际零售商争夺的主战场，体验营销成了零售业参与激烈市场竞争的利器。”

3.课题的主要工作

3.1 课题设计思想

本课题的设计共分为三部分：第一部分，主要对体验营销理论进行了简单的概述，为研究我国零售企业体验营销策略打下理论基础；第二部分，分析了当前我国零售企业在体验营销策略的运用上的现状和存在的问题；第三部分，提出了我国零售企业合理、健康选择、运用体验营销策略的建议。

3.2 本课题拟采用的方法及手段

（1）文献探讨

本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了自己的观点。

（2）数据分析

本论文，采集了近年我零售行业的一些数据，通过数据分析合理运用体验营销多带来的效益。

（3）案例分析

阅读并选用一些小案例分析零售企业营销活动中体验营销策略的选择和应用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。

4.完成课题所需的条件

4.1 完成课题的条件

（1）面对国际零售巨头的步步紧逼，我国零售企业已经开始大规模的采用先进的体验营销策略，这种情况也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。

（2）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料

（3）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。

4.2 预计研究过程中可能遇到的问题

（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。

（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。

（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。

4.3 解决的方法和措施

（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。

（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。

（3）请指导老师指导。

5.课题的进度安排（或课题的实施计划）

毕业论文分为五个阶段：

第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。

第三阶段（8-14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。

第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。

第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。

6．主要参考文献

[1]权利霞.体验消费与“享用体验” [J]．当代经济科学，2008年第3期

[2] 贺和平,刘雁妮,周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理,2010年第08期

[3]孟红艳,顾虹.零售企业体验营销策略探讨[J].中国商贸2011年第14期

[4] 施伟凤.零售业的体验营销策略[J].中小企业管理与科技,2011年01期

[5 ]周常英.基于顾客满意的体验营销[J ].企业活力,2005 ,(5):46127.[7]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009年23期

[8]黄玉琴,许国峥,林惠铃.体验营销与顾客价值、顾客忠诚度之相关联性研究———以熏衣草森林餐厅为例[J].远东学报,2008,(6):155-168.[9]姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.[10]B.H.Schmitt.Experiential Marketing : How to Get Customers to Sense , Feel , Think , Act , and Relate to Your Company and Brands[M].New York :The Free Press ,1999.

第三篇：基于消费体验的服务型企业营销策略分析

基于消费体验的服务型企业营销策略分析

营销131许昊

[摘要] 经济的增长极大的提高了人们的消费水平，也刺激了服务行业的飞速发展，人们的消费观念由传统的功能型消费开始向体验型消费发展。在这种情况下，服务行业的许多标准与营销战略以不能适应当前的市场环境。本文试图通过对消费者向体验式消费转变的消费观念进行研究，在新市场环境下为服务业的发展和制定新的营销策略提供支持与帮助。本文首先会阐述消费体验的内涵以及与服务业之间的联系，并与传统服务业营销进行对比，通过制定4p营销组合来构建新的服务行业营销策略。

关键词：体验经济，4p营销组合，客户需求

一、经济化境与客户需求

1.经济环境发展

在了解消费体验之前，首先需要了解的是经济发展的四个时期。最原始的是产品经济，产品经济又称农业经济，是在工业社会未形成之前的主要经济形式。当时的商品处于短缺期，即供不应求阶段，谁控制着产品或制造产品的生产资料，谁就主宰市场，统治经济。在工业化的进程之下，诞生了商品经济，因此商品经济又称工业经济。在这个时代之下商品种类不断增多，竞争也愈加激烈，商品出现过剩，即供大于求，同时各行各业的标准也在这个阶段逐渐形成。随着人们越来越注重生活质量，服务经济时代到来了。服务经济是从商品经济之中分离出来的，它注重的是商品销售的客户关系，向顾客提供额外的利益，更多的企业开始提供优质的服务。而随着服务的附加价值不断被商品化，企业意识到仅仅靠理性的功能性消费已远远不够，随之而来的是体验型消费时代。体验经济是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中。在服务不断商品化的过程和中，人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到一种新的经济提供物之上，那就是体验。体验与产品、商品、服务的本质区别是它与消费者产生了情感与心灵上的互动。

2.客户需求层次

如同马斯洛的需求层次理论，客户在消费行为中同样存在自己的需求层次。服务行业中，客户的需求层次分别也对应相应的经济时代向上发展。其中最基本的是产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。随之其上的是服务需求，随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品加好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

二、服务营销管理与策略制定

1.消费体验管理 消费体验主要分为四个主要阶段：首先是消费前体验，包括搜寻、计划、幻想、预测和想象消费体验。第二阶段是购买体验，包括选择、支付、包装和服务支持系统。第三阶段是核心消费体验，包括的感觉有知足感、满意与不满意、苦恼和陶醉、转变。最后一阶段是消费体验的回味与思念。对过去消费体验的重思, 根据自己的经历和他人体验的对照。因此, 消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程 ,体验价值来源于消费的全过程。在企业的管理过程中真对消费者体验的具体措施1.理解品牌价值品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。2.了解目前的客户体验和期望，制定评分系统通过体验与期望的差距对顾客的满意度进行打分。3.就理想与实际体验进行差距分析得出最恰当的策略。所有企业都是有资源限制，不能无限制满足客户期望将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。6.将需求与企业策略与能力相结合美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7.用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

2.服务经济下服务型企业的营销战略

（1）产品策略

尽管随着营销理念从产品、推销观念向营销、社会营销观念转变，企业开始认识到消费者通常是根据产品的使用结果而非属性来认识产品，但从总体上说传统营销的关注焦点还是产品所载负的功能。体验营销则关注企业传递给消费者的体验价值，包括工具性价值(理想的行为模式)和终极价值(理想的生存状态)，如社会和谐、个人满足、自我实现、爱、个人满意等等，即企业的出售对象是“体验”。当一种价值被实现时顾客的感觉是不可捉摸的、主观性的，体验营销的目的就是塑造产品所承载的这种不可捉摸的感觉并传递给顾客使顾客感到满意。对服务或产品来说，我们需要考虑的是提供的服务范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证售后服务等。这些要素的组合变化相当大，这些变化可以从对提供本分菜式的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大酒店的比较中看出来。

（2）服务的渠道策略

传统营销通过中间商来分销产品(直销除外)。对体验营销而言，由于体验价值的传递不再独立于顾客之外，而是使顾客置身其中，因此所有接触到顾客的人与物都成为传递体验价值的载体，均是“分销渠道”的成员。在体验价值的传递中，顾客直接参与体验生产过程，例如当顾客听音乐会时，他的心情好坏就会影响到他的音乐体验，因此人是体验产品的一部分。另外，体验价值传递还与体验传递者(如旅馆中的服务生、商场中的导购小姐)的素质密切相关，如餐馆中服务人员的一个眼神、一个微笑等都会影响顾客对服务质量的评价，布恩斯和比特纳就建议将服务营销组合要素由传统的 4P 扩展为 7P，突出了人、过程的重要性。为了传递最佳体验，许多企业如马里奥特等通过实施“内部营销”策略来提高服务人员这一“分销渠道”的素质，以更好地服务顾客。并且提供服务的所在地以及其地缘的可达性在服务营销中都是重要因素，地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。据研究，德国人与日本人在对航空公司服务的评价上存在很大的差异。德国乘客对飞机能否准时到达预定地点最感兴趣；而日本乘客认为飞行中的舒适与否最重要。因此航空公司的服务和广告需要反映这种差异。

（3）服务的促销策略

促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。体验营销则注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变得更加友好，如一些企业开始选择通过网络进行促销，互动的促销界面允许消费者就收看或忽略促销信息进行选择。同时促销内容也因为融入了美学、情感、感受等体验因素而变得更加人性化、情感化。由于企业在设计促销内容与选择媒介时更加关注顾客的情感、认知和行为等情境要素，并且针对不同的消费情境采取相应的促销策略，因此促销内容更容易让顾客接受

（4）服务的价格策略

价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时价格是一种识别方式。而价格与质量间的关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。传统营销以企业成本作为定价出发点，即企业依据为顾客付出而收费，是企业导向而非顾客导向，因此产品价格不会具有很大竞争优势。体验营销的定价策略则是完全的顾客导向，以顾客感知价值作为定价基础。所谓顾客感知价值是指顾客所能感知到的。服务型企业的体验营销组合策略利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行衡后，对产品或服务效用的总体评价。因此企业在定价时须明确以下两点：首先价值是个性化的，因人而宜，不同顾客对体验价值的感知是不同的；其次，价值代表着从体验中所获得用与所付成本的权衡，顾客只会根据自己感受到的价值做出购买决定。

三、总结

随着消费者的消费水平提高，其需求也越来越多样化。本文试图为作为企业应该如何去掌握消费者的心理提供方向，从而针对性的去调节管理层面上的不足。同时去预测在新的消费环境下，服务业应该如何调整自己的行业标准。

第四篇：酒店体验营销策略研究

四川理工学院成人高等教育

题 目：学

院：学生姓名：专 业：班 级：指导教师：

毕 业 论 文

酒店体验营销策略研究 四川理工学院继续教育学院

熊靖 工商企业管理 2012级春 刘桂荣

目 录

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、体验营销概述....................................................2

（一）体验营销产生的背景.........................................2

（二）体验营销的概念.............................................2

（三）体验营销的特点.............................................3

二、传统酒店营销面临的困境..........................................4

（一）酒店行业内竞争激烈.........................................4

（二）酒店缺乏创新思想...........................................4

（三）酒店缺少经营主题...........................................4

（四）产品同质化现象严重.........................................5

三、酒店体验营销策略分析............................................5

（一）对酒店主题进行设计——凸显酒店个性.........................5

（二）对酒店进行整体设计——创造体验环境.........................6

（三）对酒店的服务进行设计——提高体验营销意识...................6

（四）对酒店的产品进行设计——酒店个性化的主体...................7

（五）对顾客的活动进行设计——增加体验...........................7

（六）对酒店纪念品进行设计——强化体验...........................7

（七）充分利用互联网的作用——传播体验...........................8

四、酒店导入体验营销时应注意的一些问题..............................8

（一）体验营销的观念应深入人心...................................8

（二）体验营销是一种策略手段.....................................9

（三）体验营销适用于各类酒店.....................................9

（四）体验营销的实施要有特色.....................................9

五、结束语..........................................................9 参考文献...........................................................10

附录1.............................................................10 后记．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店体验营销策略研究

熊靖

（四川理工学院继续教育学院 2012级春 工号10622）

[摘 要]随着体验经济的到来，体验营销已被越来越多的学者和企业所关注和重视。酒店业作为一个传统的服务业，正面临着新的机遇与挑战。本文通过分析体验营销的产生背景、概念、特点和我国酒店业的现状及存在的问题，提出酒店实施体验营销的具体策略包括对酒店主题、服务、产品、纪念品以及顾客的参与活动等几个方面进行设计。文章的最后指出我国酒店在导入体验营销时应注意的几个主要问题如体验营销的观念应深入人心，体验营销的实施要有特色等等。

[关键词]体验营销；酒店；策略

前 言

经济快速发展的21世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代，体验营销也随之到来。美国哥伦比亚大学商学院施密特教授率先提出了体验营销的观点，我国的不少学者也对此进行了相关研究并取得了一定成绩。

作为适应时代发展的一种营销方式——体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段，其理论体系还不成熟，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是少之又少。

本文也正是基于此而开展研究工作，并以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要来源，采用观察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，结合自己的相关观点而得出的报告。

[1]

一、体验营销概述

（一）体验营销产生的背景

体验营销是1988年美国战略地平线LLP公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出的，经过短短几年的时间就得到了飞速的发展。体验营销在我国传播如此之快，并非偶然，它与我国体验消费趋势有关，是一定经济、社会背景下的产物，主要概括为以下几点：

1.生活水平和消费需求的提高

著名经济学家马斯洛将人的需求分为五个层次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。随着经济水平的提高，人的需求由底层逐次递增。最开始人们追求的是温饱的基本满足；随着社会的发展，生活水准由物质产品数量来衡量；如今人们更加关心的是生活质量，是自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求转向体验需求是社会发展的结果。

2.产品和服务的趋同化

随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，技术传播速度越来越快，同一行业的不同企业，其提供的产品不管是外形还是功能等各项因素都越来越趋同。一个新产品研发出来，没过多长时间市场上便充斥着类似的产品。如手机，由美国摩托罗拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手机，各个厂家研发生产出来的手机不管是外观还是各参数都越来越趋同。不仅实体产品如此，服务产品也面临着同样的局面：每个服务场所所提供的服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验也才显得如此珍贵。

3.先进企业对人们消费观念的引导和示范

由于市场竞争激烈，一个企业要想长期立足于市场除了提供原有的产品和服务外还要不断研发出新产品，提供新服务，即不仅要满足顾客当前的消费需要，而且要深入挖掘他们心中还没表达出来的需求甚至是创造新的需求。作为先进企业，行业内的领头者其引导和示范作用更是明显。如在研发并大量销售汽车之前，消费者并没有期望出行会如此方便；在制造出等离子电视机之前，消费者从来没有想到可以如身临其境般的观看各个比赛，各个电视节目。先进企业是如此深挖人们心中未表达出来的消费需求，然后得到他们的肯定和向往，以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。

4.科学技术的飞速发展

体验营销在当今社会飞速发展的一个重要原因是科技的支持。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、虚拟社区、3D电影等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们的体验需求。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方。相信在未来几年，随着科技的不断进步，网络的进一步运用于人们的日常生活中，人们将接触到更多的体验，将体会到更多的方便和新鲜感。

[2]

（二）体验营销的概念

所谓体验营销，就是指企业以顾客为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象和体验，获得最大程度上的精神满足的过程。简而言之，就是以顾客需求为导向，为目标顾客提供超过平均价值的较高价值的服务。

[3]

（三）体验营销的特点

1.关注顾客的体验

体验通常是一个人对事件的直接或间接的参与造成的。体验会涉及到顾客的情感、情绪、感官等感性因素，也会包括知识、智力、阅历、思考等理性因素，确切地说是这些因素综合作用的结果。企业应该注重与顾客之间的沟通，发觉他们内心的渴望，从顾客的角度，换位审视自己的产品和服务。

2.将体验应用于产品设计、制作及销售这整个环节中

同一个（种）产品，当其增加“体验”含量时，其经济价值就会发生很大的变化。如牛肉，在菜市场出售时，它只是以一种肉类的价格出售；当它在一般西餐厅作为牛排出售时，其价格在几十元左右；当其在环境、气氛都非常好的五星级饭店出售时，其价格就要远远高于前面两处；当它被制作成各种口味的牛肉干，包装成各种形状，配以新潮的广告等，其价格又会是另一种情况。总之，即使是一个简简单单的产品，只要适当地增加产品的“体验”含量，就能为企业带来不一样的经济效益。

3.创造顾客的综合体验效应

以前营销人员一般都是孤立地思考一个产品如质量、功能、包装等，而在体验营销下是要通过各种手段和途径如店面装潢、人员、广告、品牌、宣传等来创造一个综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要思考产品向消费者所表达的内在价值观念、消费文化和生活的意义。创造顾客的综合体验效应使得企业在对营销方式的思考上，通过综合的考虑各种情况、各个方面来扩展其外延，要在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的决定因素。因而企业要相当重视顾客的体验，创造顾客的综合体验效应。

4.体验营销下的顾客是理性与感性并举的

一般来说，顾客在消费时都是进行理性的选择，他们会事先决定要买什么，什么价位，什么品牌的东西等，但也有很多时候由于环境或其他人员的影响，顾客会进行感性的选择。而在消费时理性与感性并举的顾客可能占更大多数。他们即会有理性的思考，也会有基于感性上的选择。因此企业在进行营销活动时既要从顾客理性的角度去考虑，也要满足顾客情感上的需要。

5.要有一个稳定的、个性的主题

主题是一个核心的东西，是企业整个体验营销活动的灵魂。即使营销活动在千变万化，店面装潢在不断革新，企业的主题也应该只是对原主题的深化而不应该完全改变，这也就是说企业的主题要有一定的稳定性。因为一个企业如果经常更改主题，那它很难在消费者的心中形成一个稳定的形象，这样对企业树立品牌，扩大经营很不利。同时，企业的主题要有个性，一个有个性的主题是企业区别于其他企业的有利标志，可以让企业在众多同类企业中脱颖而出。因而企业要精心设计体验主题。所有的道具、人员等都应该为这个主题服务。如一家酒店的主题可以是温馨等。

[4][4]

二、传统酒店营销面临的困境

早在1970年，著名的未来学家阿尔文·托夫勒就在《未来的冲击》一书中预言：服务经济的下一步是走向体验经济。如今这一预言正在一步步走向现实，体验营销已悄然来到我们身边。它的到来要求各行各业采取相应的措施，在营销手段上作出恰当的调整。酒店业作为一个传统的服务业，正面临着新的挑战。

酒店业是我国对外开放最早的企业，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按照常理说酒店业应该是比较早接受和吸收国外先进经营理念和管理模式的。然而，令人不解的是我国酒店业正面临着观念比较陈旧、经营模式不新，经营业绩较差的窘况。

我国酒店业的现状及问题主要表现在以下几个方面：

（一）酒店行业内竞争激烈

市场经济下，每个行业竞争都是非常激烈的，作为传统服务业的酒店业也是如此，其主要表现在两个方面：一方面是我国酒店数量众多。在我国不管是哪个地区哪个城市各种大大小小的酒店可以说是随处可见，例如各种星级酒店、经济型酒店等，在原有酒店的基础上，更有许多新的酒店涌现出来，不仅如此一些提供类似产品的企业如招待所、宾馆、餐厅等都是酒店的竞争对手；另一方面是酒店的市场空间是有限的。在一个地区酒店的市场空间是可以被计算出来的，即使是人口流动比较大的旅游景点，通过以往的经验及数据统计也可以大致预测人数，也就是说一个地区的酒店的市场是有限的。因而一家酒店要想在有限的市场空间下的众多酒店中生存下来并得到一定的发展，可想而知，竞争是多么的激烈。

（二）酒店缺乏创新思想

创新是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。一个酒店要想在激烈的竞争中获得健康稳定的发展也不能没有创新思想。然而我国酒店在经营管理中的创新意识并不强烈，他们大多数对酒店的理解还停留在传统意义上——酒店只是提供餐饮和住宿的地方。

其实随着经济的飞速发展，生活水平的不断提高，人们的消费层次，消费需求也在不断地提高，消费者不再仅仅满足于大众化的消费，更多时候他们希望能够体验不一样的感受，或是一种心情或是一种经历，即使只是最平常的餐饮，消费者也希望能品尝到不一样的口味，这就需要酒店具有创新意识。酒店除了在店面设计、店内装潢、提供的餐饮上下功夫外还可以设计一些活动让顾客参加，提高他们的参与度从而增加体验的感受，总之一个酒店只有具有创新意识并切实地运用到实际中，才能在众多酒店中脱颖而出。

（三）酒店缺少经营主题

由于在九十年代以前，因酒店数量稀少，酒店可以说是卖方市场，皇帝的女儿不愁嫁，根本不需要什么营销手段。这种观念根深蒂固，因而即使到了今天许多酒店还是抱着这样的思想，坐等顾客前来而不是主动采取措施。即使一些经营观念新一点的酒店意识到了这个问题而采取了一些措施，他们也只是进行最基本的打折、礼品促销等活动来吸引消费者而已，并没有从整体上思考酒店的定位、形象等问题，没有给酒店一个明确的主题。酒店经营没有主题就没有自己的特色，酒店的一切活动也没有了一个统一的标准，从而也就很难在消费者心中形成一个固定的形象，当然也就不能让消费者体验到不一样的感受。

（四）产品同质化现象严重

我国存在着这样一种现象：在顾客心中酒店只是一个整体的概念，似乎每一家酒店在顾客的眼里都是一样的，几乎很难得有家酒店能给顾客留下不一样的印象。这是因为我国酒店所提供的服务，产品（如客房、餐饮）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大众化的东西并没有自己的特色。甚至是酒店所做的活动、宣传等都是一个模子的，这就很难让顾客体验不一样的感受，从而记住酒店。酒店产品和服务的同质化不利于酒店树立自己的形象，同时也就不能很好的吸引顾客，对酒店的长期发展是非常不利的。

综上所述，一家酒店要想跟上时代的步伐——体验经济时代，要想在激烈的竞争中立足脚跟并不断地健康发展，就要更新观念、采取措施，可以说体验营销是一个非常不错的选择。同时由于当代科技水平的不断进步，互联网的进一步应用，更为酒店间的竞争提供了一种技术支持，为酒店实施体验营销提供一种技术保障，作为服务业中的元老酒店业导入体验营销已是迫在眉睫。

三、酒店体验营销策略分析

酒店体验营销是指酒店以顾客为中心、以产品（餐饮、客房等）为道具、以服务为舞台，以满足顾客的生理、心理与精神需求为出发点，通过对酒店环境设计、情景安排以及特定体验过程的设计，让顾客在体验中留下深刻而美好的印象，获得最大程度上生理、心理及精神的满足的过程，并提升酒店的声誉，为酒店争取更多的回头客及获得较高的美誉度。

《体验营销》的作者派恩二世和吉尔摩指出体验包括四种：娱乐、教育、遁世和审美。伯德·施密特教授在《体验营销》中构建了体验式营销主体框架的模型——通过消费者的感官（Sense）、情感(Feel)、思维(Think)、行为(Act)、关联(Relate)五种体验模块来建立体验营销战略支柱。体验营销的主题框架在酒店中的应用也不外乎这五种模式，即感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。

根据体验营销的五种策略及结合酒店的实际情况，体验营销在酒店的应用策略一般包括以下几个方面：

[5]

（一）对酒店主题进行设计——凸显酒店个性

设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步，是通往体验营销的核心环节，也是区别于其它酒店的第一步。酒店要根据目标顾客的特点及自身的优势确定适合自己的体验主题。体验营销的一个显著的特点是要有一个主题，而这个主题其实是酒店实行体验营销的一个整体思想，是一个提纲挈领的东西，酒店的所有活动都应该围绕这个主题而展开。当然，选择一个合适的体验主题是具有挑战性的工作，同时需要有强烈的创新意识。

一个好的体验主题应该具有如下特征：第一，具有长远性。一家酒店确定一个主题，如同确定了酒店的一个风格，选择了一种经营思路，一般在短时间内是不会改变的，甚至在长时间内只能适当的对其深化延伸而不要做大规模的改变。可以说主题是酒店区别于其他酒店的一个重要内容，是酒店脱颖而出的一个重要筹码，是企业经营发展的灵魂，因而一个好的体验主题应该是长远性的。每一次的体验活动可以有所差异，但其中所体现的主题应该是同一个，这样经过一段时间的发展可以在顾客心中形成一个酒店形象，形成一种品牌效应。而只有具有长远性的主题才可以适应社会的千变万化。第二，一个好的主题应该是来源于现实而又高于现实的。它是对现实的一种反映，同时又是超越现实的。它应该是一个集时间、空间和事物于一体的相互协调的现实整体，企业可以根据实际情况能在一个空间进行多景点布局，同时也可以深化主题。第三，一个好的体验主题应当适当展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人员、设施、服务、场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。比如，如果将酒店的体验主题设计为一种“大草原清新自然”的感觉，那么人员的服装、语言、店内的装潢设计、服务的场景、提供的食物等都应该能烘托出这一主题。

酒店应根据自己的实际情况及一个好的主题所具备的几个特征，切实地设计自己酒店的主题，如一般酒店的主题有：宾至如归、西部风味、四川特色等等，让自己的酒店在众多酒店中脱颖而出。

[6]

（二）对酒店进行整体设计——创造体验环境

良好的环境能提高产品和服务的质量和价值，从而使产品和服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感，并进而演化成喜悦感和依恋感。顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观，进入酒店看到的是大堂的环境，这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象，而这印象的好坏关系着顾客对酒店的整体评价，所谓先入为主就是这个理，也就是说这个第一印象也是体验营销的一个重要部分。比如：一家酒店想要给顾客体验的是“大草原”的感觉，那么把酒店的外观设计成蒙古包，酒店大堂的地面可以是绿草地，而天花板可以是蓝天白云，其他的墙壁上可以适当地画上一些动物，再配合上灯光、音乐等效果，相信只要顾客一来到这酒店门口就会有一种耳目一新的感觉，一走进酒店便会有深处大草原的感觉，使顾客获得了与其它酒店不一样的体验，这也就达到了酒店预期的目的。[6]

（三）对酒店的服务进行设计——提高体验营销意识

获得服务是顾客获得体验感受的一个重要的途径，而在酒店中顾客想要获得一种好的服务，酒店员工是一个非常关键的要素。员工是实现体验营销的一个重要组成部分，许多体验活动都要通过员工来实现。因而在酒店实行体验营销之前应对全酒店的员工进行体验营销相关内容的培训。只有当员工潜意识里有体验营销这个概念时才有可能把体验营销更好的实施好。而这里的员工不仅仅是指直接与顾客接触的服务人员或行政管理人员，还包括酒店的清洁人员、保安等人，只要是属于酒店的一部分都是代表着整个酒店的形象。俗话说细节决定成败，有时候越是不起眼的地方却最能体现水平。虽然不同文化层次的员工经过培训后对体验营销所能理解和吸收的层次肯定是不一样的，但作为酒店的一分子对相关的内容至少要有基本的理解而且知道一点永远都比一无所知的好。如：酒店将其主题定位为“大草原”，则酒店行政管理人员和服务人员一般都会相适应的了解一些大草原的知识及风俗习惯等，但如果连清洁人员、保安等人在见到顾客时都能微笑的道一句草原上的问候语，都能轻轻地哼几句大草原的歌，那种体验感觉我想肯定是不一样的，会更深刻，更容易获得顾客的好感与认同感。

（四）对酒店的产品进行设计——酒店个性化的主体

酒店实体产品（餐饮、客房等）是酒店体验营销的基础。顾客前来光顾酒店归根究底的原因还是为了酒店的实体产品。它是体验营销能够成功的一个保证。如果实体产品不符合顾客的要求，那么其他的一切都是无用功。在当今竞争激烈的酒店业，同星级、同类型酒店的硬件设施已相差无几，他们所提供的服务也趋于一致，因而只有为顾客创造独特的体验，形成富有个性的体验产品才能区别于其他酒店而获得市场，从而培养自己的忠实顾客群。

比如以营造大草原体验感觉的酒店为例：在餐饮方面，酒店应该突破常规的菜点，要充分利用大草原这一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的装盘也是一个讲究，就像烤羊肉这道菜就不用像我们一般的做法那样切成块，可以是一整只（考虑到份量问题可以是一整块大肉），在吃时也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的摆放，就餐用具，就餐的程序等都尽量符合大草原的习惯。想象一下，坐在类似大草原的环境中，听着草原上的歌，喝着青稞酒，啃着烤羊肉，这种体验对生活在都市中的人来说应该是非常难能可贵的。在客房方面，酒店的客房也可以装饰成蒙古包内的样子，床也不需要用一般酒店的传统的床，可以换成塔塔床，床上被子的面料、图案都是草原上所特有的，总之尽量要和草原上类似。让人在繁忙的生活中有能轻松一下，感受一下不同的体验。站在酒店中，如果你闭上眼睛深呼吸一下似乎能闻到淡淡的青草香；能感觉到天上漂浮的朵朵白云；能感受到马匹悠闲地在草原上吃着青草；能听到草原人民爽朗的笑声及淡淡的交谈声。我想如果能做到这样那么体验营销的目的也就达到了，顾客只要来这酒店一定能体会到这种独特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成问题了。

（五）对顾客的活动进行设计——增加体验

在实施体验营销时一定要有这样一个观念：顾客前来酒店不仅仅是为了吃饭或住宿，而是希望在满足了这些基本要求后能获得一个难忘的体验感受。因而酒店在实施体验营销时除了在基本环节上下功夫，还可以增加一些其他的活动来增加顾客的体验感受，如以“大草原”为主题的酒店，可以在酒店的某个位置放一头仿真奶羊，顾客可以拿着杯子亲手挤奶，挤出的羊奶可以免费饮用，但不得带走和浪费。当然这些羊奶是经过标准技术生产和消毒处理的，顾客可以完全放心饮用。这种方式可以让顾客体验到贴近真实的草原牧羊人生活，让整天生活在都市里的人们得到一种放松和享受。

（六）对酒店纪念品进行设计——强化体验

我想研究过酒店经营的人一定知道希尔顿的小鸭子的故事，一只小小的鸭子不知道俘获了多少顾客的心。其实他们正是很好的实施了体验营销。正如瑞士达沃斯世界经济论坛在线政策的主席布诺努·吉乌沙尼说：“纪念品是一种使体验社会化的方法，人们通过它把体验的一部分与他人分享。”给顾客提供合适的纪念品可以增加和强化顾客的体验，在离开酒店时有个小小的惊喜，并给本次体验留下更深刻的印象，从而吸引顾客的下一次光顾。酒店可以根据酒店的主题送一些相应的小礼物给顾客如哈达，小马玩具、蒙古包模型等，如果条件允许的话根据顾客的实际情况送小礼物效果会更好如带小孩或家里有小孩的送一些相应的小孩玩具，单身的送一些饰品等等。总之，礼物虽小，却可以加深顾客的体验，同时也可以适当地提醒顾客还有这样的一家特别的酒店，即加深记忆与唤起记忆，它所起到的作用可谓不小。因此，酒店在实施体验营销时要加以重视。

（七）充分利用互联网的作用——传播体验

互联网是体验营销快速发展的技术支持。在酒店实施体验营销时充分利用互联网的作用主要包括两个方面：

一方面，顾客良好的体验会形成“口碑效应”，而传统的传播方式由于受众的数量和传播的范围，其影响力是非常有限的，如果能够借助网络手段，酒店在一些预订网站、口碑网、博客等开辟互动论坛，让消费过的顾客把自己的体验反映在网络上，供其他的潜在顾客共享和参考，会形成很好的传播效果，对酒店的体验营销也能够起到进一步提升效果的作用。当然这也有一个反面的效果，如果顾客在酒店获得的是不好的体验，留下的是不开心的感受，那么也会很快的传播出去，甚至比好的口碑传播的更快，影响更大，这就要求酒店尽量做好自己的工作，给顾客留下一个美好而深刻的映像。

另一方面，当今社会生活节奏比较快，尤其是生活在都市中的人，他们大多数都忙于工作而很少有空余的时间亲自去寻找好的酒店，去提前订位子，订房间什么的，他们希望有一个地方可以告诉他们口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃饭，就能入住房间，而且如果可以网上查找、网上预订的话，顾客就可以完全按照自己的喜好、时间来安排，这样可以为顾客节省许多时间，会得到一些顾客的认同。当然我们也不排除一些顾客不会去上网，不会去网上预订，这就要求酒店把网上预订与亲自到酒店预订统一处理好，预订情况要及时准确的进行统计，不要让两者产生矛盾从而给顾客带来不便，留下不好的印象与体验。这样就会得不偿失了。

总之，酒店要充分利用互联网有效地传播体验。

[7]

四、酒店导入体验营销时应注意的一些问题

体验营销已越来越多的应用于酒店经营管理中，然而由于体验营销理论并没有成熟，在我国的发展也处于初期阶段，再根据我国的具体国情与酒店业的实际情况，我国在导入体验营销时应注意以下问题：

（一）体验营销的观念应深入人心

体验营销不仅仅是一种营销手段，更多的是对事件的整体把握。因而酒店在推行体验营销时也不仅仅是一个或几个部门的事情，而是整个酒店的工作。而且只有当酒店的全体员工自己都有意识地、主动地去参与、去实行，才有可能把酒店想要传达给顾客的那种体验真实真诚地传达给顾客，才能使顾客明白酒店所做的不仅仅是为了业绩，他们也有为顾客设身处地的着想，最终使顾客感受不一样的体验，获得最大程度的满足。

而如今由于体验营销理论还未成熟，它在我国的发展与应用才刚刚兴起，因而许多人都对体验营销的理解不深，体验营销的观念没有深入人心，这在酒店经营管理中主要有以下两方面的表现：一方面，酒店整体员工的体验意识偏低，较好的酒店也只是高层人员、销售部人员等直接相关的员工有这方面的认识，其他的如前台、清洁员、保安等就很少有体验营销的观念。而我国大多数的酒店可以说没有体验营销的意识。另一方面，对体验营销的理解太片面，可以说有绝大多数的人片面的把体验营销理解为一种直接尝试，如在酒店中实行体验营销就是直接品尝该酒店的餐饮，或免费入住该酒店等，而没有理解体验营销的重点和核心是让顾客有不一样的体验，从而获得最大的满足。它不仅仅是一种直接尝试。或者说直接尝试只是体验营销当中的一种手段而已，并不是全部。

所以要更好的实施体验营销应该使体验营销的观念深入到每个员工的心中。

（二）体验营销是一种策略手段

体验营销在酒店经营管理中更多的应作为一种策略手段而存在，而不是战略手段。对大多数的酒店而言，体验营销是作为一个新事物而存在的，在具体实施体验营销时，多数酒店还是把它作为一种战术性的手段来运用。主要表现为两方面：一方面，酒店为了在短期内提升知名度，提高营业额，而把体验营销作为暂时的一种策略手段而运用，却没有考虑把它作为酒店未来的一项战略来运用；另一方面大多数酒店体验营销的应用只停留在某一环节，而没有贯穿到整个营销活动中，也就是说没有把体验营销的思想融合到整个酒店的设计、装潢及服务员的言行、餐饮特色等方方面面中。体验营销应该是一种策略，酒店应该针对未来的发展而设计体验营销，应该把体验营销的设计融入到酒店的方方面面中，而不仅仅是酒店某次活动的策略手段。

[8]

（三）体验营销适用于各类酒店

体验营销适用于所有的大大小小的酒店而不仅仅针对一些相对规模较大、实力较强的酒店。一提到营销方式、营销手段等相关内容，很多相对规模较小的酒店就会说这是他们那些大酒店的事情，与我们这些小酒店无关，我们没有那个多余的成本来搞这些虚的东西。体验营销也是如此，许多经济型酒店根本没有主动地去认识它，运用它。其实这是一种错误的观念。酒店要想在激烈的竞争中长期生存下去并得到健康的发展，寻找运用适合本酒店发展的营销战略，战术是非常必要的。而且体验营销的实施，设备上的支出固然是一部分，但这并不是全部，它更多的是一种思想上的行动，是想办法让顾客有不一样的体验，因而只要想法恰当，有时候花很少的钱就可以收到较好的效果。

（四）体验营销的实施要有特色

体验营销的实施在不同的酒店中应该有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的经验。酒店提供的产品（餐饮、客房等）、服务趋于同质化是众所周知的事情，也是酒店经营者不得不面对的现实，也正因为如此，许多酒店经营者就认为只要是在其他酒店成功实施的体验营销在本店也可以照搬照抄，也可以获得相同的效果。其实不然，即使当今酒店提供的产品、服务同质化现象严重，但由于每家酒店的实力不同，所处的地理位置不同，所处地方的文化不同，酒店的目标顾客，酒店档次等都存在着很大的差异。要想体验营销的实施更顺利，取得更好的效果，就应该根据自己酒店的实际情况，制定出适合自己酒店的独特的营销方案，从而在趋同化严重的今天为顾客提供不一样的体验。这也是体验营销的一个目标。

五、结束语

体验营销在我国的发展只是小荷才露尖尖角，在酒店业的发展更是如此。虽然体验营销在酒店业中的应用存在着一些的问题，但我们不可否认体验营销带来的效益也是巨大的，而且随着体验经济的发展，在酒店经营管理中实施体验营销也是不可回避的事实。我们有理由相信体验营销是二十一世纪酒店业的有力武器。因而作为相关人员应该重视及开展体验营销的相关工作，以获得酒店业的健康稳定发展。

[参考文献] [1]柳荣.体验营销及其策略分析[J].长春大学学报，2008（01)：11-11.[2]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2008（05)：85-85.[3]徐芳琳.浅谈体验营销[J].法制与社会，2009（03)：135-135.[4]罗小东.体验营销模式的本土化设计[J].企业活力-营销企划，2008（03)：42-42.[5]邵学珍.体验营销在现代饭店中的应用[J].重庆电子工程职业学院学报，2009（01)：61-64.[6]郭伟，李云鹏，张薇.论饭店体验营销[J].商业研究，2009（05)：156-158.[7]张萍.体验营销的优势与战略选择[J].江苏商论，2008（03)：91-91.[8]冯林燕.我国体验营销的现状、问题及对策研究[J].市场周刊·商务营销，2004（03)：32-35.[9]薛秀芬.论饭店体验营销的概念内涵与控制要点[J].北京第二外国语学院学报，2004（03)：102-105.[10]刘丽辉.体验营销的几个盲点探析[J].商业经济，2004（01)：106-108.[11]黄志红，侯杰.论我国体验营销实践中的误区[J].集团经济研究，2007（01)：132-133.[12]秦源，鞠强，马海良，冯俊章.万变不离其宗—从饭店业营销奇招看7P理论与实践[J].企业管理，2005（02)：52-54.[13]赖丽霞，刘媛.浅谈星巴克的体验营销策略[J].百科论坛，2009（03)：215-216.[ 附录1：

体验营销与传统营销：建立与消费者的理性和情感联络员

本文章的目的是展示传统营销和体验营销的特殊性，并说明为什么体验营销是一种来了解消费者行为的更好的方式。经过对比分析表明传统营销和体验营销的主要特征。传统的营销特点有：产品的功能特点和优势；缩小确定性的产品类别；作为一个理性的消费者角度来看；应用子系统的分析；定量和口头方式；机械的角度给消费者“刺激一反应”的消费。体验营销目前有这些特点：定位到消费者的经验；着眼于从整体消费体验；对作为一个理性消费者的思想家和情绪的角度也有条不紊的“从刺激的反应”。正如我们可以看到站在传统的营销特色这一立场对消费者是不够的，因为它评估的只是一个侧面的消费行为：理性的行为即希望从购买获得最大的好处。然而体验营销评估消费者的两个方面：理性与情感，这一观点的消费者更个性化，更个人化。

关键词：传统营销，体验营销，产品优势，消费，情感性，合理性。导言

现在世界将是非常迅速的变化：未来的新技术、通信、即将到来的市场营销中的变化。在英国、美国和类似的县的市场充满着产品与服务。有如此巨大的竞争所以原则和传统营销活动不能正常工作。那么又如何吸引新的消费者，原因又是什么呢？这些是体验营销的机会。

一些传统营销的命题被进行了讨论。在传统的市场营销中商品是作为理解的帮凶。1966年，K.兰卡斯特第一次表示这一立场。然后F.科特勒和T.纳戈发展了这一观点。在最新的科学文献中我们可以找到作为一个复杂的特点和优势的很好的描述。

许多消费者行为研究表明消费者估计喜欢这样的理性的思想家如恩格尔，黑井，米纳德(1999)。这一观点是基于对信息的改造概念。这个概念普遍地来自于认知心理学。

营销组合发明者尼尔·博登(1964)断言联合组成不是营销组合。营销组合理论被批评是因为它的机械的观点（刺激一反应）。现在证明刺激和反应的之间是过程。

经验的概念通过霍尔布鲁克和赫希曼在1982年创作的文章已进入消费和销售领域。20年后，这一概念被当作能够促进市场的消费知识已经抬头。因此，它是所谓的体验经济和体验营销的支柱。建立在阿诺德和Price的众所周知的非凡经历93的“河魔术”的文章上，营销人员往往从事于消费者一个难忘的方式：向他们提供非凡的体验。对他们来说，经验为消费者提供一种进行身体、精神、情感、社会和在产品或作出真正有意义的互动服务消费精神的方式。

经验主义-这是立足在一个人的经验、感性的认识保证可靠性上（霍利斯，1994年）。体验营销包括比感性和理性的认识更多。

在1982年，霍尔布鲁克 和 赫希曼只有对体验有不同的观点，但体验营销的概念还没有使用。这些科学家试图补充一点理性的消费者对于体验的认识。

但是只有施密特(2001)完全将传统营销和体验营销分开。该文章的主要目的是探索“体验”的概念。

消费行为研究人员的经验首先是个人的发生，往往是重要的情感意义上的刺激，是产品或服务的消费基础。这种情况的发生可能导致一个个人作为特殊定义的经验的改变。到了社会学的消费者行为进行研究的论点认为，经验作为今天的消费者生活的中心内容，一个寻找感觉的消费者：“对后现代消费，消费不是一个单纯的行为吞噬，破坏，或使用的东西。这也不是最终的（中央）的经济周期，而是一个自我的经验和生产行为或自我形象„„”

生命是被制作和创造的，实际上是通过消费者所牵连的多个经验建造的。因此，一个关键的概念开发伴随着经验是一种浸泡：后现代消费者高兴地说“要被浸泡在平庸中”。

事实上，存在着不同的经验，认识到了生长在当代消费者对沉浸部分的追求越来越多的被概括为“体现的经验”。这个所谓的体验消费必须在服务的发展上寻求，而良好的的购买要求的根源是经验而不是物质的对象。其主要特点是给予空间情绪。这就导致了一个体验的方法来研究以前被忽视的变量的重要性的消费：“情绪行为的职能作用；事实上，消费者是触角以及思想家和实干家；在消费的象征意义；消费者需要娱乐和休闲；消费者的作用，超出了购买行为的乘积使用和品牌的选择，等等”。

从体验的角度来看，消费的经验也不再仅限于一些售前活动，也不是一些购买后的活动，例如，满意度评估，但其中包含了影响消费者的决定和今后的行动等一系列活动。因此，消费经验的传播时间根据阿诺德和Price（1993年）可以划分时期为四个主要阶段： ● 超前消费体验，其中包括搜索、规划、每天梦想着，预见或想像的经验； ● 本次购买体验来自于选择、付款、包装、与服务和环境的接触； ● 核心消费体验，包括感觉、满足、满意/不满意、刺激/泛滥、改造；

● 消费体验和怀旧经验的记忆激活照片从而回顾过去的经验，这是基于故事帐户和进行有关过去的朋友的论点，并实现记忆分类方式。

因此，消费体验不能沦为唯一的购物体验，例如，在销售点的经验。这种购物体验的概念是基于那个自七十年代以来审视了收购销售点的行为并试图超越消费者理性假说的研究。这第一次揭示了被称为“消遣的”消费型。后来，更广泛的研究显示：大多数消费者强调享乐行为，因此转向从功利注意购物享乐主义的价值。

对于市场营销、设计和经济来说，经验主要是产品种类，增加商品，产品和服务提供给了这特别适合于后现代消费者的需求的第四种类型。的确，这些作者有个共同的观点他们都认为：后现代主义或“千年消费者”根本不是被期望的她/他是什么理性的营销模式。因此，对于市场营销，像古普塔等国家，一个好的经验是“令人难忘的”，如果不是“特别的”，允许这个消费者通过活动/物质支持/社会互动三联阶段充分利用一切他/她的感觉。这样的经验产生的情绪（市场营销，情感体验或者感情经常被作为消费体验中心引用）并在个人间变换。“一些业内专家认为，现在的经济价值比优质的产品和良好的服务提供更多的曲折：它打开了从事客户一个难忘的方式向他们提供一些经验，甚至更好，转化引导他们的经验。当提供的体验经验和举办营销有关时使它难忘和个人化”。

尽管存在不同的体验类型，它是按照其总沉浸或暴跌的想法的流经验，这些经验最吸引市场营销人员，特别是那些致力于消费者行为的人，他们因为阿诺德和Price已经把它与在二十世纪六十年代沉迷于参照宗教的马斯洛提出的高峰马斯洛概念化的经验做比较。这些经验也和邓辛描述的使人顿悟的经验和亚伯拉罕斯介绍的特别的经验做比较。邓辛：“使人顿悟的经验断绝了日常生活和挑起自我激进的重新定义。在顿悟的时刻，人们重新定位自己。”

经验在这文章中被定义为一个主观事件/个人的转变，但是对感情和感觉强调沉浸在认知层面的生活费用上。另一方面，营销使经验具有更为客观的（而不是主观的）的意义，它证实了这个想法：结果可能必须极其重要的东西和浸入到消费者难以忘怀的经验。——Dainora Grundey.体验营销与传统营销：建立与消费者的理性和情感联络员[N].罗纳尼亚经济日报，2008(03)，（NO.29)：133-151.后记

经过一个多学期的准备和撰写，我终于完成了“酒店体验营销策略研究”这篇毕业论文。毕业论文是大学教育的最后一个重要环节，它是对大学四年的一个检测，是大学生涯的一个总结，也是人生的一个重要阶段。

论文的准备与撰写是一个非常辛苦的过程，从确定课题到正式定稿，这中间长达半年多的时间，可以说这半年多的时间，论文一直是自己的心头大事。确定研究方向、查找资料、确定论文大纲、开题报告、文献综述、外文翻译、论文正文这一步步走来都包含着自己的努力与付出。虽然撰写论文这个过程比较辛苦，但自己也从中学到了不少东西。在写论文之初，自己对于体验营销的理解可以说是知之甚少，甚至可以说是一无所知。通过前期的一些准备工作，自己对体验营销有了进一步的了解，但也只是停留在表面即体验营销是一种直接尝试，具体到酒店中就是免费品尝菜肴或者是免费入住等等。但随着论文的成型、修改、资料的反复研究，自己对体验营销也有了更深刻的认识，如今我不敢说自己对体验营销的认识有多深刻、到位，但至少有了自己的一点认识与想法，我相信在今后的实践中我将会认识到更多。

在准备与撰写论文这个过程中，自己除了学到一些理论知识外还学到了许多其他的东西如做事情要耐心仔细、要经常的进行思考以及Word的一些用法等等，总之，这次论文使自己受益匪浅。

最后我深深地感谢我的老师、同学与朋友，正是因为你们的鼓励、帮助与支持才使我顺利地完成了这篇论文，在这里一并向你们致谢！

2013/11/23.

第五篇：IKEA体验营销策略研究

市 场 营 销 学 年 论 文

宜家家居体验营销策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

学

院： 商学院 专业班级： 市场营销 营销101 学生姓名：

贾雪婉 学 号： 061005106 指导教师： 何华安老师

2013 年 月 淮海工学院市场营销专业学年论文

宜家家居体验营销策略研究

摘要：随着消费形态的改变，消费者体验已经成为消费者购买行为的一大新驱动力。体验经济，体验营销等新名词更是随着“体验”的概念引入营销和消费者领域而出现的，以顾客体验为中心的营销体验和品牌体验在新营销中备受关注，这是在数字和互联网环境中的新趋势。随着“体验营销”作为一种新的营销模式登上历史舞台，越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的竞争优势。由于我国企业缺乏经验，导致体验营销在实施的过程中出现了许多问题。本文以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及成功的具体策略，希望能为我国本土家居企业提供一些经验借鉴。

关键词：体验；体验营销；宜家家居；家居行业

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

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目录 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.1 研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2 研究意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.3 国内外研究现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2 体验营销的涵义及特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1 体验营销的涵义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2 体验营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 我国家居企业体验营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1 我国家居企业外部环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.1 经济环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.2 技术环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2 我国家居企业的发展状况和竞争状况„„„„„„„„„„„„„ 3.2.1 我国家居行业的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2.2 我国家居行业的竞争情况分析„„„„„„„„„„„„„„„ 4 宜家家居体验营销具体策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.1 体验式的情景设置„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2 体验式的信息传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

4.3 DIY方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 宜家家居体验营销对我国家居行业的启示„„„„„„„„„„„„ 5.1 以消费者的心理需求为出发点„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.2 提供更接近顾客的体验式服务„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.3 成本节约意识和环保意识„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

淮海工学院市场营销专业学年论文绪论

1.1 研究背景

现在体验经济的浪潮已经悄然改变了我们生活:在21世纪的今天,正逐渐成为一个日益引起关注,富有生机和活力的体验经济时代“在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下新的特点:从消费结构来看,情感需求的比重将会增加;从消费内容来看,大众化的产品日渐淘汰,对个性化的产品(服务)的需求会越来越高;从价值目标来看,消费者从注重产品本身转移到体验产品时的感受”在我国对体验经济下的营销模式还处于摸索阶段,各个行业开始重视体验经济的影响,积极对这一新的经营模式进行研究开发。

自我国加入WTO之后，国内家居市场竞争更加激烈，国外的家居品牌抢占国内家居市场份额，给中国家居行业带来了很大的挑战。与此同时，我国家居企业缺少系统而又整体的营销战略规划。为了摆脱这种束缚，加快家居行业的发展，国内企业纷纷寻求探索适合当今时代的新的营销模式，而体验营销就是一个新的机会。

1.2 研究意义

 宜家家居可以利用体验营销更好的为消费者提供差异化的产品、更好的满足顾客的需要，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力

 有利于宜家家居开拓市场

1.3 国内外研究现状

体验营销等策略研究是20世纪70年代以来,随着体验经济的不断发展而逐渐兴起的。国内外学者对体验营销策略的研究主要集中在体验营销的模式,体验营销的客户开发,体验营销的客户管理,体验营销在企业的应用等方面"体验营销的应用常常是多元素的组合,或者是一系列的过程,所以学者们对体验营销组合的研究也尤为关注。

崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合——5Es,他认为体验营销组合应包含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后来5Es组合得到发展,成为6Es组合体验营销组合在印象之后补充了延展顾客的体验可以延展到企业的其它产品,可以延展到不同地区、不同的时期,实现顾客价值最大化。体验营销的涵义及特点

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2.1 体验营销的涵义

营销专家Bernd H.Schmitt提出：“体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。“体验营销”是在满足顾客体验需求的基础上，以求创造顾客价值最大化的一种营销活动。是让消费者在购买产品的同时，参与到产品的情感创作中来，让消费者在消费产品的同时体验到产品独特的个性化魅力，使得消费者在享受消费的同时，与产品建立了联系。

2.2 体验营销的特点

（1）参与性开展体验活动的关键在于消费者必须积极参与其中，如果没有参与作为前提，体验的存在就没有任何意义了。消费者只有亲自体验，才能获得切身感受，加深对产品和服务的认识。

（2）互动性在传统营销中，消费者在企业营销活动中往往处于被动地位；而在体验营销中，企业不再处于主导地位，而是与消费者形成一种双向互动关系，通过情感的交流，相互配合、相互促进，实现双赢。

（3）情感性在传统营销中，企业与消费者之间是一种“一手交钱，一手交货”的商品买卖关系，企业只想快速促成交易，二者之间根本谈不上什么感情。而体验营销就十分重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此之间的情谊，赢得顾客的支持与信任。

（4）差异性体验具有差异性，体验结果带给消费者的心理感受，是顾客的个别化感受，因此会因人而异。比如，个人文化教育经历、思维方式、爱好、兴趣不同，都可能会对同一事物产生不同的体验经历。所以企业在营销活动中，应通过各具特色的产品或服务来满足消费者的个性化需求。

（5）延续性体验带给消费者的独特感受，一旦产生，就不会马上忘记，具有一定的延续性。有的消费者很可能在事后对这种感受重新评价，并在不自觉中，向其他消费者传达这种体验经历及带给自己的美好感受，进而延续并扩大了这种体验。我国家居企业体验营销环境分析

3.1 我国家居企业体验营销外部环境分析

3.1.1 经济环境

随着近年来内地家居行业消费能力的增强，大家对自己的生活空间和居住环境的质量也在慢慢提高，而且房地产行业的高速发展同样也会推动家居行业的发展。

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3.1.2 技术环境

家居材料的发展和应用：家居制作材料已经向多元化发展

生产机器设备的改善和发展：近些年来，国内的木质家居行业已经发展成以机器生产为主，工艺和技术含量大大提高，也引用了国际化的生产制造技术

3.2 我国家居企业的发展状况和竞争状况

3.2.1我国家居行业的发展趋势

北京家居行业协会副会长于秀苏指出中国家居企业想要发展要加强设计理念，优化服务，提高品牌附加值。

虽然家居行业在持续发展，但仍然面临着国家经济通胀，原材料及劳动力价格上涨导致成本压力增大、国内房地产市场调控力度不断加大等严峻考验。品牌化、资本化、信息化、专业化将成为家居行业发展必然趋势。3.2.2我国家居行业竞争情况分析

近年来，我国家居行业发展迅速。随着二、三线城市房地产项目的开发，以及保障房项目的建设，越来越多的中高端家居品牌将目光投向了国内二、三线城市。而且，人们对家居的认识也不再是使用价值上的认可，渐渐地在发掘家居上的装饰美和欣赏美，如果现在的家居不能很好的把握消费者的全面需求，那注定将会被淘汰。宜家家居体验营销具体策略

4.1 体验式的情景设置

（1）样板间，刺激消费者的购买欲望。传统家居零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。

（2）卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀。进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家居展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅 淮海工学院市场营销专业学年论文

笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。

（3）销售现场的体验式服务，加深顾客印象与国内很多传统家居零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。

4.2 体验式的信息传播

宜家的产品目录手册是其重要的宣传手段，每年，宜家都会向目标顾客分发制作精美、让人爱不释手的目录手册，对宜家而言，这比铺天盖地的广告要有效得多。在目录手册中，宜家将其销售的商品的名称、价格、规格、颜色等一目了然地传达给消费者。更为用心的是，在展示沙发的时候，宜家可能会配上这样一句温馨话语：“停下来，歇一歇。”在展示餐桌的时候，还会在桌面上摆放一些水果、甜点等。既通过个性创意的家居布置给消费者以视觉冲击和灵感，也让消费者多了一份温馨和期待。可谓是无论从感官上还是从情感上都体现出了这种含有体验元素的信息传播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的产品都采用平板包装并需要顾客自行组装，所以宜家提供了各种各样的小零件和配套辅助工具来帮助顾客完成这个安装过程，顾客只需按照配制的安装指导手册上的说明，便可轻松地将家居组装起来。这种消费者自己动手组装的方式，在节省运费的同时，也让消费者体验到了自己动手的乐趣。当然，消费者也可以要求宜家提供送货和安装的服务，不过需要另外交付一定的费用，有关费用计算方法和服务安排的相关信息，消费者可以通过查阅宜家商场内的宣传册获得。宜家这种自取自装的方式，增加了消费者的又一种购物体验，让消费者现场感官体验的过程延伸到了自己运送和回家后亲自DIY组装家居的过程，从而加深了消费者对产品和品牌的印象。宜家家居体验营销对我国家居行业的启示

5.1 以消费者的心理需求为出发点

与传统家居零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家居产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客 淮海工学院市场营销专业学年论文

甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。同时，宜家的产品设计开发人员有很大一部分直接来自零售部门，宜家认为，市场一线人员经常和顾客打交道，从而才能更了解顾客的需求，因此新产品的开发设计过程，总少不了他们的身影。

5.2 提供更接近顾客的体验式服务

在中国的传统家居零售企业里，大多都是以产品为导向，顾客一进店，不管购买与否，服务人员都会尾随其后，甚至还会游说消费者购买，给消费者一种不舒服的厌烦感。而宜家家居则以消费者需求为导向，以顾客的舒适感受为出发点，无论是卖场布局、产品种类、还是售后服务等都处处体现了人性化关怀，消费者无论是否购买宜家的产品，都可以体验到一种轻松、自由、快乐的购物过程。因此，国内的家居企业也应让顾客随心去感受，比如让顾客在自己中意的大床上躺下试一试舒适度，拉拉书桌的抽屉看看是否坚固，摆弄摆弄各式各样新奇有创意的小玩意儿等，用一种独特的体验，给顾客留下了深刻的印象。

5.3 成本节约意识和环保意识

宜家从设计，到生产采购，再到运输销售，每个环节都在有效地控制成本。比如在运输销售环节，通过平板化包装和DIY方式，降低了产品储存时的空间占用率及在储运过程中的损坏率，使得运输成本大大降低了。同时为人津津乐道的DIY方式，也满足了很多都市青年搭配与组装的心理需求，让消费者享受到自己动手的乐趣。另一方面，宜家在2012财政可持续发展摘要中指出，可持续发展是宜家的首要任务，同时提出了全新的可持续发展战略“益于人类，益于地球”。旨在为顾客打造更可持续的居家生活，使宜家能源和资源独立开来，并继续为大众和社区创造更美好的生活。因此，中国本土家居企业应从可持续发展角度出发，设计节约原料的家居，以更少的资源生产更多的产品，使用可再生、可回收的材料开发出功能良好、造型美观而又经济实惠的产品，并严格遵循国际环保标准对家居产品的要求。这样既节约了原料、降低了产品生产成本，也有效地保护了匮乏的资源。更重要的是，能够让消费者放心使用，保证了消费者的身体健康，使他们能够树立起对国内家居品牌的信心。结束语

从宜家的“体验营销”中我们可以看出，体验营销的实施说难也不难，它要围绕着消费者的体验、感受以及个性化需求来进行设计，在每个环节，企业始终都要站在消费者的角度来构思，以给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。中国家居市场潜力巨大，国外家居企业陆续涌入中国市场，对我国家居行业来说既是一个挑 淮海工学院市场营销专业学年论文

战，又为它提供了更多的发展机遇。因此我国家居企业应借鉴宜家体验营销成功的经验，并且结合自身实际情况，将其巧妙地运用到营销过程中，以不断增强自身竞争实力。

参 考 文 献

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