企业广告观念误区分析及广告效果构成解读

第一篇：企业广告观念误区分析及广告效果构成解读

企业广告观念误区分析及广告效果构成

作者：卢勇

企业广告观念误区与分析

广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。

广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。

企业广告观念的常见误区

1．追求大场面的轰动效应

中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。

广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。

2．追逐大媒体

企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。

3．迷信名人广告

近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。

根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。

4．钟情名牌广告公司

产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。

那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。

5．期待高人的创意

很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。

从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。

6．贪图便宜

企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。

便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。

7．期待广告神话 所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。

广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。

企业广告的思维主线

企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。

如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。

企业广告效果构成

广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。

广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。

广告效果的构成因素

广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。

1．消费者的效果

消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。

2．企业销售的效果

广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。

3．广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。

4．社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

广告效果的评价要素 评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。

图1－1 广告效果的金三角构成

1．目标消费者

目标消费者处在金三角的最上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。

广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。

2．企业

作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。

3．广告经营单位 作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。

当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：

智能型服务

在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。

职能型服务

与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就

满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。

【本讲小结】

广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。

广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

第二篇：广告效果调查报告

广告效果调查报告

调查题目：今世缘广告效果调查报告

调查单位：江阴学院公共关系第二组

调查内容：今世缘江阴公交车身广告

调查目的：广告投放效应及媒体研究

调查时间：2011年3月15日至3月28日

报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊

一、调查提纲

调查时间：2011年3月15日至3月28日

调查地点：江阴市区

调查对象：不分年龄段的人群

调查方式：根据问卷，面对面访问受访者

调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估

二、分析纲要

1、调查背景说明

江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。

白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。

国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。

水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。

高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009

年1月，国缘成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月，被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月，世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台，传播到世界各地。

业内专家表示，国缘酒的研究成果丰富了高端白酒的内涵，对推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费、促进白酒行业健康发展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行业分析

具有悠久历史的白酒产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。白酒企业看好未来白酒市场，加大了白酒生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端白酒市场重新活跃起来。2009年高端白酒市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端白酒市场销售量整体增长是有保证的。白酒板块，特别是高端白酒已具备一定的估值优势。未来几年，白酒市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对白酒市场的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2010-2012年，白酒市场将有巨大的发展空间。

3、消费习惯

消费习惯一

一年内人均消费白酒在5箱以内（一箱6瓶）

消费习惯二

一年饮用过白酒的人最常购买的品种是白酒

4、户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。

广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。

广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50％减到30％)高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。

今世缘酒车身广告总体效果，在有效受访者中，表示“有吸引力，能引起共鸣”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鸣”的占20％，表示“没有吸引力，能引起共鸣”的占20％，表

示“没有吸引力，不能引起共鸣”的占20％。因此，受访者对今世缘酒车身广告的平均受欢迎程度趋近于“比较喜欢”。

三、今世缘酒广告效果评估结论

主要结论一

经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：

a.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信赖。

b.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为。

c.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。

主要结论二被调查对象对公车广告的印象较深的方面

今世缘酒

百分比（%）

色彩20

图案40

品牌0

广告语40

四、结论与建议

a.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予今世缘酒更多的附加值。

b.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排。

c.酒类不是快速消费品，所以对今世缘酒业的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾。

d.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，今世缘除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。

第三篇：广告效果复习题!!

 要点采分法#







 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法

 销售地区实验*

 分割法(报纸)*

 回想法#

 再确认法#

 语意差别法#*

 产品盲试



广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。

第一种效果：销售效果

第二种效果：认知效果

广告测试4阶段

事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）

事中测试（见表）

事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力）

追踪测试

瞬间暴露测试

以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透镜研究法

在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法

透视镜研究法：

指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。

在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。

本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。

销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。

 分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这

两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。

产品盲试效果测试 ：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法

 了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决

定因素。

语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。

语意差别法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮——黑暗”的尺度中表现出来。）S.D.在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。

记忆法：所谓记忆法（memory test），就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩测试法

再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率）回想法询问最近看过的广告.不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。

遮掩测试法提示广告时遮掩一部分

顺序为插图加标题加文案加品牌

雪林（Schwerin）测定法

雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告

节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。

2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。

测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。

3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：

（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；

（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；

（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；

（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；

（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；

（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。

这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。

皮肤电气反射测验

以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等

要点采分法

要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。

瞬间暴露测试

以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。

实地测试

自然的测试状态

被测试者不易控制

测试成本低

实验室测试

非自然的测试状态

被测试者对样本注意力高

测试成本过高

样本量小

广告测试4阶段

 事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试） 事中测试（见表）

 事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力） 追踪测试

实验室#和实地测试*

广告事前测定方法



























要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### 广告事中测定方法 销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* 广告事后测定方法 回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#

第四篇：微电影广告传播效果分析

微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

学号： 20101001137 姓名： 袁颖

第五篇：本田65周年创意广告效果分析

本田65周年创意广告效果分析

广告1101

杨婷玉

汤慧雅

阳佳月

1.分析对象：本田65周年创意广告（见视频）2.分析方法：语意差别量表法

3.分析目的：掌握广告效果分析的方法，用语意差别量表分析一则广告的广告效果

一、语意差别量表（Semantic Differential Scale）

语义差异量表又叫语义分化量表，是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。

语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

语意差别量表的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。、二、分析过程

1.确定研究分析对象——本田65周年创意广告

2.界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）

3.作出语意差异的表

4.确定每一片断的维度供受访者判断

本田65周年创意广告语意差异表调查

从语意差异量表中我们初步可以得出本田65周年创意广告的一些维度。这则广告是很现代、很科技、很起伏的，较简洁、较理性的，有点花哨、节奏有点快的。通过这个广告，受众不仅能清晰地从中了解清楚，这个公司在大半个世纪以来，为世界贡献了哪些值得骄傲的产品，而且十分吸引了受众的注意力。

它采用的是理性诉求的方式向受众展现了本田这个企业的发展史，使本田这一企业的的品牌效应产生了很大的促进作用，是受众对与这个品牌的的理解和忠实度更加深入。这则用双手演义演绎的创意广告无疑给人们留下了很深刻的印象。广告以小小的螺母为开头，演绎了一段本田企业推出的产品的历史，最终也是以小小的螺母为结尾结束了广告，使人感到意犹未尽，深有感触。广告采用了一种新的创意形式，全程画面中就只有一双手，还有就是本田企业所推出的产品。那双手充满着魔力，在短短两分钟变换出不同的产品，让人们看到了从摩托到汽车的变换过程。

从这段广告中，我们也能领略到本田企业在不断向着节能环保型的汽车的目标迈进。有这样一段，我们可以看到本田汽车的节能环保，画面中那双手将本田汽车拿起，将它的汽油倒入水杯中，令人震撼的是那杯汽油竟然可以直接作为饮用水直接饮用，广告以夸张性手法暗示了本田汽车节能环保这一特点。

这段广告视频着实让人们震撼，震撼的不仅仅是广告的创意，更令人震撼的是本田企业飞速的发展。广告中加入的科技元素吸引着人们的眼球，给人们留下深刻的印象。