广告策划课程教学大纲

第一篇：广告策划课程教学大纲

广告策划（1）（2）课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一.课程性质与任务

本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性.它是对广告专业其它各门课程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的.通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划书撰写。

二.与相关课程的衔接,配合,分工

本课程是一门综合性应用型课程,学习本课程应先修过《广告概论》《公共关系》《市场调查》《广告文案》以及有关广告视觉设计, 广告媒介及商品品牌方面的课程。

三.课程教学基本要求

1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占2/3，广告策划书按1/3计分。

四、教学方法和教学形式

应强调理论讲授、案例分析、学员社会调查、课堂讨论及广告策划书课堂交流结合的教学方法。特别是“广告策划书”的撰写是教学中非常重要的环节，每个学员都必须独立完成，而不能几人合作完成。

第二部分 教学内容和教学要求

第一编 广告策划原理

第一章 广告策划概述

1． 教学内容：

（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；

（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI策划发展的概况；

（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；

（4）广告策划的原则；

（5）广告策划与企业营销的关系。

2． 教学要求：

（1）了解： 策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；

（2）理解： 广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；

（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。

3．考核要求：

（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；

（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；

（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。

第二章 广告策划的思维方法

1．教学内容：

（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；

（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；

（3）发散思维、集中思维的含义；

（4）广义灵感论，系统方法。

2．教学要求：

（1）了解： 广告策划中的主要思维方法；

（2）理解： 广告策划中的发散思维与集中思维；

（3）难点： 广告策划中的广义灵感论与系统方法。

3．考核要求：

（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概念；

（2）概述思维方法对广告运作的影响。

第三章 广告策划的理论依据

1．教学内容：

（1）传播学理论与广告策划；

（2）市场营销学与广告策划；

（3）心理学与广告策划。

2．教学要求：

（1）讲清不同理论与广告策划的关系；

（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。

3．考核要求：

把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。

第四章

广告策划与整合营销传播

1．教学内容：

（1）整合营销传播的概念；

（2）广告策划与整合营销传播的关系；

（3）现代广告策划中的新思维。

2．教学要求：

（1）讲清广告策划理论中的新发展；

（2）在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为补充。

3．考核要求：

（1）什么是整合营销传播；

（2）整合营销传播的内涵；

（3）整合营销传播对广告策划的发展。

第二编 广告策划实务

第一章 广告策划中的市场调查

1．教学内容：

（1）市场调查的内容与方法；

（2）市场调查资料分析；

（3）市场调查与广告策划的关系。

2．教学要求：

讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；

（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。

第二章 广告主题与表现策划

1． 教学内容：

（1）目标市场策略的含义；

（2）产品定位策略的含义；

（3）广告主题诉求策略的方法；

（4）广告表现策略如何运用。

2． 教学要求：

（1）要求明确广告主题诉求的前提与方法；

（2）讲清广告主题与表现之间的关系。

3． 考核要求：

以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。

第三章 广告媒介策划

1． 教学内容：

（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；

（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；

（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；

（4）广告非媒介策划方式要点。

2． 教学要求：

应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；

（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。

第四章 企业形象策划

1． 教学内容：

（1）企业形象；

（2）企业形象广告的内涵；

（3）企业形象广告的创意技巧。

2． 教学要求：

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企业形象的概念、内涵与创意技巧；

（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。

第五章 促销活动策划

1． 教学内容：

（1）赞助促销的类型与技巧；

（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；

（3）展览促销活动的类型与竞争手段；

（4）零售业促销活动的技巧。

1． 教学要求：

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；

（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。

第六章 企业创牌策略

1． 教学内容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌经营策略；

（3）如何从品牌到名牌。

2． 教学要求：

了解国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌经营策略；

（2）如何推进企业名牌工程。

第三编 广告策划书编写

第一章 广告策划书编写

1． 教学内容：

（1）编写的主要内容；

（2）编写的技巧。

2． 教学要求：

把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。

3． 考核要求：

广告策划书编写的主要内容。

第二章 广告策划书论证

1． 教学内容：

（1）广告策划方案论证的方法；

（2）广告策划方案实施要点。

2． 教学要求：

讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。

3． 考核要求：

选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。

第三章 广告策划书案例

（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。

（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。

第二篇：广告策划教学大纲

广告策划教学大纲

第一篇 广告策划原理

第一章

广告策划概述（2学时）

一、学习目的和要求

通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。

二、考核知识点

1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；

2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；

3、广告策划的概念与作用；

4、各种广告策划类型的特点比较；

5、广告策划的原则；

三、教学要求

1、了解：第一节，第二节；

2、理解：第三节，第四节；

3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。

四、考核要求

1、识记：公共关系策划，广告策划，CI策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原则，市场构成三要素。

2、领会：（1）广告策划的含义及概念；

（2）广告策划必须遵循的原则。

3、应用：广告策划对企业营销的意义。

第二章

广告策划的思维方式（2学时）

一、学习目的和要求

正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。

二、考核知识点

1、广告策划中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；

2、发散思维、集中思维的含义；

3、广义灵感论，系统方法。

三、教学与要求

1、了解：第一节；

2、理解：第二、三节；

3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。

四、考核要求

1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方 法。

2、领会：（1）广告策划中一般思维方法的特点；

（2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。

3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。

4、综合运用：各类思维方法对广告策划的影响。

第三章

广告策划的理论依据（2学时）

一、学习目的和要求

本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。

二、考核知识点

1、传播学理论与广告策划；

2、市场营销学与广告策划；

3、消费者行为学与广告策划；

4、文化观念与广告策划；

三、教学要求

1、讲清四种理论与广告策划的关系；

2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。

四、考核要求

1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。

2、领会：（1）广告传播具有哪些基本功能；

（2）广告策划与市场营销策略的关系；

（3）把握消费者行为对广告策划的意义；

（4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。

3、应用：清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。

第四章

广告策划与整合营销传播（4学时）

一、学习目的和要求

整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。

二、考核知识点

1、整合营销传播的概念与特性；

2、整合营销传播的内涵；

3、广告策划与整合营销传播的关系。

三、教学要求

1、讲清整合营销传播是广告策划理论中的新发展；

2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。

四、考核要求

1、识记：整合营销传播理论，11 P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。

2、领会：（1）整合营销传播引发营销观念的变革；

（2）整合营销传播的主要内容。

3、应用：整合营销传播提升了广告策划的效益。

第二篇 广告策划实务

第五章

广告策划中的市场调研（2学时）

一、学习目的和要求

市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。

二、考核知识点

1、市场调查的基本步骤与内容；

2、市场分析的方法与主要内容；

3、对市场信息获取的途径与运用。

三、教学要求

1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；

2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。

四、考核要求

1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。

2、领会：（1）企业市场营销环境分析的要点；

（2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。

3、应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。

第六章

广告策划中的目标策略（2学时）

一、学习目的和要求

广告目标是广告策划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。

二、考核知识点

1、广告目标的类型与选择；

2、广告定位策略的基本依据及定位方法；

3、广告主题的构成要素及创意方法；

4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。

三、教学要求

1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；

2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。

四、考核要求

1、识记：行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。

2、领会：（1）广告目标类型分析；

（2）广告定位策略的主要方法；

（3）广告主题的创意类型。

3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表现之间的关系。

第七章

广告媒介策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。

二、考核知识点

1、广告媒介组合的概念及组合方式；

2、广告时间策略的主要制约因素；

3、广告频率的含义及其使用策略；

4、广告非媒介方式策划要点。

三、教学要求

明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

四、考核要求

1、识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2、领会：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

（2）掌握媒介组合运用的各种策略；

（3）广告非媒介策划方式要点。

3、应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。

第八章

广告预算策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。

二、考核知识点

1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；

2、广告预算七种方法的优缺点比较；

3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；

4、新老产品的特点及其广告预算的差别。

三、教学要求

具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。

四、考核要求

1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。

2、领会：（1）广告预算在广告策划中的地位；

（2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？

（3）如何避免企业广告投入的盲目性。

3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。

第九章

广告策划效果评估（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。

二、考核知识点

1、广告策划效果评估的主要内容；

2、广告策划效果评估的标准；

3、广告策划效果评估的方法。

三、教学要求

1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；

2、运用评估方法，结合案例进行讲解。

四、考核要求

1、识记：达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。

2、领会：（1）如何加强评估小组评估的准确性；

（2）反馈评估法中几种方法的比较。

3、应用：对某一广告策划活动进行整体评估。

第十章

企业形象策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。

二、考核知识点

1、企业形象的概念、形成过程及内涵；

2、企业形象广告的方式与策划原则；

3、企业形象广告的创意技巧。

三、教学要求

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。

四、考核要求

1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。

2、领会：（1）企业形象的概念与特点；

（2）企业形象策划的特征；

（3）企业形象广告的类型；

（4）企业形象广告定位的主要形式。

3、应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。

第十一章

企业创牌策划（2学时）

一、学习目的和要求

广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。

二、考核知识点

1、广告业发展的核心；

2、品牌经营策略；

3、如何创出企业名牌。

三、教学要求

明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

四、考核要求

1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。

2、领会：（1）品牌经营策略；

（2）如何从品牌到名牌。

3、应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。

第十二章

促销活动策划（2学时）

一、学习目的和要求

在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。

二、考核知识点

1、广告活动与促销活动的异同；

2、广告活动与促销活动的功能互补；

3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

三、教学要求

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合当前促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。

四、考核要求

1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。

2、领会：（1）广告活动与促销活动的异同？

（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。

第三篇 广告策划书撰写

第十三章

广告策划书编写程序与内容（4学时）

一、学习目的和要求

本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。

二、考核知识点

1、广告策划作业流程的五个阶段；

2、广告策划书的主要内容；

3、广告策划书的编制原则。

三、教学要求 把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成 广告策划书的基本框架。

四、考核要求

1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。

2、领会：（1）广告策划作业流程的五个阶段；

（2）广告策划书的主要内容。

3、应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。

第十四章

广告策划书实施与评价（2学时）

一、学习目的和要求

对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。

二、考核知识点

1、广告提案运行的程序；

2、广告策划书实施中的问题；

3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划案的不同。

三、教学要点

重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。

四、考核要求

1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。

2、领会：（1）广告提案运行程序；

（2）广告策划书实施中的问题。

3、应用：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。

第十五章

广告策划案例（4学时）

仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。

《广告策划书撰写》（10学时）

《广告策划书》课堂交流（10学时）

第三篇：《广告摄影》课程教学大纲.

《广告摄影》课程教学大纲

（2006年修订）

课程编号：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 课程类别：学科基础课

前 置 课：素描、色彩、摄影技法

后 置 课：无

学 分：2学分

学 时：34课时

主讲教师：何卫东、刘明等

选定教材：邵大浪，《基础摄影教程》，吉林摄影出版社，2002年版。课程概述：

本课程分为两大部分。第一部分为广告摄影总论，主要包括广告摄影的现实地位、历史演变、评介标准、范畴、特征等；第二部分为广告摄影实践，为本课程的主要教学内容，主要包括创意、准备、题材、拍摄等。重点为第二部分，在创意、准备、题材的基础上，着重以静物摄影为本，进行分类摄影介绍和实践，主要包括食物、时装、户外、建筑、人像等类别，进一步介绍更细致的分类摄影。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业的学生。教学目的：

本课程的主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，要求掌握分类摄影的基本拍摄要求，基本要求能拍出达到一定水平的照片，进一步能拍出较高水平的照片。1 同时提高其鉴赏力和从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。在此基础上，达到广告摄影的标准。教学方法：

本课程除课堂讲授基础知识和佳作分析、讨论外，主要方法是实物展示、实物辨识与选用、实际操作，包括室内、室外的各类广告题材以及部分非广告题材实拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印实践等。

各章教学要求及教学要点

第一章 广告摄影总论

课时分配：4课时 教学要求：

本章要求学生从宏观上了解广告摄影的地位、作用、演变和评介标准等。重点要让学生熟悉并领会广告摄影的创作要求。教学内容：

第一节 广告摄影的现实地位

一、广告从文字向图像的转化；

二、广告摄影在商业上的优越性。

第二节 广告摄影的历史演变

一、广告摄影的技术发展；

二、广告摄影的形式转变；

三、广告摄影的风格演变：

1、简单写实的广告摄影，2、广告摄影的情节出现，3、好莱坞风格的渗透力，4、小型相机介入广告摄影，5、战争时代的新纪实，6、现代高科技与广告摄影。

第三节 广告摄影的评价标准

一、广告摄影与艺术摄影

二、广告摄影的实用功利性。

三、广告摄影的创作要求

1、鲜明个性与感情振幅

2、自由空间与艺术技巧

思考题：

1、简述广告摄影在商业上的优越性。

2、广告摄影经历了哪几个主要发展时期？

3、简述广告摄影与艺术摄影的主要区别。

4、简论广告摄影的基本创作要求。

第二章 广告摄影的范围和特征

课时分配；3课时 教学要求：

本章要求学生了解广告摄影的范围，重点了解广告摄影的创作手法和表现形式。方法以课堂讨论和图片解读为主。教学内容：

第一节 根据对象决定创作手法

一、以理服人的贸易摄影广告；

二、以情感人的消费摄影广告。

第二节 总体构思与基本表现形式

一、广告摄影与策划的关系；

二、广告摄影的基本表达形：

1、主体式的表达方式，2、寄体式的表达方式，3、情节式的表达方式；

三、广告摄影的多种表现手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、对比法，5、夸张法，6、蒙太奇拼贴手法。

思考题：

1、简述广告摄影与策划的关系。

2、什么是主体式表达方式？

3、什么是寄体式表达方式？

4、什么是情节式表达方式？

5、广告摄影的主要表现手法有哪些？

第三章 课时分配；4课时 教学要求：

广告摄影的准备工作 本章要求学生了解并熟悉广告摄影器材的配置和配备，了解并熟悉感光材料的选用，了解并熟悉附加设备的运用等。方法以观看和实际操作为主。教学内容：

第一节 选择摄影器材

一、广告摄影中的135相机；

二、120相机和规格和种类： 1、645相机，2、6×6方画相机，3、6×7相机，4、6×8相机，5、6×9相机；

三、大型专业相机； 四、三脚架和其它辅助器材；

五、彩色滤光镜和特殊效果滤光镜。

第二节 专业胶片

一、专业胶片的重要性；

二、胶片片速与广告摄影；

三、彩色负片与彩色反转片。

第三节 灯光设备

一、连续性光源的特点；

二、同步闪光灯的优势；

三、各种灯光的辅助装置。

第四节 背景和工作台

一、无缝纸背景与支架；

二、小张背景纸和其它背景；

三、工作台与亮桌的制作。

思考题：

1、135相机的镜头质量主要应该满足哪些标准？

2、大型专业相机的主要优点是什么？

3、广告摄影用的彩色滤光镜主要有哪两种？

4、简述专业胶片的重要性。

第四章 主要静物商品的拍摄技巧

课时分配；7课时 教学要求：

本章重点要求学生熟悉并掌握一般静物拍摄技巧，重点要求掌握各类具有代表性的物体的基本拍摄技巧。方法以图片解读、课堂讨论和实际操作为主。教学内容：

第一节 透明体——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二节 反光体——铁器、银器、不锈钢、瓷器

一、帐篷式灯光照明；

二、其它消除反光技法。

第三节 粗面体——其它各种静物

一、物体质感的表现；

二、肌理组合的法则；

三、静物摄影的脱影法；

四、静物组合的优势。

第四节 静物摄影的特殊布光技巧

一、移动光源照明；

二、闪光灯与灯光组合；

三、彩色灯光布置。思考题：

1、简述玻璃体的基本布光法。

2、帐篷式灯光照明的作用是什么？

3、怎样表现无光物体的质感？

4、简述静物组合的优势。

5、什么是移动光源照明？

第五章 特殊广告摄影题材

课时分配：10课时 教学要求：

本章介绍几种常见的广告摄影题材及其拍摄技能。要求学生掌握其拍摄技巧并能在实践中运用。方法以实际操作为主。教学内容：

第一节、食品广告摄影

一、表现食品新鲜的方法；

二、食品替代拍摄法。

第二节 时装广告摄影

一、时装摄影审美概说；

二、时装摄影的发展与功能。

第三节 时装摄影的总体和分类

一、时用推销类的时装摄影；

二、艺术欣赏类的时装摄影。

第四节 时装摄影的拍摄技巧

一、时装摄影的准备工作；

二、表现时装的质感；

三、鞋帽类的布光技巧；

四、时装摄影与背景；

五、时装模特儿的姿势。

第五节 户外时装摄影

一、户外时装摄影的准备；

二、户外时装摄影的外景选择。

第六节 特技广告摄影

一、织物图案法；

二、变焦动态法；

三、多次曝光法；

四、闪光频闪技巧；

五、正面幻灯法；

六、图案光线投影法；

七、自由光画描绘法；

八、超高速闪光特技；

九、多种拼贴合成；

十、模拟自然景观和气候；

十一、模型仿真特技。

第七节 广告中的人体

一、人体在广告中的特殊意义；

二、人体在广告摄影中的诱导作用；

三、直接法、间接法和借用法。

第八节 外景拍摄和工业、建筑摄影

一、现场外景拍摄；

二、外景建筑摄影；

三、工业建筑摄影；

四、建筑内景拍摄；

五、建筑内景照明。思考题：

1、如何表现时装的质感？

2、什么是变焦动态法？

3、广告摄影中表现食品新鲜的方法主要有哪些？

4、怎样运用自由光画描绘法？

5、广告人体摄影主要有哪三种表现手法？

6、怎样进行建筑内景拍摄？

第六章 广告摄影的创意手法

课时分配：6课时 教学要求：

本章主要培养学生装的创意识，进行基本的广告创意策划，重点要求学生掌握广告摄影的平面构成、立体效应和风格形成。方法以课堂讨论、实际操作为主。教学内容：

第一节 广告摄影的平面构成

一、广告摄影的构图要素；

二、广告摄影的色彩安排。

第二节 广告摄影的立体效应

一、广告摄影的视觉冲击力；

二、广告摄影的心理基础。

第三节 广告摄影的风格形成

一、个人风格与广告摄影；

二、广告设计对摄影风格的制约；

三、商品特征与广告摄影。

第四节 广告摄影创意基

一、广告摄影创意的基本出发点；

二、把握广告摄影意念的条件。

第五节 广告摄影的创意策划

一、创意策划的主要目的；

二、创意策划基本过程。思考题：

1、简述广告摄影的构图要点。

2、简述广告摄影的心理基础。

3、怎样处理个人风格与广告摄影的关系？

4、广告摄影创意的基本出发点是什么？

附录：参考书目

1、栾良才.广告摄影[M].沈阳：辽宁美术出版社.2001.2、王天平.当代广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社.2002.3、苏安民.广告摄影[M].长沙：湖南美术出版社.2001.4、张苏中.广告摄影[M].杭州：浙江摄影出版社.2000.5、张甸.广告摄影创作[M].沈阳：辽宁美术出版社.2002.6、邵丽华.美术摄影[M].重庆：西南师范大学出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),刘英凯(译).商业摄影与美术设计的配合[M].香港：万里机构·万里书店.1993.8、李培林.现代摄影造型艺术[M].北京：中国广播电视出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奥瑞克(著)，陈宇(译).人物广告摄影技巧[M].沈阳：辽宁美术出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，杨华伟(译).商品广告摄影[M].北京：中国摄影出版社.1995.执笔人：刘明 2006年6月

审定人： 2006年6月 院（系、部）负责人： 2006年6月

第四篇：《广告概论》课程教学大纲.

《广告概论》课程教学大纲

总学时数 32课时，第五学期进行

一、课程性质、目的和要求

本课程为专业基础理论课程，广告与广告设计作为视觉传达设计主要的专业方向，其相关内容和课程将贯穿于本专业的系列学习之中，其中包括平面广告设计、媒体选购等课程。因此，对于广告本身的认识和研究，是本专业重要的理论基础。

本课程的教学目的是使学生了解广告学科的基本概念、发展历史和学科的现状、广告技术与策略、广告策划的技能与技巧、广告市场与管理等等。

要求学生通过初步掌握广告的学科基本理论和基本的操作技巧，充分认识视觉传达设计在广告中的地位与作用。

二、教学内容、要点与课时安排

本课程总课时为32课时，其中讲授20课时，课堂讨论5课时，作业7课时

a)广告的概念与发展 5课时 i.广告的概念

（1）广告的概念与定义（2）广告的市场与文化 ii.广告的功能

（1）传播功能（2）行销功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.广告的分类

（1）报刊广告（2）影视广告（3）户外广告（4）网络广告 iv.中外广告的发展简史

（1）中国广告的发展历史（2）外国广告的发展历史 b)广告市场 5课时 i.广告市场的概念

（1）广告市场的分级与分类（2）广告市场管理 ii.广告经营与消费

（1）广告经营的权限与审批（2）广告经营的基本策略（3）广告消费的主体与广告客户 iii.广告专业公司

（1）广告专业公司的分类（2）4A广告公司（3）广告公司的经营与管理 c)广告心理 5课时 i.消费心理

（1）感性消费与理性消费（2）从众心理（3）炫耀心理 ii.广告的心理战术

（1）目标人群（2）攻心战术（3）明星战术 d)广告媒体与媒体策略 5课时 i.广告的媒体概念

（1）媒体与广告媒体（2）广告媒体调查 ii.广告的媒体分类与特性

（1）分类媒体（2）主流媒体广告的特性 iii.媒体策略

（1）媒体选择的原则（2）媒体组合策略 e)广告策略与策划 5课时 i.广告市场调查与分析

（1）广告市场调查（2）广告市场分析 ii.广告决策

（1）广告计划（2）购买决策 iii.广告创作

（1）广告定位（2）广告创作的基本原则（3）广告工程 iv.广告发布

（1）广告时段与选点（2）暴频率

v.效果评估

（1）公众调查（2）客户调查（3）评估报告 f)广告管理 5课时 i.ii.iii.三、教学方法

课堂讲授，参观考察，学生作业，集体讨论。

四、成绩考核的方法

开卷考试，命题作业，考察报告。

五、教材与主要参考书目

教材自编

（美）詹姆斯.伯斯格，《广告的最伟大工具》，三联出版社，1999年版。

（美）大卫.奥格威，《广告人的自由》，三联出版社，1999年版。孙有为，《广告学》，世界知识出版社，1991年版。

企业的广告管理 专业公司的运作管理 政策与法规

第五篇：《广告与促销》课程教学大纲

《广告与促销》课程教学大纲

一、课程名称：广告与促销（Advertising and Promotion）

二、课程编码：

三、学时与学分：32/2

四、先修课程：市场营销学

五、课程教学目标

广告与促销是传统营销组合中的重要组成部分，也是现代整合传播营销的重要手段。因此广告与促销是营销专业学生的必修课程之一。本课程在介绍整合营销传播理论和广告传播机制的基础上，对广告创意策略、表现策略、媒体策略、投放策略、销售促进、公共关系、人员推广、广告与促销过程控制等进行讲解，为营销决策提供支持。

教学目的：

1.培养学生掌握整合营销传播领域内的基本概念和基础理论；

2.培养学生掌握广告与促销实际工作中的基本技能与技巧；

3.培养学生对实际广告与促销现象的洞察能力与多视角分析能力，为学生未来从事广告与促销理论研究与实践操作奠定基础。

六、适用学科专业：市场营销专业本科生

七、基本教学内容与学时安排

1.整合营销传播基础概念与策划书框架（4学时）

整合营销传播的定义、特征及发展沿革

整合营销传播的工具组合及主要特征

整合营销传播在营销进程中的作用

整合营销传播策划书的一般框架

案例分析

2.整合营销传播的主要原理（4学时）

消费者决策制定过程的基本模型

传统的传播过程模型（香农模型）及应用

（信源、信息和信道因素分析）

传统的反应层次模型（AIDA模型、效果层次模型、创新采用模型、标准学习模型、失调/归因模型、低度涉入模型）

传播的认知反应过程模型（认知反应模型、推敲可能性模型、）

案例分析

3.广告策划、创意与表现（6学时）

广告的界定与分类

广告策略的主要原理

广告创意的主要方法与技巧

广告文案表现

广告视频表现

案例分析

4.广告媒体策略与效果评价（6学时）

各类广告媒体的差异比较

主要广告投放策略

各类媒体广告投放效果评价方法

案例分析

6.销售促进基本原理、策略及效果评价（6学时）

销售促进相关概念

终端促销的基本原理

终端动线管理

消费者促销活动策划

促销员动作管理

案例分析

7.整合营销传播费用管理与过程控制（2学时）

传播排期表制作

费用预算与控制

传播效果控制

8.市场部经理必备的整合营销传播管理技能与职业操守（2学时）

文案撰写、市场洞察、策略规划、创意理解、表现评判等能力

职业操守（广告伦理等）

9.综合案例分析（2学时）

整合营销传播案例综合分析

整合营销传播策划书撰写点评

八、主要教学参考书

[1]（美）贝尔奇（Belch,G.E.），（美）贝尔奇（Belch,M.A.）著，张红霞 等译，广告与

促销，整合营销视角，人民大学出版社，2006

[2]（美）辛普 著，廉晓红 等译整合营销传播：广告、促销与拓展，北京大学出版社，2005

[3](美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译，当代广告学（第8版），人民邮电出

版社，2005

[4]（美）韦尔斯，伯内特，莫里亚蒂 著，广告学原理和实务（第6版），人民大学出版社，2005

[5] Terence A.Shimp.Advertising, Promotion, and other aspects of IntegratedMarketing Communications.Thomson Press.[6]广告学原理和实务，[美]威廉•威尔斯等，中国人民大学出版社

[7]广告理论与战略，[日]，清水公一，北大出版社

[8]当代广告学，[美]威廉•阿伦斯，人民邮电出版社

[9]文案发烧，[美]路克•苏立文，中国财政经济出版社

[10]赢在简单，[英]，A•D•Farber，中国水利水电出版社

[11]创意的竞赛，[美]斯特科•C•柏维斯，中国财政经济出版社

[12]一个广告人的自白，[美]大卫•奥格威，中国物价出版社

[13]广告学教程，蔡嘉清，北京大学出版社

[14]广告媒介投放实施方法，陈亮，机械工业出版社

[15]实战广告案例，穆虹等，中国人民大学出版社

[16]市场部，刘永炬，京华出版社

[17]现代商业POP设计与制作，机械工业出版社

[18]影视广告完整制作，中国水利水电出版社

[19]广告学简明教程，[美] W.Ronald Lane，清华大学出版社

[20]简明广告学实用教程，张浩达编，北京大学出版社

[21]广告原理与实务，尚徐光编，电子工业出版社