0316;理性与感性的交织——景观设计教学中的理性分析与感性认知;4400

第一篇：0316;理性与感性的交织——景观设计教学中的理性分析与感性认知;4400

理性与感性的交织——景观设计教学中的理性分析与感性

认知

摘要：在景观设计的教学实践中，需要同时应用理性分析和感性认知的因素，才能够使设计出来的作品兼具理性的合理与感性的审美。理性和感性互相促进，能够克服彼此的缺点而进行良性的互补，从而使景观设计作品既具有完备的使用功能，又具有创新性的设计亮点。如何正确认识和发挥感性因素和理性因素在景观设计中的重要作用，是教学活动应该解决的首要问题。

关键词：景观设计；教学实践；理性分析；感性认知

风景园林专业是一个综合性的、实践性的学科，对学生的思维创新能力和设计操作能力有很高的要求。通过进行完整的景观设计，能够逐渐培养起学生的综合分析能力，切实提高学生的设计能力。在设计的过程中，感性思维和理性思维影响着学生的设计理念和设计操作。本文结合景观设计的教学实际，对如何协调好设计过程中感性与理性因素的参与进行了简单

的分析，并提出了相应的建议。1.景观设计教学的概况 1.1景观设计教学的特点

随着世界文化的多元化发展，人们的审美观念发生了很大的改变，审美标准也有所提高。在这样的时代背景下，景观设计作为一个热门的专业，受到了众多学生的喜爱。在实际的教学中，景观设计有一些专业性的特点。总的来说，景观设计教学具有较强的实践性和应用性。在课堂教学的环境中，老师通过知识讲解的方式使学生提前了解到进行景观设计所需要掌握的理论知识，然后学生在老师的指导下进行独立的设计活动。景观设计涉及到结构、审美、比例、元素等方面的基础知识，在保证设计结构合理的基础之上，还要尽可能地赋予设计作品一些创新性的形式，才能够吸引客户的目光，使设计出来的作品具有良好的市场。学生在课堂中所学到的知识，最终都要以能够转化为实际的设计作品为目标，才能够将学生的设计水平和专业能力体现为比较直观而明显的设计方案。也只有通过实践，才能够对教学成效进行准确的判断，为教师采取下一步的教学措施提供必要的参考。而学生也只有在不断实践的过程中，才能够发现自己设计能力上的不足和缺陷，并不断进行技术上的提高，使自己成为

[1]一名合格的景观设计专业人员。1.2对感性与理性的理解

由景观设计教学的特点，再结合实际的景观设计流程可以看出进行园林景观的设计必须同时用到感性因素和理性因素。感性和理性是人类常有的两种思想状态，对于人们在生活中的言行举止都发挥着重要的影响。感性是指人们在认识事物的时候所感受到的表面的感觉，主要依赖的是人的直觉和情绪；而理性是指对事物进行更加全面的、科学的、客观的认识，这种对事物本质的认识往往是不以人的意志为转移的。理性是感性的深化和升华。将感性和理性运用到景观设计的实践中去，则具体体现为：在理性思维模式下，设计者必须考虑到设计方案有没有严格遵守相关的特定规律，设计出来的作品是否具有较强的适用性和安全性。而感性因素则使得设计者在追求作品的美感方面作出更多的努力，以更加具有特点的表达方式来传达设计者的理念。

2.正确处理感性与理性的关系 2.1正确认识两者之间的关系

就设计的概念而言，是指对某件产品进行虚拟的构思，并将设计的想法通过具体的实践呈现出来。景观设计也是这样的一个过程，设计者结合具体的实际情况和设计要求，对景观园林进行合理的规划，使建造出来的成品满足最初的建设需求。在进行景观设计的时候，可能设计人员早就已经结合自己的生活经验和主观想法，在脑海中对设计形成了一些感性的认识。平时生活中经常接触到的一些元素，或者是给设计者留下深刻印象的元素，都有可能在景观设计的方案中得到广泛的应用。设计者充满激情和创意的设计过程，其实就是将自己的专业知识和内心情感进行物化的过程。

尽管优秀的景观设计作品都离不开感性因素和理性因素的共同参与。但是在进行设计的时候，设计者还是需要充分考虑到不同的地形地貌、功能需求、气候条件、法律规定等相关因素的影响，在不同的设计阶段偏重不同的因素。并从整体上协调好感性与理性的参与比例，才能够使最终的设计能够按照设计者最初的预想，成为符合市场要求的景观设计。这也就是说，理性与感性的关系是互补而有层次的。

从一定程度上来讲，理性方面的客观规律大致上限定了设计的结构和范围，使得不同设计人员的作品可能都有一些共同的特性，而正是这些共同点保证了设计方案的合理性和科学性；而感性因素则在理性的范围之下充分发挥设计者的想象力和创造力，对设计的具体内容和形式进行了多元化的处理。对同一个细节的设计，可能不同的设计者在不同的设计主题和不同的设计理念下会有不同的处理方式。这样一来就增加了景观设计的灵活性和趣味性。不至于出现所有景观设计都完全雷同，好像是从同一个流水线上生产制作出来的作品一般过于机械。因此，也可以说在景观设计的过程中，感性因素和理性因素是一种多样性与统一性的关系。

对于设计来说，理性因素尽管重要，但是同时也是一种严重的桎梏。如何利用感性因素的参与来打破规则的束缚，又不至于使设计失去理性，是设计者应该解决的重点问题。理性对设计过程提出了很多方面的限定，这些限定固然能够保证景观设计的质量，但是也很容易使景观设计变得索然无味。而在景观设计的教学中，学生应该学会的就是如何活用理性的规则，在限定的范围内尽可能多地争取自由。这种自由往往会成为一个设计作品独一无二的灵

[2]魂。因此，也可以把理性与感性的关系看成是一种限定与反限定的关系。2.2在教学中进行实践

正确认识到感性因素与理性因素在景观设计教学中的实际关系，对于促进教学成效来说具有十分重要的作用。当然，在正确认识两者关系的基础之上，学生们还应该学会在教学实践中对这两种关键的因素进行活学活用，使之成为提高自身设计水平的重要助推力。

在教学中的实践首先要使学生分别掌握这两种重要的基本能力，才能够使学生获得景观设计的能力。就理性能力来说，学生应该认真听讲，将书本上的理论知识进行深刻的理解和消化，并将这些知识转化为一种理性的思维能力来进行掌握。书本上的总结性知识大多是前人在经过大量的实践和验证之后才得到的正确结论，具有客观的规律性，能够体现出理论知识的专业特点和积极作用。在掌握这些知识之后，学生还要在理性思维的指导下进行景观设计的学习实践。比如，在景观设计的学习中，学生可以积极采用“调查—分析—设计”的学习模式，提前对景观设计的场地情况和使用目的进行实地考察，利用理性思维将设计的整个流程在脑海中进行合理的组织和安排，并通过实践完成设计目标。

就感性能力来说，为了使学生的设计更加充满灵性，老师可以在教学中对景观设计的限制条件进行一定的改造。可以暂时性地取消理论知识的限制，让学生按照自己的主观意愿进行天马行空的大胆想象。比如，老师可以在景观设计教学中设置一个恰当的主题，以“温馨家园”为例，让学生按照自己的想象和愿景来对自己心目中理想的家园进行景观设计。这样的教学过程会降低周围环境对设计的限制，例如场地、气候、投资、文化等等。从而激发学生无限的创造力。尽管在真实的设计过程中，这种完美的设计条件是根本不存在的。但是这样的教学方式却可以保证学生的学习主动性和创造性得到充分的尊重，对于学生今后作为设计师的职业生涯具有重要的启迪作用。2.3景观设计教学中的问题 在景观设计的教学中充分发挥感性因素和理性因素的正面影响是一项十分复杂的任务。在具体的施教过程中，景观设计教学还存在着很多问题，阻碍了学生的全面发展，也降低了课堂教学的有效性。除了没有对感性与理性之间的关系进行正确的认识和处理之外，最大的问题是学生的感性思维和理性思维出现严重失衡。在现实教学中，很多时候学生更加重视自己的感受和直觉，而没有给予相关专业知识足够的重视。也就是说，在教学中老师过于强调感性思维对于提高学生创造能力的重要性，而忽略了对学生理性思维能力的培养。在日常生活中，人们常常会以自我为中心进行思考。在学习景观设计时也经常出现这种问题，因为感性的思维总是来得更加直观、更加容易一些。而理性思维的培养却需要一个漫长而艰辛的过程。从学习的难易度上来讲，学生也更容易接受诸如色彩、图像、光影等显性的元素，而设计背后隐藏着的枯燥沉闷的理论知识则很容易被排斥。尽管对于从事设计工作的人员来说，灵感是十分关键的设计来源。但是如果缺乏科学理论作为强大的支撑，那么当设计进行到一定阶段的时候，就很容易由于没有在最初就对设计方案进行理性的推演而停止不前。单纯的空想是不具有说服力的，只有运用科学理论才能够将美好的想法变成现实。这样的教学缺陷会使得学生在学习景观设计时养成不好的设计习惯，在进行设计时考虑的问题过于片面，从而达不到设计标准的具体要求。比如，《城市居住区设计规范》等相关的法规里明确规定了在进行景观设计时地下管线与乔木、灌木之间的距离。如果学生缺乏严谨的理性思维，则很容易忽略这些要求，造成设计方案不合格。3.景观设计教学中的感性认知与理性分析 3.1景观设计教学中的理性分析

景观设计中的理性分析应该包含对场地条件和使用者需求两方面内容的分析。为了使分析的结果具有更高的可靠性，分析应该建立在一定的调研基础之上。问卷调查、动态行为记录、静态现场记录等方法有助于设计者开展有效的调研。在教学中，还要注意理性分析并不是直线型的思维方式，而是一个全面的、复杂的思维系统。由于学生的设计水平有很大的局限性，因此渐进式的理性分析比较适合教学的实际需求，能够提高学生发现问题、解决问题的实际能力。根据学生设计能力的大小，老师要因材施教，安排阶段性的学习任务。最开始，可以让学生对周边环境进行一些模拟的景观设计，比如校园花坛、操场等熟悉的场地。随着学生设计水平的增长，老师再安排一些综合性强、难度更大的景观设计任务。阶段性的理性分析有助于推动教学计划的顺利实施，学生们也能够在此过程中逐渐获得设计技能和学习信[3]心。

3.2景观设计教学中的感性认知

当然，如果景观设计只有理性的调查和分析，那么就无法在设计中践行“以人为本”的设计理念，呈现出来的景观也会因此少了一分灵动美。因此，感性认知也是进行景观设计教学的关键环节。理性分析需要加上一些创造性的想法，才能够使设计完成质的飞跃。想要有效提高学生的感性思维能力，就必须在教学中着重培养学生对景观设计的敏感度和审美能力，才能够突破创造性思维面临着的感知障碍。4.结束语

综上所述，景观设计的教学过程中存在着理性与感性的交织。理性分析和感性认识都是提高设计质量，帮助学生掌握景观设计能力的重要因素。如何处理好感性与理性之间复杂的关系，是能否充分发挥感性与理性各自积极作用的关键。因此，在景观设计的教学中，老师应该结合感性思维和理性思维的优缺点，将感性因素与理性因素在教学实践中的比例保持良好的平衡，以促进教学质量的进一步提高。参考文献：

[1]刘骏.理性与感性的交织——景观设计教学中的理性分析与感性认知[J].中国园林,2009,25(11)[2]王锋.行走感知与理性图形——景观设计教学新探讨[J].装饰,2012,(4)[3]江楠.浅谈景观设计教学中如何从理论走向实践[J].速读（上旬）,2015,(6)

第二篇：理性与感性

理性与感性

今天我要演讲的题目是“理性胜于感性”。我不太赞同这个题目，我觉得改成“理性与感性的关系”则更为妥帖。

理性与感性的战争，从远古，到如今；理性与情感同行，由沧海，到桑田。

每天每年，我们在这样的战争中整编记忆；每日每月，我们在这样的同行中梳理我们总也凌乱的灵性。

理性与感性，他们似乎不共戴天：

欠缺理性，会让人生之路步入沼泽。我们总是在做着选择。于是长远的考虑和我们切身的感受发生某种冲突，于是现实总是考验我们是否足够冷静和成熟。前几天在网上看到了一个消息：德国的一名中学生枪杀了他的老师。我想他大概是不知道中国有句老话吧，叫“一日为师，终生为父”。我想，如果他能理性的思考一下这句话，这样的悲剧恐怕就不会发生了吧。

欠缺感性，会让人生干涸。这一点并不难理解：我的一个朋友跟她的男朋友一起散步，仰头看见天上一轮圆月，于是感慨道：今天的月亮真圆哪！谁料她男友回带道：“月亮圆关你什么事？”于是破坏了好端端的兴致。所以说没有感性的生活就像是缺乏润滑剂的链条，虽然能够转动，却艰难晦涩。

因此我认为人不可能没有感性，更不可能没有理性。理性是感性的严肃归纳总结，感性是理性的素材准备；理性是客观公正的事实，感性是表层肤浅的初步认识；理性是多次感性认识得以升华，感性以理性的真实得到归属。

不见得什么时候都需要理性，因为人总要轻松的活着，有自己的情感空间，但遇到决定前途命运的大事、工作中需要谨慎对待的事情，则需要严肃的理性。

最后，用一个我自己觉得比较优美的句子来总结理性与感性的关系：他们一路同行，一个汲着水，一个负着火，形影相随，在他们携手共进时，就产生了智慧。

第三篇：感性与理性

感性与理性

人们在社会生活中的判断标准是什么？是感性还是理性？

首先得分清楚一个概念，人性是什么，感性是什么，理性是什么？感性是人的一种情感，还是人们根据自己的喜好，喜欢美，厌恶丑，喜好和自己相同的，厌恶和自己不同的，于是作出判断，其实，就广义上说，理性也是人的感性，当人们在社会的发展过程中逐渐意识到一时的主观判断有时候并不是能真正反映事实，不能保证自己以后不会后悔这样的举动，所以才抽象总结出的不随时间、空间、不随个人改变的规则或者叫做定理，就是理性。不过，理性是如此之美，人们在追求规律的时候，总会被这些规则或者所吸引，于是人们又形成自己新的是非观、美丑观，也就是说感性其实是建立在一定的理性的基础上的。可见，人性中感性和理性其实是不可分割的，互相关联的，就好像物理中，人们描述世界的两种形式，例子和场，而到了量子力学中，人们发现，波和粒子是统一的，不可分割的，是一个世界的两种形式的描述。

那么其次，我们生活中又怎样去说什么是理性，什么是感性呢？怎样去区分什么事理性什么是感性呢？就好比两个不同的人，甲和乙，假如，甲人认为世界的美在于相同，那么他的感性就是寻找各种的相同，例如：对称、人性的相似之处、从相同来联想事物，在做选择的时候就会从事物的相似性出发，喜欢和自己相同或者相近的人，不喜欢和自己不同的人；再者乙人，假如乙人认为世界的美在于不同，那么他的感性就是寻找各种的不同，例如：对称性破缺、人的不同之处，从相异性来联想事物，在做选择的时候就会从事物的向异性出发，喜欢发现和自己不同的人的美，喜欢和自己不同的人相处。那么，你就会发现在相同的规则下面，小小的人的心理趋向的不同，就会导致完全不同的两种人的诞生，而且，人们还可以有宗教信仰的不同，法制理念的不同，政党的不同，年龄的不同，生活方式的不同等等等等。但是，同时，人们又有追求理性的信念，在不同的条件下，也可以得到相同的结果，比如，同样还是甲和乙，在甲追求相同之处的时候，猛然发现世界上所有的鸡都是肯德基，所有的人都好像是从同一个工厂里加工出来的一个模子样的，周围的人的思想都和你完全相同，难道此时还认为相同是一种美吗？与此同时，乙在追求不同的过程中，也发现世界上所有的事物都不一样，唯一不变的是变化，即使在你身边和你相处很久的人也完全不同意你的观点，那么这种不同还真的是种美吗？于是，甲也会去发现不同的美，去理性的选择和不同的人相处，而相反的，乙也会去发现相同的美，去理性的选择和相似的人打交道。可见，理性和感性是相对的，可以相互转化的，就好像对于同样的方程式，选择不同的边值条件就会得到不同的结果。

既然理性和感性是相对的，那么思考这些东西还有毛的意思呢？其实，我觉得，在现实的生活中，两者的区分很明晰，人们的一种常态是一种感性，当人们对这种常态进行反思，觉得这种常态其实可以改变来让我们会活着更有意味，那时人们就在寻找理性，人们在追求现实中缺失的，比如甲在找寻那份不同，乙在发现那种相同。再比如人们在一个人治社会的不公平的时候，会追求一种更加公平的制度的社会，但是，人们却又不得不在担心制度会反过来限制人们情感的自由；再反过来人们在一个法西斯的高压社会，不免会去追求自由，力争去建立一个自由的社会，但是，人们却又不得不担心自由社会的人们贫富差距、两级分化的影响，于是选择税收、三权分立等制度去保障一个相对的平等社会。这样许多的例子，我们可以看出，在有现实的背景下，我们总是会有基本的感性，也许就是时代感吧，这样就会产生出对应的理性，正如牛顿时代的物理学家无法想象量子和相对论的世界一样，人们即使通过理性的分析也很难得到未来的感性生活是何种样子，而我们有的只是对现实的抽象分析和不全面的预测。那么人们为什么却热衷于追求理性呢？也许感性是一种平凡群，理性是一种有特殊性质喝特殊规律的群，所以才会有如此多的人们去探索，去探索其中的美。

第四篇：女人的感性与理性

女人的感性与理性

感性的女人和理性的女人，男人一般更看好前者,尤其希望有一个感性的情人或红颜知己。但身为女人，在感性与理性之间如何取舍、如何把握，在很大程度上会决定你一生的幸福。

女人首先应该是感性的,女人缺少感性寡淡无味。女人之所以吸引人，也就在于女人的柔与弱，妩与媚。因为感性,女人更娇媚，更可爱。

男人如山，女人似水。山总是避不开水的缠绵，挡不住思念的萦绕；水总是离不开山的守护，按捺不住向往的热情。没有山，水便失去了灵性；没有水，山便失去其精魂。恬静的水因为山的呵护方显妩媚；巍峨的山因为水的缠绕更富柔情。男人常常是理性的，这才引起女人苦苦思索，吸引女人对男人的景仰；而女人常常是感性的，这才使得男人琢磨不透，引起男人对女人的追求。感性的女人容易把男人作为终生依靠，失去爱情便失去一切。柔弱无助，用温柔和眼泪赢得怜爱，通过征服男人而征服世界；理性的女人知道世界上最靠得住的是自己，失去爱情时会难过，但却明白悲伤无法挽留失去的爱，该离开的始终会离开。既不去征服男人也不去征服世界，只是坚强的生活，继续走自己的路。

感性的女人注重仪容，刻意打扮，粉面红唇，万种风情，总有一种朦胧的美吸引男人想去探其究竟；理性的女人素面朝天,注重内涵,鲜有妩媚，总透出一种精明强干让男人敬而远之；感性的女人有爱就是天堂，她的小鸟依人让男人充满自信和激情。感性的女人懂得不必处处表现坚强，会用柔弱给感性一点空间，营造一个水做的女人，适时巧妙的用眼泪赚足男人的怜惜！她可以让男人充分表现自己，让男人更像男人；理性的女人在爱的天堂里还会寻觅，她的精明清醒让男人不再强大，不再自信。面对一个充满理性和自信的女人，男人往往很迷茫，不敢去怜惜，也不知应怎样去怜爱。

感性的女人为情感而痴迷，有雨就浪漫、有阳光就灿烂。为一份小礼物而雀跃，为甜言蜜语而陶醉，你对她的一点点好，她都会感动。给她一点感动，她就是最温顺的小女人；理性的女人会思辨感情的真假，会为一份小礼物开心，也为甜言蜜语快乐，但更会提醒自己别太天真。

感性的女人遇到挫折怨天尤人，埋怨命运不公，把脱离苦海，远离不幸的希望完全寄托在别人身上；理性的女人会在哭过后深思，懂得生活不相信眼泪，在挫折中坚强成熟起来，依靠自己走出困境。

感性的女人是敏感的精灵，因为她在用心感受这个世界；通过你的一颦一笑，一言一行，就能洞察你的心意。加 之，她的真诚，纯朴，柔情，她就是善解人意的尤物，有几个男人不为她神魂颠倒？

感性的女人是有情调的，她可以把连绵细雨读成诗,可以把漫天风雪描成画；她会为花开而欣喜，为花谢而落泪；为月圆而陶醉，为月缺而伤感。因此，她总有点淡淡的忧郁。正是这点忧郁赋予了她特殊的迷人韵味。

感性的女人是透明的，纯净的，她们会在高兴时开心的笑，悲伤时痛快的哭，她们的爱恨悲喜等常常会写在脸上，而不是深埋于心底，所以她们不会真正意义上的勾心斗角，尔虞我诈。

世上如果没有了感性的女人，一定会比没有了理性的男人更糟。天空将不再下雨，窗外将不再有雨打芭蕉的美妙，生活将不再多姿多彩，世界只有精明算计。但是，一个只有感性的女人虽然可爱，但算不上好女人。因为生活是现实的，是需要理性的。只有感性的女人，往往容易流于平庸，容易成为悲剧性人物。真正的好女人应该感性、理性兼具，感性中不乏理性。

一个真正能够理性的女人，首先是知识的女性。知识越多，越容易最大程度上学会理性的生存。但是，一个只有理性或者说过于理性的女人反而容易走向一种极端，少了女性 应有的某些特质，一个总是习惯于理性思维的女人，更容易患得患失，处心积虑。所以，这样的女人，可能是女强人，但却不知不觉少了些女人味；还可能成为某种不可理喻的女人，比如乖张，尖刻，过分的自私，成了俗不可耐的人。因此，理性也需要适度把握，不要走入极端。

理性的做人做事，本该是一种素养。但是，作为女人，只会理性的生存生活，也未尝不是一种悲哀。女人，首先应该是个纯粹的女人，具备阴、柔的特质。女人是和风、是细雨、是温火。所以一个真正的女人，应该是感性理性并存、且感性多于理性的。感性可以使女人的种种特质彰显，使女人有十足的女人味。感性的女人可以想哭便哭想闹便闹想撒娇便撒娇，可以哭得梨花带雨让人心生怜爱，可以闹得鸡飞狗跳让人无可奈何，可以想撒娇便撒娇给你来个胡搅蛮缠让你哭笑不得。但这一切都要把握好“度”，像糖甜而不腻、如盐味而不咸，聪颖灵动善解人意，让爱你的人正好可以宠你疼你迁就你容忍你而不烦你躲你。而理性则可以让女人更加聪明智慧，给十足的女人味锦上添花。理性的女人应该能够在关键时刻作出正确的判断，果断的决择。在必要的时候宽容，适度坚持或者舍弃一些东西。

感性又不乏理性的女人才是真女人。感性做人，理性做事。“糊涂”的聪明女人才是魅力无限的女人，才是幸福 快乐的好女人。不妨做一个半醉半醒的女人。用一半迷醉做感性女人，演译女人的多姿多彩、娇柔妩媚，尽情享受上天赋予女人的幸福。留一半清醒把握自己的人生，做一个适度理性的女人，不管风吹雨打，任何时候都能驾驭自己的人生，这样我们才能踏实的享受生活。感性迷醉可以适当张扬，理性清醒不必时时彰显，只在你心里适当留存、适当运作。只要能平稳的驾驭人生的小舟，不妨多一点感性，多一分女人味。活出你的精彩，活出女人的精彩！

第五篇：辨析感性诉求与理性诉求

感性诉求

定义：感性广告 ,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心 ,以消费者的心理情感满足为依据 ,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。

优点：

1、弥补和超越了理性的不足 ,关注了人的价值 ,满足了个人情感心理的需要 ,增加了商品的人情味 ,给人以亲切感

2、一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息

3、以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值 容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品

缺：

1、缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑 ,忽视了质量

注意点：

1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如汽车等高档消费品

2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力

3、一定要有真情实感，避免虚情假意

（可以把这则广告下载下来，放映后进行适当的解析）

例：孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。

在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。

通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”。

理性诉求

定义：谓理性广告 ,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心 ,以科学为基础 ,以诉求对象的物质性满足为依据 ,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。

优：

1、给消费者以实际利益 ,满足他们某种切实需要，给人以真实感、信任感

缺：

1、人的情感和个性遭到了冷落和轻视 ,有强烈的商业味 ,缺乏亲和力

2、有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择

3、语言是直白的，是说理的，像一篇说明文，枯燥

注意点：

1、不要故意拔高其产品性能和效果（例，医药，美容品广告）

2、不要使用虚假广告(投资信息方面的广告)

3、恰当的使用理性诉求，不要变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败

感性诉求PK理性诉求

那么，打动头脑和打动心灵哪一个更佳？

适用性： 理性诉求：理性产品。主要指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如：家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。

感性诉求：感性产品。感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。

在宣传理性产品时采用感性诉求，有时也不失为一个很好的手段，往往也会取得较好的成效。

如 ,化妆品广告 ,采用理性广告形式 ,就会数说其 “增白、防晒、便宜” 等众多功能 ,给人 “王婆卖瓜 ,自卖自夸” 的吹嘘之感 ,毫无人情味。同样是化妆品广告 ,如采用感性广告形式 ,像潘虹的 “我爱霞飞金牌特白蜜” ,王祖贤 的 “伊思丽使人美丽” ,胡慧中的 “要想跟我一样 ,请用洁来雅” 等感性广告 ,格调基本相同 ,用 “明星的爱” 唤起 “消费者的爱”。

但是消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求 ,也有感性欲望。需求是物质的、有限的 ,欲望是情感的、无限的。消费者的需求与欲望是与社会生活的大环境相一致 ,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。

理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求则主要是建立受众与产品的情感联系，诉之以情，晓之于理以使其对所广告的产品产生良好的感情与态度。两种诉求方式都有各自的特点以及优点。从某些方面来说，感性诉求广告比理性诉求广告在电视广告中更有优势。由于电视媒介自身的特点，观众更喜欢看一些有情节性、故事性较强的内容，因此单一的理性诉求形式就会显得枯燥、乏味，不能有效地吸引消费者。

所以，将感性诉求与理性诉求融合在一起才是制胜之道！