公共关系教案15篇

第一篇：公共关系教案1

1公共关系导论 导入新课：

公共关系学发源美国，风行世界。在现代社会，形象对于我们每个人和每个社会组织实在太重要了，形象是成功的资本。公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本章从公共关系的定义入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素以及公共关系产生、发展的原因。

教学内容：

第一节 对公共关系的理解

公共关系简称为公关，是“公众关系”的意思。由于我国公共关系理论研究和实践的时间较短，对公共关系缺乏深刻的理解，需要对公共关系的定义作一些探讨。

一、通过相关概念来理解公共关系

1．关系：就最普遍的意义来看，关系是指事物之间以及事物内部各要素之间的客观联系。有联系就是相互之间存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社会关系：是指社会领域中的人与人之间的关系，是以生产关系为基础的一切物质关系和思想关系的总和。具有空间的广泛性。只要有人存在社会关系就一定会发生。具有必然性、必要性、复杂性、多变性的特点。

3．人际关系：是一种个人与个人之间的心理关系，是一种个体关系，即从个体的角度来研究个体与他人、与群体、与社会之间的心理认同、感情关系和行为模式。以其情感和利益的共同点为协调平衡机制。

公共关系也是社会事物之间的一种联系，表现为一定的社会关系，这种关系通过人际交往得以产生和维系。

二、公共关系的涵义

1．是一种管理职能。属于企业行为，是对具体事件和问题的有计划的控制，目标在于赢得公众赢的信誉，以实现组织与公众的共同利益。但是它管理的对象不是具体的人，也不是具体的物，管理的是一个社会组织的形象。无论是企业还是政府，形象是同生命同等重要的东西。在经济领域，形象已经成为企业竞争的最高境界。

2．是一种双向的沟通传播方式。公共关系管理职能的表现方式，区别于其他的企业管理活动。是通过信息的传播来实现其管理的，使社会组织和公众对形象有共同的认知。

3．是社会关系的一种。公共关系不是个别现象，具有社会普遍性，具有时代性。公共关系八十年代初传入我国，进入九十年代后才广泛传播开来，就是因为我国九十年代市场经济才开始完善，企业和公众都需要平等的知晓权，社会的复杂性更需要沟通。

4．是一种具体工作。公共关系成为一种职业，有专门的从业人员，有专门的部门，有自己的工作目标和活动特点。美国公共关系协会在征询了两千多名公共关系专家的意见后确认了一个定义：公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。

5．是一门艺术、一门学问。公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。有自己的研究对象和研究内容——公共关系活动现象及其内在规律。成为单独的学科，包括公共关系理论、公共关系应用、公共关系史三部分。

三、公共关系的基本定义

从实用公共关系的角度给出以下定义：公共关系是一门形象管理的学问，是社会组织借助传播的手段和沟通的艺术，与公众形成共同的价值观，来建立、提升组织和员工的形象，以获得公众的认知和选择的一种管理职能。

这个定义，突出了公共关系的本质属性，那就是形象管理。公共关系从产生到现在，在社会职能的分工中一直是担负形象管理。遵从沟通——良好形象——价值实现这样一个简单的逻辑。

四、公共关系定义的三个本质特征：

1）是组织与公众之间的关系。组织与公众是对应的关系，是特定的关系，是相互的利益关系。公共关系是公众关系，2）是传播活动。活动的内容是传播信息，而且是双向的传播活动，与企业的其他管理活动和营销活动有很大的区别，传播的是企业的形象信息，包括企业本身的形象信息和公众对企业形象的认知信息。

3）具有管理职能。以前讲管理，总是局限在对人、财、物的管理上，现在信息管理也成为管理的重要内容。公共关系的管理职能就体现在对组织形象信息的管理上。这种管理的价值并不直接体现为经济效益，而是企业的无形资产。通过树立、维持企业的良好形象使

还有一些对公共关系的描述就更简明直观：

——公共关系是努力干好，让人知晓；

——公共关系是创造同意的学问；

——公共关系是争取对你有用的朋友；

——公共关系是90％靠自己做得对，10％靠宣传；

——公共关系是说服和左右社会大众的技术； ·

——广告是让人买我，公共关系是让人爱我；

——公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功；

——公共关系是促进善意；

——公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推销自己的艺术。

以上我们对公共关系的诸多定义进行了粗略的考察，应该说这些定义都从某一特定的或多个视角揭示了公共关系的本质属性。之所以在定义上会形成百家争鸣的现象，一方面是因为公共关系含义的多维性，另一方面则表明公共关系还是一个处在不断发展中的学科，还远远谈不上成熟。这些定义表面上看起来是各执一词，实际上它们之间并不存在根本的矛盾，只不过看问题的角度不一样罢了。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。

二、公共关系的基本特征 1．形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开，失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。2．沟通为本

在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。3．互惠互利

对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与己方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公 关意识的组织的最大区别。4．真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·李(1Vylee)提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。5．长远观点

由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。

四、公共关系的核心——树立企业形象。

我国的市场经济已经有了相当程度的发展，企业的竞争经历了技术竞争阶段、价格竞争阶段，已经发展到形象竞争阶段了。在趋同的市场环境中，一个企业是通过其特有的形象被社会识别的。企业如果没有自己特有的形象，就会淹没在市场的汪洋大海之中。十几年前，富士胶卷在我国的市场占有率很高，卖的很好。但是他们的广告还是做得铺天盖地，甚至做到幼儿园，我们不理解，他们的理由是树立牢固的形象，在孩子们长大时需要胶卷时，在头脑里首先闪现的是“富士”的绿色。产品上还标明“专为中国制造”，这并不是太阳在中国投下的光线与在日本投下的光线有什么不同，而是表达“富士”的关怀，表达企业的一种理念，起到了情感沟通的作用。

企业形象由以下形象组成：

1．产品形象——产品不仅指有形的，还有无形，附加的“有形的”指质量水平，特点，式样及包装“附加的”指企业推销自己的产品时，为消费者提供的附加服务和得益，如免费送货，上门安装，培训操作人员，销后服务等，例：国际上“金钥匙”，如国内的“红地毯”服务，其中“核心形象”指产品服务给消费者带来的实际得益；

2．经营形象——（经营作风，管理效率）财物，资信，合同信誉，技术开发和拓展，职工待遇，品牌价格，售后服务。例：“人才高消费”现象；

3．员工形象——包括人才阵容，各类人员的职业道德，技术水平，文化水平，服务态度，妆束仪表等；

4、环境形象——企业通过环境设施，环境对人类保护（例：门面，招牌，橱窗，厂容，展览室，会客室，生产厂地）；

5．领导形象——决策水平，文化水平，创新意识，领导能力，品德修养，民主作风。其是创新是一个企业的灵魂。；

6．文化形象——企业价值观，企业的历史与传统，职业意识，口号，厂旗，厂服，职业道德，厂歌，各种宣传品价值观是对待事物价值的看法，例：长虹的口号“以产业报国为已任”的价值观；

7．标识形象——企业的名称，产品的产牌，商标，徽标，广告主题词和音乐，特定的字体和颜色。

课堂练习：

[案例] 微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑，最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作，某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态，不再沉溺于毁灭竞争者的念头里，进行动机良好的竞争，甚至与竞争者合作以炒热市场，大家才能获得更丰富的利润。

课程小结：

公共关系学在现代社会，形象对于我们每个人和每个社会组织实在太重要了，形象是成功的资本。公共关系是一门艺术，会让别人欣赏你的工作，认可你的价值。公共关系学就是形象管理学。本次课从公共关系的定义入手，探讨了公共关系的涵义，简要分析了公共关系的四种要素，响应的做练习以更形象的说明，指导实践。

课后作业：

思考与练习题：你怎样理解公共关系？

第二篇：公共关系教案

教学目的：明白学习《公共关系基础》这一学科的重要性，关注身边的人事物，发现公关在身边，通过案例讲解“公共关系”，让同学对公共关系一词有个大概了解。

教学重难点：学习公共关系的意义

公关在身边 教学方法：案例讲解 教学过程：

一、公共关系课程意义

1、知识方面

1)掌握人际关系的基本常识 2)了解企业公关的原理和方法

2、能力与技能

1）能够掌握沟通的基本技巧； 2）能够胜任日常公关工作； 3）能解决具体公关问题

3、素质、培养

1）良好的职业道德

洞察力、思考力、执行力 2）良好的敬业精神 3）良好的团队合作精神 4）乐观积极的开放心态

二、未来社会的发展方向

1、有时候能力比知识更重要、健康比成绩更重要

2、学会规划自己的人生：伟大目标都是从养活自己开始，立足生存，追求梦想；

可以骑驴找马，要么放弃这头驴，但不要虐待那匹驴！

公共关系陪伴你，不管是风还是雨！

三、公关就在我们身边

1、蓝藻危机与中国企业（水质型缺水城市——苏州无锡市）

2007年夏季因为水体富营养化，太湖蓝藻泛滥，导致六百万居民受到“臭水”的影响，连洗澡后身上都是臭的，更不用说吃了，因此，造成纯净水销量猛增。当时只有农夫山泉及时无偿捐赠1万箱纯净水给无锡低收入家庭。

学习农夫山泉的“农夫三拳” 第一拳：打败了所有的纯净水企业。

其他纯净水企业的麻木不仁和漠不关心造就了农夫山泉的第一拳。

第二拳：打趴了所有无视社会责任的企业。

中国企业缺乏起码的社会责任感

在中国，90%的企业没有做过任何捐赠。

企业想长盛不衰，必须要追求利润之上的东西。放眼全球 ：比尔.盖茨慈善捐款5亿美元对抗艾滋病、Google投资巨额设立慈善基金、巴菲特把85%的个人财产捐赠给盖茨基金会，第三拳：打蒙了所有不懂公益公关的企业。

中国企业大多是恶俗广告的崇拜者

区区一万箱纯净水，够播几秒钟？居然比央视标王还露脸。

2、人类首次登月与企业公关

美国3位太空人将进行人类首次登月探险，美国有关当局决定用电视转播实况。消息传出后，美国、日本、中国台湾、中国香港等许多国家和地区的企业立即行动，利用这一事件大做公共关系广告。

欧米茄手表厂家在太空人完成登月任务的当天，在报上刊出“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神登月英雄致敬”的整页巨幅广告，并说明太空环境迥异地球，严寒酷热，真空失真，气压转变，剧烈震动及各种莫名因素，均不会影响欧米茄表计时的准确性能。

这幅广告刊出后，消费者对这种美国太空研究总署为进行所有侦测太空工作时制定的惟一合格的计时仪器及厂家有了更好的印象和信任。

中国台湾国宾大饭店也借太空人登月之机大做广告，说是太空时代到了，供应登月大餐和登月鸡尾酒，果然吸引了不少消费者前去试味。

中国台湾国华产物保险公司，亦刊登了一则庆祝登月成功的广告，内容以“揭开云路仙宫去，探得嫦娥神秘来”为主题展开诉求，该主题虽然与其经营业务关系较疏，但也在很大程度上加深了公众对公司的印象。

3、从航班推迟看公共关系意识

英国航空公司准备从伦敦飞往日本东京的航班因故障推迟20小时起飞。为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，共190名乘客欣然接受了事实并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太——大竹秀子坚持原来的航班。实在无奈，一个罕见的情景出现了。

伦敦——东京的航班飞机上，有353个坐席，6位机组人员和15位服务人员只为一个乘客服务，只载了一名旅客，就是那位日本老太太——大竹秀子，她一人独享了机组人员的周到服务。

4、“丢”出来的．．．

北京某制药企业刚刚生产一种特效药，价钱比较高，企业又没有很多预算做广告和促销，所以销销量一直不是很高。

有一天企业在药品运货的过程中无意中将一箱药品丢失，面临几万元的损失。如果你是企业负责人，请问如何解决？请大家认真思考！

面对这样一个突发事件，企业的决策者没有简单的惩罚当事人了事，而是迅速形成了一个意在营销的决策：马上在各个媒体上发表声明，告诉社会自己丢失了一箱某种品牌的特效药，价值名贵，疗效显著，但是需要在医生指导下服用，因此企业本着对消费者负责的态度希望拾到者能将药品送回或妥善处理而不要擅自服用。

企业最终并没有找到丢失的药品，但是声明过后，通过媒体读者茶余饭后的口碑传播，消费者对该药品、品牌和企业的认识与信赖明显提高，很快药品的知名度和销量迅速上升，此策划为企业创造的效益已经远远高于丢失药品的损失了。

四、通过以上案例充分了解公共关系的特征 1)以社会公众为工作对象

人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系； 公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关系

2)以塑造形象为工作目标 塑造形象是公共关系的核心问题

3)以传播沟通为工作手段

双向 + 各种传播媒介

第三篇：公共关系教案

公共关系

1,通过公共关系学的学习,要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析.2,内容掌握层次:

重点掌握内容:要求学生深刻理解,熟练运用,全面准确表述.一般掌握内容:要求学生正确理解,简明概述.一般了解内容:要求学生知道,了解,以扩大知识面

3,考核内容

重点掌握内容,一般掌握内容均为考试的主要内容;一般了解的内容作为考试的次要内容.教学进度计划:

本课程为电大公共卫生管理(本科)开设的课程,计划24课时,面授辅导时间为5月28,29,30日三天,共12章内容,每天辅导4章内容.第一章 公共关系基本概述

一,教学目的与要求:

1,熟悉公共关系的含义及表现形式.2,掌握公共关系的构成要素.3,知道公共关系的研究对象及学科的归属.4,了解公共关系的研究范畴.二,教学重点:

公共关系的定义及构成要素.三,教学内容:

第一节 公共关系概念的基本含义

1.“公共关系”一词的来源

“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR.public既可译为“公共的”,又可译为“公众的”.relations则译为关系,交往等.综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析,将Public Relations译为“公众关系”更为确切.由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成,这里也延续这种叫法.2.公共关系的表现形式

公共关系这一概念,从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式:从静态的角度来看,公共关系表现为一种状态,它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态;从动态的角度来看,公共关系又表现为一种活动,它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成.3.公共关系定义

公共关系概念的基本含义是:组织机构通过有效的公共关系活动,去改善自己的公共关系状态,以达到组织自身顺利发展的目的.公共关系的完整定义是:公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和.它发挥着管理职能,开展着传播活动.社会组织通过有效的管理,旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力;通过双向的信息沟通,旨在争取社会公众的谅解,支持与爱戴,谋求组织与公众双方的利益得以实现.第二节 公共关系的构成要素

1.公共关系的主体--社会组织

社会组织,指各种类型的社会群体,它包括政治组织,经济组织,文化组织,军事组织,宗教组织等.这些组织都是公共关系的活动主体.2.公共关系的客体--社会公众

公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象.公众是指任何因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体.3.公共关系方法与手段--管理职能和信息传播

公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能.管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现.第三节 公共关系学的研究范畴

1,公共关系学的研究对象

公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系,社会组织从事公共关系活动的各种规律,以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略.2,公共关系学的学科归属

从目前对公共关系学的研究状况来看,主要有四种倾向:一是归属于经营管理的范畴;二是归属于市场营销的范畴;三是归属于大众传播的范畴;四是归属于关系学的范畴.3,公共关系学是一门独立的科学

我们认定,公共关系学与经营管理学,市场营销学,大众传播学有着密切的关系,但它并不从属于某门具体科学.经营管理学,市场营销学,大众传播学都是公共关系学的基础理论,此外,公共关系学的基础理论还包括新闻写作学,社会心理学,政治经济学,组织行为学,舆论监督学,广告学,人际关系学,消费心理学等.公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学.4,公共关系学的研究范畴

我们可将公共关系学的研究范畴界定为:公共关系的历史,公共关系的理论和公共关系的应用.第二章 公共关系的产生与发展

一,教学目的与要求

1,理解公共关系产生的三个基本条件.2,知道公共关系的发展阶段及特点.3,熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物.4,了解公共关系的发展趋势.5,掌握现代公共关系观念的基本内容.二,教学重点:

公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容.三,教学内容:

第一节 公共关系产生的条件

公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制.从历史的角度分析,公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件:

1,商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础

商品经济与公共关系同时产生.因为,商品经济要求商品自由流通,自由竞争,等价交换,这必然带来不同部门,不同地区,乃至不同国家之间的经济往来,从而产生了企业,部门,地区和国家之间的经济联系的客观要求.这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象,作为一种社会活动的开始.2,民主政治的发展是公共关系产生的政治前提

民主政治与公共关系密切相联.民主政治是与专制政治相对而言的.民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治,以种种方式来取得民众的信任和支持,实质上这也是公共关系的客观要求.3,大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件

科学技术与公共关系互相促进.落后的技术条件限制了信息传播,也限制了人类的交往活动.先进的技术条件促进了人类的交往活动,推动了公共关系事业的发展.第二节 公共关系的发展阶段

公共关系作为一种社会现象和社会活动,其历史渊源流长,它经历了无意识的公共关系时期,自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期.1,早期公共关系

无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程,它始于人类社会的商品生产,末于资本主义社会的初级阶段.其特点是公共关系活动具有不自觉性,其活动范围狭窄.2,中期公共关系 自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后,以“报刊宣传活动”为标志.表现为以巴纳姆为代表的新闻代理,不顾公众的利益,任意编造谎言和神话,一切为了扩大自己的影响;以贝克勒为代表的广告宣传工作,以政治活动为中心,以“文化与新闻”相结合为特征,以推动政党的政治为目的;企业的公共关系活动是欺骗,对公众采取敌对的态度.总之,这一时期是公众被愚弄,被欺骗,被诅咒的时期.3,现代公共关系

科学的公共关系时期分为三个阶段:即单向宣传阶段,公众导向阶段和双向沟通阶段.单向宣传阶段.19世纪末到20世纪20年代,公共关系活动主要表现在传播工作上,而这种传播具有单向性,强调通过宣传对社会造成影响,而不去注意公众的反应,代表人物艾维・李的实事求是,说真话,公开性受到了公众的欢迎.公众导向阶段.20世纪20年代以后,公共关系活动具有了强烈的“公众导向”,即“投公众所好”,顺应公众的意志进行舆论传播等.双向沟通阶段.二战以后,公共关系向学科化和职业化方向发展,使公共关系出现了“双向平衡”的模式.第三节 公共关系观念的产生与发展

公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的.尤其是经济环境的变化,更制约着公共关系的演变,从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段: 1,愚弄公众观念的时期.这一时期的特点是:组织为自身的利益而不断地愚弄公众.2,单向灌输观念时期.这一时期的特点是:企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息.这种信息传递具有单向性.3,公众导向观念时期.这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”.即要让公众了解自己,又让自己了解公众,并按照公众的意愿来开展生产经营活动.各种公共关系观念的区别:各种公共关系观念的出发点不同;各种公共关系观念的原则不同;各种公共关系观念所采用的方法不同;各种公共关系所要达到的目的不同.第四节 公共关系发展趋势

1,公共关系在中国的传播与发展

(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能;(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境;(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善.2,国际公共关系发展趋势

(1)国际公共关系现象.国际公共关系活动的开展,是在国际领域中进行的,它要求活动主体必须具备全球意识,适应国际经济发展的需要,充分利用国际上关注的主题.(2)国际公共关系发展趋势.国际公共关系的发展有了新突破,它表现在:环境公共关系越来越引起人们的高度重视;危机公关与间题管理已推向社会;金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容.第五节 第五节现代公共关系观念的基本内容

现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向.公众导向观念的具体内容可概括为:(1)塑造形象的观念;(2)提高信誉的观念;E3>服务公众的观念;(4)互惠互利的观念;(5)协调沟通的观念;(6)全员公关的观念;(7)立足长远的观念;(8)注重效益的观念.第三章 公共关系的基本职能

一,教学目的与要求

1,熟悉社会组织,掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.2,理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容.3,掌握组织内,外部交往沟通的内容.4,掌握问题管理和危机处理的定义;处理危机的原则及程序.二,教学重点

公共关系传播性职能;危机处理及问题管理.三,教学内 z公共关系传播性职能

公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用.其主要内容包括:采集信息,监测环境;组织宣传,创造气氛;交往沟通,协调关系;教育引导,服务社会.信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作.作为一个社会组织,采集信息的主要内容有:组织内部信息;组织环境信息;国际环境信息.公共关系人员采集信息的渠道主要有:新闻媒介的宣传报道;内部员工的信息反馈;上级主管单位的文件与简报;公共关系人员的社会交往;行业展览,展销及各种订货会;专家分析等.社会组织必须不断地将内部信息向社会传播,以增进组织与公众之间的相互了解和信任.其传播的主要内容有:产品与服务信息;组织活动信息;社会活动信息.有了信息传播,才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象.交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动.通过交往沟通为组织广交朋友,协调各方关系,与内外公众建立良好和合作的社会关系.组织内部交往沟通的内容包括:上下级之间的交往沟通;平级之间的交往沟通;立体交往的沟通.组织外部交往沟通的内容包括:组织与客户的沟通;组织与政府的沟通;组织与社区的沟通;组织与媒介的沟通.教育引导的职能是从两个层面表现的:其一,强调组织管理层对操作层进行的教育引导;其二,强调组织对社会公众进行的教育引导.对内部员工实施的教育与引导,主要从经营理念和文化工程角度人手.第二节公共关系决策性职能

公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划,管理,决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用.其主要内容包括:咨询建议,决策参谋;发现问题,加强管理;防患未然,危机处理;创造效益,寻求发展.咨询建议的主要内容有:对本组织的方针,政策和行动提供咨询;提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询;提供有关顾客公众心理方面的咨询;提出本组织开展公关活动的建议.对已经发生的问题进行调查,监控与解决,是公共关系的问题管理.它是公共关系有效职能之一.社会组织的公共关系运作是在不断发现问题,不断调整行为,不断解决问题,不断加强管理的进程中实施的.防患于未然的方法有:(1)在组织内部实施有效的管理手段,建立系统,完备的管理思路,形成严谨,有序的管理模式.(2)做好与社会各界的沟通,协调工作,创造一个良好的外部关系环境.公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能.这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益,更重要的是指注重组织的各项活动给自然环境,人际关系,社会经济效益和社会精神文明带来的影响.第四章 公共关系的组织机构与从业人员

教学目的与要求:

1,知道公共关系组织机构的类型及其作用.2,熟悉公共关系的类型及优势.3,熟悉公共关系部门的类型及职能.4,掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作.5,理解公共关系咨询公司的工作内容.6,理解公共关系的基本素质,知识结构和能力结构,工作内容,选拔公共关系工作人员的原则.教学重点:

1,公共关系咨询公司;2,公共关系从业人员.教学内容:

第一节 公共关系组织机构的类型

公共关系组织机构从总体上说,可分为两大类:,一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司;再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门.1,公共关系咨询公司的类型

公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司,它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成,专门从事各种公共关系技术,咨询业务,或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织.按照服务技巧和服务对象的不同,公共关系咨询公司可以分为技术服务公司,行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司;按照经营方式的不同,公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司,单独经营,综合开展公共关系业务的公司和单独经营,专项开展公共关系业务的公司.2.公共关系部门的类型

公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构.公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型,部门并列型,职能分散型和部门隶属型.第二节 公共关系部门

1.公共关系部门的优势

公共关系部门同公共关系咨询公司相比,其优势表现在:同位性,知深性,经济性和实用性.2.公共关系部门的基本职能与作用

公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作,发挥着以下职能作用:决策参谋职能;信息情报职能;社会外交职能;趋势预报职能和内部协调职能.3.公共关系部门的设置原则和日常工作

一般来说,公共关系部的设置原则主要有:精简的原则;自动调节的原则;专业性原则;协同性原则;服务性原则和权威性原则.公共关系部的日常工作从内容上看,大致包括:调查研究,协调关系,参与管理,公关文书的写作,策划举办公共关系专题活动,接待投诉和来访,专项技术制作和树立全员公关意识.第三节 公共关系咨询公司

1,公共关系咨询公司的存在

公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国.公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中,它在促进各种不同类型,不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用.2.公共关系咨询公司的优势

公共关系咨询公司的优势表现为:信息情报灵通全面;趋势判断准确可行;经营业务广泛灵活;专业知识,职业水平略高一筹;处理问题公正客观;业务经验丰富和经济实力雄厚.3.公共关系咨询公司的工作

公共关系咨询公司的工作程序一般为:接受客户委托后,先要调查了解客户的信誉,审查其委托项目的可行性,然后同客户签订协议,再后按照协议的要求为客户开展公共关系工作.其工作方式一般有三种形式:即单项咨询工作,短期专项工作和长期综合工作.其工作内容有:调查研究,确定目标;策划和实施;反馈与评估;专业培训.第四节 公共关系从业人员

1,公共关系从业人员的基本素质

公共关系从业人员的素质,首先,应该是一种现代人的全面发展的素质,如具有现代人的思维方式,现代人的知识和能力结构,现代人的观念等.其次,是以公共关系意识为核心,以自信,热情,开放的职业心理为基础,配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质.2.公共关系从业人员的工作内容

在一个组织中,从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类:一类是通才式的公共关系人员,一般从事公共关系管理工作或组织工作;另一类是专才式的公共关系人员,一般从事公共关系业务工作或专门性的工作.3.选拔公共关系工作人员的原则

其主要原则有:因人施任,任人唯贤的原则;广选博择,正视能力的原则;取人之长,忍人之短的原则.第五章 公共关系的工作对象和工作类型 教学目的与要求:

1,掌握公众的概念及特征,公众的分类方法.2,认识内部公共关系的重要地位和作用,理解内部公共关系工作的重点.3,认识外部公共关系工作的重要意义,知道搞好外部公共关系的方法.4,掌握公共关系的十种工作类型,知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果.教学重点:

公众的概念,公众的分类及公共关系的工作类型.教学内容:

第一节 公共关系工作对象的分类

1,公众的概念和特征

公众是公共关系工作的对象,是因面临某个共同问题而形成的,有着某种共同利益,并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体.这是一个特定的概念,具有特殊的含义:它是面临共同问题而形成的社会群体;必须与某一社会组织发生关系的社会群体;这种关系是多方面的,且是双向性的,有互动的效应.公众的特征表现为:群体性,同质性,多变性和能动性.2,公众的分类

组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类:根据组织机构的内外部来划分,可分为内部公众和外部公众;根据公众的组织状态,可分为零散型公众和组织型公众;根据公众对组织的重要程度,可分为首要公众,次要公众和边缘公众;根据公众对组织的态度,可分为顺意公众,逆意公众和独立公众;根据公众出现的过程,可分为非公众,潜在公众,将在公众和现在公众.第二节 社会组织的内部公众

1,内部公众是公共关系工作的起点

内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称.以一个企业来说,它的内部公众有:员工,股东和董事.员工是一个组织直接面对的最接近的公众,是组织赖以生存的细胞.因此,员工关系就成为公共关系工作的起点.员工关系是企业具备竞争能力的起点;员工关系是塑造企业形象的起点;员工关系是“内求团结,外求发展”的起点.2,内部公共关系工作的重点

内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系.理顺内部关系是搞好员工关系的中心.只有理顺内部关系,才能做到分工明确,职责分明,各尽其职,实施有效地管理.一个组织的领导者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通过科学管理去挖掘人的内在潜力,开发人的智力,充分发挥人的积极性,主动性和创造性.一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求.第三节 社会组织的外部公众

1,外部公众是公共关系工作的重点

正确认识外部公共关系及其重要性.组织外部的公共关系包括:顾客关系,资源关系,经销关系,金融关系,社区关系,政府关系,新闻媒介关系,教育科研关系,名流关系,竞争关系等.2,如何搞好外部公共关系

市场经济越发达,企业外部的公众越重要.外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象,而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益.要把握外部公共关系的重要性和复杂性,慎重地对待各种不同的公众,企业才能在竞争中取得胜利.要与外部公众进行交流沟通;要以原则作准绳,情感为纽带,搞好公共关系.3,正确处理企业与顾客之间的关系

在现代市场经济条件下,顾客就是市场,有了市场,企业才有经济效益.因此,顾客关系是企业经营的生命线.20世纪90年代,我国企业公共关系的视点是开展y..活动,即“让顾客满意活动”.其基本做法有:研究顾客心理;确立“顾客至上”观念;尊重和维护顾客合法权益;提供全方位服务,让顾客满意.第四节 公共关系工作类型 1,宣传型公共关系

宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象的公共关系活动模式.主要做法是:利用各种传播媒介和交流方式,进行内外传播,让各类公众充分了解组织,支持组织,从而形成有利于组织发展的社会舆论,使组织获得更多的支持者和合作者,达到促进组织发展的目的.其特点是:主导性强,时效性强,传播面广,推广组织形象效果快.2,交际型公共关系

交际型公共关系是在人际交往中,开展公共关系工作的一种模式.目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为组织广结良缘,建立广泛的社会关系网络,形成有利于组织发展的人际环境.其方式是进行团体交往和个人交往.团体交往包括各式各样的招待会,座谈会,工作午餐,宴会,茶话会,舞会等.个人交往有交谈,拜访,祝贺,信件往来等.它具有直接,灵活的特征,是公共关系活动中应用最多的,极为有效的一种模式.3,服务型公共关系

服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式.其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象,所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做好”,其含义即在于此.4,社会型公共关系

社会型公共关系是组织利用举办各种社会性,公益性,赞助性的活动,来塑造良好组织形象的模式.其目的是通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,赢得公众的支持.它甲般有三种形式:一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动;二是赞助社会福利,慈善事业,赞助公共服务设施的建设等;三是资助大众传播媒介举办各种活动,提高组织的知名度.从近期看,社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益,且使组织付出额外的费用,但从长远来看,它却为组织树立了较完美的社会形象,使公众对组织产生好感,为组织创造一个良好的发展环境.5,征询型公共关系

征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式.其目的是通过信息采集,舆论调查,民意测验等工作,了解社会舆论,为组织的经营管理决策提供咨询,使组织行为尽可能地与国家的总体利益,市场发展趋势以及民情,民意一致.6,建设型公共关系

建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方翁所作出的努力.一般情况下,开展建设型公共关系活动的时机有:企业开业前后的一段时间;更换厂名店名的时机;改变产品商标或包装.特殊情况下,开展建设型公共关系活动的时机有:主动向社会公众介绍情况;举办大型的公关活动;危机爆发之前;向社会征集企业名称,徽标;向社会招聘高级人才等.7,维系型公共关系

维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式.其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息,使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众.它的活动方式有两种:即“硬维系”和“软维系”.8,进攻型公共关系

进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式.当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时,常采用这种公关活动及时调整决策和行为,积极主动地去改善环境,以减少或消除冲突的因素,并保证预定目标的实现.9,防御型公共关系

防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式.它的特点是:洞察一切,见微知著;居安思危,防患于未然;积极防御,加强疏导.10,矫正型公共关系

矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机,组织形象受到损害时,为了挽回影响而开展的公共关系活动.其目的是转危为安,重新树立组织的良好形象.其出发点是站在受害者的角度去分析问题,以让受害者满意为目标去解决问题.其工作程序是:及时发现问题,及时纠正错误,及时改善形象.第六章 公共关系工作程序

教学目的与要求:

1,熟悉公共关系的工作程序.2,知道公共关系的准备及调查内容.3,掌握公共关系计划的类型,计划的制定.4,熟悉信息传播的基本要素及基本类型.5,知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式.教学重点:

1,公共关系的调查研究;2,公共关系计划管理;

3,信息传播的基本类型及基本内容.教学内容:

第一节 公共关系调查研究

1,公共关系调查的准备

确定主题是指组织在进行公共关系调查之前,首先要确定调查的宗旨,即组织将围绕着什么而展开调查.公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种.确定范围是指对被调查者-公众对象范围大小,人数多少及相关各种指标(如性别,职业,年龄,受教育程度等)的界定.2,公共关系调查内容

一般性公共关系调查内容包括:组织的基本情况,公众的态度与意见.其中组织形象调查和公众动机调查是重要的项目.特殊性公共关系调查内容包括:具体问题调查,活动效果调查和传播效果调查等.3,公共关系调查的方法

直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通,直接了解情况,掌握信息.其中具体方法包括个人接触法,深度访问法和公众座谈会三种.直接调查法具有直接性,双向性,及时性和准确性的特点.但采取这些方法要增加调查成本,同时调查的范围有一定的局限性.间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触,而是通过某些中间环节达到调查目的.其主要方法有媒介研究,民意测验和抽样调查等.4,公共关系调查资料的分析与应用

对公关三度的分析.公关三度是指通过调查所掌握的知名度,信誉度与美誉度.这是说明一个组织公共关系形象的具体指标.知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度;信誉度表示社会公众对组织信任程度;美誉度是社会公众对组织的赞誉程度.这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价.我们可从三度中确定二度(或信誉度,或美誉度二者选一),对组织形象进行评价.组织在进行了公共关系调查之后,可将其中的两项指标在“组织形象地位分析图”上,以确定组织的形象地位,找出存在的间题,为制定公共关系计划提供详实的资料.组织形象的内容分析.对公关三度的分析,可以概括出一个组织的总体形象.而总体形象则依据公众对组织具体工作的评价,即依据组织形象的具体内容.我们可以依据公众对组织具体工作的评价,运用“语意差别分析法”来进行分析.形象差距的比较分析.将组织的实际形象与自我期望形象进行比较,通过“形象要素差距图”进行分析,揭示二者之间的差距.第二节 公共关系计划管理

1,公共关系计划的类型

根据计划执行时间的长短可分为三种类型:即公共关系长期战略规划,公共关系土作计划和公共关系项目活动计划.根据计划执行的时间是否延续可分为两种类型:即公共关系时期计划和公共关系时点计划.2,公共关系计划的制定

公共关系计划制定的程序是:确定目标,设计方案,编排内容和评估预算.公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标.其主要的目标有:以信息传播为公共关系目标;以联络感情为公共关系目标;以改变态度为公共关系目标;以引起行为为公共关系目标.公共关系方案实质上就是具体的公共关系计划.设计公共关系方案时,必须做好以下工作:即进行公众细分,确定目标公众,分析目标公众的权利要求,分析调查资料.公共关系的时期方案和时点方案,由于其时间,出发点和目的都各不相同,因而其内容也有很大差异.为落实公共关系计划,必须对费用做出评估,这是保证公共关系活动正常开展,考察公共关系活动效绩的有效方法.公共关系预算的基本方法有:销售额抽成法,项目作业综合法和平均发展速度预测法.公共关系预算的基本内容有:劳务工时报酬,咨询,培训费,行政办公费,专项资料费,专项器材费,公共关系广告宣传费,实际活动费和提供赞助费.第三节 公共关系信息传播

1,信息传播的基本要素

信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,编码,媒介,信道,信宿,译码,共同经验范围,反馈和环境.这十大基本要素,互相配合,缺一不可.2,信息传播的基本类型

信息传播的基本类型有:(1)人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为.其表现形式有两种,一种是亲身传播;另一种是个体媒介传播.(2)组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动.其表现形式有:小组传播,群体传播和组织媒介传播.(3)大众传播是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多,范围广大,互不联系的社会公众传播信息的过程.大众传播媒介一般有报纸,杂志,广播,电视,书籍及电影等, 3,信息传播的基本内容

组织应该向社会公众传递信息的内容很多,应将这些信息内容进行归类,整理,并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容.(2)初创时期信息传播的内容:主要介绍企业的投资建设状况,企业的性质,规模,设想及风格等.(2)发展时期信息传播的内容:其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象,介绍企业的生产经营方针,政策,特色等,将企业新产品研制与开发,产品价格波动情况,商标及企业的更改情况,及时告知社会公众.(3)风险时期信息传播的内容:应该是企业生产与经营产品的特色;出现问题时,应该实事求是地披露问题的根源,向公众致歉,并把问题的解决过程告诉公众.(4)低谷时期信息传播的内容:向社会公众说明企业步人低谷的原因,澄清事实,诚心诚意地求得公众的帮助,让更多的社会公众了解企业.第四节 公共关系效果评估

1,公共关系效果评估的主要内容

公共关系活动效果评估可分为三种类型:即日常公共关系活动效果评估,专项公共关系活动效果评估和时期公共关系活动效果评估.2,公共关系效果评估的基本形式

根据一般组织的要求,公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估,工作成效评估和传播效果评估等..第七章 公共关系日常工作和专项活动

教学目的与要求:

1,熟悉公共关系的日常接待工作,会编写宣传资料.2,知道如何组织记者招待会及注意事项.3,知道如何策划赞助活动及实施社会赞助活动的意义.4,掌握展览会这种传播方式的特点.5,掌握处理危机程序及对策.6,知道开幕(开业)典礼的必备工作和注意事项.7,了解企业对外开放参观活动须做的工作.教学重点:

1,公共关系专项活动.教学内容:

第一节 公共关系日常工作

1,主要的接待工作

电话接待是当今社会组织日常的,琐碎的工作.一个良好的电话接待,会使人心情舒畅,精神振奋,从而对组织留下一个良好的初步形象.做好电话接待工作应注意几点:(1)电话用语应简洁,顺当.(2)电话用语要礼貌,热情.(3)电话交流要认真理解,积极反馈.(4)重要的电话应作记录,并及时传送.(s>应备有经常往来公众的姓名及电话号码.(6)电话内容结束时,应以“再见”作为结束语,并轻放电话,以示对人的尊重.2,来访者接待

组织在日常业务活动中,经常会有一些客人来访.他们或是联系业务,或是洽谈生意,或是观光访问.无论这些来访者目的如何,他们都是组织的客人,公共关系人员都要给予热情的接待.在接待过程中,首先要直接或间接地掌握来访者的目的,尽力给予满足.如果是公共关系工作以外的内容,应敦促有关部门和人员积极配合给予满足.整个接待过程要热情,友善,来访者离开时应打招呼,并欢迎下次再来.社会组织对接待环境应满足如下要求:(1)接待室应整齐,美观.(2)分别接待来访者,并为等候的人准备座位,茶水,画报,组织的宣传资料等.(3)应备有复印资料或复印机.(4)接待室应设有电话,便于对外联系.(5)接待室僻静的地方能有一面镜子,便于公关人员整理自己的仪表,仪容.(6)接待室内摆设一些花卉,盆景,使环境优美.3,编写宣传材料工作

公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息,提高组织的知名度和美誉度.在组织内部,一般采取内部报纸,内部通讯,简报等形式.刊登的内容应包括:组织的各项决策,计划,方案,管理制度;近期新闻,先进人物介绍,工作进度及工作总结报告;节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等.在对外宣传上,要力争让更多的社会公众了解组织,应将组织的历史,现状与未来都编写在其中.态度要诚恳,语言要细腻婉转,感情要真挚,以赢得更多社会公众的信赖.第二节公共关系专项活动

1,举办记者招待会

记者招待会又称新闻发布会,是公共关系人员与新闻界联络的重要形式,是一种极具影响的公共关系活动.一般来说,组织好一次记者招待会需要做好以下工作:

(1)确定举行记者招待会的必要性.(2)选择会议的地点.(3)确定主持人和发言人.(4)准备发言和报道提纲.(5)准备宣传辅助资料.(6)做好记者参观的准备.(7)确定时间.(8)小型宴会的安排.(9)选择邀请记者的范围.举办记者招待会的注意事项有:(1)会议主持人要充分发挥主持和组织作用,活跃会议气氛,积极引导记者提问.(2)对于不愿传播和透露的东西,应婉转地向记者做解释.(3)不要随便打断记者的提问,也不要以各种动作,表情对记者表示不满.(4)遇到不便回答的问题,应采取灵活而变通的办法给予答复.(5)所发布的消息必须准确无误.注意会后的反馈工作:记者招待会结束后,有关人员还应该积极收集内,外各种反应,如新闻媒介报道的情况,与会人员的反映等,来评估活动的成败得失,以便改进和弥补.2,实施社会赞助活动

对各种社会公益事业提供赞助,使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名,是一种有效的公共关系手法.通过上海霞飞日用化工总公司举办社会赞助活动的实例来说明企业应该实施社会赞助.应明确赞助的目的是:扩大知名度;增强信任度;提高美誉度.应确定赞助的对象.一般来说,企业赞助的对象主要有:体育事业,文化事业,教育事业,社会福利和慈善事业.要拟定赞助计划.赞助计划一般包括:赞助的目标,对象,形式;赞助的财政预算;为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式;赞助活动的具体实施方案等.应测定赞助的效果.每次赞助活动完成后,应对照其计划,测定其实际效果,认真总结经验,教训,编写测评报告,存档,为以后的赞助活动提供依据和参考.3,举办展览会

展览会是一种综合运用各种媒介,手段,推广产品,宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动.其特点有:是一种复合性的传播方式;是一种直观,形象和生动的传播方式;它提供了与公众进行直接双向沟通的机会;是一种高度集中和高效率的沟通方式;是一种综合性的大型公关专题活动,是新闻报道的好题材;带有娱乐的性质,可吸引大量公众.各种展览会从内容来划分,可分为综合性展览会和专题性展览会两类.从举办的地点来划分,可分为室内展览会和露天展览会两类.从展出商品种类的多少来划分,可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类.从展览的性质来划分,可分为贸易展览会和宣传展览会两类.从展览的规模来划分,可分为大型的综合展览会,小型展览会和袖珍展览会三类.举办展览会应注意以下一问题:(1)明确展览会的主题和目的.(2)确定参展单位和参展项目.(3)明确参观者的类型.(4)选择好展览的时间和地点.(5)培训展览会的工作人员.(6)准备展览会的辅助设备和相关服务.(7)成立一个专门对外发布新闻的机构,负责和新闻界进行联系的一切事宜.(8)设计展览会的徽志,准备好纪念品及辅助宣传资料.(9)入口处设立咨询台和签到簿(或留言簿),贴出展览会平面图.(10)确定展览会的费用预算.(11)注意采用公关技巧,把展览会办得有生气,有吸引力,有新闻价值.测定展览会效果的主要方法有:主办有奖测验活动;设置观众留言簿,主动征求意见;当场召开观众座谈会或茶话会,搜集观众的反映;发放调查信件(表格),了解观众的意见.4,处理危机公关

危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务,它要求公共关系人员与管理层通力合作,预测哪些方面可能出现问题,对一旦出现的问题迅速制定出周密的应急措施.企业突发事件是指由于外界环境因素或企业自身引起的危及企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件.其基本特征是:突发性,不可预测性,严重危害性和舆论的关注性.处理突发事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,将损失控制在最小范围内.(2)尽快掌握事件真相,为公关策划提供有价澎勺资料.(3)与新闻界保持联系,让新闻界了解事实真相.(4)加强内部信息交流,让内部公众正确认识突发事件.处理突发事件的基本对策:(1)企业内部对策:迅速成立处理事件的专门机构,判明情况后将采取的对策告知员工,使大家齐心协力,共渡难关.(2)对受害者对策:谨慎地同受害者接触,冷静地倾听受害者的意见,避免出现为自我辩护的言行,给受害者以安慰和同情.(3)对上级主管部门的对策:及时汇报情况,求得上级部门的指导.(4)对消费者的对策:主动向消费者做出解释,站在消费者的立场来认识问题.(5)对新闻界的对策:这是处理突发事件的关键一环,应统一口径,注意措辞,由专人负责发布消息;要向新闻界提供真实,准确的消息,公开表明组织的立场和态度,以减少新闻界的猜测,帮助新闻界作出正确的报道.对突发事件过程中的谣言应采取如下措施:指定专人负责处理谣言,宣传事实真相;可考虑召开新闻发布会;取得第三者发言人的评论;提供论据,证实真相.5,组织开幕(开业)典礼

公共关系人员应精心组织好开幕典礼活动.要做的工作有:精心拟定出席典礼的宾客名单;拟定典礼程序;事先确定致贺词人名单,并为本单位负责人拟写答词;确定剪彩人员;安排各项接待事宜;安排一些必要的助兴节目.6,对外开放参观

组织对外开放参观活动必须做好以下工作:确定主题;安排时间;成立专门机构;准备宣传工作;划分参观路线;做好接待服务工作;听取意见.第八章 CIS战略与公共关系 教学目的与要求:

1,了解CIS战略的起源及发展状况.2,理解CIS战略的基本内涵构成要素.3,掌握CIS战略与公共关系的关系.4,知道综合式CIS作业流程.教学重点:

1,CIS战略的基本内涵;2,CIS战略与公共关系的关系.教学内容:

第一节 CI战略的起源与发展

1,CI战略的起源

CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的【AEG】公司.他们在系列电器产品上首先采用彼得・贝汉斯所设计的商标.这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形.第二次世界大战以后,国际经济复苏,工商企业蓬勃发展,企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报,塑造独特的企业经营理念.自本世纪40年代后期以来,欧美各大企业纷纷导入CI.60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期,许多企业纷纷导入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大战以后,CI逐渐地传到了日本.它较欧美晚了一二十年,但发展相当迅速.2,CI战略的发展

随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善,CI战略在为企业服务的过程中不断寓予新的内容.由于CI在不同国家,不同企业得以运用的方式有所区别,从而形成了不同发展过程的战略.主要表现为欧美国家CI战略的发展,日本CI战略的发展,中国台湾CI战略的发展和中国CIS战略的发展.第二节 CIS战略的基本内涵

1,CIS战略的定义

CI是英文Corporate Identity的缩写,字面意思是“团体的同一性或个性”.corporate的名词形式是corporation,意思是社团,公司,企业等;identity的动词形式是Identify,意思是识别,鉴定等.所以CI也可译为“企业或机构的识别”.CI在发展的过程中不断得以完善,从而形成了CIS(corpo-rate identity system)-“企业的识别系统”.CIS战略比CI战略更系统,更完善.CIS的定义可表述为:将企业,机构的经营理念与精神文化,透过整体的识别系统,传达给社会公众,促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统.2,CIS战略的构成要素

以企业统一识别系统为核心的CIS战略,其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成:(I)企业理念识别系统,英文表述为Mind Identity,简称为MI.这是企业文化在意识形态领域中的再现,主要表现为企业生产经营的战略,宗旨和精神等.(2)企业行为识别系统,英文表述为Behaviour Identity简称为BI.这是企业所有工作者行为表现的综合,企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等.(3)企业视觉识别系统,英文表述为Visual Identity,简称为VI.这是企业形象的静态表现,包括企业生产经营产品的品牌,商标,标识,广告等.第三节 CIS战略与公共关系的关系

1,CIS战略与公共关系的联系

(1)CIS战略与公共关系有着共同的发展基础,即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化.(2)CIS战略与公共关系有着共同的发展条件,即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强.(3)CIS与公共关系有着共同的追求目标,即树立良好的企业形象.2,CIS战略与公共关系的区别

(1)两者工作的着眼点不同:CIS战略偏重于主体自身,从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划,通过对主体的全面设计来完善;而公共关系则十分强调主体-组织或企业与客体-社会公众之间的关系,注重通过公共关系的各项工作去整合环境,一方面使自身适应于环境,另一方面努力使环境有利于自身.(2)两者的工作所采取的方法不同.(3)两者传播的表现形式不同.(4)两者传播所发挥的功能不同.(5)两者投人的方式不一样.(6)两者所要求的限定条件不同.CIS战略与公共关系之间的区别,说明二者具有不可替代的性质和功效.第四节 CIS战略工程

1,CIS理念工程

企业经营理念是企业经营哲学和企业精神的结合体,反映了企业为长期战略目标的实现而确定的方针,它构成企业统合员工精神力量的基础,规范企业成员市场行为和社会行为的标准,也是塑造企业形象最基本,最关键性的要素.理念系统的主要内容包括:经营信条,价值观,精神口号,企业风格,企业文化与方针策略等.2,CIS行为工程

由于行为识别系统是通过具体行动来塑造企业形象的,其行为必须要从企业内部和外部环境两方面着手,而在企业内部员工中树立企业的美好形象是其中的基础,在外部环境中塑造企业的良好形象是其中的发展.在企业内部,构建企业行为识别是通过一系列规章制度,建立激励一约束机制而使企业员工在一条有序的轨道上开展各项活动得以实现的.在企业外部,构建企业行为识别的主要活动是通过市场调查,产品推广,公共关系,促销活动,各项沟通活动以及公益文化活动得以实施的.3,CIS视觉工程

视觉识别系统必须以MI和BI为基础,其宗旨是将MI和Bl形象化,以便于向外界传达.4,CIS系统各构成要素的关系

MI.BI,VI三者构成一个完整的CIS系统,彼此既相互关联,统一,又各具特点,各有侧重.其中MI的重点在心,在精神,它是CIS系统的原动力.BI的重点在人,它是企业中人的因素的综合,是人的主观能动性的反映.VI的重点在物,是一种媒介或载体,它承载着MI,BI的全部内涵,并通过可视体得以表达.第五节 CIS战略的作业要求

1,CIS战略的发展方向

面对急剧变化的生活形态,强烈竞争的市场环境,日新月异的潮流走向等诸多变化因素,企业标志是否符合时代的要求,是否能满足消费者的需求并使消费者认知,是否符合企业的市场定位与企业形象概念,已成为当今企业导人CIS,进行视觉设计的重要课题.2,CIS视觉识别的设计要求

(1)字体的标志.字体标志是指以特定的,明确的字体造型,或字体所衍生出来的图案来表示企业的精神理念或象征公司的经营内容.(2)形态的表现.简捷的图形,抽象化的图案,已成为企业标志设计上的趋势之一.(3)从实体到虚体.(4)从理性图形到感性图形.3,CIS视觉识别系统的作业流程

CIS的设计与实施导人是一个循序渐进的计划性作业,整个计划的进行与推展,应该严格按照原定的方法,时段按部就班地运作,才能达到预期的效果.(1)日本式CIS作业流程:一般分为三个阶段,即调查阶段,企划阶段和实施阶段.(2)美国式CIS作业流程:一般分为四个阶段,即需求评估阶段,企划设计阶段,创意发展阶段和完成导入阶段.(3)综合式CIS作业流程:一般分为六个阶段,即CI概念确立阶段,企业实态调查阶段,形象概念确定阶段,设计作业展开阶段,完成与导人阶段和监督与评估阶段.第九章 公共关系广告宣传

教学目的与要求:

1,熟悉公共关系广告的定义,公关广告与商业广告的区别.2,掌握公共关系广告的特点,类型,制作程序.3,知道公共关系广告的制作原则.4,了解公共关系广告的效果检测.教学重点: 公共关系广告的特点,类型,制作程序.教学内容:

第一节 公共关系广告的特点

公共关系广告是为扩大社会组织的知名度,提高信誉度,树立良好的形象,以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动.公共关系广告既属于公共关系活动的一部分,又属于广告的范畴,它集公共关系的特点与广告的特点于一身,形成了一种特殊的广告.其特殊性有: 1.特殊的目的-“推销”组织机构的形象;

2.特殊的手段-采用科学引导和教育的方式,让公众了解组织或企业乃至产品及服务;3.特殊的观念-在选择目标上注重长期性和系统性.第二节 公共关系广告的类型

我们从公共关系广告的不同内容来确定其类型: 1,组织广告

组织广告是传播组织自身各种信息的广告.作为一个经济组织,组织的广告就是指企业广告,其重点是宣传企业的自然状况,介绍企业的经营方针,解释生产经营目的和消除误解.其目的是让更多的社会公众了解企业,树立良好的企业形象.2,响应广告

响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召,支持公益事业的发展,以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告.它又可划分为两种形式:其一是对政府的某项政策,措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应;其二是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业,以同行的身份刊登广告以示祝贺.响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性.3,创意广告

创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动,或提倡某种有意义的新观念的广告.一般来说,创意广告要有明确的主题和目标,以表明组织或企业对社会活动的关心,支持.4,心象广告

心象广告是塑造企业的形象,以建立某种观念为目的的广告.这类广告的宣传目的,是要建立或改变一个企业或一个产品在社会公众心目中的原有地位,建立或改变一种消费意识,树立一种新的消费观念.而这种新消费观念的树立,可以使社会公众倾心于某个企业或某项产品.第三节 公共关系广告的基本原则

公共关系广告宣传的主题内容可以不同,所追求的公关目标也可以不同,但公共关系广告应遵循的原则有: 1,实事求是的原则

实事求是的原则,即公关广告应避免弄虚作假,要真实地,客观地进行公关广告设计,编写与制作,以争取得到更多的社会公众的信赖.2,独具风格的原则

独具风格的原则,即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格,以加深社会公众对本组织或企业的印象.3,富于创新的原则

富于创新的原则,即要求公关广告在具体内容,分析角度,运用手法等方面,新颖别致,富于创新意识,以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感.4,寻求佳时的原则.寻求佳时的原则,即公关广告必须时机选择得当,否则将导致事倍功半.5,避免商迹的原则

避免商迹的原则,即公关广告必须避免与商业广告雷同,应体现出公关活动的特点,应从维护社会公众利益的角度出发,树立组织或企业的形象,以给组织或企业发展带来长期的社会效益.6,注重效果的原则 注重效果的原则,即公关广告必须注重效果.这里的效果是指商誉目标的实现,企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大.第四节 公共关系广告的制作程序

一般来说,公关广告的制作程序有以下步骤: 1,确定主题

制作公关广告时要根据其内容确定主题,明确公关广告的目标.以建立企业信誉为主题的公关广告,其目的在于追求企业的整体形象更好,更美;以公共服务为主题的公关广告,其目的在于扩大企业的知名度,让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格;以经济贡献为主题的公关广告,其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解,说明企业经济活动的成就以及对国家,对社会的贡献;以追求特殊事项为主题的公关广告,其目的在于引起广大公众,社会有关人士和新闻机构的兴趣与好感.2,选择媒体

公关广告应用的主要媒体是报纸,杂志,广播,电视.选择广告媒体的目的,在于求得最大的经济效益和最好的社会效益,即依据媒体的量与质的价值与广告费用之比,力争少花钱,多办事,办大事,并求得传播信息的最大量和传播效果的最大范围.正确地选择媒体,一般要考虑以下因素:

(1)媒体的性质.不同的广告媒体,有不同的性质与特点.公关广告媒体选择得合适,公共关系活动效果就会显著;反之,会弱化公关活动的效果.(2)广告内容的特性.公关广告所涉及到的具体内容其特点,应依据不同公关广告内容选择不同的广告媒体,以保证特定的社会公众能够看到,听到,读到.(3)社会公众的习惯.不同的社会公众在工作职业,兴趣爱好,文化程度,知识结构及生活习惯等方面各具特点,从而形成了对媒体的不同接触习惯.企业的选择公关广告媒体时,要根据特定目标公众对媒体的接触习惯,选择他们愿意接触和接受的广告媒体.(4)广告目标的要求.企业在选择广告媒体时,必须要考虑公关广告目标与企业社会活动及经济活动的结合.(5)企业自身的实力.各种广告媒体,其费用支出不尽一致,企业在选择公关广告媒体时,应量力而行.可行的办法是依据企业自身的财力来合理地安排公关广告活动,选择适当的传播媒介,适当的刊播时间,适当的刊播空间.3,构思写作

公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧.公关广告的结构一般分为三大部分,即标题,正文和结尾.(1)标题.公关广告对标题的要求是:醒目,通俗,自然,亲切,能吸引人.公关广告标题切忌双关语,文学典故或晦涩文字的出现.(2)正文.正文是公关广告的主体,广告所要表达的一切意思都寓于正文之中.公关广告对正文的要求是:开门见山,直截了当,具体真实,热情友好,易于记忆,富于魅力.(3)结尾.更多的公关广告是没有结尾的,只有少数特殊的广告才有结尾.作为公关广告,如果有一个漂亮的结尾,将会使人们回味无穷.第五节 公共关系广告的效果检测

1,公共关系广告效果的测定特点

公共关系广告效果的测定与商业广告效果的测定截然不同,其特点表现在:

(1)广告效果的测定目的不同.商业广告直接宣传产品,广告效果的测定主要是观察其产品的销售情况;而公关广告不直接宣传产品,广告效果的测定主要是观察其传播效果如何.(2)广告效果的测定手段不同.一般来说,销售量的增长幅度是商业广告的效果;而公关广告只有通过公关调查,民意测验等方法,掌握确切的数据资料才能得以计算.(3)广告效果的表现形式不同.商业广告的效果直接表现为经济效益;而公关广告的效果并不直接表现为经济效益,它表现为对社会效益的实现,并对经济效益的提高起一定的促进作用.2,公共关系广告效果的测定内容

公共关系广告的传播效果是以社会公众对广告的收看,收听,认知,记忆等因素为依据进行调查,计算的.公关广告传播效果的测定内容包括:注意率,阅读率,认知率和记忆率等.对公关广告传播效果采取的主要调查方法有:问卷调查,抽样调查,走访调查等.作为测定公关广告传播效果的公关调查与作为公关工作基本步骤之一的公关调查有所区别,它表现在:它们所调查的范围不同;它们所要达到的目的不同.第十章 公共关系礼仪

教学目的与要求:

1,掌握日常交往礼仪,外事往来礼仪的内容.2,知道交往礼仪的内容.3,熟悉日常交往礼仪外往来礼仪的内容.4,明确礼节及公共关系礼仪的定义.教学重点:

1,日常交往礼仪外事往来礼仪的内容.2,日常交往礼仪外往来礼仪的内容.教学内容:

第一节 公共关系礼仪概述

1,礼仪

礼是礼貌,礼节,这是一种要求;仪是仪式,仪表,仪态,这是一种被人们规定的共同认可的程序.合二为一,礼仪就是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿,并按约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定.2,公共关系礼仪

公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公关活动中应遵循的尊敬他人,讲究礼节的程序.公关礼仪对于当今的公共关系人员来说也是一种“通行证”.3,社交方式

社会组织在公共关系活动中主要的社交方式有:

(1)社交沙龙.社交沙龙无任何具体明确的题目或活动程序,只是为大家提供一个互相认识,互相交流,建立联系的机会.它既可以作为组织内部公共关系活动的一种方式,也可以作为为组织外部公众提供了解,沟通机会的一种方式.(2)专题沙龙.这是指根据工作需要而举行的比较正规的沙龙,如文学沙龙,音乐沙龙,足球沙龙等.(3)周年纪念.周年纪念的形式不拘一格,公共关系人员对此应有重大的公共关系方案出台.(4)节日晚会.逢年过节,组织要通过节日晚会的活动形式畅谈取得的成绩,展望未来的事业.(5)迎送晚会.迎送晚会可采取座谈的形式,也可采取晚餐的形式,之后举行晚会表演.晚会主题应围绕着被迎送人员或其工作,学习的性质而定.(6)聚餐会.其形式包括正式餐会,便宴,酒会,工作进餐等.第二节 公共关系交谈礼仪

1,语言交谈

交谈是靠语言,非语言和聆听艺术构成的沟通方式.语言是人类最重要的交谈和思维工具.现代社会中大部分信息都是通过语言传递的.人们在语言交谈中最应该掌握好的就是语言礼仪和交谈艺术.(1)语言礼仪.它是指人们在交谈中所应该注意的礼节,仪态.一般来说,它集中体现在礼貌语言的使用和谈话时的表情及声音上.与任何人进行面对面的交谈,都是一种对等关系.以礼待人,既能显示出你的人格尊严,又可以满足对方的自尊需要.{2)交谈艺术.人人都可以成为一个善谈,健谈的人.但要消除胆怯心理,克服内向心态.为此应该做到:认识自己,打消顾虑,增加信心,自然与放松.2,非语言交谈

人们除运用语言进行交往,交谈外,在传情达意方面,还要借助于体态语言,如扬眉张目,喜乐悲伤,举手投足,坐,立,行的姿态等等.非语言交往有自己的符号,如自身接触,亲近,方位,外表,头部动作,面部表情,手势,眼睛动作和目光接触等.人们可用这些非语言符号来表达自己想说而又未说或不便说出的意思.我们对主要的非语言动作进行表述:

{1}面部表情.人的面部表情十分丰富,它可以表现出高贵与尊严,自卑与好强,精明与机敏,傲慢与粗俗等各种表情.面部表情对人们的交谈起着解释,澄清,纠正与强化的作用,它是测量人的情绪的客观指标之一.(2)眼神传意.在非语言交往,交谈中,眼睛被认为是人体传递信息的一个重要部位.人们常说:“眼睛是心灵的窗户”,“一旦学会了眼睛的语言,表情的变化将是无穷无尽的”.(3)目光接触.目光接触是人际交往,交谈中,一种最常见的沟通方式.目光接触可以表示坦诚;可以表示敌意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示专注,可以表示反感;可以表示吃惊等等.(4)手势动作.在人与人之间的交往,交谈中,手的动作不宜过大,但能够帮助人们表达思想,感情,增加与丰富语言信息内容的手势动作还是必要的.一般来说,手势动作分为两大类:一类是单方表达思想内容的手势动作;另一类是双方触及表达感情心理的手势动作.(5)衣着仪表.在社交场合,一个人的衣着,仪表反映出一个人的个性,习惯,爱好,并向人们传播一定的信息.同样一个人,穿着打扮不同,给人留下的印象也不完全相同,对交往也会产生不同的效果.(6)姿势姿态.姿势姿态在社交活动中反映着深刻的内涵.从个体的角度来分析,不同的姿势姿态可以表现不同的内心情绪.从群体的角度来分析,不同的群体姿势姿态可以表现出不同的群体意识.(7)声音暗示.声音并不是语言,但它能表现出人的情绪,情感等.交往,交谈的明晰度,在很大程度上取决于声音暗示.人们在交往,交谈中,一定要注意音高几速度,音度,音量,音质及词汇的使用.3,聆听艺术

外国有句谚语:“用十秒钟时间讲,用十分钟时间听”.这说明,听在人们的交往中居于非常重要的地位.面对面的交往,交谈是双向的,讲与听是对立统一的.既讲又听可以满足双方的需要,惟其如此才能使交谈顺利发展.(1)听的功能.在人们的交往,交谈中,认真地去听,可以收到良好的谈话效果:听可以满足对方的需要;听可以了解对方是否真正理解你说话的含义;听可以获得必要的信息;听可以使人们的交往,交谈更有效,彼此之间的关系更融洽.(2)听的方式.1972年,著名的传播学家韦弗提出了一个“听”的模式.这一模式要求我们,听不光要用身,还要用脑,用整个身心.能否做到这一点,可表现为三种听的方式:即漫不经心的听;批判性地听;移情式地听.(3)听的艺术.国外学者在“听”的艺术上有许多要领,可归纳如下: ①选择一个安静舒适的环境进行交谈;②项心地,注意地听,消除心理上的障碍;③少讲多听,不要打断对方的话;④设法使交谈轻松自如;⑤注意听其内容;⑥一定要绝对耐心地听;

⑦保持冷静,不要受个人情绪或气氛的影响;⑧恰当地提出问题,以表明你在认真地听;⑨不要过早地作出判断;

⑩若交谈环境不理想,要尽力摆脱干扰;

⑧注意谈话者的神态,表情等非语言传播手段;⑧注意你自己的“身体语言”.第三节 日常交往礼仪

1,见面与介绍礼仪

注意日常交往礼仪是社会组织做好公共关系工作的重要组成部分.见面是交往的开始,了解是沟通的前身,介绍是社交场合中相互了解的基本方式.(1)为他人做介绍.为他人做介绍前,必须要了解被介绍双方各自的身份,地位等.并在介绍时,坚持受到特别尊重的一方有了解对方的优先权的原则.即介绍的先后顺序应当是:先向身份高者介绍身份低者;先向年长者介绍年轻者;先向女士介绍男士等.(2)自我介绍.其基本程序是,先向对方点头致意,得到回应后再向对方介绍自己的姓名,身份和单位等,同时递上事先准备好的名片.2,握手礼仪

握手是在社交场合中相互见面和离别时,以及在相互介绍时表示热情,礼貌,致意的常见礼节.一般是先打招呼或点头致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的顺序是:主人,年长者,身份高者,女士等先伸手;客人,年轻者,身份低者,男士见面时先问候,待对方伸手时再伸手握之.3,交谈礼仪

在正式的社交场合,交谈各方的声音,站,坐姿势及谈话的内容都有适当的要求,切不可随随便便.这里仅对交谈的话题和内容提出要求:

(1)在公共社交场合,应选择大家都可以介入,又都方便发表意见的话题,即寻求共同的经验范围.(2)不要涉及令人不偷快的内容,如疾病,死亡,荒诞,淫秽等.(3)话题不要涉及他人的隐私.(4)遇到不便谈论的话题不要轻易表态,应该转移话题以缓和气氛.(5)男士一般不参与女士圈内的话题议论,与女士谈话要宽容,尊重,不随便开玩笑.第四节 第四节 聚会与庆典礼仪

1,聚会与庆典的形式

为了融洽关系,增强双向的沟通和了解,公关部门常常需要为组织安排一些聚会与庆典活动.常见的聚会与庆典活动的形式有:

(1)晚会.即以某个具体的事件为主题,利用业余时间开展的一项有意义的活动.,常见的晚会形式有生日晚会,节日晚会,庆祝晚会,迎送晚会,晚餐和舞会.(2)聚会.为了工作上的需要,常常以聚会的形式联络感情,融洽气氛,增进友谊.常见的聚一会形式有:正式宴会,便餐,冷餐会,酒会,茶会和工作进餐.2,聚会与庆典的要求

聚会与庆典的一个中心点就是:保持气氛的欢快与轻松.要达到这样一个效果,应该注意以下几点:(1)寻求聚会者共同的经验范围.(2)保持聚会者谈话的良好气氛.第五节 外事往来礼仪

1,外事往来的形式

外事往来一般都是比较正式的社交活动,采取的活动形式主要是会见,会谈和宴会等.(1)会见.国际上有接见和拜会之分.会见就其内容来说,有礼节性的,事务性的,政治性的,或兼而有之的.(2)会谈.指双方或多方就某些重大的政治,经济,文化以及其它共同关心的问题交换意见,或洽谈业务.会谈的内容一般较为正式.(3)宴会.2,外事往来的要求

其基本要求有:安排一个合适的礼宾顺序;确定与对方身份相称的接待规格;了解对方生活习惯和禁忌要求;注意一般的交往细节.其中一些交往礼仪是各国,各民族共同认可的:(1)守时守约.即遵守时间,严守信誉,说话算数,办事认真.(2)尊重老人和妇女.(3)举止端庄,仪态得体大方.(4)克服不良习惯.第十一章 公共关系新闻传播

教学目的与要求: 1,熟悉新闻传播的特征;

2,明确新闻价值,新闻制造,新闻准备的定义;3,掌握选择新闻媒体的原则;4,熟悉三大媒休的特点.教学重点;

新闻传播的特征;新闻价值和新闻制造;选择新闻媒体的原则.教学内容:

第一节 新闻传播的特征

1,新闻传播具有客观性

新闻传播的特征:具有客观性,免费性和可信性.客观性,即新闻传播,无论是通过记者采访,还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道,都是站在第三者的角度,对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传.这种宣传与广告宣传截然不同.2,新闻传播的免费性

免费性:指通过新闻媒介,客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件,对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”.3,新闻传播的可信性

可信性:新闻报道尽管不需要被宣传的组织支付任何费用,但新闻是有价值的.新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性.新闻的真实性要求新闻工作者和公共关系工作人员要“根据事实来描写事件”,做到正确,全面,真实,客观.正是由于这种新闻价值的存在,新闻传播才能够赢得社会公众的信任.第二节 新闻活动的开展

1,新闻发现

组织开展公共关系活动,并使其具有新闻价值,主要包括新闻发现,新闻制造和新闻准备三项工作.新闻发现,即寻求有价值的新闻,并寓于良好的新闻内容.新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质`新闻价值的标准主要包括:新鲜性,重要性,接近性,趣味性和需要性.2,新闻制造

新闻制造,即组织借助于一定的由头,人为地制造一些具有新闻价值的事件.这里要求目的明确,主题新颖,及时准确,实事求是.新闻制造的形式有:记者招待会,公众联谊会,文艺演出会,开展体育活动,周年纪念会和利用各种节,假日开展公共关系活动.3,新闻准备

新闻准备,是指公共关系人员在采鸟新闻之前对所要掌握的素材和资料给予的评价与分析.公共关系中的新闻准备工作要求:掌握事物特有现象;制造新闻合情合理;客观评价新闻事件;选好角度做好报道.第三节 新闻媒体的选择

1,选择新闻媒体的原则

选择新闻媒体的原则有:根据公众对象选择媒体的原则;根据公共关系活动的目标选择媒体的原则;根据传播内容选择媒体的原则;注重社会效益和经济效益的原则.2,选择新闻媒体的依据

报纸在新闻媒体中居于非常重要的地位.它具有以下特点:捕捉新闻及时,量大;报道内容深人,细致;读者选择余地大;可以重复阅读;便于查考,检查和保存.选择这个媒体,通过写作,编辑,排印等方面的精心工作,可提高可读性,增强吸引力,扩大信息传播的效果.广播具有以下特点:传播速度快,覆盖面广;收听不受文化水平的限制;收听无独占性;信息传播方式十分灵活;成本低廉,享用简便.电视作为新闻传播媒体,其传播效果最佳.它突出的优点有:节目真实,亲切,可信度高;节目传播速度快,感染力强;节目艺术手法多样.组织应根据各媒体的特点,结合新闻传播的内容,要求及组织或企业的条件,来选择合适的新闻媒体.第十二章 公共关系案例与分析

教学目的与要求:

1,掌握公共关系案例的含义与要素.2,明确案例分析的意义,掌握案例分析的程序及方法.教学重点:案例分析的程序与方法.教学内容:

第一节 公共关系案例的含义与要素

1,案例的含义

案例一词源于医学,其原意是指个别病案或医案.而关于公共关系的案例,至今没有一个被普遍公认的定义.我们认为:公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容,情景及过程进行客观描述或介绍.2,案例的要素

公共关系案例是由一系列要素构成的.这些要素可概括为两方面:其一是案例本身反映的核心内容,即内在要素;其二是案例的格式,`即外在要素.案例的内在要素又包括:主体要素;客体要素;形象要素;传播媒介要素和环境要素五个方面.案例的外在要素又包括:标题,正文,结尾三个部分.3,案例的类型

按案例篇幅的大小划分,可分为短篇案例,中篇案例和长篇案例三种.按案例内容的多少划分,可分为专题性案例和综合性案例两种.按案例的学习功能划分,可分为“描述/评审型”和“分析/问题型”两种.第二节 公共关系案例分析

1,案例分析的意义

我们进行公共关系的案例分析,是为了探索公共关系活动规律,研究公共关系的各种形式,探寻这些形式与内容的联系,以把握其本质,总结工作方法与技巧.其现实意义表现为:(1)以案论理的理论意义.即分析个别案例,推导出一般的原理,提示案例蕴涵的丰富思想.(2)典型示范的实践意义.即带有典型性的公共关系案例,具有示范价值与功能.(3)理论联系实际的桥梁.即案例以现实问题为研究对象,以事实和数据为根据,并运用理论知识寓于案例之中,读者可通过对各种类型案例的分析,将大量感性体验升华到理性认识高度.(4)知识转化能力的媒介.案例分析可启发和调动读者的潜在智能.2,案例分析的基本原则

分析公共关系的案例应坚持下列原则:客观性原则;全面性原则;动态性原则等.3,案例分析的程序与方法

案例分析的程序是:阅读案例,发现问题;确定重点,提出思考;深人分析,得出结论.案例分析的方法,从总体上说,就是要坚持唯物辩证的方法;而从具体上讲,主要有:综合型分析,专题型分析和信息型分析三种.

第四篇：公共关系讲稿1

重庆经贸职业学院讲稿

授课章节： 公共关系概述 总序：第 次 周次：第 周

含义详解

公共关系一词源自英文的PublicRelations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。

自从公共关系诞生以来，人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47个公共关系的定义；还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。

公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。

在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。

由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。

公关行业的性质使其不可避免地与媒体之间具有密切联系。目前，中国大陆公关行业的企业要接近顾客群（对公关服务有需求的组织）及媒体，所以主要集中分布在北京、上海、广州三地，而成都、武汉等城市也有分布。全新思维

危机公关凡是思维，致人智慧改变命运，不是智慧事情怎么可能用常规思维去解决呢？比如：危机公关缺乏直接的理念指导，危机公关的核心是危机战略，站得高看的远，假如方向战略是危机公关的思维

所以，危机公关凡是思维，智慧会改变命运，相比之下，危机公关的思维和手段应对网络时代的公共。利用互联网的科技表达手段的形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。新的模式

网络公关

重庆经贸职业学院讲稿

公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。

网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。新闻公关

新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。

新闻公关的核心在于传播。传播目的在于张扬企业良性信息、提高企业知名度，最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。出色的新闻公关有三个层面的应用：思维创新、品牌传播与事件营销。不同层面的新闻公关应用会有不同的效果。传播说

这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。

英国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中是这样定义的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。《韦伯斯特新国际词典》认为：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。管理职能说

重庆经贸职业学院讲稿

“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯·哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。

美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。特定关系说

持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。

英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。特征综合说

有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。

美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的十四个特征。1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。经营艺术说

重庆经贸职业学院讲稿

持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。搜索引擎优化

公共关系搜索引擎优化（简称PRSEO,其中PR为公关的英文简称，SEO为搜索引擎优化的英文简称),主要表现以互联网为平台，根据企业现状、产品特点和行业特征，综合利用各种网络媒体资源平台对企业新闻稿进行合理优化，使软文获得搜索引擎稳定的较前排位，从而达到有效宣传推广且带来意向客户的行为!对于优化软文新闻稿主要从标题关键词设置、内容关键词密度、发布渠道、超链设置等方面入手[1]。公关特征

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。情感性

公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。双向性

公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。广泛性

公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、4

重庆经贸职业学院讲稿

群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。整体性

公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。长期性

公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。公关结构

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。公关主体

社会组织。

公共关系的主体是社会组织，尽管有些个人，如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等，为了某种特殊利益也举办公关活动，但他们在从事公共关系活动时，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题，而公共关系学主要是从公共关系活动的角度，对组织相关的性质进行一些必要的分析。

社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标，但目标的存在方式又各不相同，这就决定了社会组织必然具有多种类型：盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等 公关客体

公众

公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作，就必须了解和研究公众。在公共关系学里，公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众”。公众与组 5

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织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性。常见的公众分类方法有：

（1）根据公众与组织的所属关系分类，可将公众分为内部公众与外部公众。员工是组织直接面对而最接近的公众，是组织赖以生存与发展的细胞，是组织内部公众的主体。一般来说，在组织的外部公众中，消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类，可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类，可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众。

（4）根据公众对组织的态度分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化对象，独立公众是组织值得争取的对象。公关中介

传播

当组织明确了公共关系目标，确定了目标公众，并有了公共关系活动的设想之后，便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介即传播，是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工程，也是实现公共关系目标的惟一手段。

（1）传播的含义。在这个意义上，传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。

（2）传播的要素。传播作为信息交流活动，有其特定的结构，它是由以下要素有机地组成的动态过程：信源、信宿、信息符号、信息通道。

（3）公共关系传播媒介及传播活动的作用。

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。为此，自觉传播必须对媒介进行有效的运用，以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介（广播、电视、报纸、杂志等），又有群体媒介（联谊会、新闻发布会、茶话会等）和人际媒介（具体的个人）；既有符号媒介（掌声、姿态、图画等），也有实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋等）和人体媒介（社会名流、新闻人物、舆论领袖等）。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。公关调查

调查定义

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公关调查是运用科学的方法，有计划，有步骤地去考察组织地公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因素以其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公关问题的一种实践活动。调查意义

面对永远不断变化的客观实际，管理是否有效，关键在于是否有灵敏、准确、有力的调研和反馈。它是一种管理制度，一项管理功能，一个单位是否有充沛生命力的标志。区别市场调查

公共关系调查和市场调查所用的调查方法是一样的，但它们在调查对象、调查目的和调查方法上有很大区别，表现在：

1、二者的调查对象不同。市场调查的对象是用户或顾客;公共关系调查的对象是公众，是组织的公共关系工作对象。

2、二者的调查目的不同。市场调查的目的是掌握市场供求状况及发展趋势;公共关系调查的目的是为了准确地了解企业的公关状态和企业在社会上的形象，了解舆论倾向和公众意见。

3、二者的调查内容不同。市场调查以生产供应、社会需求状况、顾客心理、购买力水平等为主要内容;公共关系调查以社会环境、舆论环境、形象状态为主要内容。基本方式

调查的方式：抽样调查、普查、个案调查。

抽样调查：在已确定的调查总体中，抽出一部分样本，对这些能充分代表整个总体的样本进行调查、分析，然后以对样本的调查结果推导到全体。基本内容

公共关系工作的目的是树立组织的信誉和良好形象，调查的内容也紧紧围绕这一主题.组织的形象调查是公共关系调查的核心。

1、组织自身的情况调查。

首先要调查：组织目前的生产经营状况； 组织的经营方针和政策，发展目标和发展计划； 员工的素质和管理人员的能力；组织的财务制度、人事制度、分配制度；组织的机构设置;服务项目和水平；产品、原材料、销售等方面的情况；市场占有率和市场竞争情况；组织在同行业中的地位和对社会的贡献等等。

其次要分析组织内部的人际关系状况，如：领导与一般员工是否相互信任与尊重；内部人员之间的关系是否和谐、融洽；员工对组织是否有责任感、归属感、荣誉感；组织能否满足员工的各种需要；内部的矛盾和冲突是否能妥善解决等。

再次，要了解内部员工对组织的评价，如：员工对组织现状的看法和对组织形象的希望；对组织的经营管理有什么建议和希望。

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2、组织的知名度、美誉度调查。这是对组织社会形象的调查。知名度的情况反映在:公众是否了解本组织的名称、标记、产品或服务，了解的程度和范围如何等。美誉度的情况表现在:公众是否喜欢本组织的产品和服务;是否信任本组织、组织的员工及其产品、服务;信任程度如何。

3、组织的社会环境调查。社会环境是指组织开展活动的基本环境。政治、经济、价值观念等方面的变化，都会对组织的活动产生很大影响。

4、公共关系活动效果的调查。调查内容包括：本组织知名度美誉度的变化情况；新闻媒体的报道资料，报道的新闻媒体的层次，报道的版面与位置，报道的时间长短和篇幅大小，报道的时机，以及本组织提供材料的使用情况；系统摘编公众的来信，接待来访，接受公众的投诉等，从中分析评价出公关工作的效果。基本方法

1、直接调查法：是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其中具体方法分为个人接触法、深度访问法和公众座谈法。

（一）个人接触法：公共关系人员与社会公众直接接触，了解情况的方法。公共关系人员通过日常的工作和参加各种活动，都可以了解情况，捕捉公共关系时机，这也是和公众进行沟通的良好机会。

（二）深度访问法：有时为了了解公众对某一问题的态度和心理倾向性，公共关系人员可以有选择地对一些有代表性的公众对象进行深度访问。这种调查方法对调查者要求较高：调查者要有调查经验，能和被调查者顺利沟通；要了解有关的情况，以便挖掘出被调查者的深层信息；要了解提问的技巧，注意提问的顺序和方法，保证调查的正常进行。

（三）公众代表座谈法： 公共关系人员根据组织面临的问题和要了解的情况，选择有代表性的公众进行座谈。使用此方法时：首先要注意代表的选择,尽量选择那些最有代表性的人来参加；其次要注意会议议题的确定和表述,议题要明确,表述要清楚：再次，座谈会的主持者应审时度势，善于引导，善于提问，使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。

2、间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。

（一）观察法。这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现，来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。

（二）文献分析法。这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括:图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究 8

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报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。

（三）抽样调查法。这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，以样本调查结果推断总体情况的方法.它的优点是省时、省力、时效性强。抽样调查方法需要注意抽样的科学性。抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查的。

（四）网络调查法。这是以互联网为手段，了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。

（五）问卷法。问卷法是访问法中的一种，就是公共关系人员根据某一调查任务，设计调查问卷，将调查问卷邮寄或直接发给调查对象，请他们填好后寄回或收回，以此分析所要调查的问题的方法。

设计问卷的作用

1、实施方便，提高精度。

2、易于对资料进行统计处理和定量分析

3、节省调查时间，提高调查效率。

公关与宣传

公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别表现在：

1．工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。2．工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组织→公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程（组织公众）；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、重庆经贸职业学院讲稿

动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓；公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。公关与广告

一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。

以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：

如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。

如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。

如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。

第五篇：公共关系论文1

中国药科大学

公共关系期末论文

学习公共关系的心得体会

专业: 药事管理

班级：11476班

学号：1147606

姓名：刘银

指导教师：冯国忠

完成日期：2013年10月2日

公共关系课程的学习心得体会

摘要:通过这一学期对于公共关系的学习，使我对公共关系这门学科有了一定的了解与认识。对于公共关系这个词从一开始的陌生转变为熟悉，对于公共关系有有一个宏观的了解，从中也得到了体会，知道了公共关系的真正含义，并能应用与生活。

关键词：公共关系，整体概念，人际交往，日常礼仪

一、论文

(一)、对于公共关系学科的认知与体会

首先，我对公共关系的整体观念有了一定的认识。我知道公共关系是从西方引进而来的一门新兴学问。自从人类诞生以来，公共关系就不可避免的产生了，我们学习公共关系学，除了研究公共关系的意义外，更是要通过这样的学习，提高自己的公关认识与水平。它是社会组织在运行中通过信息传播沟通的媒介，促进组织与相关公众之间的床想了解、信任与合作，从而为组织树立起良好的公共形象的一种经营管理活动。公共关系的范围非常广泛。在现在社会里，任何一个组织都处在错综复杂的社会关系网络之中，为了促进组织的持续发展，公共关系承担着建立起组织内外的各类公众的密切而良好的关系的作用。在现在的社会中，伴随着知识化、信息化、及经济全球化时代的到来，组织环境的变化更加复杂，市场竞争愈演愈烈，公共关系的重大意义也被越来越多的人所认识。

其次，对于公共关系的定义，我知道从不同的方面公共关系有不同的定义。在管理职能论中，侧重于将公共关系作为一种管理职能，就是“管理职能论”，他们认为公共关系在组织管理中起着至关重要的作用。它能帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视着，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。强调公共关系的管理职能，倾向于公共关系的目标。在传播沟通论中，更多的是从公共关系的运作特点上来考虑的，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。更为直截了当的说就是，公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众，它强调公共关系的传播沟通依赖于运作方式与手段的特点。在社会关系论中，社会关系论研究者避开了“管理学派”倾向于公共关系的目标、“传播学派”偏重于公共关系的手段的争论，认为公共关系是社会学的一种，比较抽象的、理论色彩浓厚。更多是从它的本质属性上去考虑问题的，把公共关系划入了社会关系的范畴。而在现象描述论中，研究者往往倾向于公共关系务实。我认识到与“社会关系论”偏重理论、表述抽象正好相反，“现象描述论中”则更倾向于直观形象和浅显明了，非常具体实在。我觉得这种现象描述论更加能运用到生活当中。从不同的含义当中，我明白公关就是一种沟通与交流、一种意识与文化。

而从这些关于公关的定义中我体会到：公共关系就是走向社会的名片、是经营管理的方法、又是一门艺术。从不同的侧面对公共关系的通俗化、想象化的概括即为自己的行动加上对外行为与影响。它不是刻意的表演，而是一种自觉的活动。在高科技蓬勃发展的今天，默默无闻的办事风格已经慢慢被社会淘汰，不再成为主流。现在的发展趋势是：不仅要干得好，更要说得好。如果我们能够很好地运用这门艺术，公共关系可以让你更受欢迎。

我还了解到公共关系是通过信息传播媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解，信任与合作，从而为组织树立起良好形象的公众形象的一种经营管理活动。我知道在社会这个大环境下，公共关系的构成要素有主体、客体与传播。首先，对于公共关系的组体即为社会组织，主体是指到底有谁来组织实施公共关系的。而社会组织是构成宏大社会的个人的特定集

合，而这种集合有一套自身的运行制度。关于组织，它是公共关系的实施者，、承担着。而在组织内部设立公共关系部是非常重要的。它有利于企业领导集中精力解决重大问题；有利于组织整体效能的体现；从公关自身的角度来说，有利于公关职能的充分发挥，而且通过公共关系部，树立企业的良好形象。对于公关部的人员来说，应该要具备：较强的文字和口头表达能力；健全的思维能力；良好的创造能力与学习能力；较强的组织谋划能力与知识管理能力；善于与他人交往的能力；自控自制与处理危机的能力；正确决策能力。我觉得对于我们为了将来的发展也要有意识的提高自己的公共形象。在通过对于公共关系的学习中，也纠正了我的一个错误的认识：个人的行为即为公共关系。通过老师对于公共关系的有关方面讲解，我明白了一些个人行为不能说是公共关系。

任何关系都由主、客体双方构成。对于公共关系活动来说，它的客体即为公众，也就是公共关系所要产生影响的对象，而不同的社会向组织又有不同的公众。随着社会的发展，我们认识到了公众对于组织的影响和制约越来越大，甚至可以说是决定社会组织的生死存亡毫不夸张。因此，对于一个组织在计划和实施自己的公关工作时，认清自己的公众对象，分析研究它们以及根据公众的特点及趋势去制定和调整公共政策和行动就显得尤为重要了。从中我认识到了公共关系不仅对于企业有很重要的影响，对于我们来说也有着不可忽视的意义。在现代中国这个熟人社会里，我觉得如果能够在生活中就树立公关意识，树立自己的良好的形象，那我们的运气、机会或许会多一些。而关于公众则是要研究他们的心理，在公共关系活动中，公众的需要、兴趣、价值观、态度等心理倾向决定着公众的行为，所以根据公众的心理特点开展有针对的公关活动是公关工作成功的必要条件。

在明确公共关系的目标之后，就要运用公共关系的联系中介—-传播，它是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工具，也是实现攻关目标的唯一手段。而在这三大要素当中，社会组织起主导性的作用，它作为公共关系的主体决定了公关的状态并主宰着公关活动。尤其是在当今社会，社会组织的任何运作都会很快影响到公众的反响，让我感受到公众这个受体重要性。传播则是具有一种效能，公共关系要产生作用，离不开它的帮助。因为在现在的社会中，“做了还要说”和“做得好加上说得好”是非常重要的。而公众是具有权威的，虽然说公众是受体，处于被影响、被作用的地位，但公众绝不是消极的、被愚弄的。社会组织越来越认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众，公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。而在这三大要素之间又有着不同的排列组合，对于一切公关活动来所追求的都是他们的最优状态和优化组合。

虽然利用大众媒介的信息传播对提高社会组织的知名度、美誉有极大的影响，但交际与协调是与日常业务紧密联系的，更为琐碎的活动。我体会到随着社会的进步、物质生活条件的改善，大家对礼仪更加注重，从一个人的礼仪不但可以体现其文化修养，也可以反映其审美情趣。穿着得体不仅能赢得他人的信赖，而且能够给他人留下良好的印象；相反，穿着不当，举止不雅，往往会降低身份，损害形象。在公关的交际艺术方面，又有着非语言与语言的概念，古人云：“三寸之舌，强与百万之师”。可见语言艺术亦是有它重要的价值。因此，在日常生活中你的穿着打扮不仅仅是个人问题，它会在不声不响的产生一定的效应，我们要注重自己的外表，虽然说心灵美才是最美，但第一印象还是看外表的，在以后的生活中应该要有外在意识。

公共关系是一种观念、一种意识。一种想要是自己的发展中使他人同时也得到实惠和效益的思想。公共关系又是一种方法。一种技术，一种把理论实践的专业技能。我们要将公关融于生活，在生活中不断体会，学习提高。

（二）、对于自身的经验与教训

在没有接触过这门学科之前，我是比较随意的人，注重个性，对于自己的形象则是认为没有必要刻意去做什么修饰，注重自然而又追求个性，坚持这样的一句话：做自己的路让你

给别人去说吧！但长期以往，自己的这种风格显得太孤傲，给人一种冷漠的感觉。在刚来学校时，因为自己的这种不注重公共关系而带来了诸多不便„„再通过对于公共关系的学习后，明白了造成这种结果的原因，并渐渐开始有意识的注意自己给他人留下的印象，也改变了自己以往的对于自己做自己，何必要顾及他人的这种错误思维，并渐渐的教到了好多新朋友，慢慢发现自己也变得受欢迎，而且更加开朗了。总之，在公共关系这门学科的学习上，我的思想和意识发生了前所未有的提升，搞好公共关系并非易事：生活无时无处不再搞公关。一个学期的学习下来，不能说还留下了什么，因为这门学科对我的影响很深刻。从这门课程中我学到了好多，他它或许不能改变改变现在的我，但在未来的路上定能记起许多教诲：我们不能只是一名普通的人，我们要做一名具有优秀品行、具有高级素养的“能人'.从中我学会了很多为人处事的道理和为人处事的基本素养。看似那些普通的日常行为举止，其实正是我们搞好公关工作的重要前提。这让我明白了我们还有很多不足之处，需要我们不断提升自己、完善自我。

(三)、未来的改进该方向及目标

1.加强公关意识。伟大的生物学家牛顿曾经说过：“适者生存，不适者淘汰”，随着公共关系的普及与提高，使人们在公关活动中加深了对公关的认识，公关意识不断加强。应该要顺应社会的发展，在以后的生活中培养一种公关意识，树立自己的良好的外在形象，注意自己的穿着，说话的方式与方法，肢体语言的不足之处，严格要求自己，做到礼仪规范，学习各方面的礼仪。

2.加强自己对于理论的应用。要在不断的学习理论的基础上，注重实际应用，有意识地运用于生活当中，提高自己的公共形象，做到真正能学以致用。要练就一双慧眼，自觉地按公关原理去发现问题、分析问题、解决问题，提高自己的心理素质、使具备良好的知识结构，还要提升自己的职业素养，更要注重自身形象，努力使自己的素质与外在素养相统一，完善自我，争取做一个优秀的公关人员。

参考文献

[1] 段纯林.公共关系学.广州：华南理工大学出版社，2001 [2] 林汉川，李觅芳.公共关系案例教程.上海：复旦大学出版社，1997 [3] 宋常桐.公共关系与现代礼仪.北京：清华大学出版社，2007 4