第一篇：房地产项目前期流程、策略、管控和各部门紧密配合模式分析及实战案例借鉴
房地产项目前期流程、策略、管控和各部门紧密配合模式
分析及实战案例借鉴
【师资介绍】
谯老师：
任职机构：现任职于某大型上市地产集团，曾任职于广州合生创展集团及重庆龙湖地产发展有限公司。
专业特长：房地产投资领域资深专家，在大型房地产集团的投资领域工作超过12年，经历过近五百个项目的土地踏勘和调研、200多个项目的可行性报告编制、尽职调查、合同谈判、制定、报建协调等前期工作。对于土地价值的判断和投资机会的选择与切入，公共关系维护和报建技巧等方面具备独特的理论和实践经验。尤其是通过系统性和把握机会性的前期投资和报建的合理操作，为企业达到事前控制投资风险的目的。同时从经济的角度来分析项目的经济合理性、建筑方案的安全合理性以及项目的可持续发展问题；从管理的角度来组合项目的成本控制目录、优化项目内部的管理链条、协调。在结合具体投资工作的同时，谯老师还在运营管理方面投入精力进行研究与实践，特别对龙湖、恒大两个业内公认的运营效率极高的标杆企业的运营体系进行了深度研究，结合自己亲自参与其中，对他们的运营体系对比分析，得出了很好的经验结论供企业参考与借鉴。
授课风格：注重实战，实操，实效，拒绝任何精彩的忽悠和不切实际空洞的理论说教，有实例，有工具，操作性强，学能致用。
【课程大纲】
一、房地产企业土地获取的决策理念和认知
1．投资拿地的几大关键要素 2．标杆房地产的投资拿地管理方式 3．投资拿地的原则
二、典型房地产项目获取的策略和模式剖析
1.国内地产企业通行的地块获取方式（1）大型居住区开发（2）一二级联动土地（3）现金流项目（4）城市综合体模式（6）军产模式
（7）公租房、廉租房的投资模式 2.不同企业前期土地谈判阶段性策略分析（1）如何勾地及其技巧 案例：工业园区土地勾地技巧（2）门槛条件的设置
案例：大学城地块调规策略分析（3）不同类型的企业的拿地策划 案例：江边项目挂牌策略及协议条款分解
三、房地产企业对土地价值的判断和选择
1.土地本身价值的判断（1）土地的原生价值（2）土地的原创价值（3）土地的延伸价值 2.从城市及区域发展的角度 3.从两个规划的角度 4.从技术经济指标的角度 5.从政府系统的要求
案例： 龙湖在土地选择的案例
恒大地产土地选择的标准
四、标杆房地产企业对土地的跟踪和反馈
1.土地跟踪和获取的六大步骤流程图 2.土地投资跟踪阶段的策略 3.土地持续跟踪阶段的实战运用工具（1）前期市场调查报告（2）土地项目建议书
（3）土地投资测算静态和动态模板（4）项目定位报告
（5）区域土地土地深度和竞争分析报告（6）投资分析报告书（7）目标地块重点跟踪表（8）季度区域土地市场分析
案例：济南地块投资分析报告
浙江地块土地价值的研判报告
五、前期业务的内外部组织管控和人才配对
1.前期部的组织构建和人才匹配（1）投资人员的选择和能力配对
（2）前期部人员的工作流程建议和素质能力（3）土地信息的最快传递和决策途径 2.前期项目代理策划公司如何管控（1）外部策划代理公司的个性化选择
（2）外部公司的人才搭建与工作职责
（3）要求外部策划代理公司提供的各种阶段化成果（4）对外部机构的合理化督促建议
六、项目前期定位决策阶段，各部门的紧密配合和职责分解
1.拿地阶段和设计阶段的考核纬度和指标
（1）财务指标、市场及客户、内部流程塑造、学习与创新领域（2）拿地和设计部门的关键性考核指标(KPI值)分析
如：拿地部门的土地储备指标、测算利润；设计部门有效或无效设计成本等指标的剖析 2.发展部和设计部的工作界面和搭接面分析
案例：发展部与设计部之间的工作界面表
3.在定位决策阶段，各部门如何对前期部门形成紧密配合和职责考核
如：
设计部对拿地部门的工作支持
成本部对拿地运营成本的策略
销售部的拿地后销售的沙盘推演
工程部对项目前期提出的技术要点和进度要求
案例：龙湖地产启动前的策划定位案例—大学城项目启动会 4.快速拿地的保障—内部横向沟通的重要性（1）多项目选择中，如何快速判断和决策（2）与投资拿地关联的上下游部门的沟通
七、设计部管控流程及快速启动策略剖析
1.设计阶段主要工作和阶段性成果
(1)项目前期设计、方案设计、扩初设计、施工图设计、设计配合i 案例：龙湖《方案设计任务书》、《景观设计任务书》、《项目成本目标测算与控制（方案版）》等 2.设计阶段流程分析
案例：龙湖的个性化设计外包和恒大的标准化设计库对比 3.快速启动和完成总图设计和单体设计策略（1）设计前置化
（2）设计创新与标准化设计
（3）对规划、建委的设计要求尺度的精准把握 案例：天街系列与名都、绿洲、天下系列对比
八、前期工作的总结—心得体会
第二篇：中国房地产企业集团管控模式
中国房地产企业集团管控模式
目录
1．房地产企业面临的管理挑战
1.1背景：中国房地产已从“地产时代”进入“房产时代” 1.2“房产时代”下开发商面临的经营环境问题 2.房地产业管理模式
2.1成功房地产企业的四种管理模式
2.2房地产企业管理模式新动向——集团化管理 3.房地产企业集团管控模式的选择 3.1集团管控模式简介
3.2房地产企业的集团管控模式选择模型 3.3房地产企业集团化管理必须解决的问题 3.4专业型房地产集团管控模式
4.标杆研究－万科管控模式和顺驰管控模式介绍 5.房地产行业咨询项目的内容
核心观点
Ø
随着近年来房地产行业的高速发展，大量的专业房地产开发企业进行了大规模跨区域扩张，母公司的管理幅度迅速加大，这时母公司不能身兼项目操作者和管理者双重角色，企业从“母公司—项目公司/项目部”的架构向“总部—区域公司”的集团模式转型成为必然。
Ø
未来房地产开发企业的发展至少有八大趋势，即规模化、集团化、民营化、差别化、品牌化，战略化、上市化以及网络化。随着我国房地产业竞争加剧，房地产开发企业向规模化、集团化方向发展的趋势已然显现，逐渐出现了一批执市场之牛耳的“房地产航母”、“房地产大鳄”，房地产企业的数量却越来越少,优胜劣汰越来越快。
Ø
什么是房地产企业的核心竞争力？潘石屹认为是创新，王石说是人才，任志强提出是资本；有的人说是管理，是资源整合能力，是土地；还有的人说是资金，是关系。甚至有人尖锐地提出中国房地产企业没有严格意义上的核心竞争力。
Ø
理性的战略思考和建立科学的集团管理模式与流程管理是大型地产集团必然的选择。
Ø
未来房地产企业的咨询项目将主要集中在房地产业先进的管理模式、业务流程管理体系及人力资源管理体系的设计与实施方法上。
1．房地产企业面临的管理挑战
1.1背景：中国房地产已从“地产时代”进入“房产时代”
随着土地供应、银行信贷、房屋预售、个人按揭等一系列涉及房地产业宏观调控政策的出台，中国房地产业的经营环境在进行着最为深刻的变化，房地产市场在走向规范和成熟的同时，亦面临着机遇和挑战。
房地产业界普遍认为，2004年8月31日国家建设部关于土地转让相关制度的正式实施，成为了房地产发展史的分水岭——“8·31”之前，房地产市场的利润来源主要是发展商获得土地及运作土地的能力；“8·31”之后，利润来源则主要是依附于土地之上的房产创新与增值，以前通过协议拿地及运作土地赢利的模式开始退出历史舞台。取而代之的是更透明、更具竞争力的土地获取渠道，赢利模式也从土地赢利向产品赢利转变，对资本的需求更大，对产品的创新能力也提出了更高的要求。这意示着中国从此由“地产时代”进入了“房产时代”。
而随着2005年“国八条”，2006年“国六条”的相继出台，土地交易方式的变革和国家对房地产行业的宏观调控，不仅改变了房地产开发商的赢利模式，更加速了行业重新洗牌的进程，促使房地产企业向规模化、集团化转型。
1.2“房产时代”下开发商面临的经营环境问题
从经营环境看，开发商面临着来自企业内外部政策法规、客户、竞争者等各方面的压力。
（1）外部环境
其一，融资环境不佳。一方面土地价格不断上升，另一方面银行银根紧缩。据统计显示，中国房地产开发商70％的资金都来自于银行贷款。在融资渠道单一的情况下，如何通过创新融资渠道获得巨大的资金支持，突破资金困局，抵御风险并发展壮大，是令开发商最为头痛的问题。
其二，政策环境严厉。政策监管力度不断加大。随着房价的节节攀升，从缓和社会矛盾、保持行业健康稳定发展的角度出发，中央多次出台了宏观调控政策，一次比一次严厉。规范化运作对于许多实力不强的中小型房地产企业而言，是一次痛苦的蜕变。
其三，开发环境要求越来越高。产品的同质化越来越严重，一个成功的项目，马上被复制到全国各地，在产品设计和规划上趋于雷同，而客户消费意识越来越强，越来越理性，越来越挑剔，对产品和物业服务要求越来越高。
其四，竞争环境激烈，项目成本不断上升。仅靠单一广告宣传效果已经渐渐降低，更加注重广告、公关活动、销售的整体配合。而随着一些“大鳄”级开发商的异地拓张，更是大大挤压了中小型开发商的生存发展空间。
（2）内部环境
其一，成本的控制问题突出。由于“地产时代”土地增值带来巨大的溢价收益，开发企业普遍在成本控制意识方面相当薄弱。而随着地价大幅攀升和原材料节节上涨，造成了开发成本的不断上升，对开发成本的控制日益迫切。
其二，财务风险突出。众多资本实力不足的中小开发商在融资渠道较为单一的前提下，已难以应付高昂的开发成本和规避高额的风险。房地产行业日益成为资本巨人占主导地位的游戏场所。而拓展融资渠道，提高资金运作能力已成为最为迫切的问题。
其三，品牌竞争力不强。有专家认为，随着“房产时代”的到来，实质是进入了“大品牌时代”，房地产企业之间的从产品竞争层面上升到品牌竞争层面，将成为必然。而从目前来看，许多开发商的品牌建设仍然非常落后，主要表现在品牌意识薄弱，目标模糊，手段单一，缺乏整体统筹考虑等等方面。
其四，人才瓶颈制约了企业的快速扩张。据调查显示，除资金、土地之外，人才资源成为制约房地产企业快速扩张的因素之一，大型房地产公司对高端人才的需求则日益迫切，尤其是在管理人才和融资人才方面。
2.房地产业管理模式
2.1成功房地产企业的四种管理模式
在中国房地产业持续健康发展的浪潮中，房地产企业更加关注的是价值创造。价值创造的空间大小，又往往取决于管理模式，而事实上每个企业无时无刻不在完善价值创造模式。企业确立例行的管理模式，就像每个人一样，实际上是确立行为准则。卓越的企业正是注重因时顺势地改变管理模式，甚至以管理模式来规范资金、土地、人才的价值空间，所以才不断取得成功。以下四种管理模式对房地产企业来说具有重要的借鉴价值：
(1)后勤储备型：
房地产企业是物质性很强的行业。国家政策、市场竞争以及企业自身变化等潜在风险，无时不刻影响房地产企业生存状态。企业的风险抵御能力与后勤力量是划等号的。“三军未动，粮草先行”、“未雨绸缪”等说明就是这种道理。充足的后勤储备，就是竞争力！当前国内有些企业大肆圈地与高薪招人，这不是真正意义上的松鼠型管理模式。松鼠型管理模式所指的后勤储备，实则指综合资源储备，包括资金、土地、人才以及风险措施。近年来，国内许多房地产企业之所以企业价值链中断甚至瘫痪，自北向南留下一大批烂尾项目，极大原因就是因为企业采取的不是松鼠型管理模式。比如，一旦国家金融政策变化，银根紧缩或信贷严控，企业即陷入“挨饿”、“无米之炊”甚至破产倒闭状态。
(2)团队协作型：建筑艺术是百年的，同样，企业价值与品牌亦是百年的。在产品线与服务（文化）线的竞争中，企业跑得远，跑得久，不是个人价值的作用，而是团队协作的结果。大雁型管理模式给企业的思考是：如何在领头雁的带领下，在同一纪律性价值文化中，创造出更优秀的、长久的业绩？天津顺驰集团在打造统一军事化价值团队、金地集团在实践宪法性“金地之道”、万科集团将王石尊为“精神领袖”„„其目的都是在提升团队协作力。
既然房地产企业是智力密集型企业。
(3)目标速度型
我国在逐步推进WTO市场承诺后，国际地产大鳄纷至沓来，房地产企业如果缺乏高效运行机制，势必会在市场竞争中被淘汰。猎豹型管理模式警醒企业：每个企业随时会成为别人的目标猎物，被别人追赶乃至封杀；同样，每个企业也都存在争当速度之王的机会，淘汰及吞食低效的竞争对手。基于这种原因，猎豹型管理模式至少为企业界定三个管理要素：锁准目标、高速追赶、高效获取。当前企业管理中的具体实操手法，如市场目标定位、品牌速成、利润最大化等都可以找到这种管理模式的影子。
(4)稳守反击型
企业在成立之前，要确立预警防御体系，讲究全能防御与全天候防御反击；企业在发展壮大过程中，要讲究精兵简政，省时省力；企业在强强竞争中，要讲究稳守反击，把自己归于简单实效。企业这一系列运行管理程序，皆离不开简约实效的企业肌体。刺猬型管理模式目前已经被创维集团等国内外许多企业视为葵花宝典。其核心要素对解决房地产企业内部机构组织及外部环境复杂性方面，提供一种可行的、删繁就简的直效手段。
2.2房地产企业管理模式新动向——集团化管理
近几年来，我国房地产企业正面临着产业集中度提高、结构优化、开发规模趋大的发展态势，房地产行业出现了一种新趋势：从做项目到做企业，或者说从“抓机遇”到“可持续发展”，从“短跑”到“长跑”。不但是在上海、北京等大城市接二连三的出现大的房地产企业集团，即使是在三线城市的房地产企业，也从2005年以来集中出现了房地产公司“升级”成立企业集团的热潮。
在这些房地产企业出现集团化管理趋势的现象背后，有哪些方面的原因？对房地产行业的发展有何积极意义？需要注意哪些问题？。
(1)集团化管理是房地产企业发展的必由之路
房地产企业的集团化管理也可以称为母子公司管理，是指对多个房地产开发项目及配套的商业、宾馆、物管进行统一管理的管理模式，还可以涉及农业、工业等其它行业，而且涵盖高新技术产业及新兴产业。
首先，从组织演进的角度来考察，企业从小发展到大一般会经过组织创始、组织形成、组织规范、组织扩展等几个阶段，其管理模式也会经历个人管理、职能部门管理、集团化管理、控股公司管理等几个发展过程。不同行业的企业，发展的规律是相似的，房地产企业也不例外。
由于多种原因，房地产企业一般强于经营而不善于管理，管理水平往往落后于经营发展，甚至管理限制了企业发展。房地产企业大多数从项目公司起步，实力逐步增强，发展到多个房地产项目同时运作，有不少房地产企业还发展了自有物业的商场、超市、宾馆和写字楼，实行了多元化经营，全资下属企业和参股、控股企业越来越多。这时，原有的管理模式肯定会不适应企业的发展，集团化管理就呼之欲出了。
权变理论是现代组织理论的精髓，权变理论的基本观点是：没有一成不变的、普遍适用的、最佳的组织模式，不同的企业以及同一个企业的不同历史发展阶段，都应当根据当时的企业内部条件和外部环境（即权变因素）来设计与之相适应的组织结构。这是一个动态的过程，2年一变或3年一变都是正常的，不变反而是不正常的。
其次，从行业发展的规律分析，社会资源向优势企业集中是必然的，任何行业的发展都必然经历“洗牌”阶段。有许多业内人士认为：未来房地产开发企业的发展至少有八大趋势，即规模化、集团化、民营化、差别化、品牌化，战略化、上市化以及网络化。随着我国房地产业竞争加剧，房地产开发企业向规模化、集团化方向发展的趋势已然显现，逐渐出现了一批执市场之牛耳的“房地产航母”、“房地产大鳄”，房地产企业的数量却越来越少,优胜劣汰越来越快。例如，我国房地产市场发育较早、较成熟的广州市，目前已有1／3以上的房地产开发企业被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1600多家，减少至目前的1000余家；随着房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟，我国房地产开发企业规模化、集团化的步伐将大大加快。在宏观调控的新形势下，房地产企业要实现可持续健康发展，亟需修炼内功、调整公司治理结构和组织结构，完成企业深层次的竞争力的构建。优秀的房地产企业必须建立和完善集团化管理体系，才能充分整合和有效运用各种资源，才能卓有成效地推进人才培养、项目开发、质量控制和成本控制，才能获得长期稳定的竞争优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
(2)集团化管理是房地产企业打造核心竞争力的有效手段
虽然竞争越来越激烈，但总体来看，目前我国的房地产业还处于成长阶段，无论在技术上、管理和服务上都比较落后。虽然企业数量多，但真正高水平、高素质、有实力的企业还比较少，而且多数企业尚未真正建立现代企业制度，管理体制存在弊端，竞争力较弱。但房地产企业发展到今天，如果想要面向未来长期发展，都必须认真思考核心竞争力的问题。
什么是房地产企业的核心竞争力？业界说法不一。潘石屹认为是创新，王石说是人才，任志强提出是资本；有的人说是管理，是资源整合能力，是土地；还有的人说是资金，是关系。甚至有人尖锐地提出中国房地产企业没有严格意义上的核心竞争力。仁者见仁，智者见智。分析提炼各方面的定义，我们认为房地产企业的核心竞争力就是在竞争中能够比对手做得更好的能力，是企业独有的能够带来持续竞争优势而又无法为其他企业模仿的能力。可以说，核心竞争力的概念，正是基于要创建“百年老店”、实现基业长青的目标而提出的。
集团化管理对房地产企业打造核心竞争力能够带来哪些有利条件？房地产企业
认为集团化管理至少有以下四个方面的利益。
a卓有成效地推进人才培养、项目开发。
房地产行业有一个常见现象：人才跟着项目走。房地产开发企业成立集团后，通过纵向的业务和人力资源组合，有助于形成产业一条龙服务，可以提高企业在本行业的竞争力度，提高市场占有率；通过横向的业务和人力资源组合，选择与本行业相关成互补的投资方向，增加开发项目，有助于吸引人才加盟，提高企业效益，降低企业风险。
b充分整合和有效运用各种资源。
房地产企业在运作单个项目的情况下，会在不同的开发阶段造成资源闲置，多个项目运作而且实行集团化管理，可以充分利用现有的营销能力、渠道和现有的顾客基础，充分利用现有的资金和融资能力，充分利用工程管理、质量控制和成本控制能力等。
c集中招标、集中采购，降低房产品开发成本，提高竞争优势。
在产品同质化时代，价格是最有效的竞争手段。房地产企业集团在多个开发项目同时运作时，可以把项目全案策划、规划设计、建设单位招标、大宗物资设备采购等集中在集团进行，在保证质量的前提下降低成本，提高市场竞争力。
d打出自己的品牌，形成品牌优势，实现连锁经营，实现集团化规模增长。
从可持续发展的角度看，房地产企业实行集团化管理，有利于积累品牌优势和文化优势，对外增加影响力，对内增加凝聚力，为跨地区连锁经营创造了条件。另外，房地产企业在品牌和管理足够强大时，针对本企业现状，量力而行实施兼并收购，朝资本运营方向发展，这是在激烈竞争中取胜的关键。
3.房地产企业集团管控模式的选择
3.1集团管控模式简介
当房地产企业发展到集团规模的时候，需要集团总部对下属子公司实施有效的管控。经过长期的研究和实践，人们发现，集团管控模式基本上可以分为以下三种类型：操作管理型、战略管理型和财务管理型。
财务管理型是指集团对下属子公司的管理控制主要通过财务手段来实现，集团对下属子公司的具体经营运作管理基本不加干涉，也不会对下属公司的战略发展方向进行限定，集团主要关注财务目标的实现，并根据业务发展状况增持股份或适时退出。对于众多的房地产企业集团而言，在非主业领域采用这种管控模式比较多，比如万通集团和万通东方策略公司，华润集团和华润房地产经纪有限公司，绿地集团和绿地建材有限公司都是这种情况。
战略管理型是指集团的核心功能为资产管理和战略协调功能。集团与下属子公司的关系主要通过战略协调、控制和服务而建立，但是集团总部很少干预子公司的具体日常经营活动。集团根据外部环境和现有资源，制定集团整体发展战略，通过控制子公司的核心经营层，使子公司的业务活动服从于集团整体战略活动。一般地，这种情况比较适用于相关产业企业集团的发展。首创集团和首创金丰易居，北京万通股份和万通鼎安物业管理公司，中国建筑设计研究院和联安国际设计公司之间就是典型的战略管理型关系。
第三类管控类型是操作管理型，大部分房地产开发公司都是属于这种情况，比如房地产公司和下属项目子公司的管控就是这样，大型房地产集团公司，比如万科的区域中心和下属项目公司之间也属于这种情况。通过母公司的业务管理部门对控股子公司的日常经营运作进行直接管理，特别强调公司经营行为的统一、公司整体协调成长和对行业成功因素的集中控制与管理。
除了上述三种基本管控模式之外，还有另外两种过渡形态的管控模式：战略操作型和战略财务型。它们在母子公司的集分权关系、管控手段等方面都呈现出某种过渡状态。
3.2房地产企业的集团管控模式选择模型
对于日益发展壮大的房地产企业集团而言，为本集团选择合适的管控模式显得尤为重要。这也是目前许多正处于快速成长的房地产企业所面临的普遍问题。众所周知，外部环境的变化、行业内部竞争的加剧正在改变房地产企业的生存状态。以前那种“粗放式”经营管理也能“数票子数到手酸”的日子一去不返了。面对日益严峻的生存环境，房地产企业纷纷开始强练内功，提升内部管理水平。其中，最重要的环节就是怎样对下属项目公司、区域公司进行管理控制；怎样对房地产开发单元、持有物业经营单元、物业管理单元以及其他多元化投资单元进行有效的管理和控制；如何选择符合本企业实际的、有效的管控模式等等。
影响集团管控模式选择囊蛩厮淙环浅６啵ü菊铰浴⑿幸堤氐恪⑵笠倒婺Ｓ敕⒄菇锥巍⒁滴穹缦铡⒓潘Φ牟煌⒄菇锥蔚鹊龋踔涟ň叩姆绺瘢庑┮蛩刂浠瓜嗷ド浮⑾嗷ビ跋臁５牵艿睦此担钪匾暮妥罟丶挠跋煲蛩乜梢怨榻嵛铰灾匾? 度、业务成熟度和管理成熟度（见图1）：
图1 影响集团管控模式的主要因素
战略重要度是指下属子公司经营的业务在整个集团战略中的战略地位。战略地位越高，集团的管控强度越大。我们在衡量下属子公司的战略重要度时，可以考察其从短期出发，目前的销售收入和利润占集团总额的比例；从长期出发，是否是集团未来要发展的核心业务。在进行评估时，可以按照5分制进行打分：5-非常重要，4-比较重要，3-一般，2-不太重要，1-不重要。
业务主导度是指集团总部对下属子公司经营成果的可支配程度。主导度越高，集团的管控强度越大。我们可以从集团与下属公司的业务界定，所持股份额，或者是否控股的角度评价集团总部对下属子公司的主导程度。在进行评估时，可以按照5分制进行打分：5-主导度非常高，4-主导度比较高，3-一般，2-主导度较低，1-主导度非常低。
管理成熟度是指下属子公司管理是否成熟。管理越不成熟，集团的管控强度越大。相反，下属子公司管理发展得比较成熟的时候，集团总部就不应再干涉太多了。我们可以从管理团队是否比较成熟，部门是否已经比较健全，人员配置是否已经基本充实等角度考察下属企业管理水平。在进行评估时，可以按照5分制进行打分：5-不成熟，4-不太成熟，3-一般，2-比较成熟，1-非常成熟。
考虑到上述三个因素的权重各不相同，采用下表进行打分评价
最后加权得分在1-5之间，其中1.0-1.8分选择财务型管控，1.9-2.6为战略财务型管控，2.7-3.4为战略型管控，3.5-4.2为战略操作型管控，4.3-5.0为操作型管控。
3.3房地产企业集团化管理必须解决的问题
虽然集团化管理能为房地产企业带来许多收益，但是，房地产企业在实施集团化管理实际过程中，也经常会出现很多问题，需要及时加以解决。房地产企业集团化管理必须解决的问题有：
(1)房地产集团与子公司权责划分问题
房地产集团企业与单体企业在管理上最大的区别是：企业集团要重点处理的是成员企业之间的权责关系，有时甚至是不同董事会之间的关系，而单体企业要重点处理的是内部各个部门之间的权责关系，两者的性质是完全不同的。实践中，房地产企业集团化管理的难度较大，集团对成员企业既要做到有效控制，又要保证其独立自主经营、发挥其主动性和积极性，这是需要慎重对待的一个主要矛盾。
(2)房地产集团与成员企业管理平台标准化问题
房地产集团内部的成员企业可能有大有小，可能处于不同的业务领域或不同的发展阶段。但是，为了保证集团统一的风格与形象，必须有统一的价值观和理念行为规范，还有部分基础管理制度、流程要统一化、标准化。如何在管理的个性化与标准化之间找到平衡，如何找到最适合本企业的管理体系，是在创立房地产集团之后必须妥善处理的另一个难题。
(3)房地产集团财务一体化运作问题
大部分房地产企业集团主要的控制手段是“财务审批”和“人员任免”。其中“财务审批”手段能实现房地产集团内部资源的统一调剂、充分共享，是房地产企业集团化运作的根本目的之一。因此，我们认为结合房地产集团的特点设计一体化的财务管理体系是非常有必要的，这也是房地产集团老总最关注的部分。我们在集团化管理实践中发现，资金平衡计划和全面预算管理是房地产集团财务管理体系的两大难点。
(4)房地产集团的融资策略问题
在一个房地产集团内部，不可避免地存在发展程度不同的各个业务模块，各业务模块的当期现金流、预期收益等因素就有不同，这会对各种融资渠道产生不同的影响。例如：现金流好的成员企业在借贷融资方面有优势、预期收益好的成员企业在吸引风险资金方面有优势。房地产企业集团化运作后，如何协调利用成员企业的不同融资优势，求得整体融资效率、融资成本的最优化，这是必须高度重视的问题。
(5)子公司业绩评估问题——计划、预算、考核体系
房地产企业成立集团后，如果项目公司是分公司，集团的管理难度不大；如果项目公司是由不同股东单位组建的子公司，集团的管理难度就比较大。作为一个自主经营的法人实体，集团公司不可能也不应该插手其具体的业务和管理工作。那么该如何管控？为了实现对子公司的有效控制和激励，目前市场上有一种采用了“契约式”的管理模式，来建立绩效管理体系。这套考核体系包括项目绩效管理与绩效管理两部分，以项目考核为主体，以考核为细化和调整措施，从而形成一套完整、高效的目标管理模式。实现了对“做什么（计划）”、“以多少成本做（预算）”、“做完怎么办（考核奖励）”三项条款的有效约定。再辅之以每月的绩效面谈沟通，取得了较好的效果。
随着房地产企业集团化管理的深入开展，集团化的优势越来越被人们认可。从长远眼光看，集团化管理是房地企业迅速壮大提高竞争力的有效手段，代表了行业发展的方向，一定有光明的未来。
3.4专业型房地产集团管控模式
随着近年来房地产行业的高速发展，大量的专业房地产开发企业进行了大规模跨区域扩张，母公司的管理幅度迅速加大，这时母公司不能身兼项目操作者和管理者双重角色，企业从“母公司—项目公司/项目部”的架构向“总部—区域公司”的集团模式转型成为必然，我们以上海复地集团和深圳万科集团从专业型管控模式向战略型管控模式转变的历程来分析专业型房地产集团管控模式。
一、建立专业型的集团管控模式的指导原则是业务管理和业务操作分离，总部定位于管理者，区域公司定位于操作者，在这个原则之下，具体的变化路径因时、因势、因人而异。
企业需要重新界定母子公司之间模糊的权责界面，将管理权集中于总部，将操作权下放，总的趋势是放权，但也会集中某些原来因为业务需要下放的管理权，各企业变化路径根据具体情况也会各不异。例如，复地集团在这次权责变化中采取了比较快速的做法，总部一次性的将操作权下放给区域，相比较万科集团则是采取区域公司成熟一项下放一项的做法，不同的方式有各自的缘由。一是企业文化不一样，复地集团是快速成长的民营企业，求快是其文化基因；万科集团作为成为成熟的全国性集团，文化中有求稳的中庸之道。二是转型的背景不一样，复地集团在过去两年抓住了行业大发展的机会，迅速从上海向其它区域中心城市扩张，这时原有架构已经不再适应现有的业务要求，必须快速放权给子公司；而万科集团是从2000年左右开始扩张，当时的行业处于低谷，它有充裕的时间进行点对点的扩张，一个一个的城市进入，进入新城市之后也会有相对充足的时间巩固管理基础，因此能够稳健的放权。
在权责划分的过程中，总部需要清楚放权的目的是为了整个企业更好的运作，不能因为满足区域公司灵活开展业务而一味放
复地集团在这个过程中采取了“二八原则”，即80％的日常业务操作在区域，但这些业务只涉及20％的资金需求，另外重大的20％业务涉及了80％的资金需求，需要由总部操作或者审批，同时在财务方面它仍然采取垂直管理，即所有的财务人员都由总部财务管理部门聘任，区域公司的资金审批权并没有扩大，这也许牺牲了效率，但出于防范行业的高风险和权利下放带来的道德风险，这种方式在管控模式成熟之前还是必要的。另外，人事权在总部的强化统一是极其必要的。V集团不仅在制度上规定总部人力资源部门的权威性，而且在各个区域公司总办主任和人力资源部经理都是深受总部文化熏陶的资深职员，他们会尽可能的在公司保持或建立和集团一致的文化理念，这样从制度上和在实际行动中保持集团的整体性，也有效的防止了个别区域公司的独立倾向。复地集团在人事方面就有深刻的经验教训，它曾对某个核心区域公司的建设采取了比较放任的态度，结构造成这个区域总部的组织架构比集团总部还要臃肿，管理者队伍庞大，由此导致效率极其低下。
二、总部和区域公司的分工不可能在所有业务环节一刀切，管理权和业务权的分离因为具体业务环节不同而不同。一般而言，对业务越前端的研发拓展环节总部越为集权，对后端的销售环节总部会放权相对彻底，对中间的成本管理，总部会保留关键审批权限。
在研发拓展环节，总部会在项目决策把关和资源分配上强化把关功能，更多的是对关键点的把控，例如根据信息判断项目是否值得进入可研阶段，对可研报告进行评审，判断是否深入到谈判和签约阶段，和最终的谈判投资决策权，区域公司将主要负责信息收集、项目跟踪、制作可行性研究报告和项目标书制作等操作性事务。
在产品设计方面，尽管设计院选择、方案确定等职责将下放，但是总部可能要很深地介入操作性事务。例如，复地集团总部的研发和成本管理部门会指导一般项目的设计招投标和审核、参与重大项目方案设计；万科集团总部的设计管理部门一直保留着将方案设计环节拿到总部来做的习惯，这和它的设计部门强势，以及产品标准化程度高，更需要风格一致性有关。尽管总部很深参与到设计环节可能会导致职责不明，但是因为设计处于前端的重要性和设计资源的社会性匮乏，所以在总部集中设计力量，强化总部在设计环节的操作职能，更有利于集约设计力量，培育企业在设计环节的核心能力和保持产品风格一致性－这一点对于希望产品标准化的企业尤为必要。在工程管理环节，总部一般将质量、进度、成本具体事务性管理下放到区域，总部更主要通过前期计划制定、过程中的监控、事后的评估考核，把控工程运营。尽管对下属公司的绩效考核将从对项目考核转变为对经营指标的考核，但复地集团在转型之初，针对项目前期整体规划的薄弱性，强化了对项目计划制定的统一管理，明确给予了项目部主持项目整体计划制定和主导实施的职能，区域的工程管理部监督计划实施和主持考核计划最终实施情况，总部仍保留着对整体计划的审批权，从而在集团层面保证开发量、现金流、销售量之间在计划环节就做到统一。
在过程管理方面，总部更主要关注成本。针对因为操作重心下移可能导致成本失控，复地集团建立了成本控制和责任成本管理体系，区域成本部门负责成本的具体控制，从拓展阶段的成本测算－设计阶段的成本概算和预算－施工阶段的成本动态控制－竣工阶段的成本核算涵盖项目运作全过程，总部把持着两个关键审批权限点：（1）单项成本超目标范围超出目标成本5%或单项总额超出目标成本5万；（2）总体超出目标成本5%或总体总额超出目标成本50万。万科集团已在总部将成本管理纳入财务体系之中，而且成本变更不需要总部审核，它对成本的管理通过两个主要方式实现，一是覆盖整个企业的成本信息管理系统能够实时反映成本变化，做到实时监控，二是区域公司对成本的考核突出目标管理，根据最终成本变动比率的范围给项目操作者不同的考核结果，这样既方便施工时变更的及时性，又促使项目部和业务部门在项目前期计划阶段就做好成本计划，能够从全过程来考虑优化成本。复地集团和万科集团的两种不同方式，反映了大型房地产企业在集团管控不同阶段的管控思路和重点。
在转型之初的风险防范和控制是企业最重要的考虑因素之一，复地集团除了在成本环节，也在总部层面保留了相当多的其它审批权限，希望总部强有力的管控达到事前预防的效果。万科集团处于集团管控成熟期，对各种风险防范的机制已经相当成熟，在管控方面它更关注效率的提高，它能够在信息化管理系统比较完善的基础上，不断提高效率是管控变化的出发点和目标。销售环节是最靠近市场的环节，操作权下放最为彻底，总部只需要凭借区域公司定期上报的销售周报和月报监控项目销售情况。复地集团总部从保证集团现金流达到目标的角度出发，保留了对销售底价、销售进度的审定权，区域的营销管理部将承担营销环节的所有操作性事务。万科集团总部的营销管理部门早已转变为客户研究型部门，主要职责是研究客户细分的方法和实施策略。
(为什么要建立学习型销售团队的原因)P
最后，也要清楚地认识到，总部对区域公司的管控方式会因势而动、与时俱进。例如，在过去两年行业高速发展时期，大多数房地产集团因为跑马圈地的需要对下属公司放权，在目前行业出现波折的时候，企业出于风险的考虑，开始收权，所以总部和区域公司的权责关系是不断变化的。尤其是集团中发展势头强劲的区域公司往往会异地扩张，随着地方公司的增加，总部也会无暇对每个公司进行专业管理，这时一种可行的做法是总部将专业管理向业务操作能力强的核心区域公司下放，让它对周边的城市公司行使业务管理能力，总部向战略管理者的角色转变，对区域公司的管理侧重战略规划的制定和监督实施。万科集团正处于这样的转变过程中。
4.标杆研究－万科管控模式和顺驰管控模式介绍
为什么在万科、复地等企业开始由操作型专业化集团总部向战略型总孔偷氖焙颍吵廴纯剂舜蠊婺５募ê颓炕殴芸兀?SPAN lang=EN-US>
为什么在万科等企业行之有效的矩阵制多项目管理模式在很多企业却举步为艰?房地产新政之后，越来越多的公司相信企业的竞争不是短跑，而是长跑，均好性才是企业长期制胜的根本。而组织内部的管理是做“强”企业的基本前提。
地产企业怎样才能练好“企业内功”，从而赢得新一轮的增长空间和前进动力？万科和顺驰以它自身的经历告诉我们，管理也是核心竞争力的来源。房地产行业高速成长期中以特定资源为基础的竞争已经悄然转变为以能力为基础的竞争。卓越的管理可以克服资源不足带来的劣势，而拥有优秀能力和管理体系的企业在行业的逆流中同样可以取得良好的业绩。理性的战略思考和建立科学的集团管理模式与流程管理是大型地产集团必然的选择。
“战略性增长来自更加有利可图地利用现存的或扩张中的资源。如果要有效率地经营一个被扩大了的企业，新的战略就要求一个新的或至少是重新调整过的结构。„„没有结构调整的增长只能导致无效率”。
——艾尔弗雷德·D·钱德勒《战略与结构》
1962年，钱德勒（Alfred D·Chandler, Jr）的《战略与结构:美国工业企业史上的篇章》出版发行，该书研究的主题是美国大企业的成长以及它们的管理组织结构如何被重新塑造以适应这种成长。钱德勒通过对四个美国主要公司（杜邦、通用汽车、新泽西标准石油和西尔斯·洛帕克）的发展历史进行研究发现随着公司的成长、地理区域的扩大与多样化程度的增加，公司的组织结构实际上会被迫出现变化以适应公司战略的改变。因此出现了通用汽车公司总裁阿尔福莱德·斯隆进行的变革：在中央集权控制下，进行分权化、部门化管理。从此“结构跟随战略”的“钱德勒命题诞生了”。
今天，中国地产集团的发展又一次的证明了“钱德勒命题”的正确性。美国企业集团发展的历史经验表明，扩张战略必须有相应的结构变化跟随。发展战略是决定企业集团组织机构、管控模式的先决要素。中国的地产行业有两个龙头老大：一个是“带头大哥”万科集团；一个是“后起之秀”顺驰中国，两个老大都以创新的发展模式著称，业界归为“万科模式”、“顺驰模式”。
“万科模式”说白了就是“要在工厂里生产房子”，核心是要颠覆整个中国房地产界长期以来粗放式的发展模式。万科希望像汽车制造工厂一样建房子，因为工厂化的生产方式能保证不同地域的产品达到统一的高品质标准。目前国内房地产市场的工厂化程度只有7%，万科约为15%。万科的发展战略要求公司从一家典型的多元化公司转型成为住宅的专业化地产公司建造标准化的住宅产品，通过提高技术含量、制定标准形成自身的核心竞争力、获取产业链上的话语权。我们可以看到，其实万科战略的内涵是标准化，有了标准就可以复制，能够复制和拷贝就可以迅速扩张，也就说“万科模式”可以作为一个整体输出到深圳以外的任何城市、区域，保持同样的产品质量、客户服务能力、市场竞争力。
图2 万科的组织结构图
图2所示万科的组织结构是一种矩形超事业部制的混合结构，它M性结构的变种，简单说，即使在总决策者与各事业部间增加一个管理层次，之所以称它为混合结构，是因为现在万科的组织结构中既有灵活的事业部制，又由企业发展所必需的刚性结构部门，由于万科的规模已近乎巨型化，总公司直接领导各事业部显得跨度太大，高层决策者的经理也是有限的，难以实行有效管理，在事业部上增设一级机构，可以使管理在分权的基础上又适当的再集中，对有关的几个事业部进行统一领导，以便协调与利用有关的几个事业部的力量，搞好共同性的产品开发、市场开拓以及服务性管理，避免各事业部执行相同功能所造成的不经济和低效率现象。我想多数人会对外科这样的组织机构持怀疑态度。因为，尽管万科的独立子公司分布全国几大城市，但仍采用的是一竿子插到底的集团统一财务、资金、人力调配的治理方式，肯定会增加管理沟通成本，降低决策效率，得上所谓的“大企业病”。但是，事实怎样呢？万科发展的依然很好，2006年的地产百强在以规模性、盈利性以及成长性等16个指标为依据的综合排名上，万科依然排名第一。这说明，万科新的组织管理模式不但不会成为它进一步成长的挚肘，反而是其它地产公司不可复制的核心的竞争力。因为从“钱德勒命题”的意思去分析我们可以看到，万科的战略和万科的组织架构是极其吻合的。万科地产开发面向单一产品、固定区位、目标客户群单一锁定中产阶级，商业模式非常成熟：目标人群是中产阶级，然后城乡结合部成片规模的住宅，新的市区、市镇，然后产品一级一级升级换代，内部的资源控制到全部都是独资，没有合资企业，总部控制所有的规划、财务、人力资源，土地的获得一律市场化。因为标准化降低了总部统一管理的难度、上下沟通的成本，因为单一也容易构建、培育总部的管理能力，因为一致性，集团总部和区域总部、项目公司之间能够形成格式化的沟通汇报体系，让来自于市场的信息和总部的行政指令在集团内部充分共享，然后做出一致性反应。如果你不是这样的战略定位，不用说外科有先入优势和资金实力，但就战略与组织的匹配这一点你就无法复制。所以是万科的战略和它管理模式起形成了竞争优势，而不是战略本身，如果房地产企业的战略没有管理模式的支撑，就没有优劣之分，更不用说竞争优势了，在这点上“钱德勒命题”是正确的。
我们再来看另一个地产行业传统模式的颠覆者“顺驰”，它是“后发优势”的典型案例。顺驰模式的核心是先做大、后做强、再盈利战略发展思路。顺驰模式最大的特点把从拿地到销售之间的时间压缩到了最短，操盘速度几乎达到了房地产项目的极速。为此顺驰建立了典型的“金字塔”式管理模式，见图3。
图3 顺驰的管理模式
“金字塔”式管理模式授予区域公司、项目公司充分的决策权力，他们能够对外界的变化做出迅速的反应，享受对资源的支配权同时保证战略的执行力。顺驰和万科不一样，顺驰产品线有住宅、商铺、别墅，楼盘有高、中、低，区域有东、西、北，集团总部集中管理难度相当大，因此这个时期的顺驰的管理模式只能是分权型的。实际上，在顺驰前两年快速的扩张过程中，其管理模式起到了重要的支撑作用。顺驰对各个城市的子公司充分授权，基本把项目操作的关键环节，如产品方案、施工组织、推广思路等决策权放到一线项目公司总经理手中。和万科一样，在顺驰扩张过程中，业界对顺驰也是持一种怀疑甚至不太宽容的态度，因为它破坏了许多“潜规则”，实现了非常规的发展。但如果从顺驰前两年所取得的成绩来评判，可以认为，顺驰的扩张战略及组织结构支持搭配得非常成功。“钱德勒的命题”又一次得到证明。自2004年底开始，新旧国八条出台以来，房地产业形势已经发生了改变，国家开始收紧银根，顺驰开始调整他的发展战略，从强调规模、速度转向品牌、利润，构建顺驰的体系竞争力。管理模式也跟着改变，适当收缩权力，采取相对集权的决策模式，精简组织结构，对各组织层级的职责进行重新界定。总部重新授权，比如项目定位的决策权以前在项目公司，现在归到区域公司；对土地的判断和获取的决策权，以前在区域公司，现在收到顺驰总部。
中国房地产企业集团管控模式
作者：白万纲
文章来源：上海华彩管理咨询有限公司
更新时间：2006-11-17
中国的房地产集团大概有5中管理模式，五种模式各有特点，也各有管理的利弊。
一、董事会领导下的项目经理负责制的多项目管理管理模式
（一）特点
●公司成立两个委员会：投资指导委员会和业务指导委员会
●投资委员会由总裁，副总裁部门经理和可行性研究人员组成，主要负责项目决策、资金和人事安排
●业务委员会由总裁、副总裁、部门经理组成，主要负责项目策划、营销设计、价格定位、市场定位
●公司对项目实行预算管理
●内部实行分级审批制度
●实行财务审计，事后监督、项目经理有事前处置权
●集体决策制度，内部管理人员经过充分交流与讨论后，共同做出决策
●业务发展部不断地培养新的房地产开发项目管理 人员，向公司的每一个项目输出关键的项目开发管理人员
●确定专门人员进行市场研究
（二）优势
●对市场风险和政策把握准确
●内部拥有一批高素质的项目管理人材
●集体决策降低公司的决策风险
●合作开发，优势互补，共担风险
（三）劣势
●决策时间长
●管理成本相对较高
二、直线职能式管理模式
（一）特点
●项目的选择和定位完全由总经理决定
●公司设立三个副总经理，分别负责财务、产品设计、和业务管理，三个副总经理各负其责
●内部充分引入市场竞争机制，公司内部设立两个工程部，分别承担一个项目的两个不同部分，根据完成的质量来衡定奖励；在销售部设立“末位淘汰制”，即将销售部分成若干组，销售业绩好的多拿奖金，销售业绩最差的组将被解散
●项目在开发过程中，公司内部密切注意市场变化，随时改变产品的定位
●项目的策划由高层领导共同决定，然后外包
●销售部除核心人员为公司职员，其它都 为外聘，项目结束后即解散
●售后服务部处理鉴定合同后其它事宜，包括收款、保管合同、房屋改造等
（二）优势
●内部竞争机制的引入，使项目开发既快且质量较高
●职能清晰、市场反应快
●对市场和政策把握准确
（三）劣势
●总经理一人决定项目的选择，风险大
●需要一批高素质管理人材
三、董事会领导下的总经理负责制，坚持公司内部经营市场化的管理模式
（一）特点
●董事会由公司的总裁和副总裁组成，持有公司小部分股份
●项目、方案的选择及策划主旨由公司董事会决议
●项目的前期调研委托专业咨询公司
●公司内部经营市场化，公司内部成立四个子公司：物业公司、装饰公司、策划广告公司和销售公司，项目公司与这四家公司签订合同，按市场水平支付代理费
●项目公司的财务人员由总部委派，工资由总部发放，相对较高
●物业公司是独立核算、自负盈亏，在管理好倍特自身项目的同时，也参与外部市场楼盘的管理，但物业公司的定位绝不是利润中心
●公司提倡“制度化、规范化、人性化”
（二）优势
●内部经营市场化，部门之间职责和清晰，运作效率高
●项目子公司经理只对项目公司董事会负责，市场反应速度快
（三）劣势
●管理成本相对较高
●强有力的内部协调能力
四、滚动式开发，流水线式操作的管理模式
（一）特点
●总部职能简单，只作财务控制和项目决策
●将房地产开发的价值链拆开，分别成立公司进行运作，但公司不独立核算、财务由总公司财务中心控制
●公司房地产项目实行滚动开发，以自有资金为主
●公司内部人员职责清晰，专人负责专职项目的审批报建，建设、销售等实行“流水线”式操作
●在项目开发过程中，老板只参与项目选择、设计和施工管理，其它都是由各公司经理自负其责
●公司内部不鼓励越级汇报，实行层层汇报
●公司内部实行全体奖励制，但销售部门的工资最高，与效益挂钩
●公司财务状况基本透明，老板主动与各公司经理沟通
（二）优势
●“流水线”式操作，各负其责，协同效应强
●滚动式开发相对成本较低
（三）劣势
●公司内部需要极强的协调能力
●要严格遵守计划时间表，若某处出现推迟，全盘工作都要进行调整
五、项目公司管理模式
（一）特点
●单项目管理公司的组织结构(功能型)
●公司内部实行扁平式管理，权力下放，内部职责清晰
●市场研究细致认真，项目的研究工作在半年到一年
●公司实行预算计划管理
●严格的人材造拔制度
●较高的薪酬体系，定期对员工实行考核，但考核与薪酬不挂钩
●每月开一次恳谈会，员工与老总进行交流
●逐级授权，逐渐汇报
●整个小区策划外包，风格统一，持续性强
●公司内部彻底驱除家族背景
（二）优势
●市场定位准确
●品牌具有延续性
●扁平式管理效率高，管理成本低
●公司有相对素质较高的管理人员
●员工 向心力强
（三）劣势
●一次性风险大
●对土地规模要求高
●收入与市场份额增长慢
以上各种管理模式无所谓优劣之分，最主要是和集团的战略相适应。遵照“钱德勒命题”我们选择集团管理模式的第一要素是战略。战略将会决定地产集团的组织架构、运作模式、管理手段和控制方法。当然，选择管理模式与任何一个商业活动一样，还有简单的原则也必须遵守：“管理收益大于管理成本”，只不过管理成本可以衡量，而管理收益不容易计量。为此，在战略决定管理模式原则的指导下，北京仁达方略管理咨询公司开发了一个评估量表，可以用来评估房地产集团可能的管理模式。
如上表所示是一个管理模式评估的主观量表。“1”分表示程度最低，“5”分表示程度最高，所有的要素没有权重。选择管控模式不是依据打分合计分数统计，而是看所有分值的分布比较均匀是第一优先选择。因为，从管理模式上来说，没有最优的管理模式，只有适度的管理模式。实际上在选择管理模式时，从战略的适应性一直到抵御风险的能力所有的要素都是要兼顾的，即使它们本身就是相互冲突的要素。
5.房地产行业咨询项目的内容
面对众多的机会，地产商如何从机会导向开始理性的战略思考？如何决定区域战略、产品战略和价值链选择？如何构建核心竞争力？
当公司向集团化发展时，如何避免在总部对项目公司或项目部的管控方面出现“过严导致效率低下，过松则诸侯割据”的尴尬局面？多元化股权结构的项目公司如何在法人治理结构要求与公司总部对项目的有效管控和资源共享方面取得平衡？对异地项目公司管理如何把握集分权？如何设计集团组织架构？
随着项目的迅速增多和公司规模的增大，需要制度规范和流程管理，可如何在规范和效率中取得平衡？如何构建有效的多项目管理模式？在企业快速成长和战略转型的过程中，如何顺利的完成管理变革？
未来房地产企业的咨询项目将主要集中在房地产业先进的管理模式、业务流程管理体系及人力资源管理体系的设计与实施方法上。具体来说包括对不同类型的房地产公司在集团与项目公司之间管控模式与集分权设计、业务流程体系设计、成本管理体系设计、项目管理、绩效管理、激励与薪酬体系设计进行深入的研究。主要内容可以包括：
房地产企业战略评估/标杆研究和集团管控模式与流程再造
房地产企业异地项目管理模式/流程/绩效管理
房地产企业多项目管理模式和人力资源模式
房地产企业项目管理模式设计与绩效考核体系设计
房地产企业流程管理体系设计
房地产集团管控模式项目
第三篇：房地产全程策划实战案例分析提纲
房地产全程策划实战案例分析
南京天际大一传播有限公司蒋旭峰
一、前期：
1、项目SWOT分析：
①优势②劣势③机会④威胁
2、客群分析：
3、卖点挖掘：
① 企业品牌：
②地块：
③项目：A、绝版B、湖畔C、生活特区D、产品特质
④团队 ：澳大利亚伍兹贝格公司、香港贝尔高林公司、万科物业管理公
司
3、营销战略原则的形成：
•以客户关系网络为基础和开辟直销渠道
•以核心概念为主诉求，辅以事件行销
•调整供求关系，创造市场供远小于求的紧张局面
•注重客户的体验
二、推广策略的形成：
1、核心理念的形成：
产品卖点的提炼：全都市、全湖景、全生活
定位：市中心180000M2绝版湖畔生活特区
Slogen：为生活喝彩（一期）
当生活成为风景（二期）
2、推广阶段的划分：
一期：
第一阶段：2001年12月——2002年1月产品定位、策略形成第二阶段：2002年——春节企业品牌形象导入期
第三阶段：春节后－2002年4月中旬产品形象导入期
第四阶段：2002年4月下旬——2002年5月开盘认购期
第五阶段：2002年6月——9月
二期：
第一阶段：2002年10月——2002年12月二期SLOGEN、策略形成第二阶段：2003年1月——2002年3月中旬产品形象导入期
第三阶段：2003年3月下旬——2003年4月产品卖点演绎
第四阶段：2003年5 月－2003年7月开盘认购、强推期
3、媒介组合的确定：
①报纸②户外
三、直效行销（万客会）
万客会即万科地产客户俱乐部，是由万科企业发起的消费者俱乐部。
1、会员招募：
2、万客会市中心接待处的成立：
3、精美的万客会杂志：
4、丰富的万客会活动：
四、大众传播：
1、硬广告：
企业形象系列（南京你好）
产品形象系列（大碗岛星期日的下午）
产品卖点系列
美玉系列
2、专栏及软文：
《家与万科》系列：（一期）
《家与万科》系列：（一期维护）
《当生活成为风景》系列：（二期）
软文炒作：（部分）
3、活动的执行：
a、开工典礼b、推介会C、排队购房、抽签认购
E、其他
4、事件行销：
推介会：
开盘：、广场巡展D
第四篇：房地产企业集团化管控模式操作心得
房地产企业集团化管控模式操作心得这篇文章看后很是喜欢，作者对房地产行业及房地产管理非常熟悉，看到了未来房地产发展的方向，看到了管理方面的问题。值得大家学习，与大家共勉！
文：盛高咨询 步超
尽管早在三四年前就有人预测房地产泡沫即将破裂，尽管国家为遏制房地产投资过热的宏观调控措施不断出台，进入2007年，中国房地产行业依然火爆。房地产行业的高利润率促使更多的淘到第一桶金的其他行业的企业也进入房地产开发大军。也造成了行业内竞争的进一步加剧，行业资源争夺日趋激烈。在这一发展态势下，小企业越来越难过，大企业越来越好过，这也导致了行业内并购的加剧和企业的迅速扩张。于是，一批房地产集团出现了。房地产企业集团化的同时也带来一些在房地产组织管理上的问题——
首先，组织机构膨胀必然会带来大企业病——管理成本增加，信息沟通不畅，组织的灵活性和盈利能力受到影响，从而导致盈利能力的下降；
其次，企业做大必然会走向兼并购的道路，以至于发展到从异地开发项目，争夺土地和其他资源，这就导致企业的集团化，而集团化带来的最大问题是企业管控力度不足，企业内部资源（特别是人力资源）的分配出现问题；
第三，很多房地产企业脱胎于建筑业，甚至于其他产业如制造业和流通业，而房地产的项目管理模式明显的区别于生产管理模式，沿用原有的组织结构和职责分工必然会造成管理的混乱。
为了解决以上问题，我们需要首先认识一下房地产项目运作的价值链：
房地产企业的项目运作周期一半为3-8年，从前期策划到后期物业管理，包含十几个环节，从而组成一个完整的房地产项目价值链，如图所示：
对于房地产产业而言，利润贡献和风险都是从前端向后端逐级递减的，其中建筑设计、项目策划是关键环节，对整个项目的价值贡献最大，而工程管理等环节则是成本控制的关键环节，销售管理是整个房地产价值实现的环节，具有极其重要的意义。
投资策划和土地获取在中国更多是在战略机会选择层面，而售后服务更多体现了品牌的长期增值，在这一条件下，房地产企业管控的关键就体现在中间的规划设计，工程管理和销售管理上——这三者其实也是房地产企业内部管理的关键环节。
实现这三者在本地单一项目操作的小房地产公司实际上并没有什么难处，但是如果在某个房地产公司已经开始多项目运作了，或者更甚，开始异地项目运作了，就会出现比较严重的管控问题：
首先，多项目操作会造成企业内部资源的争夺，特别是人力资源的争夺，因为房地产企业习惯用项目制的方式来划分人员，因此，每当出现了新项目，必然就会产生争议：哪个项目更重要？最优秀的策划人员、工程管理人员或者销售人员更应该如何分配在各个项目中的投入时间？而异地项目更甚，由于工程的复杂性，很多人员不得不长期派驻，人员的多项目共项目可能性被打破。另外，总部职能部门与本地项目之间是责任关系，与异地项目之间是管控监督关系，容易造成重视职能管理部门重视本地公司而弱化对异地公司的支持。
其次，是对异地项目的管控问题，总部对异地项目的管控力度应该有多大？过度授权容易造异地项目公司成操作的风险性增加，同时会形成不同的利益群体，牵制集团战略目标的实现；而过度集权又会造成异地项目公司运作效率下降，对外部环境的反应速度变慢。即使采取相同的考核和薪酬机制，本地项目公司和异地项目公司仍然会因外部环境的不同而产生不同的激励效果，而不同的激励效果会使得企业人员产生利益驱动的选择，并影响到内部公平性。异地项目的出现是的员工职业生涯规划的路径发生变化，本地和异地人员的职业发展可能会出现差异性，导致关键人才的流失。随着业务的扩张，总部职能部门部门的角色势必发生改变，如何有效的激励总部职能部门，增强其业务支持能力，使其对企业的发展战略形成有效的支持？
基于以上分析，加上对目前中国房地产企业状况的判断，我们认为：在企业现有的管理能力和发展阶段下，尽管集权会导致决策速度的降低，但是早期的异地项目的成败势必会影响到企业战略的最终实现，因此先期采用集权管理方式是最为明智的选择。集权的目的是为了规避风险，而不是限制异地项目公司的业务推展。当然，权力的集中程度同时还要考虑项目公司的成熟度，秉持着前紧后松的原则，当项目公司的操作趋向规范之后，权力应当逐步下放到异地项目公司。为了解决集权带来的低效率问题，要提倡以拼搏精神的时间加量投入，限定出及时的反馈机制，总部和下属项目公司都要增加时间投入和反应速度
从操作上来说，房地产公司需要集中有限的资金和项目策划能力，加强房地产业价值链上各个环节的关联度管理，把品牌做强，规模做大，即实现总部实体化、组织扁平化、项目直营化和成本透明化。
所谓“总部实体化”，是指对房地产业务流程中对价值贡献最大的环节和风险大的环节由总部直接运作；总部应着重培养营销策划能力、项目前期联络能力、资金运作能力和技术创新能力；加强总部的人力资源开发力度，完善人才的选用、培养和激励机制。所谓“组织扁平化”，是指减少集团总部与项目基层的管理层级；科学设置管理流程，减少不必要的管理环节；项目策划、前期提升为总部直接管理并加强管控，缩短沟通渠道。“项目直营化”，是指总部本地项目实行弱矩阵式管理，外地项目实行项目公司制，由项目公司对异地项目实施管理；总部成为人力资源的练兵基地；项目前期策划和对外联络工作，由总部直接负责。“成本透明化”是指加强对策划、规划设计、工程管理等环节的监控；针对成本发生的关键点，健全完善控制管理制度；扩大、加强总部审计部门的职能和职权，除加强财务审计监督外，积极开展项目全过程审计，以及主要负责人员任职审计。
在这一架构下，企业必须首先明确企业总部的任务，让集团总部干应该干的，重要和关键的事，才能让人才和专业知识创造价值，而不是浪费在一些琐碎事物上，苦劳不能变成功劳！也就是说，企业总部存在的价值在于能够承担下属子公司无法有效开展的工作。那么集团总部应该做些什么事情呢？首先应该是战略领导职责，通过确立集团远景目标，确定总体发展方向，创建共享价值观；培养并利用集团公司的行业洞察力，通过重组企业投资组合实现增值！其次是改进业绩，也就是集团必须直面改善下属企业的战略和营销业绩的挑战！既不能仅做财务监督；又不能采取事无巨细地管理方式！必须给下属企业制订雄心勃勃又具可能性的目标，并密切帮助和监控目标实现！第三是盘活资源，也就是在不同企业单位之间挖掘出合力，保证企业单位实现比其单独经营时更多的一些价值，它包括建立正式的调节管理机制；共享、交流管理技能；在集团日程上优先考虑涉及协同效应的项目！
本地项目要成为企业的资源养成基地。本地公司成熟的操作模式、稳固的经营状况适宜成为一个人才培育基地，向异地项目公司不断的输送人才，同时也向异地项目公司输送文化、输送先进的管理制度；总部将成为一个管理创新基地和管理试验场，总结管理经验，验证先进的管理模式，制定相关的流程、制度，并向异地项目公司推广；异地公司在成立初期是资金投入期，总部成熟的项目运作产生的利润将有效的支持异地项目的工作开展。而管控模式需要在四个层面上来展开：第一个层面是管理稽核，管理稽核是指对子公司管理活动进行审计、分析评估，及时发现问题：管理稽核分为常态稽核与非常态稽核，常态稽核就是定期的检查、评估和审计，非常态稽核主要是指举报、突击检查和重大事项报告制度等；第二个层面是绩效考核，首先与各项目公司总经理签订绩效合约，合约中规定，当实际情况与绩效目标偏离5％时，要求总经理述职和分析原因；当实际情况与绩效目标偏离10％时，与总经理和核心管理层照会，共同分析原因和提出解决方案；当实际情况与绩效目标偏离15％时，总公司介入管理，由总公司派出一名副总，协助管理和寻找继任人选（我们称之为三级预警机制）；第三个层面是制度和流程控制，也就是说就是建立一套完善、科学的管理机制和运营流程体系；第四个层面是企业文化控制，企业文化控制是公司内部控制的最高形式，是母子公司内部控制的基础，当然，这一养成过程也是十分漫长的。
在这一管控框架之下，综合各种人力资源管理工具，如绩效考核，人力资源规划等工具的应用，对于有异地项目操作的房地产公司，应该可以取得不错的效果
第五篇：关于加强家庭农场经营风险管控的策略分析
关于加强家庭农场经营风险管控的策略分析
【摘 要】家庭农场是以家庭成员作为主要劳动力，以从事规模化和集约化生产经营为主，家庭主要收入来源于农业收入，是一种新型农业经营主体。通过发展家庭农场，可以有效的减少生产成本，提高农产品的质量，保证我国的粮食安全。但在当前家庭农场经营过程中，不仅有来自于自然条件的风险，还存在着较多的其他风险因素，因此需要采取积极有效的措施来对家庭农场经营风险进行管控，以引来促进家庭农场的健康发展。
【关键词】家庭农场；经营风险；风险管控；策略
近年来，家庭农场的发展规模和数量不断扩大，家庭农场区别于个体农户和农业企业，其以家庭作为主要单位，并以规模化和产品商业化经营为主要方向。相较于种植大户，家庭农场的经营具有市场优势，而且生产成本相对较小，通过将土地连片流转来进行机械化生产，能够实现更大化的经济效益。而且不存在委托代理关系，相较于农业修定，家庭农场经营生产成本较低，有效的促进了土地的精细化和节约化发展。当前家庭农场数量不断增大，这也导致经营风险也随之增加，因此做好家庭农场经营风险的管控工作变得尤为重要。
一、家庭农场提出的背景及发展条件
家庭农场是在2013年中央一号文件中首次被提出来，作为农村的一种新型农业经营主体，家庭农场的提出是加快推进农业产业化、规模化和现代化发展的重要途径。同时中央又将适度规模经营作为我国农业发展的主要方向，积极鼓励有条件的农户进行土地经营权流转，从而为适度规模经营创造良好的条件。当前在城镇化快速发展过程中，农村劳动力日益减少，大量耕闲置，而且土地细碎化和小规模经营导致农业生产成本和交易成本提高，并对机械化发展带来了较大的制约，在这种情况下，通过发展规模化经营的家庭农场可以有效的解决当前农村发展中的存在的问题，加快推动农业现代化的发展进程。同时农村土地经营权流转机制不断健全，这有利于将零散的土地集中起来开展适度规模经营，以此来提高劳动生产率。而且家庭农村将闲置耕地集中起来后，通过使用各种农业机械来提高劳动生产效率，为农业规模化、集约化和商品化发展奠定良好的基础。而且家庭农业农业机械化水平的提高也对推进我国农业现代化的发展进程起到了重要的助力支持。
二、家庭农场面临的主要经营风险
1.自然风险
农业生产存在较高的风险性，因此在家庭农场经营过程中，当年的自然灾害情况与每年的农业产量息息相关。自然灾害引发的家庭农场自然风险具有不可控性，而且周期较长，无法有效的避免。对于家庭农场来讲，只能通过通过提高科技水平来有效的减轻自然风险发生时所带来的损失。
2.市场风险
农业市场化发展步伐的加快，为农业的更快更好发展带来了良好的契机，但市场风险也随之增加。由于农产品具有季节性和时效性的特点，即使一些非鲜活农产品保持期也较短。鲜活农产品一旦在短时间内销售不出去，则会带来严重的经济损失。另外，当前农产品的需求价格弹性与需求收入弹性在表现上都缺乏敏感度，这就导致农产品需求变化与收入增加和经济发展之间不相适应，因此造成农业生产需求拉力不足，农产品缺乏市场竞争力。
3.土地流转风险
当前大部分家庭农场的土地都依靠土地流转而来，家庭农场的适度规模经营需要以土地经营权的长期稳定作为基本前提条件。但当前由于农村土地流转市场缺乏健全的机制，而且产权制不明晰，政府缺乏有效的监管，这就导致家庭农场手中的土地，部分农民基于各种原因存在违约强行收回自己土地的情况，从而给家庭农场带来严重的利益损失。？
4.政策风险
政策变动所带来的政策风险会对家庭农场的良好运营带来较大的影响。如一些优惠政策取消，一些农地种植的植物不允许种植、领导更替引化的政策变动等，都会使家庭农场面临的政策风险增加。？
5.组织管理风险
家庭农场以家庭经营为主，农场成员由家庭成员组成，这就导致家庭农场经营过程中缺乏标准化的制度，即使制定了制度也碍于情面不进行处理，这就导致家庭农场经营过程中组织管理风险增加。
6.决策风险
家庭农场以适度规模经营作为主要经营模式，在决策中要掌控好“适度”以引来确保生产成本和生产效益能够处于最佳的水平，一旦掌控不好则会导致决策风险发生。同时选择生产农产品的品种也会引发决策风险。另外，在生产、流通和市场价格预测等方面都会存在决策方面的风险。？
7.财务风险
在当前家庭农场经营过程中，财务知识作为其中非常重要的组成部分。家庭?r场流转过来的耕地，需要大量的资金和发展公共基础设施，由于缺乏可以抵押的资产，多数家庭农场只能依靠小额贷款资金。农场要想扩大规模存在较高的融资难度。而且大部分家庭农场生产的农产品十分单一，生产价值链较短，无法有效的利用资金的价值增值。一旦发生风险，家庭农场的资金链则会断裂，又无后续资金支撑。很多家庭农场经营过程中觉得是自家的问题，因此对于财务没有进行专业化管理，这就极易影响农场经营决策，无法清楚的实现对真实成本和利润的计算。？
8.技术风险
家庭农场的发展离不开技术的支持与更新，科学技术的进步能够大力提高家庭农场的生产收益率。但很多农场主的文化水平较为低下，对新科技的学习能力较弱，一旦跟不上科技更新的速度，便会增大农场被淘汰的概率。？
三、加强家庭农场经营风险管控的策略
1.提高农场主综合素质，增加生产效率？
在家庭农场经营过程中，农场主不仅要掌握农作物种植技术，而且还要具备管理能力和经营意识，这样才能在种植农作物的同时，注意发展自己的市场品牌和流通渠道。但当前家庭农场主普遍存在文化水平不高的问题，具有高学历的人不愿意回到农村。针对于这种情况，各基层政府需要重视专业化职业农民的培养，并重视农民观念的转变，加大对农场主进行新型技术的培训，提高农场主技术管理水平，以此来降低自然灾害风险发生的几率。？
2.完善农村土地流转制度？
我国农村土地产权不清晰是我国土地流转风险产生的根本原因。因此，明晰产权是降低土地流转风险的首要前提。产权的不清晰导致交易成本大大提高，同时也提高了家庭农场经营的风险。首先，我国政府需要完善土地流转相关的法律与制度，建立规范的土地流转市场，使得承包户权利受到法律的有效保障，解决农民流转土地的后顾之忧。除此之外，可以引入土地流转服务平台为第三方，协调承包户与农民之间的土地流转手续以及后续问题，降低土地流转的交易成本。？
3.丰富农业保险项目
政府需要对农业保险的完善给予适当的支持和鼓励，并从农村信贷资金发展、农业保险保障和农产品期货降低价格风险等方面入手，共同对农村金融制度体系进行完善，进一步对农业保险项目进行丰富，以引来降低家庭农场经营的自然风险。同时还要规划出粮食安全范围内的粮食产区，并相应干预粮食价格，为家庭农场的健康发展保驾护航。？
4.强化社会化服务体系建设？
家庭农场要实现规模经营，离不开一定的条件和环境，因此需要强化服务功能。农业生产是一个农业社会化服务的过程，牵连到众多事项。家庭农场的场主或家庭成员精力主要还是用于家庭农场的生产活动，很难单靠自身投入大量精力来从事其他事情。我国政府应健全农业社会化服务体系，通过设立专门的家庭农场农业服务部门来为农业生产实现种类更加齐全的服务，不仅可以使得化肥、种子等及时供应，同时也可以促进农业生产资料及时到位，同时健全的服务体系可以促进农业信息的获得，促进家庭农场的农产品销售额的增加。政府在健全社会化公共服务的同时，还应大力扶持社会中介机构积极参与到农业生产的各个领域，在政策、财政上给予农业社会服务业更多的支持，以确立农业社会服务业的地位。？
5.优化家庭农场发展资金环境？
当前家庭农场发展中首先面临的就是资金问题，家庭农场要想扩大规模存在融资难的问题，因此当前需要加快对农村金融制度进行完善，金融机构有效的扩充抵押物的范围，并创新担保机制，增加融资的渠道，为家庭农场的发展提供重要的资金支持。同时政府还要加大政策和资金的投入力度，以此来保证家庭农场资金的畅通。在农业补贴和农业保险保费补贴方面向家庭农场倾斜，进一步探索新的农业投入渠道，构建多元化的新型投入机制，构建完善的农村金融体系，建立多种形式的农业风险担保机制，增加农业保险品种的数量和参保面，以此来降低家庭农场的经营风险。
四、?Y束语
在当前我国农业转型发展过程中，家庭农场应运而生，这是对我国农村基础经营制度的有效完善，在保证现行土地制度不变的基础上对农村经营体制的有效创新。通过发展家庭农场，有效的解决农村家庭承包中存在的各种问题，提高了农业组织化程度，对推动我国农业现代化的发展具有积极的意义。
参考文献：
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