2009年中国互联网市场年度总结报告1

第一篇：2009年中国互联网市场年度总结报告1

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第二篇：2014年中国互联网电视市场发展阶段

2014年中国互联网电视市场发展阶段

智研数据研究中心网讯：

内容提要：2013-2015年，真正过渡到智能电视阶段，增量以智能电视和智能机顶盒为主。其中，智能机顶盒的增速要高于智能电视的增速。

从2016年开始，智能电视开始进入整机模式占优的阶段。这是由于大型的ICT厂商逐渐由机顶盒向整机延伸，传统电视厂商也完成向智能电视的转型，以及用户对显示面板人机交互功能的要求提升。

2009-2012年，增量以互联网电视（功能电视）和互联网机顶盒为主。其中，互联网电视的增速高于机顶盒的增速，这是由于大部分的传统视厂商都可以较快地将生产转到互联网电视上，机顶盒的增速受到了一定程度的挤压。到2012年，预计全球互联网/智能机顶盒出货量为4590万台，互联网电视、智能电视整机出货量为8700万台，传统电视出货量为1.78亿台。

2013-2015年，真正过渡到智能电视阶段，增量以智能电视和智能机顶盒为主。其中，智能机顶盒的增速要高于智能电视的增速。这是由于大型的ICT厂商首先由智能机顶盒切入电视，同时这一阶段机顶盒模式更加适合电视智能化的进程，也更加适应面板和主机升级周期不同的特性。到2015年，预计互联网/智能机顶盒出货量将达到1.12亿台，互联网电视、智能电视整机出货量为1.50亿台，传统电视出货量为1.50亿台。相关报告《2014-2020年全球及国内数字电视机顶盒市场研究与投资前景预测报告》

从2016年开始，智能电视开始进入整机模式占优的阶段。这是由于大型的ICT厂商逐渐由机顶盒向整机延伸，传统电视厂商也完成向智能电视的转型，以及用户对显示面板人机交互功能的要求提升。从这个阶段往后，整机模式和机顶盒模式将较长时间并存发展。到2020年，智能电视整机出货量将达到3.96亿台，机顶盒将达到1.79亿台，传统电视出货基本降到0。

第三篇：2009冷冻中国空调市场总结报告

2009冷冻中国空调市场总结报告

2009-10-12 10:23:08 来源: 《空调销售》作者: 《空调销售》编辑部市场调研组【特别说明】

■本报告及各区域市场报告只限定家用空调器产品；

■本报告所指的2009为2008年8月—2009年7月，部分品牌的销售统计与本报告划定的不同，因而可能导致部分品牌的统计数据与本报告统计数据不同；

■在本报告中，我们根据厂商反馈意见，对前几年报告中由于统计方面的原因引起的误差进行了调整，因此极个别图表并不能直接和前几年进行对比； ■本报告外销市场的部分数据参照引用了海关及各方数据；

■本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、代理商、直营商、全国各区域市场经销商等多方数据分析后得出的，因而会因库存等因素导致部分品牌在部分区域的销售额出现10%左右的系统误差；

■本报告在关于商业库存的统计中，会由于厂商隐瞒部分库存导致统计结果偏小。尽管本报告已作了适当的调整，但仍然可能会出现最终部分品牌实际内销量略小于本报告统计结果；

■本报告仅为本刊调研数据，在部分区域以及对部分厂商的销售结果的统计可能出现较大偏差，欢迎业内批评指正；

■本报告为编者对全国市场的独立调研结果，整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助； ■本报告仅作为空调行业内部参考资料，不用于任何商业用途，因此任何企业及个人利用本报告及相关区域市场报告的市场宣传行为，以及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关； ■本报告作为行业内部交流资料免费对业内开放，免费赠阅广大读者，欢迎来电来函索取； ■近年来，本刊接到多起相关机构肆意剽窃本报告制作成收费报告对外销售的投诉。对于上述行为，本刊保留追究相应法律责任的权利。

第一节市场总体特征

2009，中国空调行业显示出有别于2008的发展特征。如果说2008行业运行状况是前高后低的话，那么2009却表现为明显的前低后高的运行态势。行业气氛从信心不足到提振信心再到信心倍增，市场销售表现出像过山车一样大起大落、大悲大喜的特点。

本结束，空调行业在产量、销量、出口三项指标上都出现了不同程度地下滑。总产量达到5050万台，较上一的6990万台减少了1940万台。这主要源于开盘的信心不足，工厂排产明显减少。内销出货量延续了上一下滑的趋势，以2690万台的总量较上一下滑1.5%。出口总量下滑更加明显，下滑幅度达到27.2%，再次跌破3000万台大关，以2730万台收尾，与2006的水平相当。不过值得业内欣慰的是，本空调产业的库存总量出现几年来少有的低位，末期库存约850万台，较本开盘时候近1500万台的总量下滑近50%。与此同时，空调行业的渠道库存也降至历史最低位，大部分商家的库存消化怠尽，这为各大品牌顺利启动新市场奠定了良好的基础。产销率反映的是工厂生产与销售衔接程度，这一比率越高，说明产品符合社会现实需要的程度越大，反之则小。本行业产销率高达107.3%，出现近4年来的首次正增长（图表1）。

受到全球金融危机的影响，本各大品牌的开盘显得比较艰难。开盘之际，正是金融风暴全面席卷之时，不仅国内外市场消费信心不足，而且上一结束时行业遗留下的1500万台库存也是有史以来最多的一年。在双重压力之下，多数企业普遍对2009年市场发展持悲观的态度，严格控制排产、想尽办法去库存化成为厂家首要考虑的两大问题。这种悲观的情绪像瘟疫一样在空调行业蔓延，工厂生产明显减少，一般旺季末期才会出现的有意识战略收缩在本提前出现。行业整体销售形势急剧下滑，一直到春节以后这种情况才有了一定的好转。

为了刺激消费，尽可能减少金融危机对家电行业产生的不良影响。2009年春节以后，国家先后出台“家电下乡”、“节能惠民工程”以及“以旧换新”三大政策，很大程度上提振了市场信心。政府不失时机抛出的三大政策，成为厂商出击市场的有力武器，厂商紧随政策调整产品结构和市场策略，以志高、格兰仕等为代表的二线品牌利用自身的灵活性弥补了前期丢失的市场份额。三大政策对空调产业、技术结构、技术水平方面产生了很大的影响，对中国空调行业的生产格局和品牌竞争格局也产生了重大影响。

传统的旺季开始以后，华北市场天随人愿，在几次持续高温天气的带动下率先启动，随后全国各大市场相继进入持续热销阶段。综合来看，全线拉长的旺季使得本空调市场出现多年来少有的热销。由此可见，天气在空调销售中发挥的作用依然很大。如果把天气看做对销售产生影响的外因的话，主动跟进市场并调整产品结构和市场策略则是内因。内因在本的市场操作中也起到了不可忽视的作用。各品牌在旺季阶段采取积极的市场策略应对市场变化极大地化解了市场压力。总体来说，2009的市场前半程低迷彷徨，后半程峰回路转。

“变频”和“能效升级”是2009冷年的两个焦点。面对这两大焦点，行业显得更加理性和执着。各品牌已经不再像上一“铝铜之争”拘泥于口水仗的炒作，而是通过加大宣传、主动调整更加贴近市场和消费者。通过一年的市场推广，变频空调已经从“堂前燕”飞入寻常百姓家，不仅脱去了神秘、华丽的外衣，而且平均价格水平也已经整体下移。国内品牌的变频产品已经与二级能效的定频产品价格不相上下，从这一意义上讲，全面推广变频产品的时机渐趋成熟。与此同时，曾经一度占据市场主流的四五级能效产品不再拥有价格的优势，甚至被勒令退出市场的期限也是渐行渐近。空调产业转型主推高能效产品适应了建设节能型社会的潮流，这也奠定了未来中国空调市场发展的基本轮廓。

综上所述，我们认为2009中国空调行业的总体发展取得了明显的成效，以变频逐步普及和能效提高为主要标志的产品结构升级趋势已经基本明朗，行业正朝着我们预期的理想和健康发展。由于未能完全摆脱金融危机的影响，出口市场和内销淡季市场出现了近年来最大的下滑，这也为各企业调整内外销售的布局和淡旺季的分布敲响了警钟。同时，厂家还需思考，在未来合作中应该与商家建立怎样的合作关系，开盘回款固然重要，但是帮助经销商恢复信心更加重要。本节我们将分别从全年市场走势、总体产销量、内销市场、出口市场和市场库存等方面来全面分析本空调市场的总体特征。

1、全年走势分析

1.1 淡旺季差异明显，旺季时间拉长

空调淡旺季的划分由来已久，划分的标准是天气。开盘到来年3月属于淡季，从季节上看经历了一年中的秋、冬、春三季，这一阶段销售大都以中高端为主，多为刚性需求。从4月到7月属于旺季，季节上正好是一年中最热的时间段，这一阶段的销售大多是应急性需求，天气越热市场也就越火爆。

空调淡旺季的销售比例并不是固定不变的，随着每年具体情况的不同，这一比例也在不断变化中。上一，受到不利天气条件的影响最终使得淡旺季的销售总量出现了“淡6旺4”的怪现象。本则正好相反，淡旺季的矛盾更加突出，销售差异也更加明显。在经历了长达8个月的漫长销售淡季里，尽管厂商都卯足了劲拉动终端，但是市场依然表现平平，销量占比不到全年的三成。这期间，各品牌都主动减少了排产计划，甚至有品牌生产线开工比例不到往年同期的50%。经济预期不佳使得消费意愿低下，低价销售也少有人问津。整个淡季，市场销售总量和销售额都大幅度下滑，使得厂商对未来形势的判断更加模糊。为此很多品牌频繁调整市场策略，一而再、再而三地削减调整区域市场的任务。

纵观全年，2009年3月份全面推行的家电下乡政策是市场起伏的重要分水岭，其也为传统意义上旺季开盘埋下了伏笔。紧随其后，惠民工程、以旧换新两大提振市场信心的政策也很快出台。三大政策从农村市场、城市市场的不同角度考虑，一方面帮助厂商积极开拓三四级市场，另一方面推动厂商为已经相对饱和的一级市场的更新换代做政策导向。政策面的积极推动效果是显而易见的，加上积极利用3.15、五

一、端午等节假日的促销，市场逐渐走出了低迷的阴影。从四月下旬开始，华北市场在天气的影响下率先启动，全国其他城市也或多或少受到天气的眷顾出现短暂的高温，销售随之出现井喷行情。在销售最集中的五六月份，部分品牌在一定型号上甚至出现了供不应求的情况，这大大超出了行业的预期，一些品牌加大排产依然不能弥补市场空缺，只能看着市场份额被其他品牌抢夺或者白白流失。与往年更大的不同是，本旺季从5月份全面开始一直持续到7月末仍有销售，仅这三个月的单月销量都保持在300万台以上，单月同比增幅分别达到了18.7%、106.2%和390%。如果厂家备货充分，相信这三个月的销量还会有所增加。

1.2 高温助推华北爆发，其他市场各异

在很多行业都有“大年”“小年”之分，如果仅从2009的天气来看，华北等北方市场是收获了实实在在的“大年”。总体来看，尽管华南、华东部分城市遭遇了暴风雨和台风的袭击，但是2009年旺季的天气与2008年同期相比更加适合空调销售。以华北市场为首的销售增幅阵营中，中南市场同比增幅达到3.8%，东北市场增幅是7.1%。传统优势市场中华南、华东都出现了不同程度的下滑，西南和西北两大市场继续了上一的下滑趋势。

2、生产及销售指标分析

2.1 淡季生产谨慎，后半程排产增加

在产销链上，生产是起点，不管生产情况如何最终都要通过销售实现循环，因此生产情况的好坏主要来自厂家对市场的预期和判断，产能过剩是我们这个空调大国早已面临的问题，即便是旺季偶尔出现产品供不应求，市场实际产销仍然处于极大的失衡状态。2009结束，我国空调市场疯狂的产能激增势头终于得到了一定的遏制，总产能较上一减少了1940万台，回到了2005年行业水平线（图表2）。

从各月具体情况来看，本仅末期的六七月份产能高于上一，前10个月的单月产能都明显小于上一，其中1月份的最大下滑达到54.1%。与2008年近350万台的开盘产能相比，2009首月的产能被限定在275万台，且全年最大单月产量都不超过700万台。这一数字与2008的1040万台背后的信心与激情形成了巨大反差（图表3）。这一现象一方面说明厂商们对未来市场形成了缺乏信心的一致认识，另一方面也说明各厂家更加谨慎和理性。

应该说，前期的行业低排产现象是各大厂家对市场判断后的统一认识，尽管这一排产计划到旺季销售时制约了一些品牌在部分型号的销售，但是整体来看排产谨慎对行业来说不是一件坏事。盲目的扩张上量则有可能将行业陷入更大的危机中。第一节市场总体特征

1、全年走势分析

1.1 淡旺季差异明显，旺季时间拉长

1.2 高温助推华北爆发，其他市场各异

2、生产及销售指标分析

2.1 淡季生产谨慎，后半程排产增加

应该说，前期的行业低排产现象是各大厂家对市场判断后的统一认识，尽管这一排产计划到旺季销售时制约了一些品牌在部分型号的销售，但是整体来看排产谨慎对行业来说不是一件坏事。盲目的扩张上量则有可能将行业陷入更大的危机中。1.2 合资品牌价格劣势使市场收缩明显

国产品牌在中国市场的主导地位在本发挥得更加明显。从2006年开始，合资品牌内销占有率持续下滑，本甚至降至9.36%，市场占有率首次不到一成（图表16）。国产品牌在去库存化过程中造成了本的价格下滑，致使合资品牌的平均单价更加高于国产品牌，所以尽管国产品牌销量下滑，但是销售额市场占有率与上一基本持平。在产品同质化现象越来越集中的今天，外资品牌固守高端、定位高价的政策没有变化，这是导致合资品牌阵营2009年集体退缩的重要原因。

数据显示，在中国市场活跃的7大合资品牌中，有4个品牌的市场占有率出现增加，有3个品牌市场占有率出现了下降。传统强势品牌势头不减，松下、三菱电机占据了市场近半的市场份额，大金空调近年来在家用机市场表现抢眼增幅明显，结束时其市场份额超过10%，大有后来居上的势头。需要特别指出的是LG、三星，这两个曾经在中国市场风头十足的韩资品牌，本的市场表现令人大跌眼镜（图表17）。

1.3 出口总体形势下滑，品牌相对稳定

都说“失之东隅，收之桑榆”，在国内市场销售下滑的情况下，众多品牌纷纷寄希望于外销市场的持续稳定。但是，本外销市场受不可抗因素额影响遭遇了“滑铁卢”。数据统计显示，2009中国境内的中国品牌出口销量总计2730万台，这一数字正好与上一的国内销售总量一致，出口总量减少了1020万台，下滑幅度达到27.5%。以三品牌为首的第一出口阵营总量减少了402万台，降幅略低于全国平均降幅，达到25.7%。从区域分布上看，应该是全面萎缩，上一刚刚有所起色的新兴市场，如巴西、阿根廷、印度同样出现了经济下滑带来的销量缩减态势。

本，从绝对数字上看，九成以上品牌的出口量都出现明显下滑。出口第一阵营品牌累计出口总量约1160万台，降幅明显，市场份额占比达到42.5%，与上一年相比略有增加。LG、志高、松下、三星等出口大品牌与总体下滑趋势一致，下滑幅度从15%到57%不等。经过一年的市场变迁，在主流品牌出口量的表格中，各品牌的排名也发生了明显的变化。LG、志高、松下三个品牌由于三星的主动让位，其排名都向前跨了一步。出口不足百万台的品牌数量又明显增加，外销市场的下滑奠定了这些品牌市场总量下滑的基础。

出口品牌格局基本稳定。国产品牌方面，海尔继续加强自主产品出口，新品省电空调得到欧美市场的认可和好评，美的在国内市场加强变频空调推广和销售的同时，其变频空调的触角也伸向了国际市场，累计变频空调出口超过150万台。格力的国际名品空调的行业地位不容撼动，与大金的合作更是锦上添花，对出口欧美、日本等发达市场有明显的促进作用。志高、格兰仕、奥克斯等品牌通过调整产品结构，抓住不利经济环境中的政策优势，如出口退税增加等政策加强了对国际市场的整合和管理，将出口风险降到最低。合资品牌方面，除了三星下滑明显外，其他品牌表现都不错，下滑幅度小于行业平均水平。LG以285万台的出口总量一举成为该阵营的领头羊，富士通是主要品牌中销量唯一不仅没有下滑，而且有16.5%的上升的品牌，外销市场的贡献使得富士通在总量上没有被内销市场的快速减少拖累，在出口品牌中的市场占有率也增加了1.8个百分点，可喜可贺（图表18）。

2、品牌分述（按品牌拼音首字母顺序）

2009空调市场品牌格局基本稳定，活跃在市场上的品牌个数基本延续了上一。除了部分品牌有意识地主动调整定位收缩成区域品牌外，一些退出市场多年的小品牌在旺季货源供应不畅的时候也牛刀小试了一把（图表19、20）。

2.1 奥克斯：快速出击借政策发挥优势

2009原本是奥克斯空调经过转型后实现腾飞的一年。从开盘奥克斯空调率先召开以“今朝?和奥群芳”为主题的全国经销商会议可以看出，奥克斯准备在新内发力，进一步提升奥克斯空调在行业内的地位。不巧的是金融危机的不期而至，打乱了奥克斯的战略部署。但是奥克斯在抗击金融风暴冲击，做好内需市场上还是有着不俗的表现。

奥克斯空调最大的看点在于理念的彻底转变。通过三年多的转型，从价格战的起步到追求价值的颠覆性变化，使得奥克斯品牌含金量剧增。奥克斯通过积极的渠道推广跟进、终端形象改造、渠道秩序规范等手段，确保了其品牌知名度和美誉度进一步提升。在赢得了渠道经销商认可的同时，并形成了厂商利益为一体的产业链竞争态势。

起步早是奥克斯空调2009年的一大特点，这不仅在于经销商大会开得早，重要的是在上尚未结束时就对2009的品牌、渠道、产品上有了规划。通过高效务实的营销战略布局，配合灵活多变的营销策略和手段，在行业整体下滑的背景下，实现了逆市增长。特别是面对金融危机冲击下引发的市场需求下滑，奥克斯空调先后启动了“不大不小三级正好”、“一呼百应清仓换货”等抢先式产品策略和渠道策略，实现了快速抢占市场的战略目标，体现出奥克斯一贯坚持的“快鱼吃慢鱼”的竞争理念。

奥克斯空调一直以来在三四级市场具有一定的优势，恰巧2009年国家出台刺激内需的“家电下乡”政策。奥克斯空调抓住机遇，率先启动“空调下乡三重补贴”，使得其在三四级市场风生水起，优势进一步得到体现。随后其配合促内需的政策，又开展“我的团购我的团”等紧贴市场热点和行业走势的阶段性主题促销活动，实现了在经营环境恶劣情况下的增长。

奥克斯初提出“不大不小三级正好”正好吻合了政府“家电下乡”政策，推动了空调销售的进程，但是在之后节能惠民出台时，三级能效未能与政策对接，因而在“节能惠民”的推进中显然慢了一步。但是，其随后调整了产品策略，很快跟上了行业的节奏。另外，内奥克斯空调掌门人的频繁更迭，或多或少也影响了其市场运作的连贯性和持续性。代理商特别期待品牌领导层的稳定，以利于经销商敢于投入资源，与品牌共同发展壮大。

2.2 长虹：完善服务聚焦终端做高效

对于长虹空调来说，2009是市场恢复的转折年。所谓转折年，是因为长虹空调在受地震灾害后，收缩拳头立足川渝、重点突破，不仅把地震灾害的影响减少的最低，而且有效地避免了金融危机的冲击，实现了长虹空调在战略上的转型，为再次崛起奠定了坚实的基础。

长虹空调2009年的营销亮点可以用三句话来概括，一是聚焦终端。以西南、华东两个根据地为依托，在终端市场上精耕细作。其中，终端市场上陕西、福建、杭州区域逆势增长，实现了在金融危机环境下的超常发展；二是以快制慢。本的市场特点是国家政策的强引导性，长虹空调不论是在政府出台“家电下乡”还是“节能惠民”政策时，都能够快速做出反应。这种快速反应机制确保了长虹空调在重点区域连续数周销售排在前列；三是高效能产品策略。长虹空调在国家宣布实施“节能惠民工程”后，迅速与发改委召开新闻发布会，宣布全面停止低能效产品的生产。此举为长虹品牌增色不少，极大地吸引了消费者的眼球。

同时，长虹空调在服务升级上走在了行业的前面，成为其在空调领域立足的根本。如果说2008年是长虹空调服务完善基础工作的一年，2009年则是全面提升的一年。2009年长虹空调实施“12342”服务，即：1个主题——“提升”；2个重点——“安装质量提升”与“产品与服务文化认同”；3个要素——“备件、技术、费用”；4条标准——“呼应合一、应行一致、行动迅速、一票到底”；2个战略——“核心服务商战略”、“核心客户战略”。截至2009冷年结束，长虹空调共认定授权服务商6500多家，实施分级管理，其中核心服务商420个，并自建维修中心15个，公司级技术服务中心5个。不仅形成了完善的服务体系，而且很好的体现出空调服务至上的特点。

长虹空调2009年薄弱之处主要在于，仅在部分区域比较活跃。当然，这是由于地震及多方面原因造成其空调处于战略调整时期。但是，如果调整时间过长，仅满足局部区域强势的话，不仅有悖于长虹强势家电品牌的战略，而且有在空调行业被边缘化的危险。

2.3 春兰：市场萎缩恢复强势待何日

行业曾经对春兰空调收复失地抱有期待，尤其是在2008年股票被暂停上市后以为会激励其置之死地而后生。可是2009年差强人意的市场表现，不仅使很多经销商都灰心丧气，就连自己很多的区域操盘手也心灰意冷。特别是末传来的春兰股份将把家电资产置换出去消息，再次使其市场遭遇到沉重的打击。

曾经的行业龙头之所以会沦落到被置换出上市公司地位，说明其已经不被春兰集团所看好。但是，这不是说春兰空调所处的行业不好，曾经仰视过春兰的好些品牌已经是做强做大。同行业的格力、美的已经是家电行业绩优股。所以，春兰没有理由抱怨行业或者环境，走到被置换初上市公司的地步，完全是春兰自己犯了战略性的错误。在经营上最主要的是不能按照空调行业最基本的规律去运作，官僚主义的方式方法充斥在春兰空调的市场运作的各个环节。

春兰是最早在空调行业采取大区域代理制的品牌，曾经是空调行业市场运作的学习楷模。十年多后，过去依赖的大户基本都转化为专业渠道商，可是这些专业经销商还留在春兰渠道的已经寥寥无几。就连后来被春兰空调倚重的家电连锁卖场，现在也对其抱怨甚多，春兰在家电连锁卖场的销售占比也出现严重滑坡。已经少了专业渠道的支持，再如遭遇连锁卖场的抛弃，春兰今后再要崛起难度就很大。

当然，春兰在产品上具有的一定优势也是不可否定的。首先，在制造能力上春兰产品的品质一直比较稳定。对家用耐用消费品来说，品质提供了稳定的选择基础，空调远没有饱和的市场还有很的大发展空间；其次，春兰在研发能力上还是具有一定的实力。春兰的博士后工作站和春兰研究院，一直为春兰空调提供着产品储备，这为再次腾飞奠定基础。再次，春兰的品影响力还是不可低估的，至今很多用过春兰产品的消费者在二次消费中还是倾向于选择春兰，这为重新崛起留下了极大的想象空间。只要春兰能够转变观念、理清思路、尊重规律，重新振兴还是有希望的。否则，空调江湖就再难觅春兰的身影。

2.4 大金：畅游蓝海独行侠厚积薄发

大金空调可以说是在中国市场家用空调市场的一个独行侠。凭借多年在变频多联机上潜心建立起来的品牌优势，在近几年脱颖而出，成为高端市场的一颗明星。在2009整体市场环境恶劣的情况下，依然保持着稳健的发展态势。

品牌优势是大金畅游蓝海的根本之所在。大金进入中国市场已经很多年了，一直耕耘在变频多联机领域，在商用空调上的成功给大金树立了巨大的品牌优势。进入家用空调领域是大金产品自然的延伸，并且凭借变频多联机品牌的影响力，很快在家用空调领域成为增长最快的品牌之一。在诸多品牌凭借价格竞争杀的血流不止的时候，大金却是畅游在蓝海之中，依旧能够在高端市场稳定地攫取利润。

技术领先是大金得以取得成功的基础。技术创新始终是大金发展战略的根本，大金并不满足已有的技术储备，仍然不断的投入资源进行研发。几乎每年大金都有新产品推上市场，2009针对中国家庭视为“脸面”的空间，特别注重了客厅空调的外观与性能，特别推出新款E-MAX直流变频家用空调柜机，成为了客厅的一款精致装饰。每一款新产品的推出，都能够体现大金作为高端产品的领先作用。

2009大金调整了中国市场的营销架构布局。大金这次调整的目的在于，对优势市场的巩固，但同时也预示加强对区域市场的细分力度和拓展力度。此次的市场细分将更有利于大金，对市场的管理独立性，能够有效的根据不同区域市场进行不同的灵活性管理。此番调整将直接影响未来大金在中国的作为，其更为贴近中国市场的操作策略甚至将在一定程度上左右行业品牌格局。

大金在中国家用空调市场的成功是厚积薄发的结果，但是其特立独行的操作模式对市场的影响力有限。一方面大金空调定位高端市场，相对较高的价格体系使得多数消费者望而却步，若将产品线进一步拉宽，将有利于大金在占有率上的突破，扩大领导品牌的影响力；另一方面大金的渠道与区域发展不平衡。目前仅在中心城市与沿海经济发达区域发展较快，很多中西部区域市场还处于空白，这与一个领导品牌的身份并不相称。还有，大金在专业渠道上的宣传不足，也削弱了大金品牌影响力的进一步提升。同时，大金本在部分机型上相对激进的价格操作策略被业内诟病为牺牲产品质量之举，这对大金来说也是一个危险的信号。2.5 格力：盈利增长弱市方显强风范

尽管遭遇了金融危机的冲击，格力空调在2009仍交上了一份令投资者较为满意的答卷。格力电器半年报显示，在营业收入下滑19.89%的情况下，格力电器的净利润却获得了29.18%的增长，实现了量减利增的神话。能够在如此环境之下取得可观的利润增长，充分表明格力空调的盈利能力进一步增强，行业老大的地位不可动摇。

可持续发展能力进一步得到体现。作为全球最大的家用空调制造企业，格力在开盘是同样遇到库存大的压力。在压力面前，格力空调没有退缩和畏惧，更没有失去理智去开打价格战，而是依靠多年在行业积累的品牌影响力和渠道资源，脚踏实地的按照既定战略进行市场推广，为行业健康发展起到了引领作用。在去库存化过程中，格力专业空调的品牌吸引力、产品魅力和渠道能力起到了至关重要的作用。这些能力集合在一起就形成了格力可持续发展的能力。

积极顺应政府政策导向，积极参与政府主导的“家电下乡”、“节能惠民”以及“以旧换新”的活动。事实上，开盘初库存压力对格力实施轻装上阵并不利，但是格力依然还是能够利用强势渠道推进。一方面进行去库存化的营销，另一方面积极参与“家电下乡”、“节能惠民”活动。尤其是在后半程中销售量得到了集中的爆发。国家相关部门数据显示，7月份格力环比增长416%，体现了格力的强大的爆发力。

格力空调能够顺利应对国内外复杂的经济环境，是其潜心专业做空调的的理念的必然结果。格力空调多年来在技术创新上的不懈投入和对产品质量的苛刻追求，使得其在行业的竞争中始终处于优势地位。在常态市场环境中似乎很难理解，而在2009年特殊的市场状况下才真正体现出来。

技术、质量领先一直是格力赖以自豪之所在。但是，在变频成为今后发展方向已经明确后，作为行业龙头的格力似乎有落人之后的嫌疑。诚然，格力2009年与日本大金在变频领域进行合作，加大自己在变频领域的投入与开发。可见格力也意识到变频是今后的发展方向。现实却是不论在宣传上还是实际市场份额上，格力在变频领域还弱于竞争争对手。希望格力在行业这样一次转折时，不要在弯道被竞争对手超越。

2.6 格兰仕：积极进攻逆势增长超预期

在任何一个行业后起之秀都是最具活力的。2009，在金融危机冲击的大环境下，格兰仕空调独有的活力与激情，体现出作为挑战者的风采。体现在格兰仕对空调专业化的营销有了实质性的进展，销售同比实现了翻番，专业营销体系已见雏形，网络渠道建设有所突破。可以说，格兰仕空调在2009是逆势崛起。

首先对大势的判断准确。初利用没有库存负担的条件，果断宣布全面转向生产2级能效产品，并掀起价格风暴。不仅给高库存的竞争对手造成压力，而且轻松利用原材料价格大幅度下降，生产具有价格竞争力的产品，为逆势增长奠定了坚实的基础。

其次巧妙顺应国家政策。由于格兰仕全面生产2级以上能效产品，而且在价格上具有比较大的优势，因而在国家出台“家电下乡”与“节能惠民”政策后，格兰仕空调不仅能够顺利进入名录，而且利用自己多年积累的大篷车下乡的经验，加大市场操作的力度。同时实际操作中还得到经销商配合，并且受到消费者的认可与青睐。格兰仕把控政策恰到好处，促使其在市场上始终处于竞争的有利位置。

再次采取积极进攻策略。2009是在金融危机肆虐环境下开盘的，迷茫和观望是很多企业在开盘之初无奈的选择，而格兰仕一贯的性格特点就是不畏艰难，敢于积极寻求策略应对。在市场操作比较难的北京地区，格兰仕通过敢于打拼、积极进攻，实现了销售同比增长幅接近600%的奇迹。

格兰仕空调能够在2009逆势增长绝非偶然。用一位经销商的话说，是格兰仕进入空调领域十多年经验教训积累的必然结果，也是格兰仕空调向专业化转型的成功体现。格兰仕专业经销商网络的完善，尤其是各地一大批强势专业经销商成为其盟友，奠定了格兰仕在空调领域长远发展的基础。

2009年虽说格兰仕在空调行业的增长幅度是可观的，但从绝对量上来说还是比较小的，距离其冲击行业前列的目标还有较大的差距。2009年实现了跳跃性增长，但是能否继续保持这种超常规的增长速度还有待观察。关键是要看格兰仕空调包括经营团队、营销政策、渠道网络能否持续稳定，执行力能否得到最终的落实。

2.7 海尔：战略调整零库存化解风险

经济学家说，市场环境不好往往是企业进行战略转型的最佳时机。海尔正是选择了在金融危机肆虐的环境下进行从“制造”到“服务”的战略转型。在转型期的一年里，海尔空调依然保持着行业强势品牌的魅力，并通过转型有效地化解了经营风险，为行业其他品牌提供了宝贵的经验。

海尔空调的转型最根本的一点在于，“即需即供”的库存改造，即：砸掉各地工贸的仓库，确保每台生产线上的产品都有订单，也就是俗话所说的“零库存”。运营实践表明，零库存符合海尔“着力于高附加值如何产生和对用户的适应上，满足用户个性化需求”的追求。不仅率先启动了传统模式到现代模式的切换，而且较好的避免了市场动荡时期的风险。

产品领先依然是海尔空调的一大亮点。2009年海尔空调推出了行业独有的“智能调速省电（SVE）技术”的省电空调，不仅实现了59%的省电效果，还大大降低了产品使用成本。在空调巨头你追我赶的发力中，拥有品牌、技术、渠道优势和高能耗产品库存少的海尔，获得领跑资格。据国家权威统计部门CMM高能效市场最新统计数据显示，目前海尔空调零售量持续领先，超过了第二、三名之和，占自身总量的比重更是高达60%以上。海尔空调在社会经济遭遇重重压力时，作为一个家电消费品企业善于转“危”为“机”的实力和以实际行动回馈社会、回馈消费者的高度责任感。

传统渠道开始回归。海尔空调在以往一段时间平衡家电连锁卖场与传统渠道上，因为产品定位以及与连锁卖场对接上默契，与家电连锁卖场的合作力度要大于传统渠道。2009年经过转变思路与市场磨合，很多传统渠道经销商已经开始回归海尔空调网络，这对海尔今后继续在空调领域做强做大意义重大。

经营质量好于预期。2009是行业有史以来起伏最大的一年，初行业遭遇巨大的库存压力，但是在海尔转型“零库存”过程中，巧妙地化解了库存压力的风险，旺季来临海尔还出现了少有的断货现象。中报显示，同比2008年上半年净利润增长21.2%，这在经营环境恶略的情况下显得难能可贵。

海尔空调目前正处于转型的关键时期，能否取得成功不论对海尔还是对其他品牌，都具有重要意义。不过2009年旺季出现无货可卖现象，至少影响到海尔空调销量的提升，表明如何结合空调的专业性特点，还有很多做法需要探索与积累经验。此外，海尔品牌的拉力一直是其立足市场的关键，接下来，海尔如何巩固这一优势，利用这一优势，从而建立渠道商对品牌的信心显得非常重要。

2.8 海信科龙：变频高效双品牌蓄势崛起

有资料显示，市场占有率始终徘徊在10%以下的变频空调，终于在2009年市场占有率有了突破性的进展，前所未有的达到17%左右的占有率。这给以技术见长的海信科龙提供了一个发展的好机会，借此优势海信科龙在2009年市场变幻莫测中得以从容应对，显示出技术型企业独有的优势。虽说，海信科龙依然在销售量上还没有明显增长，但是通过内部整合、人事调整、技术积累为转型后的市场发力奠定了坚实的基础。

在技术上，海信科龙应该是具有一定的优势。在变频空调领域，海信空调历来是国内变频的一面旗帜，销量一度领先。在国家持续实施“节能减排”政策的推动下，国内市场变频空调迎来了空前的发展机会，普及速度大大加快。而且，国内品牌在变频市场份额进一步加大，拉开了与外资品牌的距离。海信变频依然占据着领导地位，这不仅是在市场占有率上继续领先，而且技术上采用180°正弦波技术基础上的升级为节能、舒适性更佳的360°全直流驱动变频。数据统计显现，海信360°直流变频空调销售远远领先市场。2010开盘之初，海信空调又再次推出了“双模”空调。同时，在定频领域海信科龙还拥有科龙的高效空调。为适应国家“节能惠民”工程提供了多种节能产品的选择。

在内部整合上，ST科龙已经发布公告，拟向其第一大股东青岛海信空调非公开发行股份，将海信空调旗下白电资产整体注入海信科龙，以改善海信科龙资产质量和可持续发展能力。一旦实施，多年困扰海信科龙的内部整合将即完成，海信科龙就可以放开手脚逐鹿市场，并且可以充分发挥多品牌固有的优势。同时海信科龙在管理团队上也已经完成过渡，新的管理团队以技术见长的优势得到市场的初步认可，奠定了今后崛起的坚实基础。

坦率地说，海信控股科龙已经近3年，作为行业两个都是以技术见长的品牌结合，至今还没有看到业内预期的整合效果。至今很多渠道经销商一直期盼海信科龙的崛起。我们认为，海信科龙要有危机意识，虽说海信一直是变频的领跑者，但是在2009年美的等主流品牌已经开始转向主推变频，并且在市场份额上直逼海信变频。如若海信科龙不在专业渠道上有所突破，扩大其在变频上的影响力，其长期在变频上的优势很可能会遭到明显削弱。

2.9 美的：引领潮流转战变频赢未来

2009的市场是一个典型的低开高走的特点。开盘之际正是金融危机最为肆虐之时，很多企业对市场几乎不抱什么希望，但是美的空调从开盘就没有放弃，依旧按照自己的战略部署，实施从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化。潜心耕耘使得美的在市场环境艰难的情况下依然保持着不俗的表现，成为2009年市场最为稳健发展的品牌之一。

顺应潮流，把产品的重点转向变频是美的空调2009年最大的亮点。美的空调2008年完成对渠道结构进行优化和稳定后，在2009冷年一开盘就强势切入变频市场，推出了一系列的变频产品，不仅在渠道、终端进行有力的推广，还大力在央视等强势媒体进行普及宣传。在全社会都在重视节能环保的社会背景下，美的作为行业的龙头率先转型变频，起到了一个领军品牌示范效应。而且美的变频的市场占比也一跃而上，稳居行业的前列，迈出了产品转型高端的坚实一步。

把握时机，保持了市场的稳健推进。上末因为市场因素造成了行业库存巨大，新开盘后美的不例外也受到了高库存和原材料价格大幅波动的困扰。面对金融危机造成的需求不振，美的空调坚持了不放弃的精神，借助国家出台“家电下乡”和“节能惠民”政策，在整体市场下滑的环境下，实现了整体销售量的稳步增长，不仅有效地化解了库存压力，经营质量也同比有所提升。显示出美的空调抗击风险的能力。

创新科技，推动美的品牌进一步提升。美的空调正是一直坚持“以消费者为中心”的理念，为消费者提供合适的产品而奋斗，赢得了消费者的广泛认可。也正因如此，美的才有了向“产品竞争时代”转化，回归到产品作为核心竞争力的原点，使得美的品牌的含金量大大提升，为其长远发展奠定了坚实的基础。以往美的都是采取跟进策略，2009年美的在变频上采取的却是领先策略。如果美的有可能百尺竿头更进一步，领先推广变频就是超越竞争对手的的弯道。

作为行业的领导品牌美的空调，在行业有着引领与示范的重要作用。一方面要引领行业转型并在推广变频中显示领导风范，在行业标准制定等基础方面发挥更大的作用；另一方面要处理好扩张与稳固市场的矛盾，保护好长期合作的经销商伙伴的利益，尤其是要保证合作经销商的利益。

2.10 松下：和“频”共处引领技术新潮流

目前作为在国内市场销售量最大的合资品牌，松下空调一直以贴近中国市场的操作策略和领先一步的产品战策略为依托，在抵御金融危机带来的市场疲软中显示出独特的优势。使得松下空调能够在市场状况不理性的情况下，保持了平稳的发展，取得了比预期好的经营结果。

“和‘频’共处，创领潮流”是松下空调2009的产品策略。经过更新换代，松下尊铂、尊尚、怡岚5大畅销系列29款变频空调新品，年初首次全线亮相。松下空调不断以产品为出发点，以差异化战略布局中国变频市场，谋取逆势发展新契机。同时，将持续加大技术研发投入，利用领先的技术优势，开拓中国变频空调广阔的市场空间。

将垂直产业链的整体竞争力延伸至中国，松下空调专门在苏州建立了研发中心，为进一步加强中国研发实力提供了保证。到目前为止，广州松下空调凭借在生产规模与技术研发上的明显优势，在2009年产销的空调产品中，变频空调的产销量达到接近2/3的比例。除了满足中国市场的需要外，在中国生产的松下变频空调还主要销往日本、东南亚、南美及欧美发达国家。中国已经成为松下空调主要的生产基地。

松下空调还是少数进入“家电下乡”名录的合资品牌。松下空调贴近中国市场的重要表现之一就是定位于满足众多消费群体，因而松下空调的产品线比较宽泛，在家电下乡竞标中松下空调有幸入选，成为三四级市场选择合资品牌的重要标的。进入家电下乡目录也为松下空调扩大销售量，应对金融危机造成的市场疲软，提供了非常好的拓展市场的条件。

作为合资品牌在中国市场份额最大的家用空调企业，松下空调不懈地在做贴近中国市场的努力，但是由于体制以及诸多方面的原因，至今贴近市场的操作策略的落实并不到位。主要是政策的摇摆显示其市场策略还没有完全定型，同时经销商对政策执行力因利益的关系难以完全落实。处理协调与代理商之间长期的合作关系，是松下空调需要长期解决的问题。

2.11 三菱电机：稳中求变精耕细作抗风险

金融危机风暴对各个品牌都有一定的影响，对定位较高的合资品牌尤为突出。但是一直以来最为贴近中国市场三菱电机，没有采取鸵鸟政策，而是在稳定整体政策的前提下，进行市场操作上的变革，寻求最为适合中国市场的模式和方法。主动求变，使得三菱电机在不利市场环境下，依然保持着较高的活跃度。

三菱电机品牌积淀在2009年市场环境不利的状况下，其价值更为显现。2009年三菱电机再一次被认定为上海市场家用空调器顾客满意度第一品牌。不仅如此，三菱电机在日本调查机构MYVOICE的调查显示，为日本购买率最高品牌。正是优秀的品质和稳定的质量，形成了三菱电机上佳的市场口碑，赢得了消费者的认可和信赖。三菱电机在今年市场环境艰难的情况下，仍然能够平稳运行也正是依赖于此。

三菱电机进行了进一步细化市场的尝试。2009，三菱电机对江苏3大代理商的区域代理重新划分，成立江苏信菱电器代表工厂管理江苏市场，并在全省成立13家分公司，最终实现带货安装。目的在于：（1）帮助原代理商进行区域拆分，缩小服务半径，提高销售及售后服务质量；（2）逐步实现各细分区域的渠道系统和卖场系统在服务、利益方式、管理上区别对待。虽然，三菱电机的细分市场管理运作是在局部区域，但对其长远精耕细作市场意义重大。

强化了售后服务体系，建立完善的“带货安装”系统及合适的维护方法制度。在上，重点区域有步骤的实施带货安装服务，在销售量集中的区域协助代理商建立服务信息管理平台，并从连锁卖场开始全面实施的基础上，在有条件的区域积极推进“带货安装”，确保三菱电机产品的售前售后服务领先，体现作为高端品牌的含金量之所在。

作为定位高端合资品牌，产品线比较窄，受其价格定位较高等因素制约，没有进入今年国家“家电下乡”名单，不能够享受相关的优惠补贴。相比较在借助政策进行市场推广上，少了政策扶持的优势。因而，三菱电机今年的市场推进遭遇一定阻力，销售量没有达到预期目标。另外，再进一步细化市场上必然会遇到与原代理商之间的利益冲突，怎样处理这些矛盾将是新的课题。

2.12 三菱重工：领享百年以品质抵御冲击

2009年，对空调行业来说，是品质全面提升与优化的一年，是节能环保的一年，也是品牌重新分化与洗牌的一年。三菱重工率先发力抢占节能先机，以高品质抵御金融风暴的冲击，显现出合资品牌独有的品质魅力。

继续坚持高端产品的高品质战略。作为空调产业的鼻祖，世界500强企业，100多年来，三菱重工“耐用、稳定、舒适”等特点，颇受业内好评，给消费者的品质信心与信赖感是业内少见的。继2008年推出“百年科技，致恒品质”品牌战略之后，2009年，三菱重工再度升级，提出“领享百年”品牌战略，在不断提升品质的基础上，更注重消费体验与价值体验。高品质魅力使得三菱重工能够吸引那些高消费群体，而这部分消费者消费行为很少受环境的影响，因而在市场环境艰难时期三菱重工能够从容应对。

贴近中国市场的操作策略。三菱重工已经成为在渠道上本土化最彻底的外资品牌之一。目前三菱重工在连锁卖场销售已经是稳居前列，使得其销售淡旺季界限已经不明显。同时其合资销售公司已经走上正轨，代理商队伍也在不断扩大，并在尝试实行区域管理制，其贴近市场的专业化经营特点已经非常明显。

凭借技术基础引领变频新潮流。三菱重工在2009年推出新的变频空调系列，将能效比提升到1级，并针对中国气候、卧室、客厅的特点，将超大面积送风、制热、节能、环保功能发挥得淋漓尽致，如飞机引擎喷流技术、国际专利PTC加热器，R401A新冷媒无氟制冷技术，世界领先的压缩机技术等等，无不例外的应用到升级产品中。三菱重工正是凭借技术优势，在标准升级的大考中，化“险”为“机”，真正成为在能效升级潮流中的弄潮儿。

三菱重工的高品质是毋庸质疑的，但是，一方面其在中国市场的绝对市场份额还显得太小。因而，其在行业的话语权份量还比较弱小。另一方面三菱重工在宣传上还稍显不足，没有足够的宣传推广。

2.13 沈阳三洋：内外兼修积蓄能量再腾飞

自沈阳三洋全面进入中国市场以来，在符合中国市场的产品定位下，已经走出了一条贴近市场的发展道路。不仅在连锁卖场站稳了脚跟，而且在专业渠道也得到了一定的认可，在局部市场的活跃态势得到了延续。2009，虽然是环境非常恶劣的一年，但沈阳三洋抗击风险的能力得到了一定的体现。

沈阳三洋在国际品牌的中国化运作当中，以金牌品质和领先科技打造产品竞争力，以创新的营销理念赋予品牌生命力，以传播品牌知名度培育无法抗拒的购买力，其累积的巨大品牌价值和社会影响是巨大的，也是沈阳三洋在中国市场赖以生存和发展的根本。

局部市场保持了强势品牌应有的活跃。沈阳三洋在华东、华南以及华北等传统强势区域的优势得到了延续，尤其是在福建、江苏、天津等市场，受到金融危机的影响很小，市场节奏把控的比较好。而在河北、川渝区域，沈阳三洋也实现了突破，销售出现逆势增长。局部细分市场的活跃，带动了整体格局的稳定。

渠道质量得到显著提升。沈阳三洋最早是以连锁卖场为主要出货渠道，随着市场影响力的不断加大，在专业渠道的的比重也在逐年提升。2009继续贯彻“理顺渠道”的营销思路，保持与合作伙伴长期稳定的合作，对市场份额和渠道规模实施“两手抓”，扶持优秀代理商，并精耕细作，实现均衡、可持续性发展。

在内修品质创新外观的产品理念推动下，沈阳三洋的产品优势继续得到巩固。三洋空调进入空调领域时的起点高，技术一直处于领先地步。尤其在能效升级的环境下，其变频技术的优势更加体现出来。同时，沈阳三洋的外观一直优于其他合资品牌，体现了较高的工艺设计水平，为沈阳三洋的产品增色不少。

区域发展不平衡依然还是沈阳三洋的薄弱环节。目前沈阳三洋主要还是集中在经济发达的东部沿海区域，还没有形成在全国市场推进的格局，大大削弱了其品牌影响力。此外，产品线与国内品牌相比也是比较窄的，不利于应对中国市场层次比较多的市场需求。同时，作为合资方的三洋，日本市场一系列不利的消息对其国内市场的影响也是不言而喻的，其加剧了渠道和消费者的担心，因而如何加大对中国市场的宣传和推广力度，打消市场的顾虑非常重要。

2.14 TCL：战略调整低调蓄势谋未来

承接上半的低调蓄势，2009年TCL空调在金融危机袭来之际顺势收缩了拳头，一方面理性地选择了继续做好品牌积累、产品积累、内部机构整合等基础工作，为再次的腾飞做了充分准备；另一方面借助政府刺激内需的政策，在局部市场主动出击，以保持市场一定的活跃度，稳定渠道经销商。

2009，TCL空调在经过两年多的市场调整，准备开始在市场发力崛起。不巧的是全球金融危机不期而至，TCL空调理智的选择了战略退却。因而，2009年的市场策略相对保守，包括推广计划、资源投放、促销力度、渠道拓展等方面都相对低调。但是低调不代表无所作为，年终盘点实际效果要远远好于年初的预期。

顺应国家经济刺激计划，积极推进“家电下乡”。TCL空调在推进“家电下乡”过程中很好的结合了原来一直推进的“千店工程”。因为，TCL空调的“千店工程”网点是布局在三四级市场，正好与“家电下乡”的市场吻合，可以说是为做好产品下乡铺平了道路。

TCL空调对产品在核心竞争力方面的作用非常重视。不论是以往在工艺设计上的领先，还是在钛金技术上的独占，都显示了TCL空调在研发技术上的优势。在空调产业进入平稳发展时期，这种技术上的优势显得格外重要。特别是在应对2009年由于金融危机带来的市场疲软情况时，产品的竞争力起到了重要的作用。

2009，TCL空调依然保持着低调行事的风格，虽说是为应对金融危机的主动策略，但是长期以往不仅会影响员工的士气，也会动摇与之合作的经销商信心。很多经销商都希望TCL空调能够在新尽快出击，不要满足目前仅维持生存的现状。另外，TCL空调在产品创新上的领先往往不能够发挥促进市场繁荣的应有作用。譬如，最早在工艺设计上取得突破，实现了面板的彩色多样化，同时，其一级能效比产品在同行中也具有一定的优势，但是这种优势并没有得到独占和保持，没有因此形成市场上的热烈追捧。

2.15 新科：潜行务实收缩拳头待出击

按照新科空调原有的战略部署，也是准备在经过几年的市场调整后，在2009把收缩回来的拳头打出去。但是，由于遭遇金融危机，打乱了新科空调计划步骤，不得已继续进行潜行待机。不过在区域市场新科还是有着良好的表现，在其活跃区域还是有很多可圈可点的表现。

挖掘渠道资源，继续潜心梳理渠道。新科在收缩战线后把精力放在渠道的梳理上，对代理商、经销商，新科采取扶持、引导的策略，让经销商经营新科能够得到足够的回报，并且把经营的风险降到最低。这样就有效的调动了渠道的积极性，使得渠道愿意与新科合作，主动配合新科进行市场拓展。

借助政策发力，精耕细作区域市场。在政府出台刺激内需的“家电下乡”和“节能惠民”政策后，新科空调积极参与并顺利入选名录。而且新科空调的市场定位与“家电下乡”政策比较吻合，给新科在操作上提供了便利条件，借助政策新科空调迅速在三四级市场活跃起来，有效地抵御了需求不足的恶劣的影响。

稳定产品品牌，积蓄能量再次出击。新科能够在国内空调行业洗牌中生存下来，与新科空调稳定的产品品牌密不可分。新科空调较高的性价比，吸引了一大批稳定的客户。特别是在产品的更新换代过程中，很多老用户还是留恋新科产品。新科空调若再次崛起，良好的口碑则是坚实的基础。同时，新科一直在变频领域有所建树，目前变频作为发展方向的趋势已经明朗，这对新科来说是再次崛起的一个良机。

当然新科空调与全盛时期相比较，目前的市场规模和影响力不能同日而语。因而在与渠道合作上显示出弱势地位，改变这种状况首要的是做大自己的规模，满足目前的生存状况是不可取的，仅仅做一个区域品牌是很难长期生存下去的。

2.16 志高：修成正果上市成为新起点

在国内空调行业中专一倾心做空调的企业并不多，多数是综合性家电企业或者是多元化企业。志高是一家矢志做暖通空调的代表企业之一，在2009年复杂的经营环境下，其凭借着业已构建成的上至供应商下至经销商的和谐产业链，克服了重重困难逆势取得了经营业绩的提升。

2009对志高来说是一个值得铭记的一年。成功在香港主板上市，不仅实现了融资渠道的证券化，而且实现了企业管理的公众化。既有利于志高品牌的建设和提升，又有利用国内外市场的开拓。更重要的是通过上市，提高了志高在空调行业的地位。对内有利于推动战略转型；对外有利于迅速提升市场份额。

专业优势在恶劣环境中充分体现。随着全球以及国内节能环保意识的增强，空调产业也面临技术产品的升级，志高在这一方面走在了行业的前列，率先在行业推出高能效空调，引领了行业的潮流。同时志高推出的零配件终身免费更换政策，首破家电召回制坚冰，首场空调可靠性标准。不仅提升了志高品牌的含金量，而且为顺利抗击恶劣竞争提供了坚实保障。

顺应政府政策积极推进家电下乡和节能惠民。“2009年开盘时，志高也同样面临高库存的压力。但是，专业化带来的优秀产品品质，使得志高能够迅速消化库存。在政府出台“家电下乡”和“节能惠民”政策后，志高能效高和相对价格优惠的产品，能够迅速进入到“下乡”和“惠民”名录之中，并且成为消费者的首选产品之一。

营销体系实现了稳定和优化。面对金融危机带来的恶劣经营环境，志高董事长李兴浩亲自操盘营销，并且针对市场实际，开展了向营销一线倾斜的政策，把各级的指挥决策权下移，富裕人员充实营销中心。此举不仅实现了在金融危机下没有减员，还把各营销中心的实力充实起来。对贴近市场一线，保障厂商业务对接，起到了很好的促进作用。

志高上市后实力有所提高，并且提出了冲击行业前三的目标。但是，志高目前的品牌含金量还有待提高，从销售量所反映出来的行业比重上看，都还与行业前三品牌有不小的差距。提出冲击前三的口号固然勇气可嘉，可是要真正实现这一目标，志高要走的路还很长，上市实际上是一个新的起点。不仅需要实实在在的把业绩做上去，还得需要品牌的影响力进一步提升。

第三节区域市场特征

1、总体格局

本刊结合全国各地市场的行政划分、各地气候特征以及各品牌的市场细分将全国市场划分为华南、华东、中南、西南、西北、华北以及东北市场，同时以地图中的标示划分出全国空调销售的南北市场（图表

21、图表22）。

1.1 北方市场销量创下历史新高

本全国空调市场实现销售额690亿元，比上一的706亿元略有减少。在本的690亿元的总销售额中，南方市场实现了518亿元，较上一减少了19.5亿元，占有率减少1.06%。北方市场实现了172亿元，绝对数字较上一年增加了3.5亿元，占有率增加1.06%（图表23）。尽管从数字上看，北方市场增幅非常有限，但是在整体下滑的趋势中，北方市场能在天气的配合下实现增长实在难能可贵。

1.2 传统优势市场出现下滑

在全国7大区域中，华东、华南、西南、西北都出现了不同程度的下滑，特别是华东、华南等传统优势市场下滑明显。华东市场实现销售额234亿元，较上一年的248亿元减少了14亿元。华南市场实现销售额124亿元，较上一的130亿元减少了6亿元（图表24）。正是因为这些对整体销售贡献率大的市场出现了不同程度的下滑，决定了2009年整体销售额下滑的基调，而造成这一结果的主要原因则是天气条件。

2、各大区域销量分析

我们对上述划分的华南、华东、中南、西南、西北、华北和东北市场的销售进行了调查总结（图表25）。

2.1 华东市场

统计结果显示，2009华东市场以234亿元的绝对优势依然位居全国7大区域之首，市场占有率达到33.9%，与上一相比减少了1.2%。在华东市场所辖的三省一市中，除安徽的市场容量与上一持平外，江苏、浙江、上海都出现了不同下滑，其中上海市场无论是绝对数字还是下降幅度都是最大的，这与上海是合资品牌主导的消费市场有很大关系。

作为华东地区操作比较成熟的市场之一，2009年江苏市场容量为85亿元，近6年空调市场中首次出现下滑。本江苏空调价格水平同比有一定下滑，因此全年空调台套数基本持平。5月的整体销售占据了江苏全年20%的份额，弥补了3、4月的惨淡形势。总体来看，在家电下乡、节能惠民以及以旧换新政策的引导下，江苏空调市场在5、6月集中出货巨大，但渠道的出货同比往年依旧下降，连锁卖场由于中转快捷，销量略有上升。

浙江空调市场整体容量为71亿元，金融危机导致的庞大库存是浙江市场容量下滑的最直接因素，而整体价格水平下滑使得销售总额雪上加霜，也使得各品牌对全年销售持不乐观态度。本，浙江市场的整体天气变化是6月出现持续高温，5月和7月出现间断性高温。这一阶段正是空调的集中出货期，也说明空调依旧摆脱不了靠天吃饭的天性。

上海空调市场整体容量为44亿元，同比下滑14%，尤其是合资品牌下滑明显。市场特点表现为开盘低调，受金融危机影响，市场一片混沌。中盘柳暗花明，国家出台家电下乡、惠民工程、以旧换新政策带动销售，同时5月份高温天气使得市场出现井喷。收尾美中不足，天气没有达到预期的热，6、7月份表现平稳没有井喷。

安徽空调市场整体容量为34亿元，与2008持平。淡季期间，受经济危机的影响，各品牌的价格都有所下降，尤其是国产品牌。进入旺季后天气异常暴热，并持续了近一个多月，再加上各商家巧用三大政策进行强力的宣传与促销，安徽空调市场井喷现象频繁出现，空调厂商与代理商的缺货、断货现象连续发生（图表26）。

2.2 华南市场

统计结果显示，本结束，华南市场实现销售额124亿元，与上一的130亿元相比减少了6亿元，市场占有率减少了0.5%，除江西、海南的销售额与上一持平外，其他市场都出现了不同程度的下滑。其中广东市场销售额绝对数字减少最多，作为华南区域占有率超过60%以上的最大市场，广东市场的下滑决定了华南的市场总体下滑。

2009广东市场的总体容量是78亿元，同比减少4亿元，降幅达到了4.8%。淡季销售很不理想，零售市场艰难启动效果不理想。进入六七月份后，市场迎来高温，但是中间几次台风袭击，已经难以保持增长之势，全年市场容量再次延续了2008的下滑之势。

福建市场总体容量为21亿元，同比下滑4.5%。本，福建空调市场阴雨天气较多，尤其是6月份台风较多，最高温度只有28℃左右，严重影响销售。开始时，各品牌的出货量都很少，3、4级能效的产品价格较稳定，1、2级高能效的产品价格相对较高，低端机比较畅销。与往年相比空调市场启动的较晚，直到4月中下旬五一促销提前启动才带动了市场销售回温。合资品牌的销售闽南好于闽北，淡旺季不明显；国产品牌旺季销量远大于淡季销量。

江西市场总体容量为15亿元，与2008相比有所上升。淡季江西空调市场表现一般，进入旺季以后，随着气温的升高和整体经济的回暖，市场情况开始好转。由于江西是个农业省份，消费者购买能力有限，家电下乡政策实施以后，消费者的购买热情空前提升，这些都极大的促进了空调销售。在5—7月份之间销售的空调，约占整个总销量的50%（图表27）。

2.3 华北市场

统计结果显示，本华北市场实现了137亿元的销售额，在全国市场的占有率达到19.8%，比上一增加了0.8%。在全国市场普遍下滑的大背景下，华北市场的增长显得更加重要，也表明2009年华北市场的经营质量高于全国平均水平。在其所辖市场中，北京、天津、河北三地因基数较小都有较大幅度的增加，只山东市场有所下滑。

2009冷冻，山东空调市场容量仅为49亿元，小幅下降。6月，山东地区普遍出现了暴热天气，整体市场因此火爆，但由于4、5、7月份终端表现萧条，整个的总量并没有因此增长。尽管市场相对平稳，但品牌集中度依旧越来越高。格力、美的、海尔、海信占据了总体市场约84%的份额，其他品牌的生存空间越来越小。主流品牌大力抢占三四级市场客户，二线品牌渠道网络流失严重，生存空调大幅压缩。随着竞争的加剧，均价也随之走低，经销商利润也越来越低。

北京市场总体容量分别为38亿元，整体市场呈现小幅增长的势头。淡季开盘时，受到金融危机以及京城楼市低迷的影响，淡季工程机销售下滑。进入旺季后，情况发生了翻天覆地的变化，高温天气直接导致了井喷式销售，另外国家先后出台了家电下乡、惠民工程政策，也拉动了高能效空调的销售。期间，四五级能效空调降价20%～30%，消费者踊跃购买，消化了很多库存。

天津空调市场总体容量是18亿元，同比增长了9.1%。开盘后，天津市场销售一直很冷淡，4、5月份里，市场开始反弹。随后销售旺季到来，尤其在6月中旬至7月中旬，天气暴热，再加上家电下乡、节能补贴等国家政策的相继推出及推广，各大品牌代理商、连锁卖场销售异常火爆，4、5级库存完全清空，不仅如此，大多都一度出现缺货断货现象，同时高能效机型的市场占有率迅速得到了巨大的提升。

河北市场的总体容量为25亿元，同比增长了6.4%。6月之前河北天气一直不温不火，但是由于“节能补贴惠民工程”政策，空调价格下调，销售情况一直很好。6月20日至7月中下旬，河北出现罕见持续高温天气，温度一度在38℃以上，最高达到42℃。天气的持续高温燃烧了整个河北的空调市场，几度出现销售井喷现象，各品牌高能耗空调库存清理一空，同时高能效机型的市场占有率迅速增长，达到30%以上，各品牌产品结构也得到了升级（图表28）。

2.4 中南市场

统计结果显示，本中南市场实现销售额110亿元，其在全国市场的占有率达到16%，与2008年相比增加了1%，表明本中南市场整体占有率概予全国市场。而在自身增长方面，半中南市场的总销售额比上一的绝对销售额增加了4亿元，市场整体增幅高于全国水平。其所辖市场中，河南、湖南都比上一出现了不同程度的增加，湖北市场与上一年相比，销售额持平。

2009，河南整体市场容量为48亿元，同比增长4.3%。本淡旺季不是太明显，其中，6、7月份河南市场39℃度左右的高温持续10天左右，各品牌空调都出现井喷。5月中旬家电下乡政策的实施，市场上高能效的产品占比增至50%。库存基本上消化完，大多数品牌出现安装服务跟不上，货源中断现象。

湖北空调总容量为33亿元，与2008相比持平。6月在暴热天气的影响下，成为湖北市场出货最集中最快速的时段。但是在全国市场都在疯狂出货的6月底，湖北市场迎来了27年来罕见的暴风雨天气，伴随着暴雨而来的是连续的降温天气，对旺季的销售形成了致命打击。由于湖北多山地，所以家电下乡政策充分挖掘了湖北的四五级市场潜力，成为淡季市场销售中的“中流砥柱”。而后期的节能惠民和以旧换新政策对旺季终端卖场的拉动起了很大的作用。

湖南市场整体容量为29亿元，同比增长7%。天气暴热并且持续时间长是湖南空调市场最明显的特征之一。其中，6月份12天的高温，7月份14天高温，部分时段温度高达42℃。空调靠天吃饭，6、7月份持续高温使得空调销售猛增，大部分品牌出现缺货，甚至格力、美的货源也供不应求。整个空调市场淡旺季非常明显，旺季销售额占70%左右，低能效的产品占主导（图表29）。

2.5 西南市场

统计结果显示，本西南市场实现销售额50亿元，在全国市场的占有率达到7.3%，与上一相比略有下滑。在自身增长方面，本绝对销售额减少了3.5亿元，减少幅度为6.5%，远远大于本全国市场整体销售的降幅。其所辖市场中，四川、重庆两大市场约有1～2亿元的下滑。

2009里，四川空调总体容量为22亿元。开盘时，为消化2008遗留的巨大库存，各品牌都加大了市场推广力度，价格仍然是最主要的促销手段。尽管整体市场低迷，但超低价格的空调仍然吸引了不少用户，到5.1结束时，市场上四五级空调库存已基本消化完毕。由于在6～7月里，四川地区多以阴雨天气为主，整体市场因此不甚理想。

重庆市场总容量为21亿元，与2008相比基本持平。开盘时，受宏观经济影响，重庆空调市场非常萧条。为消化库存，很多品牌将空调价格做了大幅下调，但仍然难挽市场颓势。春节时，受假日经济刺激，空调市场有所回暖，但销量主要集中在卖场，渠道的表现仍然很差。为抢占有限的市场份额，各品牌之间上演了激烈的争夺战（图表30）。

2.6 西北市场

2009整个西北市场的总销售额达到20亿元，比2008的20.5亿元的销售略有下滑。从市场占有率方面分析，西北市场占全国市场的比重为2.8%，与2008年基本持平。

陕西市场是整个西北市场的主要出货点，陕西市场的实际销售情况直接影响了西北市场的好坏。本，陕西市场的总容量约14.5亿元，与2008同期相比持平。区域上来说，西安、渭南、咸阳、宝鸡、汉中仍是空调容量较大的区域，榆林、延安、安康等市场也得到了进一步开拓。

2.7 东北市场

以东三省为主的东北市场一直比较稳定，受天气因素的影响也比较小。在全国市场整体下滑的大环境下，2009，东北市场总量达到15亿元，与2008年的14亿元相比增加了1亿元，市场占有率也从上一的2%增加到2.2%。

第四节渠道特征

1、主流品牌身体力行，销售公司渐成主流

销售公司模式是厂商之间建立的以资本为纽带的新型合作关系，不再是单纯地套牢经销商，而是要实现厂商的真正共赢。这种销售公司模式最大的好处是让经销商也成为管理者，成为利润的组成部分，销售公司负责人不仅拥有当地熟悉的人脉，更能在销售过程中对市场的任何变化做出最快的反应。

2008结束，销售公司模式已经在绝大多数品牌中推行，在实际操作过程中，部分品牌根据企业自身的特点对营销模式进行了改良，使之更好地为品牌服务。经过一年的市场实践，2009结束销售公司模式已经遍地开花，成为主流。这波从2007年开始的销售公司建设大潮已经形成了一定的气候，以格力冠名的销售公司为模板，美的销售公司、海尔日日顺销售公司、志高销售公司等都具备各自的操作特性。综观目前市场活跃的品牌，格力、美的、海尔、志高、奥克斯、格兰仕都拥有自己的销售公司模式，甚至三菱重工、三菱电机等外资品牌也都看到了销售公司模式带来的渠道优越性，纷纷加入其中。

2、大部分品牌从自建渠道中受益

三大政策对本的市场影响非常大，由于是政府主导的行政行为，其影响力不可小视，各品牌都做出了积极的响应。在三大政策中，家电下乡和惠民工程不仅对品牌产品进行公开招标，也对流通渠道进行招标，只有符合相关条件的商家才拥有销售家电下乡和惠民工程产品的资格。

流通渠道对于家电生产厂商来说如同命脉，在国家倡导“家电下乡”的大背景下，无论是全国性连锁企业、区域性经销商还是家电生产厂商，都纷纷加大了渠道拓展的力度。从流通企业中标结果看，除了国美、苏宁等大型家电连锁卖场外，格力、美的、海尔、志高、奥克斯等品牌的流通渠道也榜上有名。这样就可以更好地梳理渠道，贴近市场销售空调产品，特别对抢占拥有巨大潜力的农村市场具有很大的优势。

2010刚开始，海尔空调就通过虚、实网的结合，创造出一种行业的新模式，即通过“零库存下的即需即供”商业模式，实现企业、客户、用户的共赚。这是新渠道模式创新的开始。

第五节价格特征

1、多重压力下特价机数量达到新高

特价机是企业在节假日市场吸引消费眼球和冲击销量的有效手段。过去的几年中，特别是空调行业最热闹的2003年，特价机的市场占有率已经超过了20%，特价机的一度泛滥曾经导致市场价格混乱，前车之鉴带来得是惨痛的教训，从2004年开始各企业纷纷有意识地严格控制特价机的市场投放量，特价机的市场占比在随后的4年中不断下滑。消费者也是经过很长时间才慢慢习惯节假日有限的特价产品。2008结束，企业在重要节点有节奏地投放了部分特价机，使得特价机总体销量占有率达到10.2%，其主要原因是库存重压和终端无法释放，这一矛盾在2009则更加突出，随之而来的特价机数量也有明显增加。到2009结束，特价机总体销量占有率再次增加3个百分点，达到13.2%（图表31）。本特价机的增加是有特殊的背景的，其作用也是明显的，特价机数量的增加一方面活跃了节假日市场，有效拉动了终端销售，另一方面对渠道库存的释放有明显的推动作用。

2、平均单价水平较去年略有下滑

经历了金融危机的震荡后，市场消费潜力不足，各品牌为了尽快摆脱高能耗空调的库存首先想到动用价格利剑。号称“价格屠夫”的格兰仕在2009开盘不久再次祭起降价大旗，999元的价格出现在卖场的显著位置，之后，同样面临巨大压力的奥克斯、志高、长虹乃至格力、美的都纷纷加入到降价大潮中。对二线品牌来说，面对大品牌高库存的压力，降价足以使其在市场竞争中进一步扩大销售份额。总体来看，结束，市场总体销售额约690亿元，内销总量约2690万台，两项指标都有一定幅度的下滑，市场整体价格水平较上一年下滑了1.5%，并没有预期的那么高（图表32）。

造成这一结果的主要原因是：

（一）本产品整体呈现哑铃型结构，即高端机型和特价机型占比多，常规机型数量有限；

（二）尽管特价机的数量较往年有明显增加，但是受到原材料价格变化和经济环境的影响，工厂制造成本较前些年有明显的增加，因此特价机的价格水平线较往年有一定程度的上扬；

（三）随着企业主推高能效空调和国家补贴政策的落实，一二级高端机型销售占比较上一有所增加；

（四）变频空调销售数量增幅巨大，尽管平均价格有所下降，但是相对于有政府补贴的定速高效空调仍然有很大差距。

3、价格水平受政策性主导影响明显

实践表明，价格是掀起市场风浪的主要手段之一。本，价格战的幅度、层次与市场特征是相辅相成的。受到金融危机的冲击，市场本来已经没有了价格战存在的基础。但是家电下乡、高能效补贴、能效标准提升、变频产品补贴等全国性或区域性的产业政策出台再次点燃了价格战的战火，并且越烧越旺。

上一的价格上扬是主动结构调整的结果，而2009年的价格小幅下滑则是以政策性主导为主。上半年，国家发布提高空调能效等级门槛，一时间近千万的高能耗库存成为压在厂商库房的“定时炸弹”，围绕库存进行的盘货补差、低价抛库愈演愈烈，终端价格也随之降低。春节以后，政府为了救市，出台了家电下乡、惠民工程、以旧换新三大利好政策，积极挖掘三四级市场和成熟市场的购买潜力，350～850元的价格补贴使一二级能效的空调价格与四五级能效的产品相差无几。

第六节产品特征

1、定速空调市场稳定，整体能效水平迈上新台阶

定速空调雄霸市场的格局由来已久。在市场占有率上，定速空调的主导地位是变频空调无法比拟的，形成这样特殊的产品格局与我国整体经济水平和购买能

第四篇：中国互联网与网络游戏产业结构分析与市场环境分析

中国互联网与网络游戏产业结构分析与市场环境分析

●ＳＩＮＯＣＥＳ：消费电子的商务聚会

●电子商务及其技术对我国企业竞争战略的影响分析

●马云：“电子商务帝国”的全球化梦想

●杭州电子科技大学国家级计算机实验教学示范中心

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关于互联网 Internet的最早起源于美国国防部高级研究计划署DARPA的前身ARPAnet,该网于1969年投入使用.由此,ARPAnet成为现代计算机网络诞生的标志.Internet的飞跃归功于Internet的商业化,商业机构一踏入Internet这一陌生世界,很快发现了它在通信,资料检索,客户服务等方面的巨大潜力.于是世界各地的无数企业纷纷涌入Internet,带来了Internet发展史上的一个新的飞跃.互联网在中国的发展历程可以大略可划分为三个阶段,发展到今天,上网用户已超过11100万.据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的统计报告显示,截止到2005年12月31日,我国共有上网计算机约4950万台;上网用户约11100万人,其中宽带用户人数为6430万,拨号上网的用户人数为5100万.截至2005年12月31日,我国大陆的IPv4地址数已达到74,391,296个,仅次于美国和日本,位居世界第三.CN域名总数首次突破百万大关,达到1096924个,网站总数694200个.2005年全国上网费用总计超过1000亿元.中国的电子商务也发展迅速,据有关调查数据表明:2004年中国的企业数量已达2200多万家,在工商注册登记的个体户数量更是达到4000多万家,而中国企业的网站总数只有200多万个.截止2004年底,中国有过网上B2B(企业间电子商务)交易行为的企业数量已经达到135万家,增长率为12.6%;10个网民中就有4人通过在线方式购买商品,预计这个数字今年将达到3人中有2人通过在线方式购买商品,预计未来网络贸易的年增长率将保持在15%左右.联合国最近发表的一份报告显示,2010年全球电子商务的交易额可达到1万亿美元,而在1994年,全球电子商务销售额仅为12亿美元.而中国的电子商务交易额也始终保持在每年一倍以上的增长;国内企业的电子商务市场容量更是达到6000亿元.关于网络游戏

自从陈天桥代理韩国游戏《传奇》演绎一夜致富神话以来,网络游戏就成了人们手中的“香馍馍”.国家也以前所未有的高度支持民族网络游戏的发展.据悉,国家将启动“中华民族网络游戏出版工程”,投资额高达10亿至20亿人民币.网络游戏从2001年在中国新起以来,以盛大陈天桥为代表的第一代人依靠代理运营外国游戏成功了.发展到今天,以开发民族网络游戏为代表的企业将会是第二代成功者.当前国内游戏产业的发展现状.在我国华北,华东,华南,西南,华中及香港地区六大区域17个城市的100家网络游戏开发公司中得到详细数据的“2005年中国网络游戏原创力量调查报告”中披露:中国目前从事开发专业公司或团队117家,比去年的73家增长73%,从业者达12455人,比去年增加148%,20岁至30岁年轻人占85%;月收入1500元以上者占87%,月收入4000元以上者占1/5;本科及本科以上学历者约6000人,约占到总人数50%.易观国际发布报告称,2004年互联网游戏用户规模达到2400万,其中付费用户达到1210万,占整体用户数的50.4%.由于网络游戏用户粘性较高,这部分用户的流失率相对比其他互联网增值服务较低.另一方面,随着时间的推移,随着新用户的加入,易观预测,2005年中国互联网游戏市场规模将达到3320万,同比增长38.3%.2005年中国互联网游戏市场付费用户规模将达到1800万,同比增长48.76%.2005年网络游戏的市场规模位居六大成熟应用模式(网络游戏,搜索,即时通讯,网络广告,电子商务平台,电子邮件)之首,占六大模式收入总额的35.7%.网络游戏在中国的兴起才六年的时间,市场成长初期曾以超常规的速度发展,2001年的增长速度超过700%.经过几年的发展,增长速度趋于稳定.2004年市场规模27亿人民币,同比增长51.5%,2005年继续以50.6%的速度增长,市场规模达到40.7亿人民币,预计2006年能突破100亿元大关.而在CGPA与IDC联合发布的最新报告中“与我们的亚州邻居游戏大国日本和韩国相比,中国的游戏产业仅是人家一个零头,仅仅是人家的十分之一不到.”所以国内网络游戏的市场规模有待发展提升的空间还相当巨大.市场环境:政策日趋明朗

网络游戏产业是互联网产业和文化娱乐领域创新结合而产生的一个新兴产业,政府对互联网产业一向采取开明的政策.在网络游戏产业的突飞猛进的发展过程中,产生了诸多不和谐的因素,政府积极调整了网络游戏政策,是监管与扶持并重,网络游戏的产业政策渐渐明晰.2005年7月《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》,(简称《意见》)由文化部和信息产业部共同颁布,从“管”与“扶”两个方面对中国网络游戏产业政策全新定格.《意见》是游戏市场健康发展的导向,传达出对国产游戏的支持,从立法的角度支持游戏厂商打击私服,外挂等信息.《意见》的出台,首次向社会表明了国家关于网络游戏的管理政策.《意见》特别指出,网络游戏作为软件产业的重要组成部分,将享受当前国家关于软件产业的许多优惠政策,包括国务院《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》(国发〔2000〕18号)和《振兴软件产业行动纲要》(国办发〔2002〕47号)等软件产业政策.这将是我国国产原创网络游戏产业腾飞的助推器.产品结构:休闲游戏崛起从目前的市场份额来看,大型的网络RPG游戏与对抗类游戏仍然是市场的主导者,成就了一批成功地游戏企业.然而,大型网络RPG游戏的激烈厮杀和长时间的消耗精力,越来越不符合玩家追求娱乐的根本目的.于是,人们开始呼吁更加有益健康的绿色游戏,玩家遵循的宗旨由“团队,勇气,尊严”渐渐转为“轻松,自由,快乐”.2005年,休闲游戏表现出强势崛起的势态.据DFCIntelligence的统计,虽然休闲游戏目前在205亿美元的游戏软件市场中仅占1%,但到2010年这个比例会迅速升至5%,销售额将达21亿美元.市场环境对休闲游戏的发展日趋有利,主力厂商的力挺和玩家的青睐成就了休闲游戏的大好局面.艾瑞市场咨询根据盛大公布的2005年三个季度的财报数据整理显示,盛大公司的休闲游戏收入占休闲游戏与大型多人网络角色扮演游戏总收入的比例一直在24%左右,盛大的休闲游戏已经占相当比例,而且随着公司在家庭娱乐平台等领域的业务开展,休闲游戏将逐渐成为盛大游戏收入的主力.总的来说:产品方面,休闲游戏继续发扬光大;国产游戏将成市场主力;运营方面,免费模式阵营继续扩大,收费与免费两大阵营在2006年的较量将决定今后中国网络游戏市场的发展方共2页: 上一页12下一页

第五篇：移动互联网市场报告

移动互联网市场报告

一、移动互联网市场概述

有很多数据在显示移动互联网市场的巨大机会：截止到2010年，全世界有50亿部手机，占总人口73%，而全球的电脑数量则只有12亿台;在全球40亿部正在使用的手机中，有10.8亿部为智能手机，占比达27%;每天手机中第三方应用程序下载量是3000万次，每秒达347次;截至2011年4月，中国9亿移动通信用户，3G用户达6757万，手机上网用户达3.03亿。很多机构预测显示，5年后手机将可能成为接入互联网的首选方式。

移动互联网的蓬勃发展和宏伟的发展蓝图为企业描绘了一个崭新的未来世界，面对如此庞大的用户群体，在移动互联网上面存在什么样的营销机会和模式?如何利用移动互联网进行营销，自然成为企业值得去思考的问题。

移动互联网媒介与传播属性特征

随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，伴随着用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现，移动互联网开始成为新的营销信息传播的载体。

移动互联网消除了时空维度对信息传播的限制，实现了传播的随时性、随地性。手机和平板电脑等移动终端，伴随于人们在各个空间移动中的碎片化时间，可以实现信息的实时性传播，与需要在客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点接收信息的其他媒体相比，其信息发布与信息接收之间的时间之差更小，基本做到即时发布、即时接收，不仅可以实时获得信息，同时也可以实时向别人传递信息，Compete的研究显示，在美国43% Twitter用户通过移动设备使用Twitter，34%的Facebook用户通过移动设备使用Facebook。

同样在中国，新浪微博数据显示，2010年底 38%新浪微博来自移动终端，而至今这一数字已超过50%。这自然就在移动互联网上产生了实时化的营销传播机会，任何时间、任何地点、任何对象、任何信息、任何方式将成为信息传播的新观念。

移动互联网让位置服务产生营销价值。传统的电脑是固定的，即使是笔记本电脑也很少在移动过程中应用，这就使得其位置并不特别重要。但是移动互联网时代，随着消费者的位置变化，企业可以提供的针对性服务就可以有变化，LBS(Location Based Service)即基于用户当时位置的服务成为新的营销模式，过去两年里，随着Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服务的网站崛起，以及Google推出的Lattitude这种具有位置服务的功能，LBS开始走入大众视野。因为地理位置信息的加入，在一个移动的世界中，人与智能终端其实已经融为一体，也即是人与信息融为一体、共同成为移动网络上的一个节点，这就对社会既有架构带来了变革，且每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互，更好更便捷的满足人们的信息需求。例如一条广告，化为针对不同位置顾客的成千上万个定制版本，一家媒体，化为针对不同位置顾客的成千上万个定制的服务。

移动互联网构建新的消费者关系形成和维系模式。以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友聚合关系，或者是依靠PC上的SNS、即时通讯工具等建立和聚合关系，但是移动互联网可能让消费者基于地理位置、基于兴趣、基于行为聚合关系，且具有更高的商业价值。例如，移动终端可以随时随地为消费者收集分析身边所有数据，让消费者与身边的人更好的互动。例如，根据位置组织起团购;根据旅行轨迹，组成同类兴趣的登山队、驴友团等等。

此外，移动互联网消除了不同媒介之间的隔断，实现了媒介大融合，使信息传播走向全媒介化。手机和平板电脑等数字化多媒体终端，既接收音频、视频，又接收图文、数据，这赋予了移动终端强大的媒介融合能力，人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何一种或者几种的组合来开展信息传播活动，移动媒体、移动广播，移动电视、移动网站、移动SNS、移动电子商务等不同的形态实现新的跨界组合，让移动互联网成为一个具有全媒介元素的传播平台。

移动互联网从时间、空间上对各种形式的媒介进行补充，在营销链条中扮演着枢纽的作用，以用户的位置信息、机型、时间信息为基础，结合用户个人习惯信息，再现用户状态、分析用户需求，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像，可以帮助企业找到互动、精准营销的钥匙。移动互联网营销的崛起首先得益于其在营销上可以实现更加精准的人群定向，而这是基于人与人之间的多向互动及信任推荐实现信息的分享及社会化关系链传播，进一步放大营销的收益。

移动互联网广告的机会

在全球市场上，移动广告市场规模已达到27亿美元，预计2015年这个市场会增至240亿美元的规模，接近9倍的增长空间。总结来看，大致有以下的一些广告机会：

第一，移动搜索广告，包括搜索排名、付费的在地图上定位和各种形式的增强现实。在谷歌的“手机和智能手机的使用”的研究中显示，搜索引擎网站是移动用户访问最多的网站，大约有77%的智能手机用户会访问这类网站，社交网络、零售商网站和视频分享网站紧随其后。因此对于企业而言，过去在PC时代关注的是PC上的互联网搜索引擎是否可以找到你的品牌，如今却需要关注移动搜索上你的表现了，企业需要建立面向移动互联网的营销，确保你的网站可以通过移动搜索被用户发现，如果你的排名并没有在搜索结果第一页显示，那么你也许需要购买移动搜索广告，甚至当移动搜索者看过你的广告或产品列表后，要确保他们便于采取行动，你可以在搜索广告中提供电话号码、在主页中为用户提供一个可以发送给朋友的链接、提供可以到最近店面的地图，或者短码——当用户输入后可以获得更多信息;如果你还是一家本地化的企业，移动搜索的广告就更加重要了。

第二，移动显示广告。移动显示广告分为应用程序内和移动浏览器内的广告，移动显示广告包括旗帜格式和非标准的丰富媒体和互动格式，这是充分结合了移动互联网用户的行为和应用特征而可以开展的广告模式。如今，在苹果或者谷歌的安卓系统共的应用商店里插入广告页面，并在用户进行网络浏览时推出广告显示是移动互联网广告的新模式。有研究显示，新型智能手机的应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到47%，而单从下载量方面衡量，中国已经成为苹果应用服务App Store的全球第二大消费市场，仅次于美国，平均每一个用户在手机上已经超过20款的应用程序。因此，移动应用广告就提供了一种能够迅速、广泛、低成本的直接覆盖消费者的手段，品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体，以实现他们的营销和广告目标。甚至，在这样的内置在移动应用的广告中，品牌可以通过体验的创意，让消费者愿意点击它们。比如美国的Kiip Inc.和Tap.Me Inc.，这两家公司推出的全新手机游戏内置广告模式已经超出了传统条幅手机广告的束缚，可以让广告商赞助游戏的回馈环节或额外工具。成立于2010年的Kiip于今年4月开始在游戏中测试植入广告的新模式，并成功地完成了包括美国饮料制造商Dr Pepper Snapple Group、化妆品零售店丝芙兰(Sephora)以及鲜花和礼品零售公司1-800-Flowers.com在内的其他品牌交给的广告发布任务。

移动终端设备的演变带动了移动广告形式的进化，如今的移动广告从一些小型的文字和条幅广告，再到更高级复杂的形式，移动广告已发生了明显转变。例如，有些移动广告是以迷你小游戏、交互式小工具和竞赛抢夺用户眼球，还有一些则根据用户所在位置提供一些特殊优惠奖励以显示自身优势。例如苹果iAd可能是最着名的交互式广告服务，它支持用户在广告中探索一个微型世界，观看视频，参加竞争，体验游戏等。

二、移动营销新策略

随着移动互联网的发展，移动广告已经颠覆原来在Wap网站上简单投放图片及文字广告的方式，成为汇集了知名的手机网址导航、精选的WAP站点、手机客户端、定制个性化应用等移动互联网的重要“阵地”。移动互联网的使用规律和使用群体特征，决定了移动互联网广告到达的精准性和广告受众的高品质，具有传统广告甚至是互联网无可比拟的真实有效性。相比之下，移动互联网更像是用户“主动定制”或“个性化定制”的广告，可有效规避传统广告受时间、空间或受众偏差等因素所导致的无效投放，同时，手机所具有的独特沟通功能和电子商务功能，也为移动互联网广告主提供了无限的附加回报可能，从而使广告信息实现单位价值最大化。除掉纯粹的广告，移动互联网上，存在营销创意的无限想象空间。利用手机应用、位置服务、手机支付、虚拟购物等形式，可以帮助企业打开一扇新的营销之窗。

 品牌APP开发与应用推广，让人们主动使用并卷入到营销的互动中。

以耐克为例，通过开发Nike+GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用来创造品牌曝光率，不但可以让用户对品牌产生好感，而且在刺激用户购买欲这一点上的效能也并不亚于条幅广告。

美国的品客薯片为了迎接一年一度的夏季音乐节，制作了一个相当酷的智能手机APP，来推销自己的薯片，这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音，吉他、贝斯应有尽有，三五个人，就能组成一个Band，所有的旋律取决于你如何使用这个APP，你可以从网站下载这个APP，如果你买了几包品客的薯片，这个APP可以让你通过扫描包装上的条形码，来得到新的性能和更酷的徽章，让你的虚拟乐队不断升级，所有这些你还可以通过FaceBook分享给好友。O.P.I.针对用户推出的互动体验式移动广告。在此广告中，用户可方便地通过手机任意调整手机广告里“手模”的肤色，寻找到与自己肤色最接近的“模板”，然后即可通过广告里提供的色板或者指甲油的编号来选择不同颜色的指甲油，直至满意。如此一来，追求时尚但是又工作繁忙的女性只需在地铁上用手机试好编号，然后直接冲到柜台完成购买，连带交钱全过程只用1分钟就搞定，省去了在柜台前反复调试颜色的麻烦。

在汰渍的移动互联网广告中，不再以品牌形象为主题，而是以人性化的“客服”为核心内容，用手机就能随时查看污渍分类图文说明，了解每一种污渍的清洁方案和注意事项。同时，酷爱分享的主妇们还可以跟邻居及姐妹分享生活中的“小贴士”，这下，在汰渍的移动互联网客服平台上，大家不仅自己的洁净心得分享给其他人，甚至还帮汰渍开发出许多洗领带及儿童衣物的小窍门。对于大部分厂商来说，要不进入“品牌消费”的天堂，要不进入“价格竞争”的地狱。汰渍另辟蹊径，选择 “贴心客服”策略，将互动性、分享性及实用性发挥得淋漓尽致，不但凝聚了老客户，还通过口碑吸引了许多新用户，实现营销和服务的完美结合。

 基于位置服务的营销创意整合，激发消费者的广泛参与。

Mini在瑞典设计了一个GPS定位地图的程式，显示了一部虚拟的Mini、你的和其他用户的位置，只要你到了虚拟车的50米内，你可以得到那部车，假如别的用户在你50米内，又可以抢了你的车，假如你能够保管你的Mini一周，你就可以得到真的Mini一部，推广期间，上千瑞典人在街头奔跑，中间还有很多人在社交网络上分享各种经验、攻略，极大的提升品牌的体验和参与感。

 位置服务+优惠券或者位置服务+团购，直接驱动移动中的消费者消费行为。人们正在越来越习惯于分享自己的位置，这就让位置服务+优惠券成为直接驱动消费者行为的移动营销模式，很多企业都在蜂拥而至，Visa正在利用其全球网络向消费者实时推送优惠券，Visa和著名零售商Gap合作，注册这个项目的Gap购物者，在通过Visa卡购物后，就可以获得推送到手机的优惠券。而团购如与LBS结合，也将创造新的团购模式，Groupon将在2011年4月发布名为Groupon Now的移动应用程序，当你用智能手机打开这个应用程序时，你会看到两个按钮：“我饿了”和“我很无聊”，点击任一按钮，你就会打开一个基于你所在位置的、有特定时间的优惠活动列表，这是定向性极高的Groupon优惠活动，可以将本地生活服务的商家和终端的信息直接传递给消费者，引发消费者的消费行为的产生。美国密尔沃基只有400个Foursquare的用户，当地餐厅AJ Bombers发起了一个Party，就是假如有50个人在某一个时间同时出现在该餐厅，大家就可以拿到一个蜂群徽章(Swarm Badge)，可以优惠价吃大餐，这消息在Twitter上被转发了,结果在约定时间160人到达了餐厅，餐厅赚了本来3天才能有的生意。

 实时化的消费者反馈。

移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己看法意见的权利，因此，有远见的企业会尽可能的鼓励消费者们的这种即时反馈，便携的移动终端设备已经成为了消费者的话筒，因此如果让消费者使用移动发布平台，即时的分享和广播他们对于产品，服务和品牌的评论，对于企业也将有不一样的价值。Taxihack是一个能让乘客实时评论纽约市出租车司机服务的APP，SeeClickFix and CitySourced都让用户们可以使用移动application向政府部门来报告路上的坑洞或是不雅的墙上的涂鸦，AT&T最近在iphone上使用了一个类似的APP，Mark the Spot，来让用户们报告他们遇到的无线信号较弱的地区;Universal影院利用一个短信回复平台来获得观众们对于电影预告片的评论和评分，即时的回复让影院更准确的了解到观众对于影片的反馈。

 手机支付的应用和移动虚拟购物。

2011年1月时，Starbucks率先采用手机付款，消费者只要下载安装Starbucks Card Mobile的iPhone或BlackBerry版软体，从此就能不带钱包到Starbucks喝咖啡，到了3月时，它宣布手机付款用户数已经超过 300万，如果不是因为实用，相信也不会有这么多消费者愿意尝试。

欧洲零售业巨头乐购(Tesco)旗下的韩国连锁超市Home Plus日前在韩国的地铁站内推出了一种新型的电子虚拟超市，这个超市实际上是在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片，貌似灯箱广告，在实体超市里售卖的商品都可以在显示屏上被轻松找到，顾客们只要打开智能手机上的摄像头，对准每件商品后附带的快速反应(quick response, QR)码进行扫描，智能手机中安装的乐购购物应用程序就能直接将这件商品放入电子购物车，在顾客通过手机银行进行结算后，所购商品就会在当晚约定时间被直接送到顾客家中，QR码里包含该商品的品名和价格等数据，根据Home Plus公布的报告显示，已经有超过1万名忠实的顾客每天就是在地铁站里轻松完成当天的采购，此次试验成为全球零售业充分利用移动设备盈利的创新方法之一。

三、移动营销之跨界整合

事实上，移动互联网的营销不能仅仅局限于移动本身，由于移动终端本身具有跨媒介的特质，因此移动互联网和其他媒体的整合，可以结合不同媒体的优势从而使其产生交互，实现更大的营销价值。让广告对驱动消费者的决策和购买行为的影响力加强，让广告更精准和实效。

人人公司旗下的团购网站糯米网在其一周年庆典上宣布，与分众传媒合作推出互动广告及lbs(基于地理位置信息)团购，根据糯米网披露的信息，糯米网将在分众传媒的楼宇广告上进行广告投放，在广告形式上和以前不同是互动广告，这些广告来自写字楼的周边商户，消费者看到广告后，可以用手机感应，获得广告所涉及的产品的详细信息，然后根据需求下载优惠券或通过手机支付直接购买糯米券，最终到商家完成最终消费。移动互联网就像是胶水将户外、手机和网络联系在了一起。

淘宝网推出手机淘宝，淘宝网的用户在任意位置，只要看到淘宝商家的优惠信息二维码，就可以打开手机淘宝扫描该二维码，即可获取商家的优惠信息，并立刻应用在淘宝网上，使用此优惠，同时也可以直接在商家的实体商铺内兑现优惠信息。

博士伦公司推出其全新的产品护理液产品，但是他们放弃了多年来一直使用的传统媒体投放广告的推广方式，采用传统互联网+移动互联网的双重宣传模式。通过各大微博和博客的转发评论，将其新产品免费申领试用的信息广而告之，再通过试用者与新产品的合拍照片上传微博，引发强烈的公众讨论效应，以达到新产品的推广宣传。该方式不仅定向性强，申请试用者均为直接消费者，而且现对于传统媒体广告而言没有地域性限制，传播速度快，话题效应的时效性长。该方案为博士伦节省了大量的时间和金钱。

《波斯王子》是游戏界一个非常响亮的名字，在DOS年代，她就已经成名，由其改编的电影已经上映，为推广这部电影，发行方就利用手机和户外灯箱海报结合进行营销，消费者用GPRS定位到其海报灯箱前，会发现神秘美丽的塔米娜公主出现在手机的屏幕上，如果消费者可以答对她所提出的问题，将赢得在movieminutes.com上50分钟的电影观看权，吸引了大量路过的消费者的积极参与。

在瑞典斯德哥尔摩的市区广场，麦当劳将自己的一块电子广告牌变成了一个交互式的互动游戏，消费者首先用自己的智能手机连接上麦当劳专门制作的游戏网站www.picknplay.se，选好自己喜爱的麦当劳小点心，然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏，只要在这个小游戏中持续30秒，就可以免费获得自己选择的小点心，这个点心不仅是游戏中的小道具，更关键的是，它还能提高麦当劳的到店率，当人们去麦当劳兑换奖品，或许还会消费一下麦当劳的汉堡套餐，一举两得。同样，Toyota发布了一个iPhone app可以让用户在纽约时代广场的大型电子显示屏上画画，耐克的“Chalkbot”能够让自行车迷们通过短信和Twitter来给环法自行车的赛车手们发送支持信息。

移动互联网时代的来临赋予用户多任务能力。美国的一项调查发现86%移动互联网用户在使用移动设备的同时看电视，如果让手机和电视可以连接，是不是可以让电视广告更有影响力?初创公司WiOffer开发了名为WiO的移动应用平台，让用户在观看电视节目(无论是广告，还是节目)时，可立即从手机上获得电视屏幕中显示的产品和服务信息，并可通过这个应用为电视观众提供一系列后续行动(优惠券、提醒、联系方式等)。这个也在预示着代表未来的电视和移动互联网互动后的无限空间。

移动互联网与户外数字媒体、电视等传统媒体，加上位置服务的结合，可引导更多消费者到销售终端，或到互联网上参与品牌活动，这种跨界的整合可以让针对性较低的大众媒介的广告变成基于个人移动互联网使用行为的个性化有的放矢的营销。

此外，手机的数据能够揭示用户社交规律，手机可记录通话信息、短信活动、搜索请求和在线活动，许多智能手机还配有传感器以记录活动、感应与其他手机使用者距离、察觉周围光线亮度以及拍摄照片或视频，这使得手机数据能够生成用于揭示我们进入社交圈方式的庞大商用数据库，通过挖掘可总结出人们存在的行为共性，可以实现更精准的营销整合。最终，移动互联网营销带领我们进入一个SOLOMO的时代，即Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)。

四、移动互联网应用广告平台案例分析随着3G的商业化加速和智能手机的快速发展，以手机应用商店为核心的移动互联网产业链不断的重组和细分，应用开发及开发者群体成为2010年以来的热门行业话题。作为智能手机应用重要的盈利模式——移动应用广告不断的促成该群体状大，推动整体行业迅速发展。

平台化是移动应用广告的发展趋势。通过整合海量的移动应用，对接品牌及行业广告主，实现手机广告分发及产业链共赢，移动应用广告平台成为继应用商店后的新型移动互联网商业模式。

概念定义

 移动应用：即移动应用程序，是指基于特定软件设计规范开放出来的、在移动终端操作系统平台中运行的应用程序。目前各平台覆盖的移动终端为手机和平板电脑，其中以手机为主。 移动应用广告：是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动终端应用程序上的广告方式。从其中业务及运营模式来看，移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用上投放的广告。 移动应用广告平台：是指基于移动应用的平台化广告服务。该平台通过直接整合应用开发者和广告主，将广告信息嵌入到手机应用程序中，实现移动应用广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发。  移动应用开发者：是指开放移动应用软件的个人和企业。

广告主：是指基于手机媒体推广、销售其产品或服务的商家。广告主包括效果营销广告主和品牌广告主，前者是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告主，后者是指以品牌宣传和推广为目的的广告主。

随着智能手机的发展和普及，可安装卸载的手机应用程序成为智能手机功能扩展的重要载体，内置于应用程序中的广告成为手机广告的新形式。精准性、位置性、互动性、长尾性成为应用广告的4个特征、平台化是移动应用广告分发的模式。中国目前的移动应用广告平台包括手机应用商店内置平台、第三方平台及移动广告优化平台三种类型。参与企业包括电信运营商、广告网络公司、手机广告网络公司、手机广告代理商、移动互联网创业公司等，平台数量增长非常迅速。

据统计，2010年中国移动应用广告平台营收为0.7亿元，2011年各平台营收规模将达3.1亿元，同比增长342.9%。预计在经历2010年底以来的高增长态势以后，2011-2012年，市场将逐步稳定，资源丰富或起步较早的平台将具备竞争优势，实现行业整合。目前从移动终端、移动应用、广告主认知及开发者盈利等情况来看，移动应用广告市场仍处于导入期。广告主认知度有待提升，定向能力成为平台未来核心竞争力，应用覆盖与平台媒体能力直接相关，这三种要素的发展成为移动应用广告平台未来制胜的关键。目前的中国市场，存在4类差异化运营思路：依托传统互联网广告思路在应用上的模式迁移、类AdMob的长尾应用广告分发、全方案整合营销思路、媒体化思路。平台依托各自不同的优势采取差异化运营思路，各有不同的发展，同时也各有不同的优劣势。而目前国内的移动应用广告平台面临着三个两难问题：渠道合作与对接开发者的两难、寻求优质媒体与提升媒体覆盖度的两难、精品应用的缺乏与长尾应用泛滥的两难。长期而言，这三类问题会随着市场良性前进而逐步淡化，但是目前仍将成为多数平台面临的选择困境。

移动应用广告分类

依据广告主的属性不同，移动应用广告可分为效果广告和品牌广告。其中效果广告是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。效果广告主多为互联网及移动互联网企业。品牌广告是指以品牌营销和推广为目的的广告，目前主流的品牌广告包含汽车类、地产类、证券类、快速消费品类广告内容。

不同媒体特性比较

手机等移动媒体与传统平面媒体、互联网媒体相比，具备位置、随身、隐私性、长期在线等优势。相对于WAP广告、短信类传统手机广告等形式，移动应用广告在精准匹配、互动性等方面也进一步提升。

中国移动应用广告平台分类

中国移动应用广告平台产业链

移动应用广告产业链分为4个主体：广告主、移动应用广告平台、移动应用、用户。该产业链可分为3条线索：

广告投放：广告主提出广告需求，应用广告平台将广告发布到平台所覆盖的应用中。数据流：用户浏览、点击广告的数据反馈到广告平台数据库，后者反馈给广告主。资金流：在媒介方案中，广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式，平台按一定比例与开发者进行分成。在该过程中，分成比例及单价一般在平台与广告主签订协议后确定。从流动方向上是，广告主支付费用给广告平台，广告平台支付费用给开发者。

广告展示形式

受限于移动终端屏幕规格及应用展示空间等因素，目前应用广告多以横幅形式存在，以文字或图片的方式展示广告内容。例如AdMob规定，在应用程序中的文字广告最多显示35个字符，用户可自定义或选择默认图片库图标；在图片式横幅广告中，则只接受320*48的图片尺寸。视频类广告目前将少，多以广告主定制的形式出现。

典型案例分析

传统互联网广告思路——易传媒移动互联网广告平台

易传媒移动互联网广告平台由易传媒（AdChina）于2010年9月推出，属于该公司“技术驱动的数字整合媒体”的移动产品布局。易传媒是中国领先的整合数字广告平台，提供展示类广告、在线视频广告、社交媒体广告、移动互联网广告等形式，整合优质媒体资源，实现高效数字营销。平台目前支持Symbian、Android、Iphone三大操作系统。截至2011年2月底，易传媒整合数字广告平台每月可覆盖4.29亿互联网网民和2.2亿移动互联网网民。

该平台关注如何覆盖品牌广告主更关注的优质媒体，注重与渠道及少数精品应用合作。目前易传媒已经与机锋网、威锋网、安卓网、N多网4家应用渠道合作，通过渠道方的SDK内置，覆盖各渠道排名靠前的优质应用。该思路除单纯合作外，更便利平台做媒体整合与分类。此外，易传媒也与国外的Smato、ZestADZ、Mojava等平台合作，买断其中国流量，为缺乏本地团队的国外平台提供中间服务。

易传媒的广告投放定向性很强。手机型号定向，可覆盖使用特定手机的用户群；内容定向，利用相关内容覆盖目标受众；地域/位置定向，平台可锁定特定地域的受众。

易传媒还为开发者提供包含总展示数、已售出展示数、售出率、点击数、点击率、eCPC、收入等指标在内的数据报告，并提供第三方权威认证。

易传媒广告主资源

媒体化思路——苏腾科技致尚平台

苏腾信息科技有限公司是中国领先的无线互联网增值服务提供商，2003年成立于上海，在北京、南京均设立分支机构。苏腾科技在智能搜索，手机适配，移动电子商务，手机媒体等领域拥有多项专利技术，是中国三大电信运营商、终端厂商、品牌服务企业等长期合作伙伴。2010年底，苏腾推出致尚平台（AD.ZZSS）,进入移动应用广告市场，为广告主及开发者提供应用广告服务。

ZZSS是苏腾科技创新的媒体化应用，通过将广告资源打包内置到应用中，实现深度品牌定制和互动方案策划。一方面，通过终端内置将苏腾ZZSS整合到出厂手机中，快速提升用户规模；另一方面，搭建广告平台，实行广告请求与本地AD.ZZSS广告库的互通。

该模式特定在于，在本地应用中集成广告信息列表及品牌广告入口，用户可直接进入应用浏览软广告咨询，并通过社交网络进行分享。该应用同时也是本地广告库，可实时更新。用户在点击其他App广告时，可调用本地广告，从而在单纯SDK内置的途径之外，开辟了新型的广告分发模式。

其优势在于：全智能操作系统支持；通过用户信息、应用场景及过滤机制进行数据挖掘，实现全智能精准投放；App+SDK的广告调用模式，在广告展示力和互动效果上更佳，在操作系统覆盖、渠道覆盖等方面具有低成本优势。

2011年苏腾与手机品牌厂商合作ZZSS内置，预计上市手机数量超过3500万部，其中预装ZZSS手机数量1100万。至2011年年底，ZZSS将覆盖2500万手机用户。

苏腾科技已与多家广告主签订合作协议，其广告主类型及品牌如下所示：

苏腾的主要广告形式包含如下几种   Banner嵌入式广告：在各类应用中进行广告条展示，简单有效，使用范围广；富媒体展示类广告：与音频、视频、阅读类应用合作，进行富媒体播放加载型广告展示；  营销互动广告：与ZZSS深度整合，用户互动效果较好，具备媒体化特点。

目前AD.ZZSS计费模式以CPM（即每千人成本，按照有多少人看到你的广告来收费，访问人次）为主，以CPC（按用户点击广告的次数进行付费）为辅。该类模式分布与市场总体趋势存在差异，但与平台媒体化运营思路及广告展示形式最为切合。

2009年中国互联网市场年度总结报告1

第一篇：2009年中国互联网市场年度总结报告1

第二篇：2014年中国互联网电视市场发展阶段

第三篇：2009冷冻中国空调市场总结报告

第四篇：中国互联网与网络游戏产业结构分析与市场环境分析

第五篇：移动互联网市场报告

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