浅谈酒店客源市场开发和品牌发展战略（推荐）

第一篇：浅谈酒店客源市场开发和品牌发展战略（推荐）

浅谈酒店客源市场开发和品牌发展战略

非常有幸参加市政府举办的2010全市旅游工作会议。首先，请允许我代表康帝国际酒店，衷心感谢市政府、旅游局给了我们这个平台，让我们能够更好地了解全市旅游动态、学习先进经验，促进共赢发展。

同时，我很高兴能有此机会，向在座各位领导和旅游界同仁，汇报康帝这几年来在市场开发中所做的努力，以及在建立康帝五星品牌，并向连锁规模化发展的过程中所做的尝试。希望能能够给予各位旅游界同仁带来一定的借鉴和启示。

惠州康帝国际酒店于2005年11月9号开始试业，至今已迈入第五个年头。几年来，康帝在社会各界的关注中不断成长，在竞争中站稳脚跟，逐步探索和发展出一套具有“国际规范、中国文化、康帝特色”的管理模式，以“标准化、个性化、情感化”的服务，达到“让客人满意、惊喜、感动”的“康帝待客之道”，得到中外宾客和业界内外的认可。从当年初出茅庐的新兵，成为现在惠州乃至广东酒店业具有一定知名度和特色的标兵。

成绩的取得，源自多方面的原因。天时、地利、人和，缺一不可。其中，非常重要的一个环节，就是积极有效的市场开发。就此，我想向首先各位着重介绍一下康帝在市场开发的一些做法。

1．精准的市场定位：选择最适合的目标市场

酒店进入到市场前，应做全面、细致、合理的市场调查和分析。客源情况如何、竞争情况怎样、目标市场是什么、怎样才能在市场中站稳脚跟，都是一个酒店初入市场的原点和难点。

基于正确的市场分析，必须做出精准的市场定位。首当其冲的，是要明确地定位酒店的类型。例如，从客源类型来说，要根据当地客源和竞争状况，确定酒店是商务型、旅游度假型，还是团队会议型；从价格档次来分，是低档经济型、中档舒适型，还是高档豪华型。

市场定位对于酒店的未来成功至关重要，只有正确的定位，酒店才能随之制定相关的推广策略，也就是人们常说的对症下药。康帝在开业初期做了大量的市场分析调研，并在实际运作中不断摸索调整，最终确认其市场定位，决定以高端商务、政务市场为主体、以会务为重要组成部分，以高端旅游为补充的综合型五星级豪华酒店。

2．积极的市场推广：打造酒店知名度

酒店是服务行业，它的整体就如同推销员手中的产品，要进入市场首先得要考虑全面推广，酒店与传媒的紧密结合来达到推广的目标，可以说，传媒在推广酒店的过程中具有很高的作用。通过杂志、报刊、电视台等专业的媒体的整合传播、依靠大众媒介的力量达到宣传目的。逐步将酒店的形象推广出去，通过初肯建立的品牌形象的号召力，达到市场推广的目的。

素有“岭南名郡，粤东门户“之称的惠州，旅游资源丰富，自然景色众多，凭借得天独厚的自然地理条件和十分优越的经济地理条件，正成为世界各地投资者的目光聚集地。康帝紧紧抓住惠州的地缘资源，不断在香港、澳门等外围市场携手当地合作伙伴，利用广告宣传建立康帝知名度，也有效推广了惠州。

如今的酒店宣传，已经不仅是简单的广告投放，而是针对市场需求，结合顾客体验、彰显个性差异，从产品、价格、包装、促销、渠道的营销组合。

传媒的选择，也从报纸、电视、电台等传统媒体，逐步向网络媒体、电子杂志等新兴媒体多元化转变。从单一的广告宣传，逐步到旅游、美食、订房、人力资源等全方位推广渠道，实现“网络化、专业化、行业化、区域化”。

3．优质的高端客户：奠定酒店美誉度

康帝自开业以来，成功接待了众多来访的国家元首、商政精英、社会名流，通过这些高端客户的成功接待，以及大型重要会议的举办，迅速提升了酒店的知名度。例如，政界方面先后接待了原国务院总理朱镕基、全国人大副委员长严隽琪、原全国政协副主席叶选平、原全国政协副主席宋健、全国政协副主席廖辉、原广东省常务副省长汤炳权、国务委员、广东省委书记汪洋等重要领导、各国驻华大使或领事等外交官员。商务方面，酒店与壳牌、三星、可口可乐、西门子、LG、TCL等世界知名企业建立紧密的商务合作，充分发挥港澳与粤东北县域经济论坛、惠州招商引资大会、广东省游文化节暨泛珠三角旅游推介大会等大型会议的高端平台，提升酒店的推广格局、加大酒店在市场中的影响力，扩大酒店在商界中的知名度。

4．紧密的宾客关系： 稳定开发成果的保障

客户需要不断开拓，但同时，建立良好的客户关系是经营的基础，没有良好而紧密的宾客关系，市场开发的成果就会流失。为了建立良好客户关系，培养客户忠诚度，康帝也进行了许多有益的探索。例如，酒店定期与客人举办的足球联谊赛、乒乓球赛、召开红酒、月饼品鉴会，为过生日的客人精心制作蛋糕，同客人一起每年举办圣诞亮灯等。所采取的一系列措施，都是在实践着酒店“让客人满意，让客人惊喜，让客人感动”的服务理念。相客人之所想，急客人之所急，所有关心客人的措施和互动活动得到了一致好评，有效地建立了与客人的良好关系，也进一步达到了提升酒店的服务品质的目的。

5．创新的市场理念： 在竞争中创造优势

本土化和国际化管理的酒店的重要区别之一，就是单一或多元的订房渠道。为了在未来和国际酒店的竞争中占领制高点和主动权，康帝把建立多元化的订房渠道作为市场开发的重要工作来抓。康帝借鉴了国际连锁酒店集团的成功经验，除了预订部、销售部这些传统的订房渠道以外，迅速开发了400、800免费预订电话、建立起酒店自己网站为主、合作伙伴为辅的网络订房体系、并成功申请了GDS全球分销预订代码，让国内和国际商旅客人可以选择自己最方便的方式，迅速准确地预订到康帝。

不仅重视创新的预订渠道，康帝也非常重视建立创新的服务体系。为了更好的服务国际化的客源需求，康帝创新组建了欧美、日本、韩商等服务小组，先后聘请了来自美国、加拿大、欧洲、澳洲、日本、菲律宾、印度等地的外籍员工，担任国际宾客服务经理，在惠州乃至广东酒店业独树一帜。

为了倡导个性化的服务理念，康帝携手国际金钥匙组织，培训出一大批综合素质高、服务能力强的金钥匙服务人员。

结合自身特色，康帝开创性的提出了康帝订房承诺、会议承诺、康帝味道、康帝寿星、甜梦计划、关爱行动、早到服务等一系列超越行业标准的市场服务理念和操作标准，深受对服务品质有着极高追求的宾客好评，超越简单的价格竞争，以高品质、高价值，在竞争中创造并保持优势地位。

随着酒店逐步走向稳定发展趋势，在市场和同行中得到了肯定，在惠州和广东市场也拥有了一定的知名度，酒店开始迈入了另一个阶段趋势的发展——“品牌”建设。如何建立“品牌”也就自然而然地成为了康帝发展的一个重要阶段：

1．打造品牌的核心价值

为何要建立酒店“品牌”？举个例子：当有人提起名车你自然会想起宝马、奔驰；提到冰箱就可以随口说出有海尔；当说起酒店就自然会想到喜达屋、香格里拉或凯悦等世界一流酒店品牌。这就是名牌效应，也就是品牌反应，如果哪天有人一说到酒店，就想起你们酒店想起康帝，那么，那就是品牌效应的成功。显而易见，“品牌”对于产品的重要性是可想而知的，如果说产品是肉体，那么品牌就是灵魂。现在对人们的消费观念一个最大的影响就是一个品牌的感应。所以说，品牌的影响力是非常大的，那么它的价值也就以体现了。

所谓的上海世纪皇冠假日酒店品牌战略——是指一个酒店要长期树立打造一个名牌，品牌的酒店，还要具有战略意识和竞争观念，真正做到内练管理，外塑品牌，让顾客充分感受到酒店与众不同的品牌核心价值。

2007年4月，我店成功摘得国家旅游局颁发的“五星级饭店”殊荣，成为惠州首批挂牌五星级酒店；2009年3月，康帝荣膺中国酒店星光奖“中国十佳城市商务酒店”，并成为其中唯一的中华民族酒店品牌；2009年9月我们荣获“中国粤菜名店”称号；2009年10月，我们连续两年获得“惠州最受欢迎月饼奖”；2010新年伊始，我们喜获“粤港澳地区最受商旅人士欢迎的商务酒店”。一系列行业领先奖项的取得，让康帝品牌让更瞩目，更被社会各界所推崇认可。

浅谈酒店客源市场开发和品牌发展战略

来源：餐饮管理 发布时间：2011年03月22日 点击数： 929 【字体：小 大】 【收藏】

2．坚持品牌的品质保障

品质是品牌结构中核心产品的质量。因为产品（服务质量）是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢，任何知名度、美誉度都如同一座建造在沙滩上的海市蜃楼。同样的产品，品质度不一样，品牌的基础就不一样。当然，良好的口碑是质量的体现也就是酒店形象的表现，是酒店发展要做好品牌推广的重要部分，随着市场供求关系的变化，我们要生存，要发展，就要靠优质高效的服务质量。没有品牌就难以在酒店市场竞争中生存，而要提高知名度和美誉度就必须在品质上下好功夫。

酒店坚持走“优质、精品、高端”的品牌化经营之路，积极探索具有“国际规范、中国文化、康帝特色”的管理模式，秉承“让客人满意、让客人惊喜、让客人感动”的服务理念，并积极导入星级标准，以此作为提升服务质量，实行标准化、制度化和科学化管理的重要手段。我们努力倡导以人为本的管理模式，努力打造具有惠州特色酒店服务理念。引入先进国际酒店的管理理念，结合中国式酒店的管理方式，融入康帝酒店特色的企业文化为一体来建立康独具康帝特色的酒店服务管理模式。建立完善一套科学化、规范化、标准化、专业化的品牌连锁酒店管理，其中包括质量管理标准系统、管理服务操作标准系统、酒店营运系统等等。

3．塑造品牌的专业形象

一个品牌的形象就是塑造后达到美丽和名誉程度。美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形容容易打动人们的心，形象塑造是必不可少的一环。勾勒品牌美丽形象，建立良好的口碑，将为品牌的后续发展开创一个良好的开端。

广泛的传播是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在当今的媒体社会中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持尤为重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。

康帝国际酒店在惠州及广东酒店业的知名度不断提高、获得了广大宾客的高度赞扬，并给予了极高的评价。逐步得到了市场的认可，目前在本地市场乃至珠三角市场建立的品牌效应已初显成效。我们正在全力打造具有国际水准的高端品牌酒店形象，但同时又具中国本土文化和康帝自身特色。

不断完善营销系统，增加市场竞争力。以国际连锁化管理为目标，康帝从一开始就培育了自己的营销系统，包括预订系统、订房中心、网站、会员中心以及大客户系统等等，实现24小时连锁式网上咨询和预订服务，率先采用了400、800免费服务电话，加强预订的综合功能，从而让预订更加方便快捷，让信息沟更加有效。

4．建设品牌的文化内涵

品牌的建设，不能只靠强势的对外推广，还有赖于企业内部的公司文化。需要通过不断推进企业文化建设，来提升品牌文化内涵、宣传企业文化，弘扬企业精神。康帝坚持以人为本，在康帝大家庭中营造团结、文明、和谐、奉献的良好氛围。我们积极推进酒店品牌文化建立，按康帝酒店统一的商标、标识、统一色以及统一形象等，并进一步完善酒店的VI和CI系统，自主开发了市场资讯杂志《品味》和员工刊物《康帝之光》等企业刊物，使酒店的形象的统一和内涵的提升。

康帝不断积累顾客服务文化、员工企业文化、社会公益文化，创造性发展了酒店愿景、使命、核心价值观，成为关爱员工、关爱顾客、关爱社会的企业公民。

5．重视品牌的创新维护

不断创新，保持“康帝”品牌的产品优势，不断强化内部管理，努力实现品牌的标准化、统一化、专业化。

很多知名的品牌产品在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没有能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一阶段，可以说品牌已经在消费者心目中形成较大的满意。当然，消费者的满意有时不仅仅停留在产品的特性上，有时更讲究产品的售后服务、维修、保障等方面。企业必须不断地提高产品质量和服务质量，在多方面达到消费者的满意要求。我店重视和提倡“让客人满意、让客人惊喜、让客人感动”的服务理念，并将“金钥匙”的服务精神和精髓真正运用到工作之中，竭尽所能为客人提供人性化、专业化、个性化的服务，从而使服务精神同服务理念相结合，进一步完善及提升服务质量。

品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立而是经过从认知度、知名度„„这一层层阶梯逐步累积而成的。所以，当品牌拥有美誉度时，说明它在消费者中已经有了较好的口碑，更要时刻以消费者为核心，一切服务与消费者，以维护并提高品牌的美誉度。

品牌的名字只是简单的几个字，但品牌的形成却是一个长期繁复的巨大的工程，每一个阶梯，都要经过企业多方面的努力，不能疏忽任何一环节。品牌是步步发展，层层递升，经过层层锻造逐步升华，最终达到成功，为企业的发展壮大建立起巨大丰厚的无形资产。

几年以来，康帝在市场开发、品牌建设上进行了许多有益的探索和尝试，其中既有成功的喜悦，也有艰辛的汗水。同时，我们也深知，市场在不断变化，新的酒店品牌将陆续进入惠州，未来竞争也在不断深化，因此我们必须居安思危、未雨绸缪，建立起强大的市场开发体系、连锁品牌发展体系、人力资源培训体系，作为未来成功的保障。

伴随着惠州上海浦东喜来登由由酒店及公寓行业的不断发展，康帝将立足惠州，以“经营、品牌、科技、人才”为核心发展战略，努力把康帝打造成为具有国际水准的中国豪华五星级连锁酒店。未来之路虽然充满艰辛，但是，既然选择了方向，我们就不会放弃。康帝人将朝着这一目标，不断超越自我，不断向前迈进，为我市旅游和酒店业的蓬勃发展贡献自己的绵薄之力！

第二篇：客源渠道开发方案

客源渠道开发方案

一、渠道种类

1、地产直销团队及负责人、地产代理销售团队及负责人

2、物业负责人及团队

3、其他业内相关人员

二、渠道合作计划

1、地产直销团队及负责人

由销售负责人组织销售人员，我公司安排合作讲解。

成交报备客户（100平米以上的为主）。

购房成交后均赠送我公司免费平面规划设计卡（由我公司制作盖章有效），并享受设

计费5折优惠；团队推荐来访量单月累计达到10户可获赠我公司出资500元团队聚

餐经费。

成功签约施工合同：基础工程4万以上奖励500元奖金；6万以上奖励600元奖金；8

万以上奖励800元奖金；10万以上奖励1000元奖金；15万以上奖励1800元奖金； 20

万以上2500元奖金。（针对个人）

2、物业负责人及团队

交房期间我公司将安排工作人员发放业主装修播客，在于提高业主装修知识，便于业

主与装修施工方达成较为合理的装修方案，减轻物业因装修期间大量违规施工的管理

压力。

第三篇：酒店客源分析报告

随着星级酒店的不断兴建，客房数量急剧增加，过去客户需要“过一条江”才能找到称心如意的星级酒店，而今，环顾四周，星级酒店林立，部分社会酒楼的品牌效应已经深入人心，价格博弈型客户东跳西窜。在此种市场情势下，酒店不仅需要应对异常激烈的竞争格局也需要消化九十年代星级酒店过度兴建而造成的行业苦果，许多酒店高层对酒店现有的营销普遍感到缺少对策，与此同时，市场竞争逐渐展现出其残酷性，不少酒店的业绩开始出现停滞，甚至开始有下滑的趋势。

就拿XX酒店来说，无论从硬件还是软件的竞争角度讲，都无一家可比，这本不是一件坏事，可是长时间这样下去，是否就会成为一个问题？

一、从可持续发展角度讲，因为本酒店长时间处于养尊处优的地位，容易造成生意垄断，其他一些散客老是订不到房间、包厢，导致他们对酒店的一个根深蒂固的印象就是我们酒店生意太好，基本上房间、包厢订不到。然而，这样的现象对以后酒店的发展必定不利。

二、对酒店本身讲，因为长时间处于没人竞争的状态下，包括硬件、软件都处于一个消极的状态，就不会不断地提高水平，相反会停滞不前，不进则退这个道理谁都懂。

三、对酒店的营销这块来说也是不利的，因为无论是客房还是包厢长时间处于饱和状态，就会麻痹营销的积极性，麻痹管理人员的思想。

然而明后年高星级酒店层出不穷，我们酒店也面临着与很多酒店一样的竞争，那就是优胜劣汰。

酒店营销的关键是酒店的渠道分销策略。正所谓做生意就是做渠道，怎样在稳固现有酒店营销渠道的同时，增强对客户的吸引力，进而开拓全新的客户群体，提升酒店业绩，是提升酒店营销水准的重要一环。酒店的营销渠道可以分为四大部分：

一、旅行社、旅行团队

目前旅行团队在酒店的客源市场上，已经占有了重要的份额。撇开房价不谈，旅行社的团队能为酒店输送大量的客源，无论国内国外都如此。旅行社与酒店的关系可谓相容共生，因为旅行社订房具有数量大、连续性强的特点，故而对酒店入住率的拉动效应十分明显。然而本酒店对这块没有好好地利用，当然其中也存在很大的客观原因：一则我们酒店订房弹性较大，经常出现满房装态；二则旅行社也有其不稳定性。在以后的发展道路中，我们要弥补这块不足，与旅行社建立良好的合作伙伴关系，是实现良性互动和良好效益的开始。

二、网络订房

酒店营销有许多不同的分销渠道，其实这与客户自身的预定偏好和预定习惯有关。以往，客户喜欢用电话、传真进行预定，也有相当的客户是在旅行社等渠道的影响下进行预定。近来，随着网上订房的兴起，许多客户逐渐开始习惯于网上订房，虽然网上订房的总量仍不大，但增速十分迅猛。目前在国内经济发达地区，网络订房比重已经占到20%左右。这块我们饭店也有所发展，目前我们有艺龙、携程、中国航信、阳光旅行网、北京金色世纪、黑龙江世纪凤凰商务服务有限公司、舟山的订房中心等网络合作伙伴，面对竞争激烈的酒店行业，我们要稳固已有的基础，开拓新的网络合作伙伴，这样才能长期立于不败之地。

三、协议客户、大客户

协议客户和大客户是酒店的顶梁柱。很多酒店的主要收入来源是单位协议客户，这部分客户主要是当地重要的大型国有企业、跨国公司以及政府部门，而这部分客源，也是各家酒店争夺的焦点。目前，我们酒店已经和当地二百多家大型单位签定协议。在针对这部分客户的对待上，我们销售人员要积极主动配合客户，并维持关系。对协议客户的拼抢，很大程度上取决于酒店的公关能力，此外，客户到酒店招待客户是否便利，酒店自身的品质口碑，也十分重要。由此可见在为开拓新市场的同时我们酒店自己也要提高服务水平，做一家名副其实的四星级酒店。在日常营销工作中，我们销售部的主要精力和工作重心，无疑应放在大型协议客户上。以拉新客户为主，维持老客户关系为辅。

四、商务散客

商务型客户开始被很多酒店所重视，他和旅行社客源市场不同，它没有明显的淡季和旺季之分，一年四季，只要有商务应酬，在酒店就会见到商务穿梭者们的身影。商务散客的高端属性决定了他们不会因为2杯茶被酒店收了100块而叨念一个下午，因为价格并不是他们考虑的首要因素，舒适的商务旅途，才是他们关注的首要问题；温馨的入住体验，也是他们追求的目标，所以他们是酒店价格的调节阀。在他们身上，酒店往往可以赚到更多的钱，获得更可观的利润率，如果商务散客比例上升，不仅提升整个酒店的房价体系，还会增强酒店对旅行团队的议价能力和叫板砝码。

所以我们每一位员工只有认真做好本职工作，让客人觉的到我们饭店就好象回家一样的亲切，我们的服务才算到位，我们才能有更多优势与其他层出不穷的高星级竞争，才能留住老客户，开拓新客户。

第四篇：海口市旅行社开发客源市场奖励办法

海口市旅行社开发客源市场奖励办法

（征求意见稿）

第一条【目的】 为鼓励招徕旅游客源，延长游客停留时间，促进海口及琼北旅游持续、健康发展，特制订本办法。

第二条【范围】在海口市具有合法资质的旅行社、分社，通过组织招徕游客在海口市或琼北进行游览观光、会议活动及其他旅游消费的，均可申请奖励。

旅游消费单位、旅游专线产品及自驾车公司名录由市旅游行政主管部门在市政府官方网站或海口旅游网上定期公布。

第三条【条件】获奖单位必须遵守有关法律法规，无重大安全责任事故、重大旅游投诉、重大违法违规行为，并建立健全完善的业务档案、统计台账，依时、准确报送相关旅游统计信息。

第四条【落地奖励】在夏秋季，旅行社组织客源从海口美兰机场进入，奖励10元/人次。

夏秋季特指每年的5、6、7、8、9、10月。

第五条【团队奖励】旅行社组织接待到海口的团队游客年累计达到1000人次以上，按以下标准奖励：

（一）在海口市住宿2晚、游览1个3A收费景区或特定景区和1个4A景区（含观看演艺节目）的，奖励25/人次，夏秋季奖励30/人次；

（二）每多住宿1晚或多游览1个3A以上景区，在第（一）款标准上，再上调10元/人次。

第六条【一日游】组织游客游览海口市收费景区2个、生态乡村旅游点（含农家乐）1个，年累计达到1000人次以上的，奖励25元/人次。

第七条【琼北专线游】旅行社组织团队游览琼北专线旅游产品，年累计达到500人次以上的，奖励40元/人次。

第八条【会议旅游】旅行社组织100人以上规模会议，在海口连续住宿2晚以上，奖励100元/人次。

第九条【邮轮游】

（一）组织邮轮（含三沙邮轮）并以海口市港口为母港（停留5个月以上），每航次奖励5万元。

（二）组织邮轮经停海口市港口，每艘次载客量在500人以上，并安排60%游客上岸游览本市收费景区2个以上，每艘次奖励3万元。

第十条【旅游电子商务】旅行社以自身的电子商务平台，向海口市旅游饭店输送客源年累计达到3万间夜以上，奖励4元/间夜。

第十一条【自驾游】旅行社组织外地游客落地(租用本地车辆)自驾游，在本市住宿1晚、游览1个收费景区，奖励100元/辆车。

第十二条【申报要求】

（一）获得一次性奖励的，不再列入累计人次重复奖励。

（二）凡弄虚作假，伪造单据、凭证获取奖金的，一经查实将追回当年全部奖金，取消下奖励资格并追究相关责任。

（三）奖励金按结算，各申请奖励单位在次年1月15日开始上报上奖励数据，由委派的相关会计师事务所对申请单位财务凭证及团队资料进行审核认定，报请市政府批准后，由市财政部门拨付奖励资金，未申报视同放弃。

第十三条【资金拨付】旅行社奖励资金从财政专项资金中安排，实行专款专用。

第十四条【政策解释】本办法具体应用中的问题由市旅游行政主管部门负责解释。

第十五条【实施与终止】 本办法自2014年月 日起施行，有效期5年，至2019年12月31日起自行失效。本办法实施之前，对旅行社的奖励仍旧按2012年《海口市引进客源开发旅游市场暂行办法》（海府〔2012〕16号）实施奖励。

第五篇：“云烟”品牌发展战略浅析

“云烟”品牌发展战略浅析

摘要：“云烟”作为中国烟草品牌竞争格局中的 “领先者”，最新推出的“51181”战略目标，将是对红云红河人的巨大挑战。本文主要从云烟面临的问题及发展战略两方面进行探讨，云烟主要面临“云烟·印象系列”、“云烟·珍品系列”在与同档次主要竞争品牌竞争中，其快速增长面对巨大压力。针对以上问题，笔者提出“云烟”未来发展的重心就在于高端市场；不打“价格战”，应着力开发新系列产品，提升档次、知名度；通过品牌融合，创造卖点；设计新颖包装，提升视觉冲击力；重塑云烟内涵，迎合消费者对于精神满足感的追求；全力提升支撑“云烟”发展的强势市场，突破拓展存在“难点”的传统市场。关键词：红云红河集团 云烟 品牌战略 “云烟”品牌发展现状

1.1“云烟”品牌市场现状

2011年，“云烟”全年商业销量达到229.96万箱，年商业销量位居行业第4位，年商业销售收入突破600亿元，位居行业第2位，不论是品牌规模，还是品牌效益，“云烟”这个核心品牌的竞争力都是中国烟草品牌竞争格局中的 “领先者”。在“十二五”期间，“云烟”将全力争取品牌规模与品牌效益的齐头并进，从原定的“331”到 “42158”再到最新推出的“51181”战略目标，“云烟”品牌规模整整增加了200万箱，销售收入增加了1200亿元。这个战略目标全新升级的背后，彰显的是在“卷烟上水平”的推进中，红云红河集团对“云烟”自身雄厚实力的自信。

1.2“云烟”品牌战略定位

目前在全国市场，“云烟”品牌已形成“精品系列”为塔基、“珍品系列”为塔腰、“印象系列”为塔尖的“金字塔”销售构架。其中，“精雕细刻，只为尊贵一刻”的“印象系列”定位于形象型产品，主要以零售价为420元/条的“云烟（红印象）”、600元/条的“云烟（84mm印象）”、800元/条的“云烟（5mg印象）”和“云烟（软印象）”、1000元/条的“云烟（软礼印象）”等产品规格为代表，支撑“云烟”品牌效益的全新增长；“恒久珍品，岁月流香”的“珍品系列”定位于效益型产品，主要以零售价为200元/条的“云烟（小熊猫精品）”和“云烟（WIN）”、220元/条的 “云烟（小熊猫软精品）”和“云烟（软珍品）”等产品规格为代表，巩固“云烟”品牌的竞争力；“云南好烟，口味醇正”的“精品系列”定位于规模型产品，主要以零售价为100元/条的“云烟（紫）”和“云烟（软紫）”、120元/条的“云烟（福）”和“云烟（12mg苁蓉）”等产品规格为代表，务实“云烟”品牌竞争力。“云烟”品牌面临的问题

2011年是“云烟”历史上发展的黄金之年，但要完成集团最新的“51181”战略目标，即使以2011年基数为前提，“云烟”也要实现每年至少65万箱的增量销量、完成170万箱带来1200亿元的销售收入。这个目标无论从规模上还是效益上对红云红河人都是巨大的挑战。

2.1“云烟﹒印象系列”面临的问题

2012年一季度“云烟·印象系列” 6个规格产品实现销量13222箱，同比增加2054箱，增幅18.39%，低于全国主要竞争对手的增速。“云烟·印象系列”与主要竞争品牌销售情况如表1所示。

从销量情况看，在单条零售价800以上的价位段，印象系列的三个规格总销量为2861箱，远低于白沙（和天下）、南京（九五）单规格销量；黄鹤楼在该价位段的9个规格销量达8973箱，继续保持该价位份额领先优势。在600元/条左右价位段，领袖品牌中华一家独大，增势也领先于云烟（印象）。在400元/条左右价位段，云烟（红印象）已经基本失去竞争力，出现了负增长。

表1 “云烟·印象系列”与主要竞争品牌销售情况 价位

2012年1-3月（单位：万支）

销量 同比 增幅

白沙(和天下)5878 2805 91.27% 南京(九五)5459 2136 64.30% 云烟(软礼印象)2321 689 42.24% 黄鹤楼(软1916)2046 192 10.37% 熊猫(硬时代版)1940-14-0.73%

红河(道)1607 890 123.93% 玉溪(软境界)1593 441 38.26% 黄鹤楼(硬漫天游)1477-346-18.98% 黄鹤楼(软漫天游)1171 16 1.41% 黄鹤楼(硬1916)1102-284-20.49% 黄鹤楼(硬感恩)1072 888 482.34% 黄鹤楼(硬品道)1050 391 59.20% 芙蓉王(钻石)1018-236-18.79%

规格

全国零售价800元/条（含）以上价位段

苏烟(天星)黄鹤楼(硬为了谁)黄鹤楼(硬问道)云烟(5mg印象)玉溪(硬庄园16支)双喜(硬盛世好日子)

云烟(软印象)苏烟(铂晶)

中华(软)芙蓉王(软蓝)黄鹤楼(软珍品)云烟(印象)苏烟(新星)娇子(硬黄天子)黄鹤楼(软紫金)娇子(黄天之娇子)

中华(硬)苏烟(软金砂)黄鹤楼(硬珍品)玉溪(硬和谐)娇子(软黄天子)云烟(红印象)芙蓉王(软金)

618 578 443 398 312 275 149 90

155742 12541 11467 9477 648 475 343 173 277309 63498 28533 10816 10474 726 545

618 295 190 385 312 138 132-797

37672 1340 2720 1026 648 240 343-117 67414 4405 10246 3204 2209-220-417

104.20% 75.00% 3123.66%

100.74% 751.17%-89.88%

31.91% 11.96% 31.10% 12.14% 102.25%

-40.33%

32.12% 7.45% 56.03% 42.09% 26.73%-23.21%-43.36% 全国零售价600元/条左右价位段

全国零售价400元/条左右价位段

2.2“云烟﹒珍品系列”面临的问题

“云烟·珍品系列”与主要竞品牌相比，品牌规模和增势都落后于玉溪、芙蓉王，增势迅猛的苏烟、泰山和七匹狼等品牌也对云烟品牌的快速增长形成压力，“云烟·珍品系列”与主要竞争品牌销售情况如表2所示。

表2 “云烟·珍品系列”与主要竞争品牌销售情况 牌号

2012年1-3月（单位：亿支）

销量 同比 增幅 玉溪 芙蓉王 云烟 利群 苏烟 黄鹤楼 黄金叶 金圣 泰山 双喜·红双喜 七匹狼 383626 372892 187821 151429 107037 84457 21524 17502 15607 15476 15195 99391 89145 37135 31935 40657 17537 4226 2933 5070 640 7247 34.97% 31.42% 24.64% 26.73% 61.25% 26.21% 24.43% 20.13% 48.11% 4.31% 91.19% 2.3“云烟”低焦产品所面临的问题

2012年一季度，低焦油卷烟产销仍然呈快速增长态势，其中低焦油卷烟产销量前三位“黄鹤楼”、“长白山”、“兰州”，产销量均超过15万箱，而“云烟”在云烟（软紫）、云烟（软如意）改版加入低焦油领域后依然不能进入行业前十，也没有一款低焦油产品引领市场。“云烟”品牌发展战略

3.1 品牌发展策略

3.1.1“云烟·印象系列”发展策略

“云烟”未来发展的重心就在于高端市场，而“印象系列”作为云烟高端产品的代表，只有取得新一轮的突破，才能够真正塑造出“云烟”这个品牌的价值，以下是“印象系列”的几点发展策略：(1)云烟（软礼印象）、云烟（84mm印象）在云南省有较高知名度，应着力扩大产品覆盖范围、扫除空白点进而提销量；而省外对“印象”系列认知较少，所以省外应以提升产品认知度为主、扩大覆盖范围为辅。

(2)“云烟·印象系列”在省外市场偏小，若仅仅依靠本地市场，继续扩充“印象系列”中的“低层次”产品，对“云烟”的价值有不会太大提升。在国家烟草限价令和云烟（软礼印象）已达价格之巅的双重限制下，“云烟”已无法再打“价格战”，只能打“品牌宣传战”。云烟（软礼印象）在省外市场相应价位段不占明显优势，引导作用较弱。鉴于“大”字在烟草品牌中比较“高档”，例如云烟（大重九）、中华（大中华）、七匹狼（大通仙）等，建议开发云烟（大印象）取代云烟（软礼印象）在“印象系列”中的最高地位，再在省外上市并加强宣传，可借机提高整个“印象系列”在省外的知名度。

(3)云烟（红印象）正处于省内微小市场、省外没有市场的尴尬境地，并且此价位段有强势品牌中华（硬），“云烟”不能再依靠“XX印象”抢占市场，若长此以往，“印象”二字的价值也会消耗殆尽。在该价位段，“云烟”可以开发一新系列产品，先依靠包装新颖吸引消费者的目光，再依靠优秀的品质让消费者再次回眸。(4)云烟（5mg印象）属于低焦油型卷烟，在消费者心目中有一定地位，顺应市场 “低焦高端”的时尚趋势，建议研发云烟（8mg印象）、云烟（3mg印象）等，包装颜色设计根据焦油量的不同展现一定的层次变化，将云烟（xmg印象）扩展成为一个“低焦、高端、高质”系列，引领低焦潮流。3.1.2“云烟·珍品系列” 发展策略

在20元/包左右价位段，云烟（软珍品）销量一直长期占据前三甲位置，深受消费者喜爱。现应借着云烟（软珍品）的良好口碑，推出定价为25~30元/包的云烟（硬珍品），不仅能抢占25~30元/包价位段的市场，还可上移珍品系列结构。除此之外，外包装由“软”变“硬”之后，可以满足具有不同喜好的消费人群。3.1.3“云烟·精品系列” 发展策略

“云烟·精品系列”发展态势良好，增幅稳步提升，在全国同价位产品中保持领先优势。但是，“云烟·精品系列”主要属于三类烟，以后应将主要精力放在引领精品系列向二类烟升级上，实现红云红河集团品牌价格梯次的整体上移，不断增强品牌竞争力和品牌价值。

3.2 品牌融合，创造卖点

2011年，红云红河集团将“大重九”这个经典品牌融入 “云烟”品牌大家族，云烟（大重九）作为“云烟”新的“形象代言烟”，受到了消费者的极大追捧。这一点启发我们，强强品牌的联合能创造新的卖点。钓鱼台（硬景泰蓝）由于它的特供背景，同样也受到消费者的追捧，但是绝大多数人还是“只闻其声，未见其人”。如果将“钓鱼台”融合进“云烟”品牌，市场和消费者又会有怎样的反应？其火爆程度将难以想象。由于云烟（大重九）的特殊地位，不能大批量投放市场，也就不能带来较为可观经济效益，而云烟（钓鱼台）却可以大规模生产并带来巨大效益。从另一层面讲，云烟（钓鱼台）就算现阶段不急于推出，也可以作为红云红河集团后备资源，以备将来不时之需。

除此之外，一些区域性比较强的高端品牌也可以融合入“云烟”家族，例如“呼伦贝尔”、“冬虫夏草”和已经停产的“紫气东来”。“云烟”融合这些高端品牌主要是借其名望来提高“云烟”的品牌地位。不妨设想一下，连这些高端品牌都成了“云烟”的“小弟”了，何况“云烟”自身呢？

3.3“云烟”的内涵塑造

调查发现，“云烟”在消费者心目中有较高的知名度，但品牌给消费者的主要印象是“大众化的”，对“云烟”文化了解不多或者说印象不深。实际上，精神满足感的追求对于消费者越来越重要的今天，品牌文化内涵和价值理念显得尤为重要。目前来看，受消费者欢迎的烟草品牌都是内涵塑造比较成功的，例如“芙蓉王”的“传递价值，成就你我”定位于“商务烟”；“中华”的“爱我中华”定位于“政务烟”；“苏烟”的“中国苏烟，尊贵经典”定位于“成功人士专用烟”。比较之下，“云烟”的“红云映辉，吉祥如意”不能给消费者一个清晰的定位，价值理念凸显不够，推荐使用 “（飘渺）云烟指尖绕，（深厚）情义心中见”，目标将“云烟”定位于“会务烟”。

“云烟·印象系列”的“精雕细刻，只为尊贵一刻”也存在定位不够清晰的问题，在彰显消费者的身价和地位上有一定欠缺。如果将宣传用语改为“精雕细刻，尊贵非凡”，更能体现“云烟·印象系列”的高贵之姿，同时也折射出消费者的“尊贵非凡”，这对消费者的精神和心理上的满足是一个巨大的提升。

3.4“云烟”的包装设计

“云烟”品牌创立于1958年，可以说根基深厚，有很大数量的忠实消费者。但是调查发现，“云烟”包装视觉冲击力有所欠缺，外包装图案、滤嘴、卷烟纸设计缺乏新意。“云烟”在省外面临的情况不是品质不好，而是没能营造出让消费者尝试一次的渴望。如果“云烟”包装设计像“黄鹤楼”一样有新意，相信依靠自身的品质定能吸引大批消费者。

3.5 市场拓展策略

3.5.1全力提升支撑“云烟”发展的强势市场。

(1)云南省作为“云烟”的“大本营”，一直是“云烟”销量的最大省份，今后省内的工作重点是：在保证规模数量的前提下，大力提升产品结构，增强品牌竞争力和品牌价值。

(2)加强工商协同，强化精准营销，建立监测渠道确定品牌市场信息，根据市场覆盖率、存销比、上柜率等指标精准品牌投放，杜绝“有市场的无投放、无市场的有投放”情况存在。

(3)在云南省内尤其是昆明市多开展新品品鉴会，品鉴会主要邀请在当地有地位、有成就的精英人士，借“精英人士”的身价以提高“云烟”之身价。3.5.2突破拓展存在“难点”的传统市场。

从“云烟”砍掉每包零售价10元以下的云烟（红）后，“云烟”丢掉了如浙江、山东、北京等传统市场，又没有一款云烟暂时能够获得当地消费者的认可，重新占领以前属于“云烟”的市场。针对此情况，“云烟”应加大宣传，针对当地的有影响力的事件策划营销。(1)着力营销创新，可以以时下流行的团购、婚庆、新品上市等促销方式，加强消费引导，尤其是针对婚庆等类似的大型聚会策划营销活动，展示品牌形象，创造消费需求。

(2)可以在当地有名的烟店悬挂横幅、张贴招贴画、发放产品宣传单等，加深消费者对“云烟”的认知。

(3)针对当地发生的重大事件如展览会、论坛、博览会、经济峰会等策划宣传活动，也可为在当地举办的大型赛事如围棋、高尔夫、赛车等比赛冠名，传播和提升品牌形象；

最后，献上自己做的一副对联，上联：天高几许问浩瀚云烟；下联：地宽几何看奔腾红河，横批：红云红河，借此对联祝愿红云红河集团的核心品牌“云烟”、“红河”在不久将来能红遍全国大江南北。

参考文献：

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