酒的市场调查报告..

第一篇：酒的市场调查报告..

酒鬼酒市场调查报告

一、企业经营调研

1.酒鬼酒公司简介

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。自上市以来，企业不断发展壮大，酒鬼成为“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”、“中国公众形象优秀企业”、“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”、“全国酒文化优秀企业”、“中国公众形象优良企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”等多项荣誉。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国首批工业旅游示范点。

2007年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社会各界的关心下，完成企业重组和改制工作。中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为公司第一大股东。目前公司总股本30305万股，中皇有限公司持有10943.4万股，占总股本的36.11%；中国长城资产管理有限公司持有3636.6万股，占总股本的12%；其他7家社会法人股东持有5000万股，占总股本的16.5%；社会流通股东共持有10725万股，占总股本的35.39%。企业重组改制工作的成功告罄，标志着公司进入了一个崭新的发展阶段。2.酒鬼酒文化

沈从文的文朴实无华，温情融融，似星斗包容世界，如烛光淡照人生；宋祖英的歌亲和纯美，婉转动情，似苗山明月照，如清泉天上流；黄永玉的画：自由洒脱，幽默犀利，似万荷齐狂舞，如曲水之流觞。我们可在沈从文如诗如歌的散文小说里，闻到湘西古镇边城、河陲吊楼、摆渡老店的酒香；可从宋祖英《阿公的酒碗》里看到湘西大碗酒里晃动的银光；可从黄永玉的《打牙祭》、《酒鬼背酒鬼》、《清明酒鬼图》中读到湘西 1

人自由洒脱的酒风。好歌、好文、好画与好酒在湘西的山水间已精妙组合成中华酒林的一曲空前绝唱。

酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。

借山水胸怀，做惊世美酒。酒鬼酒正如沈从文的文、宋祖英的歌、黄永玉的画一样，孜孜地吸吮了湘西的山水灵性，盈盈地承载了湘西的钟灵毓秀，才落得如此不加雕饰，自然天成。

胸怀自由、追求极至是一种奔放洒脱、积极进取、至善至美、亲善包容的人生态度与生命状态。这不仅是湘西少数民族的人性本质，也正是酒鬼酒文化个性的内涵与精髓。

在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！而素有画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境界。

酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均为黄永玉先生精心设计而成。

酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的酒品„„我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以

灵性，而湘西的民族文化则赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品。

“美酒传文化，文化助酒兴”。自酒鬼酒成功研制以来，酒鬼人用自己的热忱和美酒引来了无数文化名人和社会名流前来瞻慕酒鬼酒，留下了许多美文佳话。作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。”3.酒鬼酒股份有限公司发展历程

酒鬼酒公司的营销史是现代中国白酒史的一个写照。从没有品牌到全国著名品牌，从小作坊到上市公司又跌落到负债累累，经历并参与了广告酒、终端酒的营销时代。几代企业领导和营销人曾经创造了酒鬼酒的辉煌，成就了他们今天在中国白酒行业的地位。

但是从根本上而言，现今的市场和传播环境相比于20年前、甚至5年前的中国市场，已经发生了根本性的转变。20年前，只要有产品，不怕卖不掉，酒鬼酒公司把握了机遇并超前意识营销，奠定了酒鬼酒在白酒业的领先地位。10年前的中国白酒市场所面临的环境是：产品多，知名品牌不多，产品和品牌信息有限。那个时代对于敢于“营销”的企业来说是一个美好时代，只要一投广告，产品就供不应求，那是一个知名度制胜的时代；此时的酒鬼酒公司成了跟随者，而且落伍很远。5年前的中国白酒市场所面临的环境是：产品多，知名品牌多，市场竞争白热化。白酒企业把竞争摆在桌面（酒店）和台面（商场）上，各式的促销手段都使了出来。此时的酒鬼酒公司也是了跟随者，而且只是表现在口头上，没有行动，落伍很远。

4.企业经营策略

自2009年以来，酒鬼酒一直在强化团队建设，形成了以徐可强为总经理的强大经营团队阵容，吸纳了韩经纬、曾盛全等业界“大腕”加盟精英团队，同时还面向市场招聘了一大批营销人才，使酒鬼酒公司的经营班子和员工队伍整体素质得到很大提升，已经形成了思想型、学习型、开拓型的内部团队。

韩经伟指出，酒鬼酒还不断强化市场建设和客户开发。2009年5月，酒鬼酒公司与珠海市塔鑫酒业有限公司就洞藏年份酒和酒鬼优级老酒达成合作协议，塔鑫老总李健康的珠海首富身份以及15年的超长合同期限都引起了业内的轰动。

酒鬼酒在品牌、品质、酒体等方面的种种稀缺元素，形成了酒鬼酒卓尔不凡的综合形象，非常符合高端消费、高端品鉴的现代理念，这也成为酒鬼酒吸引各地强势企业达成战略合作的重要原因。

二、产品功能调研1.品牌定位

（1）“妙品”定位的分析

“妙品”来源于黄永玉为酒鬼酒的题词“无上妙品”，2000年确立为酒鬼酒定位的核心。

2000年，酒鬼酒公司和北京凯普九歌广告公司共同创意，确立“传世妙品，酒鬼酒”的品牌广告，并通过故事来表达“传世”二字，“古有好饮者遍寻天下好酒，一日行至山峰奇异处，忽见龙、凤、兽围绕一眼清泉嘶鸣不已，此君好奇，遂捧泉饮，只觉香沁满怀，不觉沉醉其间，这一醉就是三千年！传世妙品——酒鬼酒！”从当时白酒营销来看，挖历史、编故事是潮流，从现在看来，此故事完全虚构，从而引起对酒鬼酒的怀疑，本来酒鬼酒相对其它名酒来说，历史是自己的短板。但“妙品”的定位是成功的。

2003年，酒鬼酒公司和广东三人行广告公司共同创意，确立“无上妙品，中国酒鬼酒”的品牌广告，利用消费者普遍认知的“好山有好水，好水出好酒”的心理，通过湘西风情“借山水胸怀，做惊世美酒。无上妙品——中国酒鬼酒！”来表达。本广告片的好坏不作评价，但就品牌定位来说，“无上妙品”的定位是比较成功的，再通过“中国”二字将酒鬼酒从地域区隔上实现了拉升，酒鬼酒不仅是湘西的特产、湖南的名片，更是中国的品牌。

2005年，酒鬼酒公司与广东省广告公司共同创意，确立“无上妙品，妙在其中”的品牌广告，其本意挖掘“妙”字是好的，但在表现上有画蛇添足的感觉。

（2）“文化酒”的定位分析

2001年前后，正是各白酒企业挖掘历史和地域文化风行的时期，各种文化创新也不断推陈出新，金六福的“福”文化、小糊涂仙的“糊涂”文化、舍得酒的“舍得”文化，都是该时期的产物。酒鬼酒作为文化营销的开山鼻祖，当仁不让，提出了“中国文化酒的引领者”的品牌定位。

2002年，酒鬼酒公司大量挖掘自身文化，区位独特的地域文化、湘西独有的民族文化、个性彰显的产品文化、大胆创新的工艺文化、高让渡价值的品牌文化、文化竞市的营销文化、本土化前瞻性的制度文化等，不管什么东西都贴上了

文化的标签。文化多了，难免有很多与别人雷同，没有自己的独特性，消费者也难以去理解、去体会。

2007年，酒鬼酒公司提出了“文化酒鬼酒，和谐馥郁香”的广告，这则广告作为产品广告还说得过去，对于酒鬼酒品牌的塑造来说，又回到了空洞的“文化酒”上。文化不是专利，没文化的人都会在别人面前表现有文化，何况做文化的人，哪个白酒不会写出自己的深厚文化，但要通过文化打动消费者是何等的艰难。

从个人观点来看，在没有更好的品牌定位前，“无上妙品”是最好的定位，“无上妙品，中国酒鬼酒”是最好的品牌广告语。

2.酒鬼酒品质调查

三、消费群体调研

1、白酒消费群体是怎样的一群人？

（1）普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质

（2）机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣

（3）婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面

（4）他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。

2、他们怎么看待这种产品？为什么要买？

（1）过年过节，喝两杯

（2）客人来了，喝两杯

（3）朋友聚会，无酒不欢

（4）白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的3.影响购买的决定性因素是什么？

(1)价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。

（2)对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。

（3）归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。

市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。

4、酒鬼酒企业将以哪种顾客为主要突破对象？哪些顾客是酒鬼酒酒企业的高获

利人群？这些顾客在市场上的分布情况是什么样？

在分析这些问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：

(1)消费者购买时机分析

白酒销售存在严重的季节性消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成，销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。

(2)消费者动机分析

首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。

其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。再次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。

(3）消费者购买过程分析

如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。

(4)影响消费者购买决定的因素

a.产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。

b.在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。

c.酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。d.消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。

（5）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。

（6）酒精度太高的酒不好，影响身体健康，家里女人也不高兴。

（7）朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。

（8）送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。

（9）公交车广告影响不错。

（10）促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。

通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，因此一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。

四、销售市场调研

1.市场——整体走势趋旺

我国酒类市场大众消费型产品以白酒和啤酒为主，2008年，全国饮料酒总产量为5504.46万千升，其中白酒569万千升，啤酒4103.09万千升，黄酒80.93万千升，葡萄酒69.83万千升，酒精681.27万千升。尽管受金融危机的影响，今年一季度，我国规模以上企业饮料酒产量突破1000万千升，达到1021.9万千升，同比增长了7.05%；其中白酒产量达到154.5万千升，同比增长18.49%。预计2009年酒类产品总产量将会继续保持增长，白酒市场将率先回暖。

2.名酒争霸

面对名酒争霸的态势，地产白酒并非无可作为。专家认为，中国白酒业到了引导消费者如何喝酒的“理性消费时代”。岳阳白酒业在积极提升品质打造品牌的同时，应当瞄准本地的中低档消费市场，向散装谷酒和新型白酒这两大类大众消费市场争份额。

第二篇：上海酒市场调查报告

上海酒市场调查报告

华夏酒报·中国酒业新闻网作者：张华勇编辑：乐怡时间：2009-8-27 9:58:58订阅邮箱快讯

上海，中国最大的城市，中国最大的商业、金融中心，是全国消费的前沿，也是全国酒消费的一个大市场，抢滩上海市场，是每一个品牌酒的梦想。上海市场对于白、啤、葡、黄四大酒种来说，可谓“同一个战场，不一样的表现”。据2008年的统计数字显示，上海饮料酒2008年总销量一百四十多万千升，其中啤酒销量一百零几万千升，黄酒销量二十多万千升，葡萄酒销量八万多千升，白酒销量三万千升左右。

黄酒：本地品牌大战外地品牌

历史上，上海滩是黄酒的根据地，老上海人喝老酒，曾经是老上海一大传统民俗。自从成为一个对世界开放的港口城市后，上海人的结构发生变化，消费习惯也随之变化，尤其是中国改革开放以来，这种变化更加明显，作为一个移民城市，形成了多种多样的消费群体，也产生了多样化的消费需求。

上海有一部分老上海人，被称为“土著居民”，再加上中年以上的群体，他们钟情于黄酒，是黄酒消费的主体；上海还有一部分洋人、高级白领、海归派，他们是葡萄酒和洋酒的消费主体；而越来越多的外来人口、外来务工者，主要消费的是白酒；上海属南方城市，夏季时间比较长，冬天相比北方也不很冷，再加上啤酒的低度化，使得啤酒成为了上海市场消费量最大的一个酒种。单就黄酒来说，上海在全国的城市中，是人均消费黄酒量比较大的城市，2005年黄酒的上海市场销售利润占到全国的33%，一直以来是全国的黄酒企业的必争之地。大约在2005年以前，上海市场占优势的还是外地黄酒品牌，尤其是绍兴黄酒，那时的上海地产黄酒还在蓄势待发，酝酿着一场“收复失地”的革命。

如果说多年以前，您在上海的商超货架上见到更多的是会稽山、女儿红、古越龙山、塔牌等品牌；那么这几年就发生了日新月异的变化，您在商超货架上会发现上海地产黄酒的品牌，也挤出了一席之地，甚至是超过一半的“席地”。

目前，本地品牌在上海占据了四分之三的市场份额，其中的石库门与和酒势头强劲，这两大品牌所代表的海派势力一直在努力振兴本地品牌，励精图治，贴近市场前沿，不论是酿酒配方、产品包装还是市场营销From EMKT.com.cn，都紧跟时代脚步，彰显出了惊人的创新意识。海派黄酒如旭日东升，市场节节高升，如今的上海黄酒市场，大致可以说是“本地品牌”的天下了。石库门与和酒在“收复失地”的同时，加大资本整合力度，努力加固对上海市场的掌控优势。

作为外地品牌，曾经是叱咤风云上海滩的王者，面对本地品牌的群雄并起，他们岂能轻易言败？于是外地品牌向本地品牌发起的反攻，成为了现今黄酒行业的一场“好戏”、“大戏”和“重头戏”。

2005年，会稽山与上海佳惠公司合资成立了上海佳惠实业公司，随后，会稽山又以1.5亿元控股嘉善黄酒；“一招未完，又是一招，一招狠过一招”，2006年，会稽山根据上海的地域文化和上海人的消费口味，有针对性地推出了“尚•海派”，贴近更为广大的上海消费群体，突出养身概念，创导健康饮酒。

对于会稽山在上海市场的举动，上海黄酒学会会长毛照显曾这样评价说：“我了解会稽山，她的前身云集酒厂的酒曾经在上海很有名气，这几年，会稽山不断推出新品，从水香国色到尚•海派，产品很受市场欢迎，会稽山高恣态、大手笔进军上海，是一件非常好的事情，有竞争才会有发展，有创新才有生命力！”

华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅 曾经是央视黄金时段黄酒广告“标王”、在全国市场占据老大宝座的古越龙山，也把上海市场当成了重点来抓。公司把与黄酒关联不大的副营产品整合了出去，以表集中所有精力专心夺回上海市场的决心。公司董事长傅建伟说：我们要专心做黄酒，把黄酒做大做强；下大力气改变目前在上海市场的失守之势，公司为自身量身打造了一套上海行销方案，从降低度数改善口感、瓶型设计到改进产品特性与产品命名策略，既继承了古越龙山的品牌资产，又为其品牌注入了更多的上海元素，更重要的是，古越龙山针对海派黄酒的“劣势”，特别推出了东方原酿系列，“原生原酿”已经成为古越龙山攻抢上海市场的撒手锏。

在上海滩这个“战场”上，虽然目前是本地品牌略占上风，可是业内人士都看到了外地品牌的雄心壮志，本地品牌与外地品牌的大战，还会愈演愈烈，谁会是永远的王者？谁会是明天的胜利者？上海黄酒市场的“战争”，值得业内外继续关注。

中国食品科技学会黄酒学会会长 毛照显：

通过看上海黄酒市场本地品牌与外地品牌的竞争，我们可以看到，黄酒企业必须要走创新之路，不创新就没有出路。本地品牌还未崛起之前，上海是绍兴黄酒唱重头戏，本地品牌崛起的秘密就是创新，本地品牌专门针对上海人的口味习惯和年轻一代的消费需求，推出了上海清爽型黄酒，上市比较受欢迎。绍兴黄酒也意识到了创新的重要性，例如会稽山，专门针对上海推出了尚•海派，可见，创新是致胜的法宝。

许多黄酒企业的产品主要还是中低档产品，为了提升黄酒的整体品位，黄酒企业应当考虑多推出中高端产品，这样有利于黄酒企业的长期发展。

不论是上海黄酒市场的本地品牌还是外地品牌，当前最关键的问题还不是内部的竞争，而是黄酒跟别的酒种的竞争，这才是每一个黄酒企业都应当迫切关注的问题。

上海凡恩企业管理咨询机构总经理 林文龙：

上海目前的黄酒竞争主战场是在餐饮，商超处于次要地位，餐饮终端价格持续走高，商超价格往平价方向发展，价格提升不明显。

从品牌结构上来看，上海当地的黄酒处于第一集团，绍兴黄酒处于第二集团，其他区域性黄酒处于第三集团，主要是江苏的黄酒军团。

近年来，在上海市场上，“石库门”上海老酒与“和酒”占据着中高端黄酒市场的半壁

江山，也成为地产品牌中的两大强势品牌，将黄酒推上了餐饮化、商务化、礼品化消费的发展新台阶。

2008年1-8 月份浙江和上海，两个地区的销售和利润增幅都低于全国其他地区，一来说明行业竞争的激烈程度仍然不可忽视，二来说明上海市场处于机构调整之中。

但就上海而言，1-8 月份其销售收入约为行业的15％，利润总额约为行业的27％，该地区黄酒企业的盈利能力仍然是全国最强的。

上海黄酒：从内部品牌与外部资源两个层面加速整合。

这种趋势我们可以猜想，海派黄酒在市场、产品三个层面基本调整到位，在品牌方面进一步聚焦、融合，期待释放更大的海派品牌之光。对于海派黄酒来说，正面临从核心区域到外部区域模式复制的跨越发展阶段。适应品牌整合的趋势，第一食品又及时为整合后的能量释放找到通道。

金枫酿酒的8万吨加上华光酿酒的3万吨将形成近12万吨规模，仍超古越龙山（合并了“女儿红”基础上）的10万吨水平。就黄酒毛利率而言，第一食品已超过后者20个百分点。经过数年的培养，上海消费者的口感喜好已经被海派黄酒改良。同时，石库门与和酒的经销商与分销商已经遍布上海的每一个角落。

绍兴黄酒：核心市场全力破冰，加快速度。

绍兴黄酒一是要继续探索自己的有销售力高档产品，在销售模式上，主推定制，并建立适应这种模式的人力结构和经营方案，把定制模式化，快速推广。绍兴黄酒要充分利用上海世博会的机会，把自己的文化历史底蕴发挥和展示充分。

在终端的争夺方式上也要探索新的方式，如组建厂商联销联营公司，以股份制对抗海派黄酒的渠道和终端封锁。组建战情中心，采取破冰战略，建立执行队，破海派黄酒建立起来的冰城、冰墙。

不论是上海黄酒还是绍兴黄酒，都面临一下不容忽视的问题，就是对消费群的培育！数百万外来务工人员中有相当比例者也是黄酒消费者，他们现已占据上海整个黄酒市场消费量的18％。还有为数不少来沪旅游观光的中外游客，对中国的这一乡土酒十分青睐，也可以充分研究中国的传统文化，把文化做深做透，如把几种中国的传统文化物品集合在一起，做成精致的小礼盒等。

白、啤、葡、黄四个酒种里，白酒在上海的市场消费量最小，并且近年来呈下降趋势。是何因素制约了上海的白酒消费呢？业内人士分析指出：地域化程度是影响上海白酒消费的重要因素。上海人的人群结构、经济条件、文化教育程度、消费习惯与喜好等等构成了上海独特的地域化程度。

上海白酒消费市场竞争是激烈的，茅台、五粮夜占据着高端市场，国窖•1573和水井坊正在奋力“抢滩”，中端市场被其它酒种的中端产品挤占得越来越缩小，低档白酒的降势更为明显，在超市或者便利店中，可供选择的低档白酒并不多，只有双沟、绵竹大曲、沱牌、二锅头等少数几个品牌。

有经销商认为：上海市场高档白酒在未来将进一步集中，一些品牌在发现上海市场各种壁垒后，肯定会自动撤退，而且来源华夏酒报随着上海洋酒消费热潮的兴起，上海的高端白酒的市场压力也会不断加大。

也有经销商认为，随着国窖•1573和水井坊对上海市场投入的加大，超高端白酒在上海一定有自己的空间，届时也很有可能压缩五粮液的市场空间。但是在上海，始终是成熟的品牌才有可能挤入主流。

在上海，由于许多上海人的品牌忠诚度高，所以价位的酒拥有固定的消费人群，不需要太多的促销支持就能取得良好的销售状况；而中等价格白酒的业绩主要来源于节庆送礼，促销方式要多样化（买A送A或B、购满金额返利、卖场内主题陈列、消费者互动等）。若将上海白酒的价格进行细分，可以概括为20元以下、20—100元、100—300元、300元以上四个价格带，其中又以20—100元为各品牌销售比较集中的价格带，而10元以下的低端价格商品又占20元以下价格白酒销量的80%以上。

啤酒：领导消费潮流

啤酒是上海人均消费量最大的酒种。目前，上海啤酒市场以三得利、青岛、力波为主力，百威也占据着一定的优势地位。

如今的上海啤酒市场就是一个缩小型的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，国内排名靠前的几大啤酒企业，如青岛、燕京、华润雪花、金星、重啤，先后来到上海安营扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等国际啤酒巨头也纷纷对这个市场虎视眈眈。

在众啤酒势力密集的“炮火”声中，三得利一直稳坐上海啤酒市场第一强势品牌的交椅。据有关数据显示，啤酒产品除了青岛啤酒生产之外，其他都是国际啤酒巨头控股生产，由于产品质量、安全、可靠，口味适合上海海派消费习惯，市场的投入实力和营销手段的多样性，刺激了啤酒消费，驱动了啤酒产品生产规模的扩大。

葡萄酒：消费快速增长

随着上海消费者生活质量的提高，中高档干红是上海葡萄酒市场的俏货。据调查，在市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城９４圆筒干红、华夏长城９２木盒干红和华夏葡园Ａ区干红的销售量，就占了总销量的５０％以上，这些瓶酒的零售价在１８０元至７００元之间。中高档干红日旺一日的走势，使不少酒商不顾自家的厂情厂况，争相效仿推出了木盒装、筒装的中高档干红，以期抢占市场份额。

目前的上海葡萄酒市场主要是本土品牌长城、张裕、王朝三分天下，这３家品牌的市场占有率已高达52.1%。进口葡萄酒品牌也占据着一部分市场份额，并呈上升趋势。从进口品牌来看，目前，有近40个国家和地区的葡萄酒产品已经进入到上海市场。法国、意大利、澳大利亚、西班牙、德国、美国、阿根廷、智利等新旧世界的葡萄酒在上海的各大卖场、超市、酒店以及夜场终端都能看到。据不完全统计，上海葡萄酒市场现有品牌200多种，洋

品牌160多种。

在时逢传统的元旦、春节两节，以及西方的情人节、圣诞节之际，葡萄酒成了沪上酒类消费的主流。同时，消费者对葡萄酒的认可度也日益提高，并且和黄酒的饮用年龄年轻化的趋势相反，越来越多的中老年人开始接收葡萄酒。

上海市场上越来越多的消费者关注葡萄酒，上海家乐福古美店被誉为是沪上洋华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅品牌较为集中的商超之一，不少外国人士及国内消费者前去选购，价位也从50元到数百元不等。据调查，不少国际上知名品牌的葡萄酒由于其高端性往往是以小众消费为主。

上海酿酒专业协会秘书长 吴建华：

近年来的上海市场，黄酒的销量以5%的速度增长，啤酒是两位数增长（只有2008年是一位数增长），葡萄酒是20%的增长，葡萄酒的增速最快，其中只有白酒的销量在下降。

白酒在上海的消费量在下降，上海是发达城市，所以中低档白酒在上海的消费量下降很明显。假冒名牌的现象在上海也是存在的，这属于全国范围内的问题，需要法制的完善和行业的进一步规范。啤酒由于竞争太激烈，销售价格上不去，利润基本不太好，上海本地的啤酒企业还出现产能过剩问题。葡萄酒竞争越来越激烈，主要体现在国产品牌和进口品牌的竞争，进口酒在上海市场的投入越来越强，逐步挤占国产品牌在上海的市场份额，预计未来几年还会进一步扩大，国产葡萄酒品牌应当更加重视上海市场这块“蛋糕”。黄酒的发展是稳中有升，属于健康发展的状态。

今年是金融危机年，金融危机对酒行业的影响不是太大，只是会对进口酒有所影响，高端白酒和高端黄酒会稍微受到一点影响。今年，上海的大型活动取消了三分之一，消费力有所下降，这对高端白酒和高端黄酒只会有暂时性的影响。

第三篇：邯郸酒市场调查报告

市场总概

1、邯郸市面积1.2万平方公里，人口794万，辖19个区，市、县，邯郸市区人口大概101万人左右。邯郸市是中国重点煤炭生产基地之一, 是河北省的南大门和山西通往华北平原的主要出口之一。

2、邯郸市人均收入每月大概在600-700元，但由于拥有邯钢和2672军转工大企业，所以此类企业的员工平均收入在1000元左右。

3、邯郸人好饮，大中小酒店林立，全市大概有五、六百家，但十分分散，而且以低档的简陋型酒店/大排挡为主，高档酒店比例较低。

4、没有大型超市，主要购物商场有新世纪、樱花大卖场、康德。

5、邯郸古城平均房价在1500-2000元左右，城区比较旧。

6、市区出租车4000辆，以夏利为主，起步价5元。出租车司机的白班收入在100元左右，夜班收入在50元左右。当地老百姓主要以自行车或乘公交车为主，因此市区重视公交路线的建设，目前全市有50多路公共汽车。

二、白酒市场总概1、80元以上的价位属于高档白酒，其中茅台、五粮液稳占高档白酒市场，用于政府招待和送礼。

2、30-50元左右中档价位的白酒市场最小，此档生存的品牌也不是很多，以全兴和泸州老窖为主要代表。可能是高不成、低不就的“陷阱”档位。

3、10元-30元之间的中低档白酒占据市场主导地位，进入品牌也很多，黑土地、塞罕坝一路领跑，跟进者挤得头破血流。此档酒为朋友聚饮和社交饮用的主流档。

4、10元以下的低档市场相当混乱，流行一种3两装“口杯”。

5、邯郸主要品牌和价格（商场超市价格）

浏阳河系列 一星 10元 二星 25元 三星35元

泸州老窖系列 浓香缘 41元 精酿 48元 醇酒 18元 特曲 58元 头曲 20元古井系列 45度休闲 17元 醇静益寿 40元 55度古井 33元

贵府系列 红贵府 29元 贵府红 27元 贵府人家 18元 银贵府 54元板城烧锅 老字号 85元 精装 67元 卷纸包装 13元

百年公主 五年公主 27元 十年公主 73元 五年特制 20元

黑土地 16、18、78元

丛台系列 12、28、52元

衡水老白干 13元

塞罕坝 12元

l 酒店白酒平均价格高出以上价格10元左右

6、主导品牌年销量图示：

本市场白酒消费总量大概在2-3个亿左右。

三、消费者调查汇总

（一）消费形态

1、白酒饮用季节：当年9月到次年四月底

2、自饮市场：35%左右。以衡水老白干等10元左右的低档酒为主。聚饮市场：65%左右。以15元—30元的中档白酒为主，一般用于朋友聚饮。不少消费者图省钱采取自带白酒进店，通常在饭店周遍的小型商场或夫妻老爷店购买。

3、聚饮的消费量平均每顿饭3瓶左右，上桌喝酒时每人酒量在半斤以上。

4、饭菜消费金额大概是酒消费金额的1.5~2倍。

（二）消费偏好

1、品牌为纸盒外包装、玻璃瓶内包装，名称要有喜气福气等含义。

2、对品牌不要求，往往受促销小姐和营业员影响很大。

3、认为南方白酒“不带劲”，“喝的不过瘾！”

4、消费者口味要求入口绵甜净爽，希望是“象东北酒一样纯粮酿造”。

（三）品牌认知

1、消费者最喜欢和常饮的品牌：黑土地、塞罕坝、板城烧锅。原因是价格便宜，而且口味还可以。

2、消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由。

3、消费者品牌选择的不确定性。朋友或者促销员、营业员推荐后可以轻易尝试新品牌。

4、品牌更替速度快，几乎是一年一个畅销品牌。

5、消费者认为五粮液等主要用于政府招待和送礼，牌子老信得过；黑土地、塞罕坝在中低档价位中价格合适而且口感相对不错，而很多消费者反应本地酒丛台因为生产管理上的原因，出现了许多低劣的产品，酒后容易上头。

四、通路考察

（一）终端类型

1、批发市场（邯山街糖酒批发市场和渚河路糖酒批发市场），主要以直销 / 批发为主

2、批零兼营，白酒专卖店和烟酒公司

3、超市商场。

4、全市500家酒店

由于竞争激烈，无论高档酒店还是中低档酒店都采取经销商直接送货，短通路操作是将资源直接作用与销售。结算方式通常为月结或压箱方式。

5、夫妻老爷店——在市中心的夫妻老爷店，经销商比较重

采用经销商直

接送货，采取“一箱压一箱”的结算方式。其他一般到批发市场现款现货。

（二）通路价差

1、各级通路毛利很薄，很多旺销产品，二批和零售商的毛利每箱只有5元甚至更低。塞罕坝就是由于留给二批和零售商毛利只有1元，所以尽管好卖，二批和零售商已经不在进货。

2、二批和零售商靠销售返利和箱盖有奖促销获得一些毛利，有零售商反映如果能够给二批和零售商的毛利足够，市场很容易就能启动。

3、酒店毛利在10-15元左右。

（三）进店费用

1、弱式品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店进店费在1000-2000元；中高档酒店进店费在3000-5000元；少数邯郸高档酒店进店费达到10000元。

2、部分酒店反应可以不交进店费，但要给营业人员礼物。

3、和酒店按照“一箱压一箱”的结算方式，但是有“跑店”现象。

（四）经销商

当地有几家经销商拥有的直销酒店终端都在150家以上，如泸州老窖、习酒等品牌的经销商。一般配备10左右的销售队伍，分别负责酒店、商场以及夫妻老爷店的铺货和销售管理，二批则以经销商本人为主进行管理，其

操作的根据

地在当地最大的糖酒批发市场，同时厂家在当地设立的办事处也协助开拓和管理二级网络，有时会通过通路促销政策会议的方式召集二级经销商开会并颁布通路促销政策，以刺激通路进货和实际销售的热情。

五、品牌的故事

（一）品牌的更替

1、中低档产品99年领导品牌是是当地丛台酒，2000年是黑土地（东北酒），2001年是塞罕坝（承德）。

2、中高档，没有领导品牌，泸州老窖、全兴、习酒等做的都不瘟不火。

3、高档，五粮液、茅台一直一统天下，主要用于送礼和政府招待。

（二）成功品牌的故事——“一炮打响”的黑土地

1、进入市场的时机比较好，当时整个市场20元左右的白酒没有强势品牌，黑土地在前期投入只有30万。

2、首先集中力量把货铺到邯郸最有影响力的十几家酒店。

3、在进入市场的前期坚持进酒店、坚持进促销小姐、坚持促销

4、通过核心酒店的辐射，引起市场上消费者的争相购买，经销商、商场、超市不得不进货。这时候反过来再进酒店就容易的多了。

5、广告形式：在邯郸通过有线电视对十几个卫视进行掐播广告，主要是角标、画面广告和公共汽车车身。

（三）当地几家经销商给双洋的建议

1、口感：“酒可以便宜，但一定要入口顺、甜、绵，不上头。”

2、包装：“纸包装就可以了，要求设计大方，档次给人的感觉高。”

3、价格体系：零售价在20元以内，总经销单瓶毛利在1~2元，终端则在2~5元，保证通路各层价值链的合理与稳定是做好中低档酒的要点。

4、“度数在45度左右”

5、“启动市场进入核心的十几家酒店。大概费用15万元包括进店费和促销”

6、“在市场价格体系上、通路上一定要严格管理”，价格一乱，市场必散。

7、“推出30元酒成功后，再推出50元档次和10元档次，100元档次则不要做，不是名酒很难做好”

8、启动了核心酒店后在启动其他酒店和周边县。

9、启动3个月，资金大概50万。一定要坚持进店、坚持促销。正常的话，三个可以回款50万，三个月后每个月可以进款50万。

六、媒介投放概况

（一）白酒广告主要投放在邯郸有线，通过掐播播出以及河北电视台一套

（二）户外楼顶广告牌、公交车身、店头、灯灯箱广告。密度不高。酒店的门头广告牌则更少。

（三）出租车广告费用组成：车管所广告费用+每辆车每月20元。

（四）在市区往机场的高速公路上，东北虎等白酒做了路边落地式大型立牌和三面内容的高架炮广告

第四篇：花卉西市场调查报告

南京花卉西市场调查报告

一 调查时间：2011年9月23日（星期五）

二 调查地点：南京花卉西市场（鼓楼区清凉门大街178号）

三 调查形式：组队向花卉市场的经营者就花卉销售方面的问题进行调查，并结合查阅资料的方式，综合做出调查报告。

四 调查内容：

1市场概况

南京花卉市场由南京市园林局和南京市建邺区政府开办，于2002年4月正式营业，它位于城西新区，占地1.1万平方米，交易大厅3000平方米，采用连栋温室设施，并有宽敞的停车场地和六间鲜切花批发门面。目前约有100家商户，主要经营花卉盆景、观叶植物、花盆、机具等租赁、销售、批发业务。

南京花卉市场与南京花卉市场、金陵花卉市场和万博花卉市场并称南京四大花卉交易市场。也是距离南京市中心最近的大型花卉市场。

该市场地处南京城西，着眼于城西发展的良好趋势：城西是南京近几年重点发展的新型智能社区，现有居民超过40万，大多收入高，文化层次高，有较强的花卉消费能力。市场周围还分布于有很多大学宿舍楼，大学生也是一个很大的消费群体。市场地处城乡结合部，交通便利，除了满足南京市民的消费需求外，业务还可辐射到安徽、苏北等地。

2功能区的划分

3销售区建筑的形式及尺度

4销售产品种类与主要代表种

5部分畅销花卉的价格、货源及销量

榕树300-700

发财树

海芋

散尾葵150广州10000盆/月

虎尾兰

橡皮树

凤梨40

红掌50

蟹爪兰20江苏

长寿花30广东

吊萝15广东

跳舞兰25/小盆

杜鹃

蝴蝶兰

春羽

绿萝

君子兰

对花卉市场的见解存在的问题

地方布置得比较好，面积大，花卉种类齐全，花盆等精致，但虚假多

服务好，送花上门

花卉市场不光为花卉交易提供场所，更重要的是花卉市场是联系生产和消费的关键环节，消费的潮流和信息在市场中得到最直接、快速和准确的反映。

第五篇：家具20某市场调查报告

20XX 报 告 汇 编 Compilation of reports

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家具 2010 市场调查报告

现代家具应该把功能性作为设计的、主要因素，利用现代先进技术和多种新材料，加工工艺，如冲压，模铸，注塑，热固成型，镀硌，喷漆，烤漆等。新材料如不锈钢，铝合金板材，管材，玻璃钢，硬质塑料，皮革，尼龙，胶合板，弯曲木，适合于工业化大量生产要求。要充分发挥材料性能及其构造特点，显示材料固有的形，色，质的本色。结合使用要求，注重整体结构形式简捷，排除不必要的无谓装饰。不受传统家具的束缚和影响，在利用新材料，新技术的条件下，创造出了一大批前所未有的新形式，取得革命性的伟大成就，标志着崭新的当代文化，审美理念。家具产品本身是为人使用的，所以，家具设计中的尺度，造型、色彩及其布置方式都必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律，以便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的。现代家具的设计还要特别强调与人体工程学相结合。

一、关于家具的流行趋势与风格

从目标市场的高低定位来看：

平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。这一部分的家具目前还是消费的主流。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体。这一类消费群还是杂牌的天下，因其

长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们可以利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私生产商。这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满

足了追求不同风格的消费者的需求；如联邦、红苹果、新维思、傲耐、迪信、皇朝、富运等；

也有定位都市新贵或富豪的高层次家私，这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅。乐从国际家私城的二期四楼以罗浮宫为代表家私品牌主要针对这一类消费群。

从原创的流行风格来看，主要有以下几种：

·动感、活力、阳光、鲜亮的现代主义

一般的家具都希望营造安祥平和的室内环境，利用夸张的造型，还有绚丽的色彩（大面积的原色系）营造了一种动感、活力、阳光、鲜亮的室内环境。许多家具能通过移动、调节、组合，成为各种想要的其

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 他功能家具。大红、橙黄、多彩条纹的运用，让眼睛在瞬间被激活。

如联邦的“加州阳光”系列、香港红苹果，“优越

ＯＯＤ”等。

·灵秀、优雅、具明清风格的新古典主义

新古典主义家具凝聚了江南的灵秀与中式传统家具的儒雅，无论从设计还是文化上来讲，都能作为中国优秀传统文化的代言人；他们在是旧有明清家居的基础上，结合现代人追求简约的时尚，删繁就简，添加现代设计元素。将现代的生活方式、审美情趣融入其中，在传统上进行创新设计，格调清雅、隽永而又灵性十足。并配之以梅兰竹菊、琴棋书画作为背景或饰品。如 “明清风韵”、联邦家具新明式，紫韵等都继承了传统家具这一风格。

·浸润欧风美雨，彰显个人魅力的西方新古典主义

中式新古典主义是“古为今用”，很多欧式风格的家具却是“洋为中用”。这一类

家私既有现代流行的简约风格，又有西方传统的“巴洛克”元素。从各大家私城所见，这一类家私色调大都以黑、白、原木色为主，显得低调内敛，每一张座椅、餐桌都看似简单，实则是功能与艺术的完美

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 结合。独树一帜的风格后面是独树一帜的生活态度

：沉着、冷静、理智。

·原木、原质、原味的新自然主义

躲避都市的喧哗，亲近自然，置身于山水田园，是人类最朴素，最本质的想法。

功成名就之后的“退隐山林，笑傲江湖”，是追求成功与卓越的奋斗者的心愿。因此，与未经修饰、雕琢的植物亲近，享受原始的、粗糙的、自然的美。从而获得“闹里有钱，静处安身”的愉悦。从本人这次考查来看：各式原木、水草、藤编、麻质的，占有较大的比重。有的原木、藤编、水草家具“整新如旧”，素面朝天。如

“艺滕居”。有的略加修饰，淡施粉妆和流行的简约风格结合。显得更现代，更具有消费群。如联邦的“家家具”系列。

从与终端营业员及部分消费者的沟通来看，实木及木质家具的需求保持较高的上升态势；现代板式家具亦受宠爱；藤制家具因其独特的造型将满足文化艺术修养人士的追捧；金属家具平中有降；铁艺家具有小幅上扬；布艺沙发将比真皮沙发赢得更多垂顾，活布套能拆洗的则会更受欢迎；

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·稚嫩、单纯、轻松、梦幻的童趣主义

最稚嫩、最单纯、最轻松应是少年儿童，随着经济条件的改善，一部分家庭也为小孩留出展示个性化的空间。我想，部分童心未泯、追求童趣的都市白领也是这一风格的消费群。色彩上，多使用鲜明的浅色或粉色。色彩较为繁富，但又不显缭乱，是极具童趣的一种搭配。

二、关于家具的原创设计

产品是营销的基石，对于家具行业的竞争现状，更应是企业的核心竞争力。这里有两个方面的原因。第一，家具业目前尚处于市场发展的初级阶段即产品力到推销力的阶段。经典的营销理论认为，市场的发展将随着竞争发展主要分生产阶段，产品阶段，推销阶段和市场营销阶段。处于产品阶段至推销阶段的行业，企业核心竞争力表现为产品的竞争力。（处于后两阶段的行业不是说产品不重要，但不能称之为核心竞争力）第二，家居设计是一们商业艺术，这和其它耐用消费品不同。我们称性的体现，具有美感和收藏价值，随着时间的推移更显珍贵。家具，尤其是自然材质的原创家具更是如此。

那么好的设计是如何产生的呢？好的设计当然要有人（专业化的设计

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 人才，甚至设计大师）与财（研发的资金、成本）支持。还要有好的企业机制。但这里不讨论这些问题，以下我想的多的是设计的原创的思想与灵感来源问题。

任何艺术，包括商业艺术，“只有民族的，才是世界的”。历史越长的国家，文化底蕴也越深厚，值得挖掘的东西也就越多。包括中国的传统文化（如风水、五行、八卦，阴阳），民间文化（如民俗民居、民间艺术），地域亚文化等。这是从事商业设计包括家具设计的灵感之源。同样，中学为体，西学为用，中西合璧，即在我们固有的风格（原创的核心竞争力）中加入西方的设计元素，也是思考的方向之一；

庄子说“天地有大美而不言”，大自然是我们灵感与创造的源泉。当我们以主观的感觉感受大自然的时候，我们看到的是“人化的自然”，因为，我们当时的心情、个人的情趣、素养的不同，即使面对同一自然的时候感受也是千差万别的。当我们把大自然的素材进行创造之后，我们面对的是“自然的人化”。比如联邦家私紫韵系列之“小窗悠记”“香山红叶”等。这些可理解为吸取大自然元素或意象创造的“自然的人化”，“搜尽奇峰打草稿”，我想，这应是家具业进行原创设计的不朽源泉。

流行的元素中，有属于风格、个性层面的东西（如建筑业中的巴洛克、哥特式、洛可可，绘画艺术中的印象派、立体派等），有属于潮流层面的东西（如最近流行个性、风格层面的东西没有时间限制，历久弥

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 新。潮流的东西一般五至十年为一个周期轮回，时尚的东西一般一两年就过弃了。因此，从家具设计的角度上分析，属于风格、个性层面的东西要固守。属于潮流的东西要迎合，属于时尚的东西只可拿来点缀了；

三、关于价格与价值

家具行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集 3 万家数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。象其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。

目前，家具业终端零售价格悬殊，这主要是由于各品牌的市场定位不同而造成的。

单纯的打价格战不可能有企业的生存余地，要价值战而不是价格战才是最好的生存策略。

实际上，任何一个品牌的产品，在消费者心中都有一个心理价位，这种价位的差别是由企业的品牌定位，产品设计、技术研发、服务，以及持久的沟通造成的。企业对品牌的定位并不完全等于消费者心目中的对该品牌的定位。造成这种差别的主要原因是品牌沟通出现失误。如产品过于陈旧，研发落伍，品牌诉求混乱，服务较差等。K 集团的R 品牌就是一典型案例，R 产品虽有领先的多项技术，但由于片面性

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 的 以价格为手段，忽视了对消费者进行品牌的附加值的沟通，因而造成品牌逐渐老化，在消费者心中竟然属于高知名度的低价位产品。因此，对于价格的问题，不能单纯的以降价提升销量，而应明确公司品牌在消费者心中属于什么心理价位（知道这点有一定的难度，但仍可以通过调研得出），利用各种有效的沟通工具和长远的品牌战略对品牌进行管理，增加品牌的附加值。

四、关于作品牌

作品牌还是做销售，这是营销人员谈的最多的的问题之一，也是营销人员不得不面对的问题。虽然无法得出正确的标准答案，但仍可以去除其中的错误想法。做品牌的唯一目的是为了销售，这是大家的共同答案。一些人谈到做品牌的时候，跳入脑海的往往是铺天盖地的电视，报纸广告和促销。实际上这是对做品牌极端肤浅的认识。广而告之虽然能解一时之渴，却难以解决一个行业或企业深层次的问题。

品牌是什么，品牌是企业的产品或服务在消费者心中的定位，品牌的建立依赖于和目标消费者作持之以恒的沟通，这里有两个关键点，一是要有清楚的品牌定位，即对目标消费者说什么。二是企业所有的沟通要素（产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告）持之以恒的和目标消费者进行沟通。由此，我们知道，报纸、电视广告只是和消费者沟通的工具之一。对某些耐用消费品（如

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 工业品）甚至不是主要的沟通工具。

品牌的背后是文化，对家具行业更是如此，家具业是少有的过于注重设计艺术的耐用消费品。作品牌，要对品牌进行管理，这是一个长期的系统的工程。我们在进行品牌决策的时候要时时问自己，我们的目标消费者是哪些？我们对目标消费者的利益承诺点是什么？我们的产品能支持这个承诺点吗？如何在文化上、潮流上发展我们的品牌个性？与消费者的切入点在哪里？（什么时间？什么地点？）与他们的接触方式如何？（什么样的诉求风格？传播工具的选择？）

理想东西不可能完全实现它，但可以不停的朝它迈进。先进的传播理论也是这样，我们不可能完全意义上的实现科学的品牌管理，但可以用它来指导我们的实践。

立真正的、长久的品牌资本对于企业是不二选择。因此，塑造品牌，同样要与先

进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。

五、关于业态的发展与渠道模式变革

家具业的业态，有许多不同于其它行业地方，这些不同之处是属于家具行业本身的特色呢。还是只是一种过渡现象呢？

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 通过家私业的交易会（还包括互联网等其它手段）寻找加盟商或区域代理商，利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。也是现阶段业态较为流行的方式。这一做法优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，忠诚度不高。第二种方式是设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售。这种经营方式的优点是卖场由于是直营，因此便于控制及精耕细作；缺点是市场中的各种问题要自己处理，过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，过多的网点又要增加厂家人财物等管理成本。

目前，国内家具的渠道大部分都是通过家具卖场进行销售，这种大卖场仅为招商的功能，不参与厂家或商家的经营；如吉盛伟邦、东方家园、好美家等；

随着业态的发展，也出现了部分区域代理销售家私的经销商，它通过代理品牌的方式，直接进行家具产品的营销和服务，既为代理的品牌提高营销效率，也为消费者提供更全面的售前、售中和售后服务。如欧亚、金海马等；

家电业的生产厂家的联盟或厂商之间的联盟或可为家私业提供启示，如科龙与小天鹅结成战略联盟，降低原材料的采购成本。科龙与济南

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 三联的联合，使双方互惠互利，科龙利用了三联家电在山东乃至全国的渠道优势；三联利用了科龙的品牌优势进行 B2B，独家经销。因此，一部分家具生产企业或销售商家就可组建销售集团，结成销售或采购联盟，其组织模式可以是紧密或松散型的。

值得注意的是宜家现象，虽然宜家目前在中国由于各种原因还没有形成气候，但它也许代表了未来的发展趋势。宜家是典型的“哑铃型”结构的企业模式，两头大，中间小；即依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。生产、采购、销售、推广则全球化（成本优势）。宜家的定位很难分清他是厂家还是商家，但先进的营销模式造成的核心竞争力使它将来的发展前景更为广阔。

随着市场的竞争加剧以及中国城镇化步子加快，家具业不可避免的要营销重心下移，以及对渠道的精耕细作，这种趋势六年前在家电业内己显现出来。

综上所述，从产业链的各环节分工与合作来讲，一个企业不可能通吃产业链的所有环节，因此，理论上，专门从事新产品设计、开发工作的设计公司；专门从事半成品的加工、配套工作的加工厂；专门从事家具产品的最终装配成品和树立品牌的家具制造企业；专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经销；专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等都易形成自己的竞争优势，都可

报告文档·借鉴学习word 可编辑·实用文档 以找到自己存在的理由。通过竞争胜出的企业将在产业链的一个或多个环节形成竞争优势，但不可能通吃所有的环节

(教育 www.xiexiebang.com 欢迎您投稿)

八．民意调查和总结：

不久前作了个随意性比较强的调查：你觉得家里哪件家具最重要？结果说什么的都有，比如沙发啊、柜子啊、写字台什么的，惟独没人提到椅子。随着家具种类的丰富，有些人越来越不重视椅子，那种全套装修和家具都美轮美奂，惟独摆着几把庸俗不堪的椅子的情形让人看着心里难受。

调查结果让人心里有种“世风日下”的感觉，怎么这么多人都不知道，椅子才是整个房间里的重中之重。关于一把有品位的椅子和桌子能给整个房间出怎样的彩儿，我们可以听听专家怎么说：即使整个屋子都十分平凡，只要在客厅中央摆上一把与众不同的椅子，房间里顿时会充满光彩。说这话的是个曾获奖的年轻设计师，他秉承了前辈大师们对椅子的尊重和厚爱。

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不管普通人感觉如何，家具时尚仍然离不开椅子和桌子。由于新材料层出不穷，为设计师提供了丰富的手段，现代座椅设计中匪夷所思的变化出现得更加频繁。和上世纪初流行的几何形态不同，现代座椅设计中，有机形态越来越受到设计师的喜好。

所以在生活中桌子和椅子是人，家庭离不开的必须家具。请我们共同关注家具时尚的发展。