2011长春房地产营销策划趋势分析——姚国强

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第一篇:2011长春房地产营销策划趋势分析——姚国强

2011长春房地产营销策划趋势分析

2011年,随着“国八条”的正式实施,央行的屡次加息,土地供应量加大,房地产市场逐渐由卖方市场开始向买方市场过度,投资型购房者减少,改善型购房者增加,房地产市场越来越趋于理性化,长春市的房地产市场也是如此。房地产开发商只要能拿到地就能很轻松赢利的时期已经渐渐远去,激烈的市场竞争致使开发商对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产行业的发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的最重要环节。由于长春房地产市场发展相对比较落后,房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟,模式化营销策划严重,缺少有针对性的、创新型营销策划。再加上一些开发商缺少营销策划方面的意识,所以目前长春市的房地产营销策划还是存在一定问题的。因此,我就长春市房地产营销策划的发展趋势做一简要分析。

一、长春房地产情况

1、长春市房价问题

国务院此前对房价调控效果摸底时说“房价可能下降20%”,拐点就在3、4月。但是现在已经5月份了,国务院预期的效果并未发生,长春的房价仍旧稳中有升。总之2011年政策会继续紧,长春的房价会继续升,主要原因有以下四个方面。

第一,开发成本提高。国务院“国八条”的出台,央行的屡次加息,土地供应量加大,使得开发商资金链的紧缩,商品房结构会有所调整。但拆迁难度的增加,拆迁成本的提高,民工的紧缺,核心城市区域土地的日渐紧缺,所有原材料的涨价,这些开发成本的提高,必然在一定程度推高商品房的价格。

第二,长春作为省会城市,房价相对较底。新《2011全国城市房价排行榜》在2月份揭晓。根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据,全国100个城市住宅平均价格为8363元/平方米,86个城市的房价环比 1

上涨,14个城市的房价环比下跌。温州房价跃居全国房价排行榜榜首,新房均价达28474元/平方米,创全国房价历史最高。上海以25778元/平方米位居第二名,北京以23818元/平方米位列第三。作为省会城市的长春以均价5957元/平方米的价格仅排名第41位。同样作为省会城市,山东济南的价格为8386元/平方米,排名第21位;黑龙江哈尔滨的价格为7595元/平方米,排名第26位;辽宁沈阳的价格为6598元/平方米,排名第36位。由此可见,长春房价远远落后于百个城市的均价,也远远落后于东北、华北各同级别城市,所以近期长春房价仍将上涨。

第三,需求旺盛。长春市的住宅需求主要来源于四个方面:

 现有城市居民要求改善住房条件或者城市家庭子女长大后成家对于住

宅的需求。

 大量农民涌进城区,长春城市化水平将会保持长期的高速发展。

 长春市旧住宅拆迁带来对新房的需求。

 长春每年4%左右的人口出生率。

以上因素综合起来,长春房地产行业仍将拥有巨大的市场,需求量的旺盛是促使长春市房价上涨的根本动力。

第四,高档住宅改善型住房品质增加,在一定程度上带动房价上涨。高档住宅开发成本高,融入品牌价值,价格自然而然也必然会高出同区域住宅一筹,如:中海南湖一号,万科柏翠园,恒大绿洲。在自身价格高的同时,也将带动了周围区域的发展,拉升周边楼盘的价格。在恒大绿洲未进驻高薪区之前。八一水库附近房价仅为2600元/平主米。当恒大绿洲强势进驻后,八一水库附近速度吸引了大量开发商和购房者的关注,房价在一年内飙升一倍。因此随着万科,中海,绿地,恒大等开发商高档住宅的开发。必然会拉升项目周边区域及整个长春市的房地产价格。

2、住宅地产情况。

随着长春市房地产的开发建设,长春市的房地产也像南方许多大城市一样,向 “高”、“远”发展。市中心主要发展高档,高层住宅,普通住宅速度向城市周边发展。如2011年市中心的主要楼盘万科柏翠园,万科蓝山,阳光经典,中海凯旋门等。相信随着城市化进程的发展,长春也必然会像上海,北京,大连一样,市中心高楼林立,住宅将向大连的中心裕景、长春的阳光现代居的方向发展。同时长春市周边区域及三、四线城市房地产将速度发展。市中心拿地因难,拿地成本过高,竞争激烈,而长春市的周边区域和三,四线城市却有很好的发展前景和发展空间。如2010年小合隆的房地产市场,2011年吉林市的房地产市场,都是明显的例子。相信在十二五期间小合隆、兴隆山、高薪北区、西城区及外五县(农安、榆树、九台、德惠、双阳)必将迎来房地产开发的一个高峰。

3、商业地产情况。

“国八条”未对商业进行约束,大量的投资由住宅转向商业。再从近两年宏观调控上也可以看出,国家对住宅市场的限制不会放松,国家还将继续加强对社会保障房的建设,解决低收入阶层的住房问题。政策面的调整并没有针对商业地产,这对商业地产就是个机会;金融危机后,国家经过三年的经济结构调整,实体经济将会逐步恢复,商业地产作为实体经济的载体,也将会因为实体经济的恢复活力而日益活跃。

另外在城镇化过程中,不可能所有人都涌向红旗街,欧亚卖场,火车站,重庆路等传统的商圈,生活成本高,交通拥堵。因此,商业地产还将向城市周边发展,甚至县级城市。那些区域在第一轮的住宅市场火爆中,商业配套需求迫切,商业地产会受到政府的鼓励、开发商的关注和老百姓的欢迎。无论是在近期,还是在未来的数年内,商业地产必将迎来发展的一个高潮。

二、长春房地产营销策划现状

长春市作为二线城市,房地产市场发展远远不及北京、上海等一线城市,房地产的营销策划的水平也相对落后,总结起来存在以下四方面的问题。

1、项目的目标客户群定位不够准确。

由于房地产消费是高额的消费支出,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都相对复杂,变化的可能性出非常大,所以房地产无论是前期规划设计阶段,还是在后期营销推广阶段都应该进行专业的消费者行为调研。可是一些策划者及开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象。在宣传推广上往往都采用“排炮式”广告攻势宣传,报纸、电视,户外,短信等广告媒体密集排期,一齐上陈,浪费大量营销费用。

2、缺少项目的可行性分析。

众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响(如:地质,气候,文化等),这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而,有一些开发商及策划者在前期策划过程中忽视投资分析,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,开发中期对项目进行调整的项目比比皆是,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房不受购房都欢迎。

3、“复制式”策划比较严重。

近几年,长春市的开发商也开始注重营销策划。以多种形式学习和引进营销策划,如:派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班;聘请知名策划人担任总策划或顾问;相互“踩盘”、互相学习其它项目的营销经验等。南方城市及品牌开发商先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例,开始被广泛学习及应用。同时,策划者在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,策划者接手一个项目,首先进行的不是对项目进行分析,而是查找手头的资料,看是否可以“拿来主义”。甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同。

4、在宣传推广上,过分依靠媒体广告。

有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”,采用大发行量的大众媒体进行“排炮式”宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,营销成本高,成本的大幅度提高必然会影响最终收益。

三、长春房地产营销趋势

1、进一步重视品牌化营销。

长春的房地产也逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争、服务竞争、文化竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传,如:力旺地产,万龙地产。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略。同时广告意识要超前,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。

2、项目定位准确,拿住目标客户群。

近几年来,长春的房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强。各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的需求,寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行市场细分,来满足消费群不同的消费需求。中小型房地产企业更应该以其个性化和特色需求的营销策划在长春房地产市场占据一席之地。

3、长春房地产营销也应该进行全程营销。

房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是,本质都应该是客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方

可能的分歧解决在前。开发公司应该成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效链接。

4、推广手段进一步多样化,网络营销与活动营销将占据主导地位。

随着科技的发展,社会的进步。网络营销与活动营销必将替代传统的报纸媒体、电视媒体、广播媒体而占据房地产营销推广的主导地位。

购房者不需要从一地赶到另一地选房看房,仅在家里利用互联网,就可了解房地产楼盘项目的规模和环境,进行各种房屋的查询和观看,一个构建完善的房地产网站,购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等情况只要用手指轻轻点击鼠标就可以一览无余、尽收眼底。虽然在目前,网络营销不能达到直接网上签约的程度,但其低廉的营销推广成本,方便快捷的线上服务,已经开始受到营销策划者及购房者的关注。

活动营销是另一个很有发展潜力、行之有效的营销手段。通过各类活动,可以拉进开发商与购房者的距离,可以使购房者更直接的了解房地产项目,可以刺激购房者的消费心理。同时,还可以为购房者搭建一个交际平台,拓展人脉关系。近几年来,活动营销也倍受开发商及购房者们的欢迎。

综上所述,长春市房地产市场仍将保持一定的增速,房价将趋于理性,呈缓慢的上升态势,房地产市场将继续保持平稳的运行态势。长春的房地产营销策划也将会越来越受到开发商们的重视及购房者的欢迎。

姚国强

2011年5月8日

第二篇:关于房地产行业的趋势分析

关于房地产行业的趋势分析

2007年至2011年全国住宅及商业用房房价上涨过快,透支了未来的一部分涨幅,对经济和民生产生了负面影响,国家因此推出一系列调控政策,目的是抑制房价过快上涨势头,并有意使房价回归到合理水平。我们认为,房地产行业依然将是我行非常重要的业务领域和利润来源,原因有以下三点:

一、限购令是非市场化的行政手段,必将在合适的时候退出,届时国家将推出房产税以理性抑制国民对房产的长期需求。但中国城镇化进程还远未达到目标,城镇土地的稀缺性将是未来房价长期持续稳定上涨的根本动力。

二、保障房建设计划由于在资金筹措和盈利模式方面不甚清晰,使其难以成为房产供应的主流,国家也有意将保障房定位于给低收入阶层提供住房。随着中国中产阶层和富裕阶层人群的不断壮大,对商品住房和商业用房的需求会不断增长,只要中国不推出力度巨大的房产税计划(这一可能性很小),对商品房的需求将长期稳定增长。

三、目前国内房地产业在调控下正在回归理性,调控时代的房地产市场进入了相对买方市场阶段,将有一个价值重新发现的过程,即房产的品质和性价比将成为房地产项目销售难易程度的决定性因素;调控时代的开发商也正在出现分化,万科、万达、保利、绿地等一批行业领先企业在品牌、专业能力、资金实力方面的优势不断加强,企业整体风险实际上是很小的。由于房地产开发项目有较强的存款派生能力,并能派生大量按揭业务,只要加大贷前条件约束力度和贷后管理、营销力度,我行仍然可以在与这些优质开发商的合作中获得丰厚的利润。

第三篇:房地产营销策划

房地产营销策划(理论及发展文章)

第一部分房地产营销策划概述

第一章房地产营销概论

营销理论是提高企业经营水平,提高竞争能力,激发和满足市场需求,扩大市场占有,增加企业利益的有力武器。

一、房地产营销的一般问题。

房地产营销的概念:

营销概念来自于国外的Marketing,其中,Market是市场的意思;而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然,也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为:开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务;并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。

研究学习房地产营销理论的意义:

房地产市场发展的需要

(1)房地产市场形成滞后,营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期,首先在轻工产品市场中运用,并在南方乡镇企业开始陆续使用,取得有效的作用。随着三资企业的出现,在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是,房地产市场在80年代尚未形成,因此,营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。

(2)92--93年,房地产市场基本形成,但是,当时房地产供不应求,有房有地便是王,房地产商朝南坐,无视营销理论和实践。

(3)94--95年,风云突变,房地产供大于求,客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业,如95上海文汇十佳营销案例的出现,就是其中的一批优秀代表。

企业发展的内在需求

营销理论是提高企业经营水平,提高竞争能力,激发和满足市场需求,扩大市场占有,增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制,在供大于求时固然要用,在供不应求时也要用。

营销在房地产企业的地位。

营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中,营销部门处 1

于关键地位。营销部门不等于销售部,也不等于广告部,而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判

(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品,促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。

(2)唯推销观念。认为只要推销得力,顾客就会购买公司产品:或者销售业绩不好,就是推销不得力,这种错误观念恰恰同前一种对立,是从一种极端走向另一种极端。

二、房地产营销的总体理论框架

学习知识和技能一般有两种方法,从个别到总体,或者从总体到个别,对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人,应该直接从总体开始,以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年,经过无数人的实践和理沦探索,已经形成了完整的体系。目前,西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。

房地产营销的总体框架:

分析市场结构和行为--选择市场机会--制定营销战略--部署营销战术组合--实施和监控营销操作。

l、分析市场结构和行为--对市场的一般研究。

目的:寻找房地产的市场机会。

地位和作用:准备阶段的基础性工作。

内容和步骤:

(1)市场环境研究。

a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化,给房地产开发带来的机会。

b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。

(2)顾客研究。主要研究,在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产,要买什么样的房产,买那里的房产,期望价位是多少,对房地产商的看法如何等等。

方法:基本上是收集二手资料,或借助于房地产咨询研究机构。

结论:对房地产的发展进行概括性评价,并指出本公司开发机会的大方向。

2、选择市场机会--对市场的深入研究。

目的:找准房地产市场。

地位和作用:关键阶段。

内容和步骤:

(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息,从中筛选出若干地块候选,然后,对各地块作深入一步的调研,研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。

方法:建立公司内部的营业实际分析报告制度:收集二手资料或委托咨询研究机构调研;直接召开座谈会调研;电话、信函调研;直接人员调研等。

(2)市场预测。在上面工作基础上,要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测,获知目前的需求量和将来的需求量。

(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者,定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象,并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。

3、制定营销战略。

目的:确定向目标市场进发的若干最基本的问题。

地位和作用:战略保障性。

主要内容,(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。

(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平,市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。

(3)确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言,较高的营销目标,要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。

(4)确定营销的基本组合。即对营销4大要素(产品、价格、渠道、促销)的先后轻重及其协调作出基本的安排,为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。

4、部署营销战术。

目的:实现营销目的的战术组合。

地位:技术保障性。

主要内容(4P):

(1)产品(Products)。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。

(2)价格(price)。研究定价既符合政府规定,又对目标市场的顾客具有足够的吸引力,有竞争能力。在价格安排上,可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。

(3)地点(Place)渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品,即安排售楼点和中介代理问题。

(4)促销(Promote)。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销,以便把楼盘的长处告知顾客,并说服其购买。

5、实施和控制营销计划。

目的:落实营销战略、战术,进行监控并及时调整。

地位和作用:保障性。

主要内容:

(1)建立营销组织班子。由营销副总经理负责,要做两方面的工作:一是设立营销岗位,落实职责。一般的岗位有:调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调,协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。

(2)建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现,要逐月逐季对营销计划进行分析研究,以便不断修正行动。

三、进一步说明

1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小,有详有略,有所选择或交叉,不能刻板地进行。但是,上面五个方面都要考虑要研究,缺一不可。

2、以上过程是粗线条的。实际应用,还要加深学习,深入理解,仔细应用。

3、以上过程的核心是为顾客,各项工要围绕市场去做,特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位,不是打工阶层的花园,就是经理老板的怡居,只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少,据分析有三个问题存在:--房地产商不懂市场营销管理,一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当;--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员;

--媒体份量不足或媒体策划效果不佳,以致无法将信息传递给消费者。

无论存在哪种问题,关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义:“定位始于产品但不是关于产品,而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义,西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法,在此介绍其中的一种:

问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因,列出清单,其内容必须够多,然后对焦点消费者测试,消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。

第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客,测访更多的可能消费者,提

出三个关键题目:

(1)这个问题多久出现一次?

(2)当它发生时,对你造成的困扰有多大?

(3)依你看,这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的?

将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高,契机愈强。在今天,那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司,他们存活的岁月不会长久,一个有效的定位,能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业,同时也保护公司不受竞争的冲击,并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力,使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。

4、研究在前,实施在后,营销的研究和实施是一个复杂的过程,两者可能有些交叉,甚至实施之中还需再研究,实施之后还需调整研究得出的方案。但是,在程序上必须坚持研究在前,实施在后。如果事前(开发前)不研究,或者纯粹是形式主义的研究(例如为了通过立项需要),不是实事求是地研究(对拟议的方案应否定而不否定),吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。

5、研究需花代价。营销的研究,尤其是大项目研究,是需花费代价的(人力、财力和时间)。如果缺乏力量,应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语,尤其是要避免听信地块(或楼盘)业主(包括项目所在地的地方官员)的片面介绍。对于研究的结果或方案(无论是自己研究还是委托究),要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的,但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究,营销失败所花费的代价更大、更惨重。

第四篇:房地产营销策划

房地产营销策划

营销策划主要包括了三部分服务内容:市场定位与产品设计定位,市场推广策划,项目销售策划(项目销售阶段)。

●市场定位与产品设计定位:

根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

具体内容包括:

项目总体市场定位

目标人群定位

项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

● 市场推广策划:

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。

具体内容是:

市场推广主题定位:市场推广主题,市场推广概念,项目核心卖点提炼

项目案名建议

销售策略:开盘时机选择,定价方法,付款方式,销售组织,销售计划,销售控制

广告策略 :广告推广阶段计划,广告推广目标,诉求人群 项目诉求重点,各类广告创意(报纸,户外,电播等)

媒体投放策略 :媒体选择,媒体组合,投放预算,媒体计划,媒体排期

公关策略:媒体公关,软文撰写,公关活动策划,协助活动执行

● 项目销售策划(项目销售阶段):

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理顾问,帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括:

开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式

销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞

销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略

销售现场管理,客户资料管理,客户服务跟踪,促销计划

促销策略,月度资金分配,月度销售分析,竞争对手跟踪

市场机会点分析,深度卖点挖掘,价格策略调整

销售策略调整

房地产营销策划的概况

1.世界房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念,并非与商品经济与生俱来的,它是客观经济环境的产物,当然,它是一系列销售观念基础上演化而来的。

(1)生产观念阶段

此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产,于是他们找到密集的居住区或者商业地带,并尽最大可能把房子建的简单实用,以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

(2)产品观念阶段

此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上,还有高质量,好性能和多样化的特色,于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求,片面的追求建筑产品的品质,结果造成部分资源的浪费。

(3)推销观念阶段

此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位,通常对产品的判断力不足,单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究,只是关注销售环节。

(4)市场营销观念阶段

与推销阶段相比,市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中,以营销观念为导向的开发项目,也确实取得了不同凡响的成绩。

2.世界房地产营销策划发展阶段回顾

(1)单项策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,并在某种技术手段深入拓展,规范操作,取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色,让每户分享绿地的绿化理念,建筑群体变化丰富的空间设计,人车分流动静兼顾的功能分区,等等。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益,引起了人们的极大兴趣和关注,以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮,使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

(2)综合策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况,以主题策划为主线,综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段,使销售达到理想的效果。

此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括:策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。

(3)复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合,即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外,还可以运用房地产领域以外的其它手段。

此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”,就是不局限于以“房子”为核心,是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域,“房子”在这里可能是主体,也可能成为附属的配套设施,这种功能区域的主题各有不同,如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展,对此阶段的房地产策划影响很大。

3.房地产营销策划的主要种类

(1)房地产投资营销:

房地产投资分析是全程营销的起点,是房地产开发的关键,透过细致的市场调查,认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势,进行科学的SWOT分析,归纳总结出房地产价值,模拟出最有实现可能的价格方案,并进行投资风险分析,对价格方案进行调整,风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出,并提出规避的方法,通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

(2)房地产定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏,进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据,是房地产定位的基石,这只是定量分析的开始,市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后,或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差,所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产,只有符合市场规律、引导市场,方才会得到较高的利润,甚至超额利润,只是迎合市场未必会取得市场,占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群,并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光,才能锻造出精品住宅。

(3)房地产规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程,经过准确的市场定位,根据目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的,以人为房地产的主要的出发点和最终目标,这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手,进行总体规划布局和建筑风格定位,进行园林设计,进行配套设计,外观色彩、外立面设计。

(4)房地产形象营销

通过项目的整体包装,以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。

形象设计包括:周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装,通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象,从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

(5)房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程,建立健全的监理机制,严格控制生产过程,对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求,对建筑质量进行全方位的监控,是对客户最有效的保障,是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

4.入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题

入世后,随着外资房地产企业的涌入,房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵,从杂乱无章趋向规范有序,但纵观目前许多策划行为,很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层,甚至由于理解的偏颇,而在实际运作中使营销策划走向误区:

(1)过分夸大营销策划的作用

近几年来,由于缺乏系统专业的营销理论的指导,房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩,一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装,然后适当地为自己包装,本无可厚非,但夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销策划误入歧途。事实上,目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求,他们推出的更多只是概念和卖点,对销售的促进只起相对作用,而不是绝对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上,房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产,而不是全部无形资产,更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要,但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓,认为策划能包治营销百病,这不能不说是一个认识误区。

(2)忽视营销策划的作用

目前许多营销策划方案表面花花绿绿,实则空洞无物,中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感,认为“策划无用”。事实上,房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本,而是结合所在楼盘,贯穿市场意识,寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本,而且可以有效规避营销风险,它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略,是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场,策划如指挥”,高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量,谁稍有松懈,就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划,又要避免走上“策划无用”的片面思维。

(3)营销策划的“经验论”

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验,照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析,以经验型运作居多。

事实上,房地产项目区域性极强,不同区域的购房需求有很大区别,生搬硬套个别项目的成功策划模式,往往会产生南辕北辙的效果。另一方面,“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘,不注重丰富自己的理论素养,缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

(4)技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销,认为技巧新就能取得推广成功,这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案,对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上,随着市场秩序的不断完善,以及“寻租”平台与区域级差的削减,平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程,贯穿于房地产经营的始终,并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立,也不是营销策划方案的简单虚拟,而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现,这些都不是一朝一夕之事,而需要孜孜以求的努力。

(5)只讲炒作不讲实际

现在不少营销策划人言必称造势,作方案时时刻刻想到制造轰动效应,以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫,制造新闻,扩大效应,大肆进行新闻炒作、广告造势。

炒作制胜其实是一种严重的投机心态,绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹,将会引发不少营销后遗症,成为行业公害。事实上,购房者看重的不是炒作得是否热闹,而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,营销策划如果仅仅追求炒作,必然难以长期致胜。

第五篇:房地产营销策划

1、楼盘名称:华都逸翠

2、广告诉求点

让你的线性生活转折---四维空间

所谓的四维空间就是指:当代社会的人们主要在家、单位、商圈这几个地方停留„然而楼盘的得出现构成了另一个停留的地方„而这4个点刚好就构成了一个四面体„也就是所谓的四维空间„

3、广告创意

广告文案:你还在为城市的喧嚣而困扰吗?

你想体验城市中的一丝惬意吗?

“谈笑鸿儒”间享受“苔痕上阶绿,草色入帘青”的画卷,喧嚣尘世中归于 “无丝竹之乱耳,无案牍之劳形”的宁静。华都逸翠给予独属于你的四维空间!

4、广告活动

(1)在房交会造势

主要方式:通过独特的场地布局、人员推广方式进行宣传,让客户产生好奇,让媒体引起注意,进行宣传造势。

场地布局:场地设有六个独立的房间(运用特殊的玻璃,让里面的人看不见外面,外面的人看得见里面),并设有休息等待区。

人员方式:每个房间有独立的讲解员进行一对一服务,其他人不能进入。

(2)“华都逸翠”摄影评选活动。全市范围内征集摄影爱好者对“华都逸翠”楼盘所在地及其周边环境的摄影作品。

{建立一套周全的评奖方案:A.公开评选出大奖一名,贷款购房减免百分之八十的三成首付款。B.公开评选出纪念奖十名,送购房基金8000元,同时贷款购房的三成首付款可采取分期付款方式,并且分期付款不收取任何利息。C.比赛前期公开选择评委,评委可无条件获得“世纪江山”购房卡一张。(公司最集中推广的活动,宣传效果声势大,操作难度小,费用低,同时可吸引目标消费群体)}

(3)举行山水名都竞走活动,类似于陈坤的西藏竞走活动,增加项目的知名度

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