策划要素

第一篇：策划要素

要素

（1）策划者

公关策划人员。公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相往庭。

公关策划者是一个集团，应当各具特点，各具专长的公关从业人员，公关专家来组成，这些各具特点，各有专长的公关专家，从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还有分工得当，配合默契，使之发挥1+1>2的公关人才聚会效果。

（2）公关策划目标

是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。

（3）公关策划对象

目标公众

（4）策划内容

高层次：总体宏观的战略规划的设计构思

亚层次：公关实务专题活动策划

表层次：具体的操作性的公关活动

（5）策划结果——公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。

3． 公共关系策划的特征（1）整体性 巨资宫灯耗子洞（2）目的性 不同层次策划有不同目的（3）主动性 主动出击寻找时机（4）谋略性

谋略性思维的几种表现形式：灵感、想象、兴趣、好奇性

心锐•志远魅力无限

一汽丰田汽车REIZ锐志上市推广策划书

项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司

策划执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室

获奖情况：新产品上市金奖

项目背景

经过2004年的调整后，2005年中国汽车市场正在回归理性。众多的汽车生产厂商自2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7月的统计数据，2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比增长5.15％和9.35％，乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同比增长2.04％和9.29％，呈现稳中有升势头。其中，中级轿车越来越成为市场的中坚力量，已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。

REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品，于2005年的10月26日正式上市。但在此之前，锐志在国内的知名度几乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的课题和挑战。

项目调研

SWOT分析

优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARKX全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。

弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。机会： REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制定。

挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。

明确目标消费群及产品诉求点

为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。

根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了REIZ的主要目标消费群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未来的25～39岁的社会精英；传播诉求点为中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。

项目策划

公关目标

1.确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美誉度，助力销售目标的达成。

2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合，展示REIZ锐志卓越的商品性与产品品质，锁定目标消费群体。

3.传递一汽丰田与REIZ锐志的价值观，确保产品成功上市，使REIZ锐志在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出。

目标受众

媒体记者、目标消费群、各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工。公关策略

1.充分发挥公关传播的作用，通过与媒体充分有效的沟通，在上市前进行广泛预热，形成公众期待感。

2.采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线，有效把握传播的节奏感。

3.由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅要提升品牌知名度，同时也需达成良好的销售结果。因此，REIZ在策略制定中导入SPR战略，将PR/SP/DLR的活动一体化，实现主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。

传播策略

1.实施分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。

2.针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。

3.借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。

4.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警，排除上市前各种危机，确保上市成功。

关键信息

产品信息：REIZ锐志是一汽丰田2005年的重量级新车；继承了丰田旗舰

CROWN皇冠的部分先进技术特征，采用了通常在高级车中才有的FR前置后驱技术，真正实现了其他中级车难以企及的卓越行驶性能；REIZ锐志是中级车市场的新锐与王者，一切细节设计都源自“追赶高级车驾乘感受”的最初理念。REIZ锐志的六大卖点：①源于高级车的造车理念；②中级车中最佳的行驶性能；③动感流畅的外观设计；④远超同级别车型的高级感；⑤同级别车型中顶级的安全性能；⑥实现了顶级的性价比。

企业信息：一汽丰田对REIZ锐志产品的商品性和市场前景充满信心；一汽丰田将一如既往地本着“通过让用户享受最美好的购车体验和服务体验，带给用户极大的满足感，进而为中国汽车社会的发展做出贡献”的企业理念，继续不断努力，回报中国广大消费者的关注和厚爱；一汽丰田对：REIZ锐志产品的定价政策将引发中级车市场的震动。

项目执行

整个项目执行分为3个阶段共7个活动：

1.第一阶段：全国范围的品牌预热，充分展示产品魅力

面对REIZ锐志零知名度的挑战，设计并实施了三项亮点活动，使REIZ锐志一亮相就引起广泛的关注，在表现产品商品性的同时，营造目标消费群体的市场期待。

上海车展

2005年4月，REIZ锐志首次在上海车展亮相。车展期间报道点主要集中在REIZ锐志是一汽丰田计划于当年秋季上市的一款中级轿车，及“REIZ锐志”所秉承的“开发一款真正的运动型FR轿车”的设计理念。新闻以预告为主要目标，引起媒体对REIZ锐志的好奇与进一步的期待。

七城市魅力之旅

2005年6月4日至7月29日，启动REIZ锐志全国七城市魅力之旅活动。REIZ锐志魅力之旅分别在大连、西安、成都、北京、上海、广州和深圳七个城市展开，传播要点主要集中在产品的商品性、市场定位、目标人群的描述和REIZ锐志与CROWN皇冠的区别等四大核心信息上。通过七城市之旅，在媒体和目标受众中初步建立了REIZ锐志的品牌知名度，为产品的正式上市及销售进行品牌预热。专业媒体试驾

2005年8月3日至6日，在珠海国际赛车场举行了两场以权威专业汽车媒体为主的试驾活动，共邀请20家媒体参与此次活动。期间还安排了独特的产品说明会，以及基本试驾、蛇行绕桩、0～100公里／小时加速等体验性活动，组织媒体进行自由拍摄、外景拍摄，以及极具魅力的夜视拍摄等环节，部分媒体还对REIZ锐志相关人员进行了专访，使媒体对REIZ锐志优秀的商品性获得了更加深入的了解。

此时，一汽丰田公布了REIZ锐志的年度销售目标和正式上市时间，为REIZ锐志的上市奠定更具实质性的媒体舆论基础，并为树立REIZ锐志良好的产品口碑、支持销售起到了极其重要的作用。

2.第二阶段：价格发布会

经过第一阶段的三个活动，REIZ锐志在媒体的配合下成功吸引了眼球，密集式的新闻传播让REIZ锐志一次又一次凝住人们的目光，REIZ锐志的身价成为了万众瞩目的焦点。

2005年9月1日，一汽丰田在北京提前揭开了REIZ锐志的价格面纱，为购买者提供了2.5S、2.5V、3.0V PREMIlLIM共3种级别及6种车身颜色的选择，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。同时宣布从9月2日开始，REIZ开始接受预订。由于REIZ锐志的定价与媒体的预期形成了3万多元的巨大反差，媒体一片惊呼，盛赞一汽丰田抓住了市场的机会，已经“赢在理念”。

3.第三阶段：新车上市会及试乘会

卓越的商品性与出乎意料的产品定价，为REIZ锐志在市场上的表现赢得了良好的声誉和回报。10月26日，一汽丰田在著名的博鳌亚洲论坛所在地向全国170多家媒体宣告REIZ锐志新车正式上市。

新车上市会

上市会主题：“心锐•志远”。内涵诠释：中国现代精英族群把握着中国社会的未来，他们在各方面积极进取，正在迈向成功；他们对未来充满信心，喜欢并积极挑战新的事物；他们对流行富有敏锐的洞察力，执着享受现代生活；他们重视与周围社会的和谐，追求高品质生活与事业的成功。他们是心灵敏锐、志向高远、永远挑战无限自我的人群，而REIZ锐志正是挑战无限驾驶乐趣的选择，是为这些中国现代精英族群而度身打造。

新闻主题：“REIZ锐志上市，锁定中国精英族群”。

关键信息：“体验无限的驾乘乐趣，REIZ锐志值得您期待”。

活动内容：上市会共包含上市记者发表会、商品互动、媒体晚宴等多个环节，整体安排结构合理、张弛有度，充分传达了REIZ锐志的品牌理念和优秀的商品性，向与会媒体全方位、多角度地阐释了REIZ锐志的独特魅力与品牌内涵。媒体答谢晚宴

答谢晚宴在金海岸酒店举行，晚宴的现场布置巧妙地利用地形特色，将主题元素与环境融合在一起；晚宴中为媒体准备了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戏节目，晚宴以联络媒体感情为主，在特色演出和游戏中融入REIZ锐志的品牌核心理念。

在晚宴的活动流程设计上，从东南亚风情迎宾开始，依次有环池托宁鼓互动开场、一汽丰田公司领导祝酒讲话、激情踢踏表演、互动游戏、一汽领导为记者举行庆生活动等环节，最后，持续10分钟的焰火表演在酒店的上空升起，将晚宴的欢乐气氛推到顶点，让与会媒体获得了一份完整而深刻的快乐印象。

商品互动

10月26日下午，一汽丰田举办了商品互动游戏与商品性有奖问答活动，即：将产品的商品性通过游戏环节表现出来，让媒体对REIZ锐志有一个形象的记忆。商品互动包括了静态展示、装物比赛、座椅放倒比赛和倒库比赛等，在互动中，媒体与一汽丰田的高层领导就有关REIZ锐志的问题进行现场的随机访谈。媒体试乘试驾与观光活动

10月27日，在中远路全天组织了与会170家媒体的试乘试驾活动，让媒体在10公里全封闭的实际道路上进行包括了直线加速、弯道、坡路等路况切身的驾乘体验。并设置了专门的专访场地应对媒体在试驾过程中提出的问题。媒体的试驾与观光活动交替进行，合理的时间安排与充实的活动内容，让媒体对一汽丰田严谨的工作作风、尊重他人与现地现物的企业文化有了深刻的认知与认同。项目评估

REIZ锐志整体品牌推广活动在不同的传播阶段都得到了媒体的高度评价和快速反应，记者基本上都在第一时间对各类活动进行了充分的报道，有些记者甚至连续发出多篇报道。截至到2005年10月底，五大活动共收集到来自印刷媒体和网络媒体的报道850篇，电视报道超过120分钟，受众人数总量超过1．5亿。几乎所有报道都提及了REIZ锐志所要传达的产品商品性与产品品牌的核心信息，其中有超过70％的报道引述了一汽丰田主要领导人的讲话。

此外，整体推广活动中除1～2篇关于REIZ锐志与佳美的比较性文章及1篇猜测REIZ锐志可能“有价无市”的报道外，没有出现相关的负面报道。

在没有任何广告支持的情况下，完全是在新闻媒体的支持与关注下，REIZ锐志由一个零知名度的品牌，到40天里拿下12 498份有效订单，创造了2005年市场销售的一个奇迹，为此次品推活动效果做了最好最有力的注解。

第二篇：活动策划要素

活动策划的几个主要特点

活动策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有一下几个主要的特点： 第一、活动策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、活动策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。

第三、活动策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。

第四、活动策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、活动策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。

第六、活动策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。

第七、活动策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。活动策划书这样写更好：

1、明白给谁写策划案

一定要按企业的属性确定要做什么活动。生产啤酒的企业搞个啤酒节很合适，大学迎新生晚会就不适合模特走秀，别墅促销搞个葡萄酒品酒会欣赏个钻石拉个小提琴很合适，雇个三流歌手唱歌就不合适了。这个道理大家都明白，写案子的时候别糊涂就可以了，而且提案者一定要坚持自己的品位原则，不要因为大学里有现成的模特队为省费用就凑合了，岂不知每个从业细节积累的都是自己的信誉。

2、策划的这次活动要解决什么问题

为什么要做活动，活动的目的是什么?在策划整个案子中时刻想这目的，每个细节都向目标靠拢，跟目标没有关系的一概砍去，这样才能主题明确。活动无非两个目的：销售产品和提升企业形象，是为产品与企业服务，不要搞成个人的秀场，自恋的裹脚布大家都恶心。

3、案子中要策划出明晰的活动三个阶段

活动的三个阶段就是铺垫期(也叫传播期);执行期;降温期。

铺垫期。告诉参与者要做什么，他们能得到什么好处，慢慢传播，好处一次比一次多，慢慢升温，这个时期想各种办法过勾引，勾引起参与者的兴趣，尽量让他们期待。

活动期。期待中，高潮终于来了。饿了半天，给碗炒米饭，真好吃。这个活动中的主要阶段一定好有亮眼的点子，对这个点子是否亮眼，就看者是高手还是衰手。

降温期(后续阶段)。这个阶段也很重要，通过活动让参与者对产品或企业产生了好感，这个阶段是完成购买的阶段，趁热再给点好处，就能达到活动的目的。

4、搞出活动鲜明的记忆点

活动的三个阶段有明确的记忆点，每个阶段的记忆点一个就好。举个演出例子说，铺垫期——发门票了，凭门票还可领礼品;活动期——那个歌真好听，让我想起了我初恋或让我回到了从前;降温期——主办方说产品打折还要持续10天，下个星期天去商场看看，买个回来。综上所述记忆点是：第一阶段(把目标消费者勾引来)——到哪里去领个不错的演出门票;第二阶段(勾引来了要有让他们念念不忘的东西)——一定要有出彩的参与者喜欢的点;第三阶段：(利用他们的好感完成销售)——手里那张票没舍得仍，留者去商场看看他们打折情况，买一个回来。

5、注意细节

在提案的过程中，客户短时间内无法判断你的大智慧大策略，于是细节就成为成败的关键。这个细节包括提案文件的格式，段起头是否空格，用词是否准确，有没有错字等。

另外一个细节就是案子的执行时间、流程、工作分工等是否细致科学。我有过这样的经历：我把活动执行明晰到一张表格中，细到客户拿到这张表格就能一目了然地知道自己每天要做什么事情，也就是把方案支解到日历中，客户非常高兴，他认为我非常专业，这是个很讨好的招。当然，要确保执行的精彩，就必须考虑到每一个细节，真正把每个细节做到表中，提醒自己和配合的其他部门做好每个细节，方案执行就没有什么大问题了。

第三篇：会所策划要素

会所策划要素

1、体量

按照目前会所的一般特征，会所的建筑面积与项目总建筑面积的比例为1：100左右。如锦绣江南建筑面积为40万平米，会所为3000平米，加上第四期入伙住户，会所面积将日益减小，社区生活对周边商业和市政配套的依赖性加强。

2、风格

如果会所独立于住宅，建筑风格必须有特色，而会所特色必须与项目特色相吻合，但又必须有区别，能体现整个项目传达的文化和精神理念。如锦绣江南会所建筑外观形似展馆和运动馆，极具现代感，但是没有与打中国文化牌的项目主题关联，假如设计为古典式的展览馆，或者仿故宫古代建筑，或者细部以江南建筑形态表现，则更贴近主题。

3、位置

会所的位置策划必须考虑到以下因素，第一，服务便利性，第二，经营的便利性，第三，回避地块的价值和增值区域。以下位置为会所常见的分布点，第一，靠近主干道，交通便利且起到隔音效果，提升后面的住宅价值；第二，靠近低楼层，对于高层住宅，较低楼层的价值比较低，同时考虑到对外经营，以及对高层住户的最少干扰，比较适合会所；第三，靠近景观资源差的一面，留价值空间大的方向给住宅产品。

4、功能

功能即会所的经营业态，功能的定位必须结合几个需要，第一，销售办公功能需要，如务必设计大厅和办公区间，第二，体现项目核心文化的需要，如以中国文化为核心卖点的项目，会所可以重点突出书画展览需要的展馆设计，第三，普通娱乐休闲的需要，如设计棋牌室、桌球室、乒乓球室、茶馆等文化娱乐体育场所，第四，体现项目特色的需要，在体现核心文化价值的设计基础上，业态的设计应避免面面俱到，应该有侧重点，如把会所的核心功能定位为区域艺术中心，或者有特色的酒吧夜总会等，为经营铺垫。

5、档次

会所档次应该与项目定位相适应，档次高低的评价标准有会所规模、会所位置、会所装修、会所配套、服务质量、管理水平等，如别墅区的会所切忌做成大杂院式和敞开式的游戏厅，或者任人出入对外营业的低级夜总会，而大型普通社区的会所以5星级标准装修，高贵的外表拒人以千里之外。

6、分期

会所经营的内外结合是必经之路，所以前期会所策划应该具有前瞻性，提前考虑到经营性需求，如在会所的分期建设，会所功能划分要保证结构可以修改，人防设施的预留（而目前流行的半地下车库在人防方面存在问题），拆建的便利性等。

四、会所创新

1、会所形式

n双会所

即基于临街的主会所基础上，在社区内部增加一个内部会所。临街会所的设计参照商业标准，主要功能是前期销售功能和后期营业性质的商业服务功能，最终以对外经营为目的；内部会所建于社区内部，体量不要求大，但是可以弹性划分，其功能为社区服务，不对外营业，在服务内容的设计上，与临街会所内容不能竞争，但是对外部商业配套形成价格优势，有利于留住内部业主，与临街会所形成互补的综合优势，与外部商业性配套竞争。

目的，一是可以进一步提升社区档次，二是增强会所与外部同类配套的竞争力，三是可以形成“以会所养会所”的良性模式，四是增加活动空间，满足不同层次业主需求。双会所比较适合大型以上社区配套策划，对于中小型社区不太适合。

n虚拟会所

与传统的会所空间相对应，利用网络技术，建立社区网上会所，全天候为业主提供服务，进一步扩大业主和会员的沟通交流空间。传统会所具备的娱乐功能、商务保健功能大部分可以实现，如网上聊天室、网上棋牌室、网上游戏室、网上医疗室、网上购物、网上影院、网上商务预约等服务，会所管理的网络服务信息处理中心远程进行调控（如图所示）。

2、分期会所（第一期销售功能、第二期整体功能再造）

目前会所经营不善的主要原因是策划的前瞻性不足。对于大型房地产项目，一般开发周期3年左右，甚至更长。而目前比较普遍的会所，是在项目第一期前阶段建成使用，并陪伴项目3年以上。同时，项目的分期开发策略，使住宅产品品质与时俱进和日益改善，反而使会所建筑形态和划分等迅速落伍。为了避免出现这一情况，会所策划应该与项目平行前进，分期开发建设的稳妥策略（参照高交会展馆的分期建设）。

具体步骤见下表。

如从发展的眼光看锦绣江南会所设计，就感觉过于保守，内部划分美感有余，实用不足。基于第三期住宅的入伙假设，该会所已经不具备提供大型业主聚会、大型社会团体活动的能力，包括前广场的实用性和美感均不够。所以，随着第四期的动工，该会所急需扩建，如在第四期发展第二会所，或者在前广场地段建设第二期会所，均不失为一个好的选择。

小结：会所策划是在对住宅项目周边商业市政配套了解的基础上，综合项目特征，对会所的体量、位置、功能、档次等进行定位。只有进行科学的前瞻性的会所策划，以3年以上的片区经营高度为引导，才可能避免经营矛盾的出现。此外，为有效避免和改善经营会所问题，下面从会所经营方面探讨。

第四章会所经营

针对第二章会所目前存在的经营问题，除第三章从前期策划方面提出解决办法外，本章主要从经营角度，提出解决之道。

一、专业管理——引入专业的管理公司

根据在深圳的小范围调查，绝大部分的住宅会所管理由开发商委托物业管理公司负责。这对于只提供内部业主服务的会所来说，管理工作比较简单，物业公司基本可以胜任。但是对于对外经营性会所的管理，物业公司具有先天不足。所以，引入专业的会所管理机构是改善会所亏损局面的当务之急。

n备选的会所管理者

1）酒店管理公司

2）娱乐管理经营公司

3）体育文化管理公司

4）超级市场管理公司

二、连锁经营——尝试连锁化经营

会所本质上是社区性配套机构，健康的会所运营必须遵守企业运营方式，实现自负盈亏。借鉴物业管理的品牌花连锁经营，会所管理和经营也可以实现品牌化和连锁化。在此必须明确发展商必须在会所的品牌和经营业绩之间作出选择，即授予经营者以自主会所品牌。则以或则经营利润为目标，反之则继续贴补亏损。与超市、物管公司相同，会所管理公司将成为房地产产业链中一个崭新角色。

三、会员制管理——扭亏和服务并行

会员制可以有效的区分会所核心客户和普通客户，同时可以实现会所的动静管理和安全管理。目前，大多数住宅会所在对外经营中，对内部业主实行会员制管理，区别服务和区别定价，有效解决会所亏损的问题，且兼顾会所对内部业主提供优惠服务的主要功能。

四、业主参与——业主委员会参与管理

在现有的管理经营决策体系中，增加业主委员会席位，参与会所的经营和管理。由于会所产权归属开发商所有，但是业主与会所之间存在最为密切的关系，尤其是非对外经营性会所，所以，会所的管理必须针对其目标客户——业主的需求改善，否则没有出路。而业主自治机构——业主委员会成为会所管理者倾听客户意见的主要通道。吸纳业委会参与会所决策，对于改善会所和业主关系，增加会所管理透明度，寻求业主工作的全面支持，为商业性经营进行前期铺垫，具有不可替代的积极作用。

五、会所转型——纳入社会配套体系中经营

当社区配套面向区外经营服务时，会所已经开始进入社会配套的流动体系中了。会所经营业绩不佳，主要由于社区内有限的客源无法支撑会所管理和设备的基本运转，当会所面向社会经营时，在解决客源和经营问题的同时，实际上已经纳入社会商业配套体系中。如招商海月社区“体育公园”会所，逐渐成为片区市政体育配套之一。

小结：会所的经济属性，首先是有偿性服务组织，其次是局域性服务组织，第三是竞争性商业组织。所以对于社区会所的经营，必须基于消费市场的分析和竞争对手的分析，转变向发展商“等靠要”的观念，引进专业管理，扭转会所的弱势竞争地位，使社区会所成为兼顾社区服务和对外经营的优质社会配套成员。

第五章观点汇总

n会所的功能分前期销售功能和后期服务经营功能；

n会所策划必须服从项目整体立意和主题，不宜另辟蹊径；

n会所策划必须具备前瞻性和稳妥性，尤其对于大型会所，应分期开发，适时而变； n会所要兼顾对内服务和对外经营的双重职能，以会所养会所；

n产权清晰和专业管理是会所经营的必经之路，所有权和经营权分离，引进专业管理经营机构，实施目标责任制管理，真正发挥会所服务于社区的职能；

n会所经营必须以融入片区社会商业配套体系为终极目标。

附件：

1、专业会所经营业态一览表

休闲娱乐类

咖啡厅、茶馆、酒吧、网吧、游戏机厅、陶吧、棋牌室、麻将室等。

美容保健类

美容美发店、美体中心、医疗保健中心、牙科中心、桑拿、足浴、药店、化妆品专卖店、体育用品专卖店、康复中心等。

饮食食品类

酒楼、食肆、土特产类商店、茶叶店、超市、烟酒专卖、纯净水专卖店等。

家政服务类

婚纱摄影、装修公司、培训中心、邮政所、裁缝店、电脑器材（维修）店、服装店、家店家私维修、通讯产品、文具店、音像音响店、银行、书店、证券公司、家政公司、干洗店、商务中心、灯饰店、玩具店、乐器店、鞋类专卖店、包伞专卖店、电脑画像、小饰品（女性）专卖店、清洁服务公司、性用品商店、织发店、彩票投注点、空调专卖店、信息咨询公司、柯达彩扩中心、电视购物中心等。

体育类

健身房、游泳池、网球场、篮球场、乒乓球场、羽毛球场、桌球场、保龄球场馆、高尔夫练习馆等。

文化类

书吧、图书馆、博物馆、园艺馆、民族乐器馆、中国书画馆、美术馆、音乐厅、影视厅等。备注：以上为会所服务和经营业态备选项目

第四篇：商业地产策划报告要素

主旨——最大化地提升项目经济效益

第一部分 商业市场调研

影响商场物业开发成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构，商业圈半径，新旧商业格局，商业贸易的繁荣程度及其影响力，商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产时，市场调研成了商场成败的桥头堡。

调研种类所需资料/研究范围

商圈研究对项目所在地的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，营业品种，人流状况与交通状况及其购买力。

消费者研究对消费者的消费习惯、收入、偏好等作调研。

投资客户研究对投资客户所投资的商铺作基本调研，如客户区域、投资动向、营业时间、业绩、铺面状况等。

竞争对手研究包括竞争项目面积，基本状况及竞争研究等。

一、市场调研概况

调研时间、地点区域、回收问卷、调查方法（消费者座谈会、实地考察法、分区域随机抽样法等）与基本结论

二、宏观背景分析

1、周边主要城市商业物业发展水平的比较

2、国民经济主要技术经济指标、3、政府有关举措与城市远景规划、社会因素分析等

三、区域商业市场研究

（一）、区域商圈研究

1、城市发展状况：GDP指数、人口分布、产业结构等。

2、项目区域商贸状况：交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费结构等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流类量、停留时间、每次消费、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

4、商圈辐射范围：一级商圈、次级商圈辐射范围、商圈内的竞争项目等。

（二）、终端消费者研究

1、消费习惯：地域的差异性，不同宗教、不同民族、不同年龄、性别等。

2、逛商场频度：是影响商场人流的关键。

3、偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点及其原因。

4、对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

（三）、投资客户研究

1、经营范围：找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、投资动向：包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、商圈内商铺经营状况：包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

（四）、竞争对手研究

1、竞争者基本状况：包括资金实力、性质、优、劣势等。

2、竞争项目：包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、辐射范围等。

四、消费者消费习性探讨

1、基本结论：

消费群体对商场业态构成、消费品要求、地段要求、消费心态、对商场规划与配套的要求、信息来源、购买方式、消费习惯等

2、专题研究

专题一：不同消费群体消费意向（例：民营企业老板、公务员、个体工商业者、白领阶层、工薪阶层等等）

专题二：消费者收入水平与商场消费倾向及习惯

五、项目经营方式论证

1、项目与同类型物业的比较论证

2、项目业态探讨与可持续发展论证

3、项目消费者群体分析及引导性消费行为论证

4、项目的商业价值及租金价值风险性论证

5、项目设计标准及经营管理水平的论证

第二部分、项目可行性研究

一、前言

项目总体情况进行说明、分析、总结

二、项目概况

1、项目所处的具体位置、规模

2、项目规划经济技术指标

三、整体市场分析

1、区域商业市场状况

2、根据项目特点分析当地与所评估项目相关的商业零售业市场供需状况及价格水平分析价格、居民收入、消费偏好、相关产品价格、对未来预期及经济政策等因素对商业零售业的影响，通过对这些因素的分析和预测项目的市场发展趋势。

3、主要竞争对手分析

对区域内竞争者进行调查及分析比较

4、项目SWOT分析

通过对项目的优势、劣势、机会与威胁的分析，为项目的定位提供依据

5、项目市场定位

通过比较分析，确定项目的整体市场定位、功能定位、档次定位、客户定位、价格定位、营销定位等方面，为确定项目的开发设计方案提供依据

6、项目初步开发设计方案

通过前述分析比较，确定项目最佳的开发、设计方案

钱湖天地有意向或已入住商家：食养、美日健身、伯豪、快客、来必堡、养生会所、依诺咖啡、日本火锅料理、KFC、星巴克、K8酒吧、音乐房子

钱湖天地平均租金6-7元，临钱湖路12元，靠内部3-4元

第五篇：网络营销活动策划要素

在我的日常生活中，经常会碰见商家企业搞一些很有意思的商业活动来吸引消费者，为商家带来的巨大的经济效益。互联网的主要特征之一就是及时互动，强调的是用户的参与，因此赋予了网站活动营销更深更广阔的营销空间。网站的营销活动不仅仅局限与线下的传统活动模式，而通过互联网就有了一个更加无限的营销空间。

活动营销是一个典型的整和营销，一个具有轰动性的活动要求非常高，因此精心策划和彻底执行是一个活动营销成败的关键。策划一个成功的网络营销活动，笔者以为有五大关键要素影响需要把握好：采集者退散

一、吸引力

能不能吸引到用户的关注是活动营销策划成功与否的基础。在一个活动营销策划中，要充分吸引用户的注意和参与，就要抓住所在用户群体非常关注的热点，对用户效之以情，效之以利，激发用户的热情，促使用户非常积极的参与。提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题的要能够体现用户的好奇心、荣誉感、自我价值体现、责任感、主人翁、利益等各方面的需求，同时给予适当的精神或者物质激励，这将会大大的提高用户的关注度以及参与意识。今年淘宝网的美胸大赛就非常成功，满足了女人的自我表现和荣誉感，同时也满足了男性用户的猎艳心态，所以在中国互联网上引起了极大的轰动效果。

二、可信度

活动策划策划好，还需要有一定的可信度，让用户信任你。特别是创业型的网站，基本就没有什么知名度，你的活动策划的再好，但用户都没听书过你的网站，用户的认同感不强，那参与你这个活动的人就不是很多，营销效果也就不是很大。而如何去增强活动营销的可信度呢？

对于创业型的网站，活动营销整和有利资源，寻求有一定品牌知名度的合作伙伴，通过合作伙伴借势起家，这样才会更有权威性。前几年本人刚搭建了一个地方旅游网站，这个时候没有多少人气。这个时候我们先借用政府的名义，和当地最出名的一个自助游论坛合作，利用他们的资源搞了一次非常庞大的旅游活动，从而引起当地甚至周遍城市旅游爱好者的关注，从而把这些核心用户引进我们的网站。最后加快速度自己又搞了几次活动，这样，网站人气和知名度迅速扩大，起到了非常好的营销效果。

三、关联度

活动营销要和网站的产品、品牌文化关联好，不能偏移主要的用户群体，要善于整和关联性的事件以及相关的资源。活动营销没有关联性是非常幼稚和糟糕的策划。

比如，一个B2B行业网站搞一个象芙蓉姐姐、胡哥之类的网络红人吵作活动就非常不妙，B2B行业网站的营销活动必须和其产品服务相关联，能够体现其电子商务领域专业权威的品牌形象。和企业产品、企业家、行业专家、市场事件等相关的领域都是营销活动策划的方向。活动营销的关联度越高其营销效果也就越集中，也就更能体现网站宣传的性价比。

四、执行力

活动营销的效果主要来源于前期精心的策划工作，而营销策划的方案能不能最大化的体现营销目的，营销活动的执行力在整个营销活动中就显得非常重要。执行力主要体现在详细的工作描述、工作流程步骤、执行人员、执行时间、突发事件的处理方案等。在活动执行的过程中如果出现问题，引起用户的不满情绪，那活动的营销效果就会打折扣，甚至对网站起到恶劣的反作用。因此活动营销的谨慎有序的执行力，是整个活动营销中非常中非常重要的因素。因此，在活动前，对于整个活动的活动方案进行反复推敲，检查是否有漏洞。对于大型的线下营销活动，为保证执行的畅通，最好

有一个比较好的培训和演戏。在活动中要统一指挥，严格有序的执行，保证网站的顺利开展。

五、传播力

网站做活动营销的目的就是把网站的品牌文化传播给更多的用户群体，实现最大化的品牌宣传效益，这也是整个活动营销过程中最关键的部分，也是集中体现活动营销目的所在。

活动营销的传播力体现在活动前、活动中，活动后的各个阶段。活动前，勾起用户的兴趣和关注，为活动产生预热功效；活动中，做好活动组织工作，把活动的内容与主题集中体现出来，通过用户的参与，获取用户对网站产品或网站文化良好的形象；活动结束后，把宣传效应进一步扩散和延伸。通过其他的信息传播媒介，把活动的影响力进一步扩大，获取更大的商业价值。