银行营销学(含答案)[合集5篇]

第一篇：银行营销学(含答案)

对外经济贸易大学远程教育学院

2005—2006学年第二学期

《银行营销学》期末复习大纲

为了更好地帮助远程教育的同学们学习和复习好<<银行营销学>>课程,特别编著[远程教育复习大纲],请同学们认真阅读和理解.<<银行营销学>>是一门理论和实践相结合的金融专业课程,同学们在学习的过程中,既要掌握教材中的理论知识,也要通过银行理论的学习,分析和判断实际生活中的一些银行营销案例,把教材中的理论知识用来解决实际中出现的各种银行营销问题.一、选择正确的答案填在括弧里

１、认为市场营销起源于日本的世界著名管理学家是：

A：菲利普·克特勒。

B：彼得·德鲁克

C: 亚当·斯密

D: 斯蒂格利茨

答：（）

２、曾经对市场营销下过科学定义的是：

A：美国市场营销学家菲利普·科特勒。

B：英国著名的世界经济学家亚当·斯密。

C: 日本著名经济学家小岛清。

D: 美国著名经济学家唐·德布莱克。

答：（）

３、二战以后银行营销发展的主要原因是：

A：科技的进步，金融管制放松，金融业竞争激烈，客户需求与购买行为的变化。

B：科技的进步，金融国际化，金融市场化，金融全球一体化进程。C: 金融国际化，金融一体化，科技进步，市场国际化。

D: 金融全球一体化，科技进步，金融市场化，客户需求与购买行为的变化。答：（）

４、银行营销的具体环境是指：

A：客户环境，竞争者环境，金融政策，法律环境，金融市场环境。B：客户环境，经济环境，技术环境，政治环境。

C: 法律环境，经济环境，人文环境，科学环境。

D: 金融市场环境，人文环境，科学环境，法律环境。

答：（）

５、市场调研的主要方法包括：

A：询问法，街头采访法，问卷法，实验调查法。

B：实验调查法，询问法，观察法。

C: 科学调查法，询问法，问卷法。

D：实验调查法，科学调查法，观察法。

答：（）

６、银行营销目标选择主要包括：

A：无差异性市场选择，随意市场选择，抽样市场选择。

B：集中性市场策略，无差异性市场策略，差异性市场策略。

C: 有差异性目标选择，随意市场选择，抽样市场选择。

D: 集中性市场策略，随意市场选择，有差异性目标选择。

答：（）

７、营销战略的主要作用包括：

A：统一规划，调动银行从业人员的积极性，减少盲目性。

B：协调各个部门的工作，统一从业人员的思想，科学分配资源。C: 资源科学分配，减少盲目性，统一规划。

D：统一规划，资源科学分配，减少盲目性。

答：（）

８、现代营销战略的主要内容是：

A：营销主要对象，公共关系问题，政治力量问题。

B：组织机构问题，科学分配问题，管理层问题。

C: 产品质量问题，公共关系问题，管理层问题。

D：定价问题，营销对象问题，组织机构问题。

答：（）

９、营销战略的前三项主要内容是指：

A：市场领导者战略，市场竞争者战略，防御型战略。

B：广告效应战略、占领市场战略、打击对手战略。

C: 市场追随者战略，市场竞争者战略，防御型战略。

D：合理化型战略，缝隙战略，占领市场战略。

答：（）

10、市场渗透者战略指：

A：产品开发战略，市场开发战略，合理化型战略。

B: 市场开发战略，产品开发战略。

C:市场开发战略，市场占有率战略

D：产品开发战略，质量管理战略。

答：（）

11、营销计划的主要评定标准是指：

A：现实性，灵活性，协调性，阶段性，数量化。

B：科学性，实用性，现实性，灵活性。

C：协调性，实用性，科学性，实践性。

D：灵活性，科学性，实用性，数量化。

答：（）

12、营销计划的控制主要包括：

A：长期计划控制，年度计划控制，紧急计划控制。

B：应时计划控制，科学计划控制，长期计划控制。

C: 长期计划控制，短期计划控制，科学计划控制。

D：紧急计划控制，短期计划控制，科学计划控制。

答：（）

13、四个银行产品生命周期是指：

A：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

B：初成期，发展期，繁荣期，衰退期。

C: 成长期，成熟期，衰落期，复苏期。

D：导入期，发展期，成熟期，衰落期。

答：（）

14、CRM的管理观念是指：

A：客户关系管理

B：竞争对手管理系统。

C：银行员工关系管理系统

D：人力资源管理系统

答：（）

15、现代银行营销组织的前三种模式是：

A：职能型、产品型、地域型。

B：竞争型、创新型、革命型。

C: 市场型，客户经理制，产品型。

D：混合型，地域型，竞争型。

答：（）

16、新型的营销组织模式是：

A：营销经理制度

B:：客户经理制度

C：管理经理制度

D：银行经理制度

答：（）

17、银行营销组织应该与以下方面进行协调：

A：数据处理部门、人力资源部门、财会部门、投资部门。

B：发展部门、社会部门、经济部门、宏观部门。

C: 经济部门，人力资源部门，管理部门，财会部门。

D：发展部门，社会部门，投资部门，数据处理部门。

答：（）

18、促进银行营销组织发展的主要原因：

A：金融一体化、营销组织细分化、银行服务现代化。

B：竞争激烈化、服务科学化、组织一体化。

C: 金融一体化，竞争剧烈化，营销细分化，服务现代化。

D: 金融市场化，服务科学化，组织一体化，金融一体化。

答：（）

19、银行营销组织控制方法是：

A：询问法、清算法、计划法、目标法。

B:：观察法、预算法、报告法、盈亏分析法、审计法。

C: 报告法，目标法，计划法，询问法。

D：目标法，计划法，询问法，审计法。

答：（）

20、美国市场营销学家菲利普·科特勒于哪一年对市场营销进行了定义： A：1983年

B：1985年

C：1980年

D：1987年

答：（）

二、判断并将正确的答案写在括弧里

1、对服务营销的描述：

A：企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为客户提供的一系列服务活动，使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。

B：在整个营销活动过程中，服务人员通过各种手段，不断地进行推销和做广告的过程。

答：（）

２、高收入国家里，大约有三分之二的GDP来自服务业的贡献，在中 等收入的国家里，这个比例也占约二分之一。

B：在高收入国家里在高收入国家里，大约有二分之一的GDP来自服务业的贡献，在中等收入的国家里，这个比例也占约三分之一。

答：（）

３、A：在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。

B：在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越小。答：（）

４、A：开展银行营销有利于我们国家的国际化和集约化经营。B：开展银行营销不利于我们国家的国际化和集约化经营。

答：（）

５、A：银行营销目标策略有三种，分别是无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

B：银行营销目标策略有三种，分别是宏观经济市场策略、微观经济市场策略和集中性市场策略。

答：（）

６、A：银行营销战略是银行开展具体营销活动的核心。

B：银行营销战略不是银行开展营销活动的核心。

答：（）

７、A：银行营销计划的整个运行程序分为计划的编制、实施与控制三个阶段。

B：银行营销计划的整个运行程序分为预测计划、执行计划与控制三个阶段。

()

８、A：银行产品的价格直接影响到银行产品的销售数量，从而对银行的收入与利润产生巨大的影响。

B：银行产品的价格不会直接影响到银行产品的销售数量，从而不会对银行的收入与利润产生巨大的影响。

答：（）

９、A：公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好关系。

B：公共关系并没有通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好关系。

答：（）

10、A：CIS策略是企业形象识别系统，是一种崭新的现代企业经营战略。最早运用CIS战略的国家是美国。

B：CIS策略是企业形象识别系统，是一种崭新的现代企业经营战略。最早运用CIS战略的国家是英国。

答：（）

11、A：银行营销经过了排斥、引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位、系统营销等七个不同的阶段。

B：银行营销经过了排斥、广告与促销、金融创新、服务定位、系统营销等五个不同的阶段。

答：（）

12、A：市场调研是指银行利用多种形式收集与银行营销有关的各种信息并运用科学的方法进行整理分析，以便银行选择目标市场。

B：市场调研是指银行利用多种关系收集与银行营销有关的各种信息不一定非得进行整理分析，来方便银行选择目标市场的行为。

答：（）

13、A：银行营销战略是银行开展具体营销业务的灯塔。

B：银行营销战略不是银行开展具体营销业务的灯塔。

答：（）

14、A：银行营销计划是贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段。B：银行营销计划并不是贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段。答：（）

15、A：广义的银行产品是指银行向市场提供可由客户取得、利用或消费的一切服务。

B：广义的银行产品不是指银行向市场提供可由客户取得、利用或消费的一切服务。

答：（）

16、A：利率、汇率、手续费是银行利润的主要来源，其中手续费收入已经逐渐成为银行利润的重要来源。

B：利率、汇率、手续费是银行利润的主要来源，其中利率收入已经逐渐成为银行利润的重要来源。

答：（）

17、A：银行分销策略具有自身的特殊性，合理选择分销策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。

B：银行分销策略并不具有自身的特殊性，合理选择分销策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度并不具有十分重要的意义。

答：（）

18、A：促销策略是银行营销组合中的一种非常有效的策略，它会影响银行产品销售的效果和银行的生存与发展，因此，银行要采取合理的促销策略。B：促销策略并不是银行营销组合中的一种非常有效的策略，它不会影响银行产品销售的效果和银行的生存与发展，因此，银行不需要采取合理的促销策略。答：（）

19、A：视觉识别是通过具体化与视觉化的表现形式来显示银行的独特形象。B：视觉识别并不是通过具体化与视觉化的表现形式来显示银行的独特形象。答：（）

20、A：银行营销组织是贯彻执行银行的营销方针与战略，实现营销目标的重要保证。

B：银行营销组织并不是贯彻执行银行的营销方针与战略，实现营销目标的重要保证。

答：（）

21、A:银行营销属于服务营销的范畴。

B:银行营销属于产品市场营销的范畴。

答：（）

22、A:银行营销共有七个主要发展阶段。

B:银行营销共有十个主要发展阶段。

答：（）

23、A:银行营销环境分析分为一般环境和具体环境。

B:银行营销环境分析分为市场分析和产品分析。

答：（）

24、A:银行营销必须进行目标市场定位分析。

B:银行营销无须进行目标市场定位分析。

答：（）

25、A:银行营销战略分为传统营销战略与现代营销战略。

B:银行营销战略分为近代营销战略与现代营销战略。

答：（）

26、A:内部因素和外部因素是影响银行选择营销战略的两大主要因素。B:外资银行与内资银行是影响银行选择营销战略的两大主要因素。答：（）

27、A:运行营销计划主要包括分析与预测、确定目标、指定战略与计划、计划的实施及计划的控制等五大部分。

B:运行营销计划主要包括分析与预测、项目评定、战略实施、目标确定以及计划的控制等五大部分。

答：（）

28、A:银行租赁业务属于银行的中间产品业务。

B:银行租赁业务属于银行的表外产品业务。

答：（）

29、A:银行开发新产品的种类共有发明型、改进型、组合型及模仿型等四种。B:银行开发新产品的种类共有发展型、发明型、改革型及模仿型等四种。答：（）

30、A:利率、汇率和手续费是影响银行产品定价的三大主要因素。

B:金融市场波动、国家政策变化和宏观经济变化是影响银行产品定价的主要因素。

答：（）

参考答案：

一、1－5：BAAAB6－10：BAAAB11－15：AAAAA16－20：BACBA

二、1-5:AAAAA6-10:AAAAA11-15:AAAAA16-20:AAAAA21-25:AAAAA26-30:AAAAA

第二篇：银行营销学

论银行营销中的客户关系管理

摘要：商业银行的客户关系管理既要重视以客户为中心，又要利用客户关系管理系统来达到降低银行经营成本,实现客户收益最大化的目标。我国商业银行实施客户关系管理，必须正视所存在的认识不足、机构设置不配套、软件开发能力差、缺少复合型人才等诸多问题。应制定相关措施，加快改革经营管理体制，构建合理业务流程，实施差异化营销策略，培养适合客户关系管理需要的复合型人才，以促进银行提升竞争能力和盈利能力。

关键词：客户关系管理CRM商业银行

一、客户关系管理含义

客户关系管理（简称CRM）作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，是信息技术与业务管理相结合的产物。对银行业来说，CRM可以理解为面向客户的营销管理系统。它有对内和对外两重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管理要完成营销管理部门对营销的管理和考评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人员提供沟通的平台；对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。通过建立大型的数据库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。

二、我国商业银行客户关系管理的现状

银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，目前虽然似属于起步阶段，但客户关系管理作为商业银行打造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。目前一些银行已经制定了相应的客户关系管理应用规则，正着力建设的电话银行和网上银行，推出综合业务系统或整合业务处理系统。这些都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。

三、银行实施客户关系管理的必然性

（一）加强客户关系管理是商业银行提高竞争力，增强盈利能力的必然选择 加强客户关系管理，将客户的需求挖掘出来，将银行的金融产品推销出去，并通过后台的协同工作，发挥银行整体优势，为客户提供全方位的金融服务。客户有什么要求，银行就做什么业务，开发什么产品，商业银行正是这样在满足客户需要的过程中来不断进行服务创新，来赢得市场和客户，增强自己综合性的盈利能力。

（二）实施客户关系管理是银行推行市场营销战略的必然选择

市场营销观念认为，只有通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度来挖掘、引导和满足客户的需要和需求，一个企业才能有效地达到其追求利润的目标。

（三）实施客户关系管理是满足客户多样化需求，进行金融服务制度创新的必然选择

客户关系管理的出现就是为了更好的满足客户的需求。它要求银行在为客户提供服务时，不再是“我有什么，你用什么”而应是“你需要什么，我为你设计什么”。这种服务理念上的更新，使银行的服务手段更加多样化、个性化，从而能够在最大程度上满足客户的需求。

四、商业银行实施客户关系管理的作用

（一）客户关系管理能提高商业银行的销售收入。

商业银行客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。而客户关系管理能帮助银行识别客户价值的差别化和需求差别化，便于银行明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。

（二）客户关系管理能改善银行服务，提高客户满意度。

客户关系管理强调服务是个性化的，能提高客户对银行满意度的，是银行整体营销的一个环节。客户评价银行服务质量不仅看其技术质量，也看其功能质量。

（三）为银行产品定位,市场决策提供决策支持。

通过客户关系管理,银行可以快速的了解客户的需求变化,并预测未来一定时期客户的需求。从而使银行在产品定位和市场决策上能适应这种需求的变化,使银行能够提供客户最需要的业务和服务,从而达到引导客户消费和吸引客户的目的,不断巩固银行在市场竞争中的优势地位。现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架,进入一个“以客户为中心”的变革时代,注重收集客户信息,并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务,设计出高附加值、个性化的金融产品,为客户提供完善的金融服务已成为现代商业银行经营的核心。客户关系管理为银行提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统,也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和银行的盈利能力,使银行在激烈的竞争中立足和发展。

五、CRM实施的成功案例：民生银行

民生银行认为，CRM不仅仅是技术，更是一种理念，银行采用CRM其实就是现代营销学中以客户需求为导向理论的具体实践。通过搭建数字化平台，一方面分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。据资料介绍，民生银行CRM一期工程已经顺利上线，在实现对全行数据保存、查看、检索、分析、统计的同时，对服务和营销的支持效应也已初见成效。

在民生银行CRM实施战略中，电子渠道的整合及电子银行业务的发展是重中之重。毫无疑问，电子银行业务对银行未来发展至关重要，通过电话、短信、互联网、传真、手机、邮件等多种渠道，客户可以享受7×24小时服务。银行应该进一步整合现有电子渠道，同时提高其科技含量，尽快将传统业务电子化，并最终建成全功能的电子银行。

根据这一思路，民生银行两年前建成了业界领先的客户服务中心系统，并首创“集中＋远程”的系统建设及管理模式，成为集电话、邮件、短信、传真、网站等多种电子渠道于一体的系统平台，能支持各分支机构应用CRM开展电子服务和电子营销。目前已形成北京、上海、广州、深圳四大运营中心，全国13家客服分中心。不仅如此，传统的银行客户服务中心只能为客户提供简单的信息咨询和售后服务功能，而民生银行的客服中心通过高效便捷的电子渠道能够和客户形成互动，并根据客户需求和反馈对银行的产品进行创新和实施后评估。

例如，民生银行推出第一期外汇理财产品时，客服中心从客户反馈中了解到，许多人对当时市场上的外汇理财产品普遍由银行掌握“提前中止权”存在异议，希望能由自己掌握期限。客服中心及时将信息和建议反馈给产品设计部门，在二期产品推出时率先将“提前中止权还给了客户”，打出了“我的收益我做主”的营销口号，取得了良好的销售业绩。通过不断向客户提供个性化的服务，为业务开发部门提供产品创新的建议，不仅客服中心的品牌得到客户普遍认可，同时也为银行开创了一条电子化营销的新路。

科技发展与进步带给银行业的并不仅仅是技术与手段的改进，更是新旧观念的碰撞和对业务增长方式的挑战。只有将先进科技与管理创新相结合，利用高效、方便的电子渠道拓展银行业务，才能以较少的投资拓宽业务领域，与广大客户共同分享发展的利益。

参考文献：

［1］刘志刚.网络时代银行客户关系管理及其实施［J］.金融论坛,2002，(9).［2］庄毓敏.商业银行业务与经营［M］.北京:中国人民大学出版社,2005.［3］吴殷强.商业银行客户研究［M］.北京：中国商业出版社，2006.

第三篇：市场营销学期末考试简答题(含答案)

1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？

1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分）价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分）2.简述成熟期的市场特点与营销策略。

2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分)成熟期有三种营销策略可以选择：

（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分）

3.简述需求差别定价法的类型。

3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分）（3）以地域为基础的差别价格。（1分）（4）以时间为基础的差别价格。（1分）

4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？

5、答：包装的功能有以下四种：

(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。(2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分)(3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分)(4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分)6．简述渗透定价策略的适用条件？

6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（1.5分）（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分）（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）

（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）7.市场细分对企业市场营销有何积极意义？

7、答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1分）8．产品成长期的特点和营销策略是什么？

8、成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。（1分）在成长期，企业可以采取以下策略：

（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）(3)进入新的细分市场；（1分）

(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）(5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？ 9.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（2分）

制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（2分）10.企业促销组合策略有什么作用？

10、答：促销组合的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；(1.5分)（2）突出特点，诱导需求；(1.5分)（3）指导消费，扩大销售；(1.5分)（4）形成偏爱，稳定销售。(1.5分)（各题举例，酌情给分）

1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？ 3．人员推销有什么特点？

4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？ 5．简述制定价格的程序。

6.消费者购买行为有哪些类型？ 答：

1．以下因素影响新产品的扩散速度。（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）（5）新产品的可试性。（1分）

2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）

第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）

3．人员推销的特点表现在以下几个方面：（1）推销宣传针对性强。（1.5分）（2）推销策略灵活多变。（1.5分）

（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：

（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；

（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；（7）中间商的综合服务能力。（只要答出其中六点即可得6分）

5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）

6．消费者购买行为分为四种类型：

（1）复杂性购买行为；(1.5分)（2）习惯性购买行为。（1.5分）（3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分）（4）寻求多样化的购买行为。

1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？ 2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？ 3．设计营销渠道应考虑哪些因素？ 4．影响广告媒体选择的因素有哪些？

5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。6.选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？

答：

1．产业市场需求的特征：

（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）

（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）

2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）

3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：

(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）4．影响广告媒体选择的因素有：(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）

(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）

5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）

（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）

（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）

（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5 6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：

（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）

（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）

（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。

1．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的? 2．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索? 答：

1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。

(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。

2．在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；

(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等、(12分)3．企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：(1)企业经营的实力。(2)产品的自然属性．(3)市场差异性的大小。

(4)产品所处的生命周期的阶段．

(5)竞争对手状况。(12分)

1.简述成熟期的市场特点与营销策略。2.简述需求差别定价法的类型。

3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。4.市场细分对企业市场营销有何积极意义？

答：

1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择：（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2分）

（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2分）

（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：

（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1.5分）（3）以地域为基础的差别价格。（1.5分）（4）以时间为基础的差别价格。（1.5分）

3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2分）

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（2分）

（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2分）4.答：

（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述直接渠道的优缺点。3.新产品定价有哪几种策略? 4.市场营销观念的中心思想是什么? 5.产品生命周期的成长期的主要市场策略。

6.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?

1.①促销目的；

②产品性质；

③产品市场生命周期；

④市场特点；

⑤促销预算；

⑥适用的其他条件。

2.①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；

②其优点是节约交易时间；

③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的顾客范围。3.①高价策略；

②低价策略；

③满意策略。

4.①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；

②比竞争者更有效地满足消费者的需求。5.①成长期的市场特点；

②寻找新的市场空间；

③努力提高了产品质量；

④拓宽销售渠道。

6.①产品市场很大，且多属便利品；

②需以最快速度告诉消费者产品的信息；

③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；

④产品具有一定的特色；

⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；

⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。

1．简述影响消费者行为的因素。2．简述广告的决策过程。

3．简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。

4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。5．简述产品定价的基本方法。1．答：影响因素：

（1）文化因素（2分）（2）社会因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）个人因素（1分）（5）展开回答（1分）2．答：广告决策过程：

（1）确定广告目标（1分）（2）编制广告预算（1分）（3）广告创意（1分）（4）媒体决策（1分）（5）评估广告活动（1分）（6）展开回答（1分）3．答：

（1）产品成熟期的特点：销售增长缓慢，产能过剩导致竞争激烈。（2分）（2）调整市场（1分）（3）改进产品（1分）（4）调整营销组合（1分）（5）展开回答（1分）4．答：（1）密集性分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品。（2）选择性分销：制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来推销其产品。（2分）

（3）独家分销：制造商在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定价法（2分）（2）急于价值的定价法（2分）（3）基于竞争的定价法（2分）

分析题：

中国经过20多年的发展，宏观环境发生了很大的变化。请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。答：（1）资源短缺（2分）

（2）环境污染（2分）

（3）政府加强了管制（2分）

（4）对污染型企业，如钢铁、化工、造纸等企业带来挑战，对生产环保产品和治理污染设备的企业带来机会。（4分）

第四篇：厦门大学历年参考市场营销学复习题(含答案)2010

一、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销

2、生产观念强调的是()。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜

3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实 B、求名 C、求新 D、求美

4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次

6、下列组织中，()不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。A、地理 B、行为 C、心理 D、人口

11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是()战略。A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括()A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应()。A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大

25、在衰退期，可采用()定价的方法。A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意

26、工业产品的促销一般多采用()的方法。A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告

27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式

28、()是立足于国内生产的国际营销方式。A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口

29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行 分层管理的组织型式。A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理

30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者 31．企业营销活动的出发点和归宿是。A 顾客 B 企业 C 产品 D营销人员 32．五一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限制游客人数，以便更好的保护文物。从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区的需求是。A有害需求 B负需求 C过量需求 D不规则需求 33．按照消费者的国籍来细分消费者市场属于。A地理细分 B心理细分 C人口细分 D行为细分

34．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销

35．小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下，有一天却去了该店旁新开的一家店用餐。他这种购买行为类型属于。A复杂型 B减少失调感的类型 C追求多样化型 D习惯型

36．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。A 愿望竞争者 B 属类竞争者 C 产品形式竞争者 D 品牌竞争者

37．人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于。A潜在产品层 B附加产品层 C形式产品层 D核心产品层

38．娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是。A市场开发 B产品开发 C市场渗透 D多元化战略

39．康佳电视中的“康佳”二字是。A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是

40．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。A 品牌质量决策 B.家庭品牌决策 C 品牌扩展决策 D 多品牌决策

41．南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是。A分区定价 B折让 C招徕定价 D需求差别定价

42．产品生命周期由 的生命周期决定。A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务

43．向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动属于。A零售 B 批发 C 代理 D 直销 44．某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做。A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D同心多元化

45．企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于。A广告 B公共宣传 C销售促进 D人员推销

46.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求

47.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A 推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

48.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位

C.现金牛类战略业务单位D.狗类战略业务单位

49.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（）A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化

50.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误

51.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）A.地理细分 B人口细分 C.心理细分 D.行为细分

52.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A.计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制

53.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 54.高机会和高威胁的业务属于（）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务

55.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为

56.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（）A.简单时间序列实验 B.重复时间序列实验 C.前后控制组分析 D.阶乘设计

57.为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为A.企业潜量 B.市场需求 C.销售配额 D.市场潜量

58.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（）A.专家意见法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.直线趋势法

59.企业选择复用包装决策的目的是 A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C通过给消费者额外利益而扩大产品销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

60.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策 61.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品

62.在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（）A.互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品

63.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣

64.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（）A.直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销

65.一般说来，批发商最主要的类型是（）A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表

66.某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走 相对较短的路程。这种方法被称为 A.重心法 B.最大运量法 C.最小运距法 D.最小运费法

67.不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销

68.在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 A.展露的频率 B.展露的送达率 C.展露的影响 D.加权展露数

69.企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 A.公关性 B.针对性 C.灵活性 D.复杂性

70.企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 A.奖金 B.旅游 C.佣金 D.销售竞赛

二、多项选择题

1、一个国家的市场营销系统包括()等流程。A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币

2、()是市场导向的市场营销观念。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念

3、影响消费者购买行为的心理因素包括()。A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆

4、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验

5、产业用户购买中心是由()等人员组成。A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者

6、分析营销环境的根本目的是()。A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象

7、社会购买力受到()等因素的影响。A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式

8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体

9、市场细分的有效条件是()。A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性

10、营销战略任务的确定应考虑()等因素。A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力

E、企业管理当局的意图

11、企业营销战略有()等几种基本形态。A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略

12、考察一个中间商，需要综合、考虑其()等因素。A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力

13、开拓营销渠道的策略大致有()。A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约

14、产品整体概念包括()。A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品

15、新产品构思的来源主要有()。A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商

16、企业的产品组合包括()等三个因素。A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性

17、产品价格是由()等要素构成的。A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费

18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为()谈判。A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体

19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有()。A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是()等手段的综合运用。A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广

21、人员推销的要素是()。A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用

22、营业推广决策通常包括()等内容。A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案

23、营销组织的要素包括()。A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励

24、营销计划控制的内容包括()分析。A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪

25、市场营销审计具有()等特征。A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性

26、企业营销物流包括()等几个部分。A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类()决策。A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织

28、服务的基本特点是()。A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性

29.企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有

A.产品是否同质 B.企业规模C.市场是否同质 D.市场规模 E.待业内企业数目 30.制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 A.顾客订购量B.所需运送的成本C.所运送产品的特性D.市场范围的大小E.地理位置

31.服务产品成本中的准变动成本主要包括A.运输费B.邮寄费C.业余职员的工资D.职员加班费E.服务地点的清洁费用 32.在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括A.独家代理B.独家经营C.独家包销D.跨国经营E.战略联盟 33.与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是A.形式上的灵活性B.合作关系紧密C.利润分配的主动性D.风险较大E.自主经营性强

三、填空题

1、消费者的（需要）和（欲望）是营销活动的基本出发点。

2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（不可控）两大类。

3、（消费者市场）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。

4、（态度）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。

5、产业市场的需求是（缺乏）弹性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（转化）。

7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（迎头定位）。

8、营销战略应该是（企业战略）的延伸和表现。

9、只有对企业（有利的）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。

10、市场营销组合是一种（动态的）、整体性的组合。

11、市场营销观念是以（消费者需求）为中心的企业经营指导思想。

12、一般意义的战略泛指（重大的带有全局和局的计谋）的计谋。

13、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会文化）、（法律）和（科技）五个方面。

14、美国著名心理学家（马斯洛）于1954年提出“需要层次理论”。

15、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。

16、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。

17、市场定位的基本出发点是（竞争），是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。

18、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。

19、（成本导向定价法）是一种以成本为中心的定价方法 20、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。

四、名词解释：

1.市场营销的概念是什么？答案：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或者其他组织以满足消费者需求为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储备和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

2.市场的概念是什么？答案：市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。3.市场营销环境的概念是什么？答案：市场营销的环境是指企业经营活动有关的外部因素的集合。

4.市场细分的概念什么？答案：所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把一种产品整体市场分割为两个或者更多个分市场（也称子市场），每个分市场都由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。

5.产品的概念是什么？答案：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。

6.撇指定价的概念是什么？答案：定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称之为“撇指定价”策略。7.分销渠道的概念是什么?答案：分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，又称之为销售渠道或者配销通道。五：简答题

1、简述消费者购买决策过程的阶段？答案：引起需求、收集信息、决定购买、购后感受。

2、简述市场营销战略决策程序？

答案：、（1）分析和评价市场机会；（2）研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；（4）执行和控制市场营销计划。

3、新产品进行商业性投放时，企业应做出那些决策？

答案：（1）投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；（2）投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；（3）目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（4）营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。

4、选择广告媒体时应考虑那些因素？答案：（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品性能和特点；（3）广告内容；（4）媒体自身特点；（5）媒体成本；（6）竞争对手的广告策略；（7）广告效果。

5、什么是顾客满意度？（必考题）

答案：从顾客角度理解客人满意度，是指顾客对某项产品或者服务的情感消费理念；从企业的角度去理解顾客的满意度，是衡量企业经营质量的重要方式，是企业用于评价和增强企业业绩，以顾客为导向的整套指标体系。

6、什么是消费者市场？什么是组织市场？

答案：消费者市场又称为消费品市场，是指为个人或家庭消费的需要而购买或者租用商品或劳务的市场；组织市场是指购买者有各类组织所组成的市场，其主体是组织，也包括个人。按其盈利与否，组织市场又可分为生产者市场、转卖市场、和政府市场。六：案例分析题

44.国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ 答：电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ 答：地理变量和人口变量。18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

答：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 答：撇脂定价的含义及其条件。

第五篇：市场营销学期末考试案例分析题(含答案)

国际市场营销学

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。

现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。

最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？

2)你觉得应该如何来扭转这种局面?

1、京美食品的困境 答：

低利润的原因：

1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分）2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分）3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分）如何扭转这种局面：

1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）

2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）

3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。

2.帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？

2、帕米亚无烟香烟

答：1）作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。（7分）

2）公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。

3、乐凯胶片公司的渠道建设

1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。

近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。

公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？

3、乐凯

1.乐凯所面临的问题： Ø市场占有率低，销售不畅。

Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。

Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。2.乐凯的渠道建设目标：

Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。

Ø使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。3.乐凯渠道建设的限制条件：

Ø公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建设中投入大量资金。4.渠道方案：

Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格和渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。

Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法（比如与竞争实力不强的柯尼卡公司进行联盟，共建冲洗渠道）。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改进的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进行推广。

Ø为了提高销售渠道与冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端（冲洗店或者收货点）一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，服务水平进行跟踪评估，予以奖励。

Ø渠道服务水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进行控制。

Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金不足，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建设资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建设稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营成本并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员和消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。

案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

4.米勒啤酒公司

1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”

（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？

4、米勒

（1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。

启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。请问：从这个案例中，你得到什么启示？

1、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化；（4分）

只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展；（4分）

市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。（4分）

2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。答：

2.针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（5分）(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.(5分)(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。（2分）2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。

请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略

答：

1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）

实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）

(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）

(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）(3)沟通策略上主要包括两个方面：

网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩„„Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。

网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。

网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点

肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料，回答以下问题?

1．面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

答：（要点）

1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。

2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境

3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：

(1)停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；

(2)公开致歉，追查责任；

(3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，(4)制定措施，消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。(共14分)

案例分析题：

世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题：

1． 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？（6分）2． 欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。（8分）3． 消费者购买化妆品的核心利益是什么？（6分）1．答：

（1）市场调查，了解不同国家消费者行为（2分）（2）市场细分，针对性满足不同顾客的需要（4分）2．答：

（1）差异化营销（4分）

（2）优点：提高产品竞争力，提高销售额（2分）（3）缺点：成本要求高（2分）

3．答： 核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等（6分）