营销策划案例-雅客V91（合集5篇）

第一篇：营销策划案例-雅客V91

雅客V9：5天打开全国市场

摘自《财经时报》03年10月25日 记者：李金福

----雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑了品牌壁垒。

究竟多长时间才能打开全国市场？雅客V9告诉我们，只需要5天时间就够了。糖果产品本来是一种应季、应节销售的小食品，而在河南金丝猴、福建梅林、上海冠生园、不凡帝、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京吉百利、义利、京源马大姐，天津奥奇特、金冠，安徵绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸各自一方的市场中，迅速成为一个遍及全国市场的品牌似乎就更加困难了。然而，就是在这样的市场格局，雅客V9脱颖而出，迅速打开全国市场，创造了又一个品牌神话。

雅客维生素糖果的诞生

近十年以来，全国糖果行业一直处在发展的调整期，而民营糖果企业逐步取代国有企业，在这个阶段都得到了很好的发展。新的糖果品牌和产品不断诞生，加上外资企业携带资源优势的加入，使得整个糖果市场的竞争日趋激烈。福建雅客就是在这个调整期诞生的企业。消费者对糖果产品的认识也由过去的追求质量、口味向追求功能过渡。新品不断的快速诞生加整了糖果企业要越来越迅速地打开市场、否则就会被更新的品种取而代之，在没有形成市场规模时就惨遭淘汰。

2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身的免疫能力。功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。根据一项调查表明，消费者希望从糖果中摄取维生素的愿望仅次于水果和蔬菜，远远高于希望采用保健品的方式。这表明，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场。在这样的背景下，福建雅客食品凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。在消费者越来普遍重视维生素补充的情况下，雅客维生素糖果的市场潜力不言而喻。

要做就做全国性品牌

糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导地位，缺少全国性的强势品牌，各企业更多的是在细分市场占有一定的优势。值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地。如北京绿得无糖糖果，上海冠生园及喔喔，江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。无论是营养型糖果、体现出来的都是糖果企业对市场的把握和产品开发能力的提高。

而雅客维生素的特点都与上述产品具有极大的区别。福建雅客成立十年以来，一直以区域市场为主，并没有在全国范围内做强，新品的诞生无疑使福建雅客具有了一个打开全国市场的基础。市场给了雅客能够有望成为维生素糖果的第一品牌的机会。雅客老总陈天奖决心做就做到全国去。于是聘请了知名策划专家叶茂中为雅客新品进行品牌推广。经过反复地研究和市场调研，这个维生素糖果有了一个响亮的名字－－雅客V9。据雅客老总陈天奖透露，本来雅客V9已经有了一个名字－－雅客滋宝，但他还是大胆地放弃了已经注册并设计成形的包装，采用了这个一目了然、简单易懂的命名，并聘请当红明星周迅担任品牌代言人。

推广中的弯路

有了产品，还有一个独特的命名，接下来的工作就是市场的推广招商会，以解决产品的渠道问题。同时，作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的知名度，而对于雅客V9来说还要迅速让维生素糖果的概念迅速普及。在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，收到了一定的效果。这样的推广无疑对区域市场起到了较好的推动作用。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某地方卫视的广告已经连续轰炸式播放60余天，却没有得到良好的市场反馈。雅客老总陈天奖甚至有点失望，并开始怀疑电视广告的效果。糖果产品虽然是一种快速消费品，但产品本身的利润空间不大，巨资投放电视广告换来这样的市场反应是否值得？作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念的深化入手，结合大量的高空广告迅速建立品牌知名度，拉动市场需求。这样的策略看来似乎是没有问题的，但事实却表明，电视广告没有得到应有的效果。可问题出在哪里？

大胆的决策，意想不到的收获

经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，电视广告的力度不够。地方卫视不足以在短期内推动全国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中那样有效。陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台，而且投放央视的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。

5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只订五、六十箱产品变为一次订货五、六百箱，有的甚至一次就订两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚款的事件。雅客客户服务部咨询电话每天达100多条，网站的点击率也比平时提高4倍以上。雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼：竟然有8家公司8部车子等着接机，不知道要上哪部车！雅客V9后悔让这些灵敏商业人士知道了自己的行程。其实，反应最为强烈的还是消费者，中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”，那是一条写着如下内容的手机短信息：福建邵武张先生来电，“雅客V9随身装”在邵武一中校外店陈列后22分钟240盒，110克自用装销售56包，断货收场!有趣的是，雅客公司某区域经理在火车上，竟然碰上一次“艳遇”，一个漂亮的女孩缠着他要电话号码！女孩说，自从她看到雅客V9尚未上市，今天看到有人随身带着印有雅客V9的手提袋，就追问在哪里买到的？当她知道这个人是雅客公司的区域经理时，就留了自己的电话号码，要他上市后通知她。临下火车时，女孩反悔了：你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你的电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你！有此认可，辛苦也值!

近段时间，雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声，客户的电话都是催货电话，但由于当时没有预估到上市后有这么火的效应，24小时满班生产，还是没能满足市场需求的1/3，公司正积极扩大产能满足市场需求。

突破就在央视黄金时段

“没有想到的结果，绝对没有想到的结果。”当初抱着试试看的想法投放央视黄金时段的陈天奖说，“雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑造了品牌壁垒。”

对此，叶茂中认为，多年以来，糖果行业没有突出的强势品牌，这就为雅客V9打开全国市场带来一个绝好的机遇，在没有竞争对手的品类市场上率先走进中央电视台黄金时段，已经使消费者认为雅客就是糖果第一品牌。中央电视台黄金时段时段的权威性、高覆盖率迅速解决了雅客V9的品牌知名度问题，使雅客V9“每天两粒就能补充每天需要的9种维生素”的品牌概念得到最快速的传播。如果把这些费用分散到各个区域市场，肯定就不会产生这样的效果，或者这样的效果要通过更长的时间、更多的花费才能够实现。而当初制定“高空轰炸、终端促销”的初衷也正基于此处。

业内人士指出，中央电视台黄金时段一直以来就是打造快速消费品强势品牌的“梦工厂”，由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，中央电视台的高覆盖率、收视率使得广告受众群体实现最大化，甚至可以用“一网打尽”来形容，能够很快解决品牌知名度的问题。同时，与家电、汽车等耐用品行业不同，快速消费品行业入门门槛较低，因此行业内竞争对手的数量较多，这也使得相互之间的竞争更加激烈。在推广手段上普遍同质化，广告载体选择的差异性不强，你做终端促销，我也促销，你在卫视投放广告，我也在卫视投放广告。而中央电视台黄金时段一直以来都是稀缺资源，这样只能使有限的几家企业能够得到投放机会，而与其他竞争对手产生差异。中央电视台的权威性、可信度显然又使得这几家有限的企业很容易地解决了品牌美誉度的问题。雅客是第一个上黄金时段的品牌，收到这样的成效也就顺理成章了。

据悉，为了继续深化雅客V9的健康概念，使其品牌得到更大提升，雅客食品已决定继续追加在央视黄金时段的广告投放。雅客的动作无疑将加快糖果行业在这个调整期重新洗牌的速度，金丝猴等品牌也纷纷走上央视黄金时段，而中央电视台黄金时段的资源争夺无疑会成为糖果行业第一品牌位置之争的最重要的砝码之一，谁占领了媒体的高端，谁就抢得了先机。雅客V9，还要加油。

第二篇：雅客实习心得体会

雅客实习心得体会

话说我来到雅客实习已经一周了，因为招商会的缘故，我休假了两天，在这里就培训了一天、实习了五天，在这几天里，看到了很多在学校里看不到的。

来这里的第一天让我学会了等待，很多东西我们不得不等，因为主动权不在我们手里，我们只能在等待中谋求机会。

培训的那天，才知道自己的应变能力不足，记笔记的速度有待提高。瞬间记忆也很重要，有些东西稍纵即逝，我们得在它消失之前抓紧它的尾巴。还有就是得了解更多的知识，很多管理的寓言故事得知晓。

上岗的第一天，我进水立方木糖醇无菌车间，看到了它的生产流程，看着它的流线式生产，不错的感觉。七十个关键控制点，我得好好看，不过我还得协助刚刚认识的学姐测夹心含量，没事，来日方长。

在木糖醇车间学习了几天，在学姐的带领下，去看了硬糖车间。看了硬糖的制作流程，特别惊讶于他们的包装技术，看来我的视野也要提高了。

过了这么多天，天天早上去听老大开早会，从他身上也学到了很多东西，教科书也得更新了。

难得我进了研发部，以后我得学到研发的精髓，才不妄白走一遭。每天穿着白大褂，穿梭于每个车间，偶尔拿粒糖品尝一下，给工艺提供意见，这样的生活也不错！

第三篇：营销策划案例

雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞

架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

[试析]本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告

不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。

其成功之处在于：

从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做

在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名

度。

从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。

从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。

借冕播誉

50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用

常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的？

[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关

促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。

绝妙的反证策略

企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自

己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。

某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：

“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。

美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该

饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。

[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功？

[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准

确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾

客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。

成也广告，败也广告

一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。

究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：

“奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。

遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。

尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„

北京市场，换肤霜终遭遗弃。

[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

[分析]随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。

家丑外扬，益在其中

如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。

[试析]结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？

[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。

现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。

扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。

从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：

一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。

二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关

做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。

三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

现场示范，以形服人

1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。

德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。

[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。

示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。

产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。

想买，没了

作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。

能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。

90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。

日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。

[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限

制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。

促销不诚招非议

双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。

据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。

[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？

把握公关促销之机

一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载

了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。

[试析]本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？

第四篇：营销策划案例

营销策划案例

湖南省健康教育协会、三湘医院联盟

颐寿堂生物科技有限公司

客户建立与维护暨合作框架

到目前为止，仍有许多公司将顾客服务概念理解为口头服务。世界五百强企业中只有30%的企业明确地知晓他们的顾客是否满意，大约10%的公司知道怎样通过提高满意度使公司获得盈利，更多的公司仍然希望掌握这方面的知识。

其次，随着互联网和电子商务的迅速崛起，电子商务必须适应在虚拟空间同顾客沟通而不是直面顾客的转变。这就要求我们使用新的方法来为顾客提供更好的服务。技术将推动传统的贸易方式向更先进、更完善的服务体系发展，以保持其竞争力。

而今保健市场，可谓鱼龙混杂，无序竞争，我们实力品牌亦应责任为先，品质为先，服务为先。即当你知道服务和利润以及服务和顾客满意这两者之间的关系后，你的公司将能获得真正的进步，即使是高科技的产品。

今天的商业环境较之从前更为复杂。除各公司所面临的来自国内及海外企业的激烈竞争以外，还有其他各种各样的担心，包括环境保护、员工福利、消费主义者、客户资源等都冲击着公司的行为。因此，企业最大的意愿就是小心翼翼地承担风险，而这需要策划的努力。

湖南省健康教育协会为省卫生厅一级单位，协会成立15周年来，在卫生科普宣传和健康教育方面做了大量工作，成功地策划了众多卫生科普和医药产品推广活动，取得了良好的宣传效果和社会效益。

就健康教育和卫生知识的普及，消费者医疗负担的减轻，看病难、看病贵等问题的缓解，省健康教育协会联合湖南省医院管理协会，共同推出了一面向全省居民的健康身份证 “三湘健康卡”。

凭此卡，可以得到以下服务：

1、持卡者首次将获得一项免费的健康定向体检服务，后每年一次；

2、终身相随的个人网络健康电子档案；

3、上百家联盟医院的检查、治疗、床位、手术等服务5%--50%的优惠折扣；

4、联盟医院的远程挂号、预约、优先服务；

5、两百多家联盟药店、美容机构、健身、休闲、娱乐、购物等健康服务场所等3%--30%的消费打折，保健产品医疗仪器的消费打折；

6、内容丰富的健康资讯服务；

7、网上其他健康增值服务。

至此，在激烈的市场竞争当中为保持多赢，我们与长沙颐寿堂生物科技有限公司予以共同探讨，作出如下设想与策划。

三湘健康卡的应用

三湘健康卡是联系网络与全省居民的媒介，是居民享受网络健康服务的身份卡，也是健康消费的消费卡。居民个人持有三湘健康卡，即能享受强大网络支持下的由各联盟单位提供的全方位的健康服务，获得直接的健康实惠。因此，以三湘健康卡为载体，使得医疗、保健一体化，并妙用口碑营销、体验营销，创建与维护客户关系，从而在贵司系列保健用品的销售增长与市场扩大方面具有实际意义。

一、健康卡服务对象

1、重点客户

我们都知道营销界有这么个法则：80：20原则，即80%的销售由20%的重点客户完成，并培养一位新客户要比维护一位老客户多花上3—4倍的成本。因而如何巩固与维护老客户（尤其重点客户），早已成为各公司的一个研究课题。

2、员工

人人都说“顾客乃上帝，顾客第一”，这似乎已是公司的铁律。但德国一些公司早期就视员工为上帝，员工第一，而不单单以为顾客是上帝。在服务企业，这尤其重要。

“如果你自己对员工不够关心，那么也不要期望你的员工对顾客有良好的服务。”这很现实。

3、渠道商、供应商

任何商务贸易或交换，都离不开我们的渠道商与供应商。制造跟物流，这可是销售贸易的大脑和手臂。

二、优势

都说管理创新，经营创新，我们服务亦需要创新。

1、“礼”创新

早期送礼首选烟酒与糖果，而后是一些特殊商品（投其所好，投其周围人所好），然后到送保健、送健康，那我们既送健康，亦送服务。（三湘健康卡，是三湘健康网、三湘医院联盟面向国内发行的，为三湘健康俱乐部会员提供服务的身份凭证，凭此卡，会员可在三湘医院联盟及其他行业会员单位享受诸多优惠和服务。）

事实上，送礼有讲究。如今物欲横流渐过，而精神、健康正愈来愈被人们所认识与关注，尤其有钱人与老年一族。

因此，撇开一些商业的老套（如优惠券、小礼物、积分卡），既具新意要独特又要被容易接受的，三湘健康卡实为首选（送健康，亦送服务）。

2、妙用口碑营销

你曾多少次听人说起，最好的广告形式来自朋友的口头宣传？的确如此，人们大多已对每天商业广告的狂轰滥炸近乎无动于衷：我们经常快进跳过影碟前面的广告部分，调换车上收音机里正播出广告的频率，毫不犹豫地翻过杂志的广告夹页等等。但是如果听到一位朋友推荐某个商品或是服务，我们不仅对此上心，而且多半还会试试。

固然赢得顾客的口头宣传和推广花费不多，而且极为有效，但是却很少有商家特别地制定这一方面的营销战略。

最近研究调查显示，询问客户最初怎样与企业建立业务往来，结果反馈答案十分相似，近一半的客户说，他们是听了别人的介绍才来与企业建立联系。我们也经常碰到这种情况，人们刚刚搬到一个新的地方，往往急切的向周围人打听附近有没有好的餐馆；而公司买了新的办公软件，可能亦完全是听了用过同一软件的其他公司人员的介绍。第一种情况是有消费兴趣的顾客主动出言询问，第二种情况则表明商家需要想些办法鼓励顾客对其他潜在的买者进行宣传。

因此，通过某一方式（如三湘健康卡的应用），与顾客建立及维护关系营销，把握好产品品质，做足个性服务，用好口碑，再而拉升企业形象及增长销售、扩大市场已成必要。

3、医疗、保健一体化

客户在使用咱们系列保健用品时，如妙用三湘健康卡，可有效与三湘医院联盟、会员药店形成链接，从而达到医疗、保健一体化，并享受诸多优惠和服务。

一卡在手，终生收益。

4、提升企业形象

提升企业形象的方式很多，譬如参与慈善事业，公关，了解媒体关系，启动自己的传播网络，宣传中其他人的重要作用，举办特殊的活动。

因而利用三湘健康卡，一可启动自己的传播网络，在三湘健康卡套餐中向用户提供宣传小册子；二可发挥宣传中其他人的重要作用，即一些忠实老顾客的口碑应用；三为举办些特殊的活动，像座谈会、晚会，举行竞赛活动（跟健康及体育挂钩，具媒体效应），在人多的地方设一个点，参加商业展览等，这当中三湘健康卡可作一份特殊礼物予以赠送，送健康，亦送服务。

第五篇：营销策划案例

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

一、营销推广的目的与目标

1、目的：

（1）推出“购物即享受”的消费新概念

（2）使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、目标：

（1）开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。

（2）第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。

（3）第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。

（4）优先提及率达到60%以上。

二、“春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、导入概念

（1）“春之声”的品牌识别系统：

（2）“春之声”的品牌核心概念：

（3）“春之声”的品牌延伸概念：

（4）“春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲

（5）“春之声”的推广主题：购物即享受

2、营销推广周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、营销推广战术手段

（1）广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。

（2）新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3）公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

（4）主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

（5）“精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

（6）推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

（7）购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

（8）商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、传播策略

1、总体策略

（1）阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

（2）“全方位”的媒体组合策略：

l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

（3）以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。

（4）传播的内容与方式：

l 影视：专题片、形象宣传片

l 广播：高频次信息传播

l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之

l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、阶段性战略

（1）蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通

过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。

（2）冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。

（3）持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合1、第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视4、5、6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。

l 一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。l 以硬性广告为主。

l 软性炒作为辅。

l 以促销活动相配合。

3、第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。建议媒体及宣传方式：

1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主，2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。

建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视4、5、6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。

五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、现场营业推广

（1）广场大型宣传活动：

活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：沙区商业步行街

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式：

l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2）有奖促销活动：

活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点：“春之声”服饰广场

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。活动形式：

l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、公关活动：

（1）为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

（2）以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题：

l 引领时代潮流、体现个性品味

l 抒发情感、超越梦想

l 传达温馨和快乐

l 创造时尚与经典

活动时间：待定

活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式：

l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l 摄影——

六、预算：

说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、各阶段预算分配：

根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。

2、各阶段媒体预算分配：

（1）第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

（2）第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元

（3）第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

（4）总计：130万元

3、活动投入预算另计。