第一篇：XX卷烟市场需求预测实施方案
XX卷烟营销部
卷烟市场需求预测实施方案
为进一步加强“按客户订单组织货源”工作，提高卷烟市场需求预测水平，增强预测的准确性，发挥市场机制配置资源的基础作用，提高卷烟需求预测工作的准确性，结合XX卷烟营销部实际，特制定本实施方案。
一、指导思想
以《XX卷烟需求预测管理办法》为指导，借鉴行业网建工作先进经验，结合XX卷烟营销部网建工作实际，建立卷烟市场需求预测机制，全面掌握卷烟市场动态，分析客户需求，为卷烟市场需求预测、货源管理等提供科学数据，为领导的宏观决策提供科学的依据。
二、卷烟市场需求预测的目的与目标
卷烟需求预测工作是“按客户订单组织货源”的起点、前提和基础，因此我们预测的目标就是反映市场和零售客户真实的货源需求。搞好卷烟市场需求预测，不仅利于了解市场需求的变化趋势，为州卷烟营销部有计划地组织货源、满足市场供应提供有效的依据，而且利于合理组织烟草商品流通，帮助营销部门正确制定计划和销售决策，强化经营管理，提升卷烟网络运行水平都有着积极的作用。
三、卷烟市场需求预测工作基本要素
（一）预测主体：以XX卷烟营销部为发起预测的主体，以客户服务中心、市场部主任作为主体的一级组成部分,客户经理作为主体的二级组成部分,并为主体的基层实施者。
（二）预测目标：通过预测反映市场真实需求，主要是零售客户的需求。
（三）预测内容：包括三个序列，即时间序列（同比、环比），掌握需求的变化趋势；客户序列（纵向、横向），掌握客户需求的规律；内容序列（品牌、品类），掌握市场变化规律。
（四）预测周期：包括三种周期，即年度预测、半年预测和月度预测。
四、卷烟市场需求预测工作流程
卷烟需求预测流程分三个阶段：预测准备、预测实施和预测确定（具体流程图如下所示）。
（一）预测准备
1、信息发布。州局（公司）通过“综合业务平台”于每月3日
向预测人员发布当月货源信息。
2、信息支持。通过“综合业务平台”，市场预测人员可以方便的查询上月和同期的实际营销数据，包括各品牌销量、库存、需求预测准确率和订单满足率等数据信息。
3、建立模型。严格执行州局采取的“二维三层”预测模型进行预测，保证预测的准确性和合理性。
（二）预测实施
1、分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场部主任从区域市场层面、客户服务中心从整体市场层面开展预测。
（1）客户经理预测：客户经理每月初根据市场、品牌、影响因素、政策导向以及卷烟零售户库存等信息预测下月卷烟零售户订货量，利用笔记本电脑进行采集，并及时上传到综合业务平台，综合考量各方面的因素，进行本片区的预测。
（2）市场部主任预测：在客户经理完成预测之后，市场部主任根据客户经理的预测情况，从市场、品牌、客户三个维护综合分析，并按时在综合业务平台中完成本市场部的需求预测工作。
（3）客户服务中心预测：客户服务中心主任根据市场部汇总上报的卷烟预测量，结合客户销售数量变化分析、主导品种销售的市场趋势变化对比分析和其它客观因素及可能带来的销售变化、参考历史数据分析，汇总全市卷烟需求预测量，对各市场部的需求预测情况进行审核。
2、实施预测注意事项
（1）客户经理在市场需求预测中要做好如下几个方面：①客户分类。按照省局业务规范和州局客户客户分类标准要求，将客户细分，掌握每个星级客户的数量和比重变化；②客户分析。对影响客户需求的市场类型、商圈、业态、规模等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求；③客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通；④客户调查。对所有客户开展定量调查，掌握实际需求；⑤差异化服务。按照客户分类标准进行差异化服务，优势资源的分配突出差异化。⑥内部交流。与电访员、专卖户管员、送货员的信息沟通、协同互动。
（2）市场部主任要加强“三个分析”：①加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等；②加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等；③加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。
（3）客户服务中心要做到“三个重视”：①重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料；②重视客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作；③重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。
3、预测过程中要关注的问题
（1）客户自报的卷烟需求数量超出自己经营能力
客户经营能力的逐步提高是符合市场发展规律的，但可能存在虚报需求的问题，需要预测人员正确地识别客户类型，合理区分理智型、冲动型、独断型、缺乏主见型、不确定型等不同性格类型，进行正确引导，给出合理建议，最终掌握真实需求。
（2）客户对紧俏品牌、断档品牌、未经营品牌的需求
在既得利益的驱使下，客户对紧俏品牌的需求是超预期的，甚至可能提出断档品牌或未经营品牌的需求，对此要给予正确引导，分析市场状况与货源的辩证关系，引导客户向优势品牌、“长远需求”转变，对目录以外品牌需求只作一般性的了解。
（三）预测确定
客服中心根据各市场部上报的情况，对各种市场影响因素与市场需求的依存关系进行分析，运用定性预测方法，对卷烟需求预测进行修正并上交分管局长审核，审核通过后上报州营销中心。
（四）年（半年）度需求预测：
年度、半年度卷烟市场需求预测与月度预测步骤一样，根据要求进行预测，形成半年度预测和年度预测。
五、卷烟市场需求预测结果上报时间、程序及相关要求
（一）需求预测上报时间
月度需求预测由市场部主任于每月7日前上报客户服务中心，客户服务中心于每月9日前上报州营销中心；半年需求预测分别于每年
4月20日前和10月20日前市场部主任分别上报客户服务中心，客户服务中心于每年5月10日前和11月10日前上报州营销中心；年度需求预测市场部主任于每年9月8日前上报客户服务中心, 客户服务中心于每年9月10日前上报州卷烟营销中心。
（二）上报程序
客户经理负责对片区客户的预测汇总提交市场部审核汇总；市场部主任负责对各片区汇总的预测数据进行分析，修正后汇总上报至客户服务中心；客服中心主任负责对各市场部汇总的预测数据进行分析，修正后汇总上报分管局长审核，审核合格后客服中心将最终审定预测数据上报至州营销中心。
XX卷烟营销部
XXXX年X月X日
第二篇：卷烟零售市场需求预测分析
卷烟零售市场需求预测分析
内蒙古烟草2008.06 期作者: 红岩
本文以锡林郭勒盟中心市场不同业态零售客户基本情况为基础，对卷烟经营业态的消费数量、销售结构、经营方式、客户结构、消费者行为和竞争优势进行分析，依此提出各种经营业态的发展趋势和客户预测方法及预测实施，为按订单组织货源工作提供决策依据。
一、各业态的市场特征分析
（一）各经营业态销售数量和销售结构分析。锡林浩特市城区共有卷烟零售户587户，分为4个区域，一区162户、二区139户、三区137户、四区149户，由四名客户经理负责4个区域卷烟零售户的日常服务和管理工作。城区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态328户，占零售户总数的55.87%，销量占总销量的42.7%，“五度”得分较高（注：“五度”是指零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供有针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度），主要分布于城区杭办、楚办两区域。食杂店、娱乐服务类等传统业态259户，占零售商户总数的44.13%，销售占总销量的57.3%，“五度”得分较低，客户遍布整个城区。专营店和小型超市已在城区中心市场迅速发展，所占比重增加较快。从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态，销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出区域平均水平。因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档品牌的重点培育对象；专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高档产品的培育对象；小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户；小型食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。
（二）各种业态主要经营方式分析。锡林浩特市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，80%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好地服务客户，方便顾客购买，通过销售卷烟来吸引或留住更多的顾客。从销售形式可以看出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。
（三）各种经营业态的客户结构分析。大型商场、连锁超市的消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。食杂店的消
费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，顾客相对稳定。烟酒专营店的消费群体主要以机关企事业单位、商务群体为主，以及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中），其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
（四）各种经营业态消费者行为分析。在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道；食杂店等则以零包销售满足顾客的应急 之需。
（五）各种经营业态的竞争优势分析。1．大型商场、大型超市的竞争优势在于：资金雄厚，电子结算执行力强，规模大；人流量大、信誉度高；环境服务好、品牌意识强，设有卷烟专柜；潜在卷烟消费群体庞大；具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强；短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给公司的库存管理带来一定困难。2．烟酒专营店竞争优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望；新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等。劣势：经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。3．食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广；城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格不稳。4．便利店属于较新型经营业态，其消费量相对稳定、落地销售能力较强，一般有固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。5．娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目，不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
二、零售客户销售预测方法及预测实施
（一）各业态销售预测方法综述。根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群体数量、零售户预期两个因素影响。食杂店、社区便利店这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出其真实卷烟需求，对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值。商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高。但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度。烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，解决这类业态客户的需求预测问题。娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主。
（二）预测实施。1．横向预测：以市场部门、采购（品牌）部门和客户服务部门为三个维度。市场部门从市场和客户的角度进行预测，采购（品牌）部门从品牌的角度，客户部从实时订单的角度参与预测。2．分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场经理从区域市场层面、客服部主任从整体市场层面开展预测。客户经理要做好如下几个方面：（1）客户分类。从客户的销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。
（2）客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。（3）客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。（4）客户调查。对各类客户各抽取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。
市场经理要加强“四个分析”：（1）加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等。（2）加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。（3）加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。（4）加强销售分析。包括辖区客户货源满足情况、销量波动情况、预测准确率及其原因等。
客服部主任要做到“三个重视”：（1）重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。（2）重视对客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。（3）重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。
对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实
质上是如何对不同类别零售客户购、销、存系统进行管理的问题。由于客户经营水平不同，其自身管理能力强弱不同，因此应掌握辖区内不同业态零售客户服务营销能力、“购、销、存”体系管理水平、消费群体构成状况、卷烟流向情况、品牌间缺口可信性、流动资金等要素，依次划分预测客户类别，分类使用不同的预测方法对历史销量进行分析和统计，得出预测结论，从而保证整个市场卷烟销量预测工作顺利完成。
第三篇：卷烟需求预测管理制度
卷烟货源需求预测管理规定
根据ⅹⅹ县卷烟市场实际情况，在客户经理进行客户卷烟货源需求预测的基础上，做好本县卷烟需求预测的调整、上报工作，从而促进卷烟货源分配的合理性，提升客户满意度，特制定本规定。
一、卷烟货源需求预测单必须保证单品牌数量与本辖区总量一致。
二、卷烟货源需求预测单必须由商户自主填报，在自愿的基础上进行提报。
三、每月3日前提报完毕送客服部存档备查。
四、凡发现不按规定执行，弄虚作假、代签、假签、或者强迫商户进行提报的，每发现一户次扣2分。
五、要求卷烟需求提报准确率达到95%以上，每降低一个百分点扣1分。
六、凡在检查中发现商户对需求预测单理解错误的，如将需求预测单理解为协议销售、捆绑销售、变相代烟销售等，每发现一户次扣2分。
七、本规定自下发之日起执行。
第四篇：清理整顿卷烟市场实施方案
**市烟草专卖局
关于深入开展全面清理整顿卷烟市场百日专项
行动的实施方案
各县（市、区）烟草专卖局、市局稽查支队：
为进一步加强市场监管，严厉打击制售假冒伪劣卷烟的违法犯罪活动，深入查处和打击非法经营卷烟行为，净化我市卷烟市场，努力构建规范有序的卷烟流通秩序，为行业的改革和发展创造良好的市场环境，根据烟专〔2008〕23号文件（关于深入开展全面清理整顿卷烟市场百日专项行动的通知）精神，市局决定从4月份开始在全市范围内深入开展全面清理整顿卷烟市场百日专项行动，特制定本实施方案。
一、指导思想
加强市场监管是专卖管理的一项主要工作任务，是《烟草专卖法》赋予烟草专卖执法队伍的职责。各县级局和市局稽查支队专卖管理行政执法人员要切实增强责任意识，以“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观为指导，认真履行职责，紧紧围绕“严格规范、富有效率、充满活力”这一首要任务，打防结合，标本兼治，深入开展全面细致、针对性强、成效明显、效果持久的卷烟市场清理整顿工作。此次全面清理整顿工作以清理和净化卷烟市场为重点，各县（市、区）局要对辖区市场进行全方 1 位、不留任何死角地毯式的清查，逐家逐户地进行清理，把所辖卷烟市场清理的干干净净,严厉打击各种形式的公开售卖假烟、走私烟、非正常渠道卷烟的违法行为，确保市场上不能轻易地见到假烟和非正常渠道卷烟。市局稽查支队要与各县局密切配合，对行动中查获的大要案件及时介入，帮助分析案情，捕捉案件线索，进一步挖掘案件经营的潜力，争取打掉完整的制售假烟网络，构建良好的卷烟市场环境，为**烟草在规范中发展、在完善中提升夯实基础。
二、组织领导
市局成立专项行动领导组 组
长：张凤翔 副组长：安
钰
成员：梁志强 白小国 穆卫平王爱民
各县（市、区）局局长
领导组办公室设在市局专卖监督管理科，主任由梁志强兼任。各县（市、区）局也要完善组织机构和工作机制，明确责任和分工，确保工作有序开展。
三、工作内容和措施
全面清理整顿卷烟市场专项行动，各县级局要紧紧围绕清理和净化市场这一核心任务,结合当地卷烟市场的实际情况，认真安排部署，制定有针对性的清理整顿卷烟市场工作方案，切实把 2 工作重心和精力放在清理市场、净化市场上来，做到重点突出、任务明确、措施得力，务求实效。市局稽查支队要将工作重点放在打网络工作上来，与各县级局密切配合，对查获的大要案件要追根溯源。同时工作中要通过狠抓落实，创新监管工作思路，完善市场监管机制，强化市场监管措施，加强专卖执法队伍建设，务求取得清理整顿的新突破，并形成卷烟市场清理整顿的长效机制。
（一）全面清理市场，严厉打击销售假烟违法行为。假烟、走私烟严重扰乱卷烟市场秩序，危害消费者利益。各县（市、区）局要继续保持卷烟打假高压态势，深入扎实地开展卷烟打假工作。在清理整顿卷烟市场百日专项行动中，要集中优势力量，采取强有力的措施，认真落实四部门联合打假的工作机制，要与公安机关密切配合，严厉查处和取缔市场上零售假烟、走私烟的行为。在对卷烟经营零售户实行全面监管的同时，突出对重点对象的监管和查处。要重点查处和打击公开摆售假冒卷烟的零售经营户以及宾馆、酒店等场所销售假烟、走私烟的违法行为；要主动与工商部门取得配合，查处和取缔流动商贩售卖假烟和无证无照经营假烟的行为;要查处礼品回收店变相售卖假烟等行为。
清理整顿卷烟市场专项活动中，各县（市、区）局要增强收集和发现线索的意识，对于在清理整顿中发现的假烟、走私烟，要多思考、多分析、千方百计搞清楚这些假烟、走私烟的来源，3 为打网络工作提供有价值的线索。要积极争取高速公路巡警、邮政、托运等部门的支持和配合，加大对通过公路、托运站贩运假烟、走私烟违法活动的查处和打击力度，严防假烟的流入我市。要充分发挥公、检、法、烟草四部门联合打击涉烟刑事犯罪活动协作机制的作用，利用公安部门的技术优势，集中力量侦破大要案件、查处制售假烟违法犯罪活动的首要分子，提高批捕率和起诉率，加大追刑力度，提高震慑力。
（二）加强市场监管，规范卷烟经营行为。一是对重点区域要加大整治力度。要对卷烟经营户相对集中、经营秩序不规范、无证批发和公开摆卖假烟、非正常渠道卷烟现象时有发生的区域实行重点监控，重点治理，要主动加强与有关部门的配合，结合卷烟零售户合理布局和烟草专卖零售许可证管理工作，对一些过分集中、管理难度大的市场或集贸市场要采取控制、萎缩、疏导的办法，逐步加以改善，促使卷烟市场秩序进一步好转。二是要加强日常监管，要掌握辖区卷烟市场的特点和不法行为发生的规律，采取灵活多变的方式，通过集中行动与日常监管相结合、联合行动与相互交叉配合相结合、明查与暗访相结合等方式，开展对卷烟市场的清理和监管活动。三是加大对非正常渠道卷烟的监管和打击力度。要严厉查处宾馆、酒店等场所公开摆售非正常渠道卷烟的不法行为;四是要切实加强对偏远地区农村市场的监管，阻止假烟向农村市场的蔓延。
（三）继续把打击制售假烟网络工作摆在突出重要的位置。各县局要巩固 “两节”卷烟打假专项活动中取得的成果，在获取网络案件的信息和线索上下功夫、动脑筋，不管在生产、运输、仓储、分销、零售哪个环节查获的案件，都要认真进行研究，有经营价值的，要主动与公安机关配合，要加强多警种合作,积极争取经侦、技侦部门的支持和配合，发挥他们的技术优势，共同经营案件，获取有价值的线索和证据。市局专卖监督管理科要指导、协调全市行业的打网络工作，带领市局稽查支队及时深入各县局协助开展工作，对有经营价值的案件及时协调市、县两级公安部门开展侦查，赢得打网络工作的主动。
四、工作要求
（一）加强领导，精心组织。各单位要高度重视此项活动，要站在切实维护国家利益、切实维护消费者利益，促进行业和企业发展的高度，精心安排，周密部署。要研究制定具体周密的工作方案，突出可操作性、提高针对性、确保有效性。要成立领导组，“一把手”要亲自抓，分管专卖副局长要具体抓，职能部门要抓效果。特别是各县（市、区）局局长，对此次清理整顿专项行动要负总责，要亲自过问、亲自安排部署,确保落到实处,抓出成效。要调动全体专卖管理执法人员的积极性、主动性和能动性，形成群策群力、全员参与清理整顿卷烟市场的工作氛围。
（二）依法行政，规范行为。在清理整顿工作中,全市行业专 5 卖管理行政执法人员要坚持依法行政、文明执法、规范办案。工作决策、所采取的措施和使用的方法要合法，要严格遵守法定程序。各县（市、区）局要严格按照省局机构设置、人员配备标准配足配强专卖行政执法人员，加强职业道德建设，培养专卖行政执法人员的纪律意识，增强责任意识，弘扬奉献精神，提高道德情操，自觉规范执法行为，塑造良好的执法形象。
（三）协作打假，形成合力。各县（市、区）局要主动向当地政府汇报此项工作，积极争取当地政府的领导和大力支持。要充分发挥公、检、法、烟草四部门联合打假协作机制的作用，充分利用烟草、高速公路交警协作打假机制的作用，提高打假工作质量，确保清理整顿效果。同时要主动加强与工商、质监、交通、铁路、民航等部门的协调沟通，争取各级各有关执法部门的支持与配合，多方借助力量，形成强大合力，构建各职能部门密切配合，齐抓共管的清理整顿卷烟市场工作格局。
（四）广泛宣传、正确引导。要充分发挥舆论的宣传监督作用。要通过新闻媒体大力宣传烟草专卖打假政策和举报奖励政策，公布举报电话和客户投诉电话，畅通信息渠道，广泛调动全社会广大人民群众参与举报和打击制假售假行为的热情和积极性。对在活动中破获的制售假烟大案要案要及时公开曝光，扩大影响面，提高震慑力。全市行业要认真执行省局制定的卷烟打假举报奖励办法，落实奖励政策，奖励打假有功人员，严惩制售假 6 烟的违法犯罪分子，为清理整顿卷烟市场活动营造良好的社会氛围。
（五）总结经验、不断提高。各单位要及时总结清理整顿卷烟市场专项行动，每月30日前将本月工作进展上报市局专卖监督管理科。
二0一一年四月十四日 7
第五篇：把握卷烟市场脉搏,提高需求预测准确率--东湖区
把握卷烟市场脉搏，提高需求预测准确率
近年来，国家烟草专卖局在全行业推行“按客户订单组织货源”工作。这是在更大范围、更深层次推动市场取向改革的重大举措。为推进、指导此项工作的顺利开展，国家局相继出台了《“按客户订单组织货源”业务操作规范》和工作推广方案等一系列政策措施，从制度层面引导“订单供货”实现“三个延伸”、“三个更加注重”，促进“订单供货”逐步推广，在拉动销量稳定增长、效益稳定提升和品牌走向集中的同时，改变着烟草行业的管理和运行方式，给行业的改革与发展带来了深刻变化。
一、需求预测重要性
“订单供货”成功的关键在于准确把握市场真实需求（消费需求），进而促进客户满意度的提升，维护消费者利益。由此可见，真实、科学、准确的市场需求预测是“订单供货”工作的核心，是“订单供货”的可靠基础。众所周知，当前困扰着各个行业开展需求预测，最大的问题就是“啤酒效应”，它给我们带来启示是：第一，消费者的需求有时是放大性的需求；第二，零售客户的需求不一定就是消费者的真实需求；第三，信息采集是否真实、科学是影响需求预测的最直接因素。据调查，即便是在惠普、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。通常客户端10%的市场需-1-
求变化会导致供应商订单量200%的变化。
二、需求预测方式
面对“啤酒效应”这种普遍存在的情况，该如何做到科学化、高效率、便利性的开展卷烟需求预测工作？南昌市烟草公司东湖分公司根据国家局《卷烟需求预测规范》的精神和要求，结合我区域市场的实际情况，经过认真研究，深入探索，以科学采集、合理预测为出发点，梳理出以下内容：
（一）卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。
自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。
（二）全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟需求预测。
一是做好市场调查，避免受辖区消费者的变化、市场需求的变化，影响预测准确率。
（1）掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变化。
（2）掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是民
间传统节日、风俗习惯较多，季节性消费较明显，如春种秋收时段、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销售预测准确率。
二是关注品牌集中度和同档次同价位卷烟销售趋势。随着工业企业品牌整合步伐的加快，品牌集中度越来越高，缺乏竞争力的品牌将逐步退出市场，为同档次同价位的上市卷烟品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时刻关注同档次同价位卷烟品牌销售走势，才能做好预测。
三是掌握卷烟销售趋势。即在预测时，预测量应与今年同期销售增长率相符。就以预测7月份的销量为例：应以（6月份的销量/去年同期销量*去年7月销量+1至6月份销量/去年同期销量*去年7月销量）/2。
（三）对不同生命周期卷烟品牌进行预测。
每个品牌都有一定的生命周期，把握现有卷烟品牌所处的生命周期，对不同生命周期采取不同的预测方法，有利于提高卷烟销售预测准确率。
一是投入期、成长期。在卷烟销售预测时应考虑品牌上柜因素、下柜速度以及潜在客户数量等。
二是成熟期：即品牌投放已有一定的市场基础和固定的消费群体，卷烟销量较为稳定，可以用加权移动平均法。三是衰退期：衰退期的卷烟品牌下柜较慢，销售量小，面临着退出市场的结局。在预测前应与市公司充分沟通货源投放策略情况后，根据客户的订货规律进行预测。
（四）掌握货源投放情况。
货源稳定是预测准确的前提，在预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。
一是货源充足、稳定的卷烟品牌预测：应以历史销售数据及销售走势为依据，综合考虑紧张品牌、货源不稳定品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测。二是货源紧张的卷烟品牌销售预测：因投放量无法满足消费者需求，造成市场需求紧张。对于这种情况应综合考虑近段卷烟销售策略和片区的历史销售情况进行预测。
三是货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受生产计划等因素的影响，一些品牌时断时续，给预测带来一定的困难。在预测时我们应与市公司进行沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测。
四是重视重点客户的销售预测。重点客户经营能力强，副射面广，是卷烟销售的主力军，这些客户销量预测的准确程度直接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的基本情况，包括卷烟流向和下线客户等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零售客户积极、主动参与销售预测工作，与客户经理形成互动局面。
五是重视零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受策略、月限量、日限量影响，零售客户卷烟供应量一时无法满足突发事件的需求，这就可能产生代订货或货源二次流动现象，在预测卷烟销售时务必考虑以上因素。
六是各业态预测方法。零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店这两种业态因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理
库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。
七是选择适当的预测模型。有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括预测小组审定法、营销人员意见汇集法、市场试销法、季节指数预测法、生命曲线预测法、移动平均法等）可供我们选择。但是，每个预测方法都有一定的适用范围，只有特定的条件下使用正确的预测方法才会使预测准确率正高。
真正有效掌握市场的真实需求，是一项细致而又长期的调研工作，需要通过多种有效的方法来得到科学的数据，还需要我们有健全的预测体制、完整的预测模式以及我们烟草人的内部协同，当我们的卷烟市场真实需求预测不断制度化、规范化、科学化时，才能够提高市场预测准确率以实现“按订单组织货源”。
东湖分公司赵凯二〇一一年六月二十日
点击咨询 