中国人面子消费背后的动机分析（合集5篇）

第一篇：中国人面子消费背后的动机分析

中国人面子消费背后的动机分析。

影响消费者行为的因素主要有群体影响和个体影响，而对于中国消费者消费行为来说，很大程度上是受到群体的影响。消费者群体的影响主要有三种，分别为信息性影响、规范性影响和价值观念上的影响。在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应,更成为制约消费者行为的强大社会规范。

“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。中国人的面子消费可分为4类: 个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。

中国人为何如此沉迷于面子问题？不妨从以下几个方面来说说：

一、从众心理，盲目趋大流，消费不是为了满足自己的需要而是为了满足别人的眼球。“不求最好，但求最贵”是很多人争面子的写照，这就是羊群效应。

二、盲目攀比，虚荣心作祟，通过购买奢侈品来证明自己的身份、地位、名望等，正是这种畸形的心理导致中国层出不求的各种富二代借助网络肆意炫富炒作来自己提高人气，挑战广大平民百姓的神经。

三、对个人尊严和社交资源的渴望也会使人好面子，获得别人的尊重就要做到很多人做不到的事情，在当前中国这个社会，有好面子的人往往比较吃香，也会有很多人主动地加入到他所在的圈子当中，而不是被孤立或是遗忘在某个角落。

四、自卑也会在一定程度上导致好面子心理，为了平衡自己内心的落差，维护自己在别人心中的形象，很多人会不顾一切“死要面子活受罪”，透支自己的消费能力来挽回面子，导致后来产生很多问题。

五、人缘关系催生关系消费，中国人追崇礼尚往来，逢年过节不论是私人还是商务礼仪，所消费的物品多数中看不中用，礼品包装越来越好，档次越来越高。很多人以消费水平来衡量关系的紧密，在“来而不往非礼也”的观念中，面子消费经久不衰。

总的来说，中国人的好面子的心理并非一时形成的，而是自古到今日积月累已经在国人心中根深蒂固的思想，面子消费有其弊端，但也有好处，巨大的消费潜力给广大的商家提供了获得利润的目标市场。

第二篇：中国人面子问题探究

中国人面子问题探究：人情可以实现权力再生产

2014年05月21日10:11 中国青年报 我有话说(1,178人参与)收藏本文

翟学伟著作《中国人的脸面观：形式主义的心理动因与社会表征》封面

江南贡院

翟学伟在自己收藏的清代红木太师椅前。他认为，太师椅作为中国古代唯一用官职命名的坐具，象征权力、地位和尊严，有“面子”的意味。

中国人的脸面四分图

冰点特稿第923期

面子问题

南京大学一间教室里，某金融机构办的“中高层干部卓越领导力提升特训班”正在上课。初夏午后，社会学教授翟学伟站在讲台前，台下学员有的趴在桌上，有的低头看手机。

“我先提醒你们，我要讲的内容，你们平时上课听不到，但天天都得打交道。大家都知道，如果想在中国过得好，你必须会搞关系，而我的主要研究方向，就是中国人的关系。”只这一句话，所有人齐刷刷抬起头。穿着白衬衣、戴浅色边眼镜的翟学伟，用掺杂着地方口音的普通话继续慢条斯理地说：“我今天这堂课，主要讲讲关系里的面子问题。”

专业地说，翟学伟进行的是“中国本土化社会科学研究”，他的主要研究对象是“关系”——一个被他称为“中国社会运作的核心概念”的术语——以及由此延伸出来的人情、面子和权力运作。

在这个领域，54岁的翟学伟已经研究了20多年。他写论文探讨“中国官僚作风背后的面子运作问题”，带着博士生做“关系运作模式”的课题，还参加学术研讨会，跟来自台湾、香港乃至美国、日本的学者一起讨论“中国人的面子问题”。作为南京大学教授，他是国家社科基金重大招标项目“我国社会信用制度研究”的首席专家，享受国务院特殊津贴。

“关系不是哪个社会科学家的重大发现，而是每一个中国人心知肚明的行事规则。在这片土地上，每个人都常识般地知道，很多事可以让位给关系来运作。如何将这种现象理论性地建构与叙述，以便有效地解释中国人和中国社会，至关重要。”翟学伟对中国青年报记者说，“不过，在中国，关系研究得好不好，不是由几个相关领域的社会学家来判断的，而该由每一个普通中国人来评说。”

“从书本里得到的研究成果跟自己的生活没有关系，搞得学者对明摆着的事情说不清楚，说清楚的事情又很少与中国现象沾边”

在翟学伟的研究里，他访问跟着亲戚出门打工的农民工，研究想找老师说情修改成绩的学生，就连陪家人住院做手术，都成了他收集素材的好机会。

他把相关的人按社会学研究的方法编号，医生、护士、病人形成关系网，连来看望病人的访客都一一编码成ABCDE，画出关系图，分析相互之间的人情关系，以推导出为什么A要给B送红包，C要来看望D。

他甚至还在手术之后，对病人进行郑重其事的访谈，以田野调查的方法向其提问：“你当时已经开过刀了，为什么还想补送红包？”

在研究大量关系案例后，他得出的结论是：西方人的人际交换往往具有等值倾向，以清算、等价、不欠和公平为原则，具有理性的特点；中国人的人情交换与之相反，安土重迁和血缘关系导致了人际交往的长期性和连续性，因此算账、清账都是不通人情的表现。人情应该是算不清、欠不完的，这样才能旷日持久地延续下去。所以，中国人的人情策略是在关系网络中维持动态平衡，否则就要“丢了脸”，或者“没给面子”。

求学期间，翟学伟并不像现在这么热衷本土化研究。那时候，像许多人一样，他热衷使用西方社会学范式，读西方社会学经典论述，“如果说话的时候不提到西方理论，都不好意思说自己是研究生”。

临近研究生毕业时，他偶然读到了一份台湾学者杨国枢的演讲稿，印在类似超市导购小册子的油墨纸上。那是上世纪80年代，这位社会学家提出了一个观点：我们的研究对象虽然是中国社会与中国人，可是我们所采用的理论与方法却几乎全是西方的或是西方式的。这导致在日常生活中，我们是中国人；而在从事研究工作中，我们却变成了西方人。

“这样一来，从书本里得到的研究成果跟自己的生活没有关系，搞得学者对明摆着的事情说不清楚，说清楚的事情又很少与中国现象沾边。”翟学伟说，看完那篇演讲稿，他就下定决心，找一个最本土的中国现象作为自己的研究方向。而最合适的主题，莫过于“关系”。

那时候，台湾学者黄光国已经就这一话题展开了研究，出版了一本叫做《人情与面子：中国人的权力游戏》的书。但由于这本书是台湾人写的，标题里又有“权力游戏”这样的字眼，翟学伟一直跑到出版社仅对内部人员开放的“港台禁书”书架才找到它。托了朋友的朋友的关系，他才买到了这本研究“中国人的关系”的书。

有了本土化这个崭新的研究视角，翟学伟发现，中国何止是“世事洞明皆学问”，简直举手投足间都是能拿来做社会学分析的案例。他站在马路上听人吵架，坐在公交车上听人聊天，就连坐在书房看武侠小说，读出来的都是面子问题——但凡江湖有危难，面子都会发挥重要作用。比如金庸笔下的大侠，总会败给小混混说的一句“你杀了我如何在江湖上立足”，因为大侠们似乎都很顾忌面子。

翟学伟的办公室里塞满了被他拿来做案例的书，从钱钟书的《围城》到官场小说《二号首长》，还有《丑陋的中国人》、《丑陋的韩国人》以及《中国人·韩国人·日本人》，每一本书都让他读出了“关系”。

比如他读项羽败北临江自刎，临死之前留下传世名言“无颜面对江东父老”，这句话启发了这位研究面子的教授：原来项羽是因为觉得没面子才自杀的，不成功就不能回家。

在“领导力特训班”的课堂上讲到这些“读书心得”，翟学伟半开玩笑地总结道：“所以啊，中国从古至今死了那么多仁人志士，十有八九都是没有搞好面子问题。”

“人人都在争先恐后地搞四个现代化建设，你这研究的是什么东西？！”

虽然一天到晚研究中国人的关系，可翟学伟却评价自己是个“搞关系的失败者”。在讲台上的他谈笑风生，但走下讲台却显得沉默，不爱主动跟人热络。考研究生那会儿，家里来了客人，想邀请他出去玩，他还满心地不情愿：“我不想玩，我想看书。”

不过最后，他还是不得不跟着家人陪客人游玩，“这件事情充分说明，关系比个人意志更重要，我们长久地处在无选择的关系里面”。

这种“关系研究”对他自己是个新鲜领域，对于他的学生更是稀罕。南京大学有个跟美国霍普金斯大学合作办学的中美中心，翟学伟在那里授过5年课，教学生观察中国人的关系。有次，一个美国学生问他：“中国人为什么要搞捐款晚会，弄得跟春晚似的？”

翟学伟纳闷了：“没有晚会，怎么公布哪个机构捐了多少钱啊？难道你们不搞吗？”

美国学生听了更纳闷了：“当然不啊！捐款不是自愿的吗，捐就捐了，干吗还要宣布一下？”

听了美国学生的反驳，翟学伟发现，对中国人来说，面子最重要，“不搞晚会鬼知道你捐了钱啊，做了事还没买到面子！”

按照这个思路，翟学伟将中国人的面子问题分成四类，叫做“脸面四分图”：

第一类人，叫“有脸有面子”。这类人是中国古代最受推崇的“君子”，个人自身形象好，即“有脸”，在社会互动上也受到认可，即“有面子”。

第二类人，叫“有脸没面子”。这类人讲骨气，笃信好学，可是太正经，自己“有脸”，可别人不给他“面子”，“不会做人”。

第三类人，叫“没脸没面子”。这类人大多处于社会底层，无所顾忌，既不给自己争脸，也不在乎别人给不给面子，撒泼打滚无所不作，大抵可以称为“小人”。

第四类人，叫“没脸有面子”。这类人不讲究道德修养和社会规范，但是懂得面子的金贵，为人圆滑，见风使舵，尽管没什么突出的个人品格来“争脸”，可是善奉承会巴结，在社会上颇有“面子”，即“伪君子”。

翟学伟管这套理论叫做“中国人的脸面观”。他认为，儒家希望把人塑造成第一类，可这更大程度上只能成为一种人格理想，在现实中，他们可能会变成第二类人，并强烈排斥第三、四类人。但是，在人情社会里，没人想做第一类人，因为“太难了”，也没有人想做第二类人，因为“出力不讨好太吃亏”。越来越多人会在行为上向第四类集中，以获得更多社会资源。

让这位社会学教授担忧的是，第四类人占主流的社会将出现令人堪忧的发展停滞，因为在那类人的世界里，只要打点好关系，你做不做事，人们不在乎，即便毫无建树，大家也会“给面子”，一片赞许，没人戳穿。可是，“这样的社会怎么进步呢？”

翟学伟把他的这些研究写成了论文。但这样的研究最初却并不能得到学术界的认可。刚开始给学术期刊投稿时，他的“面子问题”论文常常很快就被毫不留情面地退回来：“人人都在争先恐后地搞四个现代化建设，你这研究的是什么东西？！”

“你在学校，你很年轻，你想说什么都行。等你进了社会，工作了些日子，再来告诉我，今天的中国人讲不讲关系”

翟学伟的研究遭到一些人反对，其中包括他的女儿。女儿是个90后，做事干脆，不爱谈关系，走大街上迷了路宁可查地图，也不喜欢问人。有时候跟同学聚餐回家，她会得意地跟爸爸强调，现在的年轻人出去都不搞请客吃饭那一套了，我们今天聚会就是AA制。

在网络上，也有越来越多的人，特别是年轻人，认为人情关系主要集中在二三线城市，而在北上广这样的大城市，由于流动性大，外企多，大家都是背井离乡来打拼，所以评价标准主要是能力，而非关系。在“知乎”网站的一则热门答案里，有人甚至直接写道：“上海是个神奇的城市，她不问你的出身、学历，不鄙视你的家庭条件，她只看你是否努力，真的。”

除此之外，探讨的声音也来自学界。翟学伟将论文投给台湾学术期刊《本土心理学研究》，作为“靶子论文”供大家探讨。来自台湾的5位教授各抒己见，翟学伟也被邀请参与回应，进行学术争锋。

学界的争论之一，是翟学伟的研究方法是否科学。比如，他的研究总是从生活中的“一件小事”出发，要么是送红包啦，要么是请客摆酒啦，都是对微妙的生活细节进行平铺直叙的记录，只是“现象描述”，而没有更进一步，进行“哲学分析”，以及“方法论建设”。

“翟教授的研究路线是实证主义的研究，着重于生活现象的描述。以大陆社会科学界目前的水平看，已经相当不错，但是要进入国际学术社群，还有许多尚待努力的空间。”台湾大学心理学教授黄光国对中国青年报记者说。

在他看来，如果一味停留在“现象描述”的层次，将无法解决“中国与西方”两种研究传统分裂的难题，唯有在“哲学反思”和“理论建设”上加大力度，才可能有所突破。

对于这些五花八门的反问，翟学伟最常回应的是学术批评。“我常想，既然经济学可以讲寓言，社会学为什么不能讲故事？为什么不能从故事中挖掘出社会机制运行的特征？”他甚至直接在论文里写道，“如果有学者对我采取的研究方法持有异议，完全可以自己按照自己的喜好来从事研究，用不着指责我的不是。”

而对于像女儿一样的年轻人对于当下社会的乐观态度，他却并不直接作出回应。他只是默默在他们所说的这个“只看你是否努力”的社会中继续收集“关系研究”的素材——跨国公司为官员子女留出岗位，这是他们的“本土化策略”；而应聘者填写的个人信息表里还有一个空，需要填写“是否有公司领导介绍，请写下领导姓名和职位”„„

在翟学伟看来，“今天的中国，人情和关系要比任何一个年代更厉害”，因为在古代中国，还有不看人情的案例，比如人们会纯粹基于地缘关系提供帮助，“因为我们是老乡”，而现在，只有“对我有用的老乡”才能得到帮助。

“你在学校，你很年轻，你想说什么都行。等你进了社会，工作了些日子，再来告诉我，今天的中国人讲不讲关系。”他说。

在这个“人情超级大国”，制度管得住人情吗？

尽管翟学伟说自己的关系研究“不提供方法论”，但事实上，他还是在研究应对关系的对策。他最近正准备发表的一篇论文题目叫做《人情与制度：平衡还是制衡》，里面的核心问题是：在中国这个“人情超级大国”，制度管得住人情吗？

“按照制度规定，博士生毕业需要达到一定的学术标准。可就算他真的没达标，你能毙掉他的论文吗？他毕不了业怎么办？找不到工作怎么办？毕不了业、找不到工作，哭了怎么办？”在博士生的讨论课上，翟学伟跟围坐在会议室的学生们严肃地讨论着，“这时候，中国人就会把门关起来商量对策了——制度是制度，制度说得一点儿也没错，可是现在的当务之急是他哭了，这怎么解决？”

于是，他推论出“人情与制度”在社会运行中的基本法则：

前提一：人情是每个人做事的最终依据。

推论：没有什么事不能商量，对人的判定可视人情亲密程度变通。

前提二：制度对人情的约束是有针对性的，所以它的作用是局部的、具体的；而人情是整体的、全局的，人们总要顾全大局，照顾整体。

推论：是非、真伪、诚实与否不是唯一重要的，合适、恰当、识相很重要。

前提三：制度与人情不是矛盾体，而是一种融合。

推论：具体情况具体分析，没有统一不变的规则。感情用事或者一味坚持原则都是对平衡与和谐的破坏。任何固守制度办事的人被看成是没有人情味的人。

„„

在历数了6条前提和由此得到的23条推论后，他得出结论：在中国，人情和制度的关系并非简单的一方压倒另一方，而是可以彼此相安无事的动态平衡。

“原本传统中国社会运行就有很明显的情、理、法三位一体的倾向。人情是中国社会的底色，说中国社会因为走向法制化、制度化，所以不讲人情了，那显然不符合事实，是乐观主义者的自娱自乐；说中国人因为讲人情，所以恣意妄为、无法无天，那也不真实，因为中国历史上一直在不懈地建立各式各样的规章制度。”翟学伟说，“就真实层面来讲，如何平衡人情和制度，对中国人是一场智力挑战。人们每天忙忙碌碌都在力图从中寻求一条出路，既不伤面子，又不毁制度，进入一种高超境界。”

更有趣的是，翟学伟发现，在“人情超级大国”，人情可以实现“权力的再生产”——利用人情攀上权威就可能借助他们的力量，获得权力的转让，成为“日常权威”，享有等同于“权威”的权力。

他听说过一个案例：有学生急着毕业发论文，托了一圈儿关系，找了主编找总编辑，可谁也没能说服期刊编辑给他发稿，最后有人指点，去找那栋大楼里的一个后勤人员，果然立马发了稿。“最有面子的人，未见得是社会地位最高的人。不管他多普通，大家都要给他面子，他的心理地位高，这就是日常权威。”翟学伟说。

不过，当人情泛滥到制度无法抵制时，制衡人情的活动就会登场。讲理性的人们会执行检查、整顿活动，力图让人情和制度回到平衡点上。不过，翟学伟也发现，这种活动有时会呈现出“轰轰烈烈走过场”的特点，“轰轰烈烈”是对制度的期待，而“走过场”则是人情使然。

“老师你说的太对了！在中国就得讲关系！”和“老师你说的太对了！在中国老讲关系怎么行！”

每到学期结束，翟学伟的课程都会收到学生写来的“课堂反馈”。帮着批改作业的助教跑来找他，哭笑不得地报告：大家明明上的是同一堂课，感受却五花八门，有的甚至完全相反，这要怎么批改打分呢？

比如，有的学生是这么写的：“老师你说的太对了！在中国就得讲关系！前几天我家管道坏了，我本想按流程找相关部门解决，结果拖拖拉拉好久都没人来，还说通一次管道至少得要2000块。我一生气，直接找了认识的主管领导，结果不但立马来修好了，还客气地跟我寒暄了半天，临走也没要钱。所以想办事，走程序是没用的，还得靠关系！”

但是，也有学生的体会是这样的：“老师你说的太对了！在中国老讲关系怎么行！这个问题太严重了，现在处处看人情、看关系，这样的不正之风盛行，怎么能继续推进社会建设呢？我们必须大力打击这种讲人情、走关系的社会弊病，根除这个社会毒瘤！”

面对学生们截然相反的体会，翟学伟倒是很平静。尽管在这堂研究“关系和面子”的课上，有不少学生连他的名字都写错，一会儿“霍老师”，一会儿“瞿老师”，但他的评分标准很统一——60分到95分之间，最低至少及格，最高也不能太完美。他说，就算写得很烂，也最少给个及格，“人情社会嘛，总得给学生留条后路，不能一棍子打死”。

“上完我的课，你可以觉得关系特重要，事事走关系；也可以觉得关系很可恶，想办法与其抗争。这都是你自己的价值选择。我的目标是，我只对中国人的人情关系作出客观描述，不做价值判断，不提供应对关系的方法论。”翟学伟说，“事实上，即便我不提供方法，中国人每天忙忙碌碌，每个人都知道该怎么做。”

他不知道的是，这一幕其实就发生在他身边。在他没进教室前，一个学生指着坐在窗边的同学说：“你看看你，老师马上就要来了，屋里这么闷，你连个窗户都不开吗？你们啊，都只听上课的知识，可像我啊，就喜欢关注这些边边角角。”

接着，该生得意地跟屋子里的同学畅谈起自己下周安排如何紧凑，要出差参加一场青年干部论坛，“给领导讲课去”。说着说着他突然停下来，环顾四周：“不要用那么羡慕的眼光看着我嘛！别看我这样，我也是能上大场面的！”

“说到底，一切又都是个面子问题”

在上世纪90年代初，翟学伟写的论文连个发表的地方都找不着，但现在，他所研究的“中国人和中国社会”已经成为颇受欢迎的课题。从北京的EMBA培训班到上海的高级媒体从业者训练营，许多地方都邀请翟学伟去讲课，谈“中国人的面子问题”。

尽管不再愁发论文，他却有了别的苦恼。比如，他从女儿小时候就天天跟她唠叨自己的研究，跟她大讲“中国人情关系模式”，但女儿却一直对“搞好人情关系”不感兴趣。即将读人类学博士的女儿喜欢看百科全书，胜过跟陌生人寒暄唠嗑，她甚至想要通过研究影视剧来做田野调查，“这样就不用跟人打交道了”。

“这就是一个研究‘关系’的学者养女儿，和一个研究‘关系’的人养女儿的区别。”说起这个，翟学伟的女儿无奈地摊了摊手，“我只听到了‘关系’是个什么概念。”

他还要愁学生。这位博士生导师发现，学生里真在安心研究“关系”这门学问的越来越少。相比于如何做好学术课题，他们每天心心念念的是另外一件事——如何尽快到学校规定的学术期刊上发表两篇论文。

出于好奇，翟学伟还把这个学术困境推导了一下：

为什么学生不能好好做学问呢？因为他们的当务之急是发论文，学校规定，只有发了论文才能毕业。

为什么他们发不了论文呢？因为许多社会学类的学术期刊规定，不刊发博士生的论文，所以写得好不好还是其次，光是“博士生”这个身份就卡掉了发表机会。

那么，为什么学术期刊不接受学生的论文呢？原来，学术期刊都有排名，如果刊登太多学生而非教授的论文，会拉低这份期刊的影响力排名，显得不够上档次，没面子。

好吧，那为什么学生一定要发论文呢？因为大学也有排行榜，衡量一个大学学术能力高低的量化因素可不就是核心期刊论文发表量么？学生发的论文多，学校的排名就靠前，家长报考院校的时候就会说，你看这学校排第一，上这个大学有面子。

推理结束，答案再一次命中这位教授的研究核心——说到底，一切又都是个面子问题。

可是身为“面子问题”研究专家，翟学伟却对此无能为力。在和学生聚餐的时候，他默默坐在一旁，听着学生们热烈地讨论哪些刊物的版面费贵，看着学生相互出主意，“其实可以跟编辑哭穷，让他看在学生的份上，给个折扣价”„„

这种沉默在他的生活里时常出现：EMBA班的学生请他参加业界大佬的聚会，他去了坐一旁一言不发，默默观察着觥筹交错的生意人；多年不见的学生情侣突然说要请他吃饭，他到了现场才恍然大悟，这是人家的婚礼，他又只能默默坐着，因为忘了给人家包红包。

不过这些沉默的观察，扭头都会被他写进自己的论文里，成为他的研究案例。“别人遇到没面子的事情，过去就过去了。我遇到没面子的事情，还得记录下来，回来反复想，留着做研究。”他说。

其实即使不去刻意收集，想在中国研究面子，真是满大街都是案例，每个人都是行家。听完翟学伟的“面子课”，“卓越领导力提升特训班”的学员们下一站是去夜游秦淮河。在那里，人们纷纷买票参观江南贡院，其中一大原因是门匾上用烫金字写着“中国古代官员的摇篮”。

人们凑在“清代各省夺魁人数表”前叽叽喳喳。在这份各省状元排行榜上，江苏出了49个，比第二名浙江多两倍，是第三名的5倍。一个游客指着成倍数递减的数字，问同伴：“怎么江苏的状元比其他省多那么多啊？”

“出了这么多状元都当官了，这以后批卷子的人还不得给他们的老乡一点面子吗？”同伴毫不迟疑地答道。

第三篇：中国人的面子问题

生 心 理 健

中国人的“面子”

论文作者： 邢华来

学生学号: 021120427

专业班级：12级工商管理四班

系别年级：管理科学与工程系

大 学康

中国人的“面子”

摘要：“面子”是中国人人际交往中最不可或缺的人情媒介，也许世界上没有一个民族像中国人这样“爱面子”。中国人的人际交往中,往往以对方给不给自己‘面子’,给自己‘面子’的多少来判断对方对自己接纳程度,并对彼此关系进行认知和评价;同时,面子也是中国人的内在心理特征，中国人的‘自我意识’和‘自我观’。

“讲面子”的心理既有利于维护中国人人际互动的和谐进行,是中国人自尊和自我意识得以实现和满足及荣誉感获得的较佳途径,是维系中国人人际关系的重要工具;同时,‘面子’心理也影响着中国人人际关系的‘理性’发展,有时会成为中国人人际交往中沉重的心理负担。

关键词：面子 中国式人文主义 维护 正文：

“面子”是中国人际关系最基本的‘调节器’。爱面子是中国人人格的重要特征之一,是我们心理需求。人际互动双方爱‘面子’的程度,给不给‘面子’或‘面子’是否给足,往往是人际和谐与否的重要条件,它直接关系到人际关系的方向和程度。从“给面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”，到“打狗还看主人面”，“不看僧面看佛面”，有关面子的种种说法在人们的言语对话里更是随处可闻。

著名文学家林语堂曾在书中写到“中国人的生理上的面孔固然很有意思，而心理上的面孔则更为迷人，值得研究。这个面孔不能洗也不能刮，但可以“得到”，可以“丢掉”，可以“争取”，可以“作为礼物送给别人”。这里我们触及到了中国人社会心理最微妙奇异之点，它抽象，不可捉摸，但却是中国人调节社会交往的最细腻的标准。举个例子很容易，给它下定义却很难。”

那么，中国人看重“面子”的心理问题到底是什么概念，为什么我们中国人如此看重 “面子”的心理,我们又如何对待这一心理呢？

一．面子的既有定义剖析

面子是国人耳熟能详的概念。最早对“面子”进行论述的著作是美国传教士明恩溥所著的《中国人的素质》。明恩溥虽然发现了面子在中国社会生活中的重要地位,但他无法给出面子的定义。以研究中国国民性著称的鲁迅对面子论述颇多,但他也规避了面子的定义问题。由此,给“面子”下定义的困难性可见一斑。

第一个给面子下定义的人是胡先缙。她用语义分析的方法对“脸”和“面子”的定义进行了研究。她搜集并分析了25条有关脸和面子的短语后,把脸定义为“社会对个人道德品格的信心”,把面子定义为“人从社会成就而拥有的声望,是社会对人看得见的成就的承认”。

胡氏定义为了体现“脸”和“面子”的区别,突显“脸”的道德性而片面强调了“面子”中的成就因素。这个定义忽视了面子的其它方面,显得过于狭窄。“面子”中有道德的成分,长时间恪守礼俗或者在特定情况下仍能秉承礼的精神是能给个人带来面子的。(比如:封建时代朝廷对长期守寡妇女的表彰。)面子还可以通过社会关系获得。(如:某人的亲属取得了成就,占据了高位,此人也跟着有面子；又如:通过与有面子的人建立社会关系,个体也能获得面子。)从胡先缙的著作可以看出,她对这些问题隐约有了些认识,但是并未给予足够重视。

作为在大陆为数不多的研究心理的学者之一,翟学伟对面子下的定义可谓匠心独运。他效法胡先缙的研究方法,从语义分析入手,对“脸”和“面子”的内涵进行了区分,并逐一下了定义:“脸是个体为了迎合某一社会圈认同的形象,经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为。而面子是这一业已形成的心理及行为在他人心目中产生的序列地位,也就是心理地位。”“脸集中体现人的自身形象或表现”；“面子偏向互动双方所处关系状况”,是一种“心理地位”。由此,翟学伟结合美国社会学家戈夫曼的戏剧理论,指出:西方人在社会互动中,自身形象的塑造(脸)和在他人心目中产生的心理地位(面子)是一体的。而中国社会在重情轻理、等差主义、形式主义的文化因素影响下,导致了“脸”和“面子”的分裂,从一个统一连续体变成两个维度。即:面子的建立不一定要以脸为起点,而脸的获得也并不一定导致面子的拥有。

二．面子在中国人心目中的重要意义

脸面涉及的是个人的资源要让他人来分享,如争脸和争面子的意思是指一个人获得了受人羡慕的学识、人品、才华、德性、情操、职务之类,或有了当地人认同的行为和事迹,结果那些没有这些个人特征的人通过特定的关系可以分享到这些特征,比如给面子就含有可以让那些相关的他人分享自己的荣誉、名声以及由此而来的物品、财富、地位、权势等意义。脸面作为一种资源扩散方式,是以他人的正面评价作为回报的,比如他人对施予资源者的接受、感谢、感激、颂扬等会让有脸者感到自己有了面子。可见,有脸者愿意与谁共享脸产生的资源,就是在赏脸给他,而他所要的最好的回报,不是物质帮助,而是多多的恭维、抬举和捧场。给他人面子就是对他人重要性的承认,也就是对他人成功、德性或善举的肯定、羡慕、欣赏、尊重、敬佩等。

面子是由脸出现后而获得的他人的评价,它从理想上讲承担着人们对一个人的脸是否被某一群体或社会圈承认的检验和考验的作用。由此面子是一个为脸活着为脸奋斗的人最想得到的东西,当然比金钱和财富更为重要,因为是它赋予了金钱和财富以社会和文化的价值和意义,也使奋斗者感受到了为之奋斗的幸福感。这样,翟学伟给面子下的定义是:面子是个体对做出的脸的行为后的自我评价判定及其在他人心目中的序列地位,也就是心理地位。因此面子在根本上是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。费正清对此有相当的认识。他说: 中国式的人文主义包括关心个人尊严的问题,但那是从社会的观点来关心的。“面子”是个社会性的问题。个人的尊严来自行为端正,以及他所获得的社会赞许。“丢面子”来自行为失检,使别人瞧不起自己。人的价值,并不像西方所认为的那样是每个人固有的品质,而是需要从外界获得的。

中国传统文化的特征也影响了中国人的面子观,如地理特征、小农文化、乡土情结、血缘地缘关系的复杂性在社会中支配地位,高度重视伦理道德等等。如孔子以“仁”为至德,孟子的“仁义礼智”、“孝悌忠信”、五常,韩非的“三纲”,中庸文化反映在社会中的趋同从众心理。这都对面子观的形成和根植大众产生很大的影响。另外,中国的家族制度也是“脸面”形成的重要动力。我国有着深厚的“崇祖”观念,顺着家族延续的脉络向上追溯可以清晰地看到每个家庭都是由祖先向下延伸的链条上的一个单位,个体也是每个单位中的一个分子。因此个人的行为及成就就不仅是个人的事情,而是包含了家族中其他成员的期待和脸面,包含了荣耀祖先的责任。这使得个人为了整个家族的利益而努力,争取至少是维护面子,最好能够取得成就,以光宗耀祖。

三．面子也有他的负作用 面子在中国人的心目中有着不可替代的作用，中国人都极其的看重自己的面子。正是因为这些，有些人为了自己的面子，为了维护自己的面子走上错误的，甚至犯罪的道路。

大学生生因为面子打死人的事不时的发生在我们身边。尚某在学校操场和几名男女同学一起打篮球。同学苏某嫌尚某有犯规动作，几次说他不会打球，尚某感觉在女同学面前丢了脸，心中很不舒服。当苏某又一次说尚某打手犯规时，二人发生了争吵，尚某挥手打了苏某一个耳光，猝不及防的苏某倒在地上死亡。

一妇女一天上午忙完了家务活，便到邻居家与人搓起了麻将，可打了两圈不到，其丈夫就怒气冲冲地找了过来，进屋后，二话没说，上前就将牌桌掀了个“底朝天”，并当着众邻的面不停地训斥。该妇女回家后，感到丈夫不给自己面子，越想越生气，竟产生了轻生的念头。乘家中无人之机，从床下找出一瓶农药，偷偷喝了下去，等邻居和其家人发现时已气绝身亡。

四．培养正确的面子观

面子在中国人的心目中或许代表着尊严道德，或许是个人的能力价值体现，或许是一个人的社会地位，面子一方面对于中国人起到积极的激励作用，同时由于我们的错误理解，导致了不合理的面子观，直接危害到我们的身心健康。正确的面子观，是外在美与内在美的和谐统一，因此我们中国人应该树立正确的面子观是一个必须要解决的问题。

1.完善人格，修炼内功。讲究自尊不能仅仅依赖于面子，而应该依赖于自身人格的修养，只有塑造高尚的人格，才能得到别人的尊重。

2.加强自我意识的培养。中国人过分爱面子有一定的原因是因为没能形成正确的自我意识。通过自省的方式正视自己，反思自己，认识自我。

3.以知识来装扮面子。正确的面子观是需要广博的知识来维护的。当你能继承前人的知识遗产，创新前人的知识成果，发明创造出新的事物那将会是很有面子的事。

总之，中国人的面子问题是和几千年来中国的文化有着密不可分的关系，对于面子问题，每个人心理又有所不同。所以，我们应该树立正确的面子观，让中国的这一特色文化向正确的方向发展壮大。

参考文献：

1.《人民日报》

2.《中国人的脸面观》,翟学伟,1995,桂冠图书公司。

3.《人际交往中的名 与实———论“面子工夫”中的断裂》 沈 毅 4.《中国人的性格》,李亦园、杨国枢 5.《“面子”定义探新》 刘继富

第四篇：论中国人的面子心理

论中国人的面子心理

年级：班级： 姓名：学号：

关键字： 脸 面子 脸面

摘要 :“脸”是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；而“面子”是这一业已形成的心理及其行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。“面子”对我们认识中国人的确很重要，我们在现实生活中时常感觉到，提起“面子”大家都懂，也很在乎它。那么，中国人的脸面观究竟如何呢？

一．引言：

在中国社会，由于个人是家族链条上一个摆脱不掉的分子，因此个人的言行举止、为人处事、事业功名、做官掌权的问题就不仅仅是个人的问题，而是整个家族的期待并由此可以沾光的问题。因此，从小我们就受到这样的教导：你要好好读书，为家人争光；你要好好做人，不要给家里人丢脸。如果一个人做的事符合家族众人的期待，那么他不但自己感到非常荣耀，他的家人也会为他感到骄傲，并因此使其家人同他分享他的荣誉和资源，也会有众星捧月的感觉；反之，如果他做的事情或选择违背了家人对他的期待或以失败告终，他就感到羞耻、丢脸，不愿回到家人群体中，以免被家人羞辱或让其家人在当地感到无地自容。这就是“有脸见人”和“无脸见人”的最初含义。项羽兵败退到乌江边，临终前的一句：“我有何面目见江东父老！”不知震撼了多少中国人的心。可当他胜利时却也说过：“富贵不归故里，如衣绣夜行，谁知之者”。这与我们从小就受到此一类的文化熏陶是分不开的，有一首非常流行的儿歌也表明了小孩从小就知道用功读书不是为自己，而是为其父母读的。歌词写道：“小呀嘛小二郎，背着书包上学堂，不怕太阳晒，不怕风雨狂，只怕先生骂我懒呀，没有学问，我无颜见爹娘。”在中国社会，许多事情不是个人想不想做的问题，而是家里人想不想他做和他做了为家里人带来了什么样的影响的问题。二． 面子的内涵与表现

面子是一个动态的、模糊的概念,不同的阶层、不同历史时期、不同地点的人的面子有不同的内容。最初面子就是脸面的意思,是指头的前部,从额到下巴,即人的面孔;当中国人用它们来解释和调节社会心理和行为时,其含义就引申为一种既有形又无形的社会心理存在。Lim 认为面子指的是一个人向他/ 她人所声讨的积极的公共意象。分为三种基本类型:自主的、交情的和能力的面子。Spencer将面子分为质的面子和社会身份的面子。总体而言面子是一个随时间、地点、文化不断演变的概念,从进化心理学的角度而言,面子是不同文化与阶层的人依据自身所处的文化、政治、历史、社会阶层等背景因素,所形成的关于自身与他人获取社会正向价值的公共意象,是人们的一种心理适应机制。

面子在中国文化背景下有以下的具体的含义与表现形式:1)面子含有自尊与尊重的意思,给别人面子实际上是一种对对方的尊重与认可,为了面子不去做一些不应该做的事,某种程度上是一种自我尊重的表现;2)面子含有虚荣的意思,说某人死要面子活受罪,实际上是说某人虚荣与讲究;3)面子在某种程度上表现为讲排场,在中国城市与农村,结婚仪式往往非常隆重,花费很大,据说是为了讲面子,实际上是讲排场;4)面子表现为好大喜功,历史上的帝王封禅泰山以及众多的政绩工程,不无与面子有关;5)表现为处理人际交往的一种规则,在中国人的日常交往中,维护自己与别人的面子成为一种潜在的规则,打破这一潜规则就会将自身置于团体之外,很多历史的爱情悲剧就在于主人公打破了不丢家族脸面的潜规则而被沉江或是以其他方式被处置;6)面子表现为谦让与礼仪,有面子、爱面子的心理又潜在影响人们的社交与礼仪,为了面子中国人表现的非常谦让与彬彬有礼。总体而言,面子是一柄双刃剑,面子为社会关系的稳定与和谐起到了促进作用,同时面子带来了管理不善,社会治理以人治而不是法治等不良的影响。三． 面子的进化心理分析

中国的面子问题既是一个社会学的问题也是一个心理问题,是中国人在处理人际社会交往过程中不断演化而成。对面子进行进化心理分析可以从生物进化层面、历史进化层面、区域进化层面、心理进化层面几个方面进行分析。

1．生物进化层面。Hamilton在1964年指出物种的社会行为是以这样的方式进化而来的:在每一个能够激发不同行为的情景中,个体都会根据适合于该情景的关系系数来评估周围的人以及他自己的适应性问题。面子这种社会行为显然是中国人在长期的进化适应过程中依据环境情景而采取的一种适应性行为,心理行为是以生理行为为基础的,面子这一适应性机制是以人的生理性进化为基础。在物种的繁殖与适应进化过程中,男性与女性在择偶方面存在偏好,在择偶竞争中获胜的个体往往需要通过一些特别的信号来显示自身的优势;在互助与合作机制的形成过程中也一样,为了获得更好的生存环境个体偏好于具有优势资源的个体交往以获得更多的利益。为得到群体的认可,个体需要在竞争中显示自身的优势,通过这些优势信号来获得群体的认可,狼王为显示自身的地位与优势竖起尾巴,而其他的狼则只能夹起尾巴,否则会收到狼王的攻击与挑战。每一个物种都有显示自身地位与优势的特殊信号。这种向群体的其他个体显示自身优势的适应器是物种在长期进化过程中形成的,是心理进化的基础。在某种程度上,说某人有面子是说某个人有地位,在人际关系方面有较强的优势;而给不给某人面子也是依据对方的地位、身份等因素而进行的。因而面子在某种程度上是中国人依据自身的文化与性格在长期的社会交往中显示自身优势与建立人际关系的一种适应器。这一适应器是以人类的生存和繁殖的生理进化机制为基础的,差异化繁殖成功率是导致物种进化的关键,也是面

子适应器形成的生理基础。

2．历史进化层面。面子心理的形成与出现与中国的历史与文化相关,历史的进化影响与促进了面子机制的进化。中国文化历来强调实践感知的认知模式,先认知事物的现象,由现象推导机理,再探讨背后的术数。易经分析讲求的是理、象、数的分析模式,后来的儒家、道家都合理承袭了这一认知模式,感性认知模式容易记忆与收到一些重大表象事件的影响,进而直接影响中国人的心理进化。中国儒家文化的代表人物孔子、孟子、朱熹都是早年丧父,父亲的角色与形象是想象的完美状态,直接导致了对代表父亲角色的君王的完美想象,对他们的权利不加以约束,儒家理论缺乏对君王权利的约束补偿机制。为了维护君父的完美形象就需要进行心理的补偿,这一补偿主要通过想象的美化与对不好形象的删减,因而孔子在写春秋时删掉了那一时期君王的不好的行为的描述。儒家代表人物的心理疾病与欠缺在学说流传中进行传递,导致儒家士子带有类似的心理疾病,在心理补偿过程中形成了维护君王、父亲、当权者形象的面子机制。为了面子需要抑恶扬善,因而在宣传时都只宣传好的方面,对坏方面宣传进行抑制,维护君父的完美形象,再通过推己及人的思维模式的强化,形成了中国人在进行社会交往时相互维护对方长辈以及对方家族的形象心理机制,这一适应性的心理机制促进了面子机制的心理进化。同时,中国皇帝的代表人物秦始皇因父亲的早逝、母亲的不良行为而犯有严重的自卑心理疾病,因而在行为方面表现出很多过度的自卑补偿行为,封禅泰山、修筑长城等。在感性认知模式下,他的行为直接为后代君王与臣下仿效,进而出现了后代君王的好功、喜大、讲排场比富等行为,君王贵族的行为对国家国民的行为具有示范效应与放大效应,直接导致了整个民族文化中带有好大、喜功讲排场等不良的行为。自卑补偿与想象补偿等心理适应机制的多重混合作用使得中国人的面子具有丰富的内涵与外延。因而历史层面的进化促进了面子心理机制的进化。

3．区域进化层面。人的心理机制的形成与发展直接受人对外界事物感知的影响。地理区域的地理特征、气候特征等外在环境构成了人认知外部的重要因素,区域的外在环境对区域人的性格与心理进化有重要的作用。中国东部南部靠海,西部有沙漠、高山阻隔、背部酷寒与山险,这一地貌特征在冷兵器时代形成了一个相对封闭的系统区域,封闭的地貌特征为我国提供了一个相对安定的环境,与外界相对隔绝的环境使得中国人形成了安于现状的心理机制,对外界环境没有太高要求,使得人们相互之间表现得有节制、谦让,这种性格与心理特征也被内涵在面子的心理机制中。与此同时,我国是一个多山、多海洋、丘陵、沙漠的的国家,可供耕种的面积相对人口而言过少,为了生存不同民族、不同地域的人们进行竞争与内耗,这导致了中国人的性格中有好内斗的特点。这种内斗的心理机制在日常生活行为中就表现为比排场、比财富、比势力。在不同的地区,气候特点不同、资源分布状况不同,所形成的人的性格与心理适应机制也不一样,不同的地区的面子的含义与表现形式也不一样。地域特征的多样化导致了面子内涵与行为的多样化。

4．心理进化层面。面子是群体维持人际关系与社会秩序的纽带,也是一种群体的社会心理适应

器。影响群体适应器形成的相关心理机制对面子的进化起到直接的促进作用。在群体进化中,群体的合作心理机制与亲代繁殖的进化机制是面子机制的重要内容,是长期心理进化而形成的。在配偶争夺中失败被人认为是最丢面子的事情,甚至超过人的生命的重要性,因而在社会中出现了众多的情杀案与自杀案。在亲代繁衍过程中,繁殖子女的数量与子女的社会地位等都对整个家庭与家族的面子造成影响,在中国农村一些地区,子女特别是男性子女越多的家庭,在这个乡村中的势力越大,家长在村民面前的话语权越大;另一方面,家族中有一位成员当官或是在某些领域取得重大成功,整个家族的人都觉得有面子。因而家庭或家族在繁衍过程中愿意向子代投资,有意识地向子代中的优秀成员倾斜,以加强家庭或家族在社会中的地位与支配权,或是说为家庭与家族的面子进行投资。在长期的社会适应与进化过程中,种群、家庭之间也会进行合作,互惠性合作与利他机制不断演化与发展,促进了面子的心理机制的形成与发展,通过互惠性合作家庭与组织间进行了资源的交换与合作,这种合作带来了更高的社会地位与支配权,从而使得家族与家庭更有面子。汉语中有“门当户对”这一成语,它体现了面子的对等性与互惠性机制,门不当户不对的婚姻被富家认为是没有面子的事情。四．结论与启示

中国人的面子问题是一个复杂的、系统的社会心理问题,面子心理机制的形成是长期的社会适应进化形成的,是一种内在的适应器。这一内在的适应器是一柄双刃剑,既促进了中国社会的发展,也制约国人人性完善与发展。面子对国人人性的影响主要体现在以下几个方面:面子心理机制中内涵的不好外争、好内斗的心理动机制约了中国人开放、合作性格的发展;面子心理机制中的自利性利他机制促进了中国人本位主义性格的发展;面子心理机制中的感性认知机制不利于务实性格的发展;面子促进了保守性格的形成与发展;面子促进了对权力的追求,不利于民主精神的发展;面子促进了中国人习惯于表扬、不习惯于批评性格的形成。面子对社会发展的促进体现在:面子的群体适应性机制有利于维持中国社会的和谐与稳定;感性认知模式促进了系统思维的形成与发展,有利于中国人与自然和谐共处的政策与制度的执行。

面子是一个不断发展、不断进化的概念,面子的心理机制也会发生变化。中国的家庭结构逐渐在小型化,这直接导致家族繁衍机制与互惠机制的变化,从而使面子的心理机制也发生变化,因而要动态地、辩证地看待面子问题,要发挥面子积极的、正面的效应的同时,也要注意制止面子对人性完善的负面影响。

参考文献：

1.《社会心理学》 周晓虹 高等教育出版社 2008.2 2.《人情、面子与权力的再生产》翟学伟 北京大学出版社 2005.6 3.《世道人心—对中国人心理的探索》 何友晖 彭泗清 赵志裕 北京大学出版社 2007.1 4.《社会学家的沉思—中国社会文化心理》 沙莲香 刘应杰 张其仔 中国社会学出版社 1998.9

第五篇：中国私人汽车消费动机分析

中國私人汽車消費動機分析

隨著中國汽車工業的發展和人民生活水平和消費者購買力的提高，中國的私人汽車的消費需求與日俱增。然而受中國將加入WTO和即將出臺新的汽車消費政策等消息的影響，衆多汽車消費者仍然在持幣觀望，國內私人轎車的銷售面臨著一場激烈的市場競爭，各汽車廠商爲了擴大或維持現有市場份額，除了需要大力提高産品質量外，還需要應對變化的市場行情實施和改進相應的營銷策略。而正確的營銷策略的制定，離不開對市場上消費者的消費動機的分析和瞭解。

而本文就是通過從目前中國汽車的消費環境入手，對中國私人轎車市場上汽車的消費動機作了個概要的分析。

中國的汽車消費環境

1〃汽車消費的售後服務質量差

在中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》中，有５９〃３％的消費者選擇服務作爲購買汽車的主要考慮因素之一。

我國的汽車工業雖然已有四十多年的歷史，但是對外資和外國汽車製造的先進技術的引進是從８０年代開始。過去汽車消費幾乎就是公款消費，不論從汽車産品的銷售渠道、銷售方式，還是汽車的維修服務等，都沒有一個完整的服務體系。後來，一些企業在與外商合資合作的同時，也引進和借鑒了外國的售後服務模式，包括從銷售和服務人員的系統培訓、到公司服務理念的設計，銷售連鎖店，維修站等服務場所的外觀形象的統一規劃等。但是，由於中國實際的消費環境、中國人的汽車消費觀念以及中國特殊的家庭結構、生活習慣等與國外存在較大的差距。汽車售後服務主要包括維修、養護、救援、資訊諮詢等內容。目前國內所謂的售後服務，還主要是維修、保養服務。儘管部分實力雄厚的中國汽車廠商的售後服務已自成體系，並體現在數量上初具規模。然而在汽車的售前、售中、售後服務，服務人員的技術、素質、態度等還是很差強人意。

目前，消費者反映較多的問題主要有維修技術差、服務人員素質低、管理落後、配件假冒僞劣、收費混亂等。在售車過程中，經銷商爲了多賣車，擴大了承諾服務的範圍，而實際上有許多服務形同虛設嚴重的損害了消費者的權益。在售後服務上，由於技術水平、人員 1

素質、經濟利益等因素，一些維修廠所謂的維修保養往往主要表現在“更換零配件”上。有些維修廠在維修、換件時往往使用假冒僞劣的配件産品矇騙消費者。在承擔有些維修責任上，消費者經常經銷商、廠商、維修廠三方面互相推諉、來回的“踢皮球”，有時問題拖了一年半載也得不到解決。

2、汽車消費信貸環境亟待改善

在國際上，信貸是消費者支付耐用商品貨款的常用方式之一。儘管中國的大部分消費者願意貸款買車1，然而事實上的汽車消費信貸環境卻很不理想。

依據中國社會調查事務所在北京、上海、廣州、長沙、武漢等城市進行了一次關於個人貸款購車意願的調查資料2顯示，只有５％的人已滿意地辦理了個人購車貸款；有２９％的人曾諮詢汽車貸款項業務；而３７％的人因無法找到第三方的擔保不得不放棄，因爲目前在中國，幾乎沒有國家機關和企事業單位願意爲員工提供貸款擔保，而願意提供擔保的單位也主要是些個體或私營企業，其目的是還主要是爲了留住人才。

由於貸款法規不靈活，貸款過程資信審核程式複雜，手續繁多，擔保方式少，還貸費用過高，目前在各大城市中，以所購汽車爲抵押物的貸款方式買車在中國市場還面臨很大的困難，中國的汽車消費者對消費貸款是問多貸少。而據調查資料表明，卻有４２％的願意用所購汽車進行來抵押貸款。3

因此，要推動中國私人汽車的消費，還必須儘快改善中國的汽車消費信貸制度。

3、汽車消費稅費名目繁多，亂收費現象嚴重

過去，中國的汽車消費一直是公款消費，汽車對於個人來講是奢侈品。私人購車，受到各種各樣的政策限制和被徵收各種高額稅費。據不完全統計，4中央、省級政策批准徵收的用於公路和城市道路建設和維護的資金，每年有900億元（人民幣）左右。其中，經國務院批准的汽車購置費和公路養路費爲580億元，經省（區、市）人民政府批准的公路客運附加費車輛通行費和車輛購置附加費爲370億元，這還不包括各部門巧立名目、私自收取的各種費用在內。1中国消费者协会的《家用轿车消费调查》

2选自 名车堡-车闻速递

而在汽車的實際購買和使用過程中，亂收費，亂攤派，亂罰款的現象也非常嚴重，不合理稅費專案達250多項5。有些地方今天收取這個路費明天要那個稅，過幾天又要求你安裝這個那個，等等莫名其妙的亂設費用專案。因此，中國的汽車消費在稅費上沒有統一明確的收費專案，除了要支付汽車價款外，中國的消費者對於在買車之後的預期費用心中都沒有底。

4.舊車交易市場管理混亂

目前，中國的舊車市場多是私營業主在經營，交易的主要産品也大多是中低檔轎車。但是中國舊車市場的管理卻長期處於混亂狀態。許多地方法規體現著某些地方政府部門的利益衝突，爲舊車市場的交易和發展埋下許多障礙。而在就車交易收費問題上，也是各地各有一套。因而，由於沒有統一的收費標準，亂收費的現象普遍存在。在有些地方，竟然有物價部門參與操作舊車的交易業務。

5〃消費者購車後還面臨幾大難題——上牌難、行者難、理賠難等。

目前，中國的汽車消費者普遍認爲給新車上牌照難。主要是因爲手續繁雜，同時，負責辦理上牌的機動車市場管理所地點分散不集中。而進口車則更麻煩，由於進口車大部分沒有在中國做環保達標的申報，因此，進口車的上牌過程中，交驗核對的專案和單證較多，包括向海關核對進口貨物證明和商檢單，汽車的品牌、型號、發動機號，以及底盤號等，程式很繁雜，如遇上有錯的地方要更改，有的甚至半年都上不了車牌。

爲此，目前中國的汽車市場上有很多經銷商都開始提供免費上牌照的一條龍服務，以此來吸引顧客。

中國的道路狀況一直不理想，給消費者帶來了很大的不便。但是，中國政府正積極改善這一狀況，到去年爲止，全國已新增了17萬公里公路，其中有1.2萬公里高速公路，據悉，十五期間，還要建設若干骨幹公路。

近兩年來，有關汽車質量的糾紛、投訴和索賠案件大幅增加，但在實際的質量糾紛處理中，消費者的利益卻得不到充分保護，消費者的權益被漠視的現象很嚴重。由於消費者在舉證方面的難度，使得消費者往往很難打贏官司，即使獲勝也往往得不償失。絕大部分廠商缺少三包規定或召回制度。5数据源自《中国汽车报》副主编 吴迎秋2000年11月在UIBE讲座

影響中國汽車消費者的購買決定的主要因素

從近年來在北京、上海、深圳、大連、西安等地紛紛舉辦的各種車展的情況來看，觀衆的熱情很高，諮詢的問題已不僅限於價格，還包括汽車的經濟性、操控性、舒適性、安全性、可靠性、動力性、配件、刹車、減震、隔音、油耗、內飾、外觀、環保、維修、廠家投資情況等。這反映出中國消費者的汽車知識日漸豐富，汽車消費觀念也越來越成熟。

1、價格還是汽車消費的主要決定因素，同時服務和品牌也越加成爲一個重要的汽車購買決策的重要影響因素。

據2000年１０月３１日中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》顯示，目前有６７〃７％的被調查者在購車時主要考慮的因素仍然還是價格。同時，中國的汽車消費者對品牌和服務也越來越關注。在同樣的調查中顯示，有５９〃３％的被調查者認爲服務還是購買汽車的主要考慮因素之一，而３９〃３％的人也表示注重品牌。

2、消費者的經濟實力也是購買決定的必然決定因素。

購車後的各種汽車費用會成爲消費者的一個長期支出。因此，消費者除了要準備購車的款項外，還需要把一兩年之內的汽車養護費用計算在內，否則，買車只會帶來負擔，而失去了提高生活質量的意義。因此，檔次較高，性能較先進，安全系統完備的車型應該面向經濟實力較強的消費者，而中低檔次的車型則較適合收入中等而無法實現一步到位的消費者，這樣在享受汽車的使用方便之時，又不增加太多的負擔。

3、購買決策還受制於居住環境和使用目的出於經濟實惠的考慮，如果消費者平時的活動範圍通常在市區或近郊區，那些外形尺寸小，排量小的經濟小型車將會是消費者首先考慮的購買物件。

但是對於那些需要經常在高速公路上行駛的消費者，中級轎車可能會是主要的考慮物件。而那些喜歡跋山涉水或駕車郊遊的消費者，吉普車等越野車可能是主要的選擇目標。因此消費者選擇什麽車型品牌，常常會多從使用角度考慮，包括是否節省燃油，售後網點，配件是否容易購買等，以便在使用，維修，保養等方面會獲得較好的方便。

4、汽車的經濟燃油性能

在全球的汽車市場上，油價一直是影響汽車需求的一個重要因素。過去，中國成品油市場上油價相對國際市場油價較低，也很穩定，消費者對於“節能、低耗”的意識還不是很強。然而，由於國際原油價格波動，再加上我國政府爲了加入WTO，開始加緊改革油價機制，使成品油價格向國際市場接軌。因而，自1999年11月以來至2000年7月，國家就連續5次上調成品油價。油價的上漲，引起了汽車消費者極大的關注，同時也加強了消費者對汽車經濟燃油性能高低的關注。

5、購車付款方式

如今廣大的中國消費者在消費高額耐用品時，還是以積蓄作爲主要的付款方式。然而，許多消費者，尤其是那些對外國消費方式有更多瞭解的年輕一代的中國消費者而言，觀念上普遍能接受消費貸款這種方式來消費某些耐用消費品，如住房、汽車。在中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》中，有６１〃８％的消費者表示願意貸款購車，只有３８〃２％的消費者對此持否定態度，而這３８〃２％中，農民和離退休人員占了很大比重。

6、汽車的外觀款式及舒適性

過去，汽車對來百姓而言，是個可望而不可及的奢侈品。人們對汽車的購買也主要局限于作爲一個便利的交通運輸工具，對於汽車的外觀及舒適性則考慮的不多。而在去年中國消費者協會在新聞發佈會上公開的資料表明，在汽車的款式外觀指標上，５４〃８％的消費者認爲“一般”，６〃９％消費者明確表示“不滿”，３８〃３％的消費者表示“滿意”。同樣在乘坐舒適性上，有５４〃３％的消費者認爲“一般”，８〃７％的消費者表示“不滿意”；只有３７％的消費者表示“滿意”。

7.購車的時機

汽車的銷售季節也是影響消費者購車決定的一大因素。在淡季，廠家削減銷售庫存量，品種相對較少，爲了減輕資金占壓負擔，商家的服務也會加大。按早近幾年的規律，每到秋冬季節，汽車銷量最爲火爆。另外，汽車銷售商的銷售政策的調整公佈階段，汽車的價位及銷售，付款方式等一般來講往往也會發生一定的變化。在此期間購車，消費者可以享受到質量較高的銷售服務。因此，有些沒有特別需要或急於購車的消費者在遇到合適的購車

時機，也會做出購車決定。

此外，消費者的購買汽車決策，還受到一些自身心理因素的影響，或來自親人朋友等外在的偶然因素的影響。

總之，影響消費者汽車購買決策的因素有很多。對於商家而言，必須對市場行情的變化做出快速的反應，及時調整營銷策略。而新的營銷策略的制定必須以消費者需求爲中心，只有能滿足消費者的需求、維護消費者利益的營銷策略才會真正的贏得消費者的支援。因此，分析瞭解汽車消費者的消費動機就顯得尤爲重要。