中国的人情面子观与餐饮消费特征范文

第一篇：中国的人情面子观与餐饮消费特征范文

中国的人情面子观与餐饮消费特征

摘要 身份消费行为是一种在中国消费者群体中非常普遍的现象,目前文献中多采用西方个体主义文化下所发展起来的构念或理论进行解释。本文则从面子观这一本土化构念出发，对中国人的餐饮消费消费行为进行探索，并考察了面子观影响餐饮消费行为的中介途径。研究发现，中国人的面子观是影响他们身份消费行为的重要因素,本文最后讨论了研究的意义和局限性。

关键词 面子观 餐饮消费 消费市场 身份消费行为 面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了“面”这个字。从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响。许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。

人们对社会身份的关注在消费行为中体现的尤为明显。消费者之所以选择某个产品或品牌，通常并不仅仅是因为它具备消费者所需要的功能，而更多的是因为它所具有的社会含义。消费者所拥有的产品，在很大程度上能够成为他们自我概念的一部分，这些产品向其他人传达有关他们的品味、收入，以及偏好的诸多信息，是其他人评判他们是一个什么样的人的重要依据。此外，身处于社会人际网络中的消费者还需要在不同场合扮演多种不同的社会角色，购买或者使用合适的产品也可以帮助消费者在扮演这些社会角色时表现得更好。因此，对于身份消费行为的研究，是消费者行为研究中的一个重要部分。

身份消费行为在中国市场上非常普遍，中国通常比西方人在消费中更加重视自己的身份。这可以从日常生活以及媒体报道中看到大量的直观证据。例如，尽管二手车交易在西方国家中通常占据车辆总交易数量的一半以上，但在中国市场上，只有很少的消费者愿意购买二手车。这除了缺乏一个规范的二手车交易市场外，认为买二手车“掉价”或者“没面子”也是中国消费者不愿意购买的一个重要因素。中国消费者在买车时，非常看重所选择的车辆与自己的身份是否般配。

来自瑞典的 VOLVO 品牌在广告中宣称“如果您是实力雄厚的企业家或领导，如果您是声名显赫的高级管理人员，如果您是成功富有的社会名流，VOLVOS８０ 将是您身份和生活方式的体现”，就是认准了中国消费者看重身份的心态。另外一个跟身份消费有关的有趣例子是，在杭州市的出租车大规模采用“帕萨特”这一品牌之后，“帕萨特”在杭州市场上面向个人消费者的销量直线下降为零，几乎没有人再愿意购买这种“马路上到处都是的出租车。

然而，相对于强调人际平等的西方文化，在等级观念比较浓厚的儒家社会中，身份所具备的含义以及在社会交往中发挥的功能要复杂很多。对于中国消费者来说，这具有两个方面的影响。首先，中国消费者通常具有更强的身份意识，维系身份是他们日常生活的一个重要组成部分，身份消费行为非常频繁。其次，中国社会中人与人紧密相连，彼此高度依赖，这使得身份消费的目的功能和形式也出现异化。基于这些考虑，西方学者对于身份消费行为的研究，无论是从社会认同理论还是拜物主义的角度，都可能无法完全解释中国市场上的身份消费行为。例如，在中国社会中，身份与面子息息相关。一个人做出有失身份的事情，所带来的直接后果就是“没面子”。因此，为了保住面子，消费者在购买或者使用产品时，就需要考虑这些产品是否符合其身份。遗憾的是，西方学者受其自身个体主义文化价值观的局限，很少有人对面子这一人际间的概念进行深入的考察，更没有营销学者从这一角度出发研究面子对于身份消费的影响。我认为，面子观使得中国消费者对于人际影响保持高度的敏感，而对人际影响的敏感又使得他们在消费中非常关注自己的身份，从而表现出频繁的身份消费行为。

餐饮产品从顾客的角度来若是一段就经历，而从餐饮服务的角度来看则是一段示价值的过程。但是从餐饮服务的现状来无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的西大同小异,品种单调、无特色、无个性，国际间餐饮样式重复，缺少各大菜系、品种有机综合和色、香、味、器的和谐统再好的餐饮服务也难以使顾客满意。

国家统计局的统计显示，改革开放前夕，全国餐饮业的经营网点不足12万个，员工104.4万人，零售额54.8亿元。之后，占据市场主体的国营和供销系统的餐饮企业，推行以多种形式经营承包制为主的经营管理体制改革，提成工资和浮动定价逐步推行，人员培训力度不断加强，中国烹饪也开始走出国门，呈现出多元化、全方位的发展

格局。

在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增幅都保持在两位数以上，2006年全国餐饮业零售额突破1万亿元大关。商务部发布的数据分析显示，2007年，全国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比上年同期增幅高出3个百分点。其零售额占社会消费品零售总额比重为13.8%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.6%。中国烹饪协会预计2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右。

大众化消费成为市场主体，个性化和细分化趋势增强。我国餐饮业的经营重心面向家庭、个人和工薪阶层消费为主，个性化、选择性和理性化消费特点日趋明显，健康美食和绿色餐饮已成为时尚。

针对顾客求新企业注意餐厅格局整艺术品的增减现环境创新的目的供色、香、味、形 要注意餐斤服务人再有,也是 重要让人一走进餐斤或 “味道”。营造节是营造和强氛围首先可从视结构、功能布局造一个文化主题.顾客的餐饮消费实质上更侧重于精神的愉悦,是一项综合性很强的审美活动,美的环境能刺激顾客的消费欲望。他们仅要求菜肴、餐具的形态美及餐饮服务员的仪表美，而且要求拐厅的内外环境适美观。凡是新鲜的、奇特的事物总是引人注激起人们的兴趣。消费者在餐饮消费程中同样会渴望吃到有特色的菜肴，享受到个性化的服务。餐饮服务是人对人的服务。若拐饮服能充分体现 “顾客就是上帝”的宗旨, 顾客在餐饮消费过程中得不到应有的薄重 ,其它的努力都将付之东流。

餐饮消费基本特征表现在：第一、对旅游业和国民收入的依赖性：餐饮业主旅游业的重要组成部分，其发展规模和速度在一定程度上是建立在旅游业基础上的。因此，餐饮业的发展必须坚持多类型，多层次，多方位，多结构，以适应旅游业和社会各界人士的需要。其中，涉外餐饮业必须纳入旅游行业管理之中，既保持和旅游业同步发展，又提供高质量，高水平的服务。第二、市场客源的广泛性：一方面餐饮业的客源市场广泛，另一方面各种类型的餐饮企业之间可以互代。因此，餐饮管理必须加强同各种类型的客源市场的联系，广泛组织客源，形成目标市场的竞争优势，以扩大产品销售，获得优良经济效益。

综上所述餐饮企业如能科学地分析客人的动机、需求、根据心理学原理,了解服务对象,掌握服务时机,减少工作失误有预见、有针对性地去满足消费者的心理需求,不断进行服务创新，以在竞争中处于不败之地。参考文献：

[1] 卢泰宏.2005年 中国消费者行为报告 ［M ］.北京 中国社会科学出版社。

[2] 陈之昭.2006年 面子心理的理论分析与实际研究［M］./／翟学伟.中国社会心理学评论 ： 面子与文化.北京 ：社会科学文献出版社 ：107-160 [3].中国烹饪协会.2007年度餐饮百强经营情况分析报告.中国烹饪信息,2008(6)[4].中国烹饪协会.2008中国餐饮产业运行报告,2008

第二篇：人情与面子

浅谈人情和面子

人情指的是感情关系来往，比如说今天你帮了我很大的忙，我欠你一个人情。面子指的是体面，一个人的尊严或名声，比如说今天我被老板当着同事的面训斥了，我会感觉没面子。

世界上的人类交往中没有不要面子的交际。而中国人重人情、重面子，人情高于一切，面子高于一切。而受文化制约而成的这种社会机制，中国人可以对家庭以外的其他人炫耀自己的权利，可以操弄自己在别人心目的形象，可以改变别人的态度和动机或者行为，使其顺从自己的意志，还可以闪避掉别人权利的影响。①因此，我们可以将这套由文化制约而成的社会机制视为一种“权利游戏”来了解中国人的社会行为。

中国社会素有看重“人情面子”的传统，林语堂曾经说“面子、命运和人情是统治中国的三女神”。为此，人情面子渗透到了社会的方方面面，成为人际交往中不可逾越的媒介。

人们在与熟人的正常交往时彼此送点小礼物给对方，这本是人之常情，于是，人情就可以用指称“人们在正常交往时送给对方、用以表达彼此情意的馈赠品”。可见，用以指称“以物相馈赠或馈赠品”的人情，通常是在一个人与他人的正常交往中所产生的一种副产品，即附加于馈赠品之上的一种情感性义务。收礼方一旦接受了某人的馈赠品，也就同时欠下了对方一份人情。

尽管人们在与熟人的正常交往时彼此送点小礼物给对方本是人之常情，但不能将“人情”与“送礼”等同起来，在合乎人情的人际互动中，“送礼”并不是必要的，而是要根据 “人之常情”来决定：若是合乎人之常情的礼，就可以送给对方；如果是违背人之常情的礼，就不可以送给对方。在与熟人互动过程中，若礼物送得不当，如送得太重，或送得太频，不但会给对方造成莫大的人情压力，还容易让人产生你必有求于他或是在“贿赂”他的错觉。礼物过重以及其他东西事物造成的人情，不管是故意还是无心，这些都会造成接受者的负担，“知恩图报”“拿人钱财替人消灾”等心理会处使收受者给予给予者某些便利，也就是“后门 ”。

因此，“人情”本只是用来表示人的自然情感的一个术语，可是，由于种种机缘，人情随后发生了很大的变化：一方面，人情成为用来调节中国人际关系的准则，由是，人情便有了伦理化、人际关系化的特点；另一方面，人情也成为衡量一个中国人会不会做人的重要标尺，由是，人情又具有了社会文化规范的约束机能。所以，是否懂得人情，我们熟称为是否懂得社会中的“人情世故”。在中国，一个不懂“人情世故”的人犹如大海中的孤舟，是难以航的多远的，长久的历史文化制约，造成这种生活处处都有人情，不还不行。有句话说“出来混的，总是要还的”。拿人手短，吃人嘴软，人情不容易还，人请不要轻易欠下。

在人情横飞的世界里，面子现象也是影响中国人交往行为的常见心理现象，对其概念的界定尚未达成共识。但是面子定义，大致可以将其分为两类，一类定义侧重面子的心理学意义，从而将其看作是个人心理内部的一种自我意象；另一类定义侧重面子的社会学价值，将其看作是一种尊严或地位的象征。但是二者都有所缺陷，任何单独的一种定义都无法全面的解释面子。

人们在日常互动中，总是通过行为来表现自己以便给人留下印象，譬如中国人在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴名人要客赠送的装饰品等，都是所谓的“面子工夫”，即为了让别人对自己产生某些特定印象而故意做给别人看的行为。

在印象整饰过程中，脸面既可以起到人际互动的符号象征作用(代表一定的家世、财富、身份、地位、角色、权利、声望、荣耀和社会关系)，也能给人们的心理带来极大的满足。通过一个人在社会上具有的“脸面”，可以系统地看出他在社会中占据的位置及其在社会网络中的关系情况。②因此，中国人好讲排场，不仅能够向他人显示或炫耀自己的身份和地位，而且也能因这种显示或炫耀带来心理上的愉悦。可见，面子代表了个人在社会中拥有的财富、权力以及关系网络。“面子”的大小与有无是个体社会地位与名望高低的象征。“面子”的符号象征功能造成了个人印象整饰的“面子工夫”，个体通过符合社会地位与名望要求的“面子”行为，来参加社会活动，并归属于一定的社会阶层。

此外，还有让别人看在你的脸面等等怎样即找别人索要“面子”，其实这也是一种具有身份、地位的体现。“总是要给点面子的嘛”这是揭开中国人权利游戏的密码。③面子、人情、关系是中国人的权力游戏。在一些日常安全工作中，经常见到这样一些因为“人情面子”而给安全生产埋下的“事故祸根”: 一些人在检修设备时碍于“人情面子”，不办工作 票 或 办 简化票、有头无尾 票；发现违章碍于“人情面子”说下不为例；碍于“人情面子”帮别人干了一些份外的违章的工作；碍于“人情面子”安全技术问答记录简化再简化，直至闭门造车，瞎编造假。④

综合上述讨论，我认为中国人的这种讲“人情”、爱“面子”有其积极的一面，它有利于人际互动的和谐进行，维系人与人之间的关系。但这种心理也影响着中国人际关系的理性发展。在步入职业生涯之后，我们要考虑如何处理好人情和面子这俩个能够影响到公私这个微妙问题，善于利用，对事业很有帮助，要是未能处理好，会弄得步步艰难。所以，我们要正确认识“人情”“面子”问题在中国社会的普遍性，理解其中的一些基本的理念，这样也有助于我们良好的人际关系的发展。

参考文献：

① http://wenku.baidu.com/view/3e038e01763231126edb11d3.html?re=view下载日期2014-12-1

② http://wenku.baidu.com/view/020d1f6c011ca300a6c39046.html下载日期2014-12-1 ③ 《人情与面子》黄光国 中国人民大学出版社，出版日期：2010-11-1下载日期2014-12-1

④ http://wenku.baidu.com/view/b32606c***9e.html下载日期2014-12-1

第三篇：面子消费与营销策略

面子消费与营销策略

“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。穿名牌，是为了面子；喝茅台，是为了面子；抽高级烟，是为了面子；开好车，还是为了面子。面子文化深刻影响着中国人的日常生活和消费行为。面子消费行为已经成为中国社会中恒久而普遍的消费行为，争脸面、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。在一

些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标。这是中国一般消费者都具有的炫耀性消费的深层原因，青少年也不例外。针对青

少年消费者“爱面子”促生的炫耀性消费，企业应贯穿以顾客为中心的思想，致力于提高服务质量，充分考虑青少年的“面子”，在与社会和家庭携手引导其树

立正确消费观的前提下，利用“面子”的积极作用来为企业创造价值和赢利。首先，应注重品牌建设，向顾客“卖面子”。如今，顾客的消费心理日趋成熟，品牌意识在不断增强。一些国际品牌或国内名牌让消费者不断体验到名牌的价

值。青少年更是对一些名牌如耐克、阿迪达斯、Kappa等情有独钟，他们动辄以买名牌引以自豪，以消费名牌为自己“挣面子”。对此，企业应注重品牌的建设。

第一，要精心选择青少年关注的富有品牌内涵及象征价值的产品，满足青少年的消费需求。第二，在针对青少年群体的促销策略上，要注意引导其正面消费，不能单方面夸大名牌的全部利益。第三，企业要通过创新积极发展自己的品牌，开发一些有特色的、优质低价的商品，并逐步发挥品牌效应，使青少年既顾及了“面子”消费，又顺应了家庭和社会倡导的合理、适度的消费观。

其次，要尊重顾客个性，为顾客 “保面子”。人人都有个性，并且各不相同。青少年群体崇尚个性的张扬，重视生活的品质，更懂得享受生活。企业在为

他们提供商品服务时，必须尊重其个性，关注他们的“面子”消费特点，采用个性化营销手段。企业应充分认识到，青少年消费者易于接受新奇事物，不满足于

一般的大众化商品。他们更青睐个性化、情感化的商品。所以，在产品开发和设计上，必须考虑青少年的个性化需求。在营销服务上，要理解他们冲动式的购物热情，为其提供周到的个性化服务。有些青少年由于家庭和消费能力的限制，可能更爱去店中浏览一些名牌商品，而没有购买行动。对这样的青少年，要多一份耐心，多一分理解。要给他们 “留面子”、“保面子”。也许，未来他们就是你的“回头客”。

享乐性消费与营销策略 一项针对刚参加工作的职场青年的抽样调查显示：他们在消费上以吃喝玩乐为主导，而在自我发展方面的开支几乎微不足道。在消费支出中，餐饮消费所占比例最高，达到31.3％；用在化妆品和服装上的消费排名第二，所占比例为12.1％；用在娱乐、交际和影视方面的为10.9％；而学习和书籍报刊的消费则比较低，所占比例分别为4.3％和3.4％。“享受生活”成为当前青少年消费的显著特征，其消费观念具有明显的享乐取向。基于青少年自我享乐动机引发的炫耀性消

费观，企业应制定相应的营销策略，满足青少年产品选择中的享乐性要素，这是激发他们产生消费欲望的关键。

首先，针对青少年的喜好在产品设计中融入审美和娱乐要素。青少年与一般消费者购物动机的最大不同，在于他们更看重购物的享乐性，而非目的性或实用性，更追求消费过程和产品实用带来的愉悦心理、享乐心理和炫耀心理。企业应在产品设计中，更多融入青少年喜欢的趣味性和娱乐性内涵。日本和欧美的动漫如此受青少年青睐而引发狂热崇拜和购买，其原因就是它们除具有一般动漫产品的特性外，还提供了青少年喜爱的附加价值——情感价值、美学价值和个性化价值。恒大家具生产的“多喜爱”品牌家具，定位于3 ～ 10 岁的儿童和10 ～ 20 岁的青少年群体。产品造型创意独特，有益于启迪青少年、儿童思维。结构合理，个性化和实用性相结合，符合青少年、儿童的成长特点和生活习惯，受到孩子们和家长的欢迎。

其次，针对青少年的享乐性消费心理，改进促销及沟通策略。第一，在针对广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志的封面，就能明白这一点。第二，由于青少年对社会环境变化十分敏感，最易被感染和鼓 动，易受广告及各类事件影响，明星崇拜心理最强。因此，要准确选择青少年喜爱的企业产品形象代言人。耐克与阿迪达斯长期签约国际体育明星为品牌代言，并长期为明星提供赛场运动装备。当青少年看到心目中的英雄均穿戴这些品牌参赛，并不断赢得掌声与喝彩时，他们便会对这些偶像们的穿戴、装备产生认同，产生强烈的心理共鸣和购买欲望，并仿效偶像穿戴。第三，要把握青少年群体享乐和冲动性消费的心理特质，改进促销策略。361°常常开展抽奖等促销活动，利用消费者的购物冲动和享乐心理，制造冲动，促进销售。

最后，针对青少年的消费心理，让他们参与企业的传播。伴随着互联网用户群的年轻化与低龄化，互联网倾向于娱乐化发展。尤其是近期出现的一些事件，青少年都热情地成为了主动的传播者，促成一个个热点。可以预见，其为消费者提供娱乐性和享乐性消费的功能也将进一步强化。关键是看企业如何才能利用好这一平台。

独特性消费与营销策略 强调个性与自我、体现自身的与众不同的独特性消费观念成为青少年群体行为的座右铭。在独特性需求的推动下，青少年会依赖商品特别是一些比较独特的商品，采取特定的使用或处置方式来向他人、社会展示甚至炫耀自身的独特性，从而达到树异于人的目的。比如，他们心目中所谓的“酷”，其实就是感性多于理性，我行我素的独特性风格。针对青少年这种独特性需求促生的炫耀性消费行为，企业可以采取相应的营销策略来开展营销活动。

第一，采用独特性的产品标志和设计风格吸引青少年眼球，激发其消费兴趣。针对青少年群体的个性特点，建议企业应该从如下两方面着手做好营销工作：商品设计一定要具有直观和十分“酷”的形象。企业营销人员要善于从时尚杂志或青少年喜欢的影视或体育明星偶像中得到启发，进而加以创新并使之市场化。要创造“酷”劲十足的行为以供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目。必要时，企业营销人员也可以以染发、穿个性化服装等新潮时尚身份出现，使青少年产生群体感和消费认同，有待开发。

第二，掌握青少年独特性需求的特殊性及其对产品/ 品牌偏好的影响，制定恰当的促销策略。企业应根据不同目标群体对独特性需求的理解，利用产品稀缺性、独特性以及打破常规等各种诉求来开发各种广告信息，从而丰富品牌个性。由于80 后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染

力强。因为青少年对新品牌很快会厌倦而转向其他品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中应该设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足，力求将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等紧密关联是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。

三、维护消费者“面子”的营销策略

1.重感情、讲仁和，尊重顾客的价值选择

首先，在营销活动中，称呼语的选择、说话的态度与语气、礼貌词语的运用等都要顾全购买者的身份与形象，给顾客面子，保全其体面。其次，在与顾客的密切联系中，应认真听取顾客提出的各种建议，通过提高产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。

2.注重产品的包装，满足购买者的心理需求

针对好“面子”的消费心理，在产品设计时就不能单单考虑消费者的物质需要，更要考虑其心理需求。包装是产品整体观念的重要组成部分。现代产品包装，早已超越了保护产品的单一功能。通过包装，企业向消费者传递信息，引起消费者的心理感应，从而树立产品的形象。

3.建立客户档案，做好售后服务，让顾客感受“面子”

企业应该建立客户档案，定期或不定期地与客户保持联系，了解他们对产品的使用意见、对新产品的看法并向他们征求合理建议，让顾客感受到企业尊重他们的诚意。加强对客户心理需求和内心感受的分析，保持情感的延续。通过企业与顾客的互动和情感的交流，让顾客感到企业是在给他们送“面子”，让顾客得到心理上的愉悦与满足。

4.注重品牌建设，向顾客卖“面子” 品牌往往是一个复杂的符号标志，它代表着产品的价值、蕴涵的文化、使用者的身份地位和个性。而这些，正是“面子”消费所追求的目标。他们以购买名牌而引以为豪，通过消费名牌来给自己挣“面子”。所以，企业要从产品质量，售前、售中、售后服务等各个方面提升品牌美誉度与知名度，从而提高品牌价值。

5.充分利用顾客的“面子”资源，发展商业友谊网络

企业除了尊重、维护每个顾客的面子，与之发展商业友谊之外，还可以利用顾客相互之间的“面子”资源，将个别友谊连接起来，形成商业友谊网络。例如，可以通过顾客推荐或举办联谊活动，将顾客的个人社会网络整合到企业的商业友谊网络中来，从而扩展已有的商业友谊网络。

第四篇：人情、面子与权力的再生产读书笔记

温柔的叹息——读翟学伟《人情、面子与权力的再生产—情

理社会中的社会交换方式》

第一部分 作者及背景介绍

翟学伟，1988年毕业于南开大学社会学系，1991年获法学硕士学位，1998年考入南京大学历史系在职博士，2002年获史学博士学位。现任南京大学社会学系教授，社会心理学研究所所长，南京大学中国社会与文化中心副主任，南京大学中美文化中心兼职教授，博士生导师，《社会理论学报》（香港）、《中国社会心理学评论》、《本土心理学研究》（台湾）、《中国研究》、《社会理论论丛》等学术刊物编委会委员。国家教育部2004年新世纪优秀人才支持计划获得者。

目前主要从事中国人的关系网络、家庭与家族、权力与权威、社会流动与信任、价值观、社会与组织心理与行为等方面的研究。曾在1994年出版了《面子、人情、关系网》（河南人民出版社）一书，后又出版了许多关于社会学、心理学著作，其中包括《人情、面子与权力的再生产》（北京大学出版社，2005）。这一版是在第一版的基础上做了修订，尤其对“事实再现的文学路径”、“在中国官僚作风与技术的背后”及“人情、面子与权力的再生产”等几篇论文做了较大的改动；去掉了原书的最后一篇，“土政策的功能分析”以及于2010年春季在北大一篇讲演记录《社会系统、关系运作与权力结构》，这些基本上可以反映作者的研究取向和思考方向。

本书作者翟学伟本科专业是社会学、又是法学硕士、历史学博士，现在是南京大学社会学教授。作者本身的学科交叉的经历让这篇文章的剖析透彻、观点新颖。这篇论文是收录在《人情、面子与权力再生产》一书中的。而《人情、面子与权力的再生产》一书作者从社会学的视角，对中国社会的人情、面子与权力三者之间的关系做了探讨和分析。作者指出中国社会的运作最主要的核心概念就是“关系”，以及由此延伸出来的人情、面子与权力运作等。“关系，不单是研究中国社会问题的工具，乃是所有普通中国人自己明白的生活手段；同样，关系也不是每一个中国人都趋之如骛的生活方式。在这片土地上，每个人都常识般地知道：关系是可以取代制度的；那些压根儿就不知道或不懂社会学的人都能意识到：他的生活面临着严重的问题，他需要建立起他的人脉。”

《人情、面子与权力的再生产—情理社会中的社会交换方式》一文开端部分，作者就说明了本篇论文的写作背景：“越来越多的学者在研究中国社会的论文中开始使用这两个概念,但由于对它们各自的涵义、彼此的关系及其在中国社会如何发生作用等,都还缺少理论的推演和概念关系的逻辑整合,因而也就很难由此获得对中国社会关系运作的解释”；再者，作者翟学伟认为“把中国人的社会交换方式硬套于西方有关理论的同时,已迷失掉了其概念自身所具有的运作方向。”

第二部分 论文分析

在结语中作者指出，有些学者由于受到了西方社会交换理论、社会资源等理论的影响,他们倾向于把关系作为一种交换资源,将中国人的人际交往作一种简单的理解，从而忽略了中国人的交换行为由于受到情和理的共同作用而不可预计和计量,进而使得交换关系的延长或潜在的回报价值更大,进而很容易实现对制度和权力的再建构,使得参与交换的人得到原本无法具备的支配力量和威力。本文的特点就在于此，翟学伟结合了情理社会中的人际关系交往的实际，分析出“中国人的交换行为由于受到情和理的共同作用而不可预计和计量,进而使得交换关系的延长或潜在的回报价值更大,进而很容易实现对制度和权力的再建构,使得参与交换的人得到原本无法具备的支配力量和威力”，解释了人情、面子与权力再生产的相互关系。

从读者的角度，可以将本文分为“什么是情理社会”、“人情交往的含义及类型”、“人情引起的权力再生产”、“人情与面子的比较”以及结语等五个部分。在第一个部分：“什么是情理社会”中，作者首先将中国社会预设为情理合一的社会，这样的预设便将中国社会的实际与西方社会分离开来，然后分别从“情”、“理”的历史来由解释情理社会的形成。指出“情”含义由心里学向社会学的认识的转化，儒家提出“克己复礼”便是要求人情顺从天意的。作者又借用日本学者滋贺秀三对情理的定义—“常识性的正义衡平的感觉”，指出中国人的情指的是私交或者交情；也就是说中国人在情理社会中理依赖于情的存在，二者不可分割。情理社会中的公共情感便是“将心比心而来的同情心”。本文的第二部分介绍了人情交换的含义及类型，这一部分也是为后面阐述人情引起的权力再生产作铺垫。文中指出，人情交换即礼尚往来，是以家庭或大家族为基础进行的。人情运作中，人们并不是期望得到直接的利益，而是希望达到“互惠最大化”（作者在这里将西方所指的理性人与性情中人作了比较），也并不希望“互不相欠”，而是期待“报恩”能连续循环下去；人情交换分为三种类型：“恩情”、“人情债”及“礼尚往来”，这三种类型总的来说就是“互欠”为基础。

接着第三部分作者介绍了人情引起的权力再生产，“因为权力在中国社会存在着任意性(当然也不能胡来),因此操作权术本身就是合情合理的,进而用人情攀上权贵就可能在其任意的一面获得权力的转让,实现权力的再生产。”文中指出人情与权力的交换并不是直接表现为权力的获取，而是通过内在的转接，“因为有了人情交往的存在,便如同相关者自己拥有了同样大小的权力,让人们在想象的空间和关联逻辑思维中认为,相关者的意愿就是权威者的意愿。”第四部分中，作者首先阐述了人情与面子的不同点：面子是具有分享性的（比如“裙带关系”），而人情是相对封闭的，权力不会因为人情而流通。“人情偏向的是交换上的一种一对一的关系,因此它的回报方式就不是正面评价的问题,而是实惠和实质性的帮助;而面子偏向的是赋予交往关系以价值判断。或者说,平时多做人情,就会得到较大的面子,平时不讲人情,就得不到面子。”在不考虑第三者的情况下，人情和面子是有共通之处的。

本文先破后立，在开端直接点明对人情面子的研究不能作为一种关系资源附加在西方的相关理论框架内进行或建构模型，然后指出中国人运作关系的策略和思路同西方不尽相同，所以要“认真细致的加以研究讨论”。本文运用了归纳法将中国情理社会中人情与权力再生产特殊情况归纳为一种一般的权力再生产的过程理论。文章也运用了多元的论证方法，举例论证、引用论证、对比论证等等。例如作者引用了日本学者滋贺秀三的情理的观点解释中国社会特殊的“情”“理”含义；文中多次引用林语堂、费孝通的观点来支持作者的结论。文章除了对“大家”的观点引用，也“接地气”的用电影《秋菊打官司》来表现中国人在情理社会中的内心的矛盾。

第三部分 思考总结

初读这篇论文，让自己对平时所处的社会中的人际关系似乎有了更深一层的理解。但是作为一个还曾未正式踏入社会的学生，对人情引起的权力再生产并不能有深刻的体会，只是通过媒体或者其他途径有所感知，所以也只能说说自己浅薄的看法。我对文章中的有些观点还是保持中立的态度。在阐述“面子”这个问题的时候，作者提及“人的价值,并不像西方所认为的那样是每个人固有的品质,而是需要从外界获得的”，从米德的“主我、客我”理论来看，人的价值并不能仅仅从外界获得，“主我”、“客我”是有互动关系的两个方面；这样的观点忽略了人自身的主观能动性。再有“有脸者愿意与谁共享脸产生的资源,就是在赏脸给他,而他所要的最好的回报,不是物质帮助,而是多多的恭维、抬举和捧场。给他人面子就是对他人重要性的承认,也就是对他人成功、德性或善举的肯定、羡慕、欣赏、尊重、敬佩等。如果一个人虽有物品、财富、地位等,但他想找人分享时,别人都表示出轻蔑、不愿搭理,或拒绝要他的东西,即不愿分享他的资源、沾他的光,那么就是不给他面子”，这样的观点在我看来也是过于绝对的，不仅忽略了人的主观内心活动，也造成了“面子”主体地位的矛盾。

第五篇：人情消费的异化与新形式

摘 要：从国内和国外对于人情以及礼物交换的研究出发，探讨礼物或者人情对于社会的意义。在农村的人情消费的研究基础上，探讨中国几十年来人情消费从情感性到工具性的转化，以及人情消费对于人的异化作用和对家庭、社会的影响。最后尝试提出人情消费“新形式”，反思社会行动与社会结构的关系。

关键词：人情；礼物；异化

一、社会学和社会心理学视野中的“人情”

在中国，人情有着丰富的内涵，人情既可以说是名词，譬如随礼人情、做人情，也可能表达一种人与人、人与社会的联系，比如“人情债”，指的就是人与人之间物质馈赠所产生的联系。在我们的观念中，关系、面子、人情往往联系在一起，同时，人情与传统社会中的“礼仪”也有深刻的关联，儒家经典《礼记》有道“大上贵德，其次务施报。礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”在日常生活中甚至在影视作品中经常也会出现“来而不往非礼也”。而在笔者初步的访谈中，受访者都会用“礼尚往来”来描述人情。

社会学学者主要研究的是人与人、人与社会的关系。社会是如何组织起来的呢？莫斯和涂尔干认为社会通过某种道德组织起来，而布迪厄认为，社会是通过“象征符号”组织起来。中国学者梁漱溟（2005）认为中国是通过伦理组织起社会来的，他认为中国是“以道德代宗教”，表现为家庭辈分的伦理规训起来，设为礼乐揖让以涵养理性。这在传统节日的礼物馈赠中体现出来，在传统节日例如春节时，人们会按照传统伦理规则来进行亲戚走访送礼物，虽然在当今被很多人认为这很“麻烦”并不像朋友间的走访，但人们还是不敢违背这样的伦理。

费孝通（1998）在《乡土中国》中认为“差序格局”是中国传统社会的结构状态。他打了譬喻，认为西方人与人之间的关系像捆在一起的木柴，而中国人与人之间的关系像一个石头丢在水里产生的波纹，波纹是由强到弱逐渐推出去，每个人就是波纹的中心，离中心越近关系越强。而这种关系主要由“礼治秩序”来维持，对于人的教化通过礼而来。

黄光国（1988）试图把“面子”“人情”整合在一起，他认为这是理解中国人行为的关键。他将关系按亲疏远近分为混合性、情感性和工具性关系。通过“搞关系”“做人情送礼”等，混合性关系容易由工具性关系发展而来。他尤其关注个体用以影响他人的策略，并发现“面子功夫”和寻求私人网络是中国社会中最为基本的权力游戏。对于工具性的请求，资源支配者通常会按照理性的规则来处理，成本利益的计算以及价高者得；但对于情感性请求，资源支配者往往努力依据他的能力来解决；至于混合性关系，首先要看与其本人关系程度，再计算成本收益，最后再决定是否满足需求，但通常不能完全按照理性来处理，而是要估计到对方的关系背景以免陷入进退两难的地步。需要强调的是，黄光国认为中国人观念里公与私通常分不清楚，所以常常私用公共资源，并且把公共资源拿来送礼或者做人情。但是黄光国的结论拓展得很大，说得比较模糊，而且更注重于职业生活。

金耀基（1993）认为，人情与社会结构有着紧密的关联。他认为人情是人与人之间的关系，人情已经被嵌入在伦理传统中，它成为了一种潜意识中被规训的行为方式。从交换的视角来看，他认为，社会性交换尤其是物质（礼物交换）要靠人情来维持，人情是媒介。从大量的人类学研究来讲，互惠性是社会交换的主要原则，所以人情讲求互惠性，“人情债”就是追求互惠性的表现方式。金耀基认为个人在处理社会关系时，并不像由社会文化、社会习俗或规则规约得循规蹈矩一样，而是有某种程度的自主性改变关系，进而改变习俗。例如广东顺德上世纪90年代的时候开始从收随礼到不收随礼红包的现象，起源于当地一位个体户在请帖上写着勿带随礼，后来人们纷纷效仿。

阎云翔的《礼物的流动》（2000）是描写东北农村礼物交换的的民族志，是迄今为止写得最全面的中国关于礼物馈赠、人情这方面的研究。他在作品中发现了与西方人类学研究有区别的现象，例如，他区分了仪式性庆典和非仪式性场合的礼物馈赠，也遵循萨林斯等人的理论，按照当地的情况区分了礼物的表达性馈赠和工具性馈赠，最后用以上的两维框架论述了下岬村的经验现象：仪式性表达性、仪式性工具性、非仪式表达性、非仪式工具性。在上世纪60到80年代下岬村礼物减缓的观察中阎云翔发现，收礼突出了当时农村社会等级中的个人的权力声望，而不是传统人类学意义上认为的送礼。送礼并不期望会有回礼，因为在当时的农村有一套严格的社会等级制度。他还试图遵循黄光国、金耀基的研究，把对于礼物的分析同中国社会中的关系、人情、面子结合起来。最后他认为礼物的情感是被送礼者赋予上去，区别于“礼物之灵”的超验主义，是往往被人类学研究忽略的。

阎云翔的下岬村的民族志对应于西方人类学对礼物交换的研究，为中国的礼物交换研究做出巨大贡献。潘泽泉（2005）认为阎云翔的研究是“实践中流动的关系”，这种研究是渗透和嵌入在平常生活中的点点滴滴，他认为阎云翔的创新之处是把礼物馈赠、人情、关系放在农村的日常生活中来描写，并进一步总结出关系如何变化与再生产。杨涛和吴国清（2008）在阎云翔的著作中把礼物的作用比作“物的社会生命”，但是这跟莫斯的“礼物之灵”是完全不一样的，他们认为礼物被人为地赋予某种感情，被社会群众赋予了一种象征符号代表关系远近、地位等，而且它又处于不断地流动中，所以他们认为这是物的社会生命。

二、人情随礼的发展与异化

在最近20年来，中国的礼物交换中出现了比较特殊的现象，笔者在这里称作“异化”。人情随礼是中国仪式性场合礼物馈赠的特殊现象，但是近年来由最初的手工礼物馈赠到商品馈赠，发展到现在的红包（现金）馈赠。礼物馈赠由原来意义上的的表达感情、报答、关心和关怀变成流于形式的红包交换并造成的关系冷淡和经济压力，这里叫做异化。

尚会鹏（1996）在豫东西村研究了婚礼中的“随礼”现象。他通过分析四份礼单发现，村落社会的随礼网络有两类，一类是亲属朋友关系近的内部的，另一类是非亲属或关系远的朋友的随礼网。尚会鹏认为随礼的习俗表明村民之间的关系还处于不断交往的表达性功能，但另一方面使村民背负起严重的经济负担。并且，当地的农村社会随礼已经频率越来越高，而且形式越来越以金钱为主而不是手工礼物。黄玉琴（2002）研究湖北徐家村的农民的“生命仪礼”，即在重大事情上例如结婚等庆典仪式。黄总结了生命仪礼的异化现象：更少的封建迷信因素，流程更加简单。最重要的是，当地的生命仪式被当做是农民在短期内缓解经济困难或危机的一种手段。在阎云翔的《礼物》中，他惊讶于一个村民由于一头牛生了牛犊而举办庆典。为了解释为什么人情被异化，黄玉琴认为现代商品社会的发展趋势与村民们生活的方式与共同体相冲突。具体点从功能主义上说就是现在村民们生产工具发展了，不需要像以前那样的人力来生产，所以不需要这么庞大的社会网络，但是这样的交换习俗流传下来一时难以改变，导致这种习俗失去了其原来的意义。

贺雪峰（2000）认为，现在社会的人情异化现象从表面上看是繁荣的，频率升高，礼金增多。但是他认为这是“空心化”的，这跟社会的城市化有关，城市的生活方式区别于农村的生活方式，农村家庭结构改变，农村的熟人社会进而改变。如果人情异化导致交换互惠规则中止的话可能会破坏农村原本温情脉脉的社区。

根据前文的总结与笔者的观察，认为在农村仪式庆典的理由越来越多，导致频率不断升高的现状下，礼物馈赠的支出越来越庞大，甚至可能超出了家庭可支配收入的支出，在阎云翔的《礼物的流动》中，随礼的支出占家庭收入被他认为不能理解。不管是经济上还是心理上，农村当今过度的人情消费带来了相当大的负担。由于农村的生产方式，使农村的家庭收入具有不确定性和人情的回礼具有延时性，这都增加了人们家庭的经济负担，过度的礼物馈赠实际上影响了人们的生活，其流于形式反过来削弱了真正的社会网络。

三、人情消费“新”形式

敬尉（2012）的研究中发现在湘西一农村，除了丧葬等帮助性的人情来往外，其他的人情来往都形成“送礼――授礼――随礼”的过程。最重要的是，授礼分为两个方面，指在饭宴上授予饭菜外，还有授予红包，举办仪式的主人不能接受来访客人的随礼红包，而且要在客人的红包中多塞10元钱回赠给客人。实际上这加重了仪式举办者的“办酒”的经济压力，主人要有一定的经济能力才能承受得起，而且还要取决于对于金钱的使用观念和对于仪式重要性的看法。村民们也愿意去吃“喜酒”，物质上不用付出，也可以跟亲戚朋友一起相聚欢乐。

上述的人情消费现象跟笔者的家乡广东顺德的情况很相似，这种“新”形式能将异化程度降低，更能发挥社会网络的“人情味”，因为作为主人办酒席是他自己的自由――很大程度上是根据其经济能力――而客人送礼并不造成经济负担，因为主人是不接受礼金的。相比于其他地区，这种形式能从功利性的人情往来中摆脱出来。

笔者的幻想是希望把这种形式推广开去，但是可悲的是改变一个地区的传统是几乎难以做到的。

四、总结

人情消费的动机不断趋于工具性，形式名目更多，但不可否认的是它有一个很重要的潜功能就是社会网络更充分地扩展。最重要的是，人情消费对人、社会造成的异化值得我们深思。

人情最早的含义是人与人之间的感情，农村人情消费行为的目的是维持和加深情感联系，现在强调人情交换的形式，人情馈赠中“礼”的金钱价值越来越重要。在日常生活中人情消费行为的形式越来越看重金钱，更不用说人类学研究中商品取代了手工礼物了。人们之间原本真诚的情感交往关系被工具性的和流于形式的人情消费行为异化了，并逐渐变成一种控制和困扰人们生活的规则。也正如吉登斯（1998）所说：“我们在一个受制约的世界中，创造了一个制约我们的世界。