易货交易所营销策略研究-文献综述.doc

第一篇：易货交易所营销策略研究-文献综述.doc

毕业论文文献综述

课题名称：叁点零易货交易所营销策略研究 院 系： 财经学院

专 业：工商管理（金融企业方向）姓 名： 涂志鹏 学 号： 120402040335 指导教师： 郑璐

二〇一五年十月

(叁点零易货交易所营销策略研究)文献综述

专业：工商管理(金融企业管理方向)班级；12级本科(3)班 作者：涂志鹏 指导老师：郑璐

摘要：摘要：现货交易所是买卖现货合约的场所，是现货市场的核心。交易所为交易者提供一个公开、公平、公正的交易场所和有效监督服务基础上实现合理的经济利益，包括会员会费收入、交易手续费收入、信息服务收入及其它收入。本文通过对叁点零易货交易所现货的营销进行研究，先对叁点零易货交易所的情况和问题进行简单介绍；再根据交易所现状进行分析；然后提出营销过程中的问题所在；最后针对问题提出合理的营销策略。

本文希望通过对叁点零易货交易所营销策略研究，为国内相关研究带来启发，也为叁点零易货交易所的发展带来帮助。

【关键词】 叁点零易货交易所 现货 营销 营销策略

一、绪论

（一）选题目的与意义

叁点零易货交易所是在以上背景下应运而生的，交易所借助互联网和现代通讯技术，改变传统的交易模式，正为投资者打造一个全球易货交易中心，真正实现现货营销遵循的商品、服务和资源的自由流通。这就是研究叁点零易货交易所营销策略研究的目的所在。

现货交易所是买卖现货合约的场所，是现货市场的核心。它所制定的一套制度规则为整个现货市场提供了一种自我管理机制，使得现货交易的“公开、公平、公正”原则得以实现。因此现货交易所在中国与日俱增，现货投资的发展有如爆竹之势，勇不可挡，这也给其它的金融产品的营销带来了巨大的压力和挑战，同时又给金融市场产品的发展提供了很好的借鉴和深刻的启示。

所以，本文提出现货营销策略研究，全面准确地分析叁点零易货交易所现货的营销，并指出营销过程中存在的问题，进而提出相应地切实可行的营销建议，才能使得交易所现货额的营销得到发展，才能更好的发挥黄金现货在金融市场的作用，使得叁点零易货交易所发展更加科学理性。

（一）叁点零易货交易所概况

叁点零易货交易所是国际易货协会（IRTA）中国唯一的董事会成员，2012年11月成为浙江省杭州市最先通过国务院检查验收商品的交易所，是国家扶持发展的交易所之一。经过长时间的运作，交易所在全球化3.0时代的大背景下应运而生的，随着信息网络时代的到来，交易所改变以往传统的交易模式，合理的利用现在互联网信息技术，在网络上进行买卖交易，使交易所产品流通于市。交易所已经在众多投资者眼中树立了良好的企业形象，依靠在证券交易、投融资、IT互联网平台等方面都有资深团队，并随即推出现货交易服务。交易所的交易时间大致一样，除了部分交易特殊产品的交易所。交易时间一般包含了国际黄金市场交易时间段的24小时制。（夏令制从星期一8:30--到星期六02:30;冬令制星期一8:30--到星期六03:30）资金为为时结算，T+0交易规则，可以选择当日平仓，随买随卖，投资者在市场趋势允许的情况下，同样可以进行多次交易。交易和操作便捷不复杂，大多通过网上交易系统下单委托，或者电话委托下单，交易软件大众化，公司还会给出行情分析系统以及行情分析报告。叁点零易货交易所销售的现货产品黄金现货是以熊猫金币的形式发行。目前交易所黄金现货平台中熊猫金币只有10Z、400Z、800Z这三种规格。

二、国内外文献综述

（一）黄金现货的历史发展研究

早在新石器时代(约1万年～4000年前)人类就已识别了黄金。千百年来，拥有着如此悠久历史的黄金以怎样的姿态出现在人们的面前，又被人们赋予怎样的功能？黄金课堂带你一起去寻找不同历史时期黄金的功能演变。在19世纪之前，黄金基本为帝王独占的财富和权势的象征，或为神灵拥有，成为供奉器具和修饰保护神灵形象的材料。而黄金价值高，产量稀少，运送成本高，铸造困难的特性，使得黄金的价格十分稳定，这决定了其具备充当货币功能的属性。

而在国外，1816年，英国颁布了(金本位制度法案)，开始实行“金本位制”，黄金开始转化为世界货币，可以自由铸造、自由兑换和自由输出入。直至世界大战爆发，物价飞涨打破了金本位制的施行环境，“金本位制”崩溃。

1944年5月，美国邀请参加筹建联合国的44国政府的代表在美国布雷顿森林举行会议，签定了“布雷顿森林协议”，建立了的人类第二个国际货币体系。在这一体系中美元与黄金挂钩，美国承担以官价兑换黄金的义务。然而好景不长，20世纪60年代美国深陷越南战争的泥潭，财政赤字巨大，美元开始贬值，各国纷纷抛售自己手中的美元，抢购黄金，使美国黄金储备急剧减少，伦敦金价暴涨, 布雷顿森林体系逐渐瓦解。1973年，黄金迎来了它非货币功能的时代，美国总统尼克松宣布正式取消黄金双价制，这意味着国际货币体系中黄金非货币化的法律过程已经完成。当然，黄金在实际的经济生活中并没有完全退出金融领域，当今的黄金分为商品性黄金和金融性黄金，国家放开黄金管制不仅使商品黄金市场得以发展，同时也促使金融黄金市场迅速地发展起来，黄金作为一种公认的金融资产开始活跃在投资领域。

（二）国内文献综述

袁林在《贵金属理财产品营销方式需变革》中表明理财产品是银行拓展中间业务的重要形式,而且未来有着巨大的发展空间。现在国内居民投资理财的需求不断上升,需求多样化,而随着中国金融改革的深化及银行混业经营趋势的发展,银行在产品创新方面有了更多的可能。

郭雯莉、田存刚在《黄金产品市场营销策略研究》系统全面地介绍了自2001年以来中国金融管理当局有步骤地放宽了黄金市场的严格管制政策,形成了目前以交易所场内交易为主,场外零售市场为补充的黄金交易体系新格局。黄金固有的特殊性质和国际黄金市场的特点,决定了我国黄金市场不可能脱离国际黄金市场而成为独立的市场。随着国际和国内黄金市场的逐步开放与完善,而目前我国国内黄金市场的发育程度较低,但是有着巨大的发展潜力,尤其是黄金投资产品的可开发潜力在较大程度上提高了黄金需求量。

宋柳、李天德在《国际黄金市场分析及我国黄金市场发展研究》提出我国黄金市场面临着管理体制落后、衍生品种缺乏、市场主体单

一、国内国际市场脱节等问题，改革的出路在于循序渐进地开发交易品种、培育市场主体、充分利用国际国内资源以及加强国际间协调等。黄金固有的特殊性质和国际黄金市场的特点，决定了我国黄金市场不可能脱离国际黄金市场而成为独立的市场。我国黄金市场必然要对外开放，与国际黄金市场接轨，同时，加快黄金市场对外开放，也是我国现阶段金融体制改革的必然要求。

综上所述，随着全国金融行业的迅速发展，金融产品的不断衍生注定了黄金现货的营销竞争更加激烈，在多元化的投资品种影响下，黄金现货想要占得一席之地，需要不断完善自身的营销体系。国内虽然有大量的营销理论，但营销模式相对比较单一，创新才是最好的营销方式。

（三）、国外文献综述

Hoffman（1932）认为期货市场相比现货市场，能对新信息做出更加迅速的反应，从而能够起到价格发现的作用。

Working（1953）在此基础上进一步分析认为现货价格和期货价格的差异（基差），受制于边际持仓成本的影响。当交割日临近时两者价格会逐渐趋于一致，而基差则是投资者对各种信息进行预期的结果，反映了市场的供求关系，从而能够起到价格发现的功能。

Silvapulle（1999）则从交易成本和卖空机制的角度分析认为，相比现货市场，期货市场的交易成本更低，卖空难度更小，因此价格对于信息的反应更加迅速。

Pavabutr和Chaihetphon（2008）对印度大宗商品交易所的黄金期货数据进行了研究，他们通过向量误差修正模型对数据进行分析后发现，在期货市场中，迷你黄金期货合约所占比重很小，但是却起到了很大的价格发现作用。

综上所述，随着全球经济一体化，特别是金融行业可谓是国内外的经济命脉，想在金融产品营销领域取得突破，对市场的信息掌握程度，会影响营销的发展，独特的营销策略必不可少的。

三、总结

综上所述，通过翻阅关于现货交易在国内外相关资料，对目前国内学者对于现货交易所的营销策略研究有了新的认识。而且上述这些研究都有系统的针对现货交易所的营销策略研究上进行学术性的研究，给我们提供一个确实可行的可以借鉴的成功的经营策略。虽然有众多的营销策略，但提出的方法往往多基于经验总结，且在国内，由于中国的市场经济建设没落后，企业的市场化行为发展缓慢，主要的研究和应用也比较滞后，国内的大多数学者只是在介绍国外学者们的理论与观念。我将结合上述学者的观点再加上自己的看法和总结写一篇关于现货交易所的营销策略研究。现货黄金的发展从货币到投资产品的转变这是必然的，在这个诸多投资产品的金融市场中，现货黄金发展迅猛，以其自身的优势在投资市场中颇受喜爱。当然相信在不久的将来，现货黄金一定也会像股票基金一样成为最主流的金融理财产品。

参考文献

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第二篇：剧院营销策略研究

剧院营销策略研究

【摘要】 剧院应该是中国文化产业的重要组成部分之一，同时也是组织各种艺术表演的主要演出场所。我国剧院所要演出的剧目在安排演出时上要做到新编历史戏、现代戏还有优秀传统剧目兼收并蓄的方针。对于一些有积极意义的富于地方特色的节目，剧院也要根据观众和票房需求，安排出演。如何更好地承担自身使命与职责，在向社会、观众提供优质、高档的文化精神产品的同时，实现剧院自身价值和运营目标，是一项重要的问题。随着我国经济发展水平的三十多年来的持续提高，以及人民群众文化素质的不断提升，人们的精神文化需求也日渐增长。北京作为伟大中国的首都，也是中国文化之都，其经济发展水平、人均GDP水平早已步入中等发达国家行列，其文化市场远远超出全国平均水平，其剧院演出模式也逐渐完备，对北京剧院营销策略的研究对于破解这一问题具有重要意义。本文将根据唐·舒尔磁的4R营销理论，以及品牌管理，围绕如何提升观众的忠诚度，打造品牌效应，以TVCC为研究范例，以利于北京剧院行业的良性发展。【关键词】剧院

TVCC 4R 营销

策略

一、序言

1.1选题意义

21世纪初，美国整合营销传播理论之父磁在4C 营 销理论的基础上提出的新营销理论——4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)组成，它认为，随着市场的发展，产品提供者需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起更为稳固的主动性关系。所谓的4R理论其实是把关系营销当作核心，着重建立消费者对商家或生产者的忠诚。它集中阐述了四个全新的营销组合要素：第一，跟消费者建立关联（Relativity）。在全面发展的市场经济环境中，消费者具有较为明显的动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种相互需要的关系，令消费者跟企业联系在一起；强化市场反应（Reaction）。市场形势瞬息万变，消费者的需求也就越发多样，要尽量满足消费者的需求，建立起关联关系，企业就必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应效力；关系（Relation）营销具有的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；回报（Retribution）是一切营销活动的出发点和落脚点。营销其本身存在的意义于其能为企业带来回报和利润的能力。而企业最重要的任务就是满足客户需求，为客户创造使用价值。因此，营销活动的目标必须注重其在经济关系中能否取得回报。

SWOT分析法。SWOT分析法就是态势分析法，它是由美国的旧金山大学管理学教授韦力客在上世纪80年代初提出，主要包括分析企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，内部分析的目的旨在找出组织的优势和劣势。对机会跟威胁分析则往往把注意力放在外部环境的变化中还有对企业的可能产生的影响上，对外部进行分析的目的是识别企业外部环境中那些影响其战略目标的战略机会和威胁。因此，确切的说SWOT分析实际上就是把对企业外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过对企业的额SWOT分析，可以帮助企业把有限的资源聚集在自己的强项和机会更明显的地方，并且找出能够将资源与能力环境进行最契合的战略加以创建。

1.2研究背景

全国商业演出呈现下滑趋势。根据道略文化产业研究中心在2014年5月发布的《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，”2013年我国商业演出市场总票房收入共计88亿元，相比2012年下降5.7%；我国商业演出市场演出场次总计13.8万场，较上年增长6%；全国商业演出观众人数7346万人次，同比下降7.3%。总体来看，2013年的商业演出市场是我国首次呈现下降局面，但从个剧种的表现来看，又各有不同：国内话剧增长强劲，票房首次突破7亿元，同比增长6.5%，演出场次同比增长12%；观众增长15.7%。音乐剧票房收入达2.34亿元，体量较小，但增速达21.7%，演出场次同比增长53.2%，票房同比增长14.5%。观众人数首次突破百万人次，同比增长40.4%，儿童剧演出7576场，同比增长11.6%。下滑明显的是演唱会，2013年全国共有演唱会票房27亿元，下降近4亿元。”

北京市商业演出整体态势向好。《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，各剧种商业演出票房收入中，仅有演唱会一项下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3亿；其余剧种均稳步提升，话剧票房收入达1.2亿，占全国市场的16%，规模稳居全国首位；音乐剧票房收入5716万元，同比上升一倍多；儿童剧演出收入达1.29亿，占全国49%。作为中国政治、文化中心，北京商业演出市场远远好于全国平均水平，仅有上海能与之比肩。京沪以18%的剧场承接57%的演出，稳居演出市场主导地位。

商业演出发展趋势。经过多年的发展，中国商演已经积聚了相当力量，不仅场馆众多，而且演出场次量大。此次出现下滑，业内普遍认为与中央八项规定出台，机关事业单位三公经费收紧有关。这次下降也在一定程度上挤干了我国商业演出市场的政策水分。因此，可以预见，中国商业演出未来走势将更多依靠市场力量扭转，随着80、90人员逐渐走向社会年轻观众将成为消费主力，格调高雅、艺术性强的话剧、音乐剧、音乐节等领域逆势上扬，未来市场规模将持续扩大。

1.2.1TVCC建设背景

中国中央电视台堪称中国传媒行业的巨无霸，进入互联网时代以来，面对全球经济一体化、消费需求多元化，以及科学技术迅猛发展的特点，社会、普通大众对文化生活和文化产品的需求水平不断提升。中国加入世贸WTO之后，来自国际传媒行业的竞争日趋激烈，中国中央电视台面临着巨大的挑战。为提升央视传媒形象，更好担负起新技术、高质量、高水平的宣传报道及市场化产品的社会进步赋予给它新的使命，央视于2004年开始建设全新的大楼，并于2014年完成竣工。新的大楼即TVCC（电视文化中心），它以是开放的、壮观的形象矗立于北京，成为北京CBD的地标。TVCC的主要功能是接待访客，同时对公众开放。在首层．人们可穿过大堂直达1 500座的剧场、大型宴会厅、数码影院，录音棚、展览设施。大楼内部包含为2008奥运会特别设立的国际演播中心，同时设有五星级酒店，客人从大楼东侧专属停靠站进入便可直达位于五层的登记处及餐厅、休息室和会议厅。央视电视文化中心（以下简称TVCC）是中央电视台新楼主楼的文化配套设施，是央视媒体经营业务的重要组成部分，是完全市场化经营的实体。TVCC做为中央电视台崭新的经营平台，将充分利用央视媒体资源，品牌资源及央视主体业务开展经营活动。TVCC集酒店、大剧院、旅游商品、演播室等于一体的综合媒体服务机构，采用完全市场化的经营模式对社会开放。TVCC是连接央视与社会的桥梁，是实现央视成为世界一流媒体国际化、产业化发展战略的重要实施平台；是消除观众心目中神秘感、增加亲切感的重要手段；是央视塑造社会公信力、传播央视精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成为北京市中心一流的大剧院，必将为繁荣北京文化市场做出巨大贡献。

1.2.2文化的传承与矛盾冲突 如何使文化传承与新媒体完美结合，一直是文化演出市场关注的重要话题。秉持“传承文明，开拓创新”宗旨的央视，近几年，央视依靠其强大的技术优势和品牌优势，进行着传统文化的传承与创新，当然，这种传承依靠的主要是电视这一传统媒体，比如中央电视台推出的大型饮食纪实节目《舌尖上的中国》，主创人员将富于中国传统文化的的饮食作为反映中国深厚美学特征的载体，使用现代传播理念和摄影技术，给众多的视频设计作品赋予了深刻的民族印记。每年一度的央视春晚，更是传承传统文化理念与新媒体新技术相结合的典范，至今为止，在中国没有哪一个舞台、剧院能将二者完美结合，使文化传播变得如此生动，如此令百姓喜闻乐见。在中央电视台春晚舞台上，近2000名观众齐聚演播大厅，整个大厅使用传统的具有浓郁喜庆色彩的中国红的主色调，演出内容除了年轻观众偏爱的歌舞演唱类剧目外，每年都少不了传统戏曲环节，尤其京剧，占了相当分量。体现着中国传统戏曲艺术的的最高水准，也起到了良好的推介作用。而央视在春晚直播方面则体现了较为先进的技术水准：全球同步直播，先进的舞台效果。使传统文化搭乘先进技术的快船走进千家万户，走向世界。纵观央视利用新媒体对传承传统文化，其作用主要体现在两个方面，即：一是使用媒体资源对传统文化的开发，用现代技术手段根据文化产品制作的规律赋予文化新的活力，让消费者和受众喜闻乐见；二是密切人与文化互动关系的设计，让受众参与其中，身临其境，更好地感受领略、解读判断，充分发挥传统文化的欣赏价值。在媒体资源的外显设计方面，应更加考量媒体资源体现传统文化底蕴。资源外显要在外显符号结构上表达传统文化的深厚内涵，展现传统文化的特质；视屏界面的色彩、形态等要素的选择与整合应由民族艺术的特点，形成饱含中华民族意味的视觉形式。视觉文化以其直观、简洁的特点，正逐步挑战传统的语言文化符号传播系统，这也是剧院商业演出所凭借的传播形式，要使视觉文化更多的与新技术、新梅体结合，打造观众所喜闻乐见的视听盛宴，方能更好地传播传统文化。

1.4愿景与使命

北京市的文化市场是一个比较成熟、开放的市场。多年的发展，已经培育了一批高水准的演艺团队，广大群众对话剧、京剧、古典音乐剧等优秀项目具有较大热情，拥有较好商业演出气氛。而TVCC依托CCTV强大的品牌优势和无可匹敌的技术传播优势，在首都的商业演出市场中已占尽天时、地利、人和，TVCC更应该将这种技术优势和品牌优势转化为竞争优势、营销优势，为北京乃至全国全世界的消费者提供高水准、高档次的文化产品，进一步满足北京各界对高雅艺术的追求。使TVCC真正成为央视与大众的桥梁，满足观众对先进文化尤其是高雅艺术的需求，获得更高的精神享受。

二、行业发展外部环境分析：

2.1行业概况

2.1.1美国百老汇演出市场分析借鉴

“百老汇”是英语broadway的音译，翻译成汉语就是“宽阔的大道、大街”的意思。从谷歌地图上看，百老汇大街纵贯曼哈顿南北，沿路有许多著名的建筑、文化景点。在美国乃至全球，人们提起百老汇，已经很少有人把它仅仅作为一条街，甚至很少有人知道它原来就是一条街，更多人是把它当作一个代名词，一种象征，即：美国戏剧舞台艺术的中心。我在此文章中提到的百老汇演出市场主要意指百老汇整个产业，它的成功经验将对TVCC产业化发展提供借鉴。

美国百老汇作为全球商业戏剧演出的中心，有数据显示，在2012-2013年百老汇剧院演出1624周，观众1324万，上演新剧42部，创造了11.4亿美元的票房。目前，在戏剧产业上，仅有英国伦敦西区剧院区能与之相较一二，其他国家或地区还远足以撼动其霸主地位。然而，谁能想到，享誉全球的百老汇歌剧院的曾经是“大都会演唱厅”，该演唱厅后来因为经营不善，先后改为赌场、溜冰场等，直到1887年才改建成百老汇大剧院，此后，各类戏剧院在此地云集，百老汇大街也逐渐成为美国戏剧艺术创作演出中心。世界经济危机爆发后，美国深陷其中，工厂倒闭，工人失业，此时的百老汇推出大量讽刺现实，的音乐剧，迅速获得民众的青睐，也积聚了一批忠诚的观众。时代的创伤、人民的悲痛以及对未来的梦想，使百老汇音乐剧在这个严酷的经济危机中，迎来了自己蓬勃发展的春天。二战中，美国历史上第一部剧情音乐剧——《俄克拉荷马》诞生，深情呼唤着美国精神的复苏，这也迎来了百老汇音乐剧的第一个黄金岁月，直到70年代，艺术家们把新的艺术理念和创造形式融入到音乐剧的创作中，自此开启了百老汇剧院的第二个全盛时期。到80年代，由于制作规模和制作成本的不断扩大，以及电视唱片业的冲击，百老汇音乐剧使百老汇的剧院血本无归的境遇。目前，“百老汇剧院的音乐剧主要有两种：一是重排以前的经典剧目；二是对相同题材以音乐剧的形式进行重新上演。”随着音乐剧核心竞争力——创新的减弱，百老汇音乐剧的核心观众正日益减少，而这又使得音乐剧的创作者失去了继续创作的动力，彼此陷入恶性循环，百老汇也日渐式微。上世纪末，百老汇在政界和文化界知名人士的大力推动下，不断深化的市场体制改革，迎合社会需求多元化、国际化，通过一系列营销手段的努力，百老汇的剧院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10亿美元，它跌宕起伏的发展历程，己为现代戏剧产业的提供了难得经典范例。回顾历史，我们不难发现，百老汇的成功，主要来源于这几个方面：一是建立标准化管理模式，运用制作人制度和以剧院经营管理为核心：以剧院集团为核心，完成剧目从创作、投资制作、挑选演员并组织培训到剧目推广销售和舞台演出等一系列的环环环相扣的全过程，实现一次投入多年产出的规模效应；二是企业化运作，虽然经营的文化艺术产品，但其运营模式有其是营销模式完全是企业化运营，在运营中，百老汇通过多年积累起来的顾客关系，不断拓展人脉，也即4R营销理论中的Relevance（关联），并不断通过迎合观众口味和需求，增强反应(Reaction)能力，强化与顾客关系(Relationship)，不断提升顾客忠诚度，由此获得Reward(回报)；三是更加专业化的资源配置。一方面专业分工细致，保证各个环节的专业化程度，另一方面合作式的投资方与制作团队的合作方式，最大限度的发挥制作团队的专业能力，对其形成激励，同时也增强了合作过程中应对危机的灵活性；四是善于运用先进技术，尤其是先进的摄影技术和传播技术，使戏剧演出不固定在舞台，而是通过DVVCD等形式走向普通阶层，扩大了影响面。

2.1.2国内主要城市演出市场分析

中国的剧院现代化经营要晚于西方国家，甚至晚于印度等新兴国家，加之中国的文化体制制约，商业演出的流动性较小，而幅员辽阔、历史悠久，也使国内的剧院演出呈现条块分割、壁垒分明的情况。从地域划分，主要是北京、上海、广州三大剧院演出市场，其中北京最为繁盛，几乎占了全国戏剧产业的五分之二。总体来看，随着我国国民经济的高速发展，我国各地文化基础设施建设进入“大跃进”时期，大剧院的建设也愈加多。我国的剧院经营管理模式是在建设规划时期就已经制定好了一座剧院的整体设计，功能定位、空间布局、技术参数设定，都会与剧院的今后的经营管理方式息息相关。由于剧院经营产品的特殊性，及其在文化产业中的特殊地位，我国较大型的剧院完全由都是有国家、地方政府出资建设的，这也决定了剧院建成后必然成为受到体制影响，即：除少数经济发达、开放程度较高城市的剧院市场化程度较高外，它们中大部分都成为了公有制的带有企业性质的事业单位，在管理方式沿用行政管理的模式，在运营上更多带有公益性色彩，管理方式滞后、营销观念薄弱。最终导致剧院、剧场使用率长期低位徘徊。有数据显示，京沪以占全国17%的剧院数量，实现了占全国59%的商业演出份额。而京沪大型新剧院的代表如国家大剧院、上海大剧院等，往往是形成了较为完备的经营模式和营销理念，自身成立了独立的管理、经营部门，市场化程度较高。第二是剧院持有者和专业管理公司合作经营的模式，结成联盟，如保利院线、中演院线，这种经营管理模式的产生，也是随着我国剧院、剧场进行体制改革而出现的，这一类的剧院多为原隶属于政府相关文化部门的剧院组成。剧院拥有者和专业的管理公司按照双方的出资比例，成立新的有限责任之公司，这个新的公司就会负责剧院未来的经营管理任务。这种模式的优势在于剧院拥有者和管理公司，可以在各自擅长的方面做工作，共同促进剧院的发展目标，有着优势互补协调发展的特殊性能。在提高剧院经营收入的同时，还可以保证剧院方的人员合理化配置，解决了管理人员的工作出路并且还可以优化经营管理方式。由北京市文化局与保利文化艺术有限公司合作成立的北京保利紫荆城剧院管理有限公司，负责经营的中山音乐厅项目就是采用了这一模式。第三种是委托经营这种经营的方式是将剧院委托给专业的剧院管理公司，双方根据具体的委托协议，获得各自相应的经济回报。在合作期内，剧院业主将剧院委托给管理公司后就不再参与关于剧院的任何经营活动，只是以整租后的租金为收入来源。而其他的由组织演出项目、租用场地、附属设施的营业收入等全部归管理公司所有。这种经营模式是根据目前我国尚不发达的演出市场条件出现的。现存的演出市场的种种不完善、不成熟的情况，多数新近建设的大剧院还一时不能适应市场化运作的方式，和市场大环境激烈的竞争，维持剧院的正常运作会显现的很艰难，这样的全权托管方式可以再几年内稳定市场环境，并提升剧院的知名度。多数情况下这类全托的剧院多数是在政府给予资金补贴的前提下，实施这样的经营方式的。开启这种模式先河的是上海东方艺术中心，它通过招投标的方式，在全国寻求剧院管理合作者。

这三大网络是国内商业演出的标杆，不论是在演出规模上还是在艺术标准上，都在全国范围内走在前列。在三大网络之外，依据演出市场份额，又明显有以云南旅游演出、辽宁二人转、浙江农村演出和湖南娱乐性演出等独居特色的剧院经营，但这几个省份无论在规模、艺术水准都远不能京沪相抗衡。

2.1.3北京演出市场分析及剧院运营管理模式分析

北京是中国最大、最繁荣的商业演出市场，其以占全国10%左右的剧院、剧场创造了占全国30%以上的演出收入，出演唱业屈居第二以外，其它各项演出指标远远领先全国。这一切成绩的取得，得益于以下3点因素：一是北京经济发达，人均可支配收入32000元，达到中等发达国家水平，人们有较强的消费能力；二是北京居民文化素质较高，每1000人中大学生比例在全国无可匹敌，较高的文化素质催生了对文化产品的需求；三是剧院运作较为规范科学，一些大的剧院如：国家大剧院等有自己的运营机构和营销团队，经营理念先进，管理水平较高。在此以北京保利剧院管理公司和国家大剧院为例，对其管理模式、发展前景、盈利模式进行分析。

北京保利剧院管理有限公司经营着35家剧院、有观众厅 65个，观众座位 72225个。经营管理的国有资产已超过 200亿元。管理业务已全面静茹全国 20个省市自治区，成为综合性集团化剧院管理企业。其组织管理模式属于垂直型 4级管理架构，总公司下设三个部门，演出运营中心、管理中心、财务中心分管地方的 33个地方分公司，而 33个地方分公司则分管地方剧院和演出场所。从总部下设的三大部门来看，相对简单，只设演出运营中心对全国的地方公司的演出进行统筹管理，然后由地方分公司对地方剧院的具体演出安排自行决定，这种制度设定，能够达到简政放权的目的，专业化分工和因地制宜将能最大化的提高经营效率。其它的两个部门的功能也类似，基本是对地方赋予了较大的自主经营权限，但总公司对于分公司的财务控制又能起到对于地方分公司在财务使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式还有一个优点在于，公司扩张的边际成本较低，这一成本主要包括管理上的隐形成本，扁平化组织架构的规模扩张很容易引起管理上的超负荷从而导致低效率，但垂直型的管理模式则容易复制，且本身这种组织架构的伸缩性较强，容量较大。采取委托化的经营管理模式，保利的定位是专业化的剧场管理公司，但从其自身来看，在全国范围内大规模的兴建剧场，扩大规模，以占领市场的方案显然不可行，而在地方，有许多剧场受政府补助，但却不善管理，经营出现问题。在此背景下，保利与这些剧场的合作就成了水到渠成的事情。地方剧场将整个剧场以整租的形式委托给保利经营，剧场所有者不参与经营，保利完成地方剧场承担的任务并给予一定的报酬。加之这种模式可以有效促使剧院人才流动和剧目交流，对于像保利这样资源丰富、规模巨大的公司来说，无疑更有助于盘活资源。

中国国家大剧院高 46.68米。由法国建筑师Paolo.androu主持设计，设计方为法国巴黎机场公司。是当时亚洲最大的剧院综合体,也是新北京的地标性建筑。它的组织结构呈现出较为明显的扁平化组织架构的特点。由于国家大剧院承担着国家艺术教育的重要任务，所以其组织架构的设计并追寻经营效率最大化这一原则，艺术教育交流和艺术研究发展也是其重要的价值目标，因此，国家大剧院并未也难以实现在全国范围内的行扩张。

国家大剧院因是国家出资建立，采取的是自行管理模式，是经营者和管理者，它的生存和发展既需要演出经营收入，更离不开国家的资金扶持。在盈利实现方式上看，一部分来自于剧场出租业务，即演出团队的租金；另一部分来自原创剧作演出的盈利。剧作的原创性正是国家法剧院区别于北京其他大剧院的意向关键指标。

自身拥有强大的原创无疑使国家大剧院有潜力在未来演艺市场的发展中占据高地。

三、内部资源SWOT分析

3.1 S-央视品牌资源

S即优势（strengths），TVCC是中国中央电视台出资建设的，央视所具有的丰富、良好的品牌资源是TVCC最有价值的资源，也是TVCC参与演出市场竞争所拥有的最大的优势。

3.1.1媒体行业资源

中央电视台是当今中国大陆最具竞争力的主流媒体，也是中国传媒行业的巨无霸。据统计，央视目前拥有422个数字付费频道，覆盖全国14亿观众，在171个国家和地区落地，拥有3.14亿海外用户。同时基本具备了全天24小时不间断、日均多语种150条、视频素材120条的发稿能力。中央电视台在全国设有31个国内记者站，并与50多家地方电视台建立了比较完善的电视直播联盟体系。2013年央视19个开路频道总体收视分额达38%，创2000年来新高；全国14亿观众人均每日收看中央电视台节目的时间为52分钟（人均每日收看电视时间为154分钟）。在新媒体方面，央视也非常重视网络媒体、移动没的作用，先后开办www.xiexiebang.com

人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络交易、传播对于传统经济的不断渗透和影响，国内企业，特别是广大中小企业尤其是剧院等文化演出和传播企业，如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段进行营销,将面临极大的竞争劣势。营销的基本目的是为了增加信息的传播面，让更多的人了解产品，与更多的顾客建立联系，直至获得消费者的青睐，取得回报。网络营销可以轻松的可做到这一点，大部分网络营销方法都能使顾客更加快捷地接触到产品的有关详细信息。同时，促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络促销以其巨大的接触面和极高的信息量，提升了宣传效率，营销效率，同时极大的降低了人力成本，而且可以更为轻松的达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。网络促销还可以激发宣传者的创新意识，避免现实促销宣传中的千篇一律，人才资源先对雄厚的企业甚至可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC身后是央视，具有国家大剧院、保利剧院等竞争对手无可比拟的人才优势和网络技术优势，可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步改进产品设计以符合大众消费需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把握通过手机平台营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化产品发展战略

我们生在一个多元化的世界，面对的是多元化的市场需求，单纯靠某一种经营方式已经不可能满足广大消费者需求尤其是极具个性的文化需求。因此，我们需要开拓各种业务，以不断适应社会经济发展需要，不断满足人们文化需要。

5.1.3.1时尚“秀”场

所谓时尚秀场，多数场合实际是时装表演（fashion show），是由时装模特在专业场所通过走T台表演，展示时装的活动。一般是在铺有长长的跑道式地毯的表演台上，模特穿上特制的时装和配以相应的饰品，以特定的步伐和节奏来回走动并做各种动作和造形。时装模特是传递设计师意图的使者，用自己的形体姿态动作与时装融合。通过模特，把服装、音乐、表演融为一体，达到高度完美的艺术统一。这类表演演出成本较低，对于演出场所的场地要求和技术要求较低，但在时尚界的影响较大，具有引领消费时尚的巨大效应。中国最早的时装表演算起来可能是著名画家叶浅予先生组织的。当时，他在“云裳”时装公司任时装设计师，一家英国纺织印花布洋行找到他，要他为他们办一次时装展览，后来叶浅予在南京路一家著名的外商惠罗百货公司楼上办起了上海第一次时装展览会。如今时尚秀在国内已具有相当的影响力，央视也即将举办2014秋冬中国国际时装周、2014中国服装论坛，届时时尚界人士云集北京，也是对TVCC一个极好的宣传推介机会。就场地而言，TVCC具有较大优势，它拥有1500个座位，相比国家大剧院动则2000多的作为，在场地上更符合时尚秀的要求，在灯光方面、舞台方面也具有较大优势。时尚秀其引领时尚、聚焦眼球的功能也能为其起到几号的宣传效果。

5.1.3.2重大活动与新闻发布

在信息化日益明显的今天，重大活动和新闻发布的的重要性日益突出，而重大活动和新闻发布往往规模较大，层级较高，一般的场所难以满足这一规模和层级需要，自己建设场地又会导致资源浪费，因此许多组织的重大活动往往倾向于在剧院等地方开展。剧院承办这一类活动不仅可以收取比较可观的场租，同时因为人员密集，出席人员非富即贵，本身对剧院来讲也是一种很好的宣传，可谓名利双收，而随着会展业的发展，重大活动与新闻发布对场地要求也变得越来越苛刻。TVCC凭借传媒优势和场地适中的优势，又处在中国政治经济中心北京这一地域，相对于国家大剧场、儿童剧场等局与昂更具有优势。

5.1.3.3名人名档创意商品

名人名档创意商品严格来讲也是会展业的一部分，它对场地、交通的要求较高，同时也需要承办单位具有较高的知名度，不会有人把创意产品摆到犄角旮旯里去。同时，它对舞台、灯光等技术设备要求并不高，在北京CBD地块，具备这些优势，无疑TVCC是其中之一，也是极具优势之一。

5.1.3.4媒体产品及节目交易

随着文化市场的持续繁荣，大量的媒体节目被制作出来，据国家广电总局披露资料显示，我国每年生产电视剧1000多万集，各类电视节目近110万小时，这些海量产品需要市场消化，这就催生媒体产品与节目交易市场，TVCC完全可以成为交易场所的提供者、交易过程的参与者、交易活动的服务者。利用专业的场地、服务优势，为广大文化产品制作行业提供优良服务。

5.1.3.5独立创作演出

独立创作演出在百老汇的经营架构中就取得了一定的成效，我国的国家大剧院也拥有雄厚的独立创作能力和专业的创作团队。这种独立创作能力为剧院长远发展提供了深厚的潜力。使得剧院可以参与剧作分成。TVCC本身可以凭借央视雄厚的人才优势和创作班底，结合自身的场地，完全可以进行独立创作演出。

5.1.3.6 演出传播

受困于时间、工作压力和生活压力，也有很多不会走进剧院，而是通过观看电视直播、转播的方式，来实现文化需要，针对这一特点，许多电视台都在自己大型的演播室进行节目录制，著名的演出节目如：春晚、元宵晚会等等，这些节目不仅在剧院的现场赚足观众喝彩，也通过电视转播获得更大的利润比如春晚全球转播，每年可为主办方带数以亿计的收益，而刘老根剧场、江西南昌的新中源剧院也会在进行现场表演的同时，进行电视转播。而电视播出与现场的观看毕竟有所不同，一是灯光效果，普通的电视荧屏更笨就不可能具备现场的效果，二是音效，电视机无法复制现场的各种声效。基于此，侧重TV的商业演出就必须考虑到电视观众的实际需要，在设计产品时，根据电视传播的特点，对演出的画面感、演员的舞台感以及声音的立体感等要做出适当调整。使得电视观众也能尽可能获得优良的观赏效果，从而提高收视率。在解决了演出产品的摄制问题之后，即可以启动传播权的销售，传播权的销售市场前景广阔，它本身并不局限于电视媒体，在网络视频高度发展的今天，转播权销售给网络传播公司如：PPLIVE、优酷等公司，也将是一个不错的选择。

5.1.3.7剧院冠名经营

剧院冠名并不是什么新鲜事务，今年的上海大剧院献演的费城交响乐团音乐会，成为双方达成战略合作之后首场“通用别克大师系列”的演出。近年来，利用商业赞助来平衡剧场营运开支已经成为国际大多数剧院通行的运营模式。上海音乐厅被冠名，身为音乐厅主管部门的上海大剧院艺术中心总裁张哲曾说，“这不是创举，这只是国际惯例”，极为诚恳的表达了这一观点。与整个剧院被冠名相比，剧院中的某个厅、馆与商业结盟更为常见。例如英国皇家歌剧院LINBURY剧场，就由LINBURY基金会冠名赞助，专用于青年剧作家、编舞等新作品演出。

当然，上海音乐厅的被冠名，也遭致部分市民的非议。但务实的说，艺术的传播虽然不应和金钱扯上太多的关系，但丝毫不想获得金钱的支持，艺术也是搞不下去的。上海大剧院作为非营利性机构，每年有大量公益性艺术活动需要推广，需要资金支撑，被冠名，恰好可以再一定程度上解决资金问题。所以，对于政府资金支持只占7%上海大剧院来说，被冠名既是现实选择，也为国内其他有类似困境的剧院提供较好的范例。

TVCC或许或许不差钱，但同样可以引进这一模式，与国内外大型知名企业合作，争取冠名，一方面增强自身的经济实力，提高自身的发展空间，对于观众而言，这样也可以降低票价。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享经济学的观点，所有闲置的机器设备及其它各类资源都是一种浪费。机器设备场地的价值在于使用，不使用的机器就是没有发挥原有的价值。因此，闲置的东西，需要在它被闲置的时候让渡其使用价值，也就是让其它主题使用。对于演播室也是这样，并不存在连轴转的剧院，任何一家剧院都会有闲置的器材设备，都会在某个时段有暂时不用的演播室。为了盘活这些资源，使物尽其用，最好的办法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我们还需要加强出租方面的管理，首先，应对所有演播室的使用频率、使用时段进行详尽的摸底调查，理清楚功能和特点；其次，对相关信息进行分析赛选，并将其同TVCC官网、手机平台等信息渠道发布出去；再次，根据客户的反馈信息，进行筛选，挑选出合适的承租方，签订租让协议，进行出租。这样的管理，既盘活了资源，增家了收入，也可以有效确保剧院设施的维护与安保。

5.2收入渠道

作为一家综合性大型剧院，它的收入主要来自文化演出，但单纯依靠文化演出时很难维持收支平衡的，它必然开拓各种经营项目，比如前文已经提到的6中经营项目，有了这样的经营项目就必然会增加收入渠道。为剧院创收带来保障。

5.2.1票务

任何一家剧院的主要业务都应该是文化演出，演出收入可以分为票务收入、广告收入和冠名收入，其中票务是相对主要的收入，也是能够对其它收入产生巨大影响的一项。现在，剧院票务大脚有票务公司经营，目前北京票务公司整体规模较小，专业票务网站以多票种销售为主，北京的演出票务公司总共有100多家，以小规模票务公司为主，上规模的票务公司不到10家。另外，非专业性票务公司所占比重较大，票务经营只是非专业性票务公司的部分业务。另外，北京演出票务的专业网站有75个（不包括可售票的演出场馆和演出经纪机构的网站）。其中业务不限于演出票务的网站有53家，占总数的71%，大多数票务网站销售的票种不只是演出票，一般还销售体育赛事票和电影票，此外还有部分网站同时销售火车票、机票、旅游票等。另外，在这75家票务网站中实现异地连锁的有12家，占总数的16%，大多数票务网站还只是在北京开展业务。演出票务公司垄断趋势逐渐显现，目前，北京90%以上的演出都可以通过“中演票务通”来订票；“中票在线”也包揽了北京票务市场80%的票务总代理业务，90%的话剧和大部分的体育赛事通过他们的平台进行售票。从这两家领头票务公司的发展轨迹和其所拥有的演出资源来看，它们已初步显示了其作为信息平台的潜力，逐渐成为丰富的演出节目超市。项目少的公司或网站为消费者提供的可选择性相对较差，价格方面的营销策略不能摆脱长期竞争的困局。所以具备了足够项目数量和市场地位的票务大公司会在领先的位置上越跑越远，直至实现垄断。未来的票务行业很可能出现三分天下、一家独大的局面。

5.2.1.1旅行社

国家对旅游事业的扶持力度正在加大，而北京有时传统的旅游城市，每年入京旅游人数以亿计，北京是一个巨大的旅游市场。坐拥巨大资源，自然应及早谋划，旅行社的营运项目通常包括了各种交通运输票券（例如机票、巴士票与船票），套装行程，旅行保险，旅行书籍等的销售，与国际旅行所需的证照（例如护照、签证）的咨询代办。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社则全球都有分店。从旅行社衍生的职业有：领队、导游、票务员、签证专员、计调员（旅游操作）等。经营旅行社是必须要持有当局发出的有效牌照，并且必须是某指定旅行社商会的会员才能经营旅行团，进行带团旅行。课件，进入旅行社业务，讲给TVCC带来巨大商机。

5.2.1.2现场演出

艺术是市场经济的大海中极难预测和驾御的一个领域，好的艺术生产很难作量化控制，对艺术的质量也不可能制定出完全客观的通用标准；而在各个艺术门类中，相对于可以大量机械复制的电影、电视以及可以储存在仓库里的绘画、雕塑，需要真人当场演出的表演艺术，尤其是其中的戏剧的市场，又更是难中之难。在当今世界的戏剧市场中，眼光最灵、成就最大的弄潮儿无疑是百老汇四大音乐剧《猫》、《悲惨世界》、《歌剧院的幽灵》以及《西贡小姐》的制作人，英国人开默任•麦肯拓须（Cameron McKintosh）。这四个戏可以说个个都是戏剧史上的奇迹，其中资格最老的《猫》将在2000年六月二十五日演出最后一场，创下连续十八年在百老汇演出的纪录。算到那天为止，这个演出场次的纪录将是7，397场（而且是在同一个剧场），观众总数将达到一千万人次，票房总收入三亿八千万美元。这些数字还远不是《猫》剧的最后总结算，这个戏经常有许多剧组同时进行演出，至今已经在三十个国家演过，全球观众的总数估计是五千万人次；就在百老汇的《猫》关门以后，伦敦那个早在1981年就已首演的《猫》还会继续演下去（《USA Today》）。所有这些演出的组织都是由麦肯拓须手下的分公司操作的，《猫》关门以后，上述的另外三个年轻一些的音乐剧还会在百老汇红上好几年，同时也有许多剧组在各国各地演出。在这四棵最大的摇钱树之外，麦肯拓须还制作过《日落大道》等另外几个成功的音乐剧，目前还有几个大大小小的戏剧项目正在操作当中。即便他以后的戏一个都不成功，到现在为止，他已经成了有史以来最富有的戏剧家；也可以说，麦肯拓须是人类历史上最懂得戏剧市场的运作因而从中得益最多的制作人。然而，就连这样一个老手，对市场的预测也常会与现实相距甚远。还是以《猫》为例，早在1991年的时候，他估计《猫》还能在百老汇坚持差不多两年，结果却是还有将近九年。当时他还估计《悲惨世界》只能再演四五年，现在已经八九年过去了，还看不出什么时候需要停演。麦肯拓须很清楚地知道，自己对戏剧市场的预测能力有限，因此当《时代》周刊的剧评家问他有什么经营的诀窍时，他直截了当地回答说：“我没有任何公式。任何人要是在一生中取得过我那些戏当中的一个那样的成功，就已经可以说是运气非常之好。而我竟连着碰上了四个，这怎么可能呢？没有人能解释这里头的道理。”现场演出是剧院重要的收入来源渠道，主要表现为巨大了关众资源。

5.2.1.3电子商务

电子商务是指在互联网(Internet)、企业内部网(Intranet)和增值网(VAN，Value Added Network)上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换(EDI)、存货管理和自动数据收集系统。电子商务利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。人们因自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。通过电子商务的模式，经营剧院，可以产生巨大的利益，既可以方便观众，也能够更好的推广剧院品牌。

5.2.2转播权销售

5.2.3 CD/DVD销售

CD、DVD都是行将就木的产品，待之而起的是网络视频，在互联网时代，更新速度之快令人瞠目结舌，如果继续开发这一类产品，进行营销无疑是得不偿失的。

5.2.4 TVCC.COM订阅

人类进入互联网时代以来，网络的影响已经根深蒂固，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。

5.2.5 TVCC收费app

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.3沟通

不同客户群的关注点往往不同，我们需要用不同的方式，去加强与客户的交流，明白其需求，针对其所需，告知我所有，必回取得较好营销效果。

5.3.1传统营销

传统的营销方式士人不自觉的联想到拉横幅，贴广告，但作为国内一流的剧院，显然是不会运用这种所谓的宣传方法的，我们更多的是采用电话访问电视宣传的方式，建立于观众的联系，是观众注意到TVCC的相关演出信息，并根据观众在采访中提出的有关意见建议，进行改进，最终完成一次传统营销。

5.3.2网络营销

网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。中国网络营销网是首家网络营销资讯门户，那里提供了丰富的信息资源。从“中国网络营销网”Tinlu提供的相关资料表明，这也就意味着，随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,将面临着极大的竞争劣势。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

TVCC可以通过建立官方网站，加强自身宣传及营销，根据网络宣传的特点，及时在官网上发布演出信息，让观众及时知晓有关演出情况，引发观众兴趣，建立与观众的关联，通过查看观众的留言，了解观众的关注面、兴趣点，实时把握观众需求动向。并将这种动向迅速在剧院内部包括主创人员层面进行消化。也可以通过头脑风暴法等方式，提炼剧院产品的设计新理念。逐步使设计出的产品符合大众消费需求。

5.3.3移动营销

TVCC MOBILE即TVCC的手机传播，当前，随着APP技术的发展，网络开始应用于手机，智能手机已基本具备了上网功能，我国有近4亿的智能手机用户，这是巨大的基础市场，是一个数量庞大的受众面，推动TVCC在手机平台的传播，无疑将极大地提升营销效果。而手机的上网功能与方式，和电脑并不完全相同，主要表现在手机上网资费更贵，但携带方便，而手机屏幕较小，一个页面上所能承载的信息相对较小，因此，手机页面传播的更多是文字处理信息，而不是图像、音频信息。因此，在利用手机网络进行宣传和营销时就要充分考虑到这一点。也要把我手机营销的规律。一是建立手机短信的发布平台，向广大手机用户发布剧院演出的相关短信，引发手机用户的兴趣；二是建立剧院手机报等手机媒体，编发剧院演出、剧院场馆设施、剧目主创人员信息、演艺明星相关信息，引发读者的兴趣，建立于观众的关联；三是适时开展手机平台上的有奖竞猜活动、回答问题送话费、观看演出送手机登活动，增进与关总的关系；四是根据手机平台反映的问题，进行剧院演出剧目的修改、润色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定价策略

现在多数的剧院定价策略都遵循如下原则：一是 以顾客的心理因素作为剧院的定价依据，制定出合乎其心理的价格，以引导消费。主要有尾数定价、整数定价、分级定价、声望定价等。二是折扣与让价策略。包括数量折扣、现金折扣、季节折扣和同业折扣与佣金等。剧院还会以促销组合的方式，进行优惠定价，即：剧院为达到一定的销售和促销目标，将各种促销工具互相配合，以实现最佳的促销效果。这些工具通常包括各种形式的广告、发布会、娱乐报道、剧院现场陈列，销售辅助物(节目指南、宣传小册子、海报)、劝诱工具(竞赛活动、抵用券、赠奖、礼品赠送)以及相关宣传报道等。其中最为重要的是广告、人员销售、销售促进和公共关系。下面我们简单讨论其他几种定价策略。

5.4.1库存定价策略

库存定价主要考虑成本法，以及边际成本和机会成本。一场文化演出，很难做到票房售罄的现象，出现库存就需要进行一些处理的方式，首先就是去顶制定价格，在库存能够接受的情况下，按原价出售，在库存难以承受的情况下，将一些位置差一些、票房差一些的票差价或优惠销售。

5.4.2时间定价策略

掌握观众观看演出的时间规律，对不同的时间、场次采取差别定价，实现利润点额最大化，主要表现为，在观看演出的旺季、高峰期，适当增加票价，在淡季适当降低票价，甚至进行增票，维持一定上座率。

5.4.3对手定价策略

一是要稳定价格目标。稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争为目标的定价。稳定的价格通常是大多数剧院获得一定目标收益的必要条件。其实质是通过本剧院产品的定价来左右整个市场价格，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标。二是追随定价目标。企业有意识地通过给产品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为依据，根据具体产品的情况稍高或稍低于竞争者。竞争者的价格不变，实行此目标的企业也维持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。一般情况下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。三是挑战定价目标。如果企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。一般常用的策略目标有：打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品；特色定价，实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品；阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采用低价入市，迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。

以TVCC的市场定位和实力，主要考虑稳定价格目标，以实现稳妥的价格保护政策。5.4.4会员制管理

会员制更多的属于营销手段，目前市场上较为通行的办法是设定一定数额的门槛费，预存一定金额，享受会员优惠，预存的金额有差额要求，会员级别及享受的优惠也各部相同，北京往往分为9折、8折、6折。表面上看，享受会员待遇会降低票价，但这种让利行为固化了消费者与剧院之间的关系，有利于培养忠诚的顾客，也更能有效的获得回报。

六、保障策略

6.1组织

组织为了实现经营管理目标成立具有一定的约束力的集合，组织的经营管理水平直接关系到剧院的生死存亡。为此，剧院要选择合适的管理模式。

6.1.1实施扁平化管理 1981年，韦尔奇就任通用公司首席执行官时，通用电气公司从董事长到现场管理员之间的管理层数目，多达26 层。韦尔奇上任后，顶住压力，通过采取“无边界行动”管理措施，使公司管理层级数锐减至5-6层，缩减80%，彻底瓦解了自20世纪60年代就深植于组织内部的官僚系统，不但节省了大笔开支，更极大地提高了管理效率，企业的经济效益大幅提高。实行扁平化管理，是指通过缩短经营管理通道和路径，扩大经营管理的宽度和幅度，进而提高经营管理效率和市场竞争力，具体来说，一般是指企业在组织结构上二级分行所在地，二级分行与网点之间不再设办事处这一中间管理层次的管理模式。这一模式在市区的选择，可以减少管理层次和中间环节，缩短管理半径，加大企业二级分行的直营和集约化经营的力度。“扁平化管理”是相对于传统的等级结构管理模式而言的。传统组织的特点表现为层级结构，即在一个企业中，其高层、中层、基层管理者组成一个金字塔状的结构。董事长和总裁位于金字塔顶，他们的指令通过一级一级的管理层，最终传达到执行者;基层的信息通过一层一层的筛选，最后到达最高决策者。而扁平组织则是指当企业规模扩大时，改变原来的增加管理层次的做法，转而增加管理幅度。当管理层次减少而管理幅度增加时，金字塔状的组织形式就被“压缩”成扁平状的组织形式。扁平化管理是针对传统组织结构“金字塔”式管理而言。金字塔式组织结构是与集权管理体制相适应的。在现代企业组织结构中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成为现代组织变革的关键词，是因为传统的组织形式难以适应快速变化的市场环境，造成决策链过长、反应缓慢，为了不被淘汰，就必须选择那些与市场关联度高的部门，分权、授权管理，使企业集团在规模扩大的同时，组织机构趋向“扁平化”。特别是现代信息技术的发展、计算机管理信息系统的应用，使严格意义上的多层级、层层汇报的垂直管理不再有效，从另一方面加速了企业组织机构“扁平化”的趋势。

进入新世纪，互联网的广泛运用，使得信息交流变得无限趋近0距离，通过信贷网络信息平台，底层员工可以无差别、无阻碍的与顶端管理者沟通，这就加强了信息交流的效率，也有利于管理无别界的实现。在文化传媒领域，TVCC可以利用自身网络和微博，构建网络管理体系，实现组织管理的扁平化，进一步提升管理效率。

6.2人员

剧院的人员结构决定工资效率及水平，建设一支高效、专业的人才队伍对剧院来说具有非常重要的意义，因此，剧院需要加大人才引进力度，引进高精尖人才，同时，也要加大人才培养力度，促进剧院人才的自我成长。

6.2.1招募与提升

根据剧院业务特点和现有的人才结构，制定人才招募计划，积极招募优秀人才出，也可以通过猎头的方式，引进经验丰富、能力卓越的人才；同时，关注剧院内部人员的培养，创造一切条件帮助人员自我提升。

6.2.2有效员工激励体系

人才能力的发挥急需要外接隐私，也需要内部因素，合理的人才激励机制，有利于人才能力发挥和主观能动性的增长。因此要更根据业务水平、业绩对员工进行激励。

七、结论

7.1贡献

通过对TVCC的营销策略的研究，得出了一些粗浅的见解：一是剧院要加强自身定位，明确自身的战略发展目标；二是有科学的营销理念和行之有效的营销方法，并且强力推行；三是要树立品牌意识，当今经济的竞争，最终都是品牌的竞争，要着力打造优秀品牌；四是多元化产品经营，单一的产品结构往往要承担更多的风险，拓宽经营领域，有利于资源的合理利用，有利于风险分散。

7.1.1理论

通过对4R营销理论的分析，我摸索出了剧院营销的基本理念和方法，即通过现代的宣传手段，与顾客建立关联，通过对市场和观众的分析，提升剧院反应能力，通过与观众各层面的互动，增进与观众交流，培养忠实观众，最终通过文化产品和文化服务，获得回报。

7.1.2实践

剧院可以应用4R理论，投入于剧院的实际营销活动中，如百老汇歌剧《猫》的营销，就展示了这种营销理论的指导意义。田汉大剧院、刘老根剧场也都非常关注观众的文化需求，建立与观众的良好互动，这些都是4R理论实践的实例。

7.1.2.1对TVCC

对TVCC而言，在拥有其他剧场无可比拟的技术优势和品牌优势之后，通过其广大的传媒网络，加强与观众的沟通交流，采取一些列手段，获得观众认可，建设一片忠诚的观众网络，对于TVCC今后的营销与发展将有重要意义。

7.1.2.2对相关类似企业

对于其他大剧院而言，也具有非常现实的意义，首先是推动其营销理念成长与更新，其次树立品牌战略意识，再次是进一步巩固多元化的经营方式。

7.2不足

受困时间因素和自身水平的原因，本文对于有些问题探讨得还不深刻、详细：如定价策略、多元化经营策略等，今后，我将在实际工作当中不断汲取营销理论知识，总结工作中的额经验教训，以期把理论运用到实践中去。

参考文献：

[1] 周洪雷．音乐市场营销及案例分析[M]．上海音乐学院出版社．2004 [2] 王昕．上海大剧院音乐剧营销战略分析[J]．学位论文。2007 [3] 李文婷．央视国际网：视听中国 互动世界[M]．北京：世界图书出版社，2011 [4] 道略文化．2013年中国商业演出市场票房报告[M]．道略文化传宝网

第三篇：银行营销策略研究

银行营销策略研究

随着银行存贷利差逐渐缩小,银行业必须寻找新的利润增长点,前景广阔的零售业务无疑是商业银行的首选。而且,庞大并在持续增长的个人金融资产,为我国金融发展零售业务提供了雄厚的物质基础,构成了潜在的、持久而旺盛的业务需求。近年来，零售业务已成为世界各大银行的一项主要业务，该业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据着重要位置，并已经成为世界各大商业银行业务领域的重要组成部分与利润增长点。论文在此背景下选择中国股份制商业银行的典型——中信银行的零售业务发展情况作为研究背景，通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合笔者的实际工作，对中信银行的市场营销战略进行探索。

本文以商业银行零售业务市场营销战略及策略的制定与实施为研究主题，在陈述了市场营销的相关定义、特点和基本内容，叙述了我国零售业务发展的理论背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两个方面系统分析了商业银行零售业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析国内外商业发展状况，论述我国商业银行应该如何确定零售业务发展战略，从而制定零售业务的营销策略，从而总结出了可供我国商业银行市场发展借鉴的经验。

论文通过对中信银行在零售业务上的发展、现状、定位等研究和分析的基础上，指出了零售业务对商业银行提高收益、降低风险，增强竞争力等方面所具有的重大战略价值，由此认清了国内商业银行发展零售业务的优势和劣势，确立了发展零售业务的基本营销原则和战略目标。从真正实现以客户为中心的经营策略；产品差异化策略；价格差异化策略；选择有效地分销渠道等四个方面提出了国内商业银行零售业务市场营销的相关策略，并提出通过树立正确的经营观念，对零售业务准确定位和统一规划和管理；转换经营机制，积极研究定价技术；完善零售业务考核体系，建立健全科学的考核机制；完善人才培训机制，加快专业人才培养步伐，加大零售业务的创新，为零售业务发展奠定基础；同时，加强零售业务管理，提高零售业务收入的同时做好零售业务风险防范工作。论文意在促进我国商业银行零售业务的发展，拓展我国商业银行零售业务的营销渠道，提高我国商业银行零售业务的市场竞争力。

全文共分为六个部分：第一部分主要介绍国内外商业银行零售业务的市场营销现状。第二部分介绍了市场营销理论的定义、特点及发展前景。第三部分从中信银行外部环境分析，介绍了中信银的经营环境。第四部分从中信银行的现状入手，阐述了中信银行的核心竞争力及劣势。第五部分结合中信银行零售业务发展的案例，分析了中信银行零售业务的目标市场及潜在市场。第六部分总结出中信银行零售业务市场的营销策略。

我国零售业务还处于初级阶段，研究零售业务的营销策略，有助于指导实际工作，并尽快占领这一新兴市场。零售业务也是扩大内需、刺激消费、培植消费热点的需要，目前居民储蓄存款增长己经出现了过度增长的担忧，研究零售业务，有助于发挥金融机构动员储蓄转向投资的中介功能，实现投资渠道多元化，促进金融体系资源优化和社会资金的运用效率。

本文的主要创新点在于：通过对零售业务的营销战略和策略的研究，提出零售业务营销的新方法、新建议，为我国银行金融工具和金融体制创新提供了思路。

关键词：商业银行零售业务营销战略

第四篇：宜家在华营销策略文献综述

浙江大学城市学院毕业论文文献综述

宜家在华营销策略文献综述

一． 引言

1.研究背景：

当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济” 已开始大行其道。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得竞争优势的锐利武器。“能否有效的管理客户体验将决定企业在下一个十年的生存”。《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选。

宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12 年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。本文试图通过对宜家居在中国营销战略的考察与探究，对其体验式营销体系进行研究，为企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式，以期解决企业实践中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。

2.研究意义：

在理论层面，营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能

上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。宜家在华营销战略秉承了其一贯的理念——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

因此，本文对宜家在华营销战略研究的目的就在于通过对宜家家居在华

营销的现状分析及未来展望，使中国家居行业的企业在新形势下进一步满足顾客需求，更好创造顾客价值，从而增强企业整体的竞争力。

二． 综述

1.国外经济形态研究及发展

最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔

文·托夫勒。1970 年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。

1970 年，著名未来学家阿尔文.托夫勒在其所著的《未来的冲击》一书

中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。但这种观点在当时并未引起足够的重视。

对于体验经济的消费动机问题，1980 年埃索·欧达通过研究指出，休闲

为实现自我、追求高尚的精神生活、获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于1982 年将消费者体验分为幻想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响，而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。

1998 年，美国战略地平线LLP 公司的两位创始人B.约瑟夫.派恩和詹

姆斯.H，吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8 月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》一文。1999 年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣，在书中作者指出：服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。顾客想要一种体验来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。作者将体验分为四类：娱乐、教育、逃避现实和审美。在阐述审美体验时作者说：“每个人沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境(而不是他们自己)基本上未被改变。”我对这一说法不敢苟同。作者还提出“工作就是剧场”，并以剧场为模型(而不是比喻)来阐释商业交易：体验消费者是观众，体验表演者必须考虑剧场环境、产品、导演、演员、道具、表演等，为了获得真正的价值，表演必须比娱乐做的更多，它对顾客必须是有意义的，甚至以一种积极的方式来改变顾客。

伯恩德.H.施密特在《体验式营销》中指出：市场营销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。书中提供了这种新型营销方式的战略构架一一战略体验模块,它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式，以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。作者建议管理者利用以下媒介来创造这些体验：沟通、视觉和口头特性，产品的存在，联合品牌营销，空间环境，网站及电子媒体和人。最后作者就如何组建一个以体验为导向的机构提出了一系列的组织结构和战略问题。

2.宜家在中国的营销策略研究

宜家自1998进入中国，在中国家居行业产生了不菲的影响，国内研究

者对其进行了较为全面深度的研究。其中较有影响的有如下几篇：

●白 嘉，张会新著的《宜家（中国）的本土化营销战略》，文中提出了一

种新的营销观念—体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理性：进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。

●谢婉欣的《体验营销：一种新颖的营销模式》，文中对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验做了较详细的阐述，属于一般性的介绍观念的文章。

●祝合良与其导师伯恩德.H.施密特合著的《体验经济与企业的经营管理改革》，文章对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。

●王竹的《宜家体验营销的整合营销模式》文章在阐述了体验及体验营销基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于主题公园实施体验营销极具借鉴意义。

●王建玲的《体验营销：品牌塑造新思路》，文章论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。

●韵江、陈丽合作的《服务体验融合管理：超越竞争的新视角—以软件为例》，文章针对软件企业面临的困难和挑战，结合体验经济的新趋势，从分析软件企业的内在特征出发，提出其超越竞争的发展模式：服务体验融合管理。

●周岩、远江合著的《体验营销》，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路。周岩率领她的“中国体验营销第一团队”认真地梳理了他们的营销新思维，并把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场十引导消费十顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。

三． 总结

宜家家居与中国传统家具零售企业的营销差别,也就是他最大的成功之

处在于它创建了最独特的营销模式—体验式营销,宜家家居以消费者需求为导向,以人的舒适感受为出发点,无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则,使消费者无论购买与否,都可

以体验一种轻松快乐的购物过程，赢得了市场，获得了最大的成功.宜家创立的体验营销模式是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量当然是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从 10000 多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。

四．参考文献

[1] 尤齐钧.全面进入中国:五种模式设计 “中国版图” [J].In－ ternational Wood Industry，2003.[2] 徐剑敏，李雅榕.宜家是如何成功的—— —瑞典宜家家居的 观念营销案例[J].沪港经济，2001.[3] 崔本顺.透析宜家 IKEA 的中国攻略[J].中外企业家.[4] 吕萍.宜家（IKEA 家居国际化市场营销的启示[J].商业研究,2003.[5] 汪旭晖.从塔斯科与宜家的海外扩张时间看跨国零售本土化[J].经济理论研究，2005.[6] 沈晗耀,王少杰.国际化战略的黄金律:宜家成功之道[J].董事会,2007

[7]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001,7.[8]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].中国对外翻译出版社,1985，5.[9] 王竹.体验营销的整合营销模型[J].福建经济管理干部学院学报,2002,9.[10]谢婉欣.体验营销——一种新颖的营销模式[J]·企业活力,2001,6.[11]沈瑞山.体验营销——现代营销的趋势[J].南通纺织职业技术学院学报，2003,1.[12]张世举.体验营销的本质内涵及运行模式[M].商业研究出版社，2005.[13]B.H.Schmitt.Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands[M].New York： The Free Press,1999.[14]M.E.Porter.Competitive Strategy [M].New York： The Free Press.1980.[15]M.E.Porter.Competitive Strategy [M].New York： The Free Press.1980.[16]D.Day and George.Market Driven Strategy[M].New York： Press.1990.

第五篇：六安城市营销策略研究

六安城市营销策略研究

摘 要：市场经济背景下，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。随着《合肥经济圈城镇体系规划（2013～2030）》中提出以合肥为核心，联动淮南、六安、滁州和桐城发展，打造1小时城际通勤圈和生活圈，六安迎来了城市营销的新契机。本文通过对六安城市定位和竞争者的分析，得出六安城市营销的劣势与优势，进而在营销组合策略分析的基础上，提出六安特色的城市营销活动，并提出相应的政策建议。

关键词：合肥一小时经济圈 城市营销 竞争者分析 营销组合策略

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）03-0053-03

一、引言

根据中国省会经济圈蓝皮书――《合肥经济圈经济社会发展报告（2010-2011）》，六安、巢湖、淮南、桐城四市到达合肥城区，车程均在一小时之内，这标志着“合肥经济圈”、“一小时通勤圈”已构建完毕。据省住房与建设厅公示的《合肥经济圈城镇体系规划（2008-2020年）》，合肥经济圈由区域龙头城市合肥，区域中心城市淮南、六安、巢湖，区域副中心城市桐城等组成，面积约3.86万平方公里。到2020年，合肥经济圈城镇化水平将达65%―68%，形成“一心、四翼、多极、九点”的中心等级体系。

根据规划，合肥经济圈是全省区域发展的重要板块。这不仅给合肥的经济发展带来新的机遇，也必将以合肥为中心，辐射整个安徽地区。对内能联动皖北、皖中、皖南三大板块，形成整体发展的合力；对外可以融入长三角，形成区域联动发展的大格局。

二、“合肥一小时经济圈”之六安城市分析

1.六安城市现状解读

地理位置处于安徽省西部的六安市，面积辽阔，有近18000平方公里。作为一个农业大市，六安素有茶药宝库、江淮粮仓的美誉。盛产的农副产品高达110多种，是名副其实的国家重点商品粮生产基地。并且通过发展现代农业，加大宣传。这些产品的销售情况已卓见成效。

为了更好地发展当地产业，利用正在进行的“合肥一小时经济圈”这个平台，六安正在着手制定新的发展战略。重点发展出农业之外的其他产业经济。

2.六安城市功能新定位

六安纳入合肥一小时经济圈，对六安的经济发展起着推动作用，影响巨大。表现在：

2.1承接产业转移。六安是一个农业大市，但进入合肥一小时经济圈后，接受长三角地区及合肥地区的产业转移，要把握住机遇，持续深入发展农业，扩大工业发展。利用此次机遇。通过更加现代化的生产、销售模式，以振兴本地经济。

2.2如何做到在实施观念、市场、技术、资金等方面与省会合肥的完美对接，让六安成为全省乃至全国的农产品生产供应地、生态旅游度假地.就需要利用自身特点，了解本地区优势和具体情况，因地制宜。

2.3如何做到真正将工业发展最为重点，强力推进。在坚持农业发展的基础上。将工业经济的建设放在核心位置，坚持工业主导经济格局，推进工业化的进程。

2.4迎合发展大势，推进新型城镇化发展。以城区为中心，连接周边地区。形成布局合理、覆盖面积广的合理体系。

2.5统筹城乡发展。加强对农村地区的建设和发展；提高服务业发展水平，实现第三产业同步发展；加强基础设施建设，构建发展的支撑体系；建立人才开发体系，实施人才强市工程；健全公共服务体系，促进经济社会协调发展；转变经济增长方式，建设“生态六安”。

3.六安城市营销竞争者分析――基于合肥一小时经济圈的解读

想要成为安徽省省会城市――合肥的后花园，六安面临不小的竞争压力。其中包括周边同处于合肥一小时经济圈中的淮南、桐城、巢湖等地。

3.1淮南。是合肥经济圈的北翼城市，有以煤电化工产业为主导的国家亿吨煤基地、华东火电基地和安徽省重化工基地，是合肥经济圈打动沿淮、辐射皖北的门户。淮南有着亿年生命史、千年文化史、百年工业史、60年建设史，历史厚重，淮河儿女对中华文明，对安徽的建设，对祖国的奉献，有目共睹。素有“中州咽喉”、江南屏障之称，是中国新型能源之都，素有“华东工业粮仓”美誉。淮南主要具有能源优势，煤炭资源乃是其一大重要能源。

3.2桐城。又称“七省通衢”，有“中国文都”、“江淮第一城”之美誉，历史文化悠久、民营经济发展迅速的桐城。不仅农业较为发达，而且注重旅游等服务产业的发展。已渐渐成为可覆盖皖西南的安徽省重要门户。

3.3巢湖。国务院在2011年7月14日给安徽省下发的批复文件指出，撤销原地级巢湖市居巢区，设立县级巢湖市，新设的县级巢湖市由安徽省直辖，合肥市代管。巢湖市把“沿湖西进”作为城市发展的战略取向。为了打造一个集观光旅游、休闲度假为一体的生态旅游示范基地，近年来，巢湖地区大力开展建设，并且已初现成效。

三、六安城市竞争力分析

与上述城市营销竞争者相比中，六安城市营销面临挑战、威胁，也具备一定的竞争力。

1.六安城市营销的挑战与劣势

1.1产业基础薄弱、产业生态环境不佳。

无法营造成熟的产业生态环境以及原有的产业基础的薄弱。是六安市的经济发展空洞所在。并且在人才队伍建设上，也缺乏有效的机制和成熟经验。

1.2区域竞争更加激烈

作为城市建设的出发点和落脚点。如何营造更加舒适的工作环境成为各地区、各企业所要思考的重要问题。必须考虑到如何满足人们的衣食住行。就拿“行”来说吧，虽然六安近些年来，公路和铁路交通都有了较快的发展。但是只有人的出行方便了不行，还得让商品也能更高效地流通起来，这就很关键了。关于这部门，就是六安的短板了，尤其是物流成本的航运，是需要解决的当务之急。

2.六安城市营销的优势分析

2.1位置优势

六安地理位置优越，交通情况良好，3条铁路、3条国道，另有4条高速穿插而过，从市区到机场仅需30分钟，形成了四通八达的交通网络。地处长三角腹地，承东接西。是名副其实的江淮福地。

2.2资源优势

2.2.1丰富的土地资源。土地储备充足，并且土质良好。能够满足农业生产和承接产业转移的要求。

2.2.2人力资源充足。六安作为是安徽省最大劳务输出市之一，人力资源比较充足，在用工资源紧缺的今天，具有较强的区位竞争优势。

2.2.3物质资源丰富。盛产的农副产品高达110多种，是名副其实的国家重点商品粮生产基地。

2.2.4红色旅游胜地。全市拥有3A级景区7处，4A级景区2处、国家地质公园大别山为国家级自然保护区，也是全国12个重要红色旅游景区之一。

2.2.5水电资源充足。六安市内包括佛子岭等五大水库，全市水能总蕴藏量52万千瓦，占全省近三分之一。

2.2.6矿藏资源丰富。霍山单龙寺宽度达200米的高品位金矿带现已被探测出，单霍山一县就有铁矿已探明储量16.5亿吨，远景储量20亿吨。金、银、铁、铅、锌、花岗岩等40多种矿物资源使得六安成为全国有名的矿产强市。

2.3成本优势

2.3.1土地成本优势。六安市土地资源储备充足，工业用地的成本要比其他城市都要略低，尤其是经过科学的规划以后，现金的六安市，交通便利，尤其是工农业规划区两侧都已经建好了公路。

2.3.2物流成本优势。总所周知，六安市具有独特的区位优势，它不仅是理想的区域性储备中心、流转中心、产业基地与。并且城市人口未来规划在100万以上，可以说它本身就是一个消费城市。物流成本方面的优势非常明显。

2.4国家政策优势

目前，六安市作为产业承接集中区。不仅能够主动融入以合肥为轴心的产业发展规划区。并且已经制定出不同时期的发展规划。四、六安城市营销策略分析

“屏障东南水陆通，六安不与别州同。山环英霍千重秀，地控江淮四面雄。”清人这首诗道出了六安的秉性。在充分调查研究的基础上，结合六安城四千年发展历史的得与失，我们应该在“和而不同”上下大功夫，做足文章，量体裁衣，找出最合适亦或是唯一适合六安的城市营销策略。

1.营销组合策略

1.1产品―客户策略

整体城市产品是城市作为一个完整的产品。这种完整性我们可以认为是城市形象。树立好城市形象就有利于城市的营销，六安在树立城市形象时要注重六安的人民生活产品和旅游休闲类产品，展现六安的优秀的一面。六安城市营销绝不是仅仅把现有的城市产品“卖”出去，更重要的是从城市客户的需求出发，充分运用城市的资源去开发、创新城市产品，以满足城市客户的需求。

1.2渠道―便利策略

城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。为了是城市产品更具有竞争性，六安在渠道方面可以与旅游局、招商局、文化局、科研学术机构、传媒、中介/顾问机构、企业及城市其他合作伙伴、及网站等合作（如加入合肥城市圈就是六安更好推销自己的有力渠道），以达成目标市场（现有顾客和现在顾客）的便利。

1.3促销―沟通策略

在商业活动中经常有促销策略，城市营销也是一样，优惠的政策和服务会吸引更多的伙伴加入，加强交流沟通，以更好的树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。

1.4 PPP―经营模式

PPP（Public-Priate-Partnership），即公私合营模式。是城市营销执行过程中基本的组织能力保证，在该模式下，鼓励私营企业与政府进行合作。可以达到更为有利的结果。如果政府能够参与（如旅游、会展、饭店、房地产公司等），不仅能够增进城市营销的资金保障，同时也将使城市营销的或得更多的知识和理论支持，增加项目的科学论证，从而降低营销实践的风险。

2.城市营销活动

2.1城市展销会

六安市一座老成，也是一座新城。六安要想更快更好地发展，就必须把自己推销出去。城市展销会则是一个推销城市很好的途径。六安瓜片、霍山黄芽、霍山猴魁、舒城兰花、皖西白鹅、霍邱柳编制品、毛竹制品、金寨翠眉、板栗等六安特产都可在展销会上亮相。城市建设、城市交通、发展等可以通过制作一个纪录片来播放，这样具体又形象的介绍了六安，扩大了城市的影响力，也增加了城市的美誉度。

2.2地区文化节

不同的地区拥有不同的文化，六安及以下县城和区可以开展文化节，来介绍本地区的特色，扩大影响力和号召力。对外开放，吸引投资建设。

2.3旅游广告

六安生态环境优越，荣膺“国家级园林城市”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号。六安旅游资源丰富，可以通过制作旅游广告来宣传六安旅游资源。广告可在安徽广播电视台、六安公交电视、网络等平台播放。

3.政策建议

3.1合理规划，制定符合城市特色的发展目标。六安市历史悠久，人文荟萃，应该重点突出人文景观特色，做好人文景观文章。并且六安地处江淮分水岭，人口较为集中，作为“全国园林绿化”和“全国林业生态建设先进城市”，保护好生态环境，以此做文章，让更多人了解六安的环境和历史内涵。

3.2增加投入，搞好城市建设。坚持以规划为指导，以项目为支撑，切实加大投入。因此，招商引资就显得尤为重要。

3.3发展优势，做好产业。产业是立市之本、兴业之基、富民之源。如果没有了产业的支撑，就无法形不成人流、物流和资金流，生产要素就难以向城市聚集，产品也不能最有效地销售出去。那样的话，就无法更好地使市场形成良性循环。因此，在抓好城市建设的同时，发展城市经济就显得尤为重要，努力形成以城市经济带动产业发展，以产业发展促进城市建设的良好局面。

3.4标本兼治，做好长期有效管理。俗话说，“三分建设，七分管理”。城市发展的重点是建设，但是管理才是是城市发展的关键。因此，高效合理的管理政策必不可少。

参考文献

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作者介绍：石丽娟，女，（1984.10-），安徽省池州人，现为安徽工商职业学院工商管理系讲师。研究方向：区域经济学，城市经济理论与实践研究。

张青，女，（1981-），安徽省寿县人，现为华东经济管理杂志社编辑，安徽行政学院副编审。研究方向：公共政策管理研究。