中国电视媒介的数字化生存

第一篇：中国电视媒介的数字化生存

每当一个专业词汇超越其自身的范畴，成为公众词汇的时候，这就标志着一个新的市场角色即将隆重登场。在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。1，电视媒体的全数字化进程 “数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）图一：电视广播系统结构 出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？” 电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。[!--empirenews.page--]中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）图二：中国电视媒介的全数字化进程 我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。2，数字电视带来的市场机会与问题 数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。第一：数字电视的技术特点。在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。[!--empirenews.page--]第二：数字电视所处的产业位置 上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述： “大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线[1][2][3][4]下一页，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域： 第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等； 第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等； 第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）[!--empirenews.page--]图三：多媒体产业结构图 出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》 第三：巨大的潜在市场 数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）日本电视广播市场前景（2010年）预测 数字化程度频道数普及状态市场规模CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）表三：电视广播市场的规模变化 出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》 对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。[!--empirenews.page--]在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。3，电视媒介的数字化生存 生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题 电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体上一页[1][2][3][4]下一页 的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多台联合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多台联合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多台联合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。[!--empirenews.page--]其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营 电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当 “频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“台独倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。[!--empirenews.page--]媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）图四：媒介频道决策的战略适应 注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产 如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电 视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企上一页[1][2][3][4]下一页 业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。[!--empirenews.page--]十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）表四： NHK《大黄河》的投资回收方式 出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》 所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）图五：美国电影上映程序 出处：94年《大众传播研究》 [!--empirenews.page--]生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略 电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？ 人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。注：（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。

第二篇：数字化生存读书笔记（范文）

数字决定我的生存。这并非危言耸听。假如有一天，当你一觉醒来，发现我们生活着的房屋街道、万物风景乃至宗教道德、思维逻辑等，都无一例外地变成了两个数字：0和1，你感觉离奇吗？诚然，以上只是一种假设，但我们的社会确实每天都在潜移默化地进行如上转变。尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书，基于数字化世界，为我们描绘了一种新的思维及生活模式。

信息时代的变革，已经成为不可抗拒的现实。它不可避免地对人类的文化和生存状态产生了深刻的影响。深刻影响了互联网从业者的《数字化生存》一书，并非单纯地将万物转化为1和0，而是指在科技发展到一定高度的时候，人类可以将自身的智慧，以及与外界的联系，经过“原子到比特”的编辑、组合、排列、压缩、还原的复杂程序，经过一定载体的传输和接受，再经过过滤、分拣、排列、筛选和管理，很好地满足人类及社会的发展需求。而这一切的实现，对于习惯了美国式科幻影片叙述模式的年轻人来说，不知是怎样地悲欣交集。

在上海的每一个购物中心里，几乎所有的灯箱广告上都是外国人的面孔，不管是化妆品，打火机还是纹胸。唯有中国电信的广告算是少有的例外，于是我们看到丁磊与李开复出现在报纸、电视与街头的液晶面板上努力的推广3G。上网本作为一种廉价的移动解决方案，被无数人热炒，这个时候，不知道数年前推出“一个孩子一个笔记本”OLPC计划的尼葛洛庞帝作何感想。

中国人对他的了解普遍来自他对SOHU的天使投资，人们津津乐道这个只有在20世纪以后才会发生的故事。为人所不知的是，这个希腊巨富船王的后代，学的是建筑，却跑去研究计算机，虽然身为MIT教授，却对信息科技的普及与发展贡献良多，多年前他也曾经投资过连线(WIRED)杂志，并且由于他的专栏“Move bits, not atoms”被纽约时报评为最伟大的未来学家。尼葛洛庞帝从没正式拿过计算机科学学位，却和一群激进学者开创MIT 媒体研究所，他自比多年前法国的非主流印象派画家，称这是落选者的沙龙。

在这本15年前出版的《being digital》(《数字化生存》)中，他大胆的预测了数字科技对生活、工作和教育的影响，其中的一些已经实现，成为我们生活中的常识，一些正在实现，而另一些，则似乎还遥遥无期。

2.已实现与未实现的预测

“第一批被比特取代的娱乐原子将是录像带出租点中的录像带。租借录像带有一点很不方便，就是消费者必须归还这些原子，如果你把它们随手一塞忘了归还，还得付罚款（美国录像带出租业120亿美元的营业额中，据说有30亿来自罚款）。”

现实

DVD格式和新的蓝光代替了录像带，但是租赁这种模式仍然没有完全消失，商业模式的创新比如Netflix公司，使得租赁业仍然得以存活下去。当然盗版P2P的传播以及大部分有线电视公司提供的VOD，侵蚀了传统租赁模式的许多份额。预测

“由于数字化的缘故，全新的节目内容会大量出现，新的竞争者和新的经济模式也会浮出海面，并且有可能催生出提供信息和娱乐的家庭工业。”现实

21世纪初这个预言得以实现。Youtube上许多人在毫无利益驱动的贡献新内容，尽管质量良莠不齐，地下音乐人通过Myspace聚集人气，传播音乐。预测

“你可以不受时间和频道的限制，录下你想要的内容。”

现实

在这本书出版两年后，Tivo这家公司成立，从此风靡全美。

预测

“信息传输者会特别为你筛选出一组比特，经过过滤、处理之后传送给你，你可能会在家中将其打印出来，也可能选择以更加互动的方式在电子屏幕上观看。”

现实

Google News的入口既是其中一个解决方案，通过数据挖掘，分析用户行为，推送给用户个性化的，最需要的内容。

预测

“很少有人认识到铜线的性能有多好。一种叫做“非对称数字用户环线”的技术能够用比较短的铜线传输大量的数据。”

现实

ADSL这种曾经被认为落后的技术仍然占据大量市场份额，并且看起来这样的状况还会维持一段时间，直到人们对速度提出更高要求。

预测

“光纤进入家庭并不意味着新的信息和娱乐服务会随之而来。这一服务要想发展，想象力才是关键。”

现实

极为有洞见的看法，事实上目前的带宽已经远远超出人们的需求，而内容的创新却迟迟未到来。

预测

“25年后，不仅电话公司和有线电视公司不再有任何差别，电话和有线电视的网络体系结构也将趋于一致。”

现实

部分实现，许多有线电视网络进行了干线光纤化和传输双向化改造。预测

“就目前的水准而言，所谓的高清晰度电视是个笑话。”(模拟信号)现实

直到蓝光和平板电视的出现，这个预言才看起来有些问题，而之前，模拟信号下的高清晰电视一直是个笑话。

预测

“最终，当你观赏棒球比赛的时候，你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏。这些才是数字化带来的真正变化，而不是要观众以两倍于现在电视的分辨率去收看“辛非尔德”（Seinfeld）电视。”

现实

已经有许多产品可以实现这个需求，除此之外用户还可以调用统计信息，选择角度回放比赛。

预测

“你会根据现在是星期几、是一天中的哪个时刻、是不是假日、有没有特殊

活动，来改变你的比特分配方式。具有这样的灵活性至关重要，只有那些能以最快的速度回应大众并最聪明地运用比特的人，才能成为大众最好的服务者。”现实

尼在这里指的是电视信号中的频谱，虽然该预测尚未实现，但基本逻辑却和云计算有异曲同工之妙。

预测

“比特转换成为有声的报告、印制出的地图，或是你喜爱的迪斯尼卡通人物。聪明的电视机可以按照你喜欢的各种方式来完成这件工作，甚至可以随着你当时的情绪和意向而变换不同的面貌。”

现实

指的是数据在终端的各种实现模式，现在看来还和预测差的很远。虽然有一些在数据呈现上(Data Visualization)的研究，但仍然停留在设计原型层面。预测

“现在，假设最后一步不是在印刷厂中进行，而是把比特以其本来形式直接传送给你。你可能为了方便，选择在家中把它打印出来（最好用再生纸，这样我们就都不必消耗那么多空白的新闻纸了）。你也可能宁愿把它下载到膝上型或掌上型电脑，或有朝一日，把它下载到你完全可以随心所欲操作的、只有1英寸厚、全色彩、分辨率极高，而且防水的显示器上（它也许看起来恰似一张纸，并且有纸的味道，如果这样使你感到带劲的话）。”

现实

纽约时报电子版的收入已经超过纸质版，而PC magazine的纸质版停止发型也在宣布，传统的纸媒将走向末路。亚马逊的Kindle是许多家庭妇女的最爱，她们可以给孩子读睡前故事，也可以在每天早上看你订阅的关于宠物的RSS。预测

“著作权法（copyright Law）已经完全过时了。它是谷登堡时代的产物。由于目前的著作权保护完全是个被动的过程，因此或许我们在修正著作权法之前，得先把它完全颠覆。”

现实

除了新闻业已经免费提供内容之外，非常遗憾，音乐界里的大部分唱片公司

仍然守着传统的赢利模式不放，虽然有少数音乐人比RadioHead 与 Brian Eno尝试数字发型，但似乎找不到比较成熟的模式，能让唱片公司，歌手以及媒介都感到满意。

预测

“当索尼公司斥资购买CBS唱片公司（CBS Records）和当时的哥伦比亚影片公司时，美国一片哗然。这些购并案制造了巨大的文化鸿沟，这道鸿沟不仅横亘于美国人和日本人之间，也横亘于工程师和艺术家之间。到目前为止，日本人购买的公司都经营得并不成功，我怀疑将来也不可能成功。”

现实

索尼不仅收购了哥伦比亚，还在05年接着拿下了米高梅，看起来日本人运营的非常出色，文化在这儿并没有影响公司业绩。索尼的布局很到位，我始终认为做内容比做消费电子品更有前景。

预测

“媒体公司除了于别的，还扮演星探的角色，而它的发送渠道则成为舆论的试验场。但到了一定程度，作者也许不再需要这个论坛。在数字化时代中，迈克尔.克莱顿直接在电子网络上卖书，一定会比经过出版商赚得更多。克诺夫出版社，抱歉了！”

现实

少部分内容提供者寻找到了赢利模式，比如提供政治评论和新闻的Huffington Post，提供科技内容的Tech Crunch，在Itunes里卖音乐的歌手Joe Purdy，但这类模式仅有少数个例，还没有到大规模普及的时候。

预测

“下一个10年的挑战将远远不止是为人们提供更大的屏幕、更好的音质和更易使用的图形输入装置；这一挑战将是，让电脑认识你，懂得你的需求、了解你的言词、表情和肢体语言。当你说“Kissinger”（基辛格）和“kissing her”（吻她）时，电脑应该能分辨个中差异。”

现实

很遗憾，这类模式识别、姿势识别、自然语言理解技术仍然只停留在实验室里，当然，也许你会提到Wii，Wii Remote里的指向定位和动作感应，这些只能

说是一些比较初级的应用。

预测

“代理人界面”将崛起成为电脑和人类互相交谈的主要方式。”

现实

尼葛洛庞帝提到了苹果公司1987年的知识代理人原型，以及库布里克的电影，《2001太空旅行》中的机器人界面。语音识别技术是实现这种界面的关键，就如他曾经说言“语音识别方面一直没有多大的进展，主要原因不在于缺乏技术，而在于缺乏眼光。”基于马尔科夫统计模型之上的语音识别，离想象中的完美差之千里。

有保障的多元化并不像人们想象的那样，依靠繁琐的法规而存在。这是因为，大一统的大众传媒帝国正逐步瓦解，分割为许许多多的家庭工业。随着我们开始上网，并传输越来越多的比特和越来越少的原子，拥有印刷厂将不再是什么了不起的事情。甚至在世界各地都派有常驻记者也不再那么重要，因为才华横溢的自由撰稿人已经发现，通过电子网络，他们可以直达你家。3.异端的勇气

他家世显赫，又是顶级名校毕业，却没有像自己的哥哥那样从政，而是选择了在当时看起来有点”女子气“且无人问津的计算机交互研究。

在书的最后，他是这样说的，21岁时，他感到自己已经了解了世界。虽然事实并非如此，但这种想法却极大地帮助他竖立起了信心，使他能无视他人的批评。

第三篇：《数字化生存》读后感

《数字化生存》读后感

在读完美国学者尼葛洛庞帝的《数字化生存》之后，我不得不对作者那卓越的眼见产生深深的敬佩之情。在书中，他生动而又幽默地为我们描绘了未来数字化的生存方式。他对数字科技的发展所做的一些预测，尽管有的在今天并未完全实现，但我仍然难以想象，在18年前的作者是有着怎样的智慧，而当时的我不过还是一个咿呀学语的孩子。

全书共分为三部分，而给我感触最深的便是第三部分：数字化生存。作者描述了“后信息时代我就是我”、“黄金时段就是我们的时段供出租的比特”、“便捷的联系仅仅数字化是不够的”、“从游戏中学习学习的乐趣”、“无所不在的万事通机器的哀求便捷的联系”以及“新电子表现主义穿过时空隧道的医生和教师”六个小节，充分表现出了他对数字化生存方式的到来所持有的态度及观点。这六个小节的内容中，最使我感兴趣的便是第四小节：从游戏中学习学习的乐趣。在这一小节中，作者通过介绍几个例子生动而又极具讽刺意味的表达了对直接在青少年的头脑中灌输各种知识这一行为的看法。例如：在汉尼根小学LEGO／Logo实验班上，一个6岁的男孩通过游戏造出了一堆会动的积木，而这一成就使这个孩子充分体会到了从游戏中学习的乐趣。由此可见，游戏在某种程度上能更好地让我们学习探索新的知识，作者在书中提到：“病人豪膏的年轻人在我们的社会中，有学习障碍的学生可能远没有我们想象得那么多，倒是有障碍的教学环境之多远远超出了我们的想象。电脑能令这一切改观，因为它能帮助我们更好地了解学习和认知类型截然不同的孩子。”对于这一观点，我并不是完全认同，诚然，电脑的确改变了教学环境，使得孩子们的学习变的更为方便有利，但它并没有改变一切，就像书中提到的“法国、韩国和日本这些国家不断在青少年的头脑中灌输各种知识，它们付出的高昂代价就是，当这些年轻人升入大学的时候，他们已经跟死人差不多了。之后的4年，他们觉得自己就好像刚刚跑完马拉松只剩下一口气时却还被逼着参加攀岩一样。”虽然这是作者当时的社会现实，我不得不承认，在看到作者说的这句话时，这句话恰恰引起了我的共鸣，我觉得这描绘的就是我们的现在，电脑固然为孩子的学习提供了很好的教学手段，但在中国，要想实现作者所说的“我们现在几乎可以用电脑来模拟任何事物，我们可以让孩子们自己设计青蛙，创造出一种行为类似青蛙的动物，修正它的行为，模拟它的肌肉，在这只模拟青蛙身上玩不同的游戏”这样的想法，我觉得还有很长并且艰难的一段路要走，作者把电脑在学习中的应用想象的太过简单而美好。一个国家固有的传统教学模式是很难被改变的，我想这是作者并未考虑到的。

纵观整本书，十多年前的作者对于未来数字化的生存的描绘不可不谓见解独到，尽管他的一些观点在我看来未必如此，但是这毕竟是当时的作者对未来生活的大胆畅想，这样的精神和勇气还是值得我们学习的，他对数字变革所采取的乐观积极的态度也是我们每个人应该学会的。

第四篇：读书笔记——《数字化生存》

《数字化生存》这本书描绘了数字科技为我们的生活、工作、教育和娱乐带来的各种冲击和其中值得深思的问题。作者在前言中很真诚的说了自己的想法，敢于自我否定，说明了出书的悖论及其原因。

第一部 比特时代一般人不怎么了解带宽，尤其在今天，光纤已经带着我们从较窄的带宽文步跳跃到近乎无限的带宽。带宽指某个特定信道传送信息的容量，大多数人都把它想象为管子的直径或高速路的车道。但现在可以证实的是，如今人们对此早已熟悉。作者指出：多媒体一方面代表新的内容，一方面也代表用不同的方式来看旧内容。多媒体即是本质上互动的媒体，随着比特数字通用语的出现而产生。同时，它也与计算机成本降低、威力增大和呈爆炸式增长的局面息息相关。在数字世界中，深度／广度问题消失了，读者和作者都可以自由优游于一般性的概述和特定的细节之间。事实上，“多告诉我一些”这一概念正是多媒体十分重要的组成部分之一，同时它也是“超媒体”的根基。没有页码的书“超媒体”是“超文本”的延伸，超文本这个词指的是互联程度很高的文字叙述，或具有内在联系的信息。数字世界的情况却全然不同；信息空间完全不受三维空间的限制，要表达一个构想或一连串想法，可以通过一组多维指针，来进一步引申或辩明。阅读者可以选择激活某一构想的引申部分，也可以完全不予理睬。整个文字结构仿佛一个复杂的分子模型，大块信息可以被重新组合，句子可以扩张，字词则可以当场给出定义。这些连接可以由作者在“出版”著作时自行嵌入，也可以在出版后，由读者在以后的时间里陆续完成。

第二部 人性化世界

在这里作者首先提出了一个问题：创造完美的人性世界为什么“数字化生存”如此辛苦？作者说：多年来，我每天至少在电脑面前度过3个小时，但有的时候，我仍然发现自己饱受折磨。搞懂电脑就和搞懂银行结算单差不多同样困难。为什么电脑非得毫无必要地弄得这么复杂呢？为什么“数字化生存”竟是如此辛苦呢？ 其实，电脑并不复杂，数字化生存也不需如此辛苦。计算的发展速度飞快，但直到最近，我们才获得了足够的成本低廉的计算能力，可以随心所欲地将其用来改进入与电脑的双向交流。过去，把时间和金钱花在用户界面上，会被认为是愚蠢而浪费的行径，因为电脑的运行周期太宝贵了，应该把它全花在解决问题上，而不是花在人的身上。

作者还预测：未来，今天我们所谓的“代理人界面”将崛起成为电脑和人类互相交谈的主要方式。在空间和时间的某些特定位置上，比特会转换为原子，而原子也会转换为比特。无论这种转换是通过液晶传输还是语音发生器实现的，界面都将需要不同的尺寸、形状、颜色和语调，以及其他五花八门的能够感应的东西。

第三部 数字化生存 在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化是窄播的延伸，其受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。便捷的联系仅仅数字化是不够的。这里作者采取了辩证的思考方式，给我们打开思路，作者指出：当你阅读这页文字的时候，你的眼睛和大脑不断把这种印刷媒介转换成你可以当作有意义的文字来处理和辨识的信号。如果你想把这页内容传真出去，传真机上的扫描仪会绘制出一幅由一条条线组成的精细的图形，并用0和1分别代表有墨迹和没有墨迹的黑和白。这个数字化的图形反映原件的逼真程度，完全要视扫描仪的精细度而定。但是，无论你的传真机扫描得多么精确，传真件最终也只是原件的复制图像罢了，它既不是字母，也不是单词，而是像素。

作者说：我天性乐观。然而，每一种技术或科学的馈赠都有其黑暗面。数字化生存也不例外。这四个特质是：分散权力、全球化、追求和谐和赋予权力。这里作者再次显示了他那独特的令人折服的乐观主义精神。整部作品，我读下来的感觉就是他虽然讲的是很技术化的问题，但作者的表述很生活化，通俗易懂，而且不乏真知灼见，值得一读。

第五篇：数字化生存----读后感

《数字化生存》读书心得

在读这本《数字化生存》之前，我先去百度大致了解了下它。《数字化生存》可以说是二十世纪信息技术及理念发展的圣经，此书的流行和传播对二十世纪信息时代的启蒙、发展产生了深远的影响，此书深入浅出了讲解了信息技术的基本概念、趋势和应用、巨大的价值和数字时代的宏伟蓝图，阐明了信息技术、互联网对时代和人们生活的影响和价值。作者尼葛洛庞帝成为了信息技术投资和趋势分析领域的教父，他的知命度和因此带来的无形价值不可估量。《数字化生存》此书描绘了数字科技为人们的生活、工作、教育和娱乐带来的各种冲击和其中值得深思的问题，是跨入数字化新世界的最佳指南。历史对它的评价还是很高的，启蒙了一代人的信息知识。

上世纪90年代末，此书主要是作为大众传播学的必读书目。现在互联网已进入普通人的生活，但《数字化生存》为我们描绘的“原子到比特”的演变过程，仍然激荡着每一个年轻人的心胸。“数字不再只和计算有关，它决定我们的生存”，作者在书中开宗明义地写道。贯穿全书的一个核心思想是，比特作为“信息的DNA”，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素。作者认为，相比较而言，工业时代是原子的时代，它带来的是机器化大生产的观念，以及在任何一个特定的时空以统一的标准化方式重复生产的经济形态，即 “机械复制”时代。信息时代，即电脑时代，显示了相同的经济规模，但时空与经济的相关性减弱了。无论何时何地，人们都能制造比特。可见，信息技术革命将把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够相互交谈、共同旅行、能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展必将改变我们的生存方式。

信息时代的变革，已经成为不可抗拒的现实。它不可避免地对人类的文化和生存状态产生了深刻的影响。深刻影响了互联网从业者的《数字化生存》一书，并非单纯地将万物转化为1和0，而是指在科技发展到一定高度的时候，人类可以将自身的智慧，以及与外界的联系，经过“原子到比特”的编辑、组合、排列、压缩、还原的复杂程序，经过一定载体的传输和接受，再经过过滤、分拣、排列、筛选和管理，很好地满足人类及社会的发展需求。而这一切的实现，对于习惯了美国式科幻影片叙述模式的年轻人来说，不知是怎样地悲欣交集。

前言中有那么一句话很是引起了我的注意：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。” 这句话现在说或许显得很平常，放在十二年前，感觉那是相当了不起的，书中所描绘的崭新的数字化网络化生活方式，在当时甚是轰动，引起了人们的追捧，在全球范围内掀起了阅读的热浪。据说凭借这本书作者也被美国《时代》周刊列为当代最重要的未来学家之一。十多年过去了，当年对于数字科技的狂热追捧已经渐渐消退，书中的一些对于未来的预测也成为了现实。也许看完这本书后，你会觉得它所带来启发不是很大，因为十二年前预言、设想，成为了今天的常识。但你要知道这本书可是在十二年前写的，你还是不得不佩服作者的精神，不会否认尼葛洛庞帝作为一位具有科技创新精神和远见卓识的研究者，对大众的数字化启蒙教育所做出的贡献，也不会保守地将书中的观点称作天方夜谭。

现在，数字化科技带来了我们时代的巨大变迁，人们的生活方式也随之发生了改变，我们习惯了互联网介入的工作与生活，习惯了便利的数字化信息传输，沉醉于数字技术制造的超现实影像中，这一切的到来几乎在潜移默化中改变了人们的思维方式和生存形式。甚至我们的生活已经离不开数字化，离不开互联网了。

但是，在数字化的世界里，人只是一个个维护节点的“工程师”。知识的进步变成了节点的新增、嵌入、蔓延和复制。知识体系变成了网络数据库。奇妙的是，当网络与人脑进行“嫁接”之后，一个个从不愿读书的凡夫俗子也能够瞬间与世界知识宝库合二为一。电脑网络成为人脑的直接延伸，变为虚拟的人脑，于是人们眨眼间成为饱学之士。他们“拥有”的知识足以令文艺复兴时代的巨人们羞愧。然而，这种“拥有”具有多少内在化的成分？虚拟的人脑能产生新的智慧、美好情感和价值观吗？看来，在数字化时代，人越是“拥有”知识，知识就越外在于他。人越来越不需要也无力对知识进行消化。

当阅读变成了蒙太奇般的随风飘荡，“拥有”的知识变成电脑网络上的节点时，知识分子是不是命中注定要离开故园而去流浪？他们还能辨认方向吗？他们有歇夜的去处吗？

当然，引用网上的一段话：“我们应该看到《数字化生存》并不是一本严谨的理论著作，书中的观点大多只是零散的点射，缺乏一个内在的系统把握，其理论阐述也不尽严密，内容中不乏一些轻率而随意的观点。作者自己也说，写这本书只花了六个星期，一个笔记都没有做，也没有做过任何的调研，书中的内容主要是基于他在媒体实验室的工作经历以及个人经历。他不觉得自己是一个 “ 未来学家 ”，他著书的初衷只是想表达一下个人对于数字化未来的看法，也许书出版之后的火爆连他自己都没有想到。所以我们不能把这本书当作一本严格意义上的科学著作，对于其中的观点也应该进行一番分析和思考之后再做出决断。”所以我觉得本书在现在给与我们的更多的是思想层面上的东西，一种科技创新精神，还有在书中所表现出的无惧无畏的精神。

《数字化生存》作为一本通俗的学术著作，或是科技文化的散文集，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”作者在本书前言中这样写道。的确，数字化科技带来了我们时代的巨大变迁，人们的生活方式也随之发生了改变，我们习惯了互联网介入的工作与生活，习惯了便利的数字化信息传输，沉醉于数字技术制造的超现实影像中，这一切的到来几乎在潜移默化中改变了人们的思维方式和生存形式。

现在阅读完这本书，略有感想，希望下次阅读能有更深层次的理解和晋升。