中国电视商业广告的发展趋势

第一篇：中国电视商业广告的发展趋势

中国电视商业广告的发展趋势

1.绪论

随着经济的突飞猛进，广告的需求与日俱增，在商品经济的时代，商品与广告密不可分，在这样的经济大潮中，对于产品宣传的需求不断增强，而电视媒体作为传统的的主流传播载体，其广告传播主体的地位受到正在不断被新媒体及其他宣传手段所削弱。同时受到相关政策和受众多元选择的影响，传统的广告模式以及不能完全满足市场的需求，因而急需探索出新的传播模式以紧跟市场经济的发展。我们在接下来的讨论中，会分析当前影响电视广告的几点因素，结合传统媒体以及新媒体发展的特征，探求符合电视商业广告的发展模式。

2.商业电视广告概述

2.1我国电视商业广告兴起的社会背景

第二次世界大战后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立，其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。

1979年1月28号，下午5点钟左右上海电视台播出了第一条关于“参桂养容酒”的电视商业广告，晚间时段重播了一次，这条广告的播出打破了当时中国电视台不能播出广告的“不成文的规定”，虽然当时播出前，困难重重，但是在众人的努力下，广告得以顺利播出。播出后，社会反应热烈，该产品在上海几乎脱销。香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

二十世纪90年代，在改革开放的时代背景下，随着科技进步，数字时代的到来，中国后现代工业文明的崛起，商业广告迅速从原来的手工作坊发展到知识密集的多种学科综合运用、有一定规模、组织策划与制作能力的独立产业。“开明的政策，新型企业数目的增加，品牌企业的不断强大，商品经济的稳定发展，国内市场的不断扩展。国际市场的不断开放，商业广告在我国取得看巨大的发展。商品经济的突飞猛进，需要新型的商业广告来促进商品的营销。”（中国现代商业广告的发展趋势，莫学军）

我国的电视广告就这样在思想开化、政策开明、经济大发展的背景下，开始了飞速的发展。

2.2电视商业广告的主要特点

视听特点

电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点。电视媒体可以将索要推荐的商品以逼近真实的方式推荐到消费者的面前。电视广告生动的色彩以及富有感染力的音效和紧凑的情结都可以强化受众获得信息时的感官知觉，更易激发观众的感性认识，对于广告所要传达的信息量而言，电视广告之于报纸广播等具有先天的优势，从而建立良好的品牌知名度和美誉度。播出特点

电视广告具有强制播出、被动接受的特点。这是由电视媒体本身播出规律决定的，广告播出时间、时段具有很强的固定性，受众在接受电视频道节目的同时，广告的强制插入性，使得这受众需要强制的接受（假定固定一频道），这样的特点使得在电视广告的穿透力强，到达率高。可信度

电视广告作为电视媒体的衍生物，具有电视媒体的很多特点，相对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点，这也是现在电视广告仍是主流广告媒介的重要原因之一。由于制作电视广告的成本交高，播费的投入也较大，这使得电视广告的门槛较之其他媒体广告的门槛高，这也在一定程度上也使得电视广告的质量有保证，这让电视广告对于受众的穿透力更强。普及性

电视广告受惠于电视媒体的高覆盖面，高普及率，使得电视广告具有了相当大的优势，虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。媒体类型

属于感性型媒体的电视媒体使得电视广告能够在塑造品牌形象，能够赋予产品情感、文化等非同质化特征。由于电视媒体具有立体展现的功能，使得电视广告具有多种表达手段，能让受众对于产品有更加深刻的认识。

2.3电视商业广告的发展阶段

世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的，随着录像技术的成熟、电视影响的扩大和营销观念的革新，从60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，我国的电视广告传播仅有20多年的短暂历史，它的出现比我国的电视出现也晚了20余年。我国的电视广告经历了一下几个阶段

一、初创期：计划经济长期条件下的艰难起步，从1979年我国第一则电视广告播出到80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。

初期的电视广告分三种形式：一种是介绍商品的，一种是介绍厂商的，还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片)在这个阶段，我国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。单一的计划经济体制决定了企业以生产为中心的模式，广告主的观念落后，大多数广告都是告知型或自我表现型的，站在生产者的立场上，介绍生产者引以为骄傲的事，以商品功能为诉求重点，画面大多是企业的厂门、车间和奖状，“誉满全球”、“实行三包”、“省优部优国优”等口号式广告语不绝于耳。当然，出现这种局面的另一个重要原因是，当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的，对广告的专业认识薄弱，大量借用电视新闻的创作手法来制作电视广告也就不足为奇了。

二、探索期：由计划经济到商品经济的积极转变，商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初，有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在初期的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。

三、成长期：市场经济条件下的全新发展。九十年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电视产业属性的界定，为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。

四、成熟期：进入21世纪，科学技术的迅猛发展，为电视广告的发展提供了技术支持，这个时期，摄像、立体成像、数字化、3D等技术的发展，为广告质量的跨越发展提供了可能性，极大的促进了电视广告的发展。

同时，这一时期，我国经济迅猛发展，GDP连连蹿高，为广告的发展打下了坚实的经济基础，从2001年的10万亿到2011年的47 万亿，这客观上要求广告业紧随经济的发展。

随着新兴媒体的兴起，电视广告的主体地位受到冲击，但是在经济的强力拉动下，我国电视广告仍然以较快的速度发展着。这一时期，广告竞争重点在于广告创意的创新上，世界广告理念不断更新，开始出现多种广告表现手段。

随着国家对于广告的各项政策的出台，电视广告面临新的发展挑战。广告人也不断尝试创新和突破，植入等广告手法开始被大范围使用。

3.当代电视商业广告面临的挑战

3.1新媒体的崛起

科技的迅猛发展使得媒体的形式不断翻新，各类新媒体不断出现，尤其是以移动终端、互联网为典型代表的新媒体发展迅速，不停地的动摇着传统媒体的地位。比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活，改变了传统的大众传播理念和传播方向，众多的选择必然会导致电视观众的分散，这就给电视台带来了严峻的挑战。由于新媒体具备了很多传统媒体无法具备的优势：

1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等、如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。

2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行款媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。

3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众就收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。

4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更有商业模式的创新。

5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。越来越多的新媒体相互融合，相互借鉴，使自身得到更好的发展，新媒体之间的界限也变得越来越模糊，各新媒体之间出现更多的交汇。

2006年，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%, 而目前全球网民约9.7亿，平均普及率为15.2%。

2008年1月17日，中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，并预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。

中国互联网络信息中心1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。报告分析，过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民数量增速的放缓

以上数据是作为新媒体代表的互联网在04年到2011年的发展对比，同时在这段时间里，其他新媒体，如移动终端、户外电子屏广告等等也迅速发展壮大。随着科技的进步，新媒体的发展呈现出以数字化为基础，多方式发展的态势。

在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，全球相互依赖性增强，更便捷的交通和电信的进步缩短了世界的距离，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。现在，科学和技术的进步与发展，在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活。

3.2商业电视广告发展瓶颈

3.2.1当今国家相关政策的影响

国家政策的调整对一个行业的发展起着重要作用，在我国，特定的社会形态里，政府的政策更是对电视媒体产生直接的影响。

2004年广电总局下发《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《17号令》），这是至今为止广电总局颁发的对电视广告影响最为重大的发令。《17号令》对电视媒体播出广告的时长、内容、播出时间都做了严格规定，如：第四条 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者；第九条 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容；第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字；第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%； 第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即 9分钟；第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告等等。

《17号令》对电视广告播出原则做了详细定位，对于广告自身的发展起到了很大的约束作用，之后，电视广告业按这个标准发展下来。这使得电视广告不至于泛滥发展，但不得不说对当时的电视广告有一定的限制作用，尤以烟酒、药品、保健品等广告为主。

2011年，国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，从2012年1月1号起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻节目，每档新闻节目不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目；对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。并在随后的《意见》补充规定中规定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

“限娱令”对各上星综合频道现有的大娱乐方向提出了挑战，在现有的节目结构上有了新的调整。在现行的大娱乐背景下，娱乐节目是电视台收视率的重要保证之一，对娱乐节目的限制在一定程度上会影响电视媒体的受众人数，间接影响到广告主对于电视媒体的广告投放热情。

“限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注和热情，所以电视剧这块高地的厮杀是异常激烈，购买及制作电视剧这股浪潮愈发高涨。电视剧作为电视台收视率的重要保证，对电视媒体的生存与发展起到了决定性的作用。我们看到《意见》规定在电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这条规定对于广告的影响是更为直接的。收视率是广告主投放广告意向的最为重要的因素，而电视剧做为个电视台争抢收视率的重要手段，历来对于广告的投放具有重大影响，“限娱令”的这一规定对广告业有着直接的影响。

当然，在电视广告的发展过程中，国家颁布了很多关于电视广告的规定，在短期内，某些法规对电视广告业产生了一些影响，但是长远看来，都是有利于我国电视广告的发展的。

3.2.2受众对于电视媒体的媒介依赖性的改变

一个人越是依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。（梅尔文 德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》）我们可以简单理解为，受众对媒介的依赖程度越高，那么这个媒介对其受众影响就越大。

上世纪80年代，电视媒体成为中国的主流媒体，并成为中国人接收信息最为重要的途径，在网络大肆发展之前，电视媒体对于人们生活是不可或缺的，一直以来都在有形或无形的改变着社会，发展至今仍是影响人们生活最为重要的媒体。

随着手机短信、数字媒体、网络的发展，人们的媒介依赖开始慢慢改变。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者，使得人们适用媒体的目的性和主动性更强。

由于新媒体具有的诸多优点，越来越多的人选择新媒体作为接收信息的来源，人们不在以单一的电视媒体为信息源和娱乐方法。在这个多种媒体的时代，电视媒体对人们的把控得到弱化，受众的媒介依赖症得到其他新媒体的分流，尤其是现在年轻人，他们以网络和手机等新媒体为信息来源以及娱乐方式，对于电视媒体的接触相对较少。2011年，中国网名达到5.13亿，人民对于新媒体的热情愈来愈高，人们对电视媒体的媒介依赖症的减弱正成为不争的事实，3.2.3 商业电视广告的质量

随着科技的进步，制作水平的提高以及广告理念的不断成熟，整体来讲广告质量是在不断的提高的，这是一个行业发展的必然趋势。

现代商业广告是运用系统论、信息论、控制论等科学知识，以市场调查为依据，以整体策划为主体，以创意为核心，以现代高科技为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产呈良性循环的一种新文化现象。这当然是广告行业最理想的发展方式，也是无数广告人努力的方向。

然而，我们也必须看到在硬件上的发展，不能遮盖软件上的缺陷。在整个广告业快速发展的背景下，电视广告也出现一些问题，阻碍电视广告的进一步发展

随着广告投放主的迅速壮大，广告需求也越来越大，然后相应的广告创意却显得捉襟见肘。“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奥格威《奥格威谈广告》）

近几年出现了某些广告表现方式，越来越受到人们的诟病，主要体现一下几个方面：

1.广告语的正确使用。首先是广告语的使用正确率上，由于广告制作公司太多，水平很难把控，这种广告硬伤对广告的影响是不容忽视的。其次近几年还兴起了一种吐痰式的广告语。如，曾经炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奥运会之前又推出了一则更具典型性的吐痰式电视广告。单调的画外音一直喋喋不休地念着广告语：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛„”一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，该广告用了一分钟的时间把12个生肖念了个遍。2.广告语夸大其词，无中生有。现在很多广告语无边夸大产品功用，甚至无中生有添加各种功用，尤其是药品、护肤品、保健品等更是重灾区。皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传，在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。但是，这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股时发布的招股书自相矛盾。因为根据《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶，水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍。

食品广告这种夸大宣传、忽悠消费者早已不鲜见。又在这食品安全事件频发的情况下打着健康、营养……招牌的广告无疑让消费者很心动。这个案例也只是典型的案例，其实在食品广告中夸大其词，无中生有“伎俩”是厂家一直都在用的。看看周围现在的食品广告，总是能挑出一些模棱两可的说法。

3.明星广告效用。就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。但是我们也看到一些广告强拉一些明星代言自己的产品，让人摸不着头脑。如，金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并没有必然联系，把这种风马牛不相及的事物强行关联在一起，实在让人很费解。

4.内容低俗化。经常看到一些房地产和车广告，却看不到房子和车，代替的是各种性感美女，有误导消费者的嫌疑。同时有些广告恶搞名人，如，治疗腹泻的药品“泄停封”和香港明星谢霆锋的名字相联系等。

4.电视商业广告的发展趋势

4.1电视商业广告的现状 4.1.1电视媒体的现状

长期以来，我国媒体在事业性质、企业化管理的运作模式下，缓慢进行着与市场的对接，经历了从传媒理念到新闻实践、媒体经营管理方式的激荡、嬗变。我国电视媒体内忧外患节目内容制作不规范、媒体社会功能失调、媒介监督体制不健全等顽疾，以及境外媒体的压力，数字新技术革命带来的挑战和机遇，求变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。目前，电视领域的体制改革正在推进，完善健全的电视市场体系正在逐步建立。然后，被推向市场的电视媒体在寻求经济效益的过程中，出现了一些行为偏差。（浅析中国电视媒体的现状与挑战 A，吴晓颖1004-0633（2008）06月-188-02 天府新论）

但是我们也应看到，我国电视媒体虽然面临着诸多的挑战，自身有存在比较多的问题，但是，我们不能否认，在短时间内，电视媒体的强势地位不会改变，它目前仍是我国的主流媒体。

电视媒体的权威性是网络等新媒体暂时不可取代的，电视媒体的新闻报道、娱乐节目的可信度比新媒体高，在未来内容为王的媒体竞争中，传统的电视媒体可以充分发挥这一优势，电视媒体，它具有专业人才优势、采编优势、制作优势和经验优势，这些优势能够保证高品质的内容。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行了公众对于媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82%的 人说国家电视台是他们最信任的新闻来源，这项调查还发现，电视仍是被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），中国社科院社会发展研究中心发布《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网名最信任的是国内电视新闻。（媒介融合形式下电视广告的发展之道 王蕾 新闻知识）

同时，电视媒体有其特定的社会作用，80年代以后，互联网大面积铺开之前，电视作为一个家庭获得信息、娱乐的重要共享工具，看电视成了一代中国人晚饭后的集体娱乐方式。无论是对电视特定节目的共同爱好，还是对“看电视”这种氛围的享受，这种聚合过程都加强了成员之间的接触与交流，成为和谐家庭关系的润滑剂。（媒介对现代家庭关系的影响——以电视、互联网为例王平《传媒E时代》）

同时，电视媒体也开始积极探求发展之道，大力推广高清频道、数字电视等先进手段，努力吸取新媒体的优势，多向发展并努力转变传统媒体的标签，跻身新媒体行列，这无疑会为电视媒体带来新的活力和发展机遇。我们可以肯定，将来的新数字电视媒体将在继承新媒体的优势的基础上，坚持传统电视媒体的主流地位，实在新的跨越发展。

我们看到2010年电视媒体广告投放额市场虽然比2009年下降了2个百分点，但是仍然占有76%的高市场份额，“在自媒体时代更需要权威主流媒体”，加之中国家庭观念的影响，大量的广告商仍愿意大量投放电视媒体，使得电视广告的营业额仍在不断的上升。

4.1.2电视商业广告的现状 4.1.2.1以时代经济为基础的发展

广告业的发展离不开整个社会经济的发展，经济的发展为广告业的发展提供了基础。

随着经济的发展，越来越多的商家需要广告的助推，广告需求也紧跟经济的发展不断增加

2005年，我国的GDP为184837亿，到了2011年，GDP达到471564亿，GDP的大幅提升为广告的增幅提供了可能性。

2005年我国传媒广告行业广告收入为1416.3亿，到了2011年达到了3000亿，（中国市场研究报告网）

2005年我国电视广告收入为350亿（央视市场研究（以下简称CTR）媒介智询）,到了2011年达到了850亿（中广网）

4.1.2.2电视媒体广告占有率的下滑

尽管电视媒体的强势地位依旧，但电视广告的占有率正受到打压，新媒体开始不断瓜分广告市场份额。

61号令执行以来，电视广告的播出环境得到一定的规范限制。CTR媒介智讯的研究显示，2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%，但在实施过程中，超标违规现象仍然存在，广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。（2011上半年电视广告市场透析），这在一定程度上使得电视广告的发展受到了影响。

同时新媒体的发展，极大的抢占了电视媒体的广告份额，传媒这块大蛋糕正被新媒体更多的分割。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿，2010年的时候，网络广告规模已达到320亿（2010-2011年中国网络广告行业发展报告），在2010年中国传媒产业的行业结构中，电视媒体占18%，网络占11.2%。02-08年连续7年中国品牌网络广告投放费用保持30%以上的增长，09年由于受到整个广告行业业绩下滑的影响也有13%（艾瑞咨询公司《2010年中国网络广告市场 报告》）, CTR媒介智讯表示，国家广电总局为规范广播电视广告所颁布的《广播电视广告播出管理办法》（即业内所称的61号令）于2010年1月1日开始施行，使电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放分流局面。2006年电视媒体广告增幅22%，到了2009年电视媒体广告增幅15%，2010年电视媒体广告11%的增幅首次落后整体广告市场增幅，且占投放市场份额由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。

在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根士丹利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时 ,过去五年中 ,因特网广告收入的增速平均高达 60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的 5%，5年后已经增长到了央视广告收入的 20%。

我们从这些数据中看到，电视广告的霸主地位正在被动摇着。

4.2电视商业广告新模式探索

4.2.1广告硬件的更新

4.2.1.1 大力发展数字电视

数字电视是数字信息技术的产物，以数字化、交互性为特色，它把电视传播方式与信息技术集于一身。与目前收看的传统模拟电视相比，数字技术的高精度使数字电视无论从画面的清晰度还是伴音效果都大大地提高了。同时数字电视播出系统能有效地节省频道资源。而且，由于宽带网能顺畅地传播即时视频图像和清晰的声音，所以能充分应用于各个行业，开展各种综合性业务。

在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电。

数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，可以预见，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。

世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。

电视数字化是电视发展史上又一次重大的技术革命。也是电视媒体发展的趋势。数字电视不但是一个由标准、设备和节目源生产等多个部分相互支持和匹配的技术系统，而且将对广告等其他相关行业产生影响并促进其发展。

4.2.1.2 整合播出平台

在现有基础上，整合现有的播出平台，推动互动式营销（战略联盟），打破媒体和地域的界限，主动出击扩展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用现有的城市电视广告协作网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。（黄利强 卢小平《电视广告经营方略》，《当代电视》2002年第8期）

在中国电视广告的市场上，除了一线的央视和各省级卫视，还存在一大批地方城市频道，他们由于覆盖率的问题，广告客户面不够广阔，但是他们在节目上，有着自己的特色，这些沾了地气的地方频道，在当地的影响甚至超过有些卫视，但是还是无法与央视和大部分省级卫视相抗衡。现在大部分的电视媒体都各自为阵，致使广告资源白白浪费，在各自的频道特色基础上，实现资源共享将会为不同电视媒体带来更加丰盛的广告资源。这就要求电视媒体本身要构建经营核心竞争力，扩大播出覆盖面。

在既定的节目框架下，如何让节目发挥最大的功能，让相应的广告时长下让广告安排的尽可能的合理，那么就需要对平台作出相应的调整 1.细分市场，建立专业化电视频道的节目平台。

在电视产业进入买方市场，电视频道进入充分竞争的时代以后，已经没有任何一个栏目、一个频道可以满足所有观众的视听要求了。他们都不可能以整个受众体来作为自己的传播对象，而只能在市场中选择自己所需求而且可以满足的那部分受众。电视市场的划分，就是找出媒体相对应的那部分受众，根据各种需求，来实现频道和节目的特色化运作，以满足目标消费群的需求。2.建立电视频道的有效覆盖面

频道的信号覆盖平台应该与频道的整体节目平台、频道的目标市场想符合，不然的话，会影响频道的最终发展和影响力。覆盖平台小于目标市场，节目过盛，浪费资源，覆盖平台大雨目标市场，自身平台不够，也是浪费资源。所以电视媒体应该建立和自己自身相匹配的覆盖平台，才能让现有节目发挥最大的有效性，获得相应的节目到达率、观众的忠诚度。4.2.1.3经营策略的创新

广告业的发展除了需要硬件的基础，还需要相应的经营策略做为发展方向，指导广告业的发展。1.广告相对聚合

同类产品广告相对整合，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，如广东电视台的洗发，洗涤产品。（电视广告经营 钟洪祥 南京传媒），媒体可以把频道时间相对的划分，在同一时段以播出一类产品广告为主，能让受众在一时段内能获得相应的广告信息量，同时也能在一定程度上降低受众对广告的排斥。2.提高广告收视率

广告的收视率不同于电视节目收视率，广告收视率受到更多的因素影响更难以把控，在实际过程中，电视节目、广告编排、广告质量以及硬广时长四点是影响广告收视率的重要因素。

首先，电视节目的好坏直接觉得该频道该时段受众的多少和真诚度，这对广告收视率的影响是最为基础也是最为重要的，同时整个频道的收视率也是决定广告主投放热情最为重要的原因。所以无论什么时候提到广告，都必须以电视节目的质量为基础，一个有多档优秀节目的频道，对于广告主的吸引无疑是具有优势的。所以，电视媒体要努力提高节目质量以保证电视节目的收视率，吸引受众。

其次，广告的编排也是影响广告收视率的重要因素。一定量的广告，如何编排使得受众不对广告产生排斥又达到广告的宣传效果无疑是电视媒体工作者努力的方向。这其中包含节目刀口的时间把握，在节目什么地方开口播放广告，每段广告的时长多少，具体广告之间的搭配。针对上面的问题，现在比较赞同的方式是在节目自然气口（即节目的自然起伏点）播放广告，既能留住观众，又不使得节目出现硬伤；一般广告时长看节目的受欢迎程度，节目收视率高，广告时长可以适当延长，对于收视率不高的节目一定要深重把控广告时间；具体广告搭配的问题，要根据该频道的特点进行组合，可以尝试同类型广告的聚合方法。

再次，广告质量也是一个重要原因。好的广告让人百看不厌，质量差的广告看一次就让人产生排斥心理。这要求广告的制作达到一定水准，要加强广告质量的监控。广告质量也包括制作质量和内容质量两方面，抵制低俗恶搞广告，将广告质量当做广告发展的生命线。

最后，硬性广告的时长问题。这是一个矛盾的问题，电视媒体希望在一定时段内插播尽量多的广告，但是受众会有一个接受极限即最终换台的临界问题。对于电视媒体、广告业的长期发展，严控硬广的时长是很重要的，具体情况要视节目的收视率和受众的真诚度而言，如果广告时间过长最终也是会影响节目的收视率，今儿再影响广告收视率，形成恶性循环。

3.巩固自身技术优势

针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保持并且发扬甚至扩大这个优势（电视广告如何应对网络视频广告的崛起 马丽娃 当代电视 2011年03期）

电视广告的门槛相对于其他媒体来说要高，相应的广告可信度、质量等也是要高过其他媒体的。这使得电视广告在吸引广告主的投放热情的方面具有巨大优势，同时受惠于电视媒体的权威性，电视广告的可信度也较高，宣传效果自然也要高些。2007年7月CNNIC调查结果显示，只有30%左右的网民表示信任互联网。网民学历越高，对互联网表示越不信任。与此相比，大众对电视媒体的信任度相对要高。

在这种状况下，电视广告应继续发展，扩大自身优势，成为主流权威媒体平台上的宣传方式，更加追求质量和效果。4.娱乐导向。

用娱乐的杠杆把产品撬动起来，在价值观念和内容上更加迎合消费者的个性主战，针对消费者的心理特点投其所好，将有效的娱乐元素应用到电视广告创意中，营造一种轻松幽默的环境，借以影响消费大众，以换气认可和理解，发挥其潜在的心里认同感。

广告并不一定是枯燥无味的，现在越来越多的娱乐元素正在被注入到广告里，使得现在的有些广告也具有了很大的可看性，这是广告业的可喜发展，对于观众来说，毕竟广告只是一种附属品，本身并没有多少吸引力，所以，在娱乐的大背景下，广告的娱乐性是发展的方向，这也是吸引观众很重要的因素。

随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。也就是说，电视将进入一个互动性的收视时代。以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。

总而言之，将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，这就是目前巧妙借用娱乐因素做广告的新趋势。现在人们的生活节奏很快，在家娱乐的时间相对较少，对于枯燥无味的宣传广告接受极限很低，他们需要的是放松。我们可以猜想，如果广告可以做到具有丰富的娱乐元素的时候，人们不会在意这是广告还是娱乐节目的时候，广告和节目的矛盾或许可以缓解。5.严控广告的真实性。

广告的存在，对于广告主，是为了传递产品或企业的信息以促进产品的销售；对于消费者，广告让他们了解产品和企业信息以做出更好的购买决策。总之广告的功能就是作为一种纽带把消费者和企业连接起来，从而促进的产品在产品链的流动以推动整体经济的发展。处在广告信息传输的两端的广告主和消费者，广告主是广告信息的制定者和发出者，消费者处于接受者的地位，虽然他们能够通过购买行为做出反馈，但在信息通道上还是处于弱势的地位的。这就引发了广告的真实性问题，因为企业的利己动机使得其在广告信息的制定上可能出现误导消费者行为。

虚假广告在展示产品功用的时候，一味的夸大自己的产品功用，受众长期生活这样的氛围种，会产生逆反心理，最为常见的表现就是见到这类型的广告就理科换台，这对整个频道的收视率还是产品的知名度都是有消极影响的。现在我们到处看到夸大的广告，尤其是药品、保健品、护肤品等行业，CTR媒介智讯2010年一项调查显示有45%左右的观众表示讨厌广告是因为内容过于夸大不真实。很大部分观众对于广告的排斥点在于收不到准确的信息而对广告失去兴趣。

对于这个问题，需要有关部分及电视媒体的相关部门做好监督，严把广告真实可靠的关口，试想观众买了电视媒体播放过广告的产品，但是发现实际效用差很远，这会严重影响到产品自身的形象，也会对电视媒体的权威性和可靠性大打折扣。这个把关关系到整个行业的健康发展问题，广告传达准确的产品信息是受众接受的前提。

4.3电视商业广告表现形式的更新

广告是一个需要不断创新的行业，老旧传统的广告模式随着时间的发展不断变成历史，随着社会的不断发展，需要不同种类的特色广告有与之相适应。现在大致有以下几种类型的广告获得了不错的发展。

4.3.1经典的品牌广告

宣传商品的品牌与树立良好的企业形象相结合为目的的广告，适应于已占据广大市场的老牌企业，以保持其商标的稳定性与持续性。有一些广告，你或许会发现沿用了很多年，而且广告销售的目标不是很明显，但是这类广告大多早已深深打上了产品本事的烙印，他们不把一时的销售业绩作为衡量广告好坏的唯一标准，他们大多有一个长期的过程，来不断加深受众对其公司、品牌文化的理解，吸收忠实的簇拥者。如移动业务我的地盘听我的—动感地带

4.3.2.时尚的娱乐广告

这一类广告大多制作很精致，融入了很多时尚娱乐的元素。面对满天飞的各式广告，一个时尚的广告主题和广告背景无疑会吸引很多人的眼球，加之娱乐的助阵，宣传效果也会很不错。这类型的广告给人强烈的视觉冲击，使人不断联想，幻想自己拥有该产品之后的各种场景，会让观众产生强烈的拥有欲望。由于时尚的经跟时代的特征，这类型广告总会在当下吸引人憧憬的特点。高级车、化妆品等产品一般大都用这种方式表现，例如大众汽车宝莱的红毯广告和梅赛德斯在纽约街头的广告以及美宝莲的唇彩广告

4.3.3.比较广告

这是一种比较直观的广告方式，适用于产品优势明显的产品，单方面的宣传自己的产品，可能会让观众没有一个很直观的印象，空洞的宣传语在这么广告非常多的背景下显得不可靠，成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法，这样广告的说服力自然不言而喻。例如汰渍洗衣粉的对比广告。

4.3.4.前卫的创意广告

根据市场信息，以广告创意为核心充分展示设计家的才智和超前的营销理念，作品具有较强的个性与唯美主义倾向。

这一类广告以超凡的创意吸引观众的眼球，一个完全出乎意料的广告，让你看到最后一秒才知道，原来这是什么广告，让人眼前一亮，那么这样一条广告，你会不会偶尔想起？会不偶尔关注下这个产品？这正式这一类广告的最大优势就是让人对其情节有认同感，不对其本事产品产生排斥感，产生广告片之外的视觉欣赏。例如安全套杜蕾斯的广告（作为雨伞）

4.3.5.节目捆绑式广告

这是广义的概念，包括冠名、特约、友情提示等软性植入方式，这中方式最大优势在不仅没有增加媒体原有的广告时间，而且观众对其的抵触度低，接受度高，实际效果好，这也是现在较为流行的广告方式。

中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15%，这相当于平均每小时节目中会出现9分钟广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。（CTR媒介智讯）。CTR关于电视广告之现状的调查数据现实，33.6%受众表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的仅有8.4%，可见观众对于传统电视广告的逃离已是不争的事实了。

针对硬广的干扰传播，观众的排斥与逃离态度，品牌方将因为广告跳空收视不足等因素将硬性广告逐渐淡出品牌宣传的首选行列，转而考虑一些新的传播手段。

在这个背景下，越来越多的商家把目标对准节目内容，将产品和文化放在节目里面来表现。这中非传统广告的形式，让产品在受众心中形成记忆度，利用相对吸引受众的电视节目来来的产品捆绑与节目让受众接受而不产生抵触心理。如，湖南卫视的多党娱乐节目中的软性植入。

4.3.6.互动式广告

互动式电视广告不仅能让广告客户准确定位观众，还能让观众随时购买他们看到的产品。过去十多年来，这种广告一直传得天花乱坠。但最近，这种设想获得了切实的动力。电视广告收入在2009～2010年期间持续下滑，广播电视业者担心，30秒电视广告将逐渐被后来居上的数字化广告所取代。数码摄影机的出现更加深了他们的忧虑：以前被动观看广告的受众现在可以选择跳过广告片。

但是互动广告的出现把强迫收看变成主动收看，想象一下，一个家庭，丈夫需要买一辆新车，于是他按下遥控器上的按钮，立刻就接收到了各类车型的各项信息，甚至包括购买地点。稍后，妻子看到了最新的化妆品广告。屏幕上的化妆品看起来包装优美且时尚，很是心动。她只需按下按钮就能马上拥有自己喜欢的化妆品。广告业内人士称，这正是广告业者长期以来的终极追求

4.3.7.电影广告

影视广告化无疑是以后广告业和影视业结合的最佳方式，其成功的运作和处理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和效应，从而促进广告业和企业的飞跃发展。

从广告业发展来看，影视广告化作为一种在电影媒体上发布广告的新型手段。它首先扩展了广告的生存空间。从广告诞生以来。广告几乎出现在了所有可以刊登信息的物体上。从酒店招牌到报纸。再到广播和电视，它一次次开拓着新的领域，不断地扩大了自己的生存空间。在电影、电视剧盛行于全球之后，作为一块未被开发的处女地，广告必将抓住这一发展机遇，完成自己新一轮的革命。其次，影视广告化还促进了广告创意的进一步发展。更重要的是，电影广告化从历史的角度延续着广告永恒的生命力，并对广告从业人员产生强大的激励和鞭策动力。某种程度上，广告的不断革新。正是广告长盛不衰的巨大动力。

另一方面，从企业发展角度来看，作为一种广告手段，影视广告化无疑具有一般广告所共有的提高产品知名度，增加产品曝光率，促进产品销售等功能。但是，作为一种与电影融合在一起的特殊手段，影视广告化还有着区别于一般广告的独特优势，这种优势，主要体现在企业可以借助电影广告化，实现自己的的品牌战略目标。需要强调的是，品牌的形成和品牌知名度的树立，都是一个长期的过程。而非短期的努力可以创造。以影视为平台去宣传自己的品牌，其效果常常不能马上显现出来，而且品牌的最后成功也绝对不能靠影视的单打独斗，需要企业长期的努力和与影视广告宣传相配合的各种片外活动的积极开展。众所周知，电影在当今已经成为一种高度国际化的娱乐手段。如在《变形金刚》中出现的隐性广告全部被世界顶尖品牌一网打尽。诺基亚、雪弗莱，还有备受网民热捧的易趣购物网，都在电影中扮演了各自的角色并推动着情节的发展。

结语

电视商业广告的自身特性，决定了在商品经济时代，它具有顽强生命力的合理性。但是电视广告的强制接受性在将来的时代显然是不合适的，受众对于媒介的要求越来越高，这客观上要求电视媒体变更现有的广告模式，寻求新的更能被受众接受的新模式。随着各项技术的进步和广告的观念的更新发展，广告制作越来越精良，这是可以被预料到的。最为重要的发展趋势是，电视媒介中，硬广会越来越少，软性植入得到长足的发展。在现在各种限制条件下，硬广的发展空间已经很小了，但是经济的发展又要求广告提供相应的宣传服务，这必然要求电视广告寻求突破。在硬广受限的情况下，大量广告主转战软性植入这片领域，更为关键的是，这一模式对于受众来讲是可以接受的，并没有激化受众对于电视节目和广告时间之间博弈的矛盾。

以硬性广告为主的电视广告时代正在悄悄褪去，越来越多的广告主参与到电视节目中，成为冠名、协办等，做为电影电视内容的一部分，这样的电影电视广告也越来越多的被应用到现实中，电视广告的模式正在被悄悄改变。在大家熟悉的浙江卫视的《非诚勿扰》中，珍爱网、奥康皮鞋等品牌被大家很容易的记住，这样的宣传效果无疑是广告主最希望看到的。在好莱坞大片《变形金刚》中，男主人早上起来喝伊利奶，这个镜头被观众记得。在这样的的模式下，最为有利的就是在不伤节目的质量的前提下，使得广告被受众接受，面对这样的双赢局面，电视媒介、广告主又何乐不为啊。

第二篇：中国电视购物的现状及发展趋势

中国电视购物的现状及发展趋势.txt38当乌云布满天空时，悲观的人看到的是“黑云压城城欲摧”，乐观的人看到的是“甲光向日金鳞开”。无论处在什么厄运中，只要保持乐观的心态，总能找到这样奇特的草莓。中国电视购物的现状及发展趋势.txt不要为旧的悲伤而浪费新的眼泪！现在干什么事都要有经验的，除了老婆。没有100分的另一半，只有50分的两个人。本文由shikunsky贡献

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中国电视购物的现状及发展趋势 [摘要]在 1992 年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996 年大陆第一个 专业的购物频道北京 BTV 开播。在中国已经有 17 年的历史了。电视购物的发展现状和未来 趋势是本文主要研究的内容。[关键词]电视购物 电视直销 家庭购物 广告 电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实 现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的, 其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心 设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常 在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持 人现场沟通。

一、电视购物的优点 1.短——短期赢利最大化 电视购物片与传统的 15 秒、30 秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢 利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的 10-20%之 间,从而保证充足的利润空间。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则 5 分钟,长则 20 甚 至 30 分钟,而卫视非黄金时段的广告 1 分钟 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相当便宜。通 过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。而传统的品牌形象广告,至少持续投放 3 个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比 起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。平——营销 4P 扁平化 在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电 购片则是营销 4P 的完美融合。在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中 有诸如“3 天见效”“28 天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创、造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然 “水涨船高” ,电购产 品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量 的渠道、终端等各种费用。在促销上,一个电视购物片,一般会出现 3 次以上的促销叫卖,常常采取 “卖产品赠超值赠 品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营 销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。快——市 场热销快速化 电购产品销售有三 “快” 市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招。商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款, 销售即可完成。再加上广告中常常声称的 “三十分钟内打进电话有更大惊喜” 等煽动性语言, 广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象 投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款 额„„,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少 240 万的奇迹。

二、电视购物的弊端 1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡 电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的 功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减 2 至 5 公斤, 最多的可减 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易 被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产 生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的 现象。产品的生命周期也就宣告终结。成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机 电视购物广告已经成为违法广告的 “重灾区” 在中消协对全国 30 余个主要电视频道进。行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达 61%。电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离 奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质 根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切 无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”“划时代”的产品。、而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患 者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道 德底线,造成了极其恶劣的社会影响。广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购 就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自 2006 年 8 月 1 日起,暂停 药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能 够净化市场,使之更加健康有序地发展。成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一 现 毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进 行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙 花一现。纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告 来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等 都是品牌可持续发展的重要环节。大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没 有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品, 可以相信一时,却很难忠诚一世。在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式 和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持 续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳 等常青品牌,成为少有的成功先行者。对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方 式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负 面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规 范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视 购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切 之事。

三、电视购物主要的发展方向 1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向(1)媒体购买成本高涨,以 1995 年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高 达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润 降低。(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美 誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频 道。电视购物产品销售及投放更为精准(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快 乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖 保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上 7 至 11 时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或 全家,就专卖 3C 用品、家电或家具等单价较高的主力商品。(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森 购物共有 6 个频道,东森购物 1 台,销售综合商品为主,东森购物 2 台,以女性消费为主,东森购 物 3 台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题 首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷 同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较 多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有 包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业 的发展。其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全 可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的 运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面 问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求 也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的 良好环境。第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信 任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及 退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实 的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的 大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各 种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动, 这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视 台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还 会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的 主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉 地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中 占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战 电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方

面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。在中国,上世纪 80 年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购 物的地区。进入 90 年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电 视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物 节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进 步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞 争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物 的目标消费人群。尤其是年轻一

代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单 笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格 优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化 竞争是电视购物的一大挑战。电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的 电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产 生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物 的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢 利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视 购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。参考文献: [1]夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003.张超.电视购物走在十字路口.传媒观察,2007:14-16.GFK.中国电视购物行业研究报告.2009.1

第三篇：中国电视购物的现状及发展趋势

郑州电力职业技术学院

毕业论文

2012届电子商务专业二班级

题

目中国电视购物的现状及发展趋势

姓 名 邵 茹 学号20092570 指导老师 职称

年 月 日

内 容 摘 要

似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈, 虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到物美价廉的商品。而对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要动力。

关键词

电视购物；电视直销；售后服务；品牌建设

目

录

一、前言....................................................................................................1

二、电视购物的特点...................................................................................1

（一）商品独特品种多是电视购物最大的特点之一................................1

（二）巧妙地定价策略........................................................................2

（三）各种各样的促销方式...................................................................2

三、电视购物的现状...................................................................................2

（一）电视购物的优点..........................................................................3

（二）电视购物的弊端..........................................................................4

（三）电视购物的前景乐观，但也存在障碍..........................................5

四、电视购物自身存在的问题.....................................................................6(一）电视购物创意不够.........................................................................6

（二）促销产品缺乏可信度.....................................................................6

（三）节目形式单一乏味........................................................................7(四）售后服务不够完善.........................................................................7

（五）电视购物的监管力度不够..............................................................7

五、电视购物节目的发展对策.....................................................................8(一)打造电视购物的信誉品牌.................................................................8

（二）制作多样化的购物节目.................................................................8

六、结束语...............................................................................................10 致

谢..................................................................................................11 参考文献..................................................................................................11 中国电视购物的现状及发展趋势

班级:09级电子商务二班

学号:20092570 姓名:邵茹

指导老师:郭 俊

所谓的电视购物就是通过在电视上播放广告片的方式来宣传产品，并通过屏幕上的所显示的免费电话实现销售的一种方法。电视购物广告目的在于通过广告片直接销售产品，和顾客进行电话交流。

一、前言

目前，电视购物在中国的发展现状已经越来越明显。随着电视购物频道越来越多的出现，它已经在观众心目中留下了深刻的印象，在中国掀起了一个高潮。但同时政策的变化使得两种电视购物模式一衰一荣，那种语不惊人死不休的叫卖风方式的电视直销，被列入了购物短片广告范畴，现在播出的频率已经越来越少。而这一切的关键就在于电视购物产业的门槛被提高，政策的限制就意味着许可证的出台，所以牌照就成为电视购物频道的资格证。对于产品厂商和企业而言，电视购物频道也是一个非常诱人的销售渠道，极大的降低了销售产品的成本，同时也做了广告，与频道共建和扩张企业产品品牌，这无论如何都是一举两得的好买卖。

众所周之，对于任何新兴的产物来说都会有一些与众不同的特性，而电视购物也是一样。

二、电视购物的特点

（一）商品独特品种多是电视购物最大的特点之一

电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。而绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，可谓独特新颖、有创意，符

·1· 合消费者的口味。

（二）巧妙地定价策略

大多数厂商都会采取“心里定价策略”，而所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，让顾客感受到自己买到了便宜货，这样一来还会带动更多的消费者，使消费群体不断壮大。

（三）各种各样的促销方式

为了吸引观众收看电视购物节目，一些促销手段可谓五花八门，因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话进行交谈，而在交谈的过程中消费者的购买欲望就会越来越强烈。这就是促销方式起了一定的作用，电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。

三、电视购物的现状

电视购物发展现状及其迅猛，但是大多数观众都持有观望的态度。而相比较于网络购物来说，虽然年轻一代的受众群体较少，但它也有着其天然的优势。因为电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。因此电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作，任何新兴产物都会有利有弊，电视购物也不例外。

·2·

（一）电视购物的优点 1.短期赢利最大化

电视购物片与传统产品广告不同，它最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，通过整合众多电视台狂轰滥炸，只要电话订购量足够多，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

2.营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新的理论来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方所获取的信息不同，价格自然“水涨船高”，消费者却没有更多的意识。在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，而广告本身就兼任渠道、终端的职责，这样一来就节省了大量的渠道、终端等各种费用。在促销上，一个电视购物片，常常采取“买一送一”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

3.市场营销快速化

·3·

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现；产品销售快，消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成；资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。

（二）电视购物的弊端

1.成功与否都在于产品的功能

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，最重要的就是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到介绍的效果。因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，久而久之产品的生命周期也就宣告终结。

2.成败都在于广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。有一些广告中的产品功能和功效基本上都是厂家胡编乱造，为了吸引更多的消费者，这种现象已经越来越严重。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

3.缺少品牌建设导致产品只是昙花一现

毋庸置疑，一种新型产品要想在社会中立足抓住更多的消费者，就必须 建立一个好的品牌，打响这个品牌的知名度。电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。

·4· 如果没有品牌建设、没有终端销售、没有过硬的知名度，那么一切都是天方夜谈！

大量电购产品的销售都处在3-5个月之间，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

（三）电视购物的前景乐观，但也存在障碍 1.服务障碍

按照电视购物运营的过程，主要可将其分为四大环节，即产品开发、节目制作、呼叫中心、物流配送。在这大环节中，选择产品和节目制作是电视购物频道的核心内容，物流体系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市场基础上，但国内目前仍有欠缺，物流市场发展的并不是太完善，很多消费者对此并不放心。2.商品障碍

产品开发是电视购物频道运营环节的重中之重。针对这种情况，电视购物频道都在致力于开发自己品牌的产品，但是树立一个产品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一场持久战，它要经历长时间的探索，一步一步的去研究、去发展、去试验。在竞争越来越激烈的时代，产品品牌建设将是频道的核心竞争力之一。3.资金障碍

·5· 资金的缺乏使得电视购物频道在采购过程中遭遇瓶颈，它直接影响电视购物渠道商品丰富性。资金问题是电视购物频道吸引产品供应商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌厂商加盟，才能增加频道的影响力。同时，资金的障碍还直接导致服务的质量所出现的问题，它们之间都有着直接的联系。

4.节目风格障碍

节目制作环节问题比较多的是节目风格和频道个性的体现。节目不仅是一个销售手段，而且是一个有助于观众生活消费的公益性节目。但是作为一个销售终端，购物频道免不了要采取各种表现手段来吸引受众的注意，否则就会流失一个个潜在的顾客。所以要想吸引更多的观众就必须改变节目的风格，使其与众不同，抓住观众的眼球。

四、电视购物自身存在的问题

(一）电视购物创意不够

绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。要想抓住消费者就必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节的打造，如此才能更好地吸引消费者。

（二）促销产品缺乏可信度

大多数的电购产品虚假信息比较多，所广告的一些产品的功效都不能满

·6· 足消费者的需求，对于产品功能来说大多数都是夸大其词，消费者发现受骗后就会马上淘汰这种产品，有时还会影响身边的其他受众，避免上当受骗，久而久之，这种产品的销售量就会急剧下降，从而影响销售额。

（三）节目形式单一乏味

每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎都是雷同的，主持人讲解，几个模特表演，介绍产品功能，而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次，所以能够与观众互动，让观众积极参与进来，才是带动消费的最好办法。

(四）售后服务不够完善

一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后服务，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、物流系统建设以及企业信赖构筑等方面予以努力，只有完善了售后服务才能抓住更多的受众群体。

（五）电视购物的监管力度不够

电视购物最主要的问题是缺乏监管。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带，也容易造成监管的 ·7· 真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物节目的发展对策

(一)打造电视购物的信誉品牌

电视购物是对于传统购物模式的一种突破，就其目前的发展情况看，存在着一定的优势和劣势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的，品牌化经营对于电视购物来说是其发展的策略，电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。公众对电视购物频道在一开始是持有审慎态度的，大多数消费者只是在一旁观望，没有实际行动。因此，对于目前来看，使更多的观众信任才是重中之重。不过受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体，这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。

（二）制作多样化的购物节目 1.目标受众要明确

电视购物节目应该有明确的目标受众，并且要将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运

·8· 用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇”，增加对电视购物节目的忠诚度，从而带来更多的消费群体。2.节目编排要灵活

在受众时段分配和产品营销上要注重节目的编排，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品，这样既符合家庭共同收视的习惯，也可供观众与家人共同决定，这样一来对于商家和消费者来说都是一举两得的好事。3.制定完整的工作流程

电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品，在节目制作阶段，节目管理系统会进行分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。4.不断完善售后服务模式

完善的售后服务是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。为迎合消费者喜新厌旧的心理，电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多

·9· 元、更新颖的商品抓住观众的眼球，不断地刺激消费者的购买频率。而电视购物频道前期主要了解受众的购买意向，主动关心客户对产品的看法及态度，从而促进客户的购买意愿，后期则主要关注顾客的满意程度，做好售后服务，解决顾客的后顾之忧，使顾客买的放心，用的舒心。

六、结束语

所以综合以上所述：电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。电视购物要想长期发展，就要稳固其基础，就像建楼房一样，没有坚固的地基，那么这座楼迟早就会坍塌而造成一些不必要的麻烦。虽然它的出现已经在无形中影响了很多观众，但是这只是一小部分，电视购物要想占领更多的市场，就必须付出更多的努力，打一场亢奋的持久战……

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※ ※ ※ ※

致 谢

大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

首先，诚挚的感谢我的论文指导老师郭俊郭老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习的榜样。他们循循善诱的教导和不苟一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。

还要感谢我的父母，是他们给了我最宝贵的生命，羊羔跪乳，乌鸦反哺； 滴水之恩，涌泉相报。身体康健，幸福快乐是我对他们由衷的祝福。

最后我要感谢所有在我毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考论著的作者。

参考文献

【1】夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003 【2】陈接峰.城市电视媒体经营与策划,东南大学出版社，2006 【3】GFK.中国电视购物行业研究报告，2009 【4】纪宝成.市场营销学教程（第四版），中国人民大学出版社，2008 【5】马洪.经济法概论，上海财经大学，2007 【6】田恒：《国内电视购物产业发展的现状及对策》[J],《特区经济》,2009 【7】曾静平：《中国电视购物的关键词解析》[J],《中国广播电视学刊》,2009 【8】回丹：《中国电视购物的问题及对策——以橡果国际作为研究样本》,2009

·11·

第四篇：浅析中国电视娱乐节目的现状与发展趋势

目 录

中文标题、中文摘要、关键词-------------------------2 英文标题、英文摘要、关键词-------------------------3 前言---------------------------4

一、我国电视娱乐节目的发展历程-------------------5

二、我国电视娱乐节目的现状分析-------------------6

（一）我国电视娱乐节目取得了长足发展----------6

（二）我国电视娱乐节目存在诸多问题------------10

三、我国电视娱乐节目问题存在的原因------------13

（一）旧时的传媒体制阻碍了娱乐节目的创新---13

（二）“收视率至上”影响节目质量----------------13

（三）传统文化与后现主义文化影响节目内容---14

（四）电视人追逐利润导致节目缺少内涵---------15

（五）受众的多变导致节目的内容和形式多变---15

四、中国电视娱乐节目的发展趋势------------------16

（一）寓教于乐，绿色娱乐---------------------------16

（二）以创新为主，借鉴为辅------------------------16

（三）提高传播的文化内涵和格调------------------17

（四）满足受众的需要与引导受众进步相结合---17 结束语----------------------18 参考文献-------------------18 致谢辞----------------------20

浅析中国电视娱乐节目的现状与发展趋势

摘要：今天电视娱乐节目地位直线上升，其理论研究也在不断升温,研究的视野、角度、方法都有了较大的拓展和延伸，在众多电视节目中，电视娱乐节目成为了一个重要的节目形式。自90年代以来，电视娱乐节目成为了荧屏“主力军”。中国电视娱乐节目经过二十余年的发展影响力日益增大。论文深入研究了电视娱乐目的特质及发展现状，指出我国电视娱乐节目的不足以及造成这种不足的原因，并据此探讨电视娱乐节目的发展趋势。

关键字：中国；电视娱乐；现状；趋势；受众

The Entertainment Programs, Situation and Development Trend of Chinese Television Abstract: Today ,the status of television entertainment straight up, his theory has becoming more, point of view of research, methods have a greater expansion and extension of the many television programs, television entertainment programs as an important form of presents to the audience.Since 90 years, television entertainment beat a lot of other shows on main.Chinese television entertainment programs after 20 years of development went into the “entertainment first” circle.Papers from the original television entertainment programs to further study the nature of television entertainment programs and the development situation, points out the lack of television entertainment programs and resulting lack of reasons for this and the corresponding countermeasures, and analysis from four of television entertainment programs trends.Key words: China;TV entertainment;status quo;trend;audience

前言

中国的电视娱乐节目经过几个时期的发展已经进入了一个新的阶段，即平民“娱乐时代”。最初的娱乐节目是以《综艺大观》为代表的联欢时期——歌舞兼具，主持人与观众没什么互动；然后是以《快乐大本营》为代表的游戏娱乐时期——主持人和观众部分互动、以明星的参与作为卖点；接着以《幸运52》为代表的益智时期——观众走上舞台，成为节目中的主体，与主持人进行互动，但是这种互动的门槛较高，需要之前的审核和初试；而后的“超级女声”则代表的是平民造星时代，这类娱乐节目的特点是平民参与和评判过程的完全公开化。节目的全程跟踪式直播是吸引人们眼球的亮点。这种形式的娱乐节目打出的是“平民参与、观众做主”的口号，肯定了娱乐本身的平民性以及与大众进行亲密接触的可能性。

当前，我国电视明显呈现出了泛娱乐化态势，娱乐节目更是到了“娱乐致死”的境界。各个电视台不管是省级的还是地方的似乎看到了甜头纷纷模仿，为了吸引更多的受众，为了获取更大的经济效益，很多娱乐节目抛开了应该承担的责任，低俗的、恶俗的、庸俗的、低趣味的娱乐节目大行其道。很多专家都在说“中国的娱乐节目是怎么了？”论文针对这一现象，对中国电视娱乐节目进行研究。文章首先简单介绍了我国电视娱乐节目的发展历程，然后深入研究了发展现状，并对现状中出现的问题进行原因分析，据此基础上预测我国电视娱乐节目的发展趋势。

一、我国电视娱乐节目的发展历程

电视娱乐节目就是指“通过电视这一特定的传播媒体传播的，大众广泛参与的，以审美性、娱乐性、观赏性、趣味性为突出特点的电视节目。”[1]美国是电视娱乐节目的发祥地，在美国的电视理论中，电视娱乐节目是一个较为宽泛的概念。外延上，电视娱乐节目包括：电视剧、艺术晚会、体育、谈话、音乐电视（MTV）、游戏等多种类别。现实中，综艺游戏节目，黄金时间电视剧、情景喜剧、谈话节目、猜奖节目等构成了电视娱乐节目的主体，其中综艺游戏节目一直是娱乐节目的重头戏。

电视娱乐节目在发展过程中逐渐形成了一些基本的节目形式：综艺类娱乐节目、音乐类娱乐节目、娱乐咨询类娱乐节目、谈话类娱乐节目、游戏类娱乐

节目。上个世纪九十年代以来，我国的电视技术在各个方面都取得了巨大的进步，为我国的电视娱乐节目的发展做好了技术准备。随着人们对电视节目要求的不断变化，娱乐节目从众多的电视节目中脱颖而出，以它独特的综合性、参与性、媒介性及艺术性，逐渐成为深受大众欢迎的电视节目类型。至今，中国的电视娱乐节目已出现了综艺类、速配类、益智类、博彩类、游戏类、真人秀等多种形式，其模式和内容在不断更新，以满足广大受众的需求。

我国电视娱乐节目的发展大致上可以分为四个阶段：

第一阶段是上世纪90年代初兴起的，以《正大综艺》《综艺大观》为代表的综艺节目类型，它将歌舞、相声、小品等艺术形式有机的结合起来，开创了我国综艺节目的先河，相声、舞蹈、歌曲、杂技，所有的艺术形式都可以在这里看到，但是主持人与观众的互动却很少。节目主持人行为表情过于死板、语言过于正规化，基本都停留在稿件的基础上进行二度创作，有极大的局限性。对于观众来讲，这些节目仅仅是一个观赏，而且是一种审美。观众与节目之间有一道鸿沟——观众只能仰望着这些美轮美奂的“展品”。主持人成为了舞台的“操控者”。

第二阶段是以《快乐大本营》《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目，以明星的参与作为卖点，主持人和观众部分互动。观众已经从早期审美转向一种“审丑”，人们看这类节目的一个重要驱动力是为了看明星出洋相。观众从心理上变成了一个评价者。舞台与观众之间的鸿沟已经开始退化，主持人也不再是绝对的中心。

第三阶段是以《幸运52》《开心辞典》为代表的益智博彩类节目，观众被请上舞台，与主持人进行互动，成为了节目中的主体，观众看节目时既不是审美也不是审丑，在演播厅直接面对王小丫和李咏的竞答者是观众熟悉的、如他们一样普通的人，这个时候观众已经和他们有了一种平视的态度，节目已经走向了平民化。可是这类互动的条件较苛刻，在节目录制之前需要进行选拔和审核。

第四阶段是以《超级女声》《我型我秀》为代表的“真人秀”节目，平民走到了观众的面前，而且成为明星。像李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等众多明星都是被《超级女声》打造包装出来的平民明星。“这类娱乐节目的特点是平民参与和评判过程的完全公开化，特别是节目的全程跟踪式直播吸引了众多的眼球。”[2]观众的参与度极高，因此也可以说真人秀娱乐节目也为观众提供了一个 5

表达展现自己的舞台，也是很多人眼中可以一夜成名的跳板，同时观众拥有了一定的决定权，为自己喜欢的选手投票、留言，这样的方式无疑把舞台外的观众拉到了舞台内，拉进了明星与观众的距离和观众与舞台的距离，对观众来说，舞台和明星们不再是那么遥不可及，所以越来越多的观众参与了进来。“我国现在的电视娱乐节目还没有完全从第三阶段和地四阶段分离开来，可以说两者都拥有一定的受众，齐头并进，但是可以肯定的是我国的电视娱乐节目已经进入了一个平民娱乐时代。”[3]这种形式的娱乐节目的口号是“平民参与、观众做主”，肯定了娱乐本身的平民性以及与大众进行亲密接触的可能性。

二、我国电视娱乐节目的现状分析

（一）我国电视娱乐节目取得了长足发展

我国的电视娱乐节目在我国的大众生活中起到了举足轻重的作用，在改革开放的推动下，电视娱乐节目的收视率在我国一直占有很大的份额。经过20多年的发展，其形式和内容不断变化，逐渐拥有了一定的市场受众。随着社会压力的增大和生活节奏的加快，电视娱乐节目作为大众的一种休闲方式，其社会需求也日益增大。在竞争激烈的传媒阵营中，电视娱乐节目自身的发展也有了新的变化。在目前，毫无疑问，娱乐节目的好坏已直接影响或关系到一个电视台的生存。

1.日益重视节目的娱乐功能，帮助人们舒缓身心

在这个竞争日益激烈的社会，可以说很多人都背负着巨大的生活压力和工作压力，结束了一天的工作，每个人都需要放松，于是电视娱乐节目就成为了人们发泄放松的一种工具或者手段，更确切地说轻松热闹的娱乐节目迎合了人们的普遍心理需求与精神需求，充当了简单意义上的廉价“心理调节器”。

以前中国的电视娱乐节目说教色彩很重，甚至完全没有娱乐的特点，舞台上主持人连笑都有尺度的规定，只能微笑，公众看完此类节目不能感到彻底的轻松和愉悦，反而感觉内心憋得慌。娱乐节目，顾名思义，就应该以娱乐为主。1997年7月13日,《快乐大本营》在湖南卫视新鲜出炉，成为国内标志性的娱乐节目，随之而来的还有明星+游戏这一娱乐新概念，风行全国的电视娱乐热潮席卷而来。存在就是合理的，电视娱乐节目的出现，契合了社会转型期的大众普遍心态，是文化转型期与价值重建过程中产生的必然现象与结果。由于市场

化、商品化与城市化潮流的冲击,人们旧有的生活方式和精神观念在逐渐改变，轻松、简单、快乐、宣泄、减压成为社会上具有普遍意义的精神需求。

现在，我国的电视娱乐节目已经不再是为了传达某种观念，也不再是一种艺术的追求，而更多重视节目的娱乐功能。有的娱乐节目甚至没有其他内涵，就是一种纯粹的娱乐；这样的娱乐节目能够帮助现代社会饱受压力的人们舒缓心情，振作精神，以便更好地投入新一轮的工作和学习中去。

2.日益重视与观众的互动

今天电视节目的价值还主要是由收视率来决定的，收视率决定了广告费，而收视率又是由观众决定的，因此对于当今的电视传媒来说观众就是上帝，观众才是衣食父母。在计划经济下的“计划电视”时代，电视人虽然也存在对产品质量优劣、受观众欢迎程度高低的考量，但作为一个特殊时代的生产方式，它基本不用估计市场“销路”，效益回报。它的产品可以悉数面世，“畅销”无阻，电视客观上完全处于卖方市场的位置。所以根本就不会有让观众参与来提高节目收视率的概念。

如今中国经济已进入到了市场经济时代，那么电视业就相应地跟着进入到了“市场电视”时代，电视业的娱乐性被承认，电视节目的商品价值被认识，并通过市场得以实现。电视节目走入市场，即意味着真正走进观众，走进社会，成为商品经济重要的一部分，同时也意味着它开始走向世界。电视产品要换回的是观众的收视率，收视率是电视产品价值实现的一个重要衡量标准。如果说广告是目前电视盈利的手段的话，那么，广告投入看好的是收视率，而收视率又取决于观众对电视产品的欢迎程度。收视率意味着隐性广告投放，是电视产品价值实现的一种置换中介。市场就像一只看不见的手，不管你承不承认，电视产品商品化的时代已经到来。特别是随着有线网络的普及，各个电视频道展示在同一个“市场”平台上，而观众则是市场上完全自由的浏览者和“选购者”，他要根据自己的喜好选择取舍。电视再也不是高高在上的操控者，而是电视市场中参与竞争的普通一员。任何成功的娱乐节目，为了能让自己在众多的“商品”之中有立足之地，不做乌合之众，它在决定做节目之前都要进行科学研究和市场调查，研究受众的心理需求，所以说它的市场目标、市场定位非常明确，它是为特定观众群的具体需要而量身定做的，故拥有固定的受众群。为了不流失观众，节目就必须让观众参与进来。

同时，现在的观众也已经不满于单单地看别人“耍宝”，他们也都想进入节

目中参与节目，各大电视台，不管是中央电视台还是省卫星电视台抑或是小小的地方电视台都想方设法满足观众的参与欲望，让观众感觉到自己也是这个节目的一份子。像《快乐大本营》《天天向上》等众多娱乐节目都很注重观众的参与度，每期节目都会有一个环节让观众与明星和主持人近距离接触。像浙江卫视的《我爱记歌词》和央视的《非常6+1》更是让观众直接参与，满足观众的“明星瘾”。很多人都说现在的电视娱乐节目就是“平民式娱乐”，因此各个娱乐节目一定会顺应潮流地拉拢观众。

目前我国的电视娱乐节目与观众的互动形式主要有电话互动、现场互动、网络互动。

3.借鉴外国形式，融合多种元素

众所周知，西方媒介的传播经营理念对我国的传媒有很大的影响，西方电视节目从节目形式、内容以及运作方式都对我国电视节目的演变和发展起着巨大的推动作用，几乎我国每一种新推出的节目都有着西方同类节目的影子，在娱乐节目的发展中尤其如此。上世纪90年代初期的“明星+表演”模式的综艺节目形式，“观众+游戏+巨奖”的竞猜节目形式以及现在收视率极高的真人秀节目形式都明显的有着西方节目的影子。从真人秀节目《超级女声》看到了《美国偶像》，从益智博彩类节目《开心辞典》看到了《谁想成为百万富翁？》。

我国的电视娱乐节目起步较晚，因此也就需要借鉴国外的多种电视娱乐节目的形式，然后再融入多种元素，包括带有本土色彩的中国元素。像09年的《超级女生》就将中国的很多元素融入其中，每期都有一个特定的主题，而且这些主题中绝大多数包含有我们中国自己特色的内容，比如有一期的主题就类似于“红歌会”，选手必须唱中国的民歌或者是带有中国特色的歌曲，这样不但可以考查这些选手的演唱功底，而且还能让更多的人通过这样一个收视率极高的节目了解喜欢具有中国特色的歌曲，这也是对中国文化的一种传承。由此可见，如今我国的电视娱乐节目不仅仅是只借鉴外国的形式，也能够将中国元素融入其中，使节目能够更好地为中国观众所接受和喜欢。

（二）我国电视娱乐节目存在诸多问题

1.受众高度参与，拉拢了受众与传媒人之间的距离，但部分节目立意不高导致舆论导向错误

以电视选秀节目为例，2005年的“超级女声”在一片喝彩和议论声中创造

了惊人的收视率。后来像“梦想中国”、“星光大道”、“加油，好男儿”、“我型我秀”、“舞林大会”和“红楼选秀”等节目也迅速占据了诸多电视台的黄金时间，以前所未有的力度投入和造势，为电视台提高了收视率、赢得了效益，同时也为大众开启了走上电视荧屏的大门。中国人手多机多，一个“选秀”节目往往能在全国赢得几十万甚至上百万的报名者，并获得数百上千万的手机短信“投票”。电视选秀，让普通民众体验了既能“当运动员”又能“当评委”的参与快感。

传统意义上的电视节目，门槛挺高，所以当“选秀”节目一出来，其低门槛甚至是零门槛的特点立刻吸引了无数的眼球，引发了最广泛的参与。加上最终的胜利者主要是由大众的手机短信投票选出，更激起了人们的参与意识。如此一来受众与传媒人之间的距离就明显接近了。很多节目为了让观众参与进来，不惜降低节目内涵，从而就导致了节目立意不高，甚至还会导致舆论导向错误。所以北京师范大学教授周星认为：“不少娱乐节目走向通俗，靠拢庸俗，以致屈就低俗的倾向已经十分明显。特别是电视机构从被动求取收视率到主动媚俗更是十分危险。低俗化的结果，就是丧失电视的文化本性，让有文化的观众疏离电视，让电视人进一步追求无聊，进而导致民族文化传播途径趋于狭隘，让老百姓的思想懒惰，沉浸在低级的娱乐状态中。”[4]电视节目如果没有正确的指导思想在背后作引导，不明白其传播主旨是什么，选取的题材立意不远，最终会“告知”大众一些错误的认识，传播一种不正确的导向，从而带来一些隐形的社会问题，不利于整个社会健康、良性地发展。

古有周幽王为博得美人一笑点燃烽火戏诸侯，如今的电视娱乐节目为了博得观众一笑也是不惜一切代价，节目主持人在节目中尽情地“展现”自己，任何出格的行为只要是想得出他们就做得出。在国内这样的节目还比较少，但很多娱乐节目还是在一步步地引领观众忘记一切地狂欢。根据巴赫金的说法，“狂欢节就其意义来说是全民性的，无所不包的，所有的人都需加入亲昵的交际。总的来说狂欢是对现代性的反叛，在狂欢中，人们通过消解现代性以获得暂时的平等甚至于自由的状态，这种状态更着重于心理层面。”[5]以《快乐大本营》《越策越开心》超级女声》《快乐男声》《名声大震》《舞动奇迹》《奥运向前冲》《奥运宝贝向前冲》《智勇大冲关》为代表栏目的湖南电视娱乐节目已成为一道引人注目的电视景观。从巴赫金的狂欢理论来加以审视的话，这些娱乐节目显现出一定的狂欢化特征：大众参与性、狂欢化广场语言、脱冕与加冕。这在一 9

定程度上体现了巴赫金狂欢理论所表述的现代都市大众文化趋势。这种都市狂欢诉求具有浓郁的地域特色。如今的电视娱乐节目正在向全民狂欢努力，很多节目不惜降低节目品味来满足观众对狂欢的需求。但是任何事物矫枉过正，也会物极必反。大家发现中国的电视现在正在走向另一个极端：绝对鼓励纵容满足观众内心不太健康的阴暗面，把欢乐建立在别人的尴尬痛苦之上。我们可以看到如今的电视娱乐节目到处都是游戏、作乐、捉弄人，到处都是主持人港派十足的张牙舞爪、山呼海叫，一点正经没有，一点文化没有。没有自责没有反省没有内疚，好象不如此就不足以表现对过去僵化教条无趣的电视节目的反叛和决裂！没有想到这种弥漫在游戏中的玩世不恭气氛的喧染，会不会给观众带来的麻木和思考的退化？狂欢过后留给观众的到底是什么？像很多选秀节目鼓励全民狂欢，可是最终却有可能导致很多观众不切实际地想通过选秀节目一夜出名，比如有的学生放弃学业参加一些选秀节目，有的人还放弃自己原本的工作去参加选秀节目，这样的结果就是过度狂欢的缺陷。

2.对传播中国文化起到了一定的积极作用，但节目中的文化含量有待进一步提高

现在的很多娱乐节目都注意引进的同时加入中国元素，最多的就是把中国文化融入到节目当中。比如《开心辞典》中的问题大部分都与中国文化相关，最显著的一次是举办了有关国学的知识问答比赛，在这个比赛中让很多人都对中国的国学有了更深的了解。再比如最擅长于“第一个吃螃蟹”的湖南卫视在08年推出的脱口秀娱乐节目《天天向上》更是将娱乐与中国文化联系起来，其中的一个环节就是请一老一少演员边演艺边讲述中国的一些传统文化，包括中国的一些礼仪、道德等等。节目受到了观众的好评和喜爱，这种让观众边笑边学的娱乐节目更是倍受推宠。最近湖南卫视又新推出了一档名为《以一敌百》的娱乐节目，这档节目在目前看来也是相当有文化水准的。

上面说的三档节目都是比较好的将中国文化融入到节目之中，但是有的娱乐节目虽然也在试着传播一些中国文化，文化含量却并不高，像有些选秀节目中的文化含量就较低，比如最初的《超级女声》，节目中除了比赛还是比赛，看不到一点中国文化，整个节目由于缺少内涵看上去要档次就低了很多，但是后来的《超级女声》在比赛的同时就加入了中国元素，像是在某个环节让选手只唱中国的民歌之类的，这样除了比赛还让中国的民歌文化发扬光大。同时节目的内涵也上升了不少。所以提高节目的文化含量，让观众在观看节目的同时也

能看到到中国文化的精粹是提升节目质量的一个关键因素。

3.对电视娱乐节目的发展起到了一定的推动作用，但克隆抄袭之风导致节目周期性短、生命力弱

如今中国的电视娱乐节目正处于生机盎然的阶段，每一档好的娱乐节目推出后都会掀起一股“龙卷风”，比如湖南卫视今年推出了一档名为《我们约会吧》的男女速配节目，马上很多电视台也跟着推出类似的节目，如江苏卫视的《非诚勿扰》，但节目形式却跟湖南卫视的差不多，整个过程都如出一辙，就连用灯决定男生去留的形式都是一样的。“电视业一心追求作出广受欢迎的娱乐节目，而且迷信之称此类节目的唯一共识就是保持现状，追随现有的成功先例。其结果是所谓的新节目，无非是老套子的重新配置。种种因素的综合结果，使电视上的节目全都大同小异，看上去都差不多”。[6]

知名学者孙健说：“有些节目几乎就是原版，开场、音乐、音响效果甚至连主持人开场说的话都是一样的”。[7]此种完全“取之用之”的经营理念使中国的电视娱乐节目一度陷入泥沼，休闲大餐变成了“残羹冷炙”，在这个过程中，我们不仅流失了观众，还阻碍了自身的发展。

如今的电视台为了降低成本，在最短时间内吸引观众，不断模仿红火的电视娱乐节目，热衷于追风赶潮，甚至形成了一条“欧美——日韩——港台——国内一线电视台——国内二线电视台”的流行风。像红极一时的《超级女声》由于引进时创新太少，07年停办，像有的电视台举办的一些选秀节目也没能红火多久。因此每一档新节目推出后如果只是模仿没有创新那么这档节目是不会存在多久的。像最开始的《超级女声》就是把《美国偶像》原封不动地搬过来，除人变了，其余的都没有多大的变化。由于国情、文化、传统、习俗以及收视习惯的差异，很多在海外很火的娱乐节目，移植到国内后并不一定能达到预期效果，即便是大体接近、开端良好，但由于受众的欣赏口味、需求和竞争这几个变量，这些娱乐节目的命运也充满了变数。比如05年的《超级女声》很火爆，观众好评如潮，但是06年的《超级女声》却遭来了观众的怀疑和批评，原因就是两年搞的都是一个样，所以07年停办了，再后来不得不改版。其实美国的很多节目也都是模仿其他地方的节目，像《美国偶像》《百万富翁》也都是从欧洲引进的节目形式，但是美国却把这两个节目的影响力扩大到了全世界，同样是引进与吸收，美国是把节目做出了异质性，而我国的电视娱乐节目却走不出同质化的怪圈，这其中的原因是值得思考的。当然，我们不得不承认国外娱乐节

目的运营模式和节目构想是值得我们借鉴和学习的，并且通过这种模仿催生了很多成功的电视娱乐节目。但是如果只是模仿，不加入自己的思想元素，总有一天中国的电视娱乐节目会走进一个死胡同，因此要想中国的电视娱乐节目成为一棵长青树，就得在模仿中创新，走出别人的模版，真正体现中国的文化内涵和特色。

三、我国电视娱乐节目问题存在的原因

我国的电视娱乐节目之所以会存在这么多的问题，是与我国的国情分不开的。

（一）旧时的传媒体制阻碍了娱乐节目的创新

我国的媒体起步都比较晚，改革开放以前我国的媒体基本上还处于一个传播者的地位，改革开放以后我国的媒体事业才逐渐发展，电视娱乐节目也是改革开放后才渐渐有了雏形。受到传统的“传媒是宣传工具”的影响，我国的电视娱乐节目在有些方面还不敢大胆地创新。所以就只好模仿其他国家的娱乐节目，而模仿中又很少有创新，就导致了前面所讲的“借鉴外国形式，融合多种元素，但融合过程中创新性较差”。

（二）“收视率至上”思想影响了节目的质量

目前我国还处于社会主义初级阶段，经济尚不发达，我国经历了由计划经济到现在的市场经济的一个转变，在这个转变的过程中为了适应市场经济的规则，很多机构也必然要改革。在计划经济时代，我国的媒体的所有开支都来源于国库，电视节目基本不会在意观众的看法，但是现在我国已经进入了市场经济时代，这就要求各大媒体都得自己养活自己，国家只是起到一个宏观调控的作用。如此一来传媒都得自负盈亏，如今的各大电视台的收入基本上来自于广告，而广告商投入广告的标准是电视台的收视率，这样就导致了一切向收视率看齐。电视台的收视率主要依靠的是娱乐节目，所以各大电视台的娱乐节目就得想方设法地吸引观众从而提高收视率。办好一台好的电视娱乐节目是需要很多人力、物力和财力的，首先要对受众进行调查研究就是一个相当漫长的过程，加之如今的受众的品味每天都在变化，所以要想推出一档全新的好的娱乐节目是不容易的。很多电视台由于缺少资金，也没有更多精力去策划新的节目，所 12

以模仿成了一条抢走观众的捷径。在模仿过程中难免就会出现雷同缺少创新的情况。

（三）传统文化与后现主义文化影响节目内容

首先，我们的传统文化和传统生活方式体现了中华民族的特色，我国有着有别于其他国家的文化史，大多数中国人接受的都是传统的中国文化。与西方大众文化相同，中国大众文化具有娱乐性、平等性、参与性及商业性等特点，但这些并不是中国大众文化的全部。由于中国独特的社会主义体制，中国大众文化服务于全体中国人民；其次，中国几千年的农业传统使得如今的中国大众文化比起西方大众文化的表现多显保守。西方后现代主义研究及其大众文化理论与实践能够启迪中国文化建设与发展，然而我们要清醒地认识到简单地将西方后现代主义及大众文化理论移植到中国是不恰当的，电视台在引进别国的电视节目时如果没有考虑中国特殊的文化背景只是一味地模仿那就注定了失败，中国的电视娱乐节目为什么周期性都很短，有一个重要的原因就是没有考虑到中国人的观看习惯，节目没有融入中国文化，缺少内涵，最终流失了观众。

其次，自20世纪中叶后现代主义思潮兴起，大众文化开始被以高雅文化为主导的西方世界所接受，并逐步成为其主流文化。在中国，后现代主义同样扮演着使大众文化合理化的角色。自20世纪90年代初，随着中国不断加强与世界的联系，后现代主义思潮进入中国，并开始为中国大众所接受。在其反中心、反英雄主义精神的影响下，一直为中国知识分子所崇尚的精英主义文化的主流地位开始被大众文化所动摇。为了迎合受众的需求，电视娱乐节目就从精英形式向大众形式转变，从最初的有着精英性质的电视娱乐节目，到现在雅俗共赏的大众娱乐节目，电视娱乐节目的性质和内容都发生着极大的变化，特别是如今的80后、90后们受后现代主入文化的影响极大，如今的电视娱乐节目的主要受众群体就是这些80后、90后们，这就导致很多的电视娱乐节目抛弃了所谓的精英文化，把目光转向了通俗的大众文化，在这个转变过程中，有些电视娱乐节目把握不好度，把低俗也当作通俗加入节目当中，大大降低了节目的文化层次，甚至有些节目的内容还相当低俗。

（四）电视人追逐利润导致节目缺少内涵

如今的电视人都是以利益最大化为终极目的，为了争得更多的观众，电视人也是绞尽脑汁，为了最短时间抢走观众，电视人在克隆其他电视台的节目时

也来不及想要怎么样才能留住观众。主持人是电视娱乐节目的核心，很多主持人自身的修养和文化内涵就比较低，那么整个节目的内涵也就不会显得有多高。主持人和节目从来都是如影随形，如果娱乐节目不实现创新，娱乐主持人的可持续发展将无从谈起。虽然我们鼓励和期待原创，将娱乐真正地“本土化”、“民族化”，但是要实现这一点却并不容易。编创人员必须深入大众文化，深入生活，深入受众，多观察，多搜寻大众喜闻乐见的且有需求空间的娱乐元素。杨澜曾说：“美国仅有200余年的历史，但它的历史和人物传记可以支持整整两个频道，至今已播出了五六年，收视率一直在上升，利润也一路上升。中国有五千多年的历史，其丰富无比也灿烂无比的文化可以支撑无数个系列，关键在于电视人的眼光、视角和制作手段。”[8]电视人需要以虔敬的态度，向我们自己的优秀文化传统去寻找、挖掘和探索，不仅要把住市场和观众需求的脉，更要引导一种积极健康的文化与社会氛围。

（五）受众的多变导致节目的内容和形式多变

当今的电视娱乐节目都是围绕着我们受众而改变的，所以受众的观赏习惯和爱好无疑是电视娱乐节目发展的风向标。据陆地所著的《解析中国民营电视》中的数据显示：受众看电视的目的，娱乐占53．8%、消磨时间45﹒1%、获取资讯36%、掌握时尚潮流25．5%、宣泄情感增进情感18．4%、满足好奇心17．2%、增加与人聊天的话题9．4%、解决生活难题4．5%。[9]受众对娱乐节目这种强烈的需要使这个时代成为电视娱乐化时代，电视娱乐节目理所当然地承担起“解压阀”的重任。[10]加之受众地位的变化也是娱乐节目风行的一个重要原因。作为消费者身份的大众地位迅速提升，观众不再是单向审美的观众，而是双向互动的主体，电视娱乐节目恰恰迎合了这种互动的需要。“就传播角度而言，电视娱乐节目进行的是一种多点对多点的群体式的传播，讲求的是情感的互动和交流，所提示的是群体性娱乐活动，提供的是一个可以充分拓展的时空，观众是游戏节目的再创造者。”[11] 如此一来，电视娱乐节目就会随着观众的喜好而变化内容和形式，有的人说如今的电视娱乐节目低俗是因为观众的低俗。因此在某种程度上是某些受众的需求导致了一些电视娱乐节目性质上的偏差。

四、中国电视娱乐节目的发展趋势

随着时代的发展，电视娱乐节目被逐渐开发、重视、放大，娱乐类节目已

经成为仅次于新闻类节目的第二大收视焦点。我国电视娱乐节目应该克服上述问题向着健康良性的方向发展。

（一）寓教于乐，绿色娱乐

“电视娱乐节目是电视文化的四大功能之一，通过收看电视娱乐节目获得休息和消遣，这是人民群众非常普遍的一种生活方式。电视给人们带来娱乐的这种广泛性，决定了电视文艺节目必须从满足观众多层次、多方面的需求出发，努力做到丰富多彩，雅俗共赏。”[12]所以现在大家都是呼吁电视娱乐节目应该寓教于乐，绿色娱乐。所谓寓教于乐指的是电视娱乐节目不应该只是娱乐至上，娱乐中应该有一定的文化内涵，让观众在观看节目的同时能够学到知识。比如在节目中直接或间接地告诉观众什么该做什么不该做，什么该说什么不该说，也就是说融入一些积极的元素，如诚信、孝顺„„让观众在观看节目时受到潜移默化的影响。如《天天向上》就将一些传统的积极的思想融入节目之中，让观众在看节目的同时也能学到很多东西。绿色娱乐指的就是娱乐节目的内容不 应该传播一些不健康的东西，电视娱乐节目传播的内容应该是积极的向上的。一档节目是有很多把关人的，这就需要每一个把关人都要把好关，坚决将不健康的东西不带到节目中。

（二）以创新为主，借鉴为辅

中国的电视娱乐节目要想很好地发展就一定要创新，借鉴是可以的，但是并不是说要原封不动地拿过来。特别是在电视节目竞争日益激烈的今天，创新是长胜的一个众所周知的重要秘诀。没有创新就没有发展，中国的电视娱乐节目的内容贫乏、形式单一，恶意模仿与相互克隆是导致娱乐节目陷入困境的原因之一。娱乐节目《欢乐总动员》的策划魏永刚认为：“如今国内综艺节目的制作和改版都面临着盗版的问题，一个综艺节目的优秀创意一产生，很多人就会不假思考地模仿，而不是学习、创新。但其实只有动脑筋的综艺节目才能生存，简单模仿，观众并不买账。”[13] 的确，“学我者生，似我者死”[14]，只有在竞争中不断创新，才有生存的可能。没有创新就没有发展，这是所有节目成功的通用法则，因此我们必须积极地、主动地吸收外部文化的因子，保持清醒与开放的心态，跨越模仿直接到源头去吸收原料和养分，把能代表我们特色的中国元素完美地整合到节目中，这样才能做出更好的娱乐节目。

（三）提高传播的文化内涵和格调

内容肤浅、格调庸俗已成为人们对娱乐节目的一大诟病。“思想淡出对话，内容淡出形式，感性驱逐理性，夸张取代真实，搞笑胜过幽默，表象打败内涵，形而上的关怀让位于形而下的自娱自乐”，[15]娱乐传播“繁华”的背后是思想和艺术的“贫乏”。“如今的电视一味追求娱乐效果，有人还主张电视就是娱乐，当娱乐成了全部目的后，电视就开始失去它的价值。”[16] 杨滨先生在《评电视文艺娱乐节目的庸俗化倾向》一文中说：“目前的所谓电视娱乐节目，已经是艺术之树上的病枝，享乐的麻醉剂，刺激收视以谋取金钱的商品。它们垄断着荧屏，逐斥着真正的艺术，它们以娱乐来以偏概全地冒充艺术在历史与现实中的多元化功能与性质„„丰满鲜活的艺术传统正在枯萎，尸骸标本式的华丽‘艺术’将成为我们后代子孙的精神食粮。”[17]

一个节目如果没有一定的文化内涵做支撑，那么最终都会以失败告终。“如果说，没有传播的文化是死文化的话，那么，没有文化的传播就是死传播。”[18] 事实证明，娱乐传播也需要文化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，在当下“传媒文化的消费特性、市场价值、娱乐功能等得到了充分的强调，尤其在新兴媒体方兴未艾之际，异质的、感官化的、更具炫惑魅力的‘意象形态’价值被高度张扬，而传媒文化本该拥有的审美品格追求则在一定程度上受到漠视”[19] 的语境下，电视娱乐节目更要坚守电视的文化品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位”，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸”。

（四）满足受众的需要与引导受众进步相结合

要想获得更多的受众，电视娱乐节目一定要更深地了解我们的受众，了解我们的受众需要什么，喜欢什么，从而根据受众的需要来调整节目的风格和内容。但是一个好的电视娱乐节目，不能只看重收视率和广告效益，还要通过节目的内容引导受众。电视的主要功能之一是教育功能，因此通过电视娱乐节目让观众进步是非常重要的。

江苏广播电视总台综艺频道总监张红生在谈及如何成功推出《震撼一条龙》娱乐节目时，清楚地表现了电视娱乐节目制作人的受众意识。他说，在策划这档节目时，就明确地给它定位为：真正符合现代观众需求的新节目。该节目推

出一年后，其收视率之所以增长了31.7%，是因为它满足了观众“参与的欲望”、“求新的欲望”、“收视欲望” 和“心理期待”。张红生说：“不以评优评奖为指向，而是以满足观众的娱乐需求为指向；不以突出艺术水准为指向，而以满足观众休闲收视为指向，是电视综艺节目生产者和管理者进行的一次比传统综艺节目更为彻底的视角转换。”[20] 电视娱乐节目要真正地做到满足各种受众的需要，以特色节目满足特定受众需要，比如《绝对挑战》。这档“以白领人士向管理者转化事件为依托全面展示人力资源向人力资本转化主题的主持人版块式大型演播室真人秀话题节目，将受众锁定于知识白领阶层，满足了知识白领的需要。”[21]所以各个节目就观众需要娱乐，那么电视娱乐节目就是要做到与民同乐。此外现在的观众越来越多地需要一种可以展现自我价值的节目，因此各种节目就应该尽可能地满足观众的这种需要，让观众也可以通过节目一展风采。

越来越多的迹象表明，国内电视娱乐节目已经从“明星时代”走入“大众时代”，电视节目“生存还是灭亡”的大权越来越明显地掌控在普通大众手里。但媒体是不是因此就要对大众的需求进行简单迎合呢？

自从传媒自负盈亏以来，观众就是上帝，所以电视台就尽量地满足受众的需要，可是在满足受众需要时也要注意传媒自身的责任，引导受众进步是必须的。受后现代主义文化思潮的影响，现在的人们都越来越追求金钱各名利。从当前很火的两档男女速配节目《我们约会吧》和《非诚勿扰》中我们可以看出很多人的择偶标准，如果对方有足够的经济实力，这个人一定会是被争夺的对象，特别是如果一个男嘉宾什么都有，那么为他亮灯的美女一定很多，如果这个男嘉宾说自己正在创业中，那么没有多少美女会承担一起跟他奋斗的危险。由此可见，如今绝大多数人的价值观念已经物质化，那么娱乐节目就应该在节目中指出某些价值观念的不合理，宣扬高尚的价值观如诚信，特别是要引导年轻的下一代，让他们能够通过娱乐节目提升自己的价值观。

娱乐节目的主要功能就是帮助受众放松，虽然电视是机械的，但是做电视的人是有文化的。因此好的电视娱乐节目应该让观众在放松的同时学到知识，比如在节目中加入一些常识性的东西，像《天天向上》一样，让观众在笑声中学到东西，这样受众进步了，同时节目自身的品位也提高了。电视是一个文化平台，它的责任就是满足观众精神需要和提升情感要求，这也是电视人应该秉持的职业道德。

结束语

在中国，娱乐传播深刻地改变着人们的生活。在当下消费主义盛行、电视庸俗化日趋严重的语境中，电视娱乐节目只有不断创新，从追求形而下的“快感”迈向形而上的“美感”，致力打造富有品格内涵的“绿色娱乐”，才能开拓新的生存发展空间。娱乐节目做为电视节目的一种重要形式，应当担负起教育的责任，节目不能仅仅只为博得众人一笑，而是应该让观众在笑声中收获有价值的东西。节目内容应该远离低俗、庸俗，节目形式应当不断创新，不要一味地模仿，应该做出属于我们自己的娱乐节目。

参考文献

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致谢辞

我的毕业论文是从2009年11月初开始酝酿的，2010年4月30日完成初稿，5月15完成二稿，6月初定稿。在我的导师陈涵老师的悉心指导与严格要求下，经过几番从文章结构、内容、字词，甚至到标点符号的修改，再加上本人的不懈努力，终于将该论文完成。再此，对陈老师不厌其烦、诲人不倦的教导表示诚挚而由衷的感谢！

第五篇：中国电视发展史

我国电视技术的发展历史

• 1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台（1978年5月改名为中央电

视台）试播黑白电视节目，9月2日正式播出，从摄像机到发射机，除关键器件外，均为国产。

• 1958年7月，研制出我国第一辆3信道电视转播车。

• 天津无线电厂很快试制出“北京牌”黑白电视机。

• 1959年，无锡市建立了我国第一座电视转播台

• 1961年，全国共建有地方电视台19座。

• 20世纪60年代末至70年代初，调频广播技术得到了发展。1971年共建成电视发

射台和转播电视台80座。

• 1968年，央视在乐坛公园建成了电视发射塔，高度为196米，发射功率为10千瓦，覆盖半径达40千米；1971年，邮电部的微波中继干线初步建成，央视节目向全国发送。

• 1960年，广播科学研究所与北京广播器材厂等合作研制出全套国产彩电演播设备和

发射机，5月1日，北京建成第一个彩电试验台，用NTSC制进行了试播。

• 1969年，彩色电视研究再度展开，决定暂用PAL制（1982年正式确定为PAL-D）。

1973年10月1日，央视正式在北京地区播出彩色电视节目。

• 1977年7月25日起，中央电视台一套节目全部彩色播出。

• 1992年，CCTV4上星播出，是我国第一个国际卫星频道

• 90年代中后期，省级电视台节目陆续上星，推动有线电视的发展