企业文化建设 学习——CIS系统手册

第一篇：企业文化建设 学习——CIS系统手册

CIS系统手册

何为CIS？

CI是英文Corporate Identity的缩写，直译为：“企业自我同一化”，我们称之为企业识别。

所谓“企业识别”就是指环绕着企业的多层关系者，透过商标等视觉要素对大家所产生的态度及所造成的效果的总和。所谓“关系者”包括消费者、股东、投资者、员工、金融机构、有关联的企业、新闻记者、政府、公共团体等。值得注意的是知识水准不同的人对同一家企业的印象常会不同，各关系者也可能因为不了解企业，而产生非常离谱印象，如何矫正关系者对企业分歧印象或离谱印象，便是公司信息传递的目的。

CI设计是五十年代欧美开以出来的经营技法，是一种藉着改变企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意进而提升业绩的经营技巧。一个企业正如一个人一样，在社会上与人交往过程中，必然给人们留下一个印象，或英俊，或潇洒，或幽默，或剽悍，或秀气，或粗鲁，这个印象是由容貌、服饰、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的。企业的存在和行动，既然为一般人所认识，当然也会对它产生某种印象，即使企业方而弃置不顾，其形象依旧存在。如果企业方面采取主动，使一般人对企业产生良好的印象，这就是“企业形象战略”。为了在社会上建立良好的形象，采到意图性、计划性，战略性的有关行动，塑造一个既迎合顾客和社会大众，又切合企业实体的形象，就会发挥极大的经营效力。

企业的一切活动必然直接或间接地牵涉到信息传递。企业向外界发送情报、信息，传送企业理念，然后就可以回收其成果，维持公司的业务，然而，企业在从事这种活动时，需耗大量资金，如果传达出来的信息未能统一，企业标志所代表的涵意无法得到社会大众的认同；或者传达的涵意和公司的经营观念、服务、商品相去太远；或者标志、标准字以不同形状、大小或色彩出现在印刷物、招牌或广告上时，容易使大众觉得困惑，甚至发生互相抵触的情况，不仅浪费了宣传经费，更可能引起大众的反感，造成无法弥补的损失。反之，如果经由组织化、统一性的方法，传达企业经营的讯息，便可以塑造独特的形象，并增强情报、信息的可信度。

良好的企业形象是使社会大众轻易地感受企业个性的震撼力，是提高社会知名度的一大助力，使全体员工产生信心和荣誉感。CI是企业对内、对外塑造形象的工具，随着企业规模的逐渐扩大，企业内外所接触的人愈来愈多，如果得不到这些人的拥护，企业就很难持续地面长发展。过去，当企业规模很小时，经营者或厂长、经理可直接访问企业的相关人士，说明公司的种种观念和作法，使各关系者简单地产生对这个企业的某种印象。然而，到了现代，企业关系者的数量过多时，就必须采取计划性、意图性的策划，来塑造企业的形象，以免产生怪异、失败的形象。

企业识别是非语言性的信息传递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用的特性。我们平时接收的信息中，80%来自视觉。习理学家告诉我们：人的记忆具有连贯性。记忆之所以能够连贯，是因为人们在认识或再认事物时，往往依靠对事物的个性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以产生影响，不仅因为有独到的质量，同时也因为它具有自己独特的、可信融赖的形象，这就导致人们再认——再购买的重要原因。

商品的销售并不是一种突发而独立的现象，它遵循AIDMA的法则（attention注目，interest兴趣，deisre欲望，memory记忆，action行动）——消费者从广告媒体认识商品到购买行动的一连串过程，循序而进。销售与购买现象会依信赖感和好感的和程度而决定，社会上，没有人愿意购买自己不能信赖的产品，也没有人会选择自己没有好感的物品。人们往往透过企业形象来判断企业，可见企业形象的影响力对提高本企业在消费者习目中的信赖感起着举足轻重的作用，即使在遭受竞争对手的攻击时，“形象”亦可成为一道防护墙。

CI战略是经过企业识别研究领域策划的设计策略，其中以企业标志、标准字、标准色彩等基本要素为主，形成企业形象的视觉识别基础系统，主导着企业的经营活动，由企业内外的所有传播媒介传播出去，给消费者以统一性、组织性、系统性的深刻印象，最终达到企业文化的传播和促销的目的。

CI的定义非常复杂，不同的企业各自进行不同的CI论，例如日本几位著名设计师不同的CI论： 中井幸一：“以前被称为视觉企业识别，意思是透过视觉进行企业的同一化。”

中西元男：“意图的、计划的、战略的展现出企业所希望的形象；对本身而言，透过公司内外，来产生最好的经营环境，这种观念和手法叫作CI。”

中村秀一郎：“在企业经营活动的一环中，应把眼光放在视觉设计的机能上，统合企业内外的所有设计活动时，其中心概念和作业就叫作CI。”

八卷俊雄：“所谓CI，是一个企业或企业团体，由内与外开始，将企业或企业团体同一化，进行传达的统一。”

台湾设计家林磐耸：“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达），传达给企业体周遭的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。” 也有人认为：随着进代转变，CI的定义也被赋以新的内涵，与当初的原始构想产生极大的差异，这一点相当值得企业界重视。最初“CI”是“Corporate Identity"（企业识别）的简称，但目前最新的定，即是将原本属于CI目的的“Corparate Imge（企业形象）的形成转达变为CI的真正内涵，仍然简称“CI”。CI的根本意义：公司外界的视觉同一化与公司内部的同一化。

CIS的组成及关系

企业识别由下列三个部分组成：

理念识别（Mind Identity 简称MI）

行为识别（Behaviour Identity 简称BI）

视觉识别（Visual Identity 简称VI）

1、理念识别（MI）是最高决策层，是导入CI的原动力，是企业的精神所在。它包括精神标语、经营理念、经营方针、座右铭¨¨¨，MI也是一种符号，当此符号发挥有效功能时，无形中对员工产生潜移默化、教导的作用，使员工能肯定自己在公司工作的意义，进而提高士气。同时理念识别又是代表语言上的形象，同样须具备从易懂的明快感来。如东京RAYONNE公司的MI：

企业标语——让消费者享受更便宜的商品，使从业人员享受更安定的生活，公司股东则享受更丰厚的福利。

企业理念——全新价值的再创造。

经营方针——重视人、市场走向、革新经营。

座右铭——更接近消费者，勤力开拓市场，以强劲快捷作为活力的象征。

2、行为识别（BI）是非视觉化动态的识别开式。对内负责组织管理，包括：工作环境、生产设备、研究发展、生产福利及员工教育（礼貌仪表、服务态度、上进精神）等等。对外负责开展各种活动，包括：市场调查、促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、金融对策、公益性活动、文化性活动等。J·G·雪南先生说：“CI并非单纯的设计，而是组织全体——商品、服务、员工、管理者、工作态度和状况、倾向以及民众性等各方面的统整性知觉。”实施CI时，需要企业全体员工的协助进行。员工是将企业形传递给外界的重要媒体，如果员工的素质有问题，将为公司带来很大的伤害。例如：员工的态度、举目不像样；营业员对顾客态度不佳，秘书接电话不礼貌；有公司标志的车辆不遵守交通规则；和客人约谈的聚会无法准时赴约等，以上情况发生将对公司形象造成伤害。

任何营运状况正常的企业，都有二种不同的力量，其一是离心力，其二是向心力。离心力指使企业向外扩展的作用力，如：销售、服务活动范围的扩大，商品的多样化等，离心力的作用是向外的。向心力则电一种向内部集中，藉以强化共同体的团结力。由此可见，离心力和向心力的作用方向相反，但对企业来说，这二种作用力必须相辅相成，合二为一。

3、视觉识别（VI）系静态的识别符号。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。企业形象是存在人心中一种模糊、朦胧的感觉；或是存在于脑中记忆的片断。为了加深印象，须设计能适当表现、代表这些记忆、感觉的符号。以这种符号为媒介来启发或打开这种感情、记忆。认识的程度愈深，就更加强“信赖感”。

视觉识别包括基本要素和应用要素两个方面，它们之间的关系，我们用企业树的形式来表示。

企业树

CI的设计程序与方法

调查研究—设计开发—实施管理

1、调查研究阶段

在确认导入CI的方针和目的后，有实行企业开象调查的必要。这是对企业历史的回顾，现状的分析，为开发设计提供可靠的依据。

企业自身研究，包括：历史沿革、企业组织机构、经营方针、营运能力，领导层经营理念、广告意识、员工素质，现行市场乐售策略与对应措施，企业发展的潜力评估，近期与中长期既定发展目标，企业优势和缺陷的分析与评估。

市场调查，包括：国内外市场产品的结构，产品的市场分布，产品的市场含量，销售价格，销售渠道。

竞争者研究，包括：同业竞争者的数量，地域分布，其市场占有量，其经营方针、特点、销售渠道的调查。竞争者的广告策略、广告预算、广告种类、广告特点的调查。

消费者调研，包括：消费者的生活意识，购买动机，购买能力、地域区划、文化层次、年龄层次，审美观念等的研究，以及潜在的市场消费者的调研。

产品自身研究，包括：产品种类、特点、功能、质量、价格、外观造型、成本调研，调整洁产品结构的可能性与可行性评估，潜在价值与附加价值的调研。

广告策略研究，包括：现行广告的战略思想与政策原则的再研究，广告种类与各占的比重，媒体的选择，发放频率，以及广告预算，广告主题、制作水平，大众反应如何等等。

2、设计开发阶段

当今社会是以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等三轴为中心而不断地发展变化。由于科学技术的不断发展，商品的品质、生产技术、销售价格均趋向“同质化”，唯一的差别就在形象好坏。企业为了扩大“市场占有率”，提高士气，促进员工的向心力，利用信息传递活动来维持外界对企业的好感，而赖于运用CI来塑造企业形象，以增进差异化的竞争能量。

CI的目的是与竞争对手产生差别化，形成适合本公司活动的环境。CI竞争即是企业间的个性竞争，因此缺乏差异化的CI概念是有价值的。在整洁个企业识别系统的视觉设计中，应用最广、出现频率最高的是商标，它是视觉设计的核心。商标在消费者心目中是企业、品牌的象征。由此可见，设计一个构思独特、格调清新、单纯强烈、简洁明确的商标是CI战略中关键性设计。

标志确定后，一般应用在二大类媒体上，一类是各类印刷品等小型应用设计上，通常用精致的墨稿去放大或缩小；另一类是为了适应建筑物，招牌等大型应用设计场合，不可能用墨稿去放大，为了不致于标志产生变形，致使社会大众产生误解，影响形象，我们制定标准制图是必要的。

标准制图法种类很多，大多采用方格制图法。方格的密度以标志图形的繁简程度而定，图形越简单，密度越稀，总之，以方便制作为准。

标准字体

标准字是企业识别中基本要素之一，往往与商标同时使用，出现频率很高，运用广泛，几乎出现于所有的应用设计中。标准字的设计处理不但是信息传达的手段，也是构成视觉表现感染力的一种不可缺少和要素。由于标准字本身具有说明，又具备标志的识别性。因此，合二为一的字体标志越来越受到重视。

标准字体包括吕牌标准字和企业名称标准字。它们的基本功能都是传达企业的精神，表达经营理念。就是说标准字是根据企业名称‘商品平派牌而精心设计的字体，对于每一个字的间距、笔画的粗细、长宽的比例、造形要素等都是经过严密推敲和严 谨制作的。

A、准确性 文字是一种视觉语言，同时又是一种可供转换的听觉语言。人们要在瞬间读出企业名称、品牌名称。这就要求标准字体做到最大限度的准确、明朗、可读性强，不会产生任何歧义，更不会“猜字”。这是标准字的基本要求，由于人们生活节奏加快，他们不愿意把时间延误在仔细阅读和分辨文字上。B、关联性

标准字体的设计，不只是考虑美观，它要和商品的特性有一定内在联系。如果没有关联性，就失去了目的。不同的字体由于笔形与组合比例不同，给人的知觉感应联相也大不相同，有的浑厚有力，有的却柔婉秀丽，有的活泼流畅，有的庄重大方······要充分调度字体的感应元素，唤起大众对商品本质的联想。

C、独特性

标准字同样具有标志识别性的功能，众多的文字排在一起，字形、笔画都有很大的差异，这给我们的设计提供了种种条件，有些是有利条件，有些是不利条件。我们的任务就是要充分发现挖掘有利条件，寻求适当的表现方法，设计出独具一格、有震撼力的字体来。如果不独特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不会持久。

标准色彩

标准色是企业指定一种或几种特定的色彩作为企业专用色彩，利用色彩传达企业的理念，塑造企业形象。合理的色彩设计运用到各种媒体上，能对人的生理、心理产生良好的影响，给人们带来美好的联想。

俗话说“远看颜色近看花”，色彩对人们的视觉来说是最敏感的，能给人们留下深刻的第一印象。色彩教育家约翰内斯·伊顿说过：“色彩向我们展示了世界的精神和活生生的灵魂。”“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界，在我们看来就象死的一般。”色彩是有感情的，它不是虚无飘渺的抽象概念，也不是人们主观臆造的产物，它是人们长期的经验积累。色彩感觉有冷暖、轻重、明暗、清浊之分，不同的色彩还可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩通过人的视觉，影响人们的思想、感情及行动，包括感觉、认识、记忆、回忆、观念、联想等，掌握和运用色彩的情感性与象征性是十分重要的。

红色—热烈、辉煌、兴奋、热情、青春

绿色—春天、健美、安全、成长、新鲜

蓝色—安祥、理智、科技、开阔、冷静

黄色—富贵、光明、轻快、香甜、希望

橙色—华丽、健康、温暖、欢乐、明亮

紫色—高贵、优越、幽雅、神秘、细腻

白色—明亮、高雅、神圣、纯洁、坚贞

黑色—严肃、庄重、坚定、深思、刚毅

灰色—雅致、含蓄、谦和、平凡、精致

标准色并不都是单色使用，一般有下列三种情况： A、单色标准色

单色标准色强烈、刺激，追求单纯、明了、简洁的艺术效果。B、双色标准色

双色标准色追求色彩搭配、对比的效果。还有一种情况是标志是单色，但并不是企业的标准色，企业标准色是另一种色彩，如富士胶卷，标志是大红色，而企业的大面积色彩是绿色，这种情况我们也可以现解为双色标准色。C、标准色+辅助色

有许多企业建立多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。利用色彩的差异性达到瞬间区分识别的目的，但有一种色是主要的。

吉祥物

在整个企业识别设计中，吉祥物设计以其醒目性、活泼性、趣味性、越来越受到企业的青睐。利用人物、植物、动物等为基本素材，通过夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出一个亲切可爱的形象，对于强化企业形象发生有可估量的作用。由于吉祥物具有很强的可塑性，往往根据需要设计不同的表情、不同的姿势、不同的动作，较之严肃庄重的标志、标准字更富弹性、更生动、更富人情味，更能达到过目不忘的效果。如第25届奥林匹克运动会的科比，麦当劳食品公司的“麦当劳叔叔”，汉城奥动会的“小老虎”、洛杉矶奥动会的“山姆老鹰”等早已成为家喻户晓的宠物。

3、实施管理阶段

CI的设计与管理，必须从开发设计系统做起，将以上各项基本要素设计定型、规范（包括标准范例和禁止使用范例），再将之运用于应用项目中。一般的方法是，先具有代表性的应用项目和设计范例，再把它们规格化并制成企业识别手册。这样就可以手册为标准，实施内部的管理和制作。

要使设计与管理准确，制订一份严格细CI手册十分重要。CI手册一般由“基本规定”和“应用规定”二部分组成，可以编成一本手册，也可以分为二册。手册的编排形式并不重要，只要便于使用，说明清楚就行。

良好的设计与管理，是达成CI成效的最终条件。严加遵守手册内的规定，虽然是必须的，但规定的目的只是为了确保作业的水准。对于那些有工作能力的人，手册的规定非但不会阻碍其创造力的发挥，反可助一臂之力。CI手册是企业界极重要的智慧资产。

CI手册的内容 A、基本要素

· 标志与标志的制图法

· 标准字与标准字的制图法

· 标准色与标准色的标示法

· 标志、标准字、标准色的变体设计

· 企业吉祥物

· 专用字体

· 版面编排模式及规定

B、基本要素的组合系统

· 基本要素的组合规定

· 基本要素组合系统的变体设计

· 禁止组合的范例 C、应用要素

· 业务用品（名片、信封、信纸、帐票······）

· 广告媒体

· 包装设计

· 招牌、标帜

· 专用车辆外观

· 办公室用品

· 员工制服

CIS的作用 CIS的作用：

一个良好的企业识别系统应有两个方面的作用：对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。

CIS对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识别。

成功的CIS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善企业生存的外部环境。

CI设计的前期诊断

企业形象是企业外观的代表，同时也是企业内在本质的反映，是企业全部形象的一个最基本的要素。在进行 CI战略策划开始之前，要对企业进行一系列的诊断，以便有针对性地进行 CI策划。诊断的标准分为，(l)理想的企业；(2)理想的企业形象两种。只有通过这种“具体的”与“抽象的”企业方面的比较，才能明确了解企业究竟是哪里出了问题。现就企业实际存在的四种情况即“理想的企业实体与理想的企业形象关系的比较图”加以分析：

A:经营不振

B:情报不足

(3)对于 C种类型企业，可以说是种“泡沫型 CI”，企业一方面要重整经营思想与方针，通过分析企业经营低迷的原因对症下药。这种“虚伪型”企业其原因在于企业形象只是一种假象，非视觉的实际经营方面存在着问题。因而企业应运用市场战略等方法设计介入经营权，来纠正企业经营上的问题，另一方面要改善企业自身体制，改变员工的理念与意识，解决企业本身以及职员自身的意识和素质等方面所存在的问题，自创有特性的经营方式与范围，使企业在结构上发生一系列根本的变化，以使企业实体达到理想状态。(4)D种类型企业用一公式表示就是：理想的企业实体+理想的企业形象：理想的经营结果。企业可以再进一步寻找自身经营所存在的问题，在质量、服务、销售等方面追求更好、更优。同时，寻找并清除影响企业形象的障碍因素，通过实体与理想的企业形象之间的良性互动，使企业永立市场竞争的潮头。CI作业流程

CI设计的具体内容到底有哪些?它的程序又如何? 下列是 CI(即公司个性系统)设计的内容：

1、公司精神

2、公司文化

3、公司管理风格

4、公司市场战略定位

5、识别系统

6、CI设计流程

一、调查阶段

本阶段主要了解公司的现状和竞争环境及公司现存的历史、文化和个性

1、总裁个性咨询调查

2、公司历史文献研读

3、公司竞争环境调查

4、公司文化现状调查

5、公司发展战略目标调查

二、分析研究阶段

本阶段主要揭示公司的现状，竞争环境和公司现存的历史、文化和个性。

1、公司竞争环境分析

2、公司文化现状分析

3、公司 CI设计综合分析(提出相应的分析报告)

三、策划创意阶段

本阶段提出最基本的设计策划概念，以指导全部的策划工作。

1、提出公司 CI策划之总概念及概念组

2、提出公司竞争发展之总战略

四、设计规划阶段 l.公司精神的策划报告

2．公司文化发展战略的报告

3．公司管理风格的策划报告

4．公司发展战略的定位报告

5．公司识别系统(含标志、色彩、字体、辅助平面设计等要素和数十项应客户要求的展示设计，如车辆、名牌、服装、餐具、烟缸、礼品等)

整个设计自签约和付清第一笔设计费起约半年设计完成。大型公司或做大规模市场调查的公司可能要花—年的时间。

总经理咨询，目的在于了解总经理的经营哲学、管理风格、发展战略和个性特征。

公司形象及市场调查：对公司的社会形象和市场竞争环境有一个深入的调查，并提出报告，对公司准确鲜明的进入社会和市场位置提供基础。

发展战略定位：以市场及消费者需求为中心，财产品作立体的全方位的定位，在细分的市场中确立自己的地位以使公司的投入和竞争有明确的市场和战略。提高产品在消费群中的知名度、信赖度和购买行动。

公司文化调查：调查将对该公司文化的目标、决策、利益结构、激励方向等元要素和次文化要素的市场导向、视野、工作气氛、冒险心理等调查，使该公司文化现状清晰地呈现出来。

公司文化调查分析：分析将在对公司文化调查数据统计、研究的基础上，准确地揭示出公司文化的特征，参照世界多国文化评价系统对公司文化中的目标驱动、决策方式、成就感、利益结构、激励方式与方向、思维的主导方式，公司职工的伦理观、市场导向、竞争风格、集团工作气氛等近二十项文化指标做出准确的描绘。

公司文化发展战略策划：规划将分析现存文化的利弊，作出集团文化的选择，确认文化要素，进而确立公司的精神、经营理念(CI设计中的 MI)、行为规范(CI设计中的 NI)以及企业的模范人物范式、文化网络沟通、文化礼仪、分配倾向等，最后将说明公司文化过滤和创立的方法，为实施真正的科学的文化发展战略提供范本。

导入CIS的契机

1、企业新成立的时候

一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。

2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时

我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名胜+行业”的二段式命名，雷同化现象十分严重，再加上没有严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。

3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应

例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划抢后果然受到公众广泛的好评。

4、企业规模不断扩大

由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。

5、企业合并之机

两个不同的企业合并到一起组建成新的企业，由于原来不论其好坏都有各自的形象，这时候就需要设计导生产方式新的CIS计划，以便创造新的辉煌。

6、企业经营不善，员工士气低落

造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。

7、企业经营国际化

企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。

8、企业管理层更叠

企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。

实施CIS的程序

调查现状

企业导入CIS，是为了树立企业形象、加强企业的竞争力，为此，就需要对企业现状，特别是企业形象的现状，进行全面深入的调查和了解，发现问题，找出症结之所在，只有这样，才能有针对性地采取应对措施。

明确市场定位

市场定位，是指企业从自身条件和目标市场的竞争情况出发，确定本企业的产品和服务与竞争对手相比应处在什么位置，市场定位明确，就为企业的产品形象和企业自身形象的树立奠定了基础。反过来，企业产品形象和企业自身形象的树立又有助于实现市场定位所期望的目标。

途径选择

企业的知名度和美誉度是社会公众衡量企业形象优劣的两项重要指标，由低知名度和低美誉度企业上升为高知名度和高美誉度企业这是每个企业都在追求的目标。

作为导入CIS计划的企业，可以通过对企业形象现状的调查分析，找出企业形象在美誉度和知名度两个指标上的位置，然后选择合适的途径达到理想的位置，（即高知名度和高美誉文艺报位置。）

实施运作 第一步，成立有企业决策者参加的CIS委员会和隶属于CIS委员会的CIS计划执行委员会，制作CIS手册，并动员企业全体员工人人参与，这是组织落实阶段。

第二步，确立企业理念，这一步是导入CIS计划的核心。

第三步，建立视觉识别系统，这一步的工作应由设计专家来完成。

第四步，识别的展开，包括对内和对外两个部分，这一步是将企业理念具体化，即通过活动识别，表达企业理念，实现企业目标。

第五是总结评价，企业导入CIS，实施运作了一个阶段以后，必须进行客观的评价，以便从中发现问题，改进不足，为进一步实施CIS奠定良好的基础。

*企业实施CIS是一项长期活动，树立良好的企业形象决不是一蹴而就的事情，作为企业的经营管理者，应该有持之以恒，循序渐进的思想准备，再则，必须牢固树立以理念识别的具体化和贯穿始终的根本观念，避免不重实际只图外表的片面做法。

CI形象塑造完成之后„„

安全效应

晕轮效应

凡勃伦效应

„„

一石激起干层浪

问题关键

如何投掷

这枚石子

日本的加藤邦宏在《CI推进手册》一书中提出这样一个观点，当代企业参与市场竞争的正确策略是：商品力、销售力和形象力三轴组成。在实际应用中，应三管齐下，并通过前两者来加强形象力。目前，我国生产型企业形象策划搞得火热，但商业企业似乎只在隔岸观“火”。其实，商业企业形象的塑造显然更为迫切。

从现实来看，随着我国消费品生产的迅速发展，商品品种的多样化，商品品牌琳琅满目，反映在商业企业上则是它们所经营的商品品牌的差异化日渐缩小。所谓的“你无我有，你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。

再从我国著名的老字号商店看，老字号所以能经久不衰，关键在于它们有各自的经营服务特色，在消费者心目中有口皆碑。这种特色其实就是一种企业形象，因此，商业企业想在激烈的市场竞争中获胜，最明智的途径就是塑造商业企业形象。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，达到营销商品的目的。本文试就塑造良好的商业企业形象所产生的种种效应进行分析，以示佐证。

一、安全效应

消费者总是按遗憾最小化原则来进行购买决策。也就是说，消费者在面对多种选择机会时，往往更多的去估计可能发生的最坏情况，以求最坏结果出现的可能性趋于最小化。主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。

现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务(尤其是承诺的兑现程度)深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企业形象创造了消费信心，同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。

二、均衡效应

消费者在进行较重大的购买活动前后，都可能会感到不谐调，他们常常会问自己：“这商品我买对了没有?”，“这商品不会是假冒的吧?”

按海达的均衡理论解释：人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡，就会引起心理上的紧张，为消除这种紧张状态，人们力求实现认知的一致性。为了便于分析，海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形，它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则积为“一”。在市场经济中，企业与其销售的商品关系必为“十”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据均衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说，消费者可能会因为倾向于企业形象，而减少对商品不一致的认知，从而形成对商品的认可态度。因此，商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者，争取到一部分游离不定的消费者，实现销售额的提高。

三、晕轮效应

又称“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是晕轮效应的一个特例。出现晕轮效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面；相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。

商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。其作用主要表现为以下几方面：

(一)稳定和吸引消费者

按现代零售商业晕圈理论：大中型商企的商业晕圈(以下简称商圈)，一般由三个层次组成：主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈，指最接近商企并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50％左右的消费者来该商企购物；25％一30％的消费者来自于次要商圈；边际商圈，指属于本商企的辐射商圈，一般该商企的20％一25％的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度，是与稳固主要商圈消费者，吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度，使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场，其商企辐射力已面向全国。

(二)强化商品竞争力

现代的商企已很难再从商品价格、服务等方面入手来吸引顾客对其销售的新商品感兴趣。如果一种季节性的流行的商品不能以最快的速度占领市场就有可能使商企陷入困境。

四、凡勃伦效应

凡勃伦效应是指商品价格定得越高越能畅销。

商企可以凭借媒体的宣传将企业形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”、“超凡脱俗”的印象，从而印象消费者对商品的情感。这种价值的转换在消费者从数量，质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。我国南方沿海的一部分暴富阶层，感性消费逐渐成为一种时尚。

五、马太效应

《圣经·马太福音》中说：“凡有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也夺过来。”这就是马太效应的原意。应用到市场经济中，就是对社会资源重新分配的调节，使资源向低投入、高产出的企业和商品倾斜。也就是说，越有声誉的企业和商品，越能获得效益，而这些效益反过来又能维持和促进企业及商品获得更多的声誉。

商业企业形象塑造的目标也应遵循这个原则。良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境。如拥有良好企业形象的商企可以筹集大量资金，公众也乐意购买其股票、债券，银行乐意为其提供优惠贷款，政府也乐意为其创造各种有效的经营环境，同时也有助于商企同生产商、供应商建立长期稳定信任的合作关系。所有这一切都为商企参与市场竞争提供强大的保证。反之，商企将最终陷于困境。

六、凝聚效应

企业凝聚力是企业全体员工共同意志和行为的效果与表现。它是单个员工意志和行为扩张性的有机重组和升华，也就是说，其产生的作用远远超过单个员工作用的简单算术之和。企业资产的增值力、产品竞争力、市场应变力和技术开发力都要靠它的协调才能相互作用，相互推动企业的生存和发展。因此，企业的凝聚力是企业活力深层次的最关键动力。

社会心理学家沙赫特曾就群体凝聚力对生产效率的影响这一课题进行过试验。在别的因素保持不变的状态下，一个服新的可费一品 好原此佳者法 高点在财限存所进入的制方我现就业地求生 象附贵企业的凝聚力越大，这个企业的生产效率就越高，企业也就越有活力。

一般的，企业职工作为个体参与群体活动获得奖励或报酬时，他就愿意继续为该群体效劳，得到的奖励或报酬越多，则群体的稳定性就越强。这种稳定性能够产生群体内的凝聚力。凝聚力越强，个体遵从群体的压力也就越大，从而越能调动职工的积极性，反过来又增强群体的凝聚力。企业得以作为一个稳定而又充满活力的个体参加到社会群体活动中。

七、激励效应

有机体的生存发展，依赖于各种功能机构的支持，取决于组织的整体效率。而功能机构的效率又来自于组织各部分的活力，决定于组织各部分的激励水平。企业也不例外，从管理学角度看，激励就是激发热情，调动积极性，把人的潜质发挥出来，提高工作效率。哈佛大学教授威廉·詹姆士的一份研究报告显示：员工在受到充分激励时，可发挥出其能力的80％一90％，而在仅能保住饭碗，不致被开除时的低水平激励状态下，员工只能发挥出其能力的20％一30％。这充分表明组织的生产效率与组织的激励程度是成正比的。

佛隆的期望理论，则从另一角度论述了激励效应产生的原因。他的理论模式如下：激发力(期望值)＝目标价值×期望概率。该式中，目标价值是指一定目标对于个人的重要程度与价值大小。期望概率则是指根据个人的经验判断实现目标的可能性大小。该公式表明：激励对象对目标的价值看得越大，估计能实现的概率越高，则激励的作用力就越大；相反的，则激励的作用力就越小。具有良好企业形象的商企，由于企业经营目标、企业经营管理、企业文化价值、企业行为基准等诸方面都有一套行之有效的硬性规定，这使得商企员工的目标价值同其它企业相比要相对重要，价值也大；同时期望概率保持在一定较高水平上，因此激励员工积极性的力量也就越大，越能创造出更多的经济效益

企业形象策划

亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象”。现实的确如此，随着社会科学技术的进步，市场竞争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次的竞争观念——企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。

[案例]：

日本TDK集团在60年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业陷于困境。1969年，索野总经理上任后，对企业形象进行了一系列策划，公司素质逐步得到改观，经营开始出现高速增长势头。特别是1976年至1981年五年间，TDK的，隐销售额由911亿日元增至2700亿日元，五年间增长了3倍。增长速度一直稳定在2位数。

TDK的成功取决于以下策略。

1．突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动整体产品结构的良性发育。

TDK在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世界各地销售人员每天必须搜集当地产品信息反馈总部，以便调整生产，适应市场，在产品结构中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多角化经营。铁氧体和磁铁占销售1／4，电子设备的零部件及陶瓷零部件各占1／8，磁带五年间从263亿日元增加到1343亿日元，增加五倍多。TDK在当今已成为录像带、录音带的高质量象征。

2．重视人员培训，积极引进人才。TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标。对管理人员采用“中途录用”原则。由于公司是战后发展起来的企业，事业部长级、科长级干部40％是从其它公司引进的人才。不同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使TDK的经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。

3．宣传标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字一样，必须便于消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内容。让人记忆深刻。公司广告和公司宣传及社会赞助、体育事业助办等活动，皆以TDK出现。公司声誉有了提高。加上重视产品质量和技术，TDK销售市场拓展很快，五年间，TDK国外销售额平均增长率为33％，国内达到2O％，TDK成了世界录音、录像带业的销售之王。

4．实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐步完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作，公司不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换、使公司经常处于交替转换，蓬勃向上的状态。为了创立一种文化氛围，TDK生产工厂环境要求像花园一样美丽，给职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在愉快心情、优美的环境中工作。这样积极性才能得到更好发挥。

由上述案例我们可以得出以下基本结论：企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。

对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理解上差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。

企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：

第一、企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。

第二、企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。企业人员形象策划还应包括员工形象。所谓员工形象表现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。

第三、企业形象策划应突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后，对产品进行定位。

第四、企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。

第五、企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别。换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。识别还要讲究独立性，企业形象的塑造必须要有区别于其它行业的不同的独立个性，只有使大众能在感觉上去感受本企业以及本企业与其它企业的不同，通过企业之间有明显差异的区别，才能形成对企业特性的强烈印象。

总之，企业形象在市场竞争中的独特作用，已引起了企业家注目，在企业文化出现多样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中的最为重要的部分。

构筑企业的识别系统

厂厂有名,店店有貌,商海茫茫,众生芸芸何以出众?

所谓服务企业识别系统：是指运用视觉设计，将特定服务企业的理念与本质视觉化、规格化、系统化，并以其特定服务的内涵与外延形成固定的标志、标识、造形与色彩的设计为表达核心，将企业的经营理念、管理思想以及服务经营战略与策略等，通过视觉的艺术再现技术传播给本企业员工和社会公众。具体地说，将企业的经营活动、经营理念、经营哲学、管理特色、服务标准、社会使命感、服务风格及服务营销策略等，运用多种传播手段与技术的组合系统，特别是运用视觉沟通技术传递给社会公众，从而塑造良好的服务企业形象，使广大社会公众对其产生一致的认同与肯定，营造一种适合于服务企业自身发展的外部环境。为进一步扩大和开拓服务产品市场，增强服务企业市场营销力、竞争力和形象感染力创造条件。

服务企业形象识别系统的构成要素：

1．服务企业的理念识；

2．服务企业的活动识别；

3．服务企业的视觉识别。

(一)软件形象要素——服务企业理念识别

所谓服务企业理念识别，意指服务企业经营过程中的经营理念和经营战略，它包括企业在生产和市场中经营原则，方针、规划、制度、和责任的统一化识别。理念的统一就是塑造被服务企业全体员工所认同的价值观念，并以此作用规范企业行为和全体员工行为的唯一标准。在具体行为活动中，经过千锤百炼，高度概括形成具有强大鼓动性、层次性和有序性的服务企业诸如宗旨、精神、口号、方针、风格、标语、格言、使命等等要素的组合，进而发展成为服务企业的文化、经营哲学和精神等完整的企业理念体系。这种理念体系是服务企业生存与发展的“灵魂”驱动器，并形成一种固有的独具特色的企业理念风格，能经得起现代社会的考验与洗礼、选择与淘汰。

服务企业理念应以本组织提供的特定“服务产品”为基点，内修外炼，形成强大的服务形象外显渲染力和内聚向心力，并与同类行业形成差异，即独树一帜的个性。这种差异与个性不仅仅表现在服务产品本身，而且还表现在服务企业形象的“灵魂”——理念体系的特质。

服务企业理念体系，必须与社会大文化环境与氛围融为一体，重新审视与自身有直接、间接关系的经济、社会、科技、文化等因素，在社会的大坐标系中重新寻觅自己的坐标点，勾勒出一幅时代感强、高度和谐的美妙图画。因为产业结构的演变及其优化，使服务业进入了一个新的发展阶段，弘扬服务消费文化成为时尚，贯穿于捷、便、舒、游、知、休、美、创、感等特点的精神、文化、无形产品之消费，成为我们社会生活不可缺少的一部分，因而服务企业理念体系必须突出领先于时代的特色。

(二)软硬件兼顾之形象要素——服务企业活动识别

所谓服务企业活动识别，意指围绕着服务企业理念体系，展示给社会公众诸方面形象在企业活动中的行为准则，是企业理念行为规范的物化表现形式。它主要包括企业对内对外行为活动的方式，针对特定服务企业的服务项目、类型和范围系统周密地规划企业的组织结构、传递系统，质量、能力、市场区域研究与开发、管理、员工教育与培训(敬业精神，服务水准、服务技巧、服务准则和行为规范等等)，以及对社会赞助和公关活动。对内活动包括：员工教育，服务环境的优化，职工福利、服务资源开发，服务态度与风格等；对外活动包括：市场调查，促销活动、服务消费引导、社会公益性与文化性活动、信息沟通、公关活动等。

如北京的长城饭店和梅地亚宾馆为进一步开拓服务市场和提高服务质量，多次借助中外新闻媒介，展现企业服务实力，诸如外国领导人的访华答谢宴会、中外记者招待会和重大的新闻发布会，从而大大提高了企业知名废和美誉度。通过企业活动将自身的服务环境、设施、质量、水平、员工素质等方面，以免费提供赞助的形式，塑造了一个高服务等级、高服务规格的企业新形象。

(三)硬件形象要素——服务企业视觉识别

所谓服务企业视觉识别，意指服务企业通过多种视觉信息传输形式的统一，使企业形象具体化，生动化和视觉化。具体操作方法：将企业的标志标识或特定服务的象征性图案来装饰企业内外部服务环境或服务传递系统以及一切用品，使社会公众从视觉角度完整地认识企业独一无二的特定的服务形象。它的项目最多、层面最广、效果最直接、影响力最为显著；属于向社会传递信息的硬件部分。将抽象化的企业理念以具体化、生动化的标志形式传播于社会，引发人们的注意，它最容易被人们在无意识中认知、接受，进而达到记忆，且印象极为深刻。借助各种媒介载体，可跨时间与空间的限制，运用视觉系统传播于社会公众，形象化地再现了服务企业的经营理念。从而达到快速而准确地识别企业，塑造出独特服务企业形象的目的。如中国国际旅行社与国家旅游局的标志，分别是甘肃武威出士的文物铜奔马的造形和长城图案，喻意为旅游服务行业；中国工商银行以古钱币圆形中间加一个标准字体“工”作为其标志，意为资金融通的货币银行服务业。

服务企业的标志由象征性图案、标准字体和标准色等构成。可分两大类，一类是基础要素，包括企业名称，标志、标准字体、标准色、象征性图案与吉祥物；另一类是应用要素，包括办公用品、服务营销内外部环境、服务设施、招牌、旗帜、服务传递系统，建筑外观、交通输送用车、衣着服饰、广告媒体等。运用视觉识别的要素组合系统，以企业标志所蕴含的特定服务为基点，全方位地展开传播，使服务企业形象的特质无时不在，无处不在。

视觉要素组合系统：

1．基本要素类：服务企业名称、标志，标准字体和标准色。

2．应用要素类：服务传递与营销环境、企业证件、文具、对外帐票、交通工具外观设计、各类广告及印刷品，大众传播广告方式、服务产品物化载体、衣着服饰、企业刊物及其它出版物或印刷物等。

服务产品的非实物形态(无形产品)，决定了服务企业视觉识别的设计与运作上，最大限度地开发一切可以成为传递信息的载体，作为企业形象外显传播力的基地。这种多层面立体式传播，便服务企业形象塑造与信息沟通的手段，从无序到有序，从局部到整体，形成综合性的全方位的形象传播体系。

服务企业理念、活动和视觉识别三者是一个有机整体，它以理念识别为基础，活动识别为主导，视觉识别为表现三合一的系统工程。如果把CIS比喻为一部性能可靠，行驶安全的汽车，企业理念则是汽车的发动机；企业行为是汽车的变速箱体(汽车底盘)；那么企业视觉识别则是车轮及汽车的外观。假如没有良好的发动机，汽车变速装置就失去了它存在的意义，车轮也就失去旋转的动力，汽车的外观造形便成为表里不

一、名不符实的漂亮外壳。不言而喻，一部质量上乘的汽车，按其部件的重要性依次是：发动机、变速箱(底盘)、车轮及外观造形。然而，真正能够反映汽车本质的则是外在可见性强的车轮及外观造形。因此服务企业识别系统的三大要素，相互作用，构成企业形象的塑造机制，相互依存，浑然一体。

服务企业识别系统，我们试图从理论上构建出这样一个形象模式。这是因为服务产业门类庞杂，行业繁多，提供服务的方式干差万别，作为特定的服务企业应针对自身的特点，纵观企业内外部发展条件，经过系统周密的市场调查，并结合企业面对的公众群体的类型、特点、价值观与审美观等因素，构建出富有个性的服务企业识别系统，在对其进行策划、设计与运作的过程中，体现诸如良好的风气、安定性、清洁度、规模、服务质量、信赖感、服务营销网的实力，时代潮流和现代化等企业形象特点，井树立全新的观念：即企业经营由服务营销观念向服务形象营销观念的转变，使服务企业识别系统真正成为企业的经营战略和形象战略。

企业偶像＝企业形象？

曾几何时，企业领导人也可以成为作战的武器。

拥有好形象、高知名度的领导者，能充分发挥「一加一大于二」的效果，使企业更具有竞争力，谁是下一个比尔盖兹、张忠谋？

看企业明星如何培养？

提到微軟，第一個聯想到的是比爾蓋茲，其它諸如台灣本地企業家：張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業界及社會大眾心中擁有其個人色彩，不但使所屬企業的形象相得益彰，也是企業進行形象公關活動的最佳著力點，若能善用領導者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業正面印象，也是提升形象的有效方法。

美國財星雜誌每年會公布全球五百大最佳形象企業（Global Most Admired），2000年的形象排行，依次為奇異（GE）、思科（Cisco）、微軟（Microsoft）、英代爾（Intell）、渥瑪（Wal-Mart）、新力（SONY）、戴爾（DELL）、諾基亞（NOKIA）、Home Depot、TOYOTA，這些形象排行前十名的企業，在股價、獲利率都有不錯的表現，產品的顧客忠誠度很高，也是學子最嚮往的就業地方，更重要的是每個企業背後都有一位最受讚譽的領導人，他們同樣也是形象最好的企業家。

破解形象的迷思

「形象」可以賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，可能是從股價上獲利，也可能是透過品牌授權賺取利潤（如迪士尼），也就是說，形象的建立有助於企業的獲利能力，兩者相輔相成。

到底「形象」是什麼？很少人真正瞭解形象的內涵與意義，通常一家公司的形象好是指產品好或服務好？領導人有名或公司大？這些特點真能代表企業形象嗎？

一般人對公司形象的好壞，多半是從產品的知名度來看，近年來，企業領導人也變成公司形象的一部份，塑造企業形象先從企業領導人做起。

特別是一些初試啼聲的新企業，從完全沒有知名度及品牌資產的情況下，要告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知名度的方式。尤其現階段高科技產業的興起，若有一個高知名度的領導人，就更有機會在市場嶄露頭角。比方說，資迅人在創辦初期，為了在短期之內建立知名度，把創辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷創造話題，增加媒體的曝光，沒多久，資迅人從沒沒無名變成高科技業新秀，兩位網路新貴也成了當紅炸子雞。

由此可證，企業的負責人，對於社會大眾心目中的整體企業形象，有很大的影響力。如果能好好經營企業相關「人物」的優勢，對整體的企業形象勢必有正面的助益。

打造企業的偶像人物

提到IC半導體腦海所浮現的必定是兩大龍頭台積電與聯電，兩者在業界的競爭是有目共睹，除了彼此都想要佔據產業種領先品牌的地位，負責人之間的較勁也不遑多讓，台積電領導人張忠謀素有「半導體之父」的美稱，足見業界對他的尊崇，其專業的形象的確帶領台積電屢創佳績，他的一舉一動備受關注，前陣子，他與張淑芬結婚一事，隔天變成職場上茶餘飯後的話題，足見張忠謀變成台積電的超級明星。

另一個台灣高科技業代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦幹的清新形象，其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養他長大成人的故事，刻意導向其成功即代表台灣之光，又是一個企業知名度與領導人形象劃上等號的代表人物。

領導人的形象塑造並非不可改變，或不可管理，他是經過長久的努力得來，不是企業刻意去創造或捏造而來，正如楷模公關總經理黃兆慧所言，一般人會用放大鏡去觀察這些領導人，其一舉一動成了企業指標，若是領導者沒有這樣的風格，即使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、領導風格強烈，加上公關人員善於利用行銷手法，把企業領導人加以包裝，同時可以擦亮企業的品牌。

塑造企業偶像的三大訣竅

到底這些成功案例的背後是如何操作？可歸納出下列三種模式：

1.適時操作媒體報導：想要讓媒體多報導企業領導人，就要不斷釋出或創造新話題，設法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增加大眾對企業的認知，企業領導人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。

2.透過公開場合的演講：仔細分析張忠謀的經歷，他在產業的專業度無庸置疑，所以他經常受邀演講，透過精闢的演說，頗受好評。宏碁集團施振榮成立標竿學院也是一例。企業領導人，若是能配合其產業結構與特性，做適當的經營，可以幫助企業形象的建立與提升。

3.藉由出版自傳或回憶錄，強化個人的領導形象：有許多企業利用個人一生的奮鬥過程，寫成自傳或回憶錄公開發行，對企業形象作正面加分。比如說，「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾科卡傳」當成是克萊斯勒汽車一本可以賣錢的DM。台灣出版自傳的企業領導人不在少數，幾乎知名企業都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經理潘桑昌為例，在新書發表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企業加分公關活動。

4.經營團隊有助於加強企業形象的推展：成功的企業領導人背後，有一群堅強的經營團隊支持著，藉此凸顯企業的經營實力，發揮整體團隊精神，靈魂人物的扮演更形重要。此外，經營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領導人的同時，把傳承的意念慢慢釋出（如聯電董事長宣明智接班意味相當濃厚），掌握每一個機會促銷自己及企業，是每位領導人必修的學分。

當然，並非將企業領導人作為與企業形象做結合，就可以達到正面提升形象的效果，領導人本身形象還要與企業形象緊密結合。以奇美為例，由於奇美領導人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產品被迫下架的危機），有損及企業形象的隱憂，導致社會大眾對其企業形象的認知影響甚巨。從此可知，企業領導人的言行要謹慎，否則影響所及不是一言兩語可以平息。

奧美公關協理王馥蓓以SWOT分析來看，透過領導人來塑造企業形象，其優勢是：把企業具象化，不會子彈（資源）亂發，集中一個焦點，加強火力；人性化的特質容易包裝，增加外界對企業的親近感。換句話說，從人的觀點出發，對企業絕對是相輔相成。

然而，這也不盡然全是優勢，其缺點是：當領導人卸任換了，下一個接班人是不是可以連結？如果辛苦經營的企業形象變成個人光環，又無法順利完成形象交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發生，否則該產品有可能被拖累。同樣地，在企業領導人有損及形象的事情發生時，也會連帶影響企業整體形象，不可不慎！

大致一個產業，或小至一家公司，「企業形象」會起起落落，無法永久保持在最高峰，形象不是一形成，就不會變更。當企業遇到困境，需要投注相當的心力與時間來改造轉型，企業領導人的智慧全看此時，如果能配合整個時代環境的脈動與變遷，發揮其個人經營魅力，經過時間的累積效果，也可能是企業改造最主要的動力。

营造企业的春天

不破不立

穷途末路，一潭死水的企业

破产改制后

短期内冬去春来

重新焕发光彩和活力

本文忠实地描述了这一沧桑变化

郑州中药厂是一家有着40年历史的国有中成药骨干企业。前身是1952年几家药店联合创建的郑州市联营制药厂，1956年公私合营时改为现名。该厂的“中州”品牌曾荣获国家1992年首批授予的“中华老字号”称号。由于经营不善，1996年4月29日被郑州市中级人民法院裁定破产，截至1996年5月31日累计亏损2398万元。破产时职工总数1152人，离退休人员306人，在职职工846人。同时，郑州花园置业宣布本着“振兴国药，拯救中华老字号”的意愿斥资收购该厂，并在原有企业基础上实行改组重建。

花园置业对于这家曾是河南省中成药行业规模最大、生产品种最多、产值最高、效益不错的骨干企业改组的基本思路是：不改变产业方向，接收安置中药厂全体职工。由于药厂内外问题多、牵涉面广、技术性难度大，为此于1996年9月外聘专家团，与企业高层共同组成郑州中药厂“企业规整与设计工作委员会”，对企业进行一次全面的规整设计。目标是力争用最短的时间让这家破产收购企业转换机制，成为一家按现代化工业思想布局，依照国际最新管理模式组织管理，运用现代化大型生产设备进行生产，遵从现代营销思路指导市场营销的由现代化思想、现代化观念武装起来的现代型企业。

根据这一指导思想，设计将郑州中药厂一步到位升格为河南信心药业集团。同时将生产序列和营销序列分开，按事业部制分别组建“信心药业”制药厂以及“信心药业”营销公司。

没有不好的士兵

郑州中药厂的销售队伍还秉承几十年一贯的传统，以一种几乎是个体经营的方式，凭借业务员个人聪明才智和经验，上门推销，说服经销商。按销售额提取差旅费用和工资，这份提成比例虽说不低，但是业务人员从某种意义上说变成独立核算的经济个体，这种做法看似富有刺激性，但由于销售量极为有限，销售人员的实际收入并不多，而且对企业毫无归属感。随着市场的巨大变化，这套陈旧的做法早已被新的市场规则淘汰出局。

原郑州中药厂主要职能部门有38个，其中28个是科室，10个车间、下属工厂。厂内管理人员编制占全厂职工人数的1／3以上；销售部门仅有十几个销售人员，却担负着全国各省市区的销售工作。管理部门机构臃肿，人浮于事，而营销部门职能又极端不健全，市场调查、市场分析与预测、售前售后服务、广告宣传等职能部门一片空白。同时组织内部、人员内部矛盾重重，信息不畅，决策延缓。企业组织虽说按照以生产为中心架构建立，但既不符合现代企业面向市场的运作格局，也没有达到有效组织生产的目的。

企业内弥漫着种种相互不信任、不理解的情绪，生产人员认为销售人员整天在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把销售搞上去，甚至对销售是生产的龙头概念也不甚理解；销售人员则大喊冤枉，大吐苦水，认为生产人员不正儿八经生产，生产出来的药品质量不好，到处遭人白眼、退货，而且调配货物拖拖拉拉，经常耽搁到货日期，造成严重的商誉危机。

问题的症结到底在哪里呢?为了弄清症结，专家团在企业规整与设计工作委员会的委托下，进行了深入广泛的调查。通过问卷与集体访谈多种方式将企业内部第一手资料整理出来，做出结论。专家们发现，国有企业员工的品质是最好的，他们具备种种质朴的美德：他们爱厂，对工厂有着深厚的感情；他们最能吃苦耐劳，对脏和累也没有怨言；他们不过分计较报酬，不把报酬看成第一要素。

如此好的职工为什么焕发不出工作热情，做出这样、那样不尽如人意的活计呢?这主要涉及两方面因素。

第一个因素，主观上广大职工对厂内领导干部没有信心。形成这种看法的原因很简单，一届又一届的领导、一茬又一茬的干部捞了就走，走了就捞，捞寒了工人们的心。

第二个因素，客观上大部分员工思想观念陈旧，缺乏现代化大生产条件下的生产、营销观念，组织、纪律观念。然而从某种意义上来说，员工观念的落后与缺乏，也是领导一手造成的。相当一段时期以来，药厂领导很少组织工人学习先进管理理论和先进技术，更没有提供了解市场动态的机会，职工的聪明才智和创造力就此被抹杀。

找到了问题的关键，“企业规整与设计工作委员会”和专家团决定以解放思想、改革观念作为突破口，开展全面的整改工作。专家们选出25名在职工中有影响力的“意见领袖”组成考察团，经多项培训后，一路奔赴全国主要片区考察市场，体验销售，另一路赴杭州正大药业集团参观学习。

员工们是敏锐的。在市场上，他们看到了因忽视产品质量所造成资源浪费的弊端，看到了现代市场作业的繁复与艰难；他们在巨大差距对比中，发现了自己公司的管理落后，感受到了先进企业员工的状态水准。他们用质朴生动的语言说出了心里话：“我们的企业非改革不可，不改革几个月后还会倒闭”，“我们要学习，要努力，否则就会真正下岗”。但是大家一致认为：“火车跑得快，全靠车头带”，“厂子好不好，关键看领导”。这帮在职工中很有威信的“意见领袖”，回厂后用报告会的形式把考察的见闻和感受传达给全厂职工，引起很大的震动。员工们表示，我们愿意好好干，但首先希望建立一支公心为上，德才兼备的干部队伍领着我们干。

在这样的民意基础上，在这样的舆论引导下，一场遵从“先内后外，量才录用”原则的全面改制改组工作自上而下展开了。改组的方式为：干部职工志愿报名，专家团作科学标准的专业考核，由企业高层决策者组成的委员会进行综合评估。就这样，一支新组建的中层干部队伍走上了企业各个重要岗位，为企业向现代化企业过渡打下了良好的思想基础和组织基础。

在此基础上，我们首先从市场入手，对企业的营销现状进行分析。

市场是无情的。医药品市场已经进人了一个新天地，由卖方市场到买方市场的转化，使经销商们越来越注重产品质量与售后服务。个人推销行为与批发销售的畸型组合在市场中的弊端逐步暴露出来。

(l)个人推销与批发所应提供的售后服务脱节。个人推销不可能提供经销商所需要的售后服务。如区域性广告支持、驻店辅销、促销公关活动„„而这类营销保障恰恰是商家作为一个和价格问题同步考虑的重要条件。

(2)研究、开发生产与市场信息的脱节。个人推销不可能敏锐地关注到市场的细微变化，只能够从经销商那里反馈到间接的市场信息。这部分信息是经销商站在自身立场提取过后提供的信息，从中不可能捕捉到企业经营发展所需要的市场商机。

(3)品牌与市场营销的脱节。原郑州中药厂保存的“中州”牌，是具有100多年历史的老字号，特效药——郑州肥儿丸的历史可以上溯到清末同治年间，在中原地区的老百姓眼里，一直是可靠，值得信赖的品牌。由于没有跟上时代变革的步伐，品牌资源被白白浪费。前人由于变革而开创的老字号、老品牌，服务的老顾客，却由于今人的麻木和保守而丢失。

现在营销越来越向市场最底层渗透，从一级经销商向二级经销商渗透，从经销商向店头渗透，从医院向药房渗透，从药房向医生渗透，从医生向病人渗透。原来的业务思路不具备这样的现代营销意识。

老厂、老职工、老品牌、老字号在呼唤现代化营销管理，呼唤一支用现代化营销思想武装起来的队伍。

1996年底开始筹备的营销公司，一方面狠抓厂内原有业务人员和愿意加盟从事市场营销工作的老员工的培训，一方面向社会广募现代营销人才。

“信心药业”的变革虽然是在内部静悄悄地进行，但企业改革的张力毕竟对社会产生了影响，使人们对新企业刮目相看。广告刊出后，反应之热烈出乎人意料。报名应聘的人员达数百人，其中不少都是医药专科毕业的大学生。

这次招聘，“信心药业”共录用了70多人，90％具有大学专科以上文化程度，加上原班人马，组成了一支营销新军。

在以后几个月的工作实践中，这批新老结合的销售队伍都有不俗的上乘表现，尤其是老员工的变化，更是让人刮目相看。

可见，企业环境对个人的发展很重要，员工出色的表现实在有赖于良好的企业政策和企业文化。

凭借CI，提升形象力

营销公司成立后，任务可是一点儿也不轻。河南信心药业集团的药业新“三证”尚未落实，无法提供广告对营销的有效支持。我们只好在企业形象力上大做文章。根据专家团对“信心药业”的“公关关系系统设计”，一年一度的医药行业百泉订货会被列为“97重大活动设计”之一。于是这就成为营销公司成立后的第一个战役目标。

前往河南新乡百泉参加订货会的经销商八成以上要路过郑州，为发挥“家门口”优势，一尽“地主之谊”，我们设计了一个百泉订货会前会——“新老客户联谊会”，在专家团设计思路的指导下，我们深入细致调查研究，制订了从3月13日至3月21日详细的日程安排表及人员安排明细表。为充分凭借CI展示企业形象力，我在会前紧急飞往深圳，严格按照专家团设计的VI手册，保质保量地将“信心药业”大批的招贴、挂旗、手提袋等印刷品赶制完成。3月14日，新老客户联谊会在西花园商务俱乐部一楼宴会厅隆重举行，会议在热烈隆重的气氛中进行。会上有136个商家和“信心药业”签订了合同。联谊会结束后我们又连续作战，召集了重点客户的座谈会，为今后市场推广工作打下基础。我们有计划地打出巨型条幅广告，地点分别为百泉宾馆、主会场的侧面及背面，同时向客户展示招贴、挂旗、展厅、印刷精美的手提袋、产品说明书等，并插播广播广告。参会人员统一工装，配带胸卡，显示了大公司的实力和气派。我们还根据会场的气氛灵活地调来仪态万方的礼仪小姐和喧嚣的锣鼓队，使企业形象的树立获得极大成功。

在百泉会上我们了解到北京药交会开幕在即。北京会议以西药为主，与会的都是全国一、二级代理经销商和重量级的大厂。基于这两次会议的胜利，土气高涨，我向总公司请示要求一鼓作气，挥师北上，进京参加北京订货会，打好这场遭遇战。

北京药交会与百泉会不同的是不含三级站，厂家、商家共计856家参会，实际到会代表已达2000多人，分布在主会场京丰宾馆、侨园饭店、京燕饭店、燕丰饭店和勤利得饭店。我们12个销售代表每人要拜访50家客户，共走访600家客户之多。

虽然是遭遇战，但我们有备而来。我们设计了专门的陈列室，展示陈列我们“信心药业”的VI系统。请来业界最有名气的北京礼仪学校的姑娘们，这40名一个赛一个的始娘列队在主会场的两侧，精神抖擞，光彩照人。这次与会的经销商们对异军突起的“信心药业”非常关注，很多商家主动前来征询情况并表示今后愿意加强合作，有些经销商表示愿意作为我方的区域代理。有个客户在订货之后拉起一位营销公司老业务员的手说：“加油干吧老弟，你们‘信心药业’一定有前途。”这位业务员鼻子都发酸了，这么多年，第一次有客户用这样的口气说话。

三次会议，订货总金额达到670多万元，相当于原郑州中药厂1996年总销量的近一倍。这对于“信心药业”来说是很重要的。首先它鼓舞了销售人员的土气，使他们初次体会到了现代营销思想的威力，认识到了集体作战的效率和优势；同时，也鼓舞了全厂生产、管理、后勤保障人员的干劲。

振兴国药，依托老字号

振兴国药不是句空话，它意味着两个方面的振兴：一是中医药研究生产水平的不断提高，研制开发出更多更好疗效卓著的新、特效药，通过现代化的药品深加工技术包装上市；二是中医药营销推广水平的不断提高，让人们更加了解中药的优势，愿意正确有效地使用中药为自己驱除痛苦。这两方面缺一不可。

为振兴国药，“信心药业”做了几方面的努力：

一、珍措中华老字号。在导入CIS的过程中，企业的一切几乎都进行了重新设计，但却坚定不移地沿用了“中州”这个老字号商标。

二、最大限度地开发和挖掘老产品潜力。

比如传统产品郑州肥儿丸(现名健儿药片)。肥儿丸原为清末同治年间道人芦本固创制，他本是中医儿科享誉一方的名医，有丰富的儿科临床经验。他根据多年行医经验，大胆改革成法，潜心两年多临床实践始配成此方。疗效显著，名声大噪，四乡八方的百姓慕名索取，从而开始小批量的生产。及至其徒弟刘善修，因普及推广的需要改剂型为切片，更加便于小儿服用和掌握剂量标准，销路因此更加广泛，常常供不应求，产量上不去反倒成了难题。

解放后，肥儿丸才真正获得新生。大规模中成药生产企业郑州中药厂的建立，使提高产量变为可能。“中州”这个老牌子的兴起点，肥儿丸立下了汗马功劳。据调查发现，肥儿丸在郑州市场30岁以上的人群中识记率几乎达到100％，西北市场一些地区的识记率也高达70％。但以前由于成品油性大、丸体软、外型不规则，所以完全靠手工完成。这样一来，不仅产量上不去，外型感觉差，而且无法采用新型包装，好好的一味特效药，却给人造成了一种低档产品的印象，大有金豆当作黄豆卖的意味。

为此，在厂部领导的指示下，总工程师庄总亲自下广州改良它的剂型，在短短的时间内使肥儿丸得到了巨大改观。外表光洁，硬度提高，能够进行大批量机器加工生产。

还有老中医苗培显先生根据祖传秘方配制的婴儿素，药厂自行开发的产品清热解毒口服液、抗病毒口服液、清肝利胆口服液、小儿清热解毒口服液和连年获奖产品银翘解毒片、牛黄解毒片、感冒舒冲剂等，都曾是市场上纵横一时，俏销一方的好产品。其中作为我厂的专利主力产品“清肝利胆口服液”疗效尤为显著，在目前肝胆同治领域尚无其他更好的药剂。为此，面对市场的发展变化，我们对于老产品的基本方针是：增加剂型，稳定质量，改进包装。另外，“信心药业”业已展开了前瞻性的新产品开发设计工作。

推广营销文化，建立顾客忠诚

继承一家破产企业的市场和网络，这其中的难处是难以想象的，如每当我们进入某个市场，当地的经销商和医院就会因为以前的药品质量问题找上门来，为了获得他们的“准入”，我们必须也应该花费大量的人力物力去调换去解决。但实在是消耗太大，仅石家庄一个地方我们一个月内就调换了70件货。我们时时有一种深深陷入泥沼的感觉，以前的产品质量不稳定造成的反向宣传效应，至今仍然制约着产品的销售推广。“质量是企业的生命”这条简明的神圣法则，又一次在市场上得到应验。

虽然困难重重，我们仍然没有丧失信心。根据“信心药业”CI设计的企业主体理念——承医圣志，扬民族魂，制中州药，泽天下人。我们发展了我们的营销文化——对消费者负责，让经销商嫌钱；销售中州产品，振兴国药事业。力求让每一个“信心药业”营销公司的营销人员都把营销文化落实为一种高度的行为准则，落实到日常的营销工作中。

对经销商我们愿意让利，敢于让利。为了鼓励经销商在市场同类产品中选挥我们的产品，我们充分利用在几次订货会和交往中建立起的大公司、有实力的印象，在拳头产品上和他们建立合作联销伙伴关系，在价格上给予最大幅度优惠的同时，根据商家喜欢压款压货的习惯，索性大度一点，给他们一个合适的铺底基数。只有一个条件，竞争产品中我占90％的主导地位。商家由于商业本小利薄特点，比较注重现实利益，因此对于此方案特别欢迎。当然，我们还根据不同经销商的情况，灵活制定了批量作价、超量递增等经销商扶持政策。

在医药市场大量存在回扣交易的今天，由于没有广告的支持，我们在营销推广上除了多作企业长线的形象宣传之外，还注重了在三个层面展开营销活动。第一个层面是精神上多交流。我们常年走访一级、二级、三级经销商，除了作营销拜访之外，做得更多的是交流扶持的工作。邀请他们参加我们的产品企划会议，和他们一起拜访医院这样的大批量用户，请他们监督反馈我们的产品质量问题。所有这些无非是传达一个信息：我们是一家大型药业集团，我们有很强的行业实力。我们的主力产品“清肝利胆口服液”是部颁合格证——“卫药准字”，药典的此项标准也是我们帮助制定的。我们和经销商是一家人，因为我们始终属于这个行业，这项事业。

第二个层面是学术上多支持。“信心药业”常年赞助《医药事业报》，并援助该报主办的医药学术交流活动，赞助学有专长、做出突出贡献的医生、学者出国进行学术访问与交流。通过这样的医药学术活动，和医生交朋友，关心他们对药品的需求及最新的学术进展，真正把握住医药市场前进的脉搏、发展潮流和趋势，使我们在潮流面前永不被淘汰。

第三个层面是信息上多沟通。对医务工作者，加强宣传力度，通过座谈会、临床信息反馈会把工作做到实处。因为我们的方针就是研制生产有临床实践意义的新药、特药、普药。生产能够治病救人的药品才是“信心药业”发展壮大的根本保障，是落到实处的“振兴国药”。

“信心药业”刚刚起步，我们的路还很长，虽然前方路很艰难，但较之上路之初我心里已多少有点底气。我们的销售队伍正在迅速成长，这支队伍虽然还很稚嫩，但行进的脚步却执著地朝着太阳升起的地方迈进——我想，这大概就是“信心”的精神。

现代企业发展之路

规模化经营，现代企业发展之路

18世纪中叶，从英国开始，在世界范围内掀起了一股工业化革命浪潮，不久工业化浪潮从纺织行业逐步扩展到所有工业生产经营过程中，资本主义工业化浪潮使工业生产迸发发出前所未有的活力，创造了人类发展史上前所未有的繁荣。共产主义理论创始人卡尔·马克思肯定了资本主义工业革命的成就，说工业革命在最初200年间所创造的价值超过了工业革命以前几千年所创造价值的总和。

现在看来，开始于18世纪中叶的资本主义工业革命的内涵主要是实现工业生产经营方式由分散的手工作坊向规模化经营道路转化，正是这种规模化经营才激发了企业的生机。现代经济理论关于规模化经营的研究认为，工业企业必然存在盈亏平衡点，即生产经营必须达到合理的经济规模才具备基本的赢利能力。而我个人认为：合理的经济规模不仅是企业赢利的有力保障，同时也是拓展市场、缔造市场名牌的基础。因为只有形成规模化经营才能覆盖消费市场，缔造市场名牌。可口可乐、西门子、丰田等风行世界的驰名品牌更无一不是规模化经营典范。我国目前还存在很多制约企业发展的问题，诸如资金、技术、经营决策等都会成为影响企业发展的重要因素。而与国内其它行业形成强烈对比的是家电生产行业经过十数年的努力，在全国工业生产领域率先达到了规模化经营的目标，因而也造就了相当一批国货名牌。但企业经营上规模与盲目地铺摊子、上项目不可同日而语，这是建立在充分市场论证基础上的理性决策，是以自我为主，走适度外延型的内涵式发展道路的集中体现。

自改革开放以来，内涵式发展在全国企业界已推行十数年，但因企业行为存在着比较突出的盲目性，成效不是很明显。究其原因，主要是企业自我约束机制不健全，企业决策者、个人功利行为突出，不能对企业整体发展规划作系统研究，而且存在严重的地区割据现象，这种现象在计划经济时代和改革开放初期显得非常突出。随着改革开放的深化，企业逐步被推向市场，激烈的市场竞争迫使企业注重研究市场状况和自身状况，以求在市场竞争中立于不败之地。以青岛澳柯玛集团的发展经历为例，我们不难看到内涵式发展模式对企业发展所产生的巨大推动力。她从1990年到1995年间，共投资才3500万元，厂房占地也仅1．6万平方米，却形成了年产各种冰柜100万台的生产能力，而按一般投资方式，要达到如此生产能力，至少需要资金3．5亿元，厂房5万平方米。1995年下半年，澳柯玛集团经充分市场论证后决定上微波炉项目，利用闲置厂房和生产设备仅投资1500万元便形成了年产各型微波炉60万台的生产能力，按照常规投资，建成同等规模的企业至少需资金1．5亿元。由于决策者的果敢英明，澳柯玛迅速成长起来，经过5年建设，仅冰柜在全国的市场占有率就已达到25．6％，利润达到2．38亿元。1997年初，澳柯玛集团被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。澳柯玛集团的发展受到了国务院经济运行中心的重视，1995年底组织了中央8家新闻单位对澳柯玛集团进行实地采访，英国 BBC广播电台也慕名而来。

多元化经营是降低企业经营风险的关镇

近几年来，我国企业尤其是不少家电生产企业相继走上了多元化经营的道路。在多元化经营上，不同企业根据自身具体情况，创造了灵活多样的多元化经营方式，综合起来分析主要表现为四个方面：首先是产品经营多元化，即以主导产品为依托，开发与主导产品相关的其它家电产品5或依托主导产品的带动切人其它家电生产领域，从而初步改变依赖单一产品的不利局面；二是跨行业经营，实现产业经营多元化，即家电生产企业不拘泥家电经营的圈子，发展了第三产业或相关产业；三是突破产品经营的圈子，实现经营方式多元化，即产品经营与资本经营相结合，资本经营与品牌经营相结合，在产品经营和资本经营的基础上输出品牌和管理，进行控股经营；四是营销方式多元化。企业可以根据不同地区具体情况确定具体的销售政策，以最大限度占领当地市场获取利润，为企业谋求更大的发展空间。

1992年，澳柯玛集团在冰柜市场上稳定之后，根据企业的发展状况着手制定了集团的多元化发展总体规划，并于同年开始实施，至1997年澳柯玛集团相继开发了包括冷冻保鲜大王、大力神、可视展示柜、冰箱、微波炉、洗碗机、燃器具、热水器、空调、饮水机、家用传统桑拿设备和激光全息图像等11大门类200多个品种的新产品，取得了良好的规模效益；根据集团发展总体规划，澳柯玛先后通过自主投资建设、兼并改造和控股经营等方式切人了高科技产业和第三产业。在市场营销政策研究方面，澳柯玛集团做得也相当成功，她先后根据不同的市场状况创造并实施了包括经销、总经销、地区总代理、联购分销等多种营销政策，从而在短期内获得巨大成功，同时丰富了我国营销理论的内容。

是什么因素促使企业尤其是家电生产企业走多元化经营的道路呢?我认为这是企业趋利避害、规避经营风险的集中体现。从产品寿命周期曲线发展变化中不难发现，随着科技进步，产品更新换代周期越来越短，而单一产品经营企业，尤其是自主开发能力较差的企业，很难适应这种新形势，极容易受到产品更新换代的冲击，因而存在极大的经营风险。所以，一般企业不可能根据单一产品而长盛不衰，从经营稳健性的财务原则上讲，多元化经营可以有效减轻产品寿命周期变动对企业的强烈冲击，从而达到分散企业经营风险的目的。

国内外工商界，像可口可乐、耐可、养生堂、丰田等驰名品牌都是单一产品经营长盛不衰的典型，所以不少人对单一产品经营方式大加褒扬，并据此来反对多元化经营方式，认为多元化经营在分散企业财力、物力，削弱企业发展的后劲等等。我认为这是犯了以偏概全的逻辑错误，从前面提到的成名企业来看，要么是一次性消费品生产企业，要么是投资巨大的机械制造行业，而不同行业具有不同的行业特点，仅就家电而言，存在投资相对较低，而且不同类别家电产品之间存在一定的相似性，彼此间转化比较容易，这些因素可以成为家电企业产品经营多元化的基础。

集团化发展是建立品牌忠诚的必由之路

进入20世纪60年代以来，市场竞争日益激烈，不同公司的产品在外观、性能、质量等方面的差距变得相当接近，在市场上已不易识别。国外许多著名企业开始了新的尝试，60年代从美国兴起了企业形象设计(CIS)，从视觉、行为和经营理念等三方面人手，以便与其他企业区别，并期望在公众心目中树立良好的企业形象。经过几年的努力，正如他们所期望的，企业形象CIS设计在全世界范围内取得了巨大成功。随着美国企业的成功，企业形象CIS设计浪潮在短时间内迅速在全世界范围内漫延开来。果然有一些企业在公众心目中树立了良好的品牌形象，形成了各具特色的企业文化，其中最成功的是可口可乐公司，伴随着生动活泼的商标图形和一句“请喝可口可乐”的广告词，可口可乐风行全世界。

我国从80年代开始引入企业形象设计CIS系统，尤其在家电制造行业得到全面推广，从而创造了一批国货名牌，为民族家电在国内市场上占据主导地位并走向国际市场奠定了坚实的品牌基础。澳柯玛从集团成立之日起，就将CIS形象设计作为头等大事来抓。首先，聘请国内著名形象设计专家独创性地设计了澳柯玛的企业标志——腾飞的双海肠。这是澳柯玛集团的精神图腾，象征着澳柯玛团结、拼搏的奋斗精神。围绕双海豚标志，澳柯玛集团在服务用车外观、职工服装、办公用品等方面统一了形象，从而给公众一个完整、鲜明的形象。对工作人员，澳柯玛集团颁布服务忌语手册，规范了员工服务用语，让工作人员在一行一动中都体现出澳柯玛的精神风貌，从而在公众中树立起良好的形象。在企业经营理念上，澳柯玛以“没有最好，只有更好”为核心，在产品开发和质量控制上精益求精，在市场服务上不断创新，追求完美。其中最突出的一点是澳柯玛集团坚持：澳柯玛产品永远属于澳柯玛，即使送到消费者手中也如此，澳柯玛就是要将质量控制和市场服务一直延伸到产品寿命的终结。以此为基础，澳柯玛集团制定实施了“3．15高标准服务”管理体系，消费者在短时间内就可以享受到快速便捷的服务。澳柯玛集团这套CIS体系随着市场开拓不断完善起来，而且显示出强大的活力，短短数年内澳柯玛覆盖了全国市场，澳柯玛在公众中间建立了良好的口碑。

规模化、多元化和集团化是现代企业集团发展的三个环节，它们之间既是承前启后的继承关系，同时也有相互促进的横向联系。从论证上我们不可能将三者关系完全割裂开，在实践上更不可能将三者完全割裂开，随着企业实践的深入发展，规模化、多元化和集团化将推动我国企业向现代化的目标迈进。

企划的生命力在于个性化

一位思想家说过，具有民族性的东西，才能具有世界性。在商品琳琅满目，竞争十分激烈的今天，要想让消费者更多地注目你，必须要做到万绿丛中一点红。

成功地企划必须要有个性，所谓企划的个性，就是指企划者依据自己的哲学信念和审美情趣，将设计的营销活动立意及表征区别于市场中其它的营销方案，用新颖独特的魅力吸引广大消费者，引起共鸣而获得支持。问题是对企业的策划人员来说，怎样才能使企划具有个性化呢?

一、企划的个性化必须与内容统一

产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同，满足的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用等同的格调和视觉方式去做广告，更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。

同类产品的企划要突出个性，不是在产品的核心效用上下功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功夫。企划人员在策划时，必须抓住这些基本内容，并夸张性或巧妙地突出一个或几个侧面，引起消费者的心理共鸣，留下深刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说明了问题。

台湾白兰香皂初次上市时，广告主国联工业公司委托国和传播公司进行广告策划。在当时的台湾市场，知名度很高的香皂已有快乐、樱桃、玛莉、天香、美琪等十多个品牌。而且每个品牌的市场占有率都不超15％。要进入这个市场，首先应确立拥有个性的企划。如应该用什么香味?应该做成怎样的形状，应该用何种款式包装?如何定一个适当的名称?品质如何?价格定为多少?经过市场调研，最后在香味方面采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味，配方力求单纯。因为复杂配方的香味让人闻后有沉闷感。在制成品形状上，决定采用枕头型，既别具一格，又易于捏在手中使用。包装方面为求得同许多同类产品陈列时有突出感，品名决定同原产销多年的白兰洗衣粉统一，使用“白兰牌”，易记忆又能关联性地增进好感。品质方面力求胜过同类产品(在台湾原料用得较高级者，货物税的等级也较高)。售价方面，在初期同其它品牌价值持平，以求争取更多的消费者购买。在广告方面，策划了五组广告系列性上市，第一则主题：“我们不卖香水”，那么卖什么呢?香水之后出现的是一种新香皂，大家一笑之中注入了新产品的印象。第二则主题：“我们不卖鸡蛋”，画面显示新产品制造原料中含有润肤的蛋白霜(其它产品没有)。第三则广告主题：“你不在乎我的心，我们在乎。”即便用到薄薄一片，仍然很好用。第四则广告主题：“不是吃的月饼”，画面表现消费者不要只想到购月饼当礼品，香皂也可以赠送亲友。第五则广告主题：“钞票夹子”，买香皂附蹭精巧钞票夹一个，刺激消费。由广告学来看，上述广告都是采用反诉求方式，每一则内容特别，基本突出了扩大产品各方面的个性。能刺激消费市场上扬。由于策划方案兼顾了产品的内在特质，形式力求别具一格，因此它对产品促销起到了巨大的作用。

二、有生命的企划在于差异性

人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划，如果相同的东西连续多次出现之后，就不会在感觉上产生反应。因此，企划人员必须善于认识和判断差异，自觉地利用有意识差异来进行企划活动。

为了说明有意识地利用差异进行企划，我们仍以香皂产品为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂，是一种质量上乘的高档香皂，价格定位偏上。厂家在大陆市场行销时，首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈，各种品牌的广告不断地抢占权威媒介。为避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能紧扣消费者心理。

广告设计制作是否成功，很大程度要求策划者有意识地利用差异意识，引起消费者无意识记忆，凡是被消费者无意识记住的东西一定是非常感兴趣的东西。为此广告画面要尽量简单。为增强效果，“力士”广告邀请了国际著名影星娜塔莎·金斯基出场，画面最后要道出一句话：“我只用力士”。虽然只有五个宇，短暂间的感召力量却是强大的。目前“力士”香皂在大陆市场占有率达60．2％，是第二名“舒肤佳”香皂的三倍，一枝独秀。力士广告策划的个性在于它成功地利用了广告心理学的暗示原理。娜塔莎·金斯基清纯迷人的形象，强化了消费者求美的心理。突出了力士香皂的质量高的档次，增进了消费者对产品的信任感。同时也满足一些崇名心理的消费需求，从而扩大了产品销路。相反，以后国内其它香皂厂家也延用“力士”广告的模式，邀请了国内著名歌星、影星等做广告，由于是雷同性策划，模仿的结果必然是企划效果的不佳。

三、追求个性的企划必须有冒险意识

有位企划大师曾经说过：做企划如果能加进一些野性、冒险心和幽默感，就可以成为一流的企划者。那是因为这样不仅呈现了强烈的个性，同时也造成了其他企划所远不及的明显差异性。当然，要将野性和幽默纳入企划，是需要自信和熟练的。若是凭空想象，随意造做，那会适得其反。

广东顺德华立实业有限公司在顺德市北喾镇投资2.8亿人民币（一期工程）兴建“国家星火科技城”就是一件典型的实例；三个民营公司替代政府行为兴办国家级星火科技样板城，不能不说是一件充满冒险行为的举措。1994年，作为公司总经理的张长立先生在构思这个方案时，大多数人都为之担忧，一旦失败即意味着惨淡经营近十年的心血皆尽东流。但是，凭多年在房地产和产业经营方面的经验，直觉告诉张长立先生，这不仅是一台大戏而且非常“有戏”。星火计划是国家的大政方针，实施十年来已取得辉煌的成就。目前全国星火计划的企业已达10万余家，产品年产值已近两千亿元。全国直接或间接从事星火计划技术的科技人员已逾百万。初级阶段的发展已告段落，后十年星火计划战略发展的突破口在哪里呢?正是如此，张长立先生想到要在我国第一个国家星火产业示范镇顺德市北喾镇建立国家星火科技城，第一个国家星火科技大市场，第一座国家星火科技大厦。把这块基地作为星火大市场的神经中枢，依据先进的信息网络构架商品、信息、技术、人才、资源、投资等六大市场。解决星火企业之所急。企划的个性带有一定冒险性，冒险阶段并非平常人所能共识。但是不平凡人总是有。留洋归国、曾做过大学教授的北喾镇镇长周冠雄先生立即领悟了这项策划的分量。作为一方政府，划出了帐号，划出了土地，立下了承诺。

企划一旦确立，就要实实在在地干下去。华立公司投资2000万购买了紧挨广珠公路的8万多平方米的土地作为星火城的建设用地。同时在北京丰台高科技工业园投资兴建国家星火科技信息网络中心。一大批学士、硕士、博士加麾到这个冒险的创业行列。在六大市场中选择商品的：“联企促销”为突破口，一些省市二级站已经建成，商品促销网络已初步形成，投入不足一年，竟有30多亿的物资进入商品网络数据库。愚公精神感动上帝并不单纯是寓言。1995年3月国家科委正式批复同意顺德北喾镇科技城为“国家星火科技城”，并同意筹办“中国星火信托投资公司”，允许筹办“中国星火科技学院”。同时国家内贸部将全国8700亿滞销产品委托星火联企促销中心入网运作促销。华立公司投资的总目标虽然还未达到，但是曙光已见，地产估价已由2000万元升到1．3亿，国内联网的七大商品联企促销中心的运作巳进入良性循环。华立公司的业绩已得到国务院肯定。今年3月1日在北京由国家科委主办的星火计划十周年总结大会，与会企业只有两家，其中华立公司榜上有名，张长立总经理作为企业代表作了发言；

由这个案例我们可以看出，杰出的企划有极大的风险。有位股票专家说过，风险大的事业，正是利润最高的事业。企划的风险大。企划带来的超利润也就大。同时风险的超前性，使得企划总是以“第一”的面目出现，新颖别致。企划人员必须有丰富的经验，才能游刃于风险之中。

总之，成功的企划必须要有差异性，再好的模仿性企划都不会发出耀眼的光泽。企划的个性化必须同企划的内涵特质相统一，要因地而宜，因产品而宜，突出特色，强化个性。但是，追求个性往往会使企划充满风险。企划人员要游刃于风险，除了有风险意识，还要有丰富的经验。

第二篇：CIS企业形象设计手册制作明细表

济宁慧恒企业策划有限公司专业专心专注

企业形象识别系统（CIS）简介

基本概念

《形象识别系统》（CIS）是一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、社会心理学综合运用的成果。

CIS是Corporate identity System的缩写，定义是:将经营观念与精神文化,运用整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或者团体,反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识,以产生一致的认同感与价值观;也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运用,以刻划企业个性、突出企业精神,使消费者产生深刻的认同感。

企业识别系统是透过良好而有规划的视觉设计.以视觉符号的标志或品牌为发展中心,将优异的企业形象作统一、组织及一致化的系统传播,使企业能迅速地被员工和大众所识别而产生认同感.ClS企业识别系统组成企业形象,由统一的企业理念（简称MI）、规范的企业行为（简称BI）、一致性的视觉形象（简称VI）三大要素所构成.这三者相辅相成,塑造企业独特的风格和形象,确立企业的主体特征.统一视觉形象（VI）,是指通过一种经过深思熟虑具有一定规则的设计而定型的统一平面视觉图形方案.这一方案是以基本部分(企业标记或品牌商标)为核心,包括企业名称、中英文标准字体、标准装饰线条和企业象征图形、标准色等。另一应用开发部分,包括企业可见的建筑物、病房楼、园区、病房内部、宣IDD：济宁市中区火炬路商务楼408室Email：huiheng_ch@126.com 1

传栏、办公室、会议室、接待室、路标、指示牌、职工服装、工作证、各种票据、名片、信纸、信封、旗帜、企业介绍、礼品、海报、产品包装、笔记本,笔及其它用品等。还包括企业在外举行各种新闻发布会、合作洽谈会、职工大会的会场布置;以及企业参加各种展览会、搏览会的展区、展出布置；报纸、电视、路牌、车体各种广告形式等。

企业统一视觉形象,是促使人们的视觉感知认同这些标准化形象,即等同于认同企业本身。久而久之,就会眼见心会,触景生情。企业统一的视觉形象能够简化消费者对企业及产品的认识,帮助消费者容易、准确地识别辨认出企业来,从而大大地加深他们的记忆机能,强化对企业的认识.一致性的视觉特征在一定程度上能够成为情感的纽带,而且通过直观的形式把企业的理念和行为规范表达出来,对员工起着一个启示和维系的作用。统一性的视觉识别计划传达企业经营的信息,塑造企业独特的形象,达到企业识别的目标。企业经营的内容、服务的特性以至企业的精神文化,必须透过视觉传达系统,尤其是具有强烈冲击力的视觉符号,能够将具体可见的外观形象与内涵特质的抽象理念融成一体,经视觉接受展开,达到塑造企业形象、促进企业发展的目的。

企业识别系统的开发,是以视觉化的设计要素为整体计划中心,在“企业传播系统”中建立一套完整、独特的符号系统,以供社会大众识别、认可。因此,一个组织健全、制度完善的企业,对于识别系统的开发与导入,应该是均衡发展的。必须面面俱到,以构筑一个完美的企业形象。

CIS企业形象设计手册制作明细表

A基本设计系统

企业名称

企业标志

标志释义

标准标志图象标准

标志最小化

标志的方格图法

变形标志

标志阴样阳图标准

标准字体

横式标准字体

横式标准字体网格图

横式标准字体反白

竖式标准字体

竖式标准字体网格图

竖式标准字体反白

英文标准字

横式英文标准字

横式英文标准字网格图

横式英文标准字反白

竖式英文标准字体

竖式英文标准字体网格图

竖式英文标准字体反白

中英文组合标准

横式中英文组合标准比例

横式中英文组合标准比例网格图

横式中英文组合标准比例反白

竖式中英文组合标准比例

竖式中英文组合标准比例网格图

竖式中英文组合标准比例反白

标准字、标志组合规范

横式标准字、标志组合规范

横式标准字、标志组合规范网格图

横式标准字、标志组合规范反白

竖式标准字、标志组合规范

竖式标准字、标志组合规范网格图

竖式标准字、标志组合规范反白

中文标准字禁用规范

印刷字体

标准色彩

标准色阶

品牌标准色色阶图谱

辅助色彩

暖色系辅助色

冷色系辅助色

编排模式

商标品牌组合象征纹样

手写体

广告语手写标准字体

广告语手写标准字体网格图

吉祥物

B应用设计系统(具体项目待定)

办公用品类

旗帜类

指示标志类

服装类

广告宣传类

内部资料类

环境与陈设类

运输工具与设备类

公关礼品类

产品与包装类

其他

第三篇：CIS系统策划案

酒店CIS形象工程执行计划纲要(建议案)

一、成立XX大酒店CIS工程执行委员会

XX大酒店、XX设计公司与XX企业形象策划中心共同构建XX大酒店CIS工程执行委员会，负责本次CI企业形象工程的组织、领导、监控、实施等工作。

二、初步确定XX大酒店CIS工程项目提案(见3)，签订项目合同

经过会议论证、专家组意见，初步确定XX大酒店CIS工程项目提案，签订项目合同。在调研结束后，根据实际情况可能需作局部调整。

三、组建专门的项目调研组、设计组和后勤联络组等

根据项目实际情况组建相应的项目调研组、设计组和后勤联络组。具体负责策划、调研，设计、制作、论证等工作，明确分工职责，制定工作计划，协同作业。并聘请有关专家组成项目测评机构和法律咨询机构。

四、CIS导入前期调研

1．编制CIS调研计划。

2．进行企业实态调研，包括外部环境和企业自身调研，重点是：

A．国家的行业背景、行业政策、行业趋势ixX大酒店的形象和精神；XX大酒店的客户需求及其变化；XX大酒店的企业形象现状、特点、障碍、弱项。B．国际国内酒店业标志和理念等调查 C．XX大酒店视觉应用元素调查。D．XX大酒店行为规范调查。

E．XX大酒店理念研讨。

五、编制CIS设计策划书(包括CIS设计执行计划)

着重阐述CIS导人目标、导人策略、导入定位、导入项目人流程、执行计划、项目评估、项目验收等内容。

六、展开酒店CIS设计 [A] 视觉识别VI部分

1．确定标准中英文名称(包括简称)；选定标志草案。

2．由多个专业设计师完成标志正式方案设计，并完成备用方案，由XX大酒店、相关专家及设计公司进行研讨论证，确定标准标志；申请法律注册，商标保护性注册。3．进行酒店视觉识别VI基本要素系统设计。

4．进行酒店视觉识别VI应用要素系统设计，对急需的项目提前优先设计。5．设计完成后，进行研讨论证，再结合酒店、专家意见作进一步完善。6．制定酒店VI手册。

[B] 理念识别MI部分

1．总结酒店经营理念并明确化，确定酒店经营理念口号和精神标语。2．明确企业价值观，明确酒店服务精神，细化酒店分层理念，确定酒店作业总体理念和酒店各部门理念(作业精神)，研讨论证，再结合酒店、专家意见作进一步完善。3．确定酒店对内的观念树立和理念培训念传达和推广。4．进行酒店文化定位，建设酒店文化。5．制定酒店MI手册。[C] 行为形象BI部分

1．明确酒店对内的行为识别系统，确定对内行为形象的范畴和传达渠道。2．制定酒店员工礼仪仪态规范。3．制定酒店各岗位礼貌用语规范。

4．制定酒店行为形象遵循总则和酒店员工行为形象手册。

5．制定员工行为形象培训条例和手册，进行员工行为形象培训。

6．明确酒店对外的行为识别系统，确定对外行为形象的范畴和传达渠道。

7．策划酒店对外的公关活动、客户沟通、日常活动设计、节庆活动设计、对外宣传和广告策略。8．制定酒店BI手册。

[D] 统合制定XX大酒店CIS手册。七．CIS导入实施

1．树立酒店CI观念和形象意识，召开酒店高层会议和部门会议，传达CIS导人动态，征询意见和建议。2．进行酒店员工CIS培训，为酒店CIS导人作准备。

3．根据CIS手册V1分册，制定酒店用品形象设计与制作计划，分期批量制作应用。4．根据CIS手册，制定酒店环境形象设计装修计划，制作建筑外观和室内标识系统。

5．根据CIS手册，制定酒店环境形象装饰计划，营造酒店文化氛围。

6．根据CIS手册，确定酒店自身媒体计划，创立酒店刊物和其他自身广告媒介(如海报、展板、酒店POP等)，拍摄酒店录像，制作酒店宣传光盘。

7．根据CIS手册B1分册，制作酒店员工CI培训录像，下发各部门。8．酒店开张志喜，进行CIS发布，召开记者招待会和举行庆典活动。9．结合酒店开张志喜，进行酒店对外宣传和公关活动。

在导入实施过程中，委托设计公司和相关机构提供咨询、帮助和监控。3 酒店CIS形象工程项目内容明细(建议案)第一部分 CIS形象调研

A 调查对象的确立

1．调查对象的定义和酒店发展相关的机构和人员，包括酒店内部和外部(协同方、竞争方)。①酒店内部

酒店内部机构：各部门、办公室、工会、其他内部社团。酒店内部人员：职工、干部、家属、董事会成员。②酒店外部 a．机构(协同方)相关金融机构：信用社、银行、证券公司。

相关政府部门：财税、工商、主管行业厅、局、食品卫生部门、环保部门、旅游部门、其他相关政府机构。相关流通部门：商店、商场、市场、批发部门、代理零售／批发店、专卖店。

交易对象单位：酒店供应企业、酒店食品(用品)外加工企业、其它业务往来单位。相关新闻机构：当地报社、电台、电视台、其他相关媒介单位。

其他社会团体：消费者协会、文化团体、公益组织、相关社团、行业协会。学校、教育部门：输送人才的大专院校、职高、培训学校。b．人员

一般消费阶层、学生、相关地区居民、交易对象中的负责人、往来业务人员、关注酒店的社会知名人士、酒店管理学者、专家均属此列。c．竞争企业

杭城其他同级别酒店(饭店)、同类商品及服务竞争的企业及相关业内人士。2．在调查对象列出基础上，选择最相关的典型调查对象。

B 调查目的确立

1．目前认知XX大酒店的关系者为何，如何认知?有什么形象评价。2．什么样的酒店形象轴(因素)，是影响酒店业绩的关键形象轴(因素)? 3．必须知道形成酒店关键形象轴的辅助因素是什么? 4．必须明了具有好感的酒店特征是什么?形成的要素是什么? 5．和竞争酒店比较，XX大酒店的形象市场占有率和业绩市场占有率之间，有什么相互关系? 6．现行的酒店设计要素有效吗?为什么有效?其有效程度如何? 7．今后酒店的设计要素应具备的条件是什么? 8．目前酒店的商品和服务竞争力如何?将来所需的形象因素是什么? 9．通过本次CIS导人预期达到的效果是什么，并预期确定XX大酒店在杭城的档次和水准。10．今后酒店追求的更高形象是什么?应该如何构筑? D 调查方法的采用 1．问卷调查 1).邮件问卷调查； 2).留置法问卷调查； 3).访问问卷调查。2．调查表

3．直接访问调查

1).个别访谈； 2).团体访问；

3).办公调查、现场考察。

4．资料拍摄、资料收集与分析 E 调查内容

1．酒店内部诊断 2．酒店市场调查 3．酒店实态调查 4．酒店形象调查

总体形象(印象)——认知度、知名度、名称形象、好感程度；信誉形象；业绩形象；时代形象；社会形象；经营者形象；员工形象；酒店商品形象；技术形象；国际形象；服务形象；文化形象；酒店风气形象；酒店宣传形象；酒店视觉传达形象；酒店效率形象；酒店发展形象；酒店规模形象；公益环保形象；安全形象。

F 调查项目确立 1．调查的整体计划

①项目确立：定性调查、定量调查；酒店内部、酒店外部。

②调查计划要点：a．调查课题 b．调查区域 c．调查方法d．样本数 e．抽选样本方法 ③调查时期安排、项目流程表制定 2．调查费用预算、审批

3．委托调研机构的选择、确立 G 调查实施、结果分析 1．调查问卷设计、印制 2．调查问卷发放到回收

3．访谈工作与考察工作计划的实施 4．调查结果统计、分析

5．调查报告撰写

6．调查报告提交CIS委员会讨论，专家研讨会进一步确定 7．CIS总概念报告书形成

8．CIS总策划书递交CIS委员会，专家研讨会进一步确定 第二部分 VIS视觉识别形象 A 基本设计系统

B-G 应用设计系统

第三部分 MIS理念识别形象 1．酒店经营理念 2．酒店服务精神 3．酒店口号标语

4．酒店作业理念(总理念、酒店各部门分层理念)5．CIS观念导人的培训

A．项目开始阶段，CIS的普及知识培训 B．项目进行阶段，CIS的推广知识培训 6．酒店文化定位

7．确定酒店对内的理念传达和推广程序 8．确定酒店对外的理念传达和推广程序 9．制定酒店IM手册 第四部分 BIS行为识别形象 1．员工行为形象规范守则 ①酒店员工行为形象总则 ②酒店员工礼仪规范 ③各岗位礼貌用语规范 ④各部门行为形象细则

2．制定员工行为形象培训程序，编制培训教材和教学录像 3．酒店公共关系行为规范 4．酒店对外形象宣传程序 5．酒店对外客户沟通法则 6．酒店日常活动设计

7．酒店节庆活动设计

8．酒店形象传达媒介策略和酒店广告策略 9．制定酒店BI手册

第五部分 CIS的导入实施和推广

1．树立酒店CI观念和形象意识，召开酒店高层会议和部门会议，传达CIS导人动态，征询意见和建议。2．进行酒店员工CIS培训，为酒店CIS导入作准备。

3．制定酒店CIS导人实施计划推广报告。

4．根据CIS手册V1分册，制定酒店用品形象设计与制作计划，制订招标方案，分期批量制作应用。5．根据CIS手册，制定酒店环境形象设计装修计划，制定招标方案，制作建筑外观和室内标识系统。6．根据CIS手册，制定酒店环境形象装饰计划，营造酒店文化氛围，制订招标方案，具体实施。

7．根据CIS手册，确定酒店自身媒体计划，创立酒店刊物和其他自身广告媒介(如海报、展板、酒店POP等)，拍摄酒店录像，制作酒店宣传光盘。

8．根据CIS手册BI分册，制作酒店员工CI培训录像，下发各部门。9．酒店开张志喜，进行CIS发布，召开记者招待会和举行庆典活动。10．结合酒店开张志喜进行酒店对外宣传和公关活动。第六部分 CIS实施程序监测与效果评估

1．聘请有关专家组成项目测评机构和法律咨询机构和顾问团，成立XX大酒店企划部。2．设计公司定期向XX大酒店企划部递交项目执行进度小结。

3．XX大酒店CIS工程执行委员会定期召开项目执行研讨论证会议，阶段会议邀请项目测评机构和法律咨询机构和顾问团参加，提供CIS实施监测报告。

4．项目实施过程中有关设计制作招标工作的开展，由XX大酒店CIS工程执行委员会邀请项目测评机构和法律咨询机构和顾问团参加制定标书，开展招标定标工作。

5．项目实施完成后，设计公司提供项目决算，X X大酒店CIS工程执行委员邀请项目测评机构和法律咨询机构和顾问团进行效果评估，提供验收报告，项目结束。4 酒店CIS形象工程执行计划进度表

D：表示调查类，用蓝色表示；M：表示理念识别策划类，用红色表示；V：表示视觉识别策划类，用橙色表示；B：表示行为识别策划类，用绿色表示；P：表示培训类，用紫色表示；Q：表示其他，用灰色表示。5 酒店CIS形象工程执行机构与负责人名单 一．XX大酒店CIS形象工程执行委员会 A 委员会组建方：大酒店、酒店企划部 XX设计公司

XX企业形象策划中心

B 委员会主席____________ C 项目负责人____________ D 项目总顾问____________ E 联络组成员

二．XX大酒店cⅡs形象策划设计与导入实施团队 A 核心策划成员： 总策划： 策 划：

B 调研组成员 总调研：

问卷调研小组负责 访谈调研小组负责 考察调研小组负责 资料收集小组负责 统计分析小组负责 C 设计组成员 设计总监： 执行设计： D 制作组成员

E 其他事务组成员

三．XX大酒店CIS形象工程监理机构 A 机构组成：XX学会 XX律师事务所

B 监理扭责：____________ C 设计评估：____________ D 顾问团：______________ E 法律顾问：____________ 6 酒店CIS形象工程项目预算

根据以上提交的CIS设计执行计划纲要及没讣明细条款所列项目，经研究预算如下：(单位：人民币)1．企业调研 XX万元

(提交所有原始调研问卷、提交阴研报告、总概念报告、总策划书)2．CIS形象识别系统设计 XX万元 ①VIS视觉形象识别系统设计 ②BIS行为形象识别系统设计

③MIS理念识别系统设计

(提交CIS视觉识别／MIS理念识别激光全彩打印精装手册或印刷打样手册各30本；刻有全部视觉形象内容的CD光盘50盘；刻有全部MIS理念识别、BIS行为识别内容的CD光盘10盘)3．CIS培训费用 XX万元

(提供为期两个月的定期培训，制定员工行为形象培训程序，编制培训教材和教学录像，提供教学录像VCD光盘50盘)4．CIS项目执行监理和顾问费用 XX万元

以上4项费用合计23万元人民币

5．CIS企业形象的实施推广费用另议，见合同细则 完成全部CIS企业形象设计费用总计为XX万元人民币。7 酒店CIS形象工程项目合同(草案)合 同 书

甲方：XX大酒店(以下简称甲方)乙方：XX设计公司(以下简称乙方)甲方与乙方就甲方导入CIS企业形象事宜，本着真诚互信、友好合作精神，达成如下协议，双方共同遵守．

一、合同内容：甲方全权委托乙方进行CIS策划设计。具体内容详见《合同附件》。

二、合同工期：乙方完成全部设计项目时间为合同签字生效之日起3～4个月内；《合同附件》中CIS推广设计项目完成时间再顺延1个月。由于甲方原因，乙方不能按期完成设计项目，责任不在

乙方。

三、品质保证：乙方根据甲方实际情况和CIS设计国际惯例，确定品质标准，并构建专家组督导、总策划主持、法人代表总监三结合的过程管理网络。在甲方参与和监督下，乙方有计划、有步骤、规范化地推进设计CIS的整个过程，发现问题及时研讨解决。所有识别项目，双方都将根据实际效应、效果、效益进行动态修正或调整，直至甲方认可为止。

四、合同款项与付款方式：经双方共同确认，乙方完成《合同附件》所列之全部内容的酬金为XX万元人民币。

本合同签订之日，甲方即付乙方总酬金的40％；待VIS视觉识别基础部分完成之后，甲方再付乙方总酬金的30％；项目全部完成之后，甲方再付乙方总酬金的30％。

五、双方职责和义务 甲方：

(1)有权监督项目品质、进度。

(2)拥有CIS设计项目的所有版权。

(3)有义务积极配合，提供乙方工作所需之便利及有关资料。

(4)V1S设计项目完成后，核心内容应立即向有关部门申清注册或设计专利。

(5)甲方可根据实际情况指定—批设计项目作为急用项目，本着急用优先的原则由乙方先行设计。乙方：

(1)按时保质保量完成。

(2)有义务做好相关项目保密工作。

(3)设计过程中涉及甲方提供的资料需提前三日通知甲方。

(4)如因设计内容与他人相仿或雷同，版权纠纷由乙方承担责任。

(5)项目完成后6个月内，根据实际情况需要，对已设计VIS项目进行免费调整；项目完成后12个月内，继续免费提供咨询服务。

六、设计成果移交：全部项目完成后，乙方提供彩色激打VIS识别手册30本(附光盘50张)、MIS识别手册30本(附光盘10张)。

七、违约责任：甲方擅自不履行合同，按未履行部分项目费用的30％向乙方偿付违约金；超过合同规定期限付款，每逾期一天按所欠款项的3％偿付滞纳金。

乙方擅自不履行合同规定项目，按未履行部分项目费用的30％向甲方偿付违约金；由于乙方原因不能按期履行合同，每逾期一天，按剩余款项的3％偿付违约金。

八、纠纷与解决：发生合同纠纷，双方协商不成，可向当地人民法院起诉。

九、本合同一式六份，双方各执三份，合同自签订之日起生效。本合同未尽事宜，双方协商解决。甲 方：XX大酒店(盖章)代表人： 日 期：

签署地点：

乙方：X X设计公司(盖章)代表人： 日 期： [合同附件] XX大酒店

CIS企业形象项目明细条款 第一部分 CIS形象调研 A 调查对象的磅立

1．调查对象的定义

和酒店发展相关的机构和人员，包括酒店内部和外部(协同方、竞争方)①酒店内部

酒店内部机构：各部门、办公室、工会．其他内部社团。酒店内部人员：职工、于部、家属、董事会成员。②酒店外部

a．机构(协同方)相关金融机构：信用社、银行、证券公司。

相关政府部门：财税、工商、主管行业厅、局、食品卫生部门、环保部门、旅游部门、其他相关政府机构。相关流通部门：商店、商场、市场．批发部门、代理零售／批发店、专卖店。交易对象单位：酒店供应企业、酒店食品(用品)外加工企业、其他业务往来单位。相关新闻机构：当地报社、电台、电视台、其他相关媒介单位。

其他社会团体：消费者协会、文化团体、公益组织、相关社团、行业协会。学校、教员部门：输送人才的大专院校、职高、培训学校。b．人员

一般消费阶层、学生、相关地区居民、交易对象中的负责人、往来业务人员、关注酒店的社会知名人士、酒店管理学者、专家。

c．竞争企业

本地其他同级别酒店(饭店)、同类商品及服务竞争的企业及相关业内人士。2．在调查对象列出基础上，选择最相关的典型调查对象．

B 调查目的确立

1．目前认知XX大酒店的关系者为何，如何认知?有什么形象评价。2．什么样的酒店形象轴(因素)，是影响酒店业绩的关键形象轴(因素)? 3．必须知道形成酒店关键形象轴的辅助因素是什么? 4．必须明了具有好感的酒店特征是什么?形成的要素是什么? 5．和竞争酒店比较，XX大酒店的形象市场占有率和业绩市场占有率之间，有什么相互关系? 6．现行的酒店设计要素有效吗?为什么有效?其有效程度如何? 7．今后酒店的设计要素应具备的条件是什么? 8．目前酒店的商品和服务竞争力如何?将来所需的形象因素是什么? 9．通过本次CIS导人预期达到的效果是什么，井预期确定XX大酒店在杭城的档次和水准。10．今后酒店追求的更高形象是什么?应该如何构筑? C 调查方法的采用 1．问卷调查 ①邮件问卷调查 ②留置法问卷调查 ③访问问卷调查 2．调查表 3．直接访问调查 ①个别访谈 ②团体访问

③办公调查、现场考察

4．资料拍摄、资料收集与分析 D 调查内容

1．酒店内部诊断 2．酒店市场调查 3．酒店实态调查 4．酒店形象调查

总体形象(印象)——认知度、知名度、名称形象、好感程度；信誉形象；业绩形象；时代形象；社会形象；经营者形象；员工形象；酒店商品形象；技术形象；国际形象；服务形象；文化形象；酒店风气形象；酒店宣传形象；酒店视觉传达形象；酒店效率形象；酒店发展形象；酒店规模形象；公益环保形象；安全形象。

E 调查项目确立 1．调查的整体计划

①项目确立：定性调查、定量调查；酒店内部、酒店外部

②调查计划要点：a．调查课题 b．调查区域 c．调查方法d．样本数 e．抽选样本方法 ③调查时期安排、项目流程表制定 2．调查费用预算、审批 3．委托调研机构的选择、确立 F 调查实施、结果分析 1．调查问卷设计、印制

2．调查问卷发放到回收

3．访谈工作与考察工作计划的实施 4．调查结果统计、分析 5．调查报告撰写

6．调查报告提交CIS委员会讨论，专家研讨会进一步确定 7．C1S总概念报告书形成

8．CIS总策划书递交CIS委员会，专家研讨会进一步确定 第二部分 VIS视觉识别形象 A.基本设计系统

A—01 基本要素(标准标志、标准字体 A—02 标志释义

A—03 标志预留空间规范

A—04 标志衍生应用(标志变体)规范 A—05 标志标准制图规范

A—06 标志衍生应用标准制图规范 A—07 标志标准方格制图规范

A—08 标志衍生应用标准方格制图规范 A—09 标准中文字体全称规范

A—10 标准中文全称字体方格制图规范 A—11 标准英文全称字体方格制图规范 A—12 标准英文简称方格制图规范

A—13 标准色彩／辅助色彩／特种色彩规范 A—14 标志色彩衍生应用规范 A—15 基本要素横式组合规范 A—16 基本要素竖式组合规范 A—17 基本要素组合禁用案例 A—18 标志组合的色彩应用规范 A—19 标志不同明度应用规范 A—20 辅助图形制图规范 A—21 印刷字体规范 B—G 应用设计系统 B 事务用品类 B—01 名片规范 B—02 信封规范(1)中文5号中式信封 B—03 信封规范(2)中文5号西式信封 B—04 信封规范(3)英文5号信封 B—05 信封规范(4)中文7号信封

B—06 信封规范(5)中文9号大型信封 B—07 信纸规范(1)中文信纸 B—08 信纸规范(2)英文信纸 B—09 信纸规范(3)小信纸 B—10 班务用稿纸规范 B—11 传真纸规范(中文)B—12 传真纸规范(英文)B—13 介绍信规范 B—14 文件夹规范 B—15 通用文件包装规范 B—16 通用文件封面规范 B—17 文件袋规范

B—18 胸牌(工作证)规范

B—19 临时工作证(实习生证)B—20 各类凭据单证规范 B—21 生产作业工作单 B—22 笔记本规范 B—23 一次性纸杯规范 B—24 席卡规范

B—25 员工手册封面规范 C 环境空间类

C—01 建筑顶层招牌规范 C—02 大型室外广告规范 C—03 室外灯箱规范 C—04 室外灯柱规范 C—05 室外导向牌规范 C—09 酒店总合规范 C—07 会议室规范

C—08 大型会议主席台规范 C—09 楼层指示牌规范 C—10 室内导向牌规范 C—11 部门标牌规范 C—12 环境标识规范 D 酒店服务类

D—01 餐饮娱乐桌牌规范 D—02 菜单规范

D—03 点菜单／点歌单等规范 D—04 客房手册规范 D—05 牙具及包装规范 D—06 毛巾规范 D—07 浴巾规范 D—08 手巾规范 D—09 地巾规范 D—10 剃须刀及包装规范 D—11 肥皂包装规范 D—12 沐浴液包装规范 D—13 洗发液包装规范 D—14 梳子及包装规范 D—15 火柴盒规范 D—16 拖鞋规范

D—17 VIP会员卡规范设计 D—18 房卡(磁卡十纸套)规范 D—19 杯垫规范

D—20 餐盘纸垫规范 D—21(客)房门吊牌规范 E 宣传礼品类 E—01 公司旗规范 E—02 吊旗规范 E—03 桌旗规范 E—04 网页首页规范 E—05 CD通用包装规范 E—06 CD／磁盘规范

E—07 海报／广告栏规范 E—08 手提袋规范 E—09 背心袋规范 E—10 请柬规范 E—11 贺卡规范 E—12 台历规范 E—13 徽章规范 E—14 挂历规范 E—15 广告伞规范 E—16 遮阳伞规范 F 交通工具类

F—01 大巴车体规范 F—02 中巴车体规范 F—03 特种车车体规范 F—04 小型车车体规范 F—05 停车场标示规范 F—06 停车证规范

G 员工制服类

G—01 管理人员制服(男)规范(春秋 G—02 管理人员制服(女)规范(春秋 G—03 领班制服(男)规范(春秋，夏)G—04 领班制服(女)规范(春秋，夏)G—05 保洁员(PA)(女)规范(春秋，夏)G—06 保安制服(男)规范(春秋，夏)G—07 服务人员制服(男)规范(春秋，夏)G—08 服务人员制服(女)规范(春秋，夏)G—09 领带、头巾等饰品规范 第三部分 MIS理念识别形象 1．酒店经营理念 2．酒店服务精神 3．酒店口号标语

4．酒店作业理念(总理念、酒店各部门分层理念)5．CIS观念导人的培训

A．项目开始阶段，CIS的普及知识培洲 B．项目进行阶段．CIS的推广知识培训 6．酒店文化定位

7．确定酒店对内的理念传达和推广程序，发布酒店CIS导刊 8．确定酒店对外的理念传达和推广程序 9．制定酒店MI手册 第四部分 BIS行为识别形象 1．员工行为形象规范守则 ①酒店员丁行为形象总则 ②酒店员工礼仪规范 ③各岗位礼貌用晤规范 ④各部门行为形象细则

2．制定员工行为形象培训程序 3．酒店公共关系行为规范 4．酒店对外形象宣传程序 5．酒店对外客户沟通法则 6．酒店日常活动设计 7．酒店节庆活动设计

8．酒店形象传达媒介策略和酒店广告策略 9．制定酒店DI手册

第五部分 CIS的导入实施和推广

1．树立酒店CI观念和形象意识，召开酒店高层会议和部门会议，传达CIS导八动态，征询意见和建议。2．进行酒店员工CIS培训，为酒店CIS导人作准备。3．制定酒店CIS导入实施计划推广报告。

4．根据CIS手册VI分册，制定酒店用品形象设计与制作计划，制订招标方案，分期批量制作应用。5．根据CIS手册，制定酒店环境形象设计装修计划，制订招标方案．制作建筑外观和室内标识系统。6．根据CIS手册，制定酒店环境形象装饰计划，营造酒店文化氛围，制订招标方案，具体实施。

7．根据CIS手册，确定酒店自身媒体计划，创立酒店刊物和其他自身广告媒介(如海报、展板、酒店POP等)，制作酒店宣传光盘。

8．根据CIS手册B1分册，制作酒店员工CI培训录像，下发各部门。9．酒店开张志喜，进行(：Is发布，召开记者招待会和举行庆典活动。10．结合酒店开张志喜，进行酒店对外宣传和公关活动。第六部分 CIS实施程序监测与效果评估

1．聘请有关专家组成项目测评机构和法律咨询机构和顾问团，成立XX大酒店企划部。

2．设计公司定期向X X大酒店企划部递交项目执行进度小结。

3．X X大酒店CIS工程执行委虽会定期召开项目执行研讨论证会议，阶段会议邀请项目测评机构和法律咨询机构和顾问团参加，提供CIS实施监测报告。

4．项目实施过程中有关设计制作招标工作的开展，由XX大酒店CIS工程执行委员会邀请项目侧评机构和法律咨询机构和顾问团参加制定标书，开展招标定标工作。

5．项目实施完成后，设计公司提供项目决算，XX大酒店CIS工程执行委员邀请项目测评机构和法律咨询机构和顾问团进行效果评估，提供验收报告，项目结束。

第四篇：企业形象(CIS)设计手册

企业形象（CIS）设计手册

----澳夫红酒

班级：企管22 姓名：杨文军

日期:2013/11/22

企业形象（CIS）设计手册

一、调研

1、企业历史（调查、整理）

2、企业经营现状（调查、分析）

3、企业发展战略（调查、建议）

4、企业法人代表、高层管理人员经营风格与个性（调查、评估）

5、企业组织文化氛围（调查、分析）

6、市场同业竞争态势（调查、分析）

7、市场同类产品竞争态势（调查、分析）

8、企业的社会知名度、市场地位及产品力（调查、评估）

二、策划

1、企业形象的社会定位（建议书）

2、企业形象的市场定位（建议书）

3、企业的风格定位（建议书）

4、企业形象的表现战略选择（建议书）

5、企业形象的计划实施方案（草案）

6、企业经营的管理办法（草案）

三、设计（含4个基本要素，6大应用系统、84个细目）

（一）企业精神形象设计

1、企业理念（经营思想）: 世界名酿卓越品质，真诚奉献与众共享。

2、企业精神信条: 开拓创新，精益求精，言行必果，敢于负责，待客如友，精诚服务。

3、企业标语口号: 引领品质生活，铸造非凡人生，品鉴澳夫红酒，达观天下情。

4、企业歌曲

（二）企业视觉形象设计

5、企业标志：画法、企业标志的含义、企业标识使用规范

含义：以红酒色为主色调，在造型上，采用了英文简称“O”、“Z”相结合，巧妙的形成了“橡木桶”的形象，不仅传达出行业的特征，同时还表现出一种沉淀、经久不衰的行业气质。使用规范：（1）、企业标志是企业识别的核心要素，在任何情况下都要求规范使用和统一解释。（2）、企业标志均可以单独使用；也可以组合使用。（3）、企业标志为公司专有，为总公司及其各子公司、代理商、在任何情况下，都不得简化、变造、污损、残损使用。各海外代理商，不得另行设计标志。画法：如图

6、企业标准字体：中文标准字体、英文标准字体、企业标准字体的意义 意义：在色彩的运用上选用酒红色，除了在视觉上的完美表达效果，还表现出此品牌红酒入口浓郁丰厚、口颊留香的口感享受。所有这些暗示，都帮助人们更好的去识别澳夫品牌，也帮助公司清晰传达品牌的目标。标志使他们正在做的事情更值得信赖。体现了高度的品牌意识和对专业市场敏锐表现。

7、企业象征图形（吉祥物）：画法、意义、用途及使用规范

画法：如图

意义： “红红”的颜色以酒红色为主调，象征着澳夫红酒的兴旺发达。辅色以红、金、绿、紫、蓝搭配使用。“红

红”左手手势造型，像“OK”的手势，寓意吉祥美好。右手则端了一杯葡萄酒，头上还有三颗葡萄造型的头饰装点，调皮可爱，富有亲和力感染力，头上还带有浪花、水珠造型的皇冠，突出了红酒的高贵华丽。

用途：可贴近企业与社会大众之间的距离，同时还传达了企业文化吉祥物是一个展示的舞台，同时 形象的表达出语言 文字 无法很好表达或理解的含义，通过吉祥物 使人们印象深刻 也寄予美好的寓意。（可制作成玩偶、可打印在公司年历、茶杯等）使用规范：（1）企业象征图形（吉祥物）是企业识别的核心要素，在任何情况下都要求规范使用和统一解释。（2）企业象征图形（吉祥物）均可以单独使用；也可以组合使用。（3）企业象征图形（吉祥物）为公司专有，为总公司及其各子公司、代理商、在任何情况下，都不得简化、变造、污损、残损使用。各海外代理商，不得另行设计标志。

8、企业标志与企业标准字体组合系统：组合方式、使用规范

组合方式：上中下结构，最上面是企业标志，颜色鲜艳，采用红酒色，是个“橡木桶”的形象，中间是英文标准字，最下面是英文标准字，这个组合标志帮助人们更好的去识别澳夫品牌，也帮助公司清晰传达品牌 的目标。标志使他们正在做的事情更值得信赖。体现了高度的品牌意识和对专业市场敏锐表现。使用规范：（1）企业标志与企业标准字组合系统均可以单独使用；也可以组合使用。（2）企业标志与企业标准字组合系统为公司专有，为总公司及其各子公司、代理商、在任何情况下，都不得简化、变造、污损、残损使用。各海外代理商，不得另行设计标志。

9、企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统（组合方式、使用规范）

组合方式：左右结构，左边为企业标志和标准字体，右边为企业象征图形（吉祥物）

使用规范：企业标志与企业标准字体、企业象征图形组合系统为公司专有，为总公司及其各子公司、代理商、在任何情况下，都不得简化、变造、污损、残损使用。各海外代理商，不得另行设计标志。

10、企业标准色调系统：主色系统、辅助色系统、主辅色组合、标准色意义和用途及使用规范

主色系统：酒红色 辅助色系统：红酒色 主辅色组合：红酒红（标志）、金、绿、紫、蓝（吉祥物）

标准色的意义：企业的色调系统主要在色彩的运用上选用酒红色，除了在视觉上的完美表达效果，还表现出此品牌红酒入口浓郁丰厚、口颊留香的口感享受。用途及使用规范：澳夫红酒公司及其销售代理商在使用标准色时必须遵循统一、准确的原则，不能产生偏差。在制作企业标志色彩图案时，要严格使用企业标准色：在制作广告招牌、展览室设计、室内墙体的着色等方面应当使用企业标准色。

（三）企业投资赞助的选项原则及媒体选择

11、选项原则

12、投资期限（长期、中期、短期）

13、投资方向（工业、高科技、学校、房地产、旅游、公益事业）

14、赞助项目（文化体育活动、公益事业、学校、道路扩建）

15、媒体选择

16、联谊活动

（四）企业对内、对外行为规范

17、员工训练：礼仪训练、素质训练、技术训练

18、内部机构规范

19、公关活动规范 20、外部活动规范

（五）企业形象应用系统设计之一----办公用品系列

21、名片：纸质、颜色、用途、设计样式（中文式、英文式）

22、公司职员识别证

23、信纸、信封（中式、西式）

24、便笺纸

25、邀请函

26、贺卡

27、证书

28、明信片

29、有价证券（卡）30、奖券（卡）

31、入场券（卡）

32、贵宾卡

33、报纸

34、公文卷宗

35、公文信封

36、公文纸

37、报表

38、资料卡

39、笔记本 40、旗帜

（六）企业形象应用系统设计之二----广告用品系列

41、报纸广告：整版样式、半版样式、报头（专栏）样式

42、杂志广告：跨页设计样式、整页设计样式、半页设计样式

43、直邮广告：横式、竖式、二折式、三折式、四折式

44、车厢广告

45、墙面广告

46、日历广告

47、月历广告

48、年历广告

49、海报（宣传画）广告 50、气球广告

51、户外广告：横式路牌广告、直式广告、立地式广告、霓虹灯广告、告示、指示广告、建筑屋顶广告塔、广告吊旗

52、立体传播媒体广告：

引题：做优雅女人，品澳夫红酒 标题：玫瑰女人，女人故事

副题：尽在法国澳夫女人红酒——玫瑰故事 正文：

观：酒红女人，一见钟情

相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。

1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅„„神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人„„

这一天，我遇见了澳夫玫瑰故事，瞬间被它吸引。澳夫“玫瑰故事”玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着„„”

后来我才知道，玫瑰的故事，就是那琼浆玉液中提取的精灵。

品：红酒女人，品味人生

红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。

我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味„„这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。

我也喜欢细细品味“玫瑰故事”，享受女人玫瑰色的人生和玫瑰色的故事。

知：玫瑰女人，知性女人

一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了动物的生命。也许，红酒是有生命的艺术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多的澄澈醇香柔美的故事。

女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。红酒优雅、文明、高贵的特性以及美容抗衰老的健康理念，震动了女人界。玫瑰故事，打造专业女人红酒。每天一杯玫瑰故事，让女人充满爱。

红酒女人，玫瑰女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。玫瑰故事的魅力，来自葡萄的天然，来自红酒的内涵。

德：女人故事，涵养德馨

随着年龄的增长，喝红酒更多的是为了唤起一些珍贵的回忆，为了体味一点浪漫的情趣，为了重温一段悠悠的情怀，为了拾回一种隽永的情调以及为了那些已被红酒浸润了几个世纪的浪漫故事。

品拉斐玫澳夫瑰故事，做优雅漂亮女人。

我的世界飘着酒香，萦绕着美妙的旋律，玫瑰色的前景向前蔓延，蔓延„„ 爱情、事业、人生、自我„„哪个是最重要的？玫瑰故事告诉了我答案。你想知道吗？

红酒倒入杯中，流金溢彩，凝聚成女人红酒玫瑰故事。

广告语：（1）遇上玫瑰，你一定“纯纯”欲动。

（2）精彩女人，玫瑰的承诺。（3）品澳夫红酒，做成功女人。

电视媒体广告、电台媒体广告、多媒体（电脑合成）广告、幻灯片广告、灯箱（静态、动态）广告、模型

53、礼品广告

54、社会公益性建筑广告

（七）企业形象应用系统设计之三----交通工具系列

55、公司交通车：造型（外部造型与色调）、车体（广告）标志、车厢（广告）标志

56、公司工程车、工具车车体（广告）标志

57、小车：造型、车用饰物与示牌

（八）企业形象应用系统设计之四------制服系列

58、公司职员夏季办公服装

59、公司职员冬、秋季办公服装 60、管理人员礼服系列

61、职员休闲运动服（夏季）62、职员休闲运动服（冬季）

63、职员服饰系列（徽章、饰花）

64、职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰物、袜子、钥匙链等）65、公文包

（九）企业形象应用系统设计之五----办公室内布置

66、办公室环境空间设计

67、办公室设备（式样、颜色）68、照明灯 69、壁挂

70、绿色植物与盆景 71、橱窗 72、部门牌 73、标志符号 74、告示牌 75、记事牌 76、公告栏

77、茶具、烟具及清洁用具 78、办公桌及其桌上用具

（十）企业形象应用系统设计之六------包装系列

79、包装用封套 80、包装纸 81、手提袋 82、包装盒 83、包装箱

84、包装造型与图案色调

四、培训、宣传、活动

1、编印《企业识别系统手册》

2、召开企业形象方案发布会

3、指导企业形象管理系统组织机构建设

4、系统培训：CIS知识启蒙训导、高层管理人员CIS沟通讨论会、部门经理CIS研讨学习班、员工礼仪训练

5、系列活动：企业外部环境问卷调查（跟踪调整）、企业内部环境问卷调查（跟踪调整）、公司环境改善活动、公益性活动计划、公共关系活动计划、广告促销活动计划

6、通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象

第五篇：企业CIS策划

题 目： 兄弟网络科技有限公司企业CIS策划 专 业： 市场营销 年 级： 2010 级 学 号： 3102111129 姓 名： 欧倩玉 指导教师： 汪磊

日 期： 2014.01.02

一、公司简介

芜湖兄弟网络科技有限公司是经过芜湖工商行政管理局核准成立的专业芜湖网络公司，拥有各类专业技术人员、客户服务人员、商务人员多人，公司专注于网络顾问咨询服务和网络应用实施服务，内容涉及企业信息化顾问、政府信息化顾问、网络应用方案咨询策划、网站建设策划、Web2.0平台建设、环宇的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，光网络、电信增值业务和终端等领域互联网及电信增值服务等。

二、明确阶段

1、明确CIS导入目的：

CIS的导入，有助于公司文化的塑造和更新，从而使公司持续保持生存和发展的活力。战略目标是制定企业战略的依据。目标不同，具体的战略措施也不同。在调查分析的基础上准确地选定战略目标，是合理制定CIS的关键。（1）、通过此次策划，进行企业形象定位，改善企业形象（2）、提高企业知名度（3）、吸引投资商进行投资，改善企业的财务状况。（4）、力争走向国际市场。

2、选择时机：

展望未来十年，网络将不仅更加深入人们的生活，更将融入到各个行业，推动全球经济持续健康发展。未来的十年，将是ICT深度融入人们生活和各行各业的十年，也将是信息通信产业更加精彩的十年。此时进行CIS的导入为企业未来十年发展的基石，此时是进行CIS导入的最佳时机。

3、CIS的导入规划：

CIS是理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个子系统的有机统一。以视觉形象为切入点，首先在其外观视觉形象上对原有旧形象进行改造，以推出新的视觉形象为突破口，在市场上进行宣传推广，然后再配合推出企业的新理念、新举措，从而完成全方位的CIS导入。

4、企业内外部达成共识：

企业形象战略不是单纯的企业标识等外部表象的塑造，它涉及企业高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。CIS的战略策划，必须以企业内部力量为主，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作；在企业形象战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，要通过全体员工的共同努力；在有关企业的理念精神、行为规范及企业标识等信息传播，通过大众广告宣传媒体和非大众媒体进行传播。

5、成立CI策划委员会：

主要由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。企业内部策划办公室成员主要的职责是为外部专业策划部门提供企业的有关资料、与外部专业策划部门共同分析和策划、对员工进行培训、组织和控制CI战略实施。外部策划部门的主要职责由根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神、在企业理念精神的指导下，确立企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度。

三、调研阶段

在对公司进行CIS设计之前，应先对公司的内外部环境进行调研，以通过调研得出公司CIS的现状。调研可以采用直接访问调查的方式，对于公司的内部调查，主要是与高层主管人员的沟通，以相互信赖与共同发掘问题为基础，将公司经营现状，内部组织，营运方向的正负面问题进行深入分析检讨，作为开发设计的正确向导。调查内容：（1）、企业经营环境调查（2）、企业内部情况调查（3）、企业外部形象调查 调查对象：（1）、企业高中层管理者（2）、各类型的企业员工（3）、企业的公共关系对象（4）、其他社会公众 调查分析目标：

1、公司目前经营状况、财务状况、人力状况和管理状况等。

2、公司员工对公司的认同感，公司有没有良好的奖励机制，能不能鼓励员工激起员工工作热情；工作的环境是否还有待于得到更好的改善。

3、公司的客户群体公司可靠、信赖感的认可度，对于公司发展情况，信誉度的客观评价。

4、公司领导知名度，服务水平，商品质量水平。

5、广告宣传效果是否良好，广告的宣传是否需要改善和加强。

四、确立阶段

理念识别系统（MIS）设计

CIS设计开始于MI设计，MI设计是BI设计和VI设计的基础。即是说，BI和VI都是在MI的基础上设计与实施的。所谓理念识别系统，是指一个企业的企业理念的定位，以形成自己独特的企业理念，从而树立起企业在市场中的形象。MI设计主要包括企业理念的开发、企业宗旨以及企业进取精神等内容。芜湖兄弟网络有限公司将始终不懈地为企业搭建形象宣传、产品展示推广、客户沟通、业务拓展的最新最有效的桥梁，为推动中国信息产业的发展做出自己最大的贡献。

1、企业形象定位：（1）、网络业界权威的科研型企业。（2）、从事开发、制造及销售最可靠的、安全低碳的网络技术产品。

2、企业使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信与信息解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

3、企业宗旨：先进品质，优质服务。

4、企业发展目的：

兄弟的发展目的是：做世界IT行业的顶尖企业，为世界电子业的发展贡献一份力量，产业报国，振兴民族工业。

5、精神标语和口号： 兄弟的口号是：“最好的服务，最优的产品，最诚的报国心。”

企业精神是：用最好的产品和服务来回报用户、回报社会、回报国家。以创新为核心思想，永不自满、永远进取、永远创新，没有最好，只有更好。

6、企业文化：

资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企业物质资源十分有限的情况下，只有靠文化资源，靠精神和文化的力量，才能战胜困难，获得发展。在以前的宣传中，外界总认为兄弟的企业文化就是众多管理思想，例如“毛泽东思想”、“狼性文化”、“军事化管理”等一系列新式的企业管理文化，集中体现在“兄弟基本法”中。实际上，在全球化运营的发展时期，兄弟真正的企业文化在于其核心价值观。

五、展开阶段

行为识别系统（BIS）设计

BIS系统分为对外、对内两类活动。对内，就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等，从而增强企业的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等表达企业理念，从而取得社会公众和广大消费者的识别认同。对内行为：

1、芜湖兄弟网络公司从“以人为本，以德为先，以才为用”的企业理念，和“人尽其才，物尽其用，时尽其效”的企业管理文化对员工进行培训和管理。要求员工坚持礼貌待人，提倡行为举止文明。员工着装应坚持规范着装，体现公司的文化氛围。着重培养员工的工作态度，并强调员工工作中要遵守规章制度。

2、企业员工手册

（1）企业形象与员工形象:为了进一步树立公司的良好形象，提高员工荣誉感，并显示员工的身份，所有员工必须按照公司规定穿着统一的工作装，保持良好的精神风貌，向消费者展现绿色安全食品的公司形象

（2）员工管理规章：自觉遵守工作纪律，做到按时上班，不迟到，不早退。工 资统一为：（底薪+岗位津贴+餐饮津贴+劳保津贴+生活补贴）构成，每三个月进行评选优秀员工。保持整洁、安全的工作环境。

（3）人事管理规章：本规则依据本公司章程制定。凡公司从业人员进行人事管 理，悉依本规则规定办理。本公司各单位如因业务需要，必须增加人员时，应先依新进人员任用事务处理流程规定提出申请，新进人员考试或测试及审查合格后，由人事单位办理职员试用3个月，期满考核合格后，方可正式雇用。本公司为安定员工生活，增进员工福利，特设立员工福利委员会，办理员工福利事宜。

3、领导行为是企业行为识别系统的有机组成部分，领导行为的科学与否在很大程度上决定着BI是否能得到彻底贯彻执行。要求管理者熟悉国家有关政策法规、公司所经营产品的相关业务知识与行业的发展趋势。掌握公司所属行业的市场运作规律和企业经营管理的特点。

总经理办公室的职责是要为各岗位划分职责；负责组织公司规章制度的拟定、修改和编写工作；主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会议、公司经营计划和投资方案。生产部门的职责是负责有关生产、节能减排、清洁生产等方面的生产技术标准，建立健全的各项生产管理规章制度。

销售部门的职责是完成公司制定的营业指标，营销策略、计划的拟定、实施和改进，负责市场调研、市场分析工作，制定业务推进计划。财务部门的职责是负责资金管理、调度，编制月、季、财务情况说明分析，向公司领导报告公司经 营情况；负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、银行、会计事务所等联络、沟通工作。

4、创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面，重注员工办公环境，提高员工生活质量。还要在公司精神面貌方面做出改进，在工作合作氛围、竞争环境等方面营造出民主，积极创新的作风。

对外行为：

1、企业坚持以“诚信到永远”的企业宗旨，在企业市场营销活动中突出企业的诚信理念，在与客户接触过程中要求诚信对人，诚信做事。时刻体现着“诚信为本”，可以直接在客户心目中树立其良好的公司形象。

2、增强对客户的服务意识应当根植于企业管理者和每个员工的观念中，公司应当为客户提供各种售前、售中、售后服务。要树立服务意识，首先必须具有客户意识、竞争意识。服务是以客户需求为基础，服务是竞争的有力手段，服务是树立企业形象的有力途径。

3、公司的广告宣传对公司的企业理念表达起着十分重要的作用，并且直接取得社会公众和企业目标客户的识别认同。

4、保持与厂商的良好关系，加强合作与联系，营造良好的环境，赢得支持。建立及保持与客户之间的良好关系，维持现有客户并发掘潜在客户，以良好的信誉提高公司的美誉度。

5、真诚参与社会公益活动，提高公司在社会上的知名度和美誉度。

视觉识别系统（VIS）设计

视觉识别系统是一项基于MI和BI形成的，以公司的标识、公司名称为中心的系统工程，它通过统一设计公司的标准标识来装饰公司的各种建筑物和活动场所，以及一切用品，使社会公众从视觉角度、从整体上认识公司的独立系统形象。

标志由蓝色为背景，标志以菱形为框，内有兄弟的拼音首字母缩写，标志同时象征四通八达的网络地球表示公司的战略目标为全球知名企业，公司的目标市场为全球市场。其中，蓝色表示安祥、理智、科技、开阔、冷静，代表集团员工有头脑，有智慧，有冷静的开发精神。

六、导入阶段

对于芜湖兄弟网络有限公司来说，为了建立企业形象，从而调整经营理念、经营行为及经营者面貌，通过CIS导入使企业组织文化结构在进一步改制发展过程中更加稳定，推动企业迈向更加美好的未来。实施步骤：

理念系统的导入：

采用培训和研讨的形式，对理念部分进行培训，加强员工对企业理念的认识，提升员工价值观，形成良好企业内部沟通。企业文化从根本讲就是管理文化，通过理念的灌输和讲授，帮助企业管理者改善沟通，人际关系，团队协作和决策的制定，提高管理水平，帮助企业树立全新面貌，对企业核心价值增加新的含义。视觉系统的导入：

将开发确定的视觉系统手册进行全面导入，并首先进行员工教育和培训，了解视觉系统和理念系统之间的内在联系，树立自觉使用公司形象的观念，以提高工作效率，塑造企业的品牌形象，提高企业对内对外的识别性。行为系统的导入：

将员工的行为规范进行全员教育，使客户在接受企业全新的视觉形象的同时，感受全新的服务理念和标准化的行为规范。对外推广：

企业通过召开新闻发布会或者通过媒体(报纸、杂志、广告)进行宣传，转变外界对兄弟的印象

七、评价阶段

评估可以分为项目实施评估，阶段性评估和总体评估等不同形式。评估指标包括企业实际营业绩效测定，知名度测评，美誉度测评和企业内部凝聚力测评等。

1、监督和管理CIS战略的计划的执行

2、对各项活动的实施绩效进行测定

3、定期检查、测评CIS战略的实施情况和实施效果

4、对CIS进行调整和修正