蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

第一篇：蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

摘 要

随着人们生活水平的提高，冰淇淋的消费不仅仅是为了冰凉清爽，更是为了休闲享受。而且炎炎夏日的到来，使得冰淇淋的市场竞争日趋激烈。为了使蒙牛冰淇淋沈阳市场在战争中取胜，本文对蒙牛冰淇淋沈阳市场的竞争情况进行了分析。

首先通过半个月的蒙牛沈阳市场的实地考察、拜访终端，发现蒙牛沈阳冰淇淋市场在竞争中存在一些问题，比如：蒙牛专柜的问题、产品品种不够齐全的问题、拜访终端的问题等等；然后本文通过一些营销理论和所了解的情况提出了一些解决办法；最后为蒙牛提出了些发展性的建议。

蒙牛沈阳市场近几年越来越完善，但愿这些解决办法和发展性的建议会对蒙牛沈阳市场的发展有帮助，使蒙牛在众多竞争对手中脱颖而出。

关键词：蒙牛；冰淇淋；市场；竞争

Abstract As people living standard rise, ice cream is not only to the consumption of cool and refreshing, but also for leisure and enjoyment.But the arrival of the hot summer, the competition of ice cream market becomes fierce increasingly.In order to make the mengniu ice cream in shenyang market win, This article analyzes the situation of the competition of shenyang mengniu ice cream.First, through the half month of market investigation and visiting terminal, I find some problems of competition in the ice cream market, for example, the problem of freezer, the problem of variety not complete, the problem of visiting terminal and so on.Then basing on some marketing theory and some situation, I put forward some solutions.Finally I put forward some developing advice.In recent years, mengniu shenyang market is more and more perfect.Hopefully these solutions and suggestions will help the development of shenyang market and make mengniu stand out in numerous competition.Keywords: mengniu, ice cream, market，competition

I

目录

1企业简介..........................................................1 2 SWOT分析.........................................................3 2.1 内部优势分析.................................................................................................3 2.2 内部劣势分析.................................................................................................3 2.3 外部机遇分析.................................................................................................4 2.4 外部威胁分析.................................................................................................4 2.4.1 国内品牌的威胁...................................................................................4 2.4.2 地方品牌的威胁...................................................................................4 3 企业存在的问题...................................................5 3.1蒙牛专柜竞争问题..........................................................................................5 3.1.1投放规则的竞争....................................................................................5 3.1.2 时机的竞争...........................................................................................5 3.1.3 退柜方面的竞争...................................................................................5 3.2 产品品种竞争问题.........................................................................................5 3.2.1 高档冰淇淋的竞争...............................................................................5 3.2.2 低端冰淇淋的竞争...............................................................................5 3.3 新店开发竞争问题.........................................................................................6 3.4拜访终端竞争问题..........................................................................................6 3.5冒牌蒙牛产品的威胁......................................................................................6 4 解决对策.........................................................7 4.1蒙牛专柜的解决策略......................................................................................7 4.1.1投放规则调整策略................................................................................7 4.1.2包柜策略................................................................................................7 4.1.3退柜的改善策略....................................................................................7 4.2产品品种解决策略..........................................................................................7 4.2.1高端产品品种的解决策略....................................................................7 4.2.2低端产品品种的解决策略....................................................................7 4.3新店开发解决策略..........................................................................................7 4.4拜访终端解决策略........................................................错误！未定义书签。4.5冒牌产品的解决策略......................................................................................8 5 建设性意见......................................................11 5.1发展保健型的冰淇淋....................................................................................11 5.2开发新原料....................................................................................................11 5.3产品包装的改进............................................................错误！未定义书签。5.4销售渠道的创新............................................................................................11 5.5推出系列新产品............................................................错误！未定义书签。6 参考文献........................................................11

II

蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

1企业简介

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。

1999年1月，蒙牛乳业有限公司成立，注册资金100万元，注册人牛根生。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。

产品不仅仅覆盖在国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向

全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。

蒙牛将不断地研发并推广出新产品，主要以营养、健康、休闲、时尚为产品内涵。最大限度的利用蒙牛原物料生产优势，力求产品利润最大化，并充分让利于区域及单店加盟商。SWOT分析

2.1 内部优势分析

7月6日，国际著名财经媒体《福布斯》偕同全球最大的品牌咨询公司Interbrand在京共同揭晓“2010中国最佳品牌价值排行榜”，此次入榜的唯一一家乳品企业蒙牛荣膺排行榜第28位，成为中国乳业第一价值品牌。蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。蒙牛的企业文化塑造了强大的凝聚力，蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新。

在每一次会议总结前，领导者都会问候大家好么，大家会响亮的回答：好、很好、非常好，无疑增加了同志们的斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功与领导人牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原因。创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。

蒙牛的液态奶为蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液态奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消费者的心目中占领重要的位置。蒙牛牛奶的鲜美使得蒙牛冰淇淋口感极佳，质量可靠。

2.2 内部劣势分析

蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。以蒙牛为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。绩效考核，迫使职工每天拼命工作，是一种提升工作业绩的方式，但长期下来，职工会很压抑，会对工作产生厌倦。

冰淇淋的营销队伍素质较弱，一个司机既是这个片区的送货员又是销售员，每件货的利润还不是很优厚，但最终上台领奖，获得光环的是没有亲身跑过市场的领导。这样使得很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，司机做一段时间就辞职了，再培养新的司机跑原来的市场，这对蒙牛是损失。在这个方面，蒙牛

需要深思，想出好的解决对策。

2.3 外部机遇分析

随着人们生活水平的提高，无论是春、夏、秋、冬人们对冰淇淋的需求都很大。人们由原来的口渴需求，变成了休闲享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭会一次性购买大量冰淇淋，这样就为我们蒙牛的冰淇淋市场提供了机会。

改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。这样奶业获得政府的支持，我们冰淇淋的原材料方面也就相当于获得了支持。

沈阳的蒙牛分公司，近几年与几所高校建立了很好的合作关系。蒙牛为高校大学生提供实习基地在每年5-9月份。这个时候正是蒙牛冰淇淋市场繁忙的时候，需要大量的人手。同时这些大学生为蒙牛注入新鲜的血液，感染蒙牛的长期工作员工，让他们感受到活力，对工作充满热情，并能帮助蒙牛作市场调研，为蒙牛冰淇淋的市场发展做出了贡献。

2.4 外部威胁分析

2.4.1 国内品牌的威胁

伊利一直是蒙牛的强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在我们沈阳市场。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并驾齐驱，蒙牛欧罗旋——伊利巧乐兹，蒙牛草原酸奶——伊利牧场红枣酸奶等等，俩家都不示弱。同时雀巢、宏宝莱等也是不可忽视的竞争对手。

2.4.2 地方品牌的威胁

沈阳还有些地方品牌，主要是中街冰点和德氏，深入消费者心中。对于沈阳消费者，这些品牌是老品牌，也深受喜爱，而且很多终端零售店都有他们的专柜。在沈阳的一些比较偏的地方，人们更喜欢消费中街冰点和德氏，因为蒙牛和伊利相比之下算高端产品，人们消费水平有限，更倾向于中街冰点和德氏。而且他们在沈阳市场做的时间比较长了，这样市场覆盖面积就比较全面，市场机制比较完善。企业存在的问题

3.1蒙牛专柜竞争问题

3.1.1投放规则的竞争

在沈阳市场蒙牛和其他冰淇淋企业一样采取投放专柜的策略。蒙牛投放专柜的规则是：投放一台冰柜，店主要交1500元钱，蒙牛分5年返还，每年到夏季统一返还300元的货，如果中途店主要求退柜，蒙牛将剩余的货款返还，取回冰柜。但是中街冰点投柜需要1000元，老板都觉得我们蒙牛专柜的价格太高；据说德氏现在投柜是免费的；中街冰点、德氏是每个月返货一次，这样店主心里会觉得踏实。他们的投放规则和我们蒙牛比较起来更优惠些。3.1.2 时机的竞争

因为地方品牌德氏、中街冰点等的市场比较成熟，早就打开了沈阳市场，很多超市、便利店都已有他们的专柜，店老板会以没有地方、冰柜够用为由拒绝投放我们蒙牛专柜。3.1.3 退柜方面的竞争

很多超市、便利店经营一段时间后，由于一些原因会出现需要退冰柜的情况。据店主反映蒙牛退柜方面特别的困难，没人负责此事，就连平时总去送货的司机得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信誉不是很好。而其他企业退柜还是比较方便的。

3.2 产品品种竞争问题

3.2.1 高档冰淇淋的竞争

在高档的冰淇淋中蒙牛产品品种很齐全，和伊利、宏宝莱、雀巢奇虎相当，但没有明显的优势。尤其是盒装的冰淇淋不太占优势，雀巢的奶油和巧克力等更纯、更浓些。

3.2.2 低端冰淇淋的竞争

在低端产品方面蒙牛的品种很少，几乎没有。在很多农村，或是比较偏僻的地方，即使是城市很多人都喜欢购买中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中

青年人都特喜欢吃这类产品，因为这类产品价格低廉、爽口解渴。此类产品销量特别大，也许对于蒙牛来说销售这类产品会影响自己的高品质形象、利润很少。但购买这类产品的人群随着生活水平的提高或者口味的转变将来会成为购买高端冰淇淋的消费者，因为中街冰点、德氏在他们心中已形成良好的印象和形象，先入为主，到那个时候蒙牛想进入他们的市场就会很困难。

3.3 新店开发竞争问题

有些开发区或者新建成的楼盘都会新开业一些超市、便利店，所有的商家都会去争取这些店铺销售自己的产品、投放自己的专柜，德氏就会派业务员反复去这些店铺谈条件，而我们蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我们蒙牛也不让步，没有商量的余地。失去这家店也许就失去了很大的商机，因为这家店也许会很有实力，将来在这个小区里也许会形成垄断。

3.4拜访终端竞争问题

很多店主反映蒙牛的送货员或者业务员来店里的次数不是很频繁。据说德氏的业务员经常拜访终端，即使不去拜访也会上午一通电话、下午一通电话。还有些店主反映其他商家总会给店主一些礼物，做牌匾、做灯箱等，蒙牛在这方面做的不是很好。

3.5冒牌蒙牛产品的威胁

有些超市、便利店从蒙牛购进冰淇淋的时候会出现价格混乱现象，经调查发现原来市场上还存在着假冒的蒙牛产品，有一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市场价格混乱，当然也许还会发生质量问题。如果出现事故，消费者第一个想到的是蒙牛，即使能够调查清楚，这对蒙牛的名誉也会带来或多或少的影响。解决对策

4.1蒙牛专柜的解决策略

4.1.1投放规则调整策略

蒙牛投放冰柜的策略需要做些调整。比如：价格可以降低些，或者分三年返还，或者实行押金按月返还。4.1.2包柜策略

如果有些店已经有了其他专柜，不愿意投放我们蒙牛的冰柜或者没地方，我们蒙牛可以采取包柜的政策，我们把店里的冰柜的一半地方包下来，里面专门摆放我们蒙牛的产品，我们蒙牛每月给店主一些电费补助或者其他形式的补偿。这样也就能达到专柜的效果。4.1.3退柜的改善策略

如果店主要求退柜，而且没有什么问题，我们蒙牛应该按照当初约定的那样，无条件退柜。不能因为这点小事而影响我们大公司的形象，不然有些得不偿失。拿回来的二手冰柜我们可以免费投放到一些销量好的店铺里或者一些新开店的店铺里，达到投柜的目的。

4.2产品品种解决策略

4.2.1高端产品品种的解决策略

高端产品在品种上我们要跟上其他竞争对手的步伐，而且要不断改善自己的品种，包括口味上的、包装外形上的、产品名称上的奇特等等。4.2.2低端产品品种的解决策略

低端产品市场蒙牛有待开发，因为这块市场基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顾客的心，尤其在夏季这种低端的纯冰的冰淇淋销量太大，这片市场不容忽视。蒙牛应该让所有的冰淇淋消费者购买时首先想到的品牌就是蒙牛，不应该给其他品牌机会。

4.3新店开发解决策略

沈阳的发展日新月异，有很多的开发区，新楼盘逐渐成形。这些新区自然会

出现新的超市和便利店，蒙牛需要经常派业务员去观察这些新区，如果有新店，就去谈业务，争取投柜。尤其有的超市开在小区大院门前，这小区居住的人们都只能去这家超市购物，这家超市就会形成垄断，如果我们蒙牛能和这样的店合作我们蒙牛在这个小区的冰淇淋销售也会形成垄断。我们不一定刻板的按照投柜要求去做，我们可以将二手的蒙牛专柜免费提供给店主销售我们蒙牛冰淇淋。

4.4冒牌产品的解决策略

一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，然后装在他们做好的蒙牛的包装袋里，流入市场，而且价格低廉，欺骗消费者。这对我们蒙牛是太大的伤害，影响我们的企业形象，而且出现质量问题时，消费者会找到我们蒙牛，前不久就出现冰＋中存在苍蝇的现象，给我们蒙牛带来了极坏的影响。我们在今后的生产过程中可以考虑使用些防伪标志在包装上，当然这需要技术部门去研究，但我觉得这是必要的，这和损失相比是值得的。建设性意见

5.1发展保健型的冰淇淋

保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。营养学家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们使用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢使用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低聚糖类、糖醇类代替原有的蔗糖的产品正是为这一类消费者服务的。我们蒙牛现在的无蔗糖的绿色心情就是一个很好的开端，它将成为我们蒙牛冰淇淋的未来发展的一个成功典型。还比如可以在冰淇淋中放些保健果，我们冰＋蓝莓、冰＋蔓越莓、冰＋树莓从上市就销量不错。发展保健型的冰淇淋是我们蒙牛要想稳固市场、占领市场的必要发展趋势。

5.2开发新原料

女性是甜食的主要消费对象，而女性又很爱美，保持身材，担心吃了冰淇淋会增加脂肪。如果能保证女孩子吃完冰淇淋还不会增加脂肪，那么我们蒙牛会增加大量的客源，增加购买量了。传统的冰淇淋的口感和风味均为人们所接受，其中，脂肪、糖类是起主要作用。但是他们含热量大，不宜使用。为此，就需要他们的代用品，使他们具有脂肪和糖类的口感，而含热量很小。此外在非脂乳固体方面，欧美等国已使用含蛋白35%的乳清蛋白浓缩物代替部分脱脂乳粉生产乳制品。在我国，不少厂家为了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。这就需要我们蒙牛的研发部门加大力度，为未来的蒙牛冰淇淋的发展做贡献。

5.3销售渠道的创新

15到35岁的冰淇淋消费者是主要的购买群体。这一群体的消费者特征突出的表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购买决策时，价格并不是唯一的决定因素。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引力和品牌忠诚度的建立，而

以冰淇淋专卖为主要形式。“蒙牛冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。开发新的销售渠道，营造品牌文化，引导时尚消费模式是大势所需。参考文献

[1]《蒙牛十年》 刘冬 企业管理出版社 2010年1月

[2]《蒙牛的营销策略与品牌攻略》刘钢 北京科文图书业信息技术有限公司 2007年9月

[3]《蒙牛内幕》张治国 北京大学出版社 2006年8月

[4]《蒙牛管理模式全集》梅晓鹏 武汉大学出版社 2007年3月

第二篇：蒙牛冰淇淋营销渠道分析

蒙牛冰淇淋营销渠道分析

一、企业简介

1999年8月，自然人出资，采取发起设立方式，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，目前，公司属于中外合资股份制企业总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过 35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。2010年6月蒙牛跻身世界乳业第16强。目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

二、蒙牛冰淇淋渠道现状

蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星，他的成长速度堪称奇迹，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力，蒙牛也进军冰淇淋市场，并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点

在冰淇淋市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要，市场竞争在另一个层面上反应出来的就是销售渠道的比拼。针对锁定的消费群不同，冰淇淋厂家在不同的市场上展开了新一轮激战。

销售渠道作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”。蒙牛在渠道方面是很具有特色的。首先确定渠道伙伴。蒙牛的渠道关系主要松散型合同式，即通过合同契约约定来进行合作；另一种是紧密型所有权式，即通过给客户派股，组成紧密性合作伙伴。

蒙牛选择渠道模式的主要考虑点是规模成长对通路建设和辐射力要求，因此，蒙牛充分考虑渠道成本、产品特性、人员状况、市场投入、预期目标、竞品势态、储运成本、中间商实态、终端门槛等因素，一方面，因市制宜地运用A、B、C分类法则将全国划分为若干个渠道形态，制定了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种形态渠道的模式

渠道策略。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品（Product）向顾客（consumer）转变；价格（price）向价值（cost）转变；渠道（place）向便利（convenience）转变；促销（promotion）向沟通（communication）转变。

渠道扩建。蒙牛渠道扩建方略是一方面建有自有专业渠道，另一方面依靠经销商进行网络开发。创业初期，主要是依靠经销商进行渠道扩建，在固守本土、精耕细作的同时，广泛拓展其他渠道。进入高速发展期，蒙牛进行了多种渠道扩建与网络维护，如液态奶进入社区、中小型便利超市、大型超市、奶站、乡镇等五大渠道，实施产品渗透，顾客渗透，并派驻专业人员协助进行网络维护，蒙牛在渠道扩建方面，非常重视深度分销与市场覆盖率，蒙牛通过多种方式协助支持经销商进行深度分销，以全面提高市场覆盖率为中心，通过强大的央视广告拉力，形成市场合力，以起到推拉结合地空对应的最佳效果。

渠道争夺。蒙牛在渠道争夺方面主要是实施差异化策略，包括产品差异化，传播差异化，渠道选择差异化，注重渠道的控制力，灵活、组合运用销售的十六个变数（产品——质量、品种、包装、品牌；价格——折扣、基价、付款时间、信贷条件；分销——渠道、网络、储存、运输；促销——广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广）进行一系列整合，如APS战术营销（集中优势进行区域运作，成功后再克隆进行复制，如深圳牛奶社区推广经验的复制）、延伸营销（口碑传递宣传）、概念营销（请带我们草原来）、事件营销（砸广告牌**）、人物营销（总裁牛根生形象宣传）等多种营销策略。

渠道推广。蒙牛的渠道推广方式也比较独特，蒙牛打开市场的法宝是用最原始的“请消费者品尝”的模式，在商超、社区，通过免费品尝、优质独特的口感，赢得消费者口碑宣传与产品任知，这为“推力”；同时配以央视广告密集投放，形成强大“拉力”，进行推拉配合。蒙牛牛奶在最初上市之初，在深圳推广的成功是采用了“社区品尝买赠”的方式；蒙牛牛奶在上海推广成功是通过与“易购-365”进行电子商务合作，开展网络购物；蒙牛冰淇淋在上市之初，通过给广大中小学生免费品尝而迅速打开了市场，在华北各区域，蒙牛冰淇淋通过挤占二批库位、资金的“挤压法”和营造渠道饥饿、大力造势的“饥饿法”，适时进行渠道推广。

渠道激励。蒙牛在对待经销商的激励方面，主要是传递百年大业共同发展的思路，引导经销商看好企业发展的前景，同时对经销商进行培训激励，以提高经销商适应新市场能力，蒙牛通过增股派发，与经销商紧密捆绑、荣辱与共，指导经销商掌握赚钱方法，而不是赚钱的短期行为。

蒙牛对渠道评估及考核方面分类较细，对经销商配送、网络、市场覆盖率能力考评最重要，笔者曾在蒙牛公司的考评方案，曾被蒙牛公司作为客户管理手册中的重要内容推广实施。蒙牛掌控渠道的策略，主要是给予经销商广阔利益空间，并严格要求经销商投入一定的人力和物力，全面建设网络渠道。

渠道的畅通不仅降低成本，而且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点的对策则是营销整合。即以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行“一级调控、二级配送、服务终端”的科学分销模式。不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是将一级经销商、二级批发商和最终消费者全都纳入客户范畴，将经销商变成了配送商。这样做，既可发挥经销商的配送能力和网络影响力，又能遏制经销存在的局限性。整合完成后，形成一个由蒙牛自主经销的完全可控的销售网络。

对蒙牛本身而言，其目的其实是很清楚的，就是要把传统意义上的经销商变成配送商，以降低中间销售成本。蒙牛还投入重金向超市和商场送货，大量增加冰柜投放量。包括蒙牛在内的冰淇淋企业今年的一个销售新动向是将销售目标瞄准了小量批发者和家庭消费者。

这样，不仅缩短了企业和消费者的距离，而且形成了规范有序的规模经营、加强了对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能，在很大程度上掌握了市场的主动权。过去，85%的蒙牛冰淇淋是通过总经销商来完成的，现在85%的冰淇淋产品是通过自己的网络完成的。如今的新产品，蒙牛在三天内便可送达90%以上的市场！而事实是，这种整合，是一种双赢整合！对于经销商而言，将经销商转化为配送商也无疑是一件高兴的事。

这样一来，蒙牛就将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就可取得一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质上是一种无风险回报。正以为如此，各地大街小巷雨后春笋般地出现了蒙牛的冰淇淋配送站。大树底下好乘凉，蒙牛提供的品牌服务物超所值。

同时蒙牛也派驻了业务人员对于过去松散管理的地市级市场，推进“直营配送体系”，对市场进行精耕细作。在2002年以前，蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足60人。仅在一、二级市场，配备若干名业务人员，其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售。而确定在全国推行“直营配送体系”的渠道模式后，每个市场都需要至少一名业务员来指导和监督经销商展开工作。从2002年10月份开始，蒙牛就从全国范围搜索人才，经过严格筛选后进行培训。同时，委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰柜管理员。仅2003年一年，蒙牛的销售队伍就扩展到超过500人。

三、营销渠道存在的问题

1、窜货

在市场调查中发现蒙牛冰淇淋在部分市场中窜货问题比较严重，一些小商小贩通过抬高低价位雪糕降低高价位的蒙牛雪糕来进行销售赚娶利润，这样长久下去造成冰淇淋价格混乱，经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。

2、配送

专柜再多，产品再好，不能够及时送入市场都是徒劳的。由于配送人员不足，一些销量小，道路难走，道路远，相对偏远的地方不给送货，或者送货不及时对客户态度不好等。有的地方业务员去开发了这部分市场，但是之后就没有在去做这片市场，给蒙牛带来了非常大的负面影响

3、专柜

蒙牛冰淇淋在沈阳市场主要竞争对手是德氏，中街，伊利。专柜投放上面蒙牛的限制大于德氏、伊利和中街，德氏投放押金是500元，蒙牛的抵押金为1500元，中街不但不收取押金每个月还给零售终端补贴30电费，伊利每个月也会给零售终端补贴30元电费，而且蒙牛由于多方面原因，导致和终端信息不对称，在专柜返款和返利上存在很多争议，以至于经销商对蒙牛的印象不好。2010年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈，在专柜问题上德氏的专柜多于蒙牛专柜，这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏，中街。另外少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中。有些甚至蒙牛专柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响。这些经销商大多处于比较偏远的地方，蒙牛的配送力量不能触及的地方。

四、问题解决策略 窜货的对策：

在确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下，根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。

蒙牛应该完善专营政策，对跨区域销售作出明确规定，制定相应的政策来约束相应的行为，并使其在法律上生效，产生法律效力。另外，还应认真考虑规划相关联的价格政策、返利政策等。此外制定一些惩罚措施。配送对策：

加大配送人员的数量，明确配送人员所负责的区域和零售终端的数量，蒙牛公司要定期派送业务人员对零售终端进行走访调查以及信息反馈与传递，从而加强蒙牛公司对冰淇淋销售渠道的管理。于此同时蒙牛还要加强销售队伍的建设与管理。

投递专柜的对策：

在投递专柜上蒙牛必须制定出更优惠的政策，并且要与零售终端签订明确的制度条款合同，并且不能盲目的投递专柜，加大市场巡查力度，据反映因为沈阳市场的工作人员不足，导致巡查力度不足，有些经销商存在侥幸心理，专柜的作用在于阻止竞争对手的进入，如果专柜都被侵占，销售就是一纸空文。我们可以经常不定时进行抽查，以维护专柜专放；提高对终端的管理，给终端让利，增加对终端的吸引力，同时也增加惩罚措施。但是奖惩要透明公正公平，让终端信服。

五、个人理解

蒙牛在渠道方面是很特色的，也正是它如此优秀的营销手段及销售渠道，才使蒙牛有今天如此辉煌的成就。但是每个企业无论多么成功也有许多改善的地方。要及早发现，防范于未然。蒙牛以及蒙牛冰淇淋渠道发面的一些分析中可以看出问题是存在的。同时折射出蒙牛整个企业存在的一些弊端。蒙牛企业必须加强渠道掌控及管理，更加规范化，合理化。多去实践考察市场，分析市场企业现状及竞争者市场状况才能更好成长下去。

第三篇：蒙牛与伊利的市场竞争分析

蒙牛与伊利的市场分析报告

一、蒙牛与伊利公司的基本资料

蒙牛公司的简介：蒙牛是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。

伊利公司的简介：伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种

二、蒙牛与伊利的基本产品：

伊利公司产品包括：伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

蒙牛公司产品包括：冠益乳、新养道、低温鲜奶、冰淇淋，桶装奶粉，奶酪、高钙奶、酸酸乳、特仑苏等。“奶爵6特乳”比较少见，产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶。奶酪：主要是包装成小包装的，跟饼干差不多。

三、广告宣传策略

蒙牛的广告的宣传策略是利用公益事业打造企业形象。无论是从神五到超女，从超女到台球，杨利伟、张含韵、李宇春、丁俊晖，蒙牛的每一个市场行动，几乎都紧贴著一个令人激动的中国故事，蒙牛的每一个代言人几乎都是国人心目中的英雄，特别是年轻一代心目中的英雄，都在国人心目中引起巨大的共鸣，得到广大消费者的认同。作为后起之秀，蒙牛在与伊犁的竞争中，在形象上一直保持主动积极的进取姿态，注重与平民的互动，与时尚的接轨，与竞争进取精神接轨，因此得到很多年轻人的认同

伊利的宣传策略：伊利的“心灵的天然牧场”。伊利的广告主要是公交广告，其大部分是车体与候车亭广告。在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生青年品味制定营销策略。在08年奥运会之后，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心与责任。

五、价格策略

蒙牛在不同目标市场采取不同的价格策略。例如对于低端市场，蒙牛采取“竞争性定价”，确保与主要竞争对手要保持竞争优势。对于高端市场则采用“高价策略”，通过产品的高质量和差异化来获取消费者的忠诚度与满意度，从而赢得更大的利润空间。整体而言，蒙牛在价格策略上不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化来赢得广大消费者的青睐。

六、渠道策略

伊利液体奶的主体性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大市场能为企业带来品牌提升，扩大销量；就通路比较而言，社区奶站是企业专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性。蒙牛的销售作为核心资源，已经成为冰淇淋企业竞争的“主战场”。渠道的畅通不仅降低成本，且有利于争夺客户。蒙牛除了推出新品，重点对策则是营销组合。以市场为导向，重新定义客户概念，对渠道进行优化，实行了“一级调控，二级配送、服务终端”的科学分销模式。

七、总结 一、一定要有一个健康的经营理念，这才是企业的发展首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是质量问题，这也是企业的立足之本。将健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯的追求目标，才能成为中国人相信的放心品牌。

二、永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，在宣传上给予消费者良好印象。

三、始终警惕转瞬即逝的市场机会，社会重大事件，包括政治、体育、文化、经济等，都是可以给企业带来可利用的机会。在这点上，蒙牛抓住了机遇，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来的飞天梦视线的一瞬，还带上全民强身的色彩。不得不让人屈服。

四、要清醒认识执行是公关的成功关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神5成功返航时及时的开展了广告攻势，其渗透到每一个可覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。

姓名：龙艳

班级：13级商务英语

第四篇：沈阳蒙牛实习报告

参观实习报告

实习地点：蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司 实习时间： 2011年6月16日

专业班级：食品科学与工程0801班

姓名： 陈宁

学号： 08470104

一、公司简介

蒙牛乳业（沈阳）有限责任公司，是由内蒙古蒙牛乳业（集团）有限责任公司投资建设的大型乳品生产加工企业。公司位于沈阳市新城子区虎石台经济技术开发区前占工业园，地处沈阳市北部，是沈阳市的北出口，公路、铁路在区内通过，交通便利、通讯方便，水、电、汽等基础设施完备。

公司占地面积152,076平方米，建筑面积50,000平方米，项目总投资4.2068亿元。公司主要产品为冰淇淋、液体奶二个系列产品。其中冰淇淋八条花色雪糕线、三条挤压冰淇淋生产线、一条速冻隧道线，日生产能力250吨；液奶15条无菌软袋灌装机、预处理能力：330吨/16小时，其中40%可做发酵型或调配乳饮料。

沈阳事业部液奶公司于2004年底投产，液奶无菌软袋灌装机生产线15条，其原料主要来源于当地农民饲养的奶牛，当地农民饲养奶牛可达5,000头以上，解决就业人员2,000人。对带动当地种、养、加等相关产业链的发展，促进沈城经济建设的发展，加快农民脱贫致富的步伐，缓解城镇待业人员的就业压力起到积极的作用，是拉动农业产业结构调整的龙头企业。

冰淇淋公司于2005年5月4日正式投产，沈阳事业部拥有冰淇淋生产线14条，冰淇淋车间建成后是目前亚洲第二大单体车间。目前冰淇淋公司可生产产品有蒂兰圣雪、苹果派、菠萝派、瓜浓、冰凌厂(黄桃)、纯冰糖、纯脆（草莓）、18度脆筒、小随变(香)、随变炫（草）、随便炫(巧)、可可雪糕(回)、鲜奶简砖、随便转(牛)、零点咖啡、香芋脆皮、精布丁、冰葡萄、绿色心情、奶酪、随变转（巧）、松仁玉米、玉米棒、香雪杯（奶）、奶杯、牛奶大奶块、蜜瓜大奶块、悠悠果等近三十余种。

二、乳制品生产工艺流程简介

1.液体乳

（1）．巴氏杀菌乳

原料乳验收→净乳→冷藏→标准化→ 均质→巴氏杀菌→冷却→灌装→冷藏（2）．灭菌乳

原料乳验收→净乳→冷藏→标准化→预热→ 均质→超高温瞬时灭菌（或杀菌）→冷却→无菌灌装（或保持灭菌）→成品储存（3）．酸牛乳 凝固型： 原料乳验收→净乳→冷藏→标准化→ 均质→杀菌→冷却→接入发酵菌种→灌装→发酵→冷却→冷藏 搅拌型： 原料乳验收→净乳→冷藏→标准化→ 均质→杀菌→冷却→接入发酵菌种→发酵→添加辅料→冷却→灌装→冷藏

2.乳粉

（1）．全脂乳粉、脱脂乳粉、全脂加糖乳粉 全脂（全脂加糖）乳粉：原料乳验收→净乳→冷藏→标准化（全脂加糖乳粉）→冷藏→杀菌浓缩→喷雾干燥→筛粉晾粉或经过流化床→包装

脱脂乳粉：原料乳验收→净乳→标准化（分离脂肪）→（脱脂乳）冷藏→杀菌浓缩→喷雾干燥→筛粉晾粉或经过流化床→包装（2）．调味乳粉

原料乳验收→净乳→杀菌→冷藏→标准化（添加营养强化剂等其他辅料）→均质→冷藏→杀菌浓缩→喷雾干燥→筛粉晾粉（或经过流化床）→包装

3.其他乳制品

（1）．炼乳

原料乳验收→净乳→冷藏→标准化→预热杀菌→真空浓缩→冷却结晶→装罐→成品储存（2）．奶油

原料乳→净乳→脂肪分离→稀奶油→杀菌→发酵→成熟→搅拌→排除酪乳→奶油粒→洗涤→压炼→包装（3）．干酪

原料乳→净乳→冷藏→标准化→杀菌→冷却→凝乳→凝块切割→搅拌→排出乳清→成型压榨→成熟→包装

三、心得体会

古人云：“不登高山，不知天之高也；不临深谿，不知地之厚也。”深藏于象牙塔中的我们，一直以来都以理论学习为主，之前几乎没有什么机会近距离接触生产第一线，这次难得的参观实习，给我们提供了一个良好的实践平台，让我们身临其境地感知今后可能的工作环境，也给我们提供了一个把课本和知识真正与实践相结合的认识过程，使我们无论在专业素养还是职业技能上都有了一定的提高，让我们认识到了自身的缺点和不足，同时也看清了自己应该努力的方向，从中受益匪浅。虽然这次在沈阳蒙牛企业的参观实习短暂而简单，但也足够令我们这种平时只单方面面对课本的学生收获很多。在这次参观实习过程中，让我感知了食品工业的发展方向，感受到了企业文化的影响力，学到了很多有用的知识。在今后的日子里，我将把此次实习所收获的宝贵经验运用于学习生活中，在学海中不断探索、实践中不断进步。

第五篇：市场竞争分析

市场竞争分析： 经过调查了解，汉中市目前的网上商品销售店以及促销信息发布网站都是代理店的模式。这类网站颇具影响力的主要有亚马逊在汉中的网上代理店，大华猎铺网的代理店，地球城网的代理汉中打折网。其中前两者的运营是以销售商品为核心的。亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价，选品，便利三个方面为消费者打造一个百分百可靠信赖的网上购物环境。它的优势在于满足了消费者网上购物的需求，产品种类多样化给消费者提供更多的选择机会，相对于汉中地区的消费水平而言，低价更能吸引消费者，方便快捷的购物模式在很大程度上提升了顾客的满意度。而大华猎铺网的经营模式是将实体商城的现有优势与虚拟网络商城全面结合，并以其全国数千家商品供应商，数百万家实体商户和全国日益增多的网购群体为依托，实现以网络购物，电话购物，视频购物互动交易，三位一体的供应商，生产商，销售商及消费者全面服务的网上，网下联合互动的网络平台。与上述两大网络经营店相比，我公司与之相同的是提供了全面的产品销售服务，产品种类同样涉及到消费者所需的方方面面，但与之有较大差别的是我们网店的产品销售不但消费者可以网上支付购买，同时为消除消费者在产品质量，性能等方面的疑虑，我们会提供实体店家的具体地理位置，消费者可因自己的条件选择去实体店进行验证，购买。鉴于汉中地区的网上购物运营店多以代理模式进行，与之相关的其他网上销售店大同小异，故不作分析。

前者只提到了两大网店的运营优势，但我公司的主营业务是为各实体商店通过我网店发布其促销信息并提供广告服务，目前汉中地区与我公司相类似的已经上市的网站是地球城网在汉中的网上代理店，即汉中打折网。汉中打折网，是包括商家促销打折活动信息，商家打折券，商品直销信息的综合城市打折信息发布与查询平台。它秉承地球城网的理念，摒弃了新浪等传统综合门户网站的做法，成为专门以“本地同城”为概念主题，为城市人的生活和工作信息查询，个性发布，互动参与的“一揽子”网络应用平台。其运营强调只有本地VIP商家，才能在城市打折网发布各类促销信息，消费者可在此网站下载打折券模式。与我公司在汉中地区的最大竞争者--汉中打折网相比较，不同点在于我公司不要求商家注册成为VIP，同时消费者也不必进行下载打折券等操作，一旦消费者获取促销信息并有意愿购买只需点击相应的产品获取产品条码，即可以此条码为凭证去实体店领取打折券购买产品，这样极大地方便了消费者与商家。针对我公司经营的业务细分其市场不难发现目前的竞争者较少，潜在市场需求很大。