第一篇：蒙牛随变冰淇淋广告策划-叶茂中
蒙牛随变冰淇淋随心所欲，想变就变
喜新求变显然是小孩子最显著的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿著名的动漫人物，哈里•波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。
一触即发的创意
●继伊利“四个圈”获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。
●蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。
●几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里?波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！
大片感觉+流行元素
●时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。
●在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉;第二个时尚元素是蝙蝠侠;第三个时尚元素是蜘蛛侠;第四个时尚元素是哈里?波特。
●数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？
●而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。
●产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？
●不多久，我们就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你还没看到，赶紧去看吧，真的很精彩。
●当年蒙牛随变冰淇淋全国单品销量第一，看来只要策略创意精准，谁都有机会为第一噢。●2005年，蒙牛又带来好消息，蒙牛冰品销量达到25亿，蒙牛“随变”单品销量达到9个多亿，并且再次与叶茂中策划机构签订合作协议，计划再推三款“随变”系列产品，图谋再次引爆中国的冰激凌市场。
●蒙牛冰淇淋《随变篇》变！变！变！孩子们想变成什么？变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里.波特！一只让你随心所欲，想变就变的“随变”冰淇淋，就那么随便地席卷了夏日冰淇淋市场。
第二篇：冰淇淋广告策划
XX巧克力果仁冰淇淋广告策划案
一、市场分析
冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已进入了千家万户，成为了普通百姓的日常消费品。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童都将冰淇淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。
时至今日，国内的冰淇淋市场竞争已成白热化，目前，冰淇淋市场的竞争涉及了高、中、低档各个档次的市场，很多大厂家把战线拉得更长，其品牌无孔不入，力图实现全面开花。高档冰激凌以哈根达斯、DQ为代表，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌则多以超市为主战场，和路雪、雀巢、伊利、美登高、冰老头、八喜以及其他一些小品牌群雄逐鹿。和路雪、雀巢、伊利基本上形成三分天下的格局。
今年，无论是高档、中档还是低档市场，几大厂家的竞争手段基本上都是推出新品和降价销售。和路雪推出了千层雪和新款可爱多，伊利推出了四个圈，而特价销售是各个厂家都在运用的促销方式。
和路雪：
优势：在投资中国的开始几年，以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑。作为外国名牌产品，和路雪等自有其成型的销售模式。在这一产业内，被大家一致公认的高品质产品并不 多，和路雪就是高品质产品之一。
劣势：1999年的和路雪亏损额以亿元计，怎么回事呢？目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣，至少是不能判断这种优劣之分所带来的功能与营养的差别。消费者一味追求价廉，必然难以得到物美。产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。
雀巢：
优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。
劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。伊利：
优势：伊利冰激凌价格低，质量好，如100克的芭蕉扇，牛奶含量大于50%，仅售1元钱。再如滚雪球零售价1.50元，而上海产同类产品要2.50元。伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。
劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。
二、产品分析
XX巧克力果仁冰淇淋不同于以往在夏季热销的品种，而选择在冬季推出，其主要面对的是年轻的消费群体，包括年轻的情侣，所以在产品包装、造型和口味上都力求迎合年轻人的偏好，包装和内部冰淇淋的造型精美吸引人，色彩漂亮，外部形状采用食用起来较方便的圆筒形，在口味上传统的巧克力和多种果仁搭配，新颖独特，满足年轻人多变和追求新鲜感的需求。
三、策划思路
因为是在冬季推出的产品，所以场景选择一个冬日的午后，而面对的年轻消费群体中情侣占很大一部分比例，所以主角为一对情侣。通过一段生活中可爱有趣又略带奇幻色彩的小故事，以及场景的变换、跳跃的色彩、可爱的人物来表现这款冰淇淋的魅力所在。贴进日常生活的同时，也不乏其独特吸引人之处。
四、拍摄方案
时间：下雪后的一个晴朗午后
地点：漂亮的街道，两边有很多银装素裹的树木，有不少穿着厚厚衣服的行人 人物：一对年轻的情侣
总时长：55秒
镜头一：时长7秒男孩站在街道旁独自静静等待，女孩从远处缓缓走过来，走
近后女孩停下脚步，两人甜蜜地相视一笑，这时两人的周围环绕一些小丘比特和小爱心，背景的街道变得模糊，仿佛只有他们两个人存在。
镜头二：时长10秒突然一个吃着XX冰淇淋的年轻男孩从两人中间穿了过去，顿时丘比特和爱心散去了，两个人吓了一跳往后退了一步，吃冰淇淋的男孩在两人中间停住了，吃了一口冰淇淋，表情满足地转过头对着女孩哈了一口气：“哈„„”，哈出的气体是五颜六色的，然后转过头继续往前走，两个人看着男孩走过去的方面，露出疑惑的表情。
镜头三：时长10秒女孩走到男孩身边来，靠里的位置，两人牵着手有说有笑地往前走，突然又一个吃着XX冰淇淋的年轻女孩从两人中间走过去，把两人牵着的手给撞开了，在两人中间停住了，吃了一口冰淇淋，表情满足地转过头对着男孩哈了一口五颜六色的气：“哈„„”，然后继续往前走，两人面面相觑。镜头四：时长10秒两人向四周看去发现街上穿梭的年轻人和小孩子都拿着同样的冰淇淋，边吃边满足地哈出五颜六色的气，哈气的声音以统一的节奏（背景音乐的节奏）响起，五颜六色的气体像彩带一样随着音乐四处飞舞，路边的树木活了起来，抖落雪花，随着音乐摆动起来，还有一只馋嘴的金毛猎犬，跟着拿冰淇淋的人到处乱跑。
镜头五：时长10秒女孩期待地看着男孩，男孩马上跑去买了一根冰淇淋递给她，女孩咬了一口，皱起眉头摇了摇头，男孩又去买了一根，女孩咬了一口，还是摇头，男孩第三次去买，买的正是XX冰淇淋，女孩咬了一口，终于笑了，满足地哈出一口五颜六色的气，也飘到了周围的彩带中间一起飞舞，两人笑着看周围的一切。
镜头六：时长4秒传来两声狗叫，两人低头一看，那只金毛坐在地上，伸着舌头歪着脑袋看着他们。
镜头七：时长4秒远景，两人跟金毛一起嬉闹，金毛想抢女孩手中的冰淇淋，同时出广告语：就是与众不同，XX巧克力果仁冰淇淋。
第三篇：蒙牛酸酸乳广告策划
蒙牛酸酸乳广告策划案
前言
目前国内乳制品行业的竞争相当激烈，各大厂家都使出浑身解数吸引消费者购买自己的产品。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进蒙牛酸酸乳的品牌影响力
一、市场情况分析
目前中国乳制品市场前景广阔，消费群体庞大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。”
业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和
支撑；而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。
二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。机会：
整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;
消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；
全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；
威胁：
主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;
优势:
蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表
蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；
通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；
经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;
蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；
• 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；
劣势：
伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；
整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；
伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚活力的品牌形象;
蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；
三、消费者分析
拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸
乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。
四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点
产品力的强化：
继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度
品牌音乐概念：
2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；
代言人：
采用一线明星代言人，强化代言人的量级；
品牌主张：
强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；
二、三线市场：
加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构
弱势区域：
针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；
五、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销
与消费者之间的关系―――互动沟通蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。
与社会的关系―――真诚回报 蒙牛认为企业离开社会的支持将成为
无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。
与媒体的关系―――支持合作 媒体作为企业与受众的桥梁，影响信
息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台；《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体；新浪网，百度等网络媒体。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。
与政府的关系―――诚信守纪 通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系等；2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。
六、广告效果评估
从以下几个方面进行全面评估：
1、产品知名度、产品使用者比例（使用问卷调查方法）。
2、产品销售额是否有所增长。
3、广告是否提高了消费者对蒙牛酸酸乳的忠诚度（使用对现有使用者的跟
踪调查）。
4、目标人群对蒙牛酸酸乳认知情况（包括认同率、使用率的调查和品牌认知情况的调查）。
第四篇：蒙牛牛奶广告策划
蒙牛牛奶的广告策划
一、前言
近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--“蒙牛绿生活馆”在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。
二、推广目标
通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。
三、市场分析
目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。
四、主要竞争对手分析
目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。
根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和
浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。
虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。
在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。
由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价（每100g 价格）较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格（每100g 价格）偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。
五、广告策划
(一）广告整体目标
目标1：2012年的产品销量比2011年提升 目标2：进一步的提升蒙牛美誉度
目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中
（二）广告创意策略
1.广告一：家庭篇——健康、绿色的生活
介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。
经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。
具体的广告策划：广告持续2分钟
广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。
广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。
广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。
广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。
2.广告二：
介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。
此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。
奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响
力的、最成功的饼干领导品牌。
由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。
奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。
广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。
广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。
投放：选择电视媒体宣传播放。
广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。
六、广告预算
预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元
预算二：广告二（1）柳州电视台科教频道（1个月）：3400*30=102000元
（2）柳州电视台影视公共频道（1个月）：6900*30=207000元
合计：240000+102000+207000=549000元
第五篇：叶茂中策划
叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实
编者按：2003年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9
在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果„„可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。
还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？
其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。
陈总几乎是不假思索地就作出了决策：一切按最能实现目标的方法去做。
雅客V9=创新+运动+健康
我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。
雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。
所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究，我们发现三个与雅客V9相关的重要方面：“第一”——创新精神；奥运赞助——运动精神；维生素——健康要素。
创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。
想吃维生素糖果的，就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。
我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追
随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。
广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。
以本具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。
为了让雅客更容易记忆，我们特别设计了一个特殊的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合特别的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。在雅客V9招商会上，刚刚播放第一遍，全场哗地就响起一片掌声，经销商一致公认：雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。
让跨国公司退避三舍的招商会
7月25日，我们和雅客开始筹划8月4日的招商会，只有10天的时间，非常紧迫。
“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司来电，电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持，仅凭一纸邀请函，竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们！”
一场主题为“雅客V9——维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让我们大吃一惊，总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅，来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司，IT行业的执牛耳者，正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置，该公司的人立即觉得有些挂不住了，干脆收摊走人。
无数的经销商被这次大会的气势所打动，排队签约的场面几乎维持了一天，成交额近亿，签约金额达到一亿八千多万（五个月）。会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。
N度品牌传播为雅客V9加油
根据雅客V9目标消费群可能的接触点，我们制订了雅客V9的传播组合策略：
1.空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题。
2.平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点。
3.车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在。
4.锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9，尝试雅客V9。
5.事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离。
雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是，周迅在整个过程中非常配合，令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动，在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场，让消费者无处可逃。
其中尤其值得一提的是终端拦截的动作，我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框，又准备了橙子篮球，消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框，而在其小臂画上一只橙子足球，只要消费者拨动“周迅”的胳膊，小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球，百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸，只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上，胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手，还可以积分呢。
一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。
当消费雅客V9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时，超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。
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