刘东明移动互联网时代的创新营销课程大纲（写写帮整理）

第一篇：刘东明移动互联网时代的创新营销课程大纲（写写帮整理）

刘东明移动互联网时代的创新营销课程大纲

【授课形式】

1、课堂讲述

2、案例分析

3、脑力激荡

4、情景演练

5、短片播放

6、图片展示

7、个性咨询

【课程特色】

1、实战经验

2、实务管理

3、案例丰富

4、实用理论

5、互动性强

6、深入浅出

7、逻辑性强

8、解决难题

9、实际效果

一、移动互联网未来大趋势

趋势一：线下商户借助移动互联网翻身移动

趋势二：互联网巨头对移动互联网的投资并购继续延续 趋势三：深度融合，传统互联网企业加快移动互联网布局 趋势四：互联网创新应用将大量涌现

趋势五：社交成为普适版块，solomo持续火爆

趋势六：娱乐性将成为智能手机的第一大应用 趋势七：入口之争仍将继续激烈 趋势八：移动支付将获得突破性进展 趋势九：手机安全市场借机快速发展

趋势十：云计算布局渐现雏形，移动互联网云端时代即将到来

二、移动互联网应用模式概览

（一）O2O电子商务模式

（二）内容分享模式

（三）移动互联网工具软件

（四）游戏应用

（五）手机物联网

三、新媒体引发四大营销变革

1、被动到主动：媒体社会化改变消费者地位

2、大教堂到大集：市媒体社会化改变传播模式

3、AIDMA 到AISAS：媒体社会化改变消费决策模式

4、打猎到钓鱼：社会化媒体营销模型

四、移动互联网时代的创新营销

（一）微信营销，长生剑

1、微信定位——联通沃妹微信解密

2、增粉秘籍——男人靠摇，女人靠漂

3、微博、微信双微联动——凡客微信之路

4、微信电商——打通微信电商任督二脉

6、梦幻CRM——杜蕾斯人工陪聊“谈性说爱”

7、高级应用——南航微信值机

8、微信推广——创维云小子微信

（二）二维码营销，有码神器！

1、免费二维码制作

2、二维码创意设计——健力士黑啤

3、彩码时代来袭——洛杉矶旅游局

4、“全介质“二维码，无处不码——阳光二维码

5、如何激发扫码——李维斯码人肉传播

（三）网络硬广告，七星碧玉刀

1、五大创意互动按钮,让10万广告费看起来向100万 ①鼠标；②声音；③键盘；④视频；⑤环境媒体

2、广告的尾轮传播与自发传播

（四）微博营销，多彩孔雀翎

1、微博的前世VS今生VS趋势——微博花开二度

2、超越粉丝——快速吸纳、精耕细作粉丝团

3、微博营销的核心运作要点——微博营销十大模式

4、微博营销免费工具——工欲善其事，必先利其器

5、如何打造企业微博专属形象——潘石屹与soho微博

6、客服如何处理1.5万条私信——解密小米手机微博招式

7、如何打造微活动，——情动心弦，雪佛兰时光巡礼

8、微足迹，大数据——新浪阿里爱的结晶

（五）网络视频营销，风火流星锤

1、视频营销困境破局

2、十大病毒种子——故事、娱乐、热点、公益、猎奇、情感、sex、知识、利益、明星

3、众包，帮你节省视频营销成本100万——光大银行视频全民运动

4、内容到格式——“陈欧代言体“长腿自己跑！

5、免费视频——视频免费大狂欢

6、视频全域营销解读——肯德基壶物火鸟（艾菲国际营销奖2012香港最高分）

（六）博客营销，清秋如意钩

1、博客营销前世今生

2、博客营销招式

3、名人博客： 华晨骏捷博客style

4、话题博客：ING（世界500强保险）如何引爆白领话题

5、博客互动：徐静蕾老徐带你抢沙发

（七）APP营销，“掌”控乾坤

1、什么是APP营销——与LV一起漫步

2、如何在APP中植入广告——杜蕾斯宝贝如何拉升销售

3、如何利用APP与消费者互动——品客薯片乐队

4、如何运用APP打造电商平台——手机电商，正在发生的未来

（八）搜索引擎营销，生死判官笔

1、SEO启蒙知识

2、SEO的4大步骤；

3、网站结构优化的11要诀；

4、选择关键词“行于5步”；

5、网站内容优化的4大心法；

6、外部优化的5大攻略。

（九）游戏植入IGA，六脉神剑

1、场景植入——奥巴马竞选广告

2、道具植入——街头篮球爱上nike

3、游戏广告到广告游戏——Dior游戏诱惑

4、R&V虚拟现实交融——《网络整合营销兵器谱》中国第一场虚拟世界图书推介会

5、游戏电商——必胜客无尽的任务

6、绝对现场——碧浪完美去渍

（十）网络活动，航空母舰

（一）网路活动的流程与步骤：做势 悬疑

引爆 续传

（二）投入整合，软硬兼施

1、空军战队

硬广，高空拉动；新闻，组合升位；活动，焦点聚合

2、海军战队

微博，深度互动；论坛，协助扩散；视频，激发转播

3、陆军战队

网页优化，信息留存；网络联盟，效果补养

（三）传播渠道整合：线上线下，协同营销

（四）关联行业，合纵联横

（五）宝马沙漠怪圈、最美丢本MM

（十一）融媒体

1、移动互联网+户外广告

2、移动互联网+平媒

3、移动互联网+ 电视媒体

4、移动互联网+线下活动

五、移动互联网电商运营

1、运营策略

（1）数据采集：运用自主开发的数据工具，全方位采集客户数据供分析

（2）数据分析：依托他山电商数据分析团队，形成数据分析报告供决策

（3）运营监测：依托技术优势，24小时监测网店流量与销量

（4）分销策略：协助企业制订网络分销策略，开辟网络分销渠道（5）线下结合：协助企业解决线上线下的产品差异化、销库存等

2、运营模式

（1）战略规划：根据行业市场情况及企业产品特性规划电子商务发展策略

（2）店铺定位：明确店铺的行业定位和品牌定位，制定网店年度计划

（3）店铺建设：帮助企业建立独立商城及第三方平台店铺

（4）店铺装修：确立网店风格，并由专业美术团队提供全程装修服务

（5）产品上架：梳理产品系列，重新组合产品后一并按标准统一上架

（6）客户服务：以旺旺为基础构建7*24小时客服体系，形成标准化流程

3、营销推广

（1）活动策划：根据产品特点，策划每月、每周的主题活动

（2）站内推广：定期参加第三方平台站内固定的市场推广活动并评估效果

（3）站外推广：依托他山电商的资源，构建站外立体化的推广体系

（4）成本控制：提升店铺点击率和转化率，合理控制营销成本

（5）节奏控制：分阶段制定、实施推广计划，预估推广效果

（6）店内促销：充分利用店内促销工具，增加用户粘性，提升销量

（7）淘宝SEO营销：淘宝搜索引擎概念、淘宝搜索引擎优化流程、淘宝搜索引擎优化应用

（8）信息发布推广营销基础：信息发布要素、推广策略制定、推广策略执行及效果跟踪

（9）视觉营销：淘宝视觉营销应用、淘宝视学营销要素、淘宝视觉营销重点

（10）淘宝免费活动资源：参加免费活动作用、试用中心、淘金币、天天特价、淘宝VIP

4、天猫商城诊断与运营

（1）店铺运营法则及诊断：如何店铺定位、如何制定产品策略、有效运用促销策略、店铺装修三要素、商品宝贝描述全解、数据分析能力提升、如何提高咨询率

（2）淘宝分销平台：如何成为供应商和分销商、分销平台操作流程、如何有效利用分销平台发展销售渠道

（3）聚划算：聚划算介绍、聚划算操作流程、聚划算模式及应用

（4）店铺经营之流量为王：爆款二要素、商品定位、打造爆款思路、如何有效执行制定的策略

六、网络营销内功1，2，3，4

1、大道至简，万宗归一

2、网络营销，你够二吗

3、三生万物，整合营销

4、网络营销4I原则：Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则

【老师介绍】

刘东明是清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA授课专家。中国第一届网络营销硕士专业——北京航空航天大学软件学院互联网营销与管理硕士专业特聘教授。中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任，中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。刘东明老师担任艾菲国际奖、台湾时报华文广告金像奖、金鼠标奖、虎啸奖、网标奖、中国新媒体节评委，中国网络营销大会、中国电子商务品牌大会、中国市场经济管理论坛、中国服装大会嘉宾。刘东明老师为中欧商学院、香格里拉、上投摩根、建设银行、中国银行、中信银行、五粮液普什医塑、国家药监局、百度、腾讯、新浪、阿里巴巴、搜狐、微软、雀巢、IBM、通用、强生、百胜、金龙客车、美肤宝、优米学院等培训、服务。多次接受中央人民广播电台、新华社《中国品牌》《中国日报》《时尚传媒》《销售与市场》《中国经营报》《中国企业家》《中国经济周刊》《经济参考报》、腾讯、新浪、搜狐、网易等媒体采访。著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》（清华大学出版社）、《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》（合著）。

第二篇：移动互联网时代营销

移动购物生命周期的6大关键

在移动购物生命周期的6 个明显不同的阶段中，营销人员有机会促使移动购物用户注意到他们销售的产品，同时影响这些用户的购买行为。

1.预购阶段。移动购物用户在这个阶段主要进行思考、研究。在考虑是否要去商店购买商品前，消费者会使用它们的智能手机和平板电脑来研究商品。移动终端是一种拉动的媒介，而不是推动的媒介。这意味着与将信息通过电视媒介推荐给消费者不同，营销人员必须根据特定消费者的时间点、心智模式和所处位置来决定产品信息的位置，从而使得这些信息能够被消费者读取。

2.在途阶段。这个阶段存在于消费者去商店购物或者外出办事时。有了新的基于位置的营销能力后，营销人员能够利用例如智能手机定位之类的信息，向已选择接收有价值信息的消费者发送高度精确并且相关性强的信息。营销人员必须通过给消费者创造价值来促使他们在相关的手机App 上分享位置信息。

3.在店阶段。这个阶段发生在实体店内。在互联网的早期拓荒时代，实体店对于生意而言是一个负担，因为在线零售商能够直接向消费者销售，相关费用更低。当一些零售商因为固守实体状态正在失去识别移动购物用户并与他们互动的机会时，其他竞争对手恰恰正在利用互动能力做这项工作。

4.决策阶段。当消费者实际接触他们考虑购买的商品时，这个阶段就到了。通过移动互联产业所称的精确营销的手段，营销人员能够利用多种技术手段一边与消费者实时互动，一边保持实时定价的能力。比如说，一些消费者在经过一件特定商品时能接收实时的优惠信息，比如说，一件商品正在打折。每当一批商品被售出，根据库存记录和价格记录，在下一批顾客到来时这批商品将恢复原价。消费者可以用智能手机扫描商品并且通过一种易于使用的先进技术来进行现场比价。

5.购买阶段。这个阶段给营销人员提供了最后一个影响购物者的机会。由于企业将更多的移动自校验选项和移动能力纳入到销售系统，报价和还价过程可以在实际购买和结账过程中呈现在消费者面前。像宝洁和卡夫食品这样的公司，他们正处在探索如何在这个关键点发挥更大作用的早期阶段。

6.售后阶段。这个阶段发生在实际购买商品后。在这个阶段消费者通过移动终端与朋友或者同事交换他们最近购买的商品的照片、视频和信息，同时不断地接收并且反馈信息。这对于营销人员的挑战是，如何在这个交流阶段挖掘价值。各种品牌都已经或将正计划成为移动购物生命周期的不同阶段中不可或缺的部分，我们将在下面的章节中具体讨论这一点。一些公司已经或将在这六个方面积极行动，而有些公司只有有限的行动。在某些情况下，由于受到营销人员的影响，一个消费者可能从购物周期的某一阶段直接跳到实际成交阶段，这点我们将在后面详细介绍。

移动战略，一个品牌的核心

落实移动影响力的方法就是，对移动战略进行一些调整以使它与公司的其他渠道相协调。尽管从逻辑上讲在很多公司移动战略活动总是从研发阶段开始试验，可下一阶段就需要移动战略进行实践。移动影响力的领导者并未把移动战略作为其他渠道的补充，而是将它作为公司战略的整体的一部分。

安德鲁 科文（Andrew“Drew”Koven）在写作此文时是刚加入Guess公司的电子商务部门副总裁，他的团队从事IT 业务、零售商店业务以及营销业务，引领公司移动和数字战略方向。科文对移动战略并不陌生，在早些时候，他是史蒂夫 马登（Steve Madden）公司的电子商务和消费者体验部门总裁。他极力推动这家时尚公司的文化转型，将多个渠道整合为一个整体，并以客户为中心。他有丰富的数字交互经验，曾担任梅利莎&道格的数字营销主管、在线从事食品杂货业的先行者ShopLink 的企业发展和客户关系管理部门副总裁、1999年FreshDirect 公司的首席营销官。科文在Guess的工作是管理公司的电子商务、数字营销和客户服务业务，包括领导一个管理多个品牌和网站的团队。他负责协助制定长期战略以及使数字对贸易产生最大的影响。科文说：

移动战略正在成为一个品牌的核心，因为消费者拥有前所未有的获取信息和分享信息的能力，并且拥有工具来使用这些信息。我在Guess 的工作集中在与我的同事一起工作，以确保客户感受到卓越的体验。

一些顶级品牌目前的移动战略与之相符。我一直把电子商务和数字移动战略看成是直接吸引消费者的渠道。将高接触性的零售商店环境中的最好的做法衍生到每一个方面，并且协调性地为数字时代的个人服务，而这正是成功的关键。总之，让你的品牌活起来！

站在品牌的代言人和消费者的角度来说，移动战略支撑消费者对透明性的需求。它把消费者的需求摆在了首要和中心的位置。时间最终会说明一切，但是从我的经验出发，公平地说，为了有效地和对手竞争，不能在长时间内对不同渠道持不同的态度。但这并不容易。这需要几个部门的大量工作来达到和保持一个正确的状态。

从我的经验来说，你必须思考并计划着使不同事物以无缝化方式一起工作。这需要耐心、集中精力并保持开放的心态。在一个多渠道的环境中，事情可以变化地非常快。若一家公司有自己的专卖店、批发合作伙伴和网站，它的合作伙伴也有自己的店面和数字部门等等，那战略性思维和及时的行动就十分必要了。市场营销、零售门店营运和IT 团队需要分别参与到消息收集、执行和系统集成中来。与我早年在移动方面所做的工作相比，最大的变化是，今天所有人都做好了知识准备去进入一个多渠道的世界，这非常惊人！

因此，我的工作就是形成一个团队并不断将团队作为战略计划和执行过程的一部分进行调整。不要觉得这很简单，这需要大量的工作。

我要谨小慎微，以避免在移动端和桌面的信息架构的重要性和出发点上形成太长距离。我发现最好的产品是品牌美学和易用性的结合。我的经验和位置设定都是从消费者体验的角度出发的。

我想消费者会逐渐分成两个阵营，在实体店购物的阵营和在网上购物的阵营。现在我使用互联网帮助在商店购物，换言之，移动终端改变了数字产业。今天的每件事都是相辅相成的，这使得消费者、与他相同的那些人和品牌商共同在决策方面合作。当你将能够迅速推出产品，并迅速将得到反馈的社会成分加入其中时，它不仅会变得更加强大，而且会变得更加有趣。

我进入移动产业如此之早并十分积极的一个原因是，我从来没有把移动渠道看成是与其他零售渠道相隔离或割裂的单独渠道。我总是把它看成是人们研究、沟通交流和购物的一个自然产物。我从来没有认为这是一个割裂的渠道。我从来不认同网络和实体店的鸿沟，并总是尝试跨部门协作和创新。一切事业都起始于构想。

有一个我经常扪心自问并询问别人的哲学问题，“为什么我做同样的事情但在不同渠道的表现却完全不同。换句话说，为什么对不同的消费者我得用不同的方式呢？”所以，如果我拥有一个有着优秀外观和产品的商店，我想我会使所有渠道保持一致，不管这些渠道是数字渠道、实体商店、批发商还是其他什么。另外，我还把每个渠道看成是连续统一的。如果愿意，你就能够在不同的渠道投入足够的创造力、智力和情感。这样就能够获得成功。零售商店渠道仍然实现了85％到90％的业务收入。由于多渠道的零售商负责管理品牌和客户关系维护，我们需要确保不管在哪个地方、不管消费者接触到什么信息、不管消费者是不是在实体店购物以及不管他们选择使用哪种购物工具，我们的反应都必须十分敏锐。在移动购物生命周期理论中，将移动渠道连接到整体营销计划中的企业会有优势。越来越多的消费者在不同的屏幕中切换，无论这些屏幕是电视、个人电脑、平板电脑还是智能手机，而企业需要提供一个相似的积极体验和价值。

移动全球化

手机普及程度远超电视或者台式机，这成为了一种全球性的现象。在有些国家人们由于没有电脑所以从来没有机会使用互联网，但是通过手机他们有了使用互联网的机会。手机的用户数量已经超过了60 亿并且仍然在增长中这给很多市场营销人员提供了巨大的机会。看看这些统计：

● 全球超过20 亿人口使用互联网。

● 在发展中国家，只有20% 的居民能够接入互联网。

● 70% 的发达国家的居民能够介入互联网；在冰岛、荷兰、挪威、瑞

典超过90% 的人口能够接入互联网。

● 仅仅在一年内，印度增加了1.42 亿移动互联网用户，是同年非洲用

户增加数目的两倍，超过了阿拉伯国家和欧洲国家的增加数目的总和。

● 移动电话普及率提高最快的国家是巴西、哥斯达黎加和哈萨克斯坦。

● 新增发展中国家用户超过了新增移动用户的80%。

移动影响力的领导者了解这些统计数字的重要性并且重视全球在移动方面的先行者。100多个国家和地区的手机普及率已经超过人口总量。

越来越多的移动设备将获得更多的互联网入口和更快的速度，而其中一些市场比其他市场增长快。移动运营商们都发现，移动宽带是他们收入增长最快的业务。根据美国市场研究公司的预测，移动运营商的收入在2016 年将达到9 760 亿美元，其中主要部分来自移动宽带。这意味着移动消费者将享受更快捷的服务，而到2016 年全世界40% 的手机用户都将享受移动宽带服务。根据市场研究公司的研究结果，增长率最高的地区是亚太地区和拉丁美洲，而欧洲、非洲和中东地区呈现小幅下降趋势。

第三篇：移动互联网时代的社会化营销策略.

无论是在商业界还是我们周围的世界,变化越来越快。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。如果到现在你还是停留在依靠电话推销产品或者像保险业务员一样登门陌拜,那只能说你太落伍了。没有夕阳产业,只有夕阳思维。现在有一种新的营销方式——社会化营销,戴尔、Zappos、Kogi等企业已经依靠它取得了巨大成功,奥巴马依靠它成功当选为美国总统。为此,我们特刊登营销专家林岳的文章以飨读者。

移动互联网时代的社会化营销策略 林岳/文

3G铺天盖地的广告和促销,以及使用上网本和手机上网的用户急速增长,已经有足够的理由使我们相信,移动互联网不仅仅是在改变我们的生活,而且开始在改变企业的商业模式和营销手段。

曾几何时,我们用电脑连接 的网络已经被IT人士称为“传统互联网”,许多先知先觉的实体“水泥”企业依靠“鼠标”四两拨千斤的力量实现了快速发展,企业的营销模式也从平面广告到影视广告,再到互联网广告,经历了“打广告销量猛涨”到“打了广告销量不见涨”,再到今天 的“不打广告就很容易在消费者的记忆中下岗”。这是为什么呢?因为中国已经是一个有着3亿网民、6.7亿手机用户的社会,传统互联网和移动互联网的迅速普及，使得信息高度透明化,口碑传播影响力大、范围广,网民的交流更容易、更频繁,一个高

度互动性而且随时随地的信息网络社会已经形成,媒体广告以直接呈现的方式已经变得不再那么可信,很容易直接被消费者忽略掉。

对于消费者来说,消费习惯因为网络信息社会的演变也开始有了变化,从被动地记忆一个媒体广告,到购物之前通过网络搜索“货比百家”,与使用者交流心得,如今要了解一个品牌和产品信息的渠道实在是太多了,而对企业来说,可怕的不是浪费掉不知道怎么浪费的广告费,而是不知道消费者在想什么、说什么。

个人媒体时代来临

实际上,用写传统博客来营销企业或者个人已经不是最潮 流、最有效的了,取而代之的将 是以Facebook为代表的SNS(确 切的译法应该是:社会交互性网 络服务和以Twitter为首的、高 度融合手机、IM(即时通讯工具 如QQ、MSN、飞信等的微型 博客。这两者相似的地方是每一 个人都可以发表自己的观点,信 息可以在人与人之间搭起的大网 上迅速传播,但是Twitter、以及

国内争相效仿的饭否、叽歪、腾 讯滔滔等一句话博客网站,则可 以让你时刻知道朋友在干什么、说什么,以手机短信为终端的 Twitter们将引领信息更及时、范 围更广的传播。没有人可以否认,巴拉 克・奥巴马是这个时代的卓越 营销专家,他成功当选为美国 总统,靠的是比对手更精锐的 营销团队和更高明、更有效的 社会化媒体营销(Social Media Marketing手段——在YouTube 发布视频,使用F a c e b o o k和 M y s p a c e等S N S工具,购买谷 歌搜索关键词,用邮件做病毒 营销,撰写个人博客(包括写 Twitter,在网络游戏中植入广 告,还有传统的电视等媒体广告

等等,而现在他仍然在用这些工 具展现亲民形象,“白宫2.0时 代”使奥巴马创造了20年来总统 执政百日支持率最高的新纪录。个人品牌和企业品牌的营销 难道不一样吗? 在移动互联网时代,每个 人都有随时随地传播观点的能

每个人都是一个“微媒体”,主动引发讨论。关注和解决负面观点,对企业来说非常重要,因为一点点负面的“星星之火”就足以“燎原”。在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。

要懂得三个关键词:精准、互动和口碑 75 76 力,3G网络使得手机、上网本等终端设备可以分享像视频等更丰富的内容,所以每个人都是一个“微媒体”,主动引发讨论,主动关注和解决负面观点,对企业来说是非常重要的,因为一点点负面的“星星之火”就足以“燎原”。在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。

成功的先行者

电脑巨头戴尔(D e l l 在过去一年多的时间里,通过向Twitter订户发布促销信息,一口气拿下百万美元的销售额,虽然这百万美元占戴尔的总体销售微不足道,但是其意义和价值则是深远的。戴尔深知现在的营销绝

不仅仅是找到顾客的需求,而是利用社会化媒体更快速、更精准、更频繁、更有效地与顾客互动。

那么戴尔是怎么做的呢?戴尔开通不同语言的企业博客——戴尔直通车,建立与顾客思想交流的平台;建立思想风暴网站(ideastorm.com,让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开创StudioDell视频网站,顾客可直观感受戴尔产品;开通不同细分功能的Twitter帐号,即时地分享戴尔信息、解决顾客的问题;创建不同语言版本的“第二人生”(SecondLife.com个人电脑定制服务,并号称是网络上最大的3D实景社区;还有各种SNS和社区论坛,使戴尔无处不

在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。

戴尔的社会化营销策略可以归结为六点:1.不断超越旧有模式(Outreach,2.教育引导消费者行为(Educate,3.倾听市场和消费者的声音(Listen,4.利用交互工具形成市场互动(Interact,5.把消费者融入到创新、研发、生产等各个环节(Involve,6.最终实现销售目的(Sell。被创始人迈克尔・戴尔称之为“互联新纪元”(The Connected Era的行动非常注重消费者的参与,也正是因为如此,戴尔才能更好地理解市场、满足市场。在社会化营销上,星巴克同样也有基于顾客创意和建议的交互式网站,但是在

因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候,企业如果懂得应用搜索引擎、博客、微博客等新时代的工具,其品牌将变得无处不在,消费者也更容易在需要的时候获得满足,营销的成功率自然会更高。

为什么传统媒体广告会浪费一半的费用? 77 和顾客的整体融合上,显然戴尔做得更加彻底。

祖籍台湾的谢家华(Tony Hsieh领导着美国最大的网上鞋店Zappos,在他们网站上写了这么一句话:“许多人问我们为什么成长地那么快,我们的回答很简单——我们整个组织都在为了提供最好的客户服务而奋斗,在Zappos,我们称之为‘哇!’哲学”。到底有什么秘诀让Zappos 的营业额从2000年的160万美元成为2008年超过10亿美元的规模?!答案也很简单,就是极其人性化的营销手段和精准高效的客户服务,不过其做法可不简单。

在Zappos,包括CEO谢家华在内的400多名员工都在使用

Twitter和顾客实时交流,并且建立了一个专门集结所有有关Zappos信息的Twitter站点,Zappos 还有自己开发的自动处理顾客退货要求的电子邮件系统,加上内容丰富的企业博客,使Zappos喊出的“服务是我们最大的资产”变得不只是一句口号,快速地发布信息、处理订单、比承诺提前一半时间送货到家、解决顾客投诉和咨询、完全免费的快递和退换货、购物90天内不用付款等等做法使Zappos占有美国四分之一的网上鞋店市场份额。

另外一个运用社会化营销策略成功的例子是韩式烧烤流动快餐车Kogi,它利用Twitter实时与消费者沟通,不仅发布宣传信息,还及时地通告自己所在的位

置,这使它迅速在洛杉矶蹿红。许多食客就是被Kogi的帖子和视频所诱惑,自发主动地去分享自己享用煎玉米饼的感受,良好的口碑营销集合了一大群Kogi粉丝团,经典的“零成本、大影响”营销案例。

社会化营销的成功要素

达美乐披萨(D o m i n o ’s Pizza连锁店的员工在YouTube 上发布了让人极其反胃的恶搞视频,给品牌形象带去了极大的伤害。同样的,美国沃尔玛早期的社会化营销做得差强人意,问题在于总是急功近利地在宣传自己的低价促销,反而引起公众反感。玛氏彩虹糖(Skittles的轰轰烈烈和草草收场,预示着并不

戴尔开通不同语言的企业博客——戴尔直通车,建立与顾客思想交流的平台;建立思想风暴网站,让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意;开创StudioDell视频网站,顾客可直观感受戴尔产品;……

戴尔的社会化营销 78 是所有的企业、所有的产品都适合做社会化营销,也不是所有的社会化媒体都合适,对于一些快速消费品来说,产品的使用感受并不丰富,也注定了它没有太多可讨论的话题。所以,以上例子都说明了社会化媒体是一把极其锋利的双刃剑,搞不好随时让企业陷入难堪境地。所以做社会化营销,一定要明白其中的成功奥妙。

一、让消费者能够随时随地找到你。传统的媒体广告之所以会浪费一半的费用,是因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候,企业如果懂得应用搜索引

擎、即时通讯软件、SNS、博客、视频、微博客等等这些新时代的工具,你的品牌将变得无

处不在,消费者也更容易在需要的时候即时获得满足,营销的成功率自然会更高。

二、更精准地满足个性化需求。未来的消费是越来越强调个性的,消费者会主动选择自己喜欢的方式、在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务,而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求,比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士,一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人,一定是一位需要时尚的潮人,把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”,而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。

三、与不同地域、不同

层次的消费者互动起来。社会化营销是一种对话式的营销(Conversational Marketing,我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播,它与传统营销最大的不同就是:互动。如果没有消费者的参与,那么只能称之为“在社会化媒体”上的营销,而不是社会化营销。所以,企业一定要耐心地倾听消费者的声音,理解不同层次消费者的需求,甚至通过专业的意见领袖去影响他们,让消费者自发地为企业传播正面信息,借力使力不费力。

四、及时有效地对负面信息进行反应。企业经营不可能完美无缺,面对众口难调的消费者,任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”,而且社会化媒体

社会化营销是一种对话式的营销(Conversational Marketing,我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播,它与传统营销最大的不同就是:互动。如果没有消费者的参与,那么只能称之为“在社会化媒体”上的营

什么是

社会化营销？ 销，而不是社会化营销。所以，企业一定要耐心地倾 听消费者的声音，理解不同层次消费者的需求，甚至 通过专业的意见领袖去影响他们，让消费者自发地为 企业传播正面信息，借力、使力、不费力。的特点就是信息分散，舆论极难 控制，但是可怕的不是这些负面 信息的存在，而是企业不懂得如 何去解决，并回应这种负面信息 的传播，要清楚虽然你不一定能 管得住别人的嘴，但是你一定要 在场。危机的初级阶段一般都是 难以发现的“小火苗”，既然移 动互联网的各种工具可以让企业 及时地去发现这些“小火苗”，那么为什么不尽早地扑灭它呢？ 出人们的视线了。社会化营销不 是事件营销，它是一种和消费者 持久的话题互动，但是社会化营 销的效果却比较难评估，这是它 自身“发散性的特点”和“传播 媒介的差异”所决定的，所以做 社会化营销的企业首先要有一个 坚定的信念，坚信与顾客的良性 互动是未来品牌传播最有效的途 径，并且在互动的过程去分析、追踪，从而做更好的计划和改 善。上海小咖啡店Nap Café利用 社会化营销做得有声有色，手段 固然重要，但是有生意不就是硬 道理吗？ 者的口中，在移

动互联网时代，企业品牌的声誉和信息都高度透 明，所以，社会化营销的关键不 是如何运用社会化媒体的技术，而是品牌文化与消费者的融合。互联网和手机都是二十世 纪最伟大的发明，也是人类历史 上影响最深远的创新，当它们俩 的功能捆绑在一起的时候，绝对 不止是1+1=2这么简单，而是足 以改变每一个人和世界各行各业 的行为方式。事实上，社会化媒 体在中国仍未真正成熟，社会化 营销在中国也仍未真正起步，但 不可否认的是，社会化营销必定 是一种趋势，面对这样的市场环 境，先知先觉的企业如能抓住机 世界已经改变，品牌不再只 是掌握在企业手里，而是在消费 79 社会化营销的评估 联想在成为奥运合作伙伴 之后，建立了“奥运之声”英文 网站，邀请多个国家的奥运选手 写博客，这些运动员并不是很著 名，其中也没有一位中国选手，奥运热过后这个策划也就慢慢淡 结语 遇，必定前途无量。■

第四篇：【案例】移动互联网时代的电子化营销

移动互联网时代的电子化营销

◎案例导读：

移动互联网的爆发给各行各业带来了革命性的影响，这将会改变许多企业的命运。也许有的小公司能够牢牢抓住机遇，一跃成为明星企业，就像微软当年抓住PC市场狂飙式前进的时机；也许有的大公司尾大不掉，错过移动互联网发展的春天，一着错棋全盘皆输，正如百年老店柯达公司的“滑铁卢”。移动互联网裂变式发展，云计算技术逐渐成熟，智能手机递增式普及，以手机为终端的电子化营销发展成一座时代桥头堡，也指日可待。“早起的鸟儿有虫吃”是经商的真理，笔者将以华阳信通公司和普瑞眼科医院的合作为例，看一看这些早起的“鸟儿”究竟吃到了什么！

◎案例回顾

眼疾发病率上升，眼科医院近年来发展迅猛，为了占领行业一席之地，它们可谓八仙过海各显神通，十八般武器尽数使出，轰轰烈烈的“圈地”运动从未停止过。

可是时过境迁，消费者对各种营销路数心知肚明，其传播效果大打折扣。例如，在各省市卫视推出电视广告，大家早已经厌倦排斥；网络病毒式营销，非但难以赢取患者良好的口碑，反而像对待“病毒”一样敬而远之；到各大论坛博客发起话题，嵌入软文信息，网络传播良莠不齐，常常适得其反，落得“请托造假”的骂名„„见多不怪，群众的眼睛开始变得雪亮，这些营销“冷兵器”逐渐失去了往昔的威力。

面对此情此景，成立于2005年目前拥有10多家眼科医院的普瑞集团，作为后起之秀，前有功成名就的“老前辈”围堵，后有前赴后继的“入伍者”追击，经营压力超出常人想象。如何打破市场壁垒？如何实现市场突围？如何解决营销瓶颈难题？

就在普瑞集团成立的2005年，同样有着伟大梦想的民企——华阳信通公司悄然起航。此时的它初出茅庐，名不见经传，在二维码的世界里摸爬滚打。六年后，这家公司羽翼渐丰，华丽蜕变，形成了多码制、统一平台、多种应用、系列化设备、自主短彩通道等二维码全产业链齐头并进的局面，为客户提供多样化的专业电子营销与应用解决方案，力助客户在移动互联网的发展浪潮中扬帆远航。

很快，“常客通会员系统”成为两家公司携手合作的“示范点”。据业内人士介绍，常客通会员系统是华阳信通公司自主研发的拳头产品之一。通俗地讲，它实际上是一款以智能数据模型为基础的软件，核心在于数据智能挖掘和客户行为智能分析，帮助

企业在客户行为细分、客户价值分析、客户流失预警及挽留等方面构建精准营销体系。这种营销体系的建立正是普瑞眼科梦寐以求的。成立六年多来，普瑞眼科作为专业的眼科服务机构，把医院设立在上海、重庆、甘肃、四川、云南，新疆、河南、安徽等地区，目的就是要大力发展中国眼科事业，为更多眼病患者提供可及的、可支付得起的和可持续性的高质量眼科服务。

然而，理想是丰满的，现实是骨感的。营销难题接二连三出现，普瑞眼科的伟大愿景遭遇了拦路虎。医院每年投入的媒体广告费用相当昂贵，成效并不显著，虽然明知道其中的三分之二都是在浪费，却苦于找不出浪费的部分在哪。投资大收益少直接影响了公司的后期发展。此外，那些闻广告而来咨询的人经常停留在“问问而已”的阶段，普瑞眼科无法进行有效跟踪，跟他们进一步交流沟通，转化为真正的消费者。再者，即便是在普瑞眼科治疗过的患者，也没有完善的体制进行二次跟踪服务。

华阳信通的常客通会员系统的面世，让普瑞眼科看到了希望。通过该系统强大的营销功能，普瑞集团有效地管理会员，利用信息宣传、优惠券发放、赠送现金券、免费项目等吸引患者前来医院就诊，增加营业收入。同时根据系统智能分析数据，细分会员市场，制定相对应的关怀计划，使患者感受到来自医院的温暖，树立了医院的品牌形象，形成了良好的口碑传播效应。

会员管理和关怀早已有之，但成本高、效果不明显。显然，传统的会员管理和关怀已经过时。随着移动互联网的强势发展，人们的生活方式和消费方式发生了天翻地覆的变化，大家的思维也跟着“基因变异”。

移动互联网催生了电子化营销，而华阳信通循时导势，开创性地将电子化营销的概念，转化为可以实际操作运用的系统，为企业提供了一个优势营销平台，使普瑞眼科等企业受益匪浅，助其实现更伟大的梦想！

◎案例解读：

华阳信通和普瑞眼科的合作，是电子化营销浪潮的一个缩影。看似简单，实则有很多深刻的经验值得大家学习。正所谓“前车之鉴，后辈之师”。笔者将就这个案例进行简要的分析，就算是抛砖引玉吧！

一、改善医患关系，帮助医院树立权威和信任

没有哪个职业像医院这般特殊和敏感，因为它与大家的生命健康息息相关。我国之所以医患纠纷层出不穷，很大程度上是疏于管理和沟通造成的。要想改变这种状况，并尽量避免这种状况发生，需要在医院和患者之间建立一种沟通机制。如此，才能令患者了解医生的良苦用心，提高医生的服务水平和社会责任。

从企业的角度分析，医患关系实际上就是公司与顾客的关系。华阳信通的常客通系统很好地扮演了“沟通”的角色，不但能够减少纠纷，即便发生不愉快，也能通过有效的营销手段，大事化小化了，转为危机，获得更高的美誉度、忠诚度和权威性。

二、定制关怀计划，润物细无声，温暖各个会员

据普瑞眼科长时间使用华阳信通常客通系统的回馈信息显示，这个系统可以全面统计会员的新增、交易情况和积分、预存的发放使用情况等相关信息。只需几分钟动动鼠标，就可了解不同会员的行动与消费习惯。针对不同层次的会员，使用有针对性的营销功能，比如信息宣传、发放优惠券、馈赠现金券、免费治疗项目等，吸引会员及其身边的人前来就诊，增加营业收入。

简简单单一条短信或彩信，小小的一个优惠券、现金券、免费体检，就能改变一个顾客的想法。在人走茶凉的炎凉世态中，这样的关怀无异乎是寒冷冬天里的熊熊篝火，温暖人心。

三、口碑相传，挖掘每个顾客背后的250个潜在顾客

医院与生命健康息息相关，一件很小的事情，如果不注意管理，很容易被舆论和公众放大。千里长堤溃于蚁穴，百年的基业也可毁于一旦。因此，提高顾客的满意度，树立顾客的忠诚度，形成良好的口碑效应，是医院的不二选择。

推销大王乔•吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。常客通系统构建的精准营销可以促进顾客的满意度，顾客感到满意了就愿意跟身边的人分享这种体验，一传十，十传百，久而久之，品牌形象自然高大起来，比任何广告都管用十倍百倍。

◎案例总结：

移动互联网发展大潮不可阻挡，任何企业都要接受其洗礼与洗牌。保持与时俱进，不墨守成规，将决定一个企业能够走多远。华阳信通提供的电子化营销应用解决方案在医疗行业成功应用，普瑞眼科通过电子化营销实现了突飞猛进的发展，给中国成千上万的企业树立了一个榜样，尤其是给中小企业树立了一座标杆。中国棋艺术语有云，“宁失一着，莫失一先”。中小企业的发展灵活机动、反应敏捷，更应该在移动互联网的发展浪潮中棋先一着，利用电子化营销快速占领市场，实现跨越式发展！

第五篇：刘杰克：移动互联网营销时代的微信品牌营销策略

刘杰克：移动互联网营销时代的微信品牌营销策略

【专家简介】刘杰克，携训网特约讲师、国内著名营销实战专家、企业管理专家、战略管理专家；营销三维理论创始人、品牌金字塔体系创始人、根据地市场论创始人、多米诺市场开发系统创始人、三度促销论创始人、动态三级经销商管理体系创始人。

导读：微信上线两年来，其带来的价值可以说是震憾式的，在短时间内聚集起来的庞大用户群和诸多特性使其逐渐成为优质的网络营销新平台，正日益在企业的品牌营销工作中发挥着不可估量的作用。那么，到底什么是微信营销？从战略角度来看，企业品牌整合营销策略中应将微信营销做何种定位？企业在利用微信进行营销时关键点又在哪？

一、什么是微信营销

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件,用户可以通过微信与好友进行实现类似于短信、彩信等方式的联系但在形式和内容上更加丰富的沟通。而什么是微信营销呢？简单讲企业微信营销是指企业利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息而最终实现企业品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略。

那么微信营销与近两年一直大热的微博营销相比有什么区别呢？微博营销平台是企业的“广播台”，而微信营销平台更像企业的“交流站”。企业通过各种渠道可能获得百万、千万的微博粉丝，但信息的单向传播特点仍旧较为明显，是否能够真正让信息受众融入进来还是个未知数，所以微博平台更加适合初期品牌认知度营销。与微博不同，微信的强制推送功能使得信息能够百分百传达到目标受众，同时微信的特点是一对一地、互动式的私密营销平台，企业通过微信能够与用户进行更为直接的深入的沟通，这也使得微信营销的成本远高于微博，传播速度也比不上微博，但是却影响深远，适合做产品中后期的推广和客户关系维系。微博与微信两者的不同特点使它们分别适用于品牌不同阶段和不同方面的营销，两者若能相辅相成得当融合，将为企业营销工作提供极大的助力。

那么微信的诞生究竟给营销人员带来哪些惊喜呢？首先，根植于QQ基础之上的微信拥有3亿多用户量，为企业品牌营销提供了极为广大的受众群，从笔者在课堂上所做的多次现场调研数据相看，微信的真实用户甚至已高于微博用户。并且值得指出的是，微信粉丝的质量显著高于微博粉丝的质量，由于“僵尸粉”的泛滥，微博粉丝数的说明力已经大打折扣，而微信的粉丝数量的真实性相对较高。第二，微信的“互动性”是其作为营销手段的一大优势，微信不仅支持文字、图片、表情符号的传达，最大的亮点是支持语音对话，丰富了传递信息的渠道，帮助企业和用户之间建立联系与沟通的平台，消除信息不畅的障碍。另外，微信营销的转化率相对较高,一方面是因为微信的粉丝都是由用户主动添加同时关注的帐号总数相对更少，这一举动本身就暗含着该用户对这类产品或者企业更有兴趣，通过微信公众平台将营销信息投递给这些用户，转换率会更高；另一方面的原因在于微信是一对一联系的工具，一对一的关系具有天然的信任基础，品牌、商户虽然是用公众账号来做营销的，但是这并不能阻止人们用思维惯性产生的信赖感，无论从品牌好感上，还是从商户转化上，都是其他任何互联网渠道无法比拟的。

微信营销的优势还远不限于以上列举的几点，可以说微信天然就具有作为营销工具的基因，是继微博营销之后，又一个值得企业关注与研究的营销利器。

二、慎发硬广，互动制胜

通过比较与分析，我们知道微信是一个强大的营销平台，然而现在微信营销却被很多企业所滥用，徒劳无获不说，还可能会产生负面作用。

从笔者所追踪研究的一些企业微信公众平台的信息发布与运营中可以看出，微信滥用中一个突出的问题是硬广告的强制发送。微信具有强制推送的功能，能够帮助企业将发布的信息准确地、高效地送达目标用户，大大提高了企业的营销效率与效果。但现在存在的问题是，很多企业单纯地把微信平台当成了投放广告的去处，还像在微博平台那样通过草根大号或者企业微博官号粗暴地发送产品广告，依靠微信强行推送至用户。一方面，这是对于微信作为一个优质营销工具的浪费，因为硬广的发布通过其他传统媒介达到更好的效果；另一方面，大量的广告引起用户的不满。相信很多朋友都有与笔者类似的经历，在加了某些品牌的微信关注之后，经常受到广告推送，起初还会点进链接去看一下，但次数多了不光不会仔细阅读，还会产生厌恶，有被骚扰的感觉。正是因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感，一旦受到广告的骚扰，就很可能取消关注，而比掉粉更糟糕的后果是使用户对企业和品牌产生不良的印象。网络品牌营销实战专家王旭亮老师在此强调，“营销”绝非仅仅是推销那么简单。“营销”二字，除了要实现“销”，更要懂得“营”，即经营、维系与用户的关系，树立良好的品牌形象，创造与用户之间的良性互动环境。

企业在为找到微信这样能够高效推送广告信息的工具而欢呼的时候，应该冷静下来，把目光放到微信的其他特性，笔者认为，微信的互动性是微信营销最值得挖掘的优质特性之一，需要引起企业的足够关注。由于微信用户对于广告的敏感性，微信营销策划要非常精心，不能使粗暴地广告植入，而要通过与用户的友好互动培养用户对于品牌的认知度与好感度。在这方面，星巴克“自然醒”就是一个非常好的范例。

2012年8月星巴克试水微信营销，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码，就有机会获得星巴克全国门店优惠券，成为星巴克VIP。同时星巴克微信订阅平台同步上线，收听“星巴克”微信官方账号，只需发送一个表情符号，用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目。“自然醒”活动充分利用了微信的文字、图像、视频传递功能，为用户独家定制个性MV，让用户从这项互动中得到良好的体验，增强了对星巴克的好感度。没有任何广告植入，只是一个温馨的互动小活动，就在两周内为星巴克中国的微信账号赢得超过十万粉丝，这对其他想利用微信进行营销的企业有着很好的启示作用。星巴克对用户制定专属内容，这种有针对性的内容一方面可以让用户觉得自己很特别、很受重视，有一种心理上的愉悦，另一方面可以让用户觉得信息的确与自己相关，从而提高对信息乃至品牌的接受度。

由此可见，企业在利用微信营销时，一定要明确微信不是一个简单的广告投放器，用户的敏感性和微信功能的巨大潜能要求企业对于内容和形式要进行认真的挖掘与策划。

三、利用微信打造企业“一条龙”服务平台

前面所讨论的，更多的是微信作为狭义的营销平台的应用，即微信营销的宣传作用。而营销不能止步于宣传，微信事实上还可以成为企业的服务平台、O2O平台、客户关系管理数据库等。

首先，微信的即时通讯功能为企业利用微信平台进行售前、售后的咨询与服务提供了很好地帮助。通常用户利用邮件、电话等方式获得服务，要么回复的及时性得不到保障，要么仅仅通过口头、文字沟通容易造成理解障碍。微信提供的文字、语音、图片、视频、多人通话等丰富功能，更能够满足用户获得清楚明了的帮助的需求，同时费用低廉，对企业和用户双方都是一个很好的选择。

其次，线上线下相结合的O2O模式也可通过微信平台得到很好的应用。一方面是“带客到店”，这是通过微信的定位功能来实现。企业可以将产品信息推送给附近的人，这比推送给所有的好友要更有价值。当用户收到信息并对其感兴趣时，就会光顾。这尤其适合餐饮类等服务型企业。另一个方面就是会员卡制度或是优惠券活动，通过扫二维码或者添加关注就能获得电子会员卡或优惠券，能够吸引用户添加好友从而开展后续的营销活动，另外还能够增加顾客粘性。而微信平台的支付功能最终将使得企业利用微信平台打造的020平台更加完整，能够真正实现带客到店、加入会员、享受优惠、在线支付、售后跟踪等一条龙的服务。

另外，通过微信建立起企业的客户关系管理数据库也是一个非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像电视营销毫无固定形态的对象、电话营销里面的一串电话号码、或者邮件营销里面的一堆邮箱地址，而是包含很多私人符号的宝贵信息资源，如性别、区域、喜好等，在未来可能能获取的信息还会更多，通过建立数据库对用户特征进行分析，能够在未来更好地指导产品的营销活动甚至是影响到设计与生产环节。

比如，当某用户在西单购物想要吃晚饭时，可用微信打开查看附近的人这一功能，如果某一饭店在其中醒目显示，再配合该饭店的特色说明和促销活动，如进店扫描二维码获得减免优惠等，这些符合用户口味的话，用户就很有可能选择该家饭店而非其他同类饭店。如果用户在消费后体验很好，可能就会再次光临。扫二维码成为电子会员将显著帮助增加品牌的用户粘性，饭店可以通过微信平台向该用户推送最新的优惠信息，用户也可以通过微信进行预订、付费、咨询等活动。如果饭店建立起了用户管理数据库，还可以根据用户喜好调整菜单和促销活动。结语：从某种程度上讲，微信是专为营销而生的，微信的一些功能对于企业客户关系维护非常的实用，将微信的众多功能结合起来，就能形成一个较为完整的品牌营销与服务链条，甚至打造一种新的商业模式。