房地产营销策划部门的职能（精选合集）

第一篇：房地产营销策划部门的职能

医生的职能：房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”、“怎么建”、“卖给谁”等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化定位。

法律顾问职能：为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，但还有一些是法律法规以外的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、对外关系以及国内经济发展、西部开发等对房地产开发的影响，甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，都必须以法律法规为准绳，合理避规各种可能的风险，而这些房地产开发商并不完全知晓。

财务专家职能：房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问应该告诉他如何更有效地运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配———将资金投在能使项目增值的创意设计上。

导演的职能：房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

船长的职能：认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人有很多。实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征得船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

环境问题专家：这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性来体现。而居住区景观构成将极大地影响项目的未来销售，景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。

可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才。一个房地产项目的全程策划常常不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成的，有时甚至是数十个专家组成的群体才能够完成。

第二篇：房地产开发公司组织机构及部门职能职责

项目公司组织机构及职能职责

一、项目公司组织机构设置

1、项目公司设立董事会，由各股东组成，为公司最大职权部门。

2、项目公司设置董事长1名、总经理1名、常务副副总1名、财务总监1名作为公司高层领导。

1）董事长直管：总经理；

2）总经理直管：常务副总、主管营销的副总经理、主要工程的副总助理；

3）常务副总：主管行政的副总经理、主要开发、合同的副总经理、财务副总经理。

3）副总经理直管：部门经理及职能部门。

3、项目公司部门设置：营销部、工程部、行政部、开发部、合同部、财务部。营销部下设：策划科、销售科、招商科；工程部下设：工程科、成本科、招标科；行政部下设：人事科、后勤科、采购科。

4、项目公司组织架构图如下：

策 划科销售科招商科工程科成本科招标科人事科后勤科采购科营销部工程部行政部开发部合同部财务部副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理常务副总总经理董事会董事长

二、项目公司各部门的职能职责

（一）、董事会

1）召集股东会，执行股东会决议并向股东会报告工作； 2）决定公司的生产经营计划和投资方案；

3）制定公司的战略规划、经营目标、重大方针和管理原则 4）制订公司的财务预算方案、决算方案； 5）制订公司利润分配方案和弥补亏损方案；

6）制订公司增加或减少注册资本以及发行公司债券方案； 7）制订公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案； 8）决定公司内部管理机构的设置；

9）决定聘任或解聘公司经理及其报酬事项，并根据经理的提名决定聘任或者解聘公司副经理、财务负责人及其报酬事项； 10）制定公司的基本管理制度； 11）负责对公司运营的监督管理 ； 12）公司章程规定的其他职权。

（二）、工程部

1）作为公司负责工程技术管理的职能部门，负责公司的开发项目中的工程技术支持； 2）负责公司房地场开发项目的工程管理和技术管理工作，并配合营销部完成可行性研究； 3）负责组织公司房地产开发项目策划、规划设计等工作； 4）负责工程进度的管理，使工程项目在计划工期内完成； 5）负责按照公司制定的工程品质战略，进行高质量的工程管理，创建高品质项目； 6）负责组织调研、采用科学、合理和先进的管理方法，控制建造成本，降低工程造价。7）负责组织对工程项目的共性问题、专项难点技术、重大技术问题进行研究、解决。8）组织开发项目的工程招标工作，负责工程招标协调工作，办理工程招标手续。

1、工程科

1）负责组织贯彻技术方面的政策、法规及标准，建立和完善技术管理体系、制定技术管理的工作、规章制度，并监督实施； 2）负责审查开发项目的重大技术方案；

3）组织制定或审定新技术、新工艺、新材料应用方案；

4）.负责施工图纸会审，参加开发项目图纸交底、竣工图的审定工作； 5）负责图纸变更的审核工作；

6）认真贯彻执行上级管理部门关于工程质量管理的规章制度，建立健全质量管理体系和与之相配套的规章制度体系； 7）负责审核施工单位的施工组织设计和质量计划；

8）负责组织对大型设备、大宗材料供货商资质、资格、技术条件的评审； 9）负责组织监理单位的评审，审查监理规划，抽查实施情况； 10）负责组织对施工单位的评审和选择工作； 11）负责对在施工程项目的质量巡查和抽查工作；

12）参加基础、结构、隐蔽工程及工程竣工验收工作，组织消防、人防等验收工作； 14）负责组织召开工程质量会议，分析研究质量管理中存在的问题，提出改进措施； 15）负责组织质量事故的调查、鉴定和处理工作； 16）负责工程经济洽商和工程结算中工程量的核实工作。对已完成核实的项目应作出书面说明并签署意见； 17）负责建筑材料、设备市场的调查和质量评定；

18）负责与工程施工和产品质量有关的法律法规、标准、规范及信息的收集、整理和沟通工作；

19）负责工程施工过程中所有资料的管理、整理和归档工作。同时要做好公司有关部门工程资料的接收和移交工作，对所有接收和移交的资料要及时做好记录办理交接手续；

20）负责组织和检查工程竣工图的完成工作，做好工程竣工图的归档工作； 21）负责对施工现场进行安全生产和消防的监督检查工作。

2、成本科

1）参与工程项目立项阶段和可行性研究阶段的投资估算及投资概算；

2）负责工程项目的预算、决算和工程项目成本的全过程动态控制，以及工程项目进度款的控制管理。3）负责工程预算、决算书的编制工作； 4）参与工程施工合同的编写、签订、审核工作； 5）协助财务部审议工程付款情况；

6）参与工程验收，并对工程适时进行预决算工作；

7）参与施工图技术交底及图纸会审，负责工程量变更及现场签证的复核、测算工作； 8）负责对各竣工项目整体投资的汇总分析比较，为决策层提供详细的数据资料； 9）建立各项目结算台帐及进度款拨付台帐； 10）收集各类材料价格信息数据。

3、招标科 1）负责拟定并完善公司招投标管理办法及招投标工作流程；

2）负责编制工程招标的资格预审文件，开展工程招标资格预审、工程投标单位的资质审查及相关的报批工作；

3）组织各项工程招标工作，负责工程招标文件、招标标底的编制及投标文件中的审核工作，并提供投标单位综合评审意见； 4）负责按规定程序组织开展建筑设计方案、施工单位及材料、设备等的询价、及招标工作； 5）组织各项工程招标、评标和定标工作，参加与施工单位签订工程开发承包合同；

6）参与规划等重大设计方案和施工组织设计的讨论，并提出合理化建议，参与审核及图纸会审工作； 7）参加监理单位的选择与委托监理合同的签订工作。

（三）、营销部

1）内部立项后，统一安排立项和整体方案设计工作；

2）协助开发部办理工程项目立项审批、用地计划的报批和报审及工程项目开工的各种手续； 3）协调管理策划科及销售科选择外部营销公司，制定产品方案与营销计划。4）协助工程部完成开发项目的整体设计规划；

5）负责配合外部销售公司、策划课营销工作中对工程的要求；

6）负责协调管理工程现场的销售工作负责工程销售过程中的客户服务工作的实施。

1、策划科

1）负责公司市场研究工作，及时收集有关房地产市场信息，分析市场动向、特点和发展趋势，并确保信息的有效性； 2）组织项目市场调研，编写调研报告、可行性分析报告、开发建议、定位报告、营销策划报告； 3）负责根据公司的发展战略拟定项目营销策划报告以及各项推广策划方案。

4）负责组织针对本公司房地产商品的广告创意的征集工作，并围绕征集到的广告创意方案开展讨论，尤其关注广告传播的品牌主张； 5）组织项目营销推广的执行工作；

6）确定开发项目售楼中心的位置以及根据项目定位提出售楼中心的装修布置方案；

7）项目操作过程中，及时掌握市场动态，分析销售和市场竞争发展状况，提出改进方案和措施； 8）负责确定项目营销方案的制定与配合实施；

9）监督项目营销进程，提出营销计划的修改建议，参与审核项目部提出的修改建议； 10）配合销售计划和方案的实施，协助制定客户政策、管理合同签约和管理客户档案； 11）配合销售科完成客户服务工作，处理客户投诉和争端，选择、管理物业公司； 12）负责建立客户数据库，配合市场分析以及公司项目总结提供信息；

13）负责潜在客户需求调查，负责调查商的筛选、管理和过程监控、成果评估。

2、销售科

1）负责办理开发项目的商品房预售许可证；

2）负责根据公司具体要求制定销售管理制度、程序并监督贯彻执行；

3）负责根据市场情况配合市场部确定营销策略；根据市场部制定销售方案，并根据销售方案组织销售工作的开展； 4）负责根据部门实际情况，向人力资源管理部门申报培训需求，并配合人力资源部门进行培训成果的评估及考核；

5）负责组织客户接待、合同签订等销售活动，并注意挖掘开发新的客户，并对销售合同及客户资料进行整理归档、并进行管理工作； 6）负责已签协议、合同客户的资料收集、按揭办理、销售款催缴、受理客房投诉等相关服务工作；

7）根据销售方案编制项目销售资金回笼计划，并负责执行，并负责协助财务部收取客户需缴交的各项费用； 8）办理房屋注册证，并协助客户办理房屋产权手续；

9）参与物业验收移交等工作，与物管公司交接客户资料及相关资料。

3、招商科

1)组织对项目的分析和定位,掌握招商进度，分析招商过程中出现的问题； 2)项目所处地理位置及商业行情进行调研分析； 3)项目定位及价格的准确判断，对业态分布进行规划；

4)对招商过程中可能出现的困难做出相应的预案，并对招商过程中出现的问题提供建议处理办法； 5)拟定招商租务文件及合同；

6)及时反馈市场最新动态及竞争对手营运情况；

7)根据公司发展选择战略伙伴，对主力店及各专业卖场的大商家实施招商，与大商家签订租赁合同； 8)根据公司方针和项目实际情况，广泛接触各类零售行业的商家,收集整理商家资源并备案；

9)根据相关规定，努力争取更多的客户进场经营，与其协商租赁招商事宜，必要时代表公司与经营者签订租赁合同并负责合同的变更、续约等工作；

10)与相关部门密切合作，做好经营户进场、装修、调整、退场工作； 11)办理经营户缴纳租金及相关手续；

12)随时了解经营信息和业主、经营户的经营动态，积极为其提供力所能及的工作方便，与客户建立良好的业务关系。

（四）、行政部

1）负责全面主持公司行政后勤工作； 2）负责行政管控工作；

3）负责公司公关接待及内外部协调工作； 4）负责公司产品品牌建设及企划宣传管理； 5）实施公司办公管理、后勤管理；

6）负责公司行政管理制度的审定与监督执行；

7）协助领导完成行政监督、办公管理、公关接待、形象宣传工作，提供后勤保障； 8）负责公司人力资源管理工作，确保公司管理经营体系的顺畅运行。9）负责组织公司各类物资采购工作。

1、后勤科

1）负责公司管理制度的审定与监督执行；

2）审定本部门提交的各类文件、报表、数据、信息； 3）负责公司各类资质、证照的办理组织工作；

4）负责会议的组织，监督公司会议、公文任务的执行情况； 5）负责公司印章、介绍信的使用审核；

6）负责对公司文秘、档案、资料等办公管理的实施； 7）负责对公司前台、车辆等后勤管理的督导；

8）协助审核公司办公设备、办公用品、接待用品等行政物资的购买需求； 9）负责总经理指令的下达及总经理交代各项事物的办理 10）负责公司重要来访客人的接待；

11）负责公司与政府、合作单位等各类公关事务的安排和管理；

12）负责公司各部门下属公司工作的协调及公司与集团其他公司相关事务协调 13）负责组织公司产品商标的设计、申报、公司VI设计工作； 14）负责协助营销策划部开展公司产品品牌宣传、品牌形象定位的工作； 15）负责完成各类宣传方案、宣传内容的审定及督导实施； 16）实施公司办公管理、后勤管理。

17）负责对公司文秘、档案、资料等办公管理的督导； 18）负责对公司后勤管理的实施；

19）协助审核公司办公设备、办公用品、接待用品等行政物资的购买需求。

2、人事科

1）负责公司组织规划及建设； 2）负责公司人力资源规划及建设；

3）负责公司人力资源管理体系的构建与调整工作； 4）组织制订公司人力资源计划及预算； 5）负责公司人力资源政策的制定，并督导实施； 6）负责公司企业文化建设； 7）组织公司绩效考核； 8）组织公司人员招聘工作； 9）负责公司薪酬管理工作； 10）组织公司人员异动管理； 11）组织公司员工培训工作； 12）负责公司考勤管理工作。3）采购科

1）组织编制材料、设备供应管理的各项制度报总经理审批后组织执行； 2）负责市场调查，了解市场行情，掌握建材价格； 3）开展供应商调查，建立，管理供应商目录和档案；

4）根据工程进度和材料需求计划，制定材料（设备）采购计划； 5）参与材料（设备）采购招投标和采购合同的制定； 6）参与大型设备的选型、定性审核；

7）协助工程部开展采购材料、设备的质量检验工作； 8）审核材料设备价格，报主管副总经理审批；

9）负责材料（设备）的采购管理、运输管理和交货管理工作； 10）做好材料（设备）资料的收集、整理；

11）即使将有关合同、文件资料收集汇总归类，统一交合约管理部存档。

（五）、开发部

1）负责申请项目选址定点和规划红线、申报项目建设计划，负责办理方案的报批手续。

2）负责办理设计审批申报，办理建设用地规划许可证、建设工程规划许可证，办理用地批准书、土地预登记证等相关手续的申报工作。3）申办招投标审批手续、申办施工许可证、申报计委立项、申报投资许可证。

4）办理各种行业部门的报建审批手续，主要包括水、电、气消防、排污、绿化、人防等。5）与各种相关行业部门联系，对场地原有管网进行迁移或拆除。6）负责组织处理施工阶段可能出现的地界纠纷问题。7）组织设计单位进行水电气等综合管网的方案设计。

8）申办临时用水、用电手续，协调与水电行业部门协调工地通水、通电等事务。9）与水、电、煤气、电视、电话、网络通讯等行业部门签订施工合同，协调进场施工。10）配合办理项目竣工验收手续，并组织办理竣工备案手续。

11）处理与公司项目有关的各种政府机构、行业部门、金融机构的公共关系。

（六）、合同部

1）负责熟悉与各项目有关的所有合同文件、施工规范，了解有关法律、法规，全面履行合同；

2）参与或负责各项目（包括：购地、拆迁、勘察、规划、设计、监理、施工）及其他相关合同文本的草拟、审查、报批工作； 3）负责各项目及其他相关合同洽谈及签署工作；

4）负责各项目及其他相关合同履约过程的跟踪、检查，及合约纠纷的处理；

5）负责各项目在合同履行过程中合同内容变更的确定与合同评审工作，并建立工程实施过程中的评审记录台账；

6）负责对劳务单位合同的签订和管理工作，制定详尽的的管理办法，并执行公司有关规定，严格规范结算程序，及时建立结算管理台账；

7）负责项目工程劳务分包合同的拟定、劳务费用的结算等工作； 8）负责公司各项目合同的档案管理工作。

（七）、财务部

1）贯彻执行国家财经法律法规和有关财务管理制度，拟订公司内部的财务管理制度并组织实施；

2）负责做好资金筹措工作，合理利用公司有效资源，建立良好的银企合作关系，拓展融资渠道，创新融资品种，控制融资成本，保证公司开发资金需求； 3）负责编制公司财务预算，定期检查公司各部门的财务预算执行情况。根据公司经营目标和工程开发量，编制资金使用和融资计划；

4）负责公司的日常会计核算、各项税收的计缴和会计报表的编制工作，及时向公司领导和有关部门报送各种财务报表； 5）负责公司的资金收付工作，严格按照财务管理制度和审批制度对原始凭证进行审核，确保公司资金运作安全； 6）定期对公司财务状况进行分析，每季度向公司领导提交财务分析报告； 7）负责做好公司资产清理、登记及管理等工作；

8）会同有关部门做好项目成本考核和费用考核工作，加强财务监督；

9）参与开发项目的可行性研究工作，做好项目投资经济测算，提出销售保本价； 10）参与工程、设备、材料的招投标及工程项目预、决算审核工作；

11）参与有关经济合同的讨论、负责审核监督销售、租赁、工程等合同的执行情况； 12）负责公司房地产开发统计工作，及时编报各类统计报表，提供到期应收楼款明细； 13）每周与销售科核对商品房销售的有关数据； 14）做好会计档案的管理、保管、归档工作。

第三篇：房地产营销策划

房地产营销策划（理论及发展文章）

第一部分房地产营销策划概述

第一章房地产营销概论

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。

一、房地产营销的一般问题。

房地产营销的概念：

营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。

研究学习房地产营销理论的意义：

房地产市场发展的需要

(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。

(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。

(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。

企业发展的内在需求

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。

营销在房地产企业的地位。

营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处 1

于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判

(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。

(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。

二、房地产营销的总体理论框架

学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。

房地产营销的总体框架：

分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。

l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。

目的：寻找房地产的市场机会。

地位和作用：准备阶段的基础性工作。

内容和步骤：

(1)市场环境研究。

a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。

b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。

(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。

结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。

2、选择市场机会--对市场的深入研究。

目的：找准房地产市场。

地位和作用：关键阶段。

内容和步骤：

(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。

方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。

(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。

(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。

3、制定营销战略。

目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。

地位和作用：战略保障性。

主要内容，(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。

(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。

（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。

（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。

4、部署营销战术。

目的：实现营销目的的战术组合。

地位：技术保障性。

主要内容（4P）：

（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。

（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。

（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。

（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。

5、实施和控制营销计划。

目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。

地位和作用：保障性。

主要内容：

（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。

（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。

三、进一步说明

1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。

2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。

3、以上过程的核心是为顾客，各项工要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；

--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。

无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：

问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。

第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提

出三个关键题目：

（1）这个问题多久出现一次？

（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？

（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？

将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。

4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。

5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。

第四篇：房地产营销策划

房地产营销策划

营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。

●市场定位与产品设计定位：

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：

项目总体市场定位

目标人群定位

项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

● 市场推广策划：

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

具体内容是：

市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼

项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制

广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）

媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期

公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行

● 项目销售策划（项目销售阶段）：

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

房地产营销策划的概况

1．世界房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

（1）生产观念阶段

此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

（2）产品观念阶段

此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

（3）推销观念阶段

此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

（4）市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

2．世界房地产营销策划发展阶段回顾

（1）单项策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

（2）综合策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。

（3）复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。

3．房地产营销策划的主要种类

（1）房地产投资营销：

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

（2）房地产定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

（3）房地产规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

（4）房地产形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。

形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

（5）房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

4．入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题

入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用

近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

（2）忽视营销策划的作用

目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

（3）营销策划的“经验论”

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

（4）技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只讲炒作不讲实际

现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。

炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。

第五篇：房地产营销策划

1、楼盘名称：华都逸翠

2、广告诉求点

让你的线性生活转折---四维空间

所谓的四维空间就是指：当代社会的人们主要在家、单位、商圈这几个地方停留„然而楼盘的得出现构成了另一个停留的地方„而这4个点刚好就构成了一个四面体„也就是所谓的四维空间„

3、广告创意

广告文案：你还在为城市的喧嚣而困扰吗？

你想体验城市中的一丝惬意吗？

“谈笑鸿儒”间享受“苔痕上阶绿，草色入帘青”的画卷，喧嚣尘世中归于 “无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”的宁静。华都逸翠给予独属于你的四维空间！

4、广告活动

（1）在房交会造势

主要方式：通过独特的场地布局、人员推广方式进行宣传，让客户产生好奇，让媒体引起注意，进行宣传造势。

场地布局：场地设有六个独立的房间（运用特殊的玻璃，让里面的人看不见外面，外面的人看得见里面），并设有休息等待区。

人员方式：每个房间有独立的讲解员进行一对一服务，其他人不能进入。

（2）“华都逸翠”摄影评选活动。全市范围内征集摄影爱好者对“华都逸翠”楼盘所在地及其周边环境的摄影作品。

{建立一套周全的评奖方案：A.公开评选出大奖一名，贷款购房减免百分之八十的三成首付款。B.公开评选出纪念奖十名，送购房基金8000元，同时贷款购房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比赛前期公开选择评委，评委可无条件获得“世纪江山”购房卡一张。(公司最集中推广的活动，宣传效果声势大，操作难度小，费用低，同时可吸引目标消费群体)}

（3）举行山水名都竞走活动，类似于陈坤的西藏竞走活动，增加项目的知名度