对移动通信市场中的经营品牌忠诚服务的探讨

第一篇：对移动通信市场中的经营品牌忠诚服务的探讨

对移动通信市场中的经营品牌忠诚服务的探讨

摘要：随着电信产业的重组方案的尘埃落定，我国移动通信市场由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的压力前所未有，为了在残酷的竞争中占领先机，运营商的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，结合实际，探索品牌忠诚的管理策略。关键词: 经营 品牌 管理

abstract: as the dust settles of the telecom industry

restructuring plan, china’s mobile communications market competition in the duopoly to the formation of new mobile and new china unicom, the pattern of the new telecommunications oligopoly.unprecedented step ahead in the future mobile

communications market disputes, telecom operators’ pressure, in order to grab opportunities in the brutal competition, the operator’s primary task is to find out the cause lies at the root of the formation of brand loyalty, combined with practical , to explore the management strategy of brand loyalty.keywords: brand, management.一、品牌忠诚的重要性企业确立核心竞争力受到品牌忠诚的重要影响。首先，忠诚顾客一般很难受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有相当程度的抵制力

和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告代理等十几个具体行业进行的实证研究发现，利润增加得就越快的企业顾客流失率越低。从长远看，忠诚顾客群的建立可以成为运营商可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、影响移动通信行业品牌忠诚形成的因素

（一）顾客满意因素 菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，而满意的顾客不一定会对企业忠诚，但是真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的。由此可见顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，把满意的顾客转变为忠诚的顾客，必须不断地为顾客提供满意的消费经历才能达到目的。

（二）品牌形象因素 品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（三）转换壁垒因素 我们认为：消费者留在当前服务提供者上的意愿受到各种各样的转换壁垒影响。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，购买者的意愿通过转换壁垒的水平和种类比消费者满意更能得到好的解释；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒。在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。由以上论述可见，转换壁垒虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚 消除和弱化顾客不满意的因素是顾客满意管理的主要目的，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1.提高员工素质。客户对企业的认知受到一线服务人员的工作态度直接影响。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位员工人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客流失的可能性也非常大。因此，提高员工的忠诚度非常重要。企业除应提供合理的薪酬体系，设立行之有效的奖励机制，对员工的工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的培训，使员工明确自己的角色；增强员工的使命感和荣誉感，让每个员工以饱满的热情投入到企业的工作中去。2.提供高品质服务，强化顾客满意。中国移动通信运营商面临的最大问题是服务，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法是不

适应新的市场竞争环境的。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，开拓新兴业务来满足消费者的个性化需求。移动互联业务如“手机银行”、“手机证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好新兴业务的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）品牌忠诚的巩固 通过建立客户品牌为核心的品牌管理机制来巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客认同企业品牌形象。功能和情感两个部分构成移动运营商的企业品牌形象，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历和顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，形成差异化并有效保持客户的重要途径是建立独特的品牌。要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，丰富品牌的内涵，来建立客户品牌为核心的品牌管理机制，品牌价值得到该类客户的认可，在圈内形成良好的舆论口碑，不断增加客户心理依附。

强大的客户品牌建立以后，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥，将是无形的客户保持屏障。

第二篇：移动通信服务整改措施

中国电信、中国联通、中国移动在教育实践活动中，坚持从客户最不满意的地方改起，大力整治群众反映强烈的突出问题，努力提供方便快捷的高品质通信服务，以改进作风的实际行动不断提升客户满意度。

中国电信集中整治通信服务顽症。一是强力整治“三强”行为和垃圾短信问题。采取严格流程把关、领导问责、经济处罚等措施，坚决杜绝业务强关、强开、强绑“三强”行为。组建400人专门团队重拳治理垃圾短信，综合运用先停后治、加强技术拦截、严查通信端口、实行短信签名制和投诉溯源追究责任等措施，先后投入3000余万元建设拦截系统，截至目前，已关闭垃圾短信相关端口1.26万个，拦截各类垃圾短信9.67亿条，垃圾短信投诉量同比下降22.5%。二是开展提升宽带网络质量和优化业务办理流程集中整治。针对宽带速率不达标、装维服务抱怨多等问题，通过完善处理流程、接入网整治、优化用户协议内容等措施，推进网络质量和装维服务“双提升”，宽带网络质量投诉同比下降15%，故障申告率和投诉率分别下降9%和15%。针对客户办理业务等待时间长等问题，进一步规范简化业务办理流程，逐步推进移动化无纸化业务受理，努力实现业务办理“免签单”和“一单清”，细化规范服务提醒功能。三是推广完善新媒体客服功能。积极拓展网上营业厅、掌上营业厅、10000号客服热线等多媒体服务渠道，大力推广易信客服、微博客服、天翼客服、10000知道等新兴客服媒体应用，服务总量已达16.9亿次，极大方便用户尽情享受信息服务新生活。

中国联通围绕全面提升服务品质狠抓整改。一是系统整治营业厅服务质量问题。针对群众反映强烈的营业厅服务差、排队难、流程乱等问题，开展“营业厅业务流程体验活动”，查找出418个业务规则和流程问题，集中进行清理和优化。制订客户来访投诉接待处理办法，明确职责分工，建立考核问责机制，加强市场前端部门作风建设，有效整顿营业厅“门难进、脸难看、事难办”问题。二是开展“净网”行动整治垃圾短信。采取限时关停群发端口、集中清理整顿、对点对点发短信用户实名登记、严肃追究责任等多项刚性措施，截至目前，累积关停端口1.63万个，用户日举报量下降52.7%，行业端口垃圾短信举报量下降88.1%。三是大力推进宽带扩面提速建设。在北方地区加快既有宽带网络光纤化改造提速，在南方地区重点扩大商务楼宇及城市社区宽带网络覆盖，宽带接入网络能力和用户规模不断扩大。截至目前，宽带接入用户平均速率提高23%。四是发挥技术优势创新民生服务产品。将先进通信技术应用于教育、医疗等领域，综合运用宽带、移动互联网、云计算三大信息技术构建基础教育信息化解决方案，依托云服务平台帮助广大农村、边远地区学生享受优质教学资源。目前，平台上已有覆盖32个学科、147个版本的教学资源，已签约班级12.4万个、实施完成4万个。

中国移动围绕维护客户权益开展问题整治。一是严厉打击“业务不知情定制”问题。加强技术防控，严格封堵手机病毒和恶意软件;强化源头管控，对违规业务单位及合作方加大处罚力度，严肃查处社会渠道违规行为，开展整治以来，“业务不知情定制”问题投诉量下降65%。为让客户放心消费，全面实施“扣费短信提醒”、“统一查询和退订”等系列透明消费服务举措，月均发送扣费提醒短信5.5亿条，月均查询量5100万次、退订量1300万次。二是开展垃圾短信和电信诈骗专项治理。设立中国移动信息安全运营中心，启动“网络与信息安全攻坚行动”，建立问题追责机制，规范行业端口管理，坚决关停违规端口，不断完善网络收发端垃圾短信处置系统。开展专项治理以来，行业端口垃圾短信举报量下降91%，点对点垃圾短信举报量下降74%，日均拦截国际来话、网内专线来话、国内网间来话虚拟主叫25万次。三是提供多种优惠套餐让利于民。全面推广“流量、话音、数据”业务自选套餐，客户规模超过3000万人，在售固定套餐数量同比减少32%。创新推出国际及港澳台漫游资费模式，将242个国家和地区的漫游资费下调至每分钟0.99—2.99元，平均降幅达46%。通过采取“闲时流量包、超套加油包、标准套餐用户每月减免30K流量”等措施，推动流量资费持续降低，流量单价同比下降12.6%，努力让客户感受到教育实践活动带来的变化和实惠。

第三篇：移动通信公司经营分析要点[范文模版]

撰写经营分析报告需要把握的要点

目前中国移动经营分析工作已经迈出了很大的一步，但这一步还不够扎实。究其原因，是对经营分析工作的理解还需要加深。经营分析工作本身是整个经营分析系统的基础，其他指标、数据、模型、工具、方法都是为他服务的。

开展经营分析工作需要从几个层面考虑，1、经营分析工作范围和内容；

2、建立经营分析指标体系；

3、经营分析报告体系建立；

4、数据模型建立；

5、数据源体系建立。

1、经营分析工作范围和内容。

目前经营分析工作分为收入、客户和运营三类比较粗，无法洞察经营分析内部。如由于运营中没有涉及合作伙伴，所以数据源中缺少合作伙伴的数据收集，还比如子公司的指导，缺少子公司的分析；另外需要兼顾全面分析和专题分析。

2、经营分析指标体系是经营分析的基础，也是营销评估的依据。指标体系包括哪些，也有很多维度这要取决于1的内容。需要充分考虑目前的移动收入、客户和运营三大类的细化问题。可能要兼顾以下信息，（1）行业信息，各运营商/竞争对手的竞争结果和竞争趋势、竞争行为（价格，营销行为，信息，投入水平等等）

（2）公司内部，描述公司的发展趋势，以历史信息为基准，通过基本的测量纬度（如：渠道，套餐价格等）来衡量公司预算执行以及发展趋势。

（3）市场具体的营销活动的评估。

（4）从消费者层面来分析，如统计分析数据、顾客特征描述和客户细分等。

3、数据库模型的建立，要根据具体的分析专题一一解决。

4、数据源体系，根据经营分析和数据库模型，确定数据源。

5、经营分析报告体系是经营分析的输出物，我列示了一些供参考。

（1）营销政策评估

（2）新产品使用效果

（3）销售渠道效果分析

（4）合作伙伴的分析

（5）综合业务的分析

（6）分公司分析

（7）营销措施的效果分析

（8）公司整体经营情况的分析

（9）用户的统计特性对营销效果作用的分析

第四篇：移动通信市场寡头竞争分析

龙源期刊网 http://.cn

移动通信市场寡头竞争分析

作者：孙 超 安 乐

来源：《沿海企业与科技》2007年第11期

[摘要]中国移动和中国联通一直是我国移动通信市场的两大寡头，随着人们收入水平的提高和手机价格的不断下降，移动手机用户的数量迅速增长。移动和联通为了争夺客户资源展开了激烈的价格战。文章通过对斯坦克尔伯格(stackelberg)模型和库诺特(cournot)模型的分析，指出协调博弈中双方都没有达到纳什均衡，并在此基础上提出一些政策性建议。

[关键词]寡占市场；移动通信；斯坦克尔伯格；库诺特

[作者简介]孙超，上海师范大学商学院硕士研究生，研究方向：企业管理，上海，200234；安乐，上海师范大学商学院硕士研究生，研究方向：企业管理，上海，200234

[中图分类号]F626 [文献标识码]A [文章编号]l007-7723(2007)11-0135-0003

第五篇：移动通信公司员工服务演讲稿

尊敬的各位领导、各位来宾、各位同仁：

大家好！今天我演讲的题目是《看不见的细节》。

有这样一则寓言：一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，却无法将它撬开。一个瘦小的钥匙来了，它把身子钻进锁孔，只轻轻一转，那大锁就“啪”地一声打开了。铁杆奇怪地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“因为我最了解他的心。”这则寓言说明，打开锁其实很容易，只要你有钥匙。人与人沟通不难，需要的是你如何既准确又不失巧妙的方式打开它。

一首歌中唱到：“人与人之间一条河，此岸是我，彼岸是你，莫道人间有距离......”是的，人与人之间就象一条河，由于有了桥或者船的沟通，才使我们从此岸走到彼岸。当前，随着社会的发展，沟通变得越来越重要。英国学者帕金森有一个著名定律——帕金森定律：“因为未能沟通而造成的真空，将很快充满谣言、误解、废话与毒药。”沟通对事业尤为重要，没有沟通，就不会有凝聚力和向心力；没有沟通，就不会有合作，就不会有发展，更不会有成功。因此沟通是联系感情的纽带，是事业成功的基础。

在工作和生活中，只要我们有某些目标，就必须借助沟通，而且是正确有效的沟通去实现这些目标。沟通对于目标，就像我们从一处到达另一处目的地，必须走路或者使用合适的交通工具一样。也许你为此已经做了很多努力，但一个小小的细节，就有可能让你的努力功亏一篑。细节就是这样的魔鬼，在沟通中往往举轻若重，成败系于一瞬。沟通在更多的情况下是一种意识，这种意识会通过很多看不见的、无言的细节表达出来，往往在毫无觉察的情况下，给你带来意想不到的收获或损失。中国有句古话说：“千里长堤，溃于蝼蚁之穴。”这是讲细节在事情的成败因素中作用不好但成效巨大的一面。细节，在沟通中使用得当，就能产生良好的作用。同样的事情因为不同的细节处理，最后的效果也截然不同。

“泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。”所以，大礼不辞小让，细节决定成败。纵观国内的的强势企业，都是在细节的比拼上下过很大功夫的。当前，移动通信市场竞争日益激烈，我们白沟移动通信公司必须在服务的细节上多下功夫，才能赢得客户。一个公司服务上有某种细节上的改进，也许只给用户增加了1％的方便，然而在市场占有的比例上，这1％的细节会引出几倍的市场差别。

一枝一叶总关情，于细微处见精神。“沟通从心开始”是我们白沟移动在企业发展过程中形成的具有自身特色的最深层次的文化积淀，是以心灵之本的沟通为根本的细节。我坚信，只要我们用心去做，就能赢得精彩；用心去服务，就能赢得市场；只要我们关注细节，就能有效地与客户进行沟通。沟通无止境，我们对客户满意服务的追求也无止境，同志们，让我们共同努力吧！

白沟移动通信，愿你的明天会更精彩！

谢谢大家.