浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

第一篇：浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

摘 要：中央“八项规定”、“六项禁令”的颁布被人们戏称为“限酒令”，“限酒令”的颁布以及电商销售介入对高端白酒的销售产生了重要的影响。本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且有针对性的就“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型发表拙见，旨在促进高端白酒的转型，促进我国酒水市场良性发展。

关键词：限酒令；电商介入；转型；对策

一、引言

早在1963年的国务院《关于加强酒类专卖管理工作的通知》中，就有了限制我国酒水生产和消费的部分规定。再往前追溯，夏禹是中国历史上第一个提出禁酒的帝王，由此可见，自古以来在人们的心目中就形成了酒水不宜过多饮用的观念。近几年来，中央颁布“八项规定”、“六项禁令”使禁酒又进入到人们的生活当中，白酒的销售业绩渐渐下滑。与此形成鲜明对比的是，过去的短短的一年时间里，电子商务正如火如荼的发展着，越来越多的白酒厂家、商家选择与电子商务合作，在“限酒令”与电商的介入下高端白酒应该作何抉择？接下来本文将带您走进“限酒令”与电商的介入下高端白酒的转型。

二、从贵州茅台酒厂集团财务报表分析“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响

我们对贵州茅台酒厂集团2011年到2014年的审计报告进行整理，从营运能力指标、偿债能力指标两方面分析“限酒令”和电商的介入对贵州茅台酒水集团的影响。

1.营运能力指标

表1 营运能力指标

首先，从营运能力指标来看，营运能力指标并不能通过数据直接表现出来，我们需要对应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率三个比率进行分析。通过分析贵州茅台酒厂集团的审计报告，我们制成图表1，由图表1我们得出以下结论：应收账款能够及时的回收，存货周转率低于整个酒水行业，明显受到了三公禁酒令的影响，总资产周转率较高，贵州茅台酒厂集团的资金周转速度快，高于整个酒水行业的平均水平。总结来看，贵州茅台酒厂集团资金仍盈利较多，但是存货较多，不易周转，这个现象亟需解决，而白酒电商恰好能够很好地解决贵州茅台酒厂集团存货较多的这个问题，改变白酒销售一蹶不振的现状。

2.偿债能力指标

表2 偿债能力指标

然后，我们来看贵州茅台酒厂集团的偿债能力指标，偿债能力指标的评估同样需要选取三个比率，这三个财务比率是流动比率、速动比率和现金流量比率，据贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告整理成的图表2显示：贵州茅台酒厂集团的流动比率长时间以来一直以来在整个行业处于领先地位，但是流动性好也可能是酒水卖不出去挤压在仓库所致。速动比率一直控制在在合理范围内，现金流量也比较大，说明贵州茅台的短期偿债能力较强。

贵州茅台酒厂集团与“限酒令”联系起来看，“限酒令”确实对贵州茅台酒厂集团的酒水的销售量造成了影响，因为酒水销售量的跌点恰好与禁酒令的颁布相吻合。

三、“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型对策

1.高端白酒的传统经销商与电商建立合作关系。现阶段，互联网技术飞速发展，越来越多的消费者开始使用网络购物的消费方式。“酒仙网”“1919酒类连锁”等电商网站的销酒量远远超过了传统的经销商，传统经销商一度叫战电子商务，举例来说，郎酒集团为维护授权经销商的利益曾强烈要求经销商停止向销酒的网站供货，否则将扣除经销商违约金。笔者看来，传统经销商与电商并不一定非要采取这种剑拔弩张的对立方式来解决问题，传统的销售模式的时代已经过去，我们要紧跟时代的潮流，充分利用好现代化的科学技术。电子商务的发展不会倒退，只会越来越好，在未来有可能取代传统的经销模式。我们可以采取传统的经销模式与电子商务相结合的方式，传统经销商依然通过实体店来销售酒水，如果出现库存产品量过大、滞销等现象可以将产品通过电子商务的方式销售出去，这样可以增大货品的销售量，增加利润。

2.酒业电商走向专业化，找准经营模式。高端白酒与电商合作势在必行，但是酒业电商不能只是维持现状，酒业电商要想达到专业化、规范化，要走的路还很远。在这里我们举一个成功的案例：酒仙网自2009年创办以来，越做越大，从一个简单的酒业电商网站发展到年销售额29亿的今天，用时仅仅6年，在专业化、规范化的道路上已经越走越远。酒类电商其实还有很多地方有待提高，例如：如何使酒业电商的产品具备公信力的问题；酒业电商如何展现的比传统经销商更有价格优势，如何协调传统经销商与酒业电商的利益，使两者共同发展；酒水的种类多种多样，每一种酒都有其各自的特点，酒业电商要学会解决酒的多元化的特点，但是在解决过程中又不能丢掉就得个性，同时又能满足消费者对酒的需求。酒业电商不只是销售这么简单，还要负责订单确认、配货出库、物流配送、售后服务等等。酒类电商走向成熟的路就像是一个上坡路，虽然很远、很吃力，但是，酒业电商只会向上走，而不会向下滑，“限酒令”与电商介入情况下，高等白酒融入电商是必然。

四、结束语

“限酒令”使白酒的销量大大下滑，“酒业电商”的介入又大大冲击了传统白酒经销商的白酒销量。在这种形势之下，越来越多的酒业集团选择与电商合作，本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”

和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且提出了一些高端白酒的转型对策。事实证明，高端白酒融入电商是必然的，高端白酒只有融入电商，才会走得更远、更好。

参考文献：

[1]刘君.贵州茅台财务报表分析.西北农林科技大学，2013.11.77-82.[2]刘鹏.白酒：电商来袭[J].销售与市场（渠道版），2013，03：16-17.作者简介：周颖（1993.11-），女，安徽省，现就读安徽财经大学

第二篇：央视限酒令对白酒品牌传播的影响（定稿）

央视限酒令对品牌传播的影响

文/联纵智达营销研究院研究院

前段时间央视又出新规（“央视限酒令”）：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重；而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”；而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何？

1、全国性白酒品牌传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本；

2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用；

3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用；

4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。

“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对

1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性；“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象；而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新

央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：

1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道；

2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户；

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌；

4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应

清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖；“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径

“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：

1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏（如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等），占领主流媒体“品牌传播制高点”；

2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通；

3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

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第三篇：高端白酒时尚品牌的转型之路

高端白酒:时尚品牌的转型之路

博锐管理在线 2010年8月4日 作者：陈旭军

随着烈性洋酒、进口葡萄酒等洋品牌的不断进入，酒类消费者的消费观正在发生转变。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒“，这样一些时尚饮酒方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。

就连以前企业招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但近两年来也减少了白酒的采购量，转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是法国、澳洲的进口葡萄酒，企业采购负责人认为有些法国产区的葡萄酒价格在100－200元，用作招待既健康又大方。

根据深圳双剑破局营销策划机构及有关酒水营销专家的研究发现，现今，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴随着重度消费群体的更新换代，中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞，这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战，中国传统白酒行业正在逐渐老去，“替代危机”凸显，白酒积压日渐严重，国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破已迫在眉睫。近年来，一批新兴品牌“取洋之长“在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海市场。然而，试水探路时尚化的中国白酒品牌经过十年摸索，仍然处在盲人摸象的阶段，尚未形成完整的时尚酒水品牌消费教育和文化推广体系，因此我们提出白酒品牌时尚化转型的三部曲供参考。

第一步：锁定消费群体，具象时尚内涵。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：中产阶级和白领阶层的形成与崛起；消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费群体，中国白酒必须重新调整其品牌诉求。

在此方面，人头马的成功转型值得中国白酒学习。从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑，干邑中心“（HeartofCognac）全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，赏于心“（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等诉求。

品牌诉求的根本就在于找到“品牌精神“——品牌的核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费。白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念，向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近。过去国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话“的尴尬，无法引起年轻消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话“，例如芝华士将“体验”与“分享“的人生理念与品牌定位完美地结合在一起；轩尼诗VSOP“敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌定位，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。

第二步：嫁接时尚载体，培养消费习惯。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。年轻消费者为什么要选择洋酒来消费？相信原

因有很多，有人追求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希望体验洋酒所代表的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方的文化价值观念——时尚、健康和自我。而这些超越了产品的价值符号，并不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断的消费培育、不断开展的酒文化与品牌文化传播活动获得的。

洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行——品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁的主题品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏“这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州和成都等一线城市；针对中国财富新贵消费群，人头马1898特优香槟干邑以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独特的饮酒文化（例如酒的酿造工艺、产地独特地理环境和酒饮菜品合理搭配等）和知识源源不断地向市场传播。

此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的赞助活动，把消费培育推向了另一个“润物细无声“的境界。例如马爹利赞助“2007时尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2007中国国际时尚家居用品展览会“；皇家礼炮赞助“2005年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加在中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金“和“马爹利艺术基金”等。

类似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的消费主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文化，另一方面还促进了传播和销售。

在全球酒类产品中，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在潜移默化中获得的，但并不等于消费者天生就“懂酒“。在经济繁荣和全球一体化的时代，国内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个性、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的尴尬。将白酒消费文化的传播与传承作为一项战略性的营销目标，应该是国内白酒企业尤其是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命题。

第三步：多种时尚体验，迂回渗透品牌。酒水产品终端销售可分为两种：零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场（夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧、静吧和茶社）、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售（通常作为赠送礼品与个人消费的主要通路）。目前，夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国“，那么我们就需要来思考什么样的因素促使其在此领域获得长足的进步？通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。

在销售终端应用体验营销手段，来诠释品牌精神和内涵，芝华士在中国市场上可以说是得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要手段。针对迪厅、KTV等夜场为主要销售渠道和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体验营销的一把利器，例如世界顶级DJ中国之行、芝华士“未知2070“大型派对和“1970主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得•普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。“

在终端促销方面，中国白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训与品牌诉求融为一体的

促销方式。因此，中国白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜场渠道的简单覆盖，更应该围绕夜场的物理载体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的生活主张和精神诉求。

目前，整个进口烈性酒占到的中国酒水市场份额还只有1%，但是中国市场的进口酒水消费量近几年来一直有着30%的增长量，其中以针对年轻消费群体的中高端进口品牌增长最为显著。可见，白酒企业面临着的将是一场围绕新兴市场的“中外会战”。如果能够及时调整竞争策略与营销模式，那么在“天时、地利、人和"优势条件的配合下，相信中国白酒离追逐时尚个性的年轻人并不遥远。

第四篇：央视限酒令对白酒企业影响分析

央视限酒令对白酒企业影响分析

前段时间央视又出新规(“央视限酒令”)：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

“央视限酒令”的确对白酒企业影响较大。在目前的白酒市场格局下，一线名酒如茅台、五粮液等视央视为“品牌制高点”，对其树立大品牌形象、拓展全国市场的作用尤为看重;而全国性二线名酒企业正处于“快速全国化”的过程，其视央视广告为“区域招商推进”、“树立品牌形象”的“风水宝地”，自然“奉之为尊”;而大量的泛区域化企业如白云边、四特酒等更是视“央视广告”为提升品牌形象、强化区域拓展的重要载体。各种白酒诸候纷纷视“央视广告”为“宝贵资源”，这也注定了“央视限酒令”对各类白酒企业的强大影响力。

一、“限酒令”影响几何?

1、全国性白酒品牌传播难度增加

央视限酒令给全国性白酒品牌出了几大难题：

1、要通过高额度的投标费用入选12家企业，才可能有播出“商业广告”的资格，直接抬升了广告投放成本;

2、要考虑同级别白酒企业的竞争，制作更加精美的品牌商业广告，意味着投入更多的广告制作成本，平添了更多的费用;

3、要顾及到“泛区域性白酒企业”的威胁，在制作商业广告的同时，须制作一定量的形象广告，在彰显品牌价值的同时强化其提升销量、巩固区域市场的作用;

4、要考虑到央视广告投放的实效，就需要在不同时段、不同栏目等投放广告，保持高频率、高频次。以上几点，肯定会让白酒在央视的广告费用打着滚往上窜。

2、“泛区域化”白酒品牌传播成本上涨

进行全国化拓展、树立全国性品牌形象是“泛区域化”白酒企业的战略性任务。央视作为全国性品牌的必占之地，具有大视野、大平台、最高度、广传播等特点，是打造优秀泛区域白酒企业的捷径，更是此类企业激烈争夺的重点所在，可是“央视限酒令”明显提升了其进入门槛，直接抬升了其广告传播费用。“12家企业”的进入门槛无疑对全国性白酒企业有利，对泛区域性企业则是一种限制筛选措施。他们在广告平台和资源的争夺上显然会败落于全国性白酒品牌。但是基于图谋全国扩张的必要性和必须性，在商业广告领域无作为的情况下，必然转战对形象广告的高密度、多频次投放，这将直接导致多时段、高知名度、多栏目打包等的争夺会更加激烈。

二、白酒企业如何应对

1、立足自身优势，做“适合性品牌规划与传播”

全国性白酒企业、“泛区域性白酒企业”和区域强势白酒企业各有其竞争优势，也应立足自己的竞争优势做“适合自身的品牌规划与传播”。全国性白酒企业具有全面性竞争优势，其运作的是全国性市场，彰显品牌价值、放大品牌效应是其做大做强的必由之路，“央视广告”更是其必占之地，其应侧重“高端产品”、“新型产品”等商业广告的投放，强化此类广告传播的高密度、高强度和广阔性;“泛区域性白酒企业”具有多个区域市场的竞争优势，其在强化区域媒体“品牌性广告”密集投放的同时，也应注重“央视”形象广告的投入，从全国到区域全方位树立品牌形象;而区域强势白酒品牌更应综合运用区域媒体，将品牌形象广告、新品推广广告和主题活动等紧密衔接，立足区域做“适合性品牌传播”。

2、区域强势企业品牌传播模式创新

央视“限酒令”在提升区域强势白酒企业品牌传播成本的同时也断绝了其在央视树品牌的可行性，促使更多的区域强势白酒企业关注“区域媒体传播”，寻找适合自己的创新传播模式：

1、注重口碑传播，充分与区域的目标消费者展开互动，把新品上市品鉴会、高端VIP联谊会等当作品牌沟通传播的重要渠道;

2、关注直投式传播，借鉴DM杂志运作方式将品牌价值、新品介绍、活动开展等编辑成“品牌服务手册”直邮给高端客户;

3、做好“植入式传播”，把品牌利益、新品卖点等巧妙植入央视的热播电视剧、区域热点、名人节目等，从小处做品牌;

4、做活“网络推广”，与新兴电商如酒仙网等联合开展新品推广、免费品尝、品牌广告语征集有奖等活动，同时制作品牌视频、新品卖点广告、搞笑植入式视频等尝试“病毒式传播”。

3、清晰自身的品牌核心价值所在，强化广告的传播效应

清晰的品牌规划是良好品牌传播的基础，大量的品牌传播应该基于自身白酒品牌的“核心特质”做规划，如“国窖1573”更多突出其历史传承性、悠久感，而洋河“天之蓝”系列更多关注中高端人群的“人文情怀”，同时二者也更强调“明星产品的打造”，对于“限酒令”之后的“品牌传播格局”，“商业广告”的投入竞争会更加激烈，而“形象广告”的投入门槛则日渐升高，二者的组合使用已成为一种必然。全国性白酒品牌在关注“商业广告”投放的同时，更应强化“形象广告”的投放，实现对两类广告的“优势全占据”，对目标人群实现全方位、立体式、大广度的覆盖;“泛区域化”白酒品牌、区域强势品牌则更多应关注商业广告投放，同时力争对于“品牌形象广告”进行集中性、高频度的创新投放。

4、创新品牌传播路径

“限酒令”抬升了各类白酒企业的传播成本，同时也开启了“创新品牌传播”的新路径。全国性白酒企业可以更多的、更大规模、更高频次的在央视投放“商业广告”，而泛区域白酒企业和强势区域白酒企业则更应多关注“区域性聚焦推广”。比较可行的创新品牌传播形式包括：

1、针对高端政/商务消费人群投放重点平面媒体广告、开设品牌专栏(如重点日报、区域性晚报、专业性杂志等)，占领主流媒体“品牌传播制高点”;

2、针对朋友、家庭等聚饮消费场合投放明星产品广告、开展“畅饮有奖”类主题促销等，强化与消费者沟通;

3、开展“植入式营销”，通过参与行业庆典赞助、重要事件公关、新品上市品鉴会等将品牌名称、明星产品形象、产品广告语等体现在物料上、写进宣传稿，更多的展示自身白酒品牌内涵。

第五篇：电商汹涌,传统企业如何转型？

电商汹涌，传统企业如何转型？

有一家给外国品牌烧烤炉做代工的企业，出口给对方的价格为每台400多美元。但就在某国际知名电商网站上，该产品可以卖到3000多美元。代加工利润薄，难以生存，企业老板在定价方面能否多加10美元都要小心翼翼地考虑、咨询他人，可见传统企业生存之多艰。不知道怎么卖、不知道去哪里卖、不知道卖给谁——纷繁的现代商业模式让很多这样的传统企业陷入迷惘。“接驳”电子商务，谋求转型升级才是解救方法。

幸好还有互联网和电子商务，通过网络平台，产品销往全国各地乃至全球，才真是实现了“世界是平的”。把产品直接放到第四方的平台上去面向消费者，自产自销，只要有市场就没问题，企业想生存发展都不成问题，品牌也可以顺势建立起来。可是传统企业旺旺知道自己需要改变，但是他们却不懂电商，苦于手里没有资源、没有人才、没有品牌。对于打造电商品牌、网络营销推广、企业管理等专业领域，他们显得力不从心和束手无策。

选择电子商务第三方服务公司，实现转型升级，或许是一条新的出路。

专业的事交给专业的人做，近几年异军突起的电子商务服务商已经发力，帮助不少传统企业触网转型。电商的巨大市场潜力让很多传统企业主心动，但招募一个经验丰富的运营团队，开发一套完善稳定的IT系统，在以制造业为主的广东并不是一件容易的事，这些往往让传统企业家感到“电子商务入门难”。

有数百万淘宝卖家借助电商第三方服务以提升运营管理能力，主要囊括了工具类软件、网店托管、信息系统、数据研究、质检、营销类、摄影模特、咨询培训、供应链、财务、法务、人力资源这几个方面。广州他山网络科技有限公司（以下简称：他山电商）正是其中的佼佼者，他山电商致力于运用成熟的电子商务运营经验，为企业开拓业绩，协助企业创立电商品牌。

随着电子商务在社会经济生活中广泛应用和深入渗透，传统商务中的物流、金融、IT、数据、研究咨询等服务产业也逐步映射到电子商务交易环境中来。在电子商务生态系统日益多元化的时代背景下，针对网商的第三方衍生服务也愈加成熟，高速发展的气势把曾经低调的第三方服务市场推向了镁光灯下。众多专业的电子商务服务商的加入，电子商务服务行业已经往分工专业化、产品服务多样化的方向发展，整个电子商务生态圈呈现出大爆发的态势。

传统企业更应该加快自身的转型，更好地融入电商潮流中。明智的选择一个电商服务公司，选取他山电商，谋取企业转型，才能更好地生存在这个风起云涌的商业世界里。