经销商应该尝试背书品牌模式

第一篇：经销商应该尝试背书品牌模式

经销商应该尝试背书品牌模式

郑 重

南京师范大学商学院

[摘要] 本文基于交易费用理论和博弈理论，认为品牌的实质是承诺，从承诺视角定义背书品牌模式的概念，并探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性以及实施的具体策略。[关键词] 品牌实质 背书品牌模式 必要性 可能性 策略

一、引言

很多次，笔者到小卖部购买某品牌香烟时，店主在所购香烟的包装盒上做上标记并说他的香烟货真价实，如果拿回去发现问题，可以凭此标记退货或调换。笔者在佩服店主精明之余，思考大型商场能否在顾客购买商品时也做个标记？如果能，笔者把此标记称为背书标记，并把经销商背书的标记引申为经销商的品牌，那就构成了背书式联合品牌模式即“原商品品牌”+“背书的经销商品牌”，简称背书品牌模式。此模式，业界和理论界很少有人问津。笔者尝试从品牌的实质是承诺的角度，探讨经销商实施背书品牌模式的必要性与可能性，以期抛砖引玉。

二、品牌实质及品牌承诺矩阵

1、品牌的实质是承诺

（1）基于交易费用理论解读品牌的实质

交易费用是在交易的过程中必然要发生的费用。产生交易费用的原因是由于买卖双方信息不对称。买卖双方的信息不对称主要是指在交易过程中,卖方比买方拥有对商品更多的知识或信息。在市场产品多样化、多变化、复杂化并存的今天，市场信息不对称日益显著，顾客作为信息劣势方要购买到合意产品，在没有厂商承诺的情况下，往往要付出高昂的市场交易费用，厂商通过品牌向顾客提供承诺，保证顾客购买的产品是合意产品，品牌为顾客降低昂贵的市场交易费用提供了客观基础，此时品牌无疑就成了厂商向顾客提供承诺的载体。（2）基于博弈理论解读品牌的实质

顾客购买厂商产品，和厂商之间建立起一种交易博弈，顾客反复购买厂商产品，这种交易博弈也就变成重复博弈。根据博弈论知识，理性的厂商要追求价值最大化目标，就必须使自己和顾客的交易博弈无限扩大进行下去，在博弈中就不能采取短期行为，必须履行自己的承诺，保证产品质量，提供顾客合意产品。如果厂商承诺是一种欺骗，厂商和顾客之间博弈自然难以继续进行，和顾客所有交易博弈都将终止，厂商的品牌承诺欺骗也就等同于自断前程。因此，法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随顾客的不安全感而来的”，品牌的实质是厂商对顾客的一种真实承诺。

从交易费用理论和博弈理论解读品牌，可以得出结论：品牌的实质是承诺。

2、承诺品牌化与承诺品牌化矩阵

营销承诺就是营销主体对顾客的所有保证。营销承诺不仅包含产品承诺，而且包含更为深层次的精神承诺。承诺品牌化是指营销承诺外显并固定在品牌上。承诺只有品牌化，才能帮助顾客识别承诺产品的真正价值，满足顾客多方面的需求，可以让顾客在选择中有更多的信任。承诺品牌化无非是告诉顾客，我们的产品或者服务与别人比有何与众不同，更重要的是我们如何履行我们的承诺，使这些承诺真正的让顾客感知和认可。

对顾客承诺的主体主要是制造商和经销商两类厂商，如果以制造商承诺和经销商承诺作为两个纬度，那么承诺品牌化就构成了品牌承诺矩阵(如图所示)

四种品牌模式中，唯独联合品牌模式很少有人问津，笔者就是试图探讨这种品牌模式。

三、背书品牌模式

“背书”是金融领域内的专用术语，其实质上起到一种金融担保的作用。背书人对其后手有担保票据被付款人承兑及付款的责任。持票人行使其票据上的权利，以背书作为其取得正当权利的证明。

同样，经销商在销售商品时，给顾客开具发票，承诺“三包”等，这些措施实际上是对产品销售起一定程度的担保作用，然而这些担保对顾客来说可能将信将疑，承诺力度大打折扣。为改善承诺效果，我们可以把隐藏在背后且实际起担保作用的承诺品牌化为经销商品牌，并背书到制造商品牌的后面，从而形成了形如“制造商品牌”+“经销商品牌”的联合品牌模式，顾客消费此类商品时可以获得制造商与经销商的双重承诺，承诺效果明显增强。例如，假设苏宁电器公司销售“春兰”牌电器时，在“春兰”牌商标旁边背书上“苏宁”字样，从而构成“春兰”+“苏宁”联合品牌的标识。我们把这种联合品牌模式定义为背书品牌模式。之所以舍弃“联合品牌”概念不用而用“背书品牌”命名的原因是：一是“联合品牌”表明联合方式多，不能特指制造商与经销商之间的联合；二是制造商与经销商之间联合也不全是背书品牌，这是因为背书品牌仅仅指经销商销售商品时，在原有制造商品牌旁边背书上经销商品牌，体现经销商的商誉，是经销商销售承诺的品牌化。

背书品牌模式不能简单地认为在“制造商品牌”后仅仅多帖一个“经销商品牌”标签而已，而是一种创新机制，是将制造商有形的商品品牌与零售商的无形服务品牌捆绑在一起，相互借势，以实现“1+1＞2”的效应，它体现制造商与经销商之间的相互双赢合作的机制。

四、经销商实施背书品牌模式的必要性

1、实施背书品牌模式，有利于经销商营造“零风险”购物环境，扩大销售量

在现实生活中，当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时，往往依据对品牌的声誉或对名牌产品的认可做出购买决策，而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品，以此来规避安全风险，满足其安全心理的需要。因此，品牌在顾客心目中形成良好的形象，是打消其顾虑的根本办法。有些顾客依据某种制造商品牌购物，即使对背书品牌中经销商不熟悉，也会因制造商品牌而购买，同样，有些顾客信赖某个商场的品牌，不会因为要购买的背书品牌中的制造商品牌不熟悉而放弃购物。背书品牌中的双重承诺，购物风险大大降低，甚至降为零，因而会增加销售量。

2、背书品牌模式可以更好地提高顾客对品牌的认知度，提高品牌权益

品牌间的相互联合可以让不同的品牌相互联合和比较,它能够引发顾客的注意和兴趣,让顾客去思索为什么会发生这种不同品牌的联合。因此,这种思索可以使联合品牌更快、更强地导入顾客的头脑,从而使顾客对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面,印象更深刻。同时,品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会,有助于增强顾客对品牌及其属性的记忆。顾客在任何场所只要看到一种品牌马上就联想到背书品牌中的另一种品牌,而且在购买过程中只要购买了其中一种品牌的产品也会增强对其伙伴品牌产品的购买欲望，因此也可以提升弱势品牌的认可度。美国学者Washburn等人通过实证研究发现,在正常经营的情况下,联合品牌战略是一种双赢的战略,即无论双方品牌在顾客心目中的品牌权益是高还是低,联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些,但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。

3、实施背书品牌模式可以强化厂商供应链管理思想，打造厂商之间的“双赢合作”平台

供应链管理是一种新型的管理思想,它强调的是整条供应链上供、产、销的整合和优化，而背书品牌模式追求的正是产销之间的联合。背书品牌模式的实施，必然要求经销商寻求具有生产、研究、开发、创新等能力和具有供应链意识的制造商形成合作伙伴关系。这种合作伙伴关系,消除相互间的障碍因素来加强竞争能力，双方可以建立起一系列的利益共享、风险共担的机制,通过资金链条或人员链条来强化关系、互相支持,形成合力，共同在市场上竞争,控制市场,降低运行成本,共同来提升链条的价值。

4、实施背书品牌模式，可以重构诚信营销机制，培育并提升厂商诚信营销文化

目前，我国商业环境不成熟，社会诚信体系不健全，不少厂商在追求利润最大化过程中奉行“一切向钱看”的经营哲学,短期行为严重。背书品牌模式就是转变营销观念，牢固树立诚实守信的营销理念，树立企业效益与社会效益相统一的经营思想，在企业内部及合作中倡导诚信、推广诚信、实践诚信的价值体系，要求制造商和经销商“道德自律”，履行品牌承诺，而且因为双赢合作的“利润共享，风险共担”要求厂商通过合作协议相互监督。厂商及相互之间均要培育诚信营销文化，使得厂商之间信任度和忠诚度大大提高，为了共同的利益目标，谁也离不开谁，相互依赖，相互合作。

5、实施背书品牌模式有利于低成本孵化自有品牌

背书品牌模式实施过程中，要求经销商严格把好进货质量关和采取必要措施确保应提供的各种售中、售后服务到位。当顾客在长期购买中不断接触到背书品牌模式后，只要商品质量和服务均能使顾客满意，则该经销商的商业信誉就会逐步建立起来。然后，待时机成熟时，省去制造商品牌，只保留经销商品牌，此时的“制造商品牌”+“经销商品牌”就孵化出“经销商品牌”。此策略虽然时间较长，但所花费用较低，这是因为在企业商业信誉达到一定高度上孵化出的品牌，不需要经销商花费昂贵的广告、促销费用进行培育。同样的道理，制造商也可以凭借经销的商誉孵化出自有品牌。

五、经销商实施背书品牌模式的可能性

实施背书品牌模式虽是必要的,国内外经销商都不敢涉足的真正原因是实施的风险太大，如果背书品牌中任何一方的品牌出现问题，可能产生株连作用，但并不能因噎废食，只要做好经销商的基础工作，等条件成熟后，实施背书品牌模式是可能的。经销商实施背书品牌模式应该具备的基本条件有：

1、实施背书品牌模式要求经销商具有良好的声誉

许多营销专家认为，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍甚至更多。优质的商品和完善的服务能给商场赢得良好的声誉,良好的声誉是培育背书品牌的价值内涵中最重要的一部分。如果某经销商在顾客心目中树立起良好的企业形象,具有相当高的声誉,那么该经销商创立的背书品牌从其诞生之日起就具备了名牌的许多特征,极易被广大顾客认可和接受。

2、实施背书品牌模式要求经销商有很强的品牌意识

品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在顾客中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入顾客和潜在顾客的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。

3、实施背书品牌模式要求经销商要有“双赢合作”的思想

经销商必须走出“非要你死、才能我活”的竞争误区，树立竞争的目的就是为了最大限度地利用竞争资源，提高企业竞争力，实现利润最大化。经销商只有树立这种思想，才会有意识地在竞争中尽量避免与竞争对手发生损耗实力的肉搏战，并会主动地在合理的条件下采用合作竞争的方法实现双赢。谁在这样的转变中远见卓识、重视相互合作、重视相互利益，谁就能够在未来的市场中获得持续发展的竞争优势。

六、经销商实施背书品牌模式的具体策略

1、服务策略：经销商服务的柔性承诺刚性化，确保承诺不打折

目前，很多经销商的服务承诺犹如“空中楼阁”，带有很大的随意性和欺骗性。经销商应该从背书品牌模式角度出发，建立行业诚信经营意识，实现服务透明化，使顾客明明白白消费。建立服务公示制度能使家电服务信息更加真实、及时、充分地传达给顾客，逐步把“柔性的道德承诺”转变为“刚性的规范标准”。

第一，经销商服务质量标准化。从经销商角度来说，服务质量标准化可以使其能尽量减少服务的单位成本，同时也可以维持合理的市场占有率和顾客满意度；从消费服务的顾客角度来说，标准化的服务意味着顾客对其消费情况是易于预期，也易于评价的。服务标准化实质上促进了服务的标准质量的维持，并进一步使服务的消费行为标准化和易于掌握，从而减少顾客包括时间在内的操作成本。服务标准制定要求具有明确性、真诚性，可靠性和可操作性等。

第二，经销商服务承诺化。服务承诺化是指经销商就公布出的服务过程中的方方面面的服务质量标准化，并对顾客加以利益上的保证或担保做出全面的承诺，并以此促进服务质量提高。服务承诺化有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会。由于服务的无形性，顾客通常要承担较大的认知风险，而服务承诺是对服务效果的一种“有形”的预示（对服务效果的描述）和保证（如赔偿损失等），起到一种保险作用，增强服务质量的可靠性和保证性。

第三，经销商承诺的服务公示化。服务公示化就是经销商有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务质量。服务的有形线索是指经销商服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，有店堂橱窗公示、购物信誉卡、网络发布平台以及服务广告等。

第四，服务质量监控全程化。销售服务已经不局限于售后服务，从售后开始向售中、售前前移，已进入全程化服务阶段。随着销售服务全程化监督，服务宗旨也由CS(顾客满意)发展为TCS(全程顾客满意)。

第五，服务投诉处理快速化。投诉快速处理,不仅不会损害商场的服务形象，而且能使顾客更加满意。从美国白宫全国消费者调查统计发现: 投诉没有得到解决的客户回头重新到这家商场购物的比例是19%，81%不会再回来；投诉过但得到解决的客户回头率是54%，46%不会再回来；投诉被迅速得到解决的客户回头率是82%，只有18%不会再回来，所以经销商要高度重视客户举报投诉处理，成立服务投诉处理机构，规范投诉处理流程，投诉进展快速化，制定投诉处理限时服务标准等。

2、形象策略：商场社会形象鲜明化、特色化，从“千店一面”中突围出来

商场社会形象是一个商场的无形资产和无价之宝。有了良好的社会形象，可以吸引更多的公众的关注，推出背书品牌时也会得到更多的关注和理解。

第一，准确鲜明的市场定位。商场的市场定位实质上是在顾客心目中塑造本商场的形象，显示出鲜明的个性和与众不同的特色，即差异性。商场的特色越突出，个性越鲜明，它的市场定位就越成功，越能留住顾客。鲜明的市场定位使顾客在购物过程中充满愉悦的心情，最终使他们成为该商场的忠诚顾客，这是商家经营所追求的最高境界。

第二，营造优美舒适的购物环境。商场既是企业经营的场所，也是顾客休闲的乐园，因此，内外部环境建设不容忽视。购物环境的好坏标准是看顾客购物时是否感到亲切、温暖、舒适、休闲和享受。购物环境设计尽可能做到功能综合化，环境景观化，场所人性化。

第三，建立良好的顾客关系。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立良好的顾客关系，首先要求经销商必须真正树立以顾客为中心的观念，一切从顾客出发，并将此观念贯穿到商业营销的全过程；其次，经销商应切实关心顾客利益，不断提高顾客的满意程度，使顾客利益落到实处；再次，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引顾客购买产品的重要因素，但是，情感在顾客购买决策中的影响作用也不容忽视。

第四，加强整体公关意识。设置专门的公关机构和专门公关技术人员从事商场的公关活动，通过在商场举办联谊活动，慈善活动，建立与媒介的友好往来关系，将信息及时传递给媒介，抓住时机，作好宣传，搞好策划，配之以诚信的服务，为商场赢来良好的社会形象。

3、渠道策略：经销商与制造商“共赢合作”制度化，理顺合作关系，确保合作高效性

“共赢合作”制度化是指经销商与制造商联合伙伴关系的制度化，体现在相互之间信任的规范化，包括契约式信任、能力信任、信誉信任。契约式信任是相信对方将遵守诺言，并按照协议执行，如果不能够这样做的话，可能会引起诉讼，这样可规范双方按契约行事，杜绝诉讼等扯皮现象；能力信任是相信对方所承诺的事情是会兑现的，可减少不必要的中间环节，降低浪费；信誉信任是双方都相信另一方会完全对双方关系负责，他们会愿意做超过契约所期望的事，并且并不期望因此而得到优先或直接回报，它支持契约式信任和能力信任，同时自己得到加强。信任制度化具体内容包括：（1）细致的条款；（2）科学的程序；（3）有效的激励；（4）信息公开；（5）机构监督等内容。经销商与制造商合作制度化可以明确合作双方的权利与义务,也可以更好地约束和规范合作者的行为。

七、小结

在知识经济的社会大背景下，创新是企业的生命，是一切经济利润的源泉，是赢得市场份额的关键所在。实施背书品牌模式虽然还有许多问题需要探讨，但对经销商来说，无疑不是一种品牌模式创新。

参考文献：

[1] Paul F.Nunes, Stephen F.Dull,Patrick D.lynch.品牌联合:创造附加值的重要手段[J].通信企业管理，2003（7）.[2] 陈哲明,任建文.谈企业品牌竞争的路径选择[J].商业时代，2006（4）.[3] 李亦亮.略谈品牌的真谛[J].经济与管理，2003(11）.[4] 奚娟.从交易费用分析企业创立品牌的意义[J].管理科学文摘,2004(7).[5] Judith H.Washburn,Brian D.Till and Randi Priluck.Co branding: Brand Equity and Trial Effects [Ｊ].Journal of Consumer Marketing,2000,17(7).

第二篇：经销商的如何品牌化生存

经销商的如何品牌化生存

经销商怎么了？

为什么现在生意越来越难做？不仅仅困惑着生产厂家，而且还困惑着经销商。问其原因，不是市场越来越难做，而是厂家和经销商越来越难把握住现在的市场。难以把握的关键在于，日益剧烈的市场竞争，可供厂商双方合作的“切入点〞愈来愈难以实现。

说白酒市场难做，但为什么像“金六福〞、“小糊涂仙〞等新锐资本，在被众多白酒业的“老将军〞们称为“夕阳产业〞的白酒市场，掘金腰缠万冠；说酒好做，但偏偏有越来越多的经销商，面对越来越大的市场竞争压力，比方说终端费用门槛越来越高、选择一个好产品的门槛加大等等，生意愈来愈差，甚至有的经销商已经从翌日的龙头位置落伍到末尾，便转而做起本市场的“攒货生意〞。

或许以“攒货〞来定位当前经销商的“市场行为〞，会有不同意见出现。有的经销商会持反对观点，认为我们所做的一切是以“渠道〞分销产品，谁的产品能产生利润，我自然选择卖谁的产品，再已理所当然不过了。就目前整个经销商群体而言，真正从传统意义上的批发商，过度到以市场、营销、管理为核心工具的“经销商〞很少，即使是有一局部经销商实现了自我转型，但转的只是局部市场经营行为而已，比方说从过去的纯粹“坐店批发商〞向“配送批发商〞的转变，而要到达意识和经营方式上的彻底改变，还需要很长的一段路要走。

但任何经销商都不可能一开始就成为品牌商或者行业领导者。因为成就一个品牌，需要一段过程积累，包括资本、市场经验、人才资源、网络优势等等。对于现阶段的经销商而言，依靠快速分销产品来积累资本、经验和建立网络优势等，是一个必然的过程。于是出现一些理性的“攒货〞也是正常的。因为做品牌，或者用厂家培育品牌的方法来做市场，一是受时间的考验。任何一个在某一市场成为主要领导消费品牌，需要长期的市场投入和维护，而经销商不可能都能经得起这个漫长的过程考验；二是受资金的考验。培育一个区域强势品牌，除了时间的考验外，市场投入是困惑绝大局部经销商不敢在某一品牌做较大投入的主要因素。由此而来，绝大多数经销商，都是在上游供给商的现有市场支持下，作少量投入或者不投入做市场，这样做不但会在短期内获得市场利润，而且不会承当太大的市场风险，即使某一个品牌在市场较短时间内退出，对经销商来说也不构成风险，因为他们从卖第一件商品开始就把利润给考虑进去。

但这样做，不利于经销商的做强、做大。因为这样做，一方面难以突破“规模瓶颈〞。这种“规模瓶颈〞，包括“资本规模〞和“经营规模〞，做“攒货〞的经销商赚的大多是“小钱〞，要实现利润井喷，必须是把某一品牌做成某一市场的领导品牌群，因此要依靠“攒货〞来赚取微薄的利润，其资本积累的过程相对来说漫长；同时更难以扩大经营规模，要扩大经营规模，首先取决于资本实力，另外取决于您的市场竞争力，没有足够的市场竞争力，要想拓展品类或者提高合作伙伴层次，相对来说很难；另一方面难以建立市场竞争优势。这种竞争优势表现为经营信誉口碑、渠道掌控力和渗透力、市场经验、网络优势、配送能力等等，对上游供给商，有相对合作优先和优越性；对下游分销商有相应主动话语权和市场控制力。而长期以“攒货〞为主要经营特征的经销商，由于没有成功运作某一品牌而建立起来的经营口碑、市场经验和网络分销优势，就很难在某一市场建立起相对市场竞争优势。

相对于以“攒货〞为主的经销商，一局部以主动做市场为主要特征的经销商正在成长起来〔从传统的坐店批发向行商转变，延伸了局部效劳，包括送货上门等等，我们姑且称这种经销商为“转型经销商〞，但受做市场和品牌带来的市场风险，很少有经销商敢在经销商品牌化上“先行一步〞，即使有人试图转型，但愈来愈多的失败案例，间接告诉其他经销商转型并非“一帆风顺〞，于是自然而然就现成了当前经销商领域，“传统经销商〞与“转型经销商〞的“博亦〞和“对垒〞。而市场竞争愈来愈剧烈，也让愈来愈多的传统经销商倍感压力，要转型却担忧抗市场风险能力，不转型却又很难做大做强；相对传统经销商而言，转型经销商也有难言之隐，巨大的市场投入本钱和风险，加上日趋剧烈的市场竞争，随时都有“触礁〞的可能。于是在当前市场竞争条件，坦言“生意愈来愈难做〞，已经是传统经销商和新型经销商的共同“心病〞。

为什么会这样呢？经销商到底遇到了什么困难？认真分析，不难看出主要存在以下问题：

第一、经销商自我观念陈旧，缺乏创新，与生产厂家的营销距离越来越大。

许多经销商都是从原批发市场上的“夫妻店〞、“个体经营户〞转化而来，随着批发市场鼎盛时期的过去，不少经销商仍然持批发商的经营思想，不能及时改坐商为行商，没有公司化的经营管理意识和品牌意识，在网络建设和终端维护上，缺乏创新意识和投入能力，缺乏科学的区域经营战略思想。

第二、商业形态的转变，使经销商的职能发生转换，而绝大局部经销商并没有完全跟上新一轮商业业代变革的步伐。

大型零售连锁店、超市、大卖场、酒店等强势终端的涌现，加剧了批发业的转型，传统的批发市场已经逐渐消失，渠道扁平化和网络化成为新的主流渠道。

第三、经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。

经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、本钱最低化等综合实力的组合；

第四、经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续开展的观念。

绝大局部经销商与二批商的关系，都以“控制和反控制〞出现，随着酒厂渠道扁平化策略的不断展开，一级经销商正成为酒厂渠道革新和二级〔地、市级〕或县级经销商抢掠市场的“对象〞。

第五、经销商对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。

由于许多经销商不能按照厂家的标准操作〔包括恶意窜货、低价甩卖、恶意配售等〕和及时给厂家回款，绝大局部酒厂都以现款现货操作，对经销商的资金实力要求越来越大，甚至有的酒厂对市场促销、广告投放、终端营销等，都采取了严格的督导措施，有的酒厂还直接做终端，这样一来很多经销商处于被动局面；而一些品牌厂家又不能以平等互利的原那么对待经销商，双方签订的协议厂家一方说改就改，失信于人；有些大型超市和旺铺却“店大欺人〞，产品的进店费、堆头费高的离谱。如此这些，使得厂商之间的关系紧张，并出现不同程度的“不信任〞。

第六、经销商之间的相互恶性竞争愈演愈烈。

为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手，导致区域内经销商之间相互低价竞争，或者以联合区域内所有强势经销商，联合阻止竞争性品牌或上游经销商竞争品牌，拼价格、拼广告、拼促销，使得双方所经营品牌的操作空间越来越小，结果造成经销商没有利润，二批商没有利润，渠道受阻，品牌力下降。

第七、企业的自建终端，使经销商的可操作空间越来越小，并一度出现与经销商抢夺终端的“恶果〞。

终端本钱的加大，终端营销日益成为白酒企业的“香饽饽〞，越来越多的经销商无法承当，于是寄希望于厂家的投入，而经销商与生俱来的“贪得无厌〞，注定了酒厂自做终端而不愿让绝大局部终端利益落地经销商手中，于是酒厂与经销商的矛盾激化，经销商可以控制的区域越来越小。

■经销商自我改造之路

不管是传统经销商，还是转型经销商，要走出当前市场困境，唯一出路就是创立品牌化生存时机。它是经销商生存的主要方向，也是赢得市场竞争优势的必然手段。

没有品牌，就没有竞争力。不仅生产厂家如此，经销商如此。经销商有没有品牌，决定着经销商的生存状态和生存质量。

什么是经销商品牌？我想首先得搞清楚什么是品牌。品牌的定义是广泛的，它是一个企业商誉、实力和竞争力的综合表现。就经销商品牌而言，首先表现为经销商商誉。或许现在的酒厂在选择经销商时不在将是否拥有足够的分销网络和资金实力放在第一位，往往会把经销商的信誉放在第一，这种“信誉〞在商誉上表现为信用口碑和经营口碑。

什么是经销商的“信用口碑〞？

指经销商在某一市场，在长期经营过程中建立起来的资信状况。一般说来，具有良好信誉口碑的经销商，主要表现为信守信用，包括对厂家和二级分销商，遵守合同、恪守市场游戏规那么，具有良好的市场经营道德。这种经销商，在同一市场会赢得同行业的尊重和上游厂家的优先开展权。

什么是经销商的“经营口碑〞？

指经销商依靠自己的经营能力、配送能力、分销和网络优势等，在同行业中建立起来的竞争优势。这类经销商往往在同一市场的同类产品经营中，具有领导性。其中的“经营能力〞包括超前的市场营销思维、意识和领先的市场运作能力，它表现为拥有运作过某一产品或者品牌的成功经验，同时这种经营能力，在同行业中具有明显的竞争优势。

其次表现为经销商的核心竞争力〔指经销商在某一个区域市场或区位竞争中所表现出的核心竞争优势〕。具体表现在以下几个方面：

第一、渠道掌控力

主要指经销商渠道资源的宽度和深度。宽度指经销商掌控的渠道面有多宽，大多由市场区域和不同分销渠道构成；深度那么指经销商可以掌控的最终端渠道的组合，比方说，有的经销商的渠道优势在二级分销商，而有的那么集中在超市、酒店终端等。

餐饮渠道是白酒进入市场的必经之路，白酒企业在考察某一经销商对渠道的掌控力时，往往首先要考察经销商的渠道深度，即不光是拥有多少个下游分销商，还要拥有直接控制或者间接控制〔即由下游分销商控制〕的酒店终端有多少。比方说陕西天驹商贸，自2000年7月开始运作“安徽口子窖酒〞开始，到2004年已经在西安市场直接掌控700多家酒店1000多家商场超市，由此2003年获得深圳金威啤酒陕西市场总经销商，而到现在，从深圳向西安每天以2万多箱发货量，完全证明了“深圳金威〞依托于“陕西天驹〞对西安市场的酒店、餐饮终端的渠道掌控力，是取得西安市场成功的先决条件。

第二、分销配送力

主要由经销商的物流能力所决定的，包括物流工具的先进性、物流速度、配送人力资源等。它直接影响着渠道掌控力的质量和效益，我以为，要提高某一经销商的渠道掌控力，首先要提高经销商的分销配送力。

第三、整合营销力

主要由经销商的市场意识和经营能力所决定的，包括筹划能力等。一个品牌经销商，往往更多是上游供给商的“分销方案的提供商〞，而不仅仅是一个上游供给商的“方案执行商〞，因为不同的区域市场，会有相应市场特点，如果经销商完全照搬上游供给商或者其他区域市场的执行方案，很可能会有“水土不服〞的结果出现，因此需要经销商根据当地市场竞争的具体情况，结合上游供给商的产品特点和市场营销方案，制定出适合于当地市场的具体执行方案，这也就是说经销商应该具备市场营销筹划能力。除此之外，还应该有强有力的市场操作能力，具体到铺市、分销、促销、公关、广告以及终端运作等方面的娴熟技巧和资源组织能力。

第四、资金储藏力

经销商的资金实力对于获得品牌产品在某一市场的“话语权〞来说，是很现实的因素，一方面是确保有足够资金去运作市场，另一方面是获得市场比拟竞争优势的主要因素。强势品牌和新概念品牌在选择经销商时很注重经销商的资金储藏力，往往会将此作为评估代理资格的重要依据之一。

第五、公关传播力

某一品牌到达某一市场，需要设计到的社会环境因素很多，包括与当地行政主管部门，超市、酒店、卖场等终端以及社会媒介之间的关系协调和问题处理，都需要经销商在当地市场拥有强大的社会公关力，以确保深度分销和市场运作的有效执行，并及时、快捷处理市场经营过程中出现的各种危机。

第六、执行管理力

经销商的执行管理力指具备执行某一品牌实际市场运作的实力和管理水平。传统厂商合作中，厂家考虑最多的因素是经销商具备多大的资金实力和分销网络，而新时期的厂商合作关系当中，资金实力和分销网络，只代表经销商的资源优势，而能否有效将某一品牌的优势与自我资源优势很好的集合起来，并根据既定的营销方案不折不扣的有效执行到每一个细节，是厂家选择经销商时，着重考察的因素，因此经销商要苦练内功，提高执行力和管理力。

第七、业界高诚信度

经销商的以往合同表现，与其它厂家的合作情况，往往是影响代理合同最后签署的关键。没有诚信的代理商即使条件再优厚，厂家都会慎重考虑的。

具体到“经销商品牌化〞而言，我以为，首先是要塑造和创立经销商自我品牌形象，包括建立经销商的商誉和核心竞争力；

其次是经销商经营品类品牌化，即选择有一定品牌根底或者品牌意识的厂家或者产品合作。也就是说从过去的“代理产品〞向“品牌代理〞过度，使经营的产品逐步向“精而良〞靠拢，成为品牌产品在分销价值链上的“专业伙伴效劳商〞，即为上游供给商提供分销、配送等营销效劳，同时又为下游供给商的整合品牌供给伙伴；

再次是经销商经营管理品牌化，具体表达为经销商在经营观念上又过去的“产品批发商〞向“品牌营销效劳商〞转变；在经营体制上由过去的“个体户〞向“企业化经营模式〞转变，这就要求经销商需要建立和健全企业管理制度，在专业分工的根底上实施部门化、标准化管理；标准和再造经销商业务流程，增强市场操控能力，提高企业整体运作效率等。

■如何创立经销商品牌？

第一、有效定位自己，从“批发商〞到“营销商〞逐步转变。

什么是“批发商〞？笔者曾在企业的培训会这样定位“批发商〞，即“批发商的五个一特征，注定批发商必将成为新营销时代的牺牲品〞。“一个门面、一个仓库、一张桌子、一个〔或仅有的少数几个〕发货员、一本发货〔出货〕单〞，决定了批发商的小本经营和坐商生意。即使开展到后来，有的批发商已经意识到不做市场的危机存在，逐渐开始走出去主动寻找分销商，增加车辆尝试配送，但不断增加的经营本钱，使许多批发商仍然不敢迈出“行商〞的第一步。

什么是“营销商〞？我想“营销商〞是以有别于批发商的经销商，未来生存和开展的必然趋势。“营销商〞与“批发商〞的最大区别在于经营思想和经营业态的不同。“营销商〞在“经营思想〞上表现为“做市场〞，而“批发商〞那么表现为“卖产品〞；在“经营业态〞上，“营销商〞表现为专业品牌运营商，与上游供给商建立战略合作关系，为下游分销商提供产品供给、市场策略指导以及配送、助销等效劳，而“批发商〞那么表现为简单的产品供给。

“营销商〞最大的特点在于品牌观念的增强和经营手段的创新。

这里我们通过两个典型案例就很明白了。四川阿尔泰营销在白酒经销商领域可谓出尽风头。它的前身是“四川阿尔泰实业〞，以代理白酒销售为主的专业经销商。比照公司前后名称，最大的差异在于“实业〞变成了“营销〞，着并不完全代表他思维的完全创新，真正的经营观念和手段的创新，那么是他走过了一条“代理产品——代理品牌——经营品牌〞和“代理商——开发商——营销商〞的创新之路。从传统产品代理，到四川郎酒OEM开发“新郎酒〞、与香港某公司联合在剑南春集团OEM开发“金剑南〞，在到2003年与“通化葡萄酒〞联合组建“通化葡萄酒销售〞〔尽管这一合作因为其中原因，在2004年初宣告合作失败，但其中的思维和意识值得业界借鉴和思考〕，使“阿尔泰〞打造专业酒水营销效劳商的目标日渐明朗，与品牌酒厂的合作，不仅优化了“阿尔泰〞的经营产品结构，增强了企业的赢利空间，还有效提升了“阿尔泰〞在行业内的品牌知名度和行业影响力，为建立“阿尔泰〞品牌形象提供有效的根底支持。在经营手段创新上，从代理品牌到OEM贴牌经营，是“阿尔泰〞在酒类营销上的创新表现，尤其是打破区域和行业界限，联合香港某集团、四川剑南春集团，发挥其在营销上的专业化优势强强联合，一举在全国白酒市场叫响“金剑南〞。当“金剑南〞完成第一阶段的开展目标〔即“金剑南〞品牌的成功塑造〕后，2004年“阿尔泰〞再次举起创新之策，以“专业创造未来〞重新定为“金剑南〞酒背后的运作团队，组建“金剑营销集团〞，进一步完成“专业酒水营销机构〞的建立和塑造。与“通化葡萄酒〞联合组建“通化葡萄酒销售〞，笔者认为更是“阿尔泰〞在创新思维和品牌合作上的“创举〞，作为中国老牌葡萄酒品牌之一的“通化葡萄酒〞，在营销上的薄弱，正是“阿尔泰〞的强势，率先试图以股份制的形式重组营销部门，开创了中国酒业营销的“先河〞。

再一案例就是深圳齐一品实业，作为全国最大“礼品酒〞销售大户，经过几年的不懈努力和实践，已经完全摸索和建立起一套专业卖场营销通路实践经验和网络优势，使其在2004年一举成为“沃尔玛〞唯一酒类产品伙伴供给商，其产品进入“沃尔玛〞统一配货中心，覆盖“沃尔玛〞全国所有连锁网店。笔者在与“深圳齐一品〞总经理钟仁福交流时，发现他所有能成为“沃尔玛〞唯一酒类产品伙伴供给商，与“深圳齐一品〞在做足“品类专一〞和“渠道通路专业〞的创新思维分不开。以“礼品酒〞为主导产品的“深圳齐一品〞，为健全“卖场终端通路〞，有效效劳于各大“卖场〞，先后在深圳、广州、北京和上海等城市，设立“齐一品〞配送中心，能以最快的速度、在最短的时间内将产品铺设至每一个“卖场〞。

第二、切实转变经营观念，从“自我买卖〞到“经营自我〞的转变。

前者局限于自我主观意见下的“简单买卖〞，没有长期规划和战略目标，缺乏核心竞争优势，企业管理意识淡薄；而“经营自我〞那么表现为以自我核心竞争优势为宗旨，逐步建立具有战略规划、现代企业管理制度下的企业组织体系。比方说深圳齐一品实业，它在明白自我优势在于礼品酒和商超终端之后，相应将自己定位在商超终端的配货商，并逐步开展为“中国名优白酒营销第一网〞，广州、深圳、上海、北京成立“齐一品〞分公司，与总部形成统一采购、统一结算、统一配送、分别经营的营销格局，构筑起纵横交错的“齐一品商超配销网络〞。

就经销商的战略规划而言，制定有效的短、中、长期规划，并为每一个阶段设置合理的战略目标，是经销商健康成长的必须。“短期战略规划〞的目的是解决“当前生存问题〞，即选择战术型的产品或者经营方式，确保经销商当前生存和为长远规划建立根底；而“中、长期战略规划〞那么是解决“经销商开展问题〞，即明白未来我是一个什么样的经销商？是专业营销机构？还是多元化企业集团？等等。

从“自我买卖〞到“经营自我〞的转变，首先要解决的观念转变的问题。从目前看，经销商在战略转型过程中面临的最大困难在于多年来形成的经营思想难以完成顺利更新。经销商在多年搞批发中所形成的营销思想痼疾，包括追求眼前利益、不思进取、缺乏效劳意识、怕担风险和店大欺主等，是制约很多昔日的大牌经销商，如今经营越来越差的主要根源。

如何转变观念？我认为，首先要克服“小富即安〞的心理，从“个体户〞向“企业化〞的经营观点转变；其次要克服“逐小利〞的潜意识，树立“谋大远、求大赢〞的创新观念；再次要克服“自我意识〞，从“以我为主〞向“联合、合作、互利〞的转变，强化效劳意识，增强与上、下游资源商以及横向经销商的合作观念；最后要增加市场创新意识和营销观念，从“被动执行〞向“主动开拓〞型经销商的转变。即由过去“听从型的经销商〞过度到，具备主动市场开发意识和能力的市场导向型经销商。

但这种“观念转变〞，会在短期内让经销商损失一些短期既得利益，比方说要彻底解决“个体户经营形态〞对自我开展带来的“障碍〞，很可能就会因此损失“个体户〞经营时期固有家族成员的利益。但经过这场短暂的“列变阵痛〞之后，会是自己的企业在经营形态和机制组合上有一个全新的改观，比方说更容易引进有相应素质和水平的人才，完善经销商团队结果，利于发挥整体团队作战能力。

第三、加强经销商自身素质培养，不断提高经销商自我经营水平和提高经销商自我竞争能力。

经销商自我竞争力的大小，决定了经销商的生存质量。为什么有的经销商生意越来越好？规模也越来越大？而有的经销商那么越做越萎缩？我想关键在于经销商自我核心竞争力的缺乏和经销商缺乏自我提升能力。面对终端营销越来越重要的时代，局部经销商怕承当终端风险，不敢直接做终端，于是便失去了局部因强力要求做终端的品牌，结果是敢于做终端的经销商一路领先，自己却因此错失良机。出现类似问题的关键在于经销商自我经营观念更新和自我经营能力再提高上的“意识缺陷〞。

如何提高经销商自我经营水平和提高经销商自我竞争能力？我以为，首先经销商要具备不断学习和上进的精神，及时跟上厂家营销变革的步伐。其次要发挥经销商自我资源优势，建立经销商核心竞争力。比方说，发挥经销商的渠道优势，做某一渠道的专一大型效劳商，例如：“深圳齐一品〞专业卖场通路效劳商；发挥专业领域优势，做某一领域的专业大型营销效劳商，例如：“国美电器〞、“苏宁电器〞成为国内超大型专业家电分销商；发挥终端网络优势，做某一市场终端网络专业综合或大类配送效劳商；发挥区位网络和规模优势，建立品牌专卖店或者连锁店，缩短分销层次，例如：“河南亿星集团〞就依托于集团在多年酒类、食品代理过程中形成的主业优势，建立亿星超市连锁，并坚持规模化、标准化的经营思想，已经开展到拥有太康、项诚、邯城、淮阳、西华、周口等10个大型综合超市、一个配送中心、一个购物广场的规模；再次，要积极优化企业管理结构，提高经销商自我经营管理水平。借助先进的企业管理理论和工具，比方说信息化管理等，提高企业决策和管理水平，进一步增强企业管理效率；再其次是要进一步加强经销商的市场功能。随着竞争的加剧，产品在市场上的更新频率加快，要求经销商具备快速应对市场变化的洞察力和反响力，并借助市场调查、分析、预测等营销工具，根据市场变化规律进行产品与市场的整合和调整，制订和设计有效的分销、通路、促销、传播等方案，赢得市场竞争优势。最后，是要逐步建立起一支高素质、有战斗力的营销和经营管理团队，并建立和健全内容鼓励机制，增强企业内部凝聚力。在最后就是要建立起全方位效劳营销意识，完善物流、配送体系，提高经销商营销系统运转效率。

第四、建立自己良好的经销商信誉品牌。

“一个好的产品，难找到一个好的经销商；反之，一个好的经销商也难找到一个好的产品〞，用来描述当前酒类营销实践中，厂商之间的微妙关系，显得十分准确。“难〞在哪里？只要认真分析，不难看出双方信誉起着很大的作用。原本想依靠经销商的努力，配合厂家的实力，认真的做块样板市场，可惜经销商的根本没这么想，每天只想着如何向上游伙伴要支持、要条件，或如何克扣酒厂的广告费、促销费；反过来，经销商原本想找过产品来做，没想到上游伙伴实现的承诺不兑现，有的甚至就是依靠首批进货来骗取经销商的货款。于是并造成了当前白酒市场信誉状况愈来愈差的局面。因此要赢得对方的认可和肯定，建立信誉是根本。但这并非只是上游伙伴的事，经销商的信誉也是至关重要的，如果连信誉根底都没有，又如何给上游伙伴谈更多的条件和支持呢。于是，建立经销商品牌的关键在于首先要建立自己良好的经营信誉和对外形象，这也是经销商品牌化的开始，也是经销商赢得上、下游合作伙伴尊重、支持和合作的根本保障之一。

第三篇：票据背书时,应该注意哪些事项

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票据背书时，应该注意哪些事项

票据背书时候，我们要注意什么事项?背书人背书转让票据后，要承担承兑和付款责任。票据正面记载不得转让”字样的，票据不得转让等等。接下来赢了网小编为您一一介绍。

1、当持票人将票据权利转让他人或者将一定的票据权利授予他人行使时，应当背书并交付票据。

2、商业汇票的背书人经背书转让票据后，即承担保证其后手所持票据承兑和付款责任。

3、单位或银行表明承兑商业汇票后，必须承担该票据付款的责任。

4、票据背书转让时，由背书人在票据背面签章、记载被背书人名称和背书日期。背书未记载日期的，视为在票据到期前背书。持票人委托银行收款或以票据质押的，除按上款规定记载背书外，还应在背书人栏记载委托收款”或质押”字样。

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5、背书人向规定区域以外的被背书人转让区域性票据的，区域外的银行不予受理。区域性银行汇票只限于在同一票据交换区域内背书转让。

6、票据持票人在票据正面记载不得转让”字样的，票据不得转让，其直接后手再背书转让的，出票人对其直接后手的被背书人不承担保证责任，对被背书人提示付款或委托收款的票据，银行不予受理；背书人在票据背面背书人栏记载了不得转让”字样，背书人对其后手的被背书人不承担保证责任。

7、票据被拒绝承兑、拒绝付款或者超过付款提示期限的，不得背书转让。背书转让的，背书人承担票据责任。

8、背书不得附有条件。背书附有条件的，所附条件不具有票据上的效力。

9、背书必须连续。以背书转让的票据，背书应当连续。持票人以背书连续，证明其票据权利。非经背书转让，而以其他合法方式取得票据的，应依法举证，证明其票据权利。

10、票据的背书人应当在票据背面的背书人栏依次背书。背书栏

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不敷背书的，可以使用统一格式的粘单，粘附于票据凭证上规定的粘接处。粘单上的第一记载人，应当在票据和粘单的粘接处签章，第一次背书转让的背书人是票据上记载的收款人，前次背书转让的被背书人是后一次背书转让的背书人，依次前后衔接，最后一次背书转让的被背书人是票据的最好持票人。

11、背书人栏、被背书人栏的记载事项更改。在背书过程中，对需要该背书情况，允许本手更改，按规定在更改处由原载人（该前手）更改并签章证明，后重新作成背书，此时该处方为有效背书。

12、不得将票据金额的一部分背书转让，或者将票据金额分别转让给两人以上。

13、以背书转让的票据，后手应当对其直接前手背书的真实性负责。

14、背书记载委托收款”字样的，被背书人有权代背书人行使被委托的票据权利。但是，被背书人不得在原背书人更改之前再次背书转让票据权利。

15、背书人的票据背面作成委托收款背书后，后手不得更改为转让背书，否则银行不予受理。

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16、商业汇票可以设定质押；质押时应当以背书记载质押”字样。被背书人依法实现其质权时，可以行使汇票权利。

17、背书人以背书转让汇票后，即承担保证其后手所持汇票承兑和付款的责任。背书人在汇票得不到承兑或者付款时，应当向持票人清偿《票据法》第七十条、第七十一条规定的金额和费用。

18、票据背书人在票据背书人栏记载不得转让”字样的，背书章有压线或盖出背书人栏的，可不作退票处理。

（责任

来源：（票据背书时，应该注意哪些事项http://s.yingle.com/jr/465846.html）金融保险.相关法律知识

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第四篇：拓展渠道,应该如何吸引经销商

拓展渠道，应该如何吸引经销商

对于企业招商来说，经销商是招商的最终目的所在。如何招到足够的经销商，如何招到合适的经销商，对于企业来说，都是需要考虑的重要问题。通路快建旗下招商网站生意街平台拥有200人商机包装团队，对招商项目的卖点提炼以及推广策划有丰富的经验，对于如何吸引经销商有着几点建议。

1.展示企业实力，让经销商了解企业已有的成就和荣誉

一个企业的历史通常会是一部辉煌的历史，因为能在激烈的市场竞争中获得一席之地的企业莫不是在某些方面获得成功。首先，要在招商广告中介绍企业的发展史。企业对于经销商是陌生的，但是要让经销商放心地经销企业的产品，必须要让经销商对企业产生信任。如何让加盟商信任我们的企业?只靠招商广告中平淡无奇的说是远远不够的，要有说服力的招商证据，而客观存在的历史就是最好的证明。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。当然，这点对于创业公司是不适合的，但是我们可以采取变通的方法，比如让经销商看到企业团队的实力。

2.展示样板市场，让经销商看到自己的未来

招商广告中一味的称赞产品或者项目如何如何优秀是远远不够的，我们要让经销商看到实际的东西，而样板市场就是最好的实例。对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。在招商广告中，向经销商展示样板市场，让经销商看到他的未来。据通路快建了解，目前大部分中小型企业在建立样板市场方面经验不足，此时，不妨请专业的招商外包公司来为企业提供指导。

3.做好长久规划，让经销商看到发展的前景

在招商广告中，要给经销商展示出项目长久的规划，对项目前景做一个描绘，树立一种长久发展的形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的项目，加盟这样的项目，是有前途的。连未来都没有规划的企业，难免让招商有“圈钱”之嫌。

4.建立可操作的经营模式，让经销商放心经销

为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去并且获得高额的利润，这才是经销商加盟的最终目的所在。

5信息时代招商渠道多元化

除了传统的线下招商渠道，随着电子信息技术的进步，招商渠道更加多元化，招商工作能够全天候24小时进行，网络招商成为很多传统企业打破传统地域束缚、扩大招商渠道的方式

之一。招商网站也如雨后春笋般一涌而出，作为专业网络招商平台，如生意街有着专业招商推广与招商策划团队，具有丰富的招商项目包装经验，以及如何通过网络招商广告吸引经销商、拓展渠道的经验。

总而言之，招商推广作为企业招商的重要部分，必须全方位拓展，只有这样才能找到合适的经销商，实现企业良性循环。

第五篇：引导尝试课堂教学模式

小学科学“引导·尝试”课堂教学模式

金银湖小学张俊夫

华东师范大学邱学华教授提出了“学生能尝试，尝试能成功，成功能创新”的观点，结合我校“发展至上”的办学理念, 联系小学生年龄小，自学能力不是较强的实际情况，着眼于开发学生内在的潜能和创造性，促进每个人的全面发展，我校科学课采用了“引导·尝试”课堂教学模式开展教学工作。

一、“引导·尝试”课堂教学模式的理论基础。

实践的观点是辩证唯物论主义的基本观点，“引导·尝试”课堂模式重视学生的实践。根据儿童认知过程的特殊性，实践是理解和掌握知识、形成技能技巧的必要途径。“引导·尝试”课堂教学模式的教学流程表明，学生的学习过程是在教师不断指导下以及学生不断地尝试中逐步完成的，“导入——引导——尝试——拓展”这个过程反映了“实践——认识—再实践——再认识”的认识客观性。

“引导·尝试”课堂教学模式改变了传统的注入式教法，把知识传授和能力的培养统一起来。“引导·尝试”课堂教学模式的应用，引起教学过程的一系列变化：从教师讲、学生听转变为在教师指导下，学生尝试、发现；从单纯传授知识转变为在传授知识的同时，培养能力，发展智力；从被动听讲、死记硬背转变为主动探索、解决问题；从技巧性教育为主转变为思考性教育为主。

“引导、尝试”教学具有客观可能性，在于迁移规律在发生作用，这是引导、尝试教学理论的心理学基础。迁移是已经学得的东西在新情境中的应用，是已有的经验对新课题学习的影响。学生在学习新课时，头脑里并不是空的，他们已经储存许多旧知识和生活经验，也就是说新课对学生来说并不完全陌生，而是七分熟，三分生。这样学生可以利用“七分熟”的旧知识作为基础，去探索尝试“三分生”的新知识。

二、“引导·尝试”课堂教学模式的基本流程：导入——引导----尝试——拓展。

第一环节： 导入： 1.激趣导入2.明确学习目标（时间：5分钟）

第二环节： 引导（时间：8分钟）

第三环节： 尝试（时间：22分钟）

第四环节： 拓展：1.学习清单与课堂小结2.应用练习（时间：5分钟）1.导入：

（1）激趣导入新课：苏霍姆林斯基说：“如果老师不想办法使学生产生情绪高昂的智力振奋的内心状态，就急于传授知识，那么这种知识只能使人产生冷漠的态度，而给不动感情的脑力劳动带来疲劳。”科学课激趣的方法手段很多，根据不同的课型不同对待。

（2）明确学习目标：学习目标是告诉学生这节课我们主要将学习什么，具有为学习导航的性质。教学活动是师生双边的活动，教师知道自己这节课做什么，作为科学学习的主体——学生，也应该知道自己一节课要做什么，要达成怎样的目标，让自己主动参与到学习中来。2.引导

学生学习的过程，是一个求知、尝试、探究、合作的过程。学生在教师的指导下参与到学习中去，自己尝试动脑、动口、动手去探究、发现新知。教师帮助学生克服思维的盲目性，避免学生的思路误入歧途，适时指导，使学生在思考问题时思维能指向所要解决的问题，引导学生寻求知识、吸取知识、运用知识。显而易见，这就要求教师在学生的学习过程中遇到困难无法解决时，教师及时加以指导、点拨，引导学生自己思考探讨，想出办法、找出途径，从而达到解决问题的目的。

如在学习新知识过程中，教师可以引导学生提出问题，然后对问题进行猜想和假设，引导学生进行探究思路的构思，让学生通过自己经历科学探究的过程主动地获取知识；在学生得到结论后，教师可以组织学生进行交流、分析和总结，对学生的研究成果进行评价，引导学生得出正确结论。在科学教学中，教师要从知识的传播者变为学生学习的组织者、引导者和指导者。

3、尝试：

尝试是学生在独立思考的基础上，通过小组合作、集体研讨等多种解难释疑的活动，将自己所学知识逐步理解，逐步内化，并能运用。

尝试的实质是让学生在尝试中学习，在尝试中成功。在教学中，不是先由教师讲解，把什么都讲清楚了，学生再做按照老师说的去做，而是先由教师提出问题，学生在旧知识的基础上，独立思考、自学课本或互相讨

论，依靠自己的努力，去初步解决问题。在现代的教学条件下，把教师的主导作用和学生主体作用有机的结合起来，创设一定的教学条件，可使学生的尝试活动取得成功。

4．拓展：

拓展是教师在课堂教学过程中依据该课的教学内容、教学目标，在一定范围和深度上和外部相关的内容密切联系起来的教学活动。旨在加强对教学内容的深入理解，在深度和广度上培养学生的探究意识和兴趣，建立科学的思维方法和探究方法，在认识问题和解决问题的能力上得到提高，促进学生均衡而有个性地发展。

（1）完成学习清单：学习清单是教师引导学生在完成一个学习过程后总结实现目标的过程与方法。总结学习清单不仅是帮助学生回顾、巩固学习的内容，更是通过清理学习的过程与方法，积累学习能力。它是落实“过程与方法”维度目标的实践方式，即从“学会”到“会学”的训练。学完《水能溶解一些物质》，小结学习清单： ● 我们把食盐、砂放入水中搅拌； ● 发现食盐看不见了，砂沉到水底；

●用过滤的方法不能把食盐从水中分离出来，砂可以分离出来； ● 通过实验得出了食盐在水中溶解了，砂在手中没有溶解的结论。

（2）应用或练习：科学课练习要进行有益、有效的设计 ,以学生发展为目的,设计形式多样、异彩纷呈、学生乐于接受的科学练习。贴近生活、形式新颖的趣味型练习学生是感兴趣的,可以激发学生的学习热情。练习一般当堂完成，完成95%的学生正确率达到95%的目标。

三、恰当处理教学四个环节的关系。

在四个教学环节中，通过导入激发学生学习的兴趣，调动学习的积极性，充分体现出情感态度价值观的目标达成；通过引导可以引发学生积极思考，通过尝试让学生经历动手实践、自主探索和合作交流的过程，通过拓展的“学习清单”环节检测过程与方法的目标达成，通过应用练习，让不同的学生得到不同层次的提高，最终得到不同层次的发展。

“引导和尝试”是课堂教学模式中的两个重要环节，处理好“引导”与“尝

试”的关系和尺度很重要。学生的尝试多是在教师的引导之下进行的，在两环节运用中，根据教学内容的不同以及学生年龄段的特点，有时是先引导再尝试，有时是先尝试再引导，有时在一节课中交互运用。如五年级《摩擦力》一课，学生在日常生活中做过“拉人”游戏，在让学生重温游戏的基础上，根据体验，初步得出物体重，拉力大，地面光滑，拉力小的结论。再用老师提供的材料，设计实验，验证他们提出的结论。整个学习以学生的尝试为主，教师只是稍加引导。而四年级《100毫升水能溶解多少克食盐》一课，在提出研究课题后，由于学生这方面的生活经验少，实验中需要考虑的细节较多，需要教师一个一个的引导出来，罗列出来，制定详细的研究计划后，再根据计划来试验。另外，存在着低段教学教师的引导比中高段教学教师的引导较为细致，中高段教学给学生尝试的时间较多的现象。引导与尝试环节的交互活动，更能体现出师生积极的参与、交往互动和共同发展的过程，是落实过程与方法目标的重要环节。

“尝试”是灵魂，“引导”是基础。根据高效课堂自主、合作、探究、展示的教学思想，站在“以长远的眼光审视教学效益,以整体的思路设计课堂教学,以高质量的教学促进学生的全面发展”的思路上，我们的教学要加强、突出“尝试”环节。精心组织学生独立思考，保证学生足够尝试时间。

四、课堂教学评价

“引导·尝试”课堂教学模式评价