《广告设计》教案 广告概述

第一篇：《广告设计》教案 广告概述

教 案

汝南幼儿师范学校 雷斌

教材名称：《广告设计》 单元课题：广告设计概述

教学方法：讲授法、实践法、多媒体演示法 教学时数：4个课时 教学目的与要求：

通过本次课的教学，使学生了解广告的定义分类与历史的发展过程，掌握广告的基本理论知识，熟悉广告公司的组织机构和工作流程。教学重点与难点：

1.重点：广告的分类、特征、功能、广告媒介、广告定位和设计原则。2.难点：在欣赏的过程中，准确理解设计专业造型基础的价值取向，把握广告设计服务艺术设计的造型能力，寻找造型基础与设计专业的转换平台。教学内容：

第一课时

1、告知：本次课程教学内容、目的与要点。

2、导入：

(1)通过生活中常见的报纸、广告宣传单、商品包装、书籍装帧等进行课程导入，让学生对广告设计有一个初步的印象，并能引发学习兴趣，集中注意力。

(2)通过图例观摩让学生凭最初印象总结一下各类广告设计的特点和规律。(3)结合生活中的现象拟订一个项目图例，组织学生参与，开启设计灵感。理论知识点：

广告是什么？

一、广告的定义。

广告，英文是advertising,原意为注意、诱惑，有广而告之的意思。广告 的定义有很多，长期以来，广告学界没有一个为人们公认的广告定义。我们国家在1995年2月1日开始实施的《中华人民共和国广告法》对广告作出了如下的界定：

“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动”。

二、广告的发展

广告是一种向广大的社会公众作宣传的形式，通过广告宣传，能推动人们的思想与观念。如果是商业广告，能达到扩大商品销售增加商业利润的目的。广告的历史也是在商品销售的基础上发展起来的。

广告的发展历史源远流长。广告从奴隶社会就开始萌生，它从古代人类物物交换的原始贸易开始到商品生产和物品交换活动。

在古代旧中国，社会经济的落后，加以人们对商人的态度，可想而知广告形式就非常简单，其主要形式有：大声吆喝、放置实物、竖立牌匾、悬挂旗帜四种。

中国古代的广告一直采用以上四种形式。后来随着中国印刷术的发明和使用，印刷广告开始出现，此种传播形式，远比口头吆喝、放置实物的影响要迅速得多，广泛得多。

第二课时

一、广告的要素

1、广告主

广告主是指推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。根据广告种类的不同，广告主可以是政府机关、厂商企业、社会团体、其他经济组织或者个人等。通常，商业广告的广告主是企业。

2、广告对象

广告对象，也称目标对象或者诉求对象。广告应以一定的人群为目标对象，而不是无的放失。一般而言，应根据商品的特点和企业营销的重点来确 2 定目标对象，以目标市场的目标对象为广告对象。因此，广告对象是有选择的。

3、广告内容

广告是一种信息。广告信息包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息，包括产品的性能、质量、用途、价格等有关信息。劳务信息是指，非商品买卖或半成品买卖的服务行业的信息。观念信息，是指通过广告指导的某种意识或者观念。

广告内容一定要十分明确、具体和真实。

4、广告媒介

广告信息的传播必须通过媒介。广告媒介一般是指报纸、杂志、广播、电视和户外广告等非人际传播的媒介。其特点是：传播速度快、传播范围广，费用相对较低等。

广告媒介的选择，应科学、有效、避免盲目地使用所有媒介。

5、广告目的

广告必须有明确的目的，这是一切广告活动的出发点和归宿。这不仅关系着广告主、消费者、社会三者的利益，也涉及到权利与义务、物质与精神等关系。广告活动的每个阶段都应有一定的目的，这就需要我们进行周密的策略和计划。

6、广告费用

广告是一种付费的传播活动。广告主在进行广告活动时，必须要支付一定的费用，如购买媒介空间与时间、广告制作、广告调查等费用，其目的是扩大商品销售，获得更多的效益。

由广告的基本要素可以看出，广告是一种有目的的、有偿的、有责任的信息传播活动。

第三课时

一、广告的分类

广告的分类大致为以下几种： 按广告主分类

1、商业广告

这是一种以盈利为目的的广告，因而又称盈利性广告。商业广告又可以分为商业广告、企业广告、品牌广告。如果再细分还有药品广告、食品广告、生产资料广告、旅游服务广告等等不计其数的广告。在日本一般采用“电通”广告公司的分类标准，他们一共分为17类，如能源、材料、食品、饮料、嗜好品、药品、化妆品、梳妆用品、时装、装饰品、出版、生产用品、精密仪器等。

总而言之，凡是以“欲将取之，必先予之”为出发点的广告，都应当归到盈利性广告的范围内。

2、公共广告

也可以称为公益广告，这是一种非盈利性的广告。在中国，人们常爱用“宣传画”表示广告内容的非盈利性。至于加上政治二字则更加明确这一点。“文化大革命”的年代，上海马利牌广告色被该名为“宣传色”，足以说明“广告”二字是指商业性的，“宣传”二字是指非商业性的。时至今日，人们仍然沿用这一约定成俗的概念。既然如此，公共广告的内容主要应表现政府和非盈利社会团体、机构、组织等为维护世界和平、国家利益、保护生态环境和自然资源等非盈利性活动所做出的各种努力和号召。

3、广告传媒

广告媒体是传递广告信息给消费者的工具，任何能在广告主与广告对象之间起信息传递媒介作用的物体，都是广告媒体。

今天的广告媒体已经拓展到了相当广阔的领域，其丰富和多元化的形式为广告 实施提供了充分的条件。随着科学技术的进步，广告媒体正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。

（1）根据媒体的物质自然属性，可以分为；

电波媒体（电视、广播、有线广播）、印刷品媒体（报纸、杂志、招贴、折页 4 等）、户外媒体（霓虹灯、广告牌、交通工具等）、直邮媒体（销售商、商品目录、样本等）

（2）根据媒体的功能和受众的感觉，可以分为

视觉媒体（报纸、杂志、直邮、招贴、户外、POP、年历等）

听觉媒体（广播、电话）

视听觉两用媒体（电视、电影等）

4、根据作用时间角度，可以分为

长期广告媒体（路牌、年历广告）

短期广告媒体（报纸、广播电视）

5、根据传播时间周期角度，可以分为

快速广告媒体（广播、报纸）

慢速广告媒体（杂志、商品目录）

6、从地域、空间角度可以分为

国际性广告媒体

全国性广告媒体

地区性广告媒体

7、从接受者的角度可以分为

直接广告媒体

间接广告媒体 等

通常人们习惯于根据媒体的传播特点和作用对广告进行分类，例如把广告媒体分成：

报纸媒体 全国性报纸（日报、晚报、周报）

地方性报纸（日报、晚报、周报）

电视媒体 有线电视

微波传送电视 广播媒体 中波广播

调频广播

有线广播 印刷品媒体 直邮广告

传单、折页

说明书、宣传册

销售信

样本、型录

商品目录

包装

杂志媒体 一般杂志

专业性的杂志

户外媒体 广告牌

招贴、条幅

交通工具

灯箱

霓虹灯

电子媒体

销售现场媒体 店内广告 POP广告

货架陈列

橱窗

珍惜品媒体 纪念赠品

精美工艺品

年历

5、其他媒体

上述广告媒体中有许多属于大众传播媒体，如报纸、杂志、广播和电视，由于其拥有的受众人数众多，传播范围广泛，可信度高，影响大，是广告传播最常运用的媒体，通常被称为四大媒体。

第四课时（实践课）

一、技能训练点：

本次课堂内容要求学生能了解广告设计的基本概念、规律，提高设计基础能力。

观摩广告图片10个，并写出创意分析报告（P15-25）

二、技能训练过程：

教师下达训练课题，指导整个课题的训练方法。

1、首先让学生积极分析广告的构成要素，图片、文字、编排、色彩等。

2、进入绘写状态，教师逐一辅导，对学生的作业给予肯定或提出修改意见。

3、画面的整体调整、布局，不断完善画面素材的准确结构。

4、填墨技巧的处理，色泽均匀，边线整齐。

三、课外实训项目：

结合课堂讲授的内容，搜集一些和广告相关的图片资料（报纸、包装、广告、杂志等），并进行临摹练习。

教学后记：

在教学过程中，多数学生能较好地配合老师的辅导讲授，对平面广告能有一个基本的认识，能正确地进行广告的构思设计并在练习中激发设计灵感。进一步能达到广告的定位设计。但是也发现多数学生的专业基础不够扎实，知识结构比较单一，在广告的表现手法上不够丰富。

上课的整体纪律较好，能基本达到预期的教学效果。

第二篇：广告策划广告设计策划简历

广告策划广告设计策划简历模板

姓名：xxxx国籍：中国

目前所在地：广州民族：汉族

户口所在地：广东省身材：170cm kg

婚姻状况：未婚年龄：25岁

培训认证：诚信徽章：

求职意向及工作经历

人才类型：应届毕业生

应聘职位：市场销售/营销类：业务员、设计/广告类：广告设计策划 工作年限：0职称：无职称

求职类型：全职可到职日期：随时

月薪要求：1500--2000希望工作地区：广州

个人工作经历：

教育背景

毕业院校：广州大学纺织服装学院

最高学历：大专毕业日期：2009-07-01

所学专业一：市场营销所学专业二：

受教育培训经历：起始年月终止年月学校（机构）专 业获得证书证书编号 2006-092009-07广州大学纺织服装学院市场营销毕业证

语言能力

外语：英语 良好

国语水平：良好粤语水平：优秀

工作能力及其他专长

在学习方面，成绩优秀。一些基础学科（专业课），我取得了好成绩。能操作Office软件等。在大学期间，我积极自我提升，学会与他人沟通，能力得到了很大的提高，很容易接受新事物、新环境、新技术。工作认真，一丝不苟，注重团队精神；能吃苦耐劳，工作认真积极负责。喜爱英语、篮球。

我的工作经验：

在大学期间，积极参加学院社团，任团委组织部部长，在班担任组织委员，在房地产、琶洲会KFC做过兼职，在朗杰公司做过客服经理。

详细个人自传

大学主修课程：

市场营销、国际贸易、西方经济学、广告学、商业心理学、大学英语、计算机基础应用、电子商务等。

个人评价：

诚实守信积极认真易于相处具有团队精神吃苦耐劳

我的信念：活着就要有激情，积极、认真负责；

有付出就有收获，让青春点燃自己的明灯；

梦想并不遥远，一步步勇敢地走下去，不要为自己找任何的借口，去做就是了；

恳切地需要能够在贵单位找到无限动力的事业支点，用我热情和激情为贵单位带来应有的价值，相信您的选择和我的努力会为我们带来双赢的结果！

真诚地希望您能够为我提供一个施展才华的平台，更希望我的加入能够为您带来卓越的价值！

工作地区：番禺区个人

通讯地址：

联系电话：家庭电话： 手机：ＱＱ号码： 电子邮件：个人主页：

第三篇：第一章：广告概述

淮阴师范学院

《广告学概论》

课程教案

开课单位： 信息传播与技术系 主 讲 人： 戴海波

广播电视新闻专业2006级3授课对象：

班

授课学期： 2007至2008学年第一学期

广 告 学 概 论

教材：

《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社2005年版。推荐阅读主要参考书目：

1、《现代广告学》（第六版），何修猛著，复旦大学出版社2005年版。

2、《广告学原理》，陈培爱著，厦门大学出版社2003年版。

3、《应用广告原理》，刘瑞武著，高等教育出版社2004年版。

4、《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，俊杰泽译，北京华夏出版社2000年版。

第一章 广告概述（3课时）

1.本章（节、单元）教学目标及基本要求：（1）掌握广告的定义、特征和基本功能。（2）了解广告的分类。

（3）了解广告学的研究对象和学科性质。

（4）建立起学生对广告的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。2.本章（节、单元）教学内容（列出节名）及学时分配，可具体到知识点：（1）关于广告：定义、特点、分类、功能、本质（2）关于广告学：研究对象、学科性质、发展趋势 3.本章（节、单元）教学内容的重点和难点：（1）教学重点：广告的特点和功能。（2）教学难点：广告的功能。4.教学方法

讲授与多媒体演示相结合。

5.本章（节、单元）的思考题和习题等。（1）广告的定义是什么？（2）广告有哪些特点?（3）广告与宣传有什么区别？

（4）简述现代广告的基本功能和延伸功能是什么？（5）广告学这门学科的研究对象是什么？

提起广告，我想在座的几乎没有人会对它“熟视无睹”，也没有人会“不知其为何物”，总会对它有太多的话要说！有的人讨厌它，认为它是“文化垃圾”，因为生活中被太多的广告充斥着，几乎无法躲藏（当我们在看《越狱》、在看《我叫金三顺》、在看《迷失》等等电视剧的时候，正沉浸在扣人心弦的情节中的时候，突然跳出来傻不啦叽的老头老太，抱着脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，我们都会有砸烂电视机的冲动，当我们在欣赏美味的时候，又突然来了一段卫生巾的广告，当时美好的感觉顿时烟消云散……）。有的人喜欢它，觉得好的广告是一门艺术品，装点了我们五彩斑斓的生活，唤起了我们慢慢品味和欣赏的乐趣。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。如同建筑、服装，已经成为现代都市场景中的社会、文化、艺术景观。无可否认，不管你讨厌抑或喜欢，广告已经成为我们生活中的一部分，并且是越来越影响着我们的生活！我们会根据广告推介的品牌去选择所需要的商品，我们会认为在央视做广告的产品就是名牌等等，无不说明广告在有力的影响着我们。黑格尔说过一句话“存在即合理”，广告既然存在着，就有它存在的理由和规律，这就需要我们去正视它，去了解它，去学习它。这学期我和大家将一起学习《广告学概论》这门课，去系统的学习广告学中的相关知识。这三节课我将从广告定义、广告的功能、种类和特征以及广告学等几个方面和大家一起去看看这个“让人欢喜让人忧”的广告究竟是一个什么玩意！

第一节 关于广告

在学习广告之前有必要对广告产生的历史有所了解。

一、广告溯源

广告是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想要用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现。奴隶社会时期又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这样又导致了剩余产品的增多，财产私有成为可能，简单的商品交换应运而生。到了第三次社会大分工，出现了专门从事商品交换的行当，就这样逐渐出现了商人阶级和商业行业。商人要卖出自己的产品就必须让别人知道他有满足别人需求的东西，如何让别人知道呢？于是广告诞生了。

《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面，而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。这两条信息告诉我们，在那个时期广告就出现了。但是广告这个词的出现却是不关我们中国人的事情。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，进行诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”即告之别人，二、广告的定义 我们都知道每一则广告都在向我们传播一个信息，比如我们刚才看的几个广告作品，从这一点来说，广告也是一种传播活动，但是这种“传播”与一般的传播活动有什么不一样呢？（对“一般的传播活动”稍加分析）

第一：广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。

这种行为主体就是广告主，或者又叫做广告客户。我们生活中的所有广告都有着明确的广告主和广告客户，他们既是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。这和我们平常生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段(人际传播)有着本质的区别。

第二：广告主要传播广告就必须付费。

要达到传播广告信息的目的就必须首先支付一定的费用。其他费用不算，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。我们平常看到的央视的“标王”，“黄金时间”，报纸的版面费等等就是发布广告的媒介租用费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段，然而根据新闻专业主义，有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻是无需付费的，需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，是明令禁止的。在这一方面，广告作为传播信息的手段就与新闻有着本质的区别。

第三：广告传播是一种有意而为的传播。

作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说广告主发布信息都有着明确的目的性。无论是商业广告、公共关系广告还是公益广告（结合一些商业广告和公益广告的实例，比如海飞丝的去屑功能、脑白金的送礼功能、宣传艾滋病的“爱在阳光下”、宣传奥运的“鼓掌篇”），广告主都要向消费者传达一个信息，这些信息都是他们预先设定好的。在这一点上，广告和某些无意识和目标不明确的传播手段也有着区别。

第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。

对于广告有一个最为普遍和简单的解释，就是“广而告之”，首先是“广”，广到为众人所知，然后才能达到“告”的目的。而那些不宜张扬的信息是不适合通过广告来传播的。广告与那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式（公文的传播方式、内部会议的传播方式、情人之间悄悄话的人际传播等等）也是有区别的。

在比较了广告与一般传播活动这四个方面的差别之后，我们为广告下一个定义，广告是广告主以付费方式、通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的一种大众传播活动。是一种狭义上的广告。广告有狭义和广义之分。狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广义上的广告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。比如说我们的寻人启事、征婚广告、文化大革命时期的口号、标语，我们最近经常看到的宣传奥运的公益广告等就属于广义上的广告之列。

我们广告学主要研究的对象是狭义上的广告即商业广告。

三、广告的特点

在了解了广告和其他一般性的传播活动的区别以后，我们就比较容易得出广告的五大特点。

（一）明确的目的性

广告主制作和发布广告总有着一定功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的，只不过这种功利目的有明显和隐蔽之分。商业广告比较明显，公益广告就比较隐蔽。（举例）

（二）诉求内容的公开性 一般而言，广告诉求的内容是知道的人越多越好。这在刚才我讲的区别中也分析过，不作过多阐释。

（三）对媒介的依赖性

无论何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒，特殊情况下，人体、墙壁、车身等等都可以成为发布广告的媒介。

（四）周密的计划型

广告运动讲究策划，是有着周密的计划性的行为。

（五）有偿性

有偿性体现在两个方面，一是广告主做广告必须付费。二是广告主做广告是为了得到更多的回报。

四、广告的分类

总体上，可分为商业广告和非商业广告

（一）、非商业广告：又称非经济广告，不以获取经济利益为直接目的，而是为了实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。

1、政治广告

竞选、政策发布等

2、公益广告

强调为社会服务，而不是为了特定某团体的利益

在一定程度上呈现与商业广告合流的倾向！

3、个人广告

启示、声明、寻人、婚丧等，多出现于分类广告上。

（二）商业广告：即狭义的广告，以经济利益为目的。

分类：

1、以地区划分

全国广告、区域广告、国际广告

2、以时间划分

古代广告、近代广告、现代广告

除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。

如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；

按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；

按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；

按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；

按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。

五、广告的功能

概念：广告的功能指的是广告为达成广告目标所表现出来的作用和效率

（一）基本功能——传播信息

广告分为商业广告和非商业广告，这两类广告都是在向受众传达一种信息。商业广告向受众传达产品和服务的信息，这好理解。非商业广告包括公益广告和政治广告，公益广告向受众传达的信息更多的是一种社会责任，而政治广告的目的则带有一种政治目的性，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。（举例：美国的总统选举）

（二）本质功能——作为营销手段，促进产品或观念、服务的消费 任何广告都是以促进销售为目的，为了广告主的经济利益。广告作用的两重性——消极作用

1、造成“虚假需求”，促成非理性消费的扩大

2、目前情况下，没有承担足够的社会责任，造成价值观念偏差

（三）延伸功能

1、传承文明的人文美

2、传达流行的时尚美

3、传递关爱的情感美

4、传授知识的创造美

六、广告的本质

所谓本质就是最根本的东西，那么广告的本质是什么？

（一）工具说——广告是以促进销售为主要目标的营销工具

商品广告应该体现促销的沟通目的，任何广告都是以促销为目的的。现代商业关系的真谛——消费者是上帝，这句话已经被喊了几十年。到如今才被越来越重视起来。八零后的人也许都会有这样的经历，我们很小的时候，国内的物资很缺乏，很多物品都是限量供应，买粮食有粮票，买布有布票，那个时候电视机、电冰箱、洗衣机都是高档货，一方面很多人买不起，另外一方面很多人想买买不到，因为一年国内就生产几百台，而且很多都是直接供应给领导人的，如果你想买还要找关系，找熟人才能买到。供小于求就导致商家才是上帝。商家没有必要去宣传自己的产品，广告自然无用武之地。而现如今商品丰富的很，消费者选择的余地很多，消费者满意这种产品——企业的经营的目的可以得以实现，如果消费者不满意这种商品——可以不买这种商品，而且向他人，向社会传播这种不满。于是商家就把消费者的需求，想法放在了第一位，完全根据消费者的需求生产自己的产品，于是消费者自然而然就成为了上帝。所以，广告就尽可能把产品多么符合消费者的需求和期待的这个信息传达出来。每个广告都有自己不同的诉求点，海飞丝有去屑的功能，潘婷可以使头发更具有营养，飘柔使头发更柔顺，润研令头发黑亮等等，这些广告都是根据消费者的需求量身定做的。从而最终达到促进销售的目的。

（二）传播说——广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 广告是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程，在整个广告传播活动中，围绕广告目的的实现的互动过程基本上集中在广告信息的制造和接收的两个阶段：在制造阶段，广告主希望将有关的广告信息通过特定的艺术表现形式制造出来，在接收阶段，广告受众对广告信息的人只也是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。这种借助于一定的媒体渠道加以传播且易于被接受的交流过程构成了广告传播活动的基本方式。

现代人在紧张而又快节奏的生活方式中，总是希望能在商品和广告的海洋中迅速的将他们的某种需要识别出来。最为直接的就是各类视觉符号和图形语言。大凡成功的广告传播总是同清晰易懂、简单明快的视觉吸引力相联系。这就要求广告的诉求表现以单纯、简洁和直观。（举例说明）

（三）艺术说——广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现 有效的广告必须借助于精彩纷呈的画面效果和其他人们喜闻乐见的娱乐形式，才能充分发挥告知、劝服和提醒的作用。（举例）

第二节 关于广告学

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学：

第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。

广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。

一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、现代广告学的发展趋势

（一）信息传递视觉化

（二）视觉表现简洁化

（三）广告诉求人文化

（四）传播渠道整合化

第四篇：第一章平面广告设计概述分析

第一章平面广告设计概述

【教学内容】本章主要教学内容有平面广告设计的概念；平面广告设计的分类；平面广告设计的发展演变等内容。【教学目的】通过本章讲解使学生对什么是平面广告设计、平面广告的发展史有一个清晰的认识。要求学生了解平面广告的历史及演变；理解平面广告的分类等；为下面知识点的学习打下良好的基础。

【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。【教学难点】平面广告设计的分类。

【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】6课时 【授课内容】

导入新课：

在我们日常生活中，各种形式的广告随处可见，就像商店的灯箱广告，广告招贴，报纸，杂志，互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站，广告无处不入。广告充斥着我们的视觉，影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否，我们每天都生活在广告的包围之中。广告媒介和空间的不断繁衍，广告功能与形式的不断演进，已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动，左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展，平面设计似乎早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如与电子媒介相关的多媒体设计（multimedia），或交叉界面（interface）设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，而更包括了电脑网络（Internet）、激光资料影碟（CD ROM）上的平面视觉传达形式等等。

既然广告对我们的影响这么巨大，那么作为学习广告设计的学生，我们更应该深入地了解广告的历史和各种风格，以此来加深我们对广告设计的认识。

今天我们来谈谈平面广告设计。在这里，我们主要讨论六个问题： 一.什么是平面广告设计？ 二.平面广告设计的分类 三.早期的平面广告设计

四．新艺术运动的平面广告设计 五．现代主义的平面广告设计 六．后现代主义的平面广告设计 讲授新课：

一、什么是平面广告设计？平面广告设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年他用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。

王受之先生在《世界平面设计史》（中国青年出版社2002，）中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。

而美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。

二、平面广告设计的分类 1.按广告性质分类：

①社会性广告（非营利性）

政治广告。

公益广告。

②商业广告（营利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告。

文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。

2.按媒介分类：

①大众传播类：报纸、杂志。

②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。

③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等

④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等

⑤网络平面广告。

三、早期的平面广告设计

据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。

在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘„„。

中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著„„”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。

对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。

下面，我们把中国和西方早期的平面广告设计分开讲。首先我们来看看中国古代的平面广告设计。

中国古代的平面广告设计

中国是世界上文明发生最早的国家之一。在被发现的新石器时代的一些陶器，已经具有类似的图形。就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。造纸术的发明，奠定了中国印刷广告的基础，批量印制品不断增多，广告的传达功能也被大大的提高了。

宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号，产品介绍等。到北宋时期（公元960年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。刘家功夫针铺牌是中国最早的商标，也是迄今发现的世界最早的广告商标。刘家功夫针铺牌的广告铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。其实从肉眼来看是一块不起眼的铜版，它中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉客户要认准白兔商标进行选购。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，谓记白。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。这一广告从一个侧面充分反映了北宋时期济南商品经济的兴旺景象。而北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。

整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。

到了明清时期，招牌广告，垂悬广告，楹联广告，匾牌广告等新颖形式不断出现，大大促进了商品流通，迎合了社会发展和人们的需要。

明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。楹联广告又称对联广告，也是具有中华民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。

明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”

清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇；小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。

总结：

古代中国平面广告的特点：

1.用对联和楹联来展示广告信息，2.用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵，3.用年历和年画来间接地宣传商品，4.广告文字与图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐，追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。

由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为自己放松的感性之美，并长期处于固定不变的状态。而且中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论，而西方的广告是攻击型的，诱惑性的。

西方早期的平面广告设计

西方的平面设计可追朔至公元前一万四千年左右的拉斯考克山洞（Lascaux）壁画，以及在公元前三至四百万年诞生的书写语言，两者都是平面设计史上重要的里程碑，对其他以平面设计为基础的相关领域来说也非常重要。

法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15000——10000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。

现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。

前面也提到过，西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。公元前1700年，象形文字就被希腊语言拼音的抽象符号取代。希腊文字和手抄本的高度发展是在公元前500年左右，那是雅典的黄金时代，文学、艺术兴盛，文字更加规范，字体也更加均匀和平衡。

希腊以后的罗马共和国和罗马帝国是古罗马文化的集大成者，罗马取代希腊，成为古典时期的文明中心。罗马的文字是则是拉丁文字，因而，标准化的文字是拉丁的。罗马帝国时期，罗马字体的一个重要特点是出现了装饰线，并因此形成了“罗马饰线体”；另一个特点饰方形的大写字母——方体。利用扁头笔书写，字体方正，比较正式。与此同时，也出现了手写体“方形拉斯提克体”，这种字体相当紧密，比较节省空间，书写较快。

公元4世纪，罗马的手抄本具有两个明显的特征：广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰；而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字母，出现了与内容密切相关的插图。

凯尔经（Book of Kells）是西方早期平面设计的范例之一。这是一本有着华丽装饰文字的圣经福音手抄本，约在西元800年由凯尔特修士所制作。

从中世纪一直到公元12世纪，西方平面广告设计的发展演变基本上没有重大的创新，还是延续古罗马时期的风格样式。直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。从1439到1440年，德国人古登堡采用铅为材料，铸造字模，利用金属字模进行印刷，是最早的凸版印刷试验。在以后的试验中，古登堡改变了印刷的材料。采用亚麻仁油，混合灯烟的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金属印刷平面上，取得均匀印刷的效果。

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治·马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。

到了十九世纪的维多利亚时代，英国为代表的西方国家在工业技术上突飞猛进，取得前所未有的巨大发展。工业化极大推动了平面广告领域的发展和探索，西方掀起了对新风格、新形势的大胆追求。因此，维多利亚时代的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是：

1.图案多，2.花边多，3.字体花哨，4.组合复杂，5.呈现繁琐，6.装饰性强，7.开始注重运用文化审美来表达内心的向往。

从维多利亚时期开始，西方平面广告设计才慢慢成熟起来，并出现了相关专业的细分。

在十九世纪晚期的欧洲，特别是英国，掀起了一场“工艺美术”运动。开始将平面设计从美术（fine art）领域中分割出来。彼埃·蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家，但他在格子（grids）上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统（modern grid system）

1849年，亨利·柯尔（Henry Cole）作为英国平面设计教育界的重要人物，他在自己的《设计与制造杂志》（Journal of Design and Manufactures）中向政府传达设计的重要。他为了庆祝当代工业科技和维多利亚风格设计而举办了万国工业博览会。

而被称为现代设计的先驱的威廉·莫里斯，在看完万国工业博览会以后，却极为失望，他认为展出之工业品过于粗糙、制式，毫无美感可言。于是威廉·莫里斯与鲁斯金John Ruskin、普金Pugin等人主导了美术工艺运动（Art & Craft

Movement），抵制工业制造品以及媚俗的矫饰艺术，而倡导手工艺的回归，把工匠提升到艺术家的地位上。他认为艺术应当是平民可以承受的、手工的、诚实的。尽管莫里斯与别人一道设计过家具，但他主要是一位平面设计师，即从事织物、墙纸、瓷砖、地毯、彩色镶嵌玻璃等的设计。另外，在印刷、书籍装帧设计方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其讲究版面编排，强调版面的装饰性，通常采取对称结构，形成了严谨，朴素，庄重的风格。他的设计多以植物为题材，颇有自然气息并反映出一种中世纪的田园风味，这是拉斯金“师承自然”主张的具体体现，对后来风靡欧洲的新艺术运动产生了一定的影响。

他反复强调设计的两个基本原则，一，产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的活动；

二、设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。莫里斯强调设计的实用性和美观性的结合，他认为实用但是丑陋的设计不是好的设计。

尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面，但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实，更重要的是他不局限于审美情趣问题，而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴，使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此，在某种意义上来说，他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。

四、新艺术运动的平面广告设计 新艺术运动开始在1880年代，在1892年至1902年达到顶峰。新艺术运动的名字源于萨穆尔·宾(Samuel Bing)在巴黎开设的一间名为“现代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陈列的都是按这种风格所设计的产品。新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：海藻、草、昆虫。相应地，其开始广泛使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。日本木刻画以其曲线、图案外观、强烈对比的空间和平坦的画面，同样启发了新艺术运动。自此以后，从在来自世界各地的艺术家作品中，都能发现其中某些线条和曲线图案成为绘画中的惯用手段。

新艺术运动起到了继往开来的作用,它一方面是对古典艺术的总结和融会,另一方面也是对于新的艺术形式的探索和尝试,是一个时代审美趣味的真实反映。新艺术运动开始大量尝试用工业化生产的新材料,如玻璃和铸铁,并探索了这些材料在装饰艺术领域使用的潜在可能性,为后来艺术家对材料的运用提供了经验。新艺术运动对造型的简化和抽象为现代设计的发展开辟了道路,成为从古典到现代的过渡风格。作为一次艺术史上的风格潮流,新艺术会不断地被人们提起,为艺术家提供形式和观念上的灵感和经验。

五、现代主义的平面广告设计

现代主义设计是20世纪初从建筑设计发展起来的一场对传统意识形态革命，成为20世纪设计的核心。主要是设计师为找寻代表新时代的形式，为改变设计观念，开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索，而集中在德国（始于工业同盟，包豪斯为高潮）、俄国（构成主义）和荷兰（风格派）进行试验，在30年代中期取得惊人成就。

现代主义是由小批精英知识分子发动的，对设计长期服务于权贵阶层的一种反动，具有理想主义和乌托邦主义。虽不提倡为精英服务，但提倡精英领导。设计形式包括:

1、功能主义特征，强调功能为中心，不再以形式为出发点，讲究效率、科学性。

2、提倡非装饰的简单几何造型，受立体主义影响。具体特征表现:A、六面建筑。B、以柱支撑整个建筑的结构特征，结果是幕墙结构的产生。C、标准化原则。D、反装饰主义立场。E、中性色彩计划。

3、具体设计上重视空间，特别是整体设计的考虑。

4、重视设计对象的费用和开支。

1917年风格派创于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡·杜斯堡等人。风格派的艺术观念有完备的思想体系，这就是荷兰的唯心主义哲学，风格派的思想充满生气、广为传播，以致由这种思想产生的艺术形成了一种国际风格。

风格派努力把设计、艺术、建筑作为一个有机整体。强调合作，强调联合基础上的个人发展，强调个人、集体的平衡。通过各部件的联系组成有理想主义意义的

结构是风格派的关键。

在1917至1921年期间的新风格特征有:

1、剥除传统设计因素，变为基本几何结构单体。

2、将几何单体组合成简单的结构，而各单体之间仍具有相对独立性和可视性。

3、对非对称性的研究与运用。

4、反复运用纵横几何结构和基本原色、中性色。

构成主义是俄国十月革命后在一批先进知识分子中产生的一次前卫艺术运动。俄国构成主义热衷于科学技术，把结构当作建筑设计的起点，以此作为建筑表现的中心，这个立场成为现代主义建筑的基本原则。

包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学院，也是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院。这所由格罗佩斯创建的学院集中了20世纪初欧洲各国对于设计的新探索和试验成果，并加以发展成为集欧洲现代主义运动的大成的中心，奠定了现代设计教育的结构基础和工业设计的基本面貌。包豪斯经历格罗佩斯、迈耶、米斯三个不同阶段，造成了包豪斯兼具理想主义的浪漫、共产主义的政治目标、实用主义和严谨的工作方法，精神内容极其丰富和复杂。它建立了以观念为中心、以解决问题为中心的设计体系与美国以改形设计为中心的设计体系形成对立。

在设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些观点对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。

包豪斯的影响远不止于建筑领域，对于工业设计、现代戏剧、现代美术等的发展也都具有深刻的影响。

包豪斯的历史贡献:

1、强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。

2、强调标准，用以打破艺术教育早成的漫不经心的自由化和非标准化。

3、设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。以上几个要点，已经将教学的中心从比较个人的艺术型教育体系转移到理工型体系的方向上来了

4、把设计一向流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，因而设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。

5、在比利时设计家亨利·凡·德·威尔德的试验基础上，开创了各种工作室，如金、木、陶瓷、纺织、摄影等。团结了一批卓有建树的艺术家与设计家介入到设计中来，将设计教育建立在科学的基础之上。

6、打破了陈旧的学院式美术教育的框框，1920年包豪斯重要教员、色彩专家约翰尼·伊顿创立“基础课”，在此以前是没有所谓基础课之说。同时创造了结合大工业生产的方式，为现代设计教育的发展奠定了基础。

7、培养了一批既熟悉传统工艺有了结现代工业生产方式与设计规律的专门人才，形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格，将现代工业产品的设计提高到了新的水平。

包豪斯的设计教育观念：

1.技术和艺术应该和谐统一

2.视觉敏感性达到理性的水平

3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术的理解

4.集体工作是设计的核心

5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作 6.学生的作业和企业项目密切结合

包豪斯学派的局限性

1.包豪斯虽然对现代设计运动作出了巨大贡献，但是并不能解决所有问题。包豪斯风格一度被成为国际主义风格。但是由于他不能体现民族文化特征，而被称为

没有国界的设计语言。

二战以后，随着西方经济的迅速发展和人们生活水平的提高，使各国生产者和消费者都不再满足于单一的国际风格。

2.任何设计都是社会整体文化系统中的一部分，它与其他部分相互关联、相互影响，因此，风格流派样式的形成和发展，就必然地受到所处时代科技水平和学术思想的影响。

现代主义采用同一的、单调的设计对待不同的设计问题，以简单的中性方式来应付复杂的设计要求，忽视了人的要求、审美价值以及传统的影响；另外人们开始重视设计责任，要求保护有限的资源，因此国际主义造成了广泛的不满，促成了60年代末70年代初出现的以改变国际主义设计的单调形式为中心的后现代主义设计运动。日本山崎宾设计的“普鲁蒂—艾戈”被炸毁，可以说是现代主义结束后现代主义兴起的重要标志之一。它也是从建筑上发展起来的，虽然后现代主义设计的风格繁杂，但从文化现象比较仍然宗旨一致。强调以历史风格为借鉴，采用折衷手法达到表面强烈的装饰效果，具有娱乐性和装饰细节的含糊性。后现代主义设计虽然发展迅速，但随着形式的反复运用，很快就产生了社会和设计家本身对于这些符号性形式的厌倦，导致了后现代主义于80年代末90年代初的式微。

小结：通过本章学习使学生对平面广告设计有一个初步的认识，能够对平面广告设计感兴趣，为下一章学习打下良好基础。

练习：

1、复习本章内容。

2、思考平面广告设计对生活的影响。

第五篇：广告设计教案

《请到绿色商店来》 《广告设计》详案

教学目标：

1、认知：掌握广告招贴画设计的基本规律和基本方法，初步懂得招贴画的基本分类和艺术风格、创作的基本知识。

2、操作：运用美术字、图案及色彩进行招贴画设计。

3、情感：让学生充分感受招贴作品的艺术美，培养学生热爱自然和生活的情感，提高个人审美能力。

4、创造：开启学生的创作灵感，创作一幅有个性的广告招贴画。教学准备：

1、PPT课件

2、铅画纸、马克笔、广告范画等

教学重点：招贴画图形的选择与构图

教学难点：学生对招贴画设计基本要素的掌握

教学过程：

一、联想游戏

1、游戏练习

游戏一：（课件出示图片）1）出示一个“圆”的图片

师：同学们，我们先来玩个小游戏，大家根据老师出示的一个图形进行联想。比如说由“”想到什么。（学生答）

师：由“葡萄”我联想到“一盘棋子”，你联想到什么呢？（学生答）刚才联想出的一连串图形之间有什么联系吗？ 师问：联想的图形间有什么联系？（学生答）小结：相似形的联想。

2）现在给你一个“飞”字，请根据它的内容进行联想。

接下来，我们以组为单位进行一次联想游戏比赛，由绿字你想到哪些图形，请听好游戏规则，请每组派一位同学在发的大白纸上把联想到的图形快速地画出来，请完成后由组长将纸贴在前面墙壁上，限时两分钟，比比哪组联想得最丰富，速度又最快。现在计时开始。游戏二：“

“绿”字联想比赛

活动要求：分六张白纸到六个组，每组同学在两分钟内将联想到的图形画在白纸上并展示出来，比一比哪组最快。同时，请六位同学单独画在纸上后交给老师。

2、展示六个组的画 教师选出一张画放在展示台上。师：他的画我想到了一句广告语。教师在画上写上一句广告语。

师：图形加文字，这不就成了一幅我们熟悉的广告画吗？

今天我们就来学习广告设计。（板书课题）

二、广告创意、广告版式

1、广告画的组成要素

师：广告画又叫招贴画、海报、宣传画我们来欣赏一张饮料广告。（展示台转到电脑）

广告画所呈现的内容有哪几个部分呢？仔细观察再想想。学生回答。

师：对是图形和文字。广告画的文字包括有广告语、商品名称、厂家名称等等。

说说你看过的最有意思的广告是哪些。学生举手回答。

2、欣赏广告

师：下面我们就来看一段有趣的电视广告。你们为什么这么开心激动呢？ 学生回答。

师：由激活联想到乌龟，这种独特的联想就是创意。我们 刚才的游戏中，同学们由“绿”字联想到许多的图形，这就是创意。好的创意能让广告更吸引人。

3、广告设计小训练。

师：我们先来做个小游戏，再来探讨这个问题。有一套的果汁广告内容，请几组同学上台来将他们拼摆在白纸上成一幅广告画。

两位同学为一组上讲台来，选择合适的广告内容，将它们组合成一幅有创意的广告画。师（问上台制作的同学）：说说你们设计时的创意想法。学生说明。

师：有谁的创意跟他们不一样？上台来试试。再选一组同学上台做。

师：你们还有什么不同看法。（杂乱→不协调，只能说他们的广告杂乱，不协调，就是因为图形与文字之间位置的摆放有问题。）

4、讨论设计广告时，应该注意些什么。

5、小结：

1）创意新颖，独特

2）广告版面的图形与文字相互协调，形成美感。

6、欣赏一组优秀广告平面画。

师：不论你怎样设计版面都要注意广告版面的图形与文字相协调了才能有均衡的美感。看了这么多漂亮有趣的广告，你们是不是也想自己动手设计一张广告画呢？

三、学生设计广告

师：刚好绿色食品有限公司隆重推出一系列各种口味的“唯一”牌果珍饮料，请你为他们设计一张广告画。看看谁能在20分钟内完成这个设计任务。

1、学生设计绘画。

2、教师行间指导。

四、展评作业。

1、学生评析。

2、教师小结：

师：今天，我们学了一点广告设计知识。你们知道吗，设计领域很广泛，广告设计只是其中的一个小小的部分。（从学生中拿出一盒彩笔）这是包装设计。（拿出一本美术教材）这是封面设计。当你走进景色迷人的公园，你知道吗，那是园林设计者的杰作。设计无处不在，只要你细心探索，你将会获取无尽的知识。