政务微博的政府公关传播策略（推荐）

第一篇：政务微博的政府公关传播策略（推荐）

政务微博的政府公关传播策略

公关传播，指的是组织通过各种传播媒介和手段，向其内部公众和外部公众传递有关组织的各方面信息，以谋求建立有利于组织生存发展的关系状态和关系环境。台湾著名公关专家姚惠忠教授把公关传播策略分为公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略[1]。

政府公关传播，则指的是政府通过各种手段和方式进行的、旨在建立和维护其与公众之间良好关系的信息传播活动。

政务微博已成为政府公关传播的重要载体。2011年则被称为中国政务微博元年[2]，政务微博爆发式增长；2012年，政务微博进入民生应用年，并继续迅速增长，截至2012年12月20日，在中国主流微博客网站上认证的政务微博客账号总数已超过17万个[3]。

本文选取了两个具有代表性的政务微博微博云南和上海发布新浪平台微博作为研究对象，以两者2012年期间所发布的微博作为研究内容。微博云南是经过认证的云南省人民政府新闻办公室官方微博，上海发布 是经过认证的上海市政府新闻办公室官方微博。两者均登上《2012年新浪政务微博报告》中的十大新闻发布微博榜单，同时亦登上《2012年中国政务微博客评估报告》的党政机构微博客综合排名前100名榜单[3]。以下就从公众策略、形象定位策略、信息策略和媒体策略等四个方面，探讨这两个政务微博对其公众进行政府公关传播的策略。

一、公众策略

（一）目标公众的锁定与分析

一般而言，政府公关的公众具有复杂性，不仅数量庞大，而且结构复杂，存在不同的利益群体。但是，政务微博的目标公众却具有特殊性。一方面，微博用户具有一定的特征。主流微博数据分析表明，微博用户以男性为主，年龄以19至30岁为主，本科以上学历人群占比约55%，区域上以华南华北华东为主，收入以1000至3000元为主[4]。另一方面，关注政务微博的用户一般具有特定的目的。根据新浪调查上的政务微博调查结果，人们关注政务微博的主要目的是了解政策信息、通过微博发表自己的意见和建议和有问题进行咨询[5]。

截至2013年8月6日，微博云南粉丝数为4139263，粉丝中注册所在地为云南的占较大比例；上海发布粉丝数为3965393，粉丝中注册所在地为上海及上海周边地区的占较大比例。除了关注政务微博的一般目的，本地及周边粉丝关注微博的特殊目的是获取本地资讯和服务。此外，由于云南和上海均为国内热门旅游目的地，部分粉丝关注微博的目的是获取该地旅游相关信息。

（二）与目标公众建立并维系关系

微博云南和上海发布与目标公众建立并维系关系的策略包括：

第一，提供本地资讯以满足目标公众的需求。微博云南和上海发布 微博中的大部分信息均为本地新闻、旅游、美食、天气等相关信息。相对而言，微博云南所发布资讯大多是当地资讯的精华，部分资讯时效性较弱；上海发布所发布资讯则内容更为丰富翔实，大多资讯时效性较强。

第二，发布话题吸引目标公众。发布具有持续性的话题，可以方便微博用户进行话题搜索、展开讨论并实现信息的聚合。例如，微博云南在2012年曾经发布过分享 云南之美、云南味道等话题。上海发布在2012年则发起过菜里乾坤、空气质量、灯下夜读、交通快讯、连线区县等话题。

第三，组织微访谈、微调查、微活动等与受众互动。例如，上海发布从2011年11月30日起组织微访谈活动，邀请上海各政府部门和公共服务机构的相关负责人在线回答网友提问。在上海发布2012年间发表的微博中搜索微访谈，可搜索到386条微博，所涉及的话题林林总总，涵盖食品安全、城市建设、文化艺术、就业创业&&很好地发挥了政务微博与目标受众沟通交流的功能。

第四，公示并跟踪本地政府部门发起的活动信息。这些活动主要是本地各政府部门发起的各类比赛、投票评选活动等。例如，2012年，微博云南曾经公示并跟踪过云南精神形象创意作品大赛、我最喜爱云南街道评选等活动。上海发布则曾呼吁公众参与上海历史文化名城印象摄影大赛和2012年上海创业计划大赛等活动。这些活动大多具有地缘性、亲近性、互动性等特征，相关微博信息获得了较高的转发和评论次数。

第五，通过微博互动解决百姓实际民生问题。例如，2012年12月19日9︰22，微博云南发布了转自云南网的消息玉溪妈妈生了三胞胎，抚养成难题，该条微博在当天得到了76次转发和21次评论，并很快有了回音。当天12︰19，微博云南随即发出了题为正能量：网友愿意资助三胞胎的微博。类似微博尽管数量不多，但却借助政务微博的可信性和权威性，通过微博互动，很快地解决了百姓的实际问题，同时树立了政府关注民生、改善民生的良好形象，获得了目标公众的认可和支持。

第六，通过微博回应本地政务相关负面新闻或舆论。例如，微博云南曾经就昆明申请廉租房公示、艾滋患者被曝光一事引发的微博质疑（认为该做法涉嫌泄露申请人的隐私）做出回应。上海发布则曾经针对两次因食品安全引发的公众恐慌及时发布了相关微博进行回应。通过微博及时回应本地政务相关负面新闻或舆论，披露信息，稳定民心，进行舆情危机公关，是政务微博公关传播的重要组成部分。

第二篇：政务微博传播机制初探

政务微博传播机制初探

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务；微博；传播；机制；

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]

参考文献：

[1]蒋哲，郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报，2012-01-03（A06）.[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制，2011（6）.[3]王学俭，刘强.新媒体实践与马克思主义传播取向[J].吉首大学学报：社会科学版，2012（1）.[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2004（2）.[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报：社会科学版，2011（1）.[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，2012（5）.

第三篇：word版新浪微博品牌传播策略

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第七组

新浪微博“微未来”

—新浪微博品牌传播策略

班级：10级工商管理

团队：第七团队

成员：陈晓婷 石龙

彭永健

吴文军

张策

汪青

韩祥明

田路平

指导老师：胡礼文

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第七组

目 录

简介

发展历程及壮举 发展现状 产品特点 主要功能 传播

一、传播策略

二、传播策略分析 1.效果 2.独到之处 3.不足

战略前景

一、发展方向

二、功能建议 结束语

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微世界﹒大营销

——新浪微博品牌传播策略

新浪微博简介

微博，是对微博客的简称，这是一个基于用户关系进行信息分享和传播的平台。微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。其用户可以将自己看到的、听到的、想到的事情写成140字以内的一句话或发图片通过网页、WAP页面和手机短信、彩信随时随地地分享给关注的好友。所以新浪微博可以理解为“微型博客”或者“一句话博客”。

新浪微博发展历程及壮举

2009年8月份，国内最大的门户网站新浪网，推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。至此，微博正式以中文形式进入国内网民的视野。

2010年初新浪微博推出API开放平台。虎年开始百度百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能。至今，新浪微博取得骄人的成绩，据其2011年第二季度财报报告，其注册用户超过2亿，营业利润超过7500万元。

2011年6月，新浪宣布正在开发英文版准备进军海外市场，但是仍然遵守中国的法律。

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2012年3月16日，新浪微博将与搜狐、网易和腾讯微博共同正式实行微博实名制。

2012年5月16日，新浪公布未经审计的第一季度财报显示，新浪微博用户数已增至3.24亿。

2012年8月29日，新浪微博去掉logo中的“Beta”字样，经过了3年的测试，新浪微博终于变成了正式版

新浪微博在国内的发展现状

知名度与首选率最高 使用率最多与满意度最高 用户数量最多与黏性最强

新浪微博的产品特点

信息发布门槛极低：每条不能超过140个字符，仅两条中文短信的长度，可以三言两语，现场记录、也可以发发感慨，晒晒心情。

随时随地传播信息：用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信、WAP等多种手段，随时随地地发布信息和接受信息。

传播方式呈裂变：用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现裂变传播。

实时搜索：用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性，更鲜活。

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分享到新浪微博：“分享到新浪微博”的按钮被添加到了百度百科词条的下面，用户可以直接分享词条到新浪微博。

新浪微博主要功能

发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布内容 转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博转发时还可以加上自己的评论。转发后所有关注自己的用户（也就是自己的粉丝），能看见这条微博，他们也可以选择再转发，加入自己的评论，如此无限循环，信息就实现了传播。

关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，那么该用户的所有更新内容就会同步出现在自己的微博首页上。

评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。

搜索功能：用户可以用两个#号之间，插入某一话题。自动搜索微博上所有的包含有“某一话题XXX”的相关微博。可以展开讨论，实现信息的聚合。

私信功能：用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到。实现私密的交流。

新浪微博定位

新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。

从新浪微博的粉丝排行榜可以看出，新浪微博关注度排名前10名集中在娱乐、体育和企业界。这无不体现着新浪微博的定位。

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娱乐—涵盖最全面的娱乐明星与资讯，生活—反映网民现实生活的点点滴滴，快乐—分享发现人们身边的趣闻轶事。

新浪微博的传播

新浪微博于2009年8月14日开始内测，2011年6月30日的第二季度财务报告显示，新浪微博注册用户数已突破2亿大关。新浪微博的神速发展，无不让人惊叹。新浪微博是如何让微博改变人们的生活呢？ 事实上，中国第一个提供微博服务的并不是新浪，但是却被 称为最正宗的“微博”门户网站，这和新浪微博的有效传播是分不开。

一、新浪微博的传播策略

1、锁定传播目标观众参与，准确市场定位

至2010年底，我国网民已超4.5亿，30岁以下的网民所占比例为58.2%①。由此可见我国网民人数庞大，网民年轻化很明显。根据此特点，新浪微博将目标群体锁定在年轻人身上。因此新浪微博的页面设计以及产品功能处处体现着简约、时尚、愉快的风格。微博作为一个简单且快捷的传播交流平台，也受到了名人、企业的青睐。因此，在传播过程中新浪加强向名人、企业的推广和合作。

2、整合新浪固有资源

新浪是中国的四大门户网站之一，旗下拥有搜索引擎、邮箱、博客等五大业务主线，新浪网强大的内容资源让其他网站望尘莫及。这五大业务主线为新

浪积聚了很好的用户基础，为新浪微博的推广提供了良好的资源基础。

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新浪的业务频道涉及到娱乐、体育、科技、财经等各个领域，新浪渗入到各个领域中，并与各大影音娱乐公司、体育机构等建立长期合作关系。这为新浪微博完善其全面的用户网络打下了良好的基础。

新浪与国内外2000多家主流媒体建立了合作关系，强大的媒体优势资源让新浪极具优势。新浪微博加强了与其他媒体的合作，在这些网站通过设置转载链接方式对其进行宣传推广。

3、提供多样化的网络入口平台

新浪微博用户可以通过网页、手机WAP网，手机短信彩信、手机客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS系统、谷歌android系统）、MSN绑定等多种方式更新自己的微博。这使用户可以便利的使用微博。我国手机网民逐年增长，截至2010年12月，我国手机网民数达3.03亿，较2009年底增加了6930万人②，手机网民市场不容忽视。新浪微博针对手机网络用户专门开发了手机版新浪微博软件，并和手机开发商联合推出微博手机。新浪微博还通过与中国移动、中国电信、HTC、酷派等品牌的合作，为网民提供多样化的入口平台，迅速占领市场。

4、提供差异化服务

随着腾讯、网易、搜狐等门户网站加入到微博市场，微博市场的竞争越来越激烈。新浪微博不断提供差异化的服务，持续打造微博的优越平台。

新浪微博通过丰富网络入口平台，使得新浪微博的信息传播更加方便快捷、更加公开化、更具有互动性。网络是个娱乐性极强的平台，新浪微博也一直致力于为广大网民提供一个良好的平台。

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新浪微博为用户建立了微群并提供微博游戏平台，尽可能满足用户需求。当前网络难以实现实名制，这就使得微博中的信息鱼龙混杂，一些不法分子通过微博发布虚假信息甚至发布诈骗信息。新浪微博意识到这一点，于是专门开辟了“微博辟谣”这个微博号（图），及时纠正微博上的不实言论，并给予相应惩罚。

5、传播推广方式

①选择恰当的上市时间

新浪微博于2009年8月上市。在此之前已经有即时信息网站Twitter这个成功的案例了，国内也已经有部分网站模仿Twitter，开发出微博这类的产品，如：饭否、嘀咕、叽歪等网站，这些网站培养出了部分用户使用微博的习惯。同时，随着这些网站对微博的不断开发，微博的利弊端不断显现，新浪借着这一绝佳时机，取长补短，将新浪微博推向世人。其次，新浪微博上市之前，国内还没有实力较强的网络公司加入微博市场。作为中国四大门户网站之一的新浪借鉴Twitter的成功经验，利用其品牌效应逐

渐占领微博市场，成为中国微博行业的领先者。

②广告宣传

通过新浪网的宣传。新浪微博通过新浪网这个强大的平台进行广泛宣传。新浪借助自身强大的基础，借助新浪博客、新浪邮箱等平台吸引新浪的用户加入到新浪微薄的行列。新浪通过新浪博客、新浪邮箱等对用户进行捆绑式传播，宣传新浪微博。新浪微博在上市之初通过投放平面广告（图）、户外广告（图）、电视广告（视频）等形式，江西师范大学科技学院

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对新浪微博进行有效的宣传。新浪微博不断寻求媒体的合作。在拉拢大量媒体的评论员和记者使用并软文宣传的同时，还同MSN、百度等媒体合作。这为其宣传推广起到了很好的效果。

③名人效应—发挥意见领袖的作用

擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路，在新浪微博内测初期，吸引了大量名人和粉丝进驻，这种策略虽然谈不上创新，但是效果非常明显。微博作为一种新型传播手段，因为其超高人气和简单快捷的传播方式，受到越来越多的名人的青睐。名人想受关注，人民想与名人近距离接触；而新浪正是抓住这一需求，为人们打造了新浪微博这个平台。新浪微博内测期间，新浪向广大文体、财经等各界的名流们发出邀请，让名人们带头加入到这场微博游戏中。通过拉拢意见领袖这一做法，新浪微博短时间内就吸引了网民的目光，网民们也纷纷加入新浪微博。新浪微博短时间内就积聚了超高的人气。

④病毒式传播

新浪微博从内测之日起，微博项目组的成员都被指派了一个任务——病毒式传播。项目组中的每个人都需要邀请至少20人注册，以快速提升产品的人气。网民们在这段时间密集地接到来自新浪发出的请求，新浪通过其新浪邮箱、新浪博客密集的向网民们推荐其新产品——微博。新浪微博还通过用户进行病毒式宣传，新浪微博新用户注册后往往会将同时向新浪博客好友、邮箱好友发送开通新浪微薄的邀请。新浪微博还通过各大社区、bbs、论坛进行版块化宣传，通过这些网站实现“一传多，多传更多”的病毒式传播。

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⑤公关活动传播

新浪还通过各种公关活动推广新浪微博并树立新浪微博的良好形象。新浪通过新浪公益经常发起一系列的公益活动，新浪微博还经常在微博首页号召网民参与慈善活动，这些行为为新浪微博树立了良好的形象，赢得了网民们的好感。新浪微博还举办了和微博有关的活动，例如新浪微博2010年10月27日推出了中国首届微小说大赛；2011年6月举办的新浪微博高峰论坛。这些活动都彰显出新浪微博在微博业的领先者地位。新浪还通过赞助活动对新浪微博其进行推广。新浪微博的微博墙经常见诸于各大活动现场，这不仅活跃了活动现场的气氛，还为新浪微博做了一个很好的宣传。例如：江西师大2011年迎新晚会现场的的“微博墙”。新浪微博通过举办各种大型会议、论坛来宣传推广自己并提高自己的美誉度。例如，新浪微博于2011年4月与台交会组委会联袂主办了首届微博营销大会，这次大会吸引了众多媒体的关注，为新浪微博做了一次良好的推广。

⑥口碑传播

新浪微博是个互动化十分强的一个网络产品，新浪微博呈现给用户的页面几乎都来自微博用户。微博用户通过收听和被收听来实现信息的交流与分享，新浪微博的转发功能以及“@”功能极大地活跃了微博的气氛。微博用户通过信息的不断交流和分享，吸引更多的好友加入到微博的行列。新浪微博娱乐性十分强，用户们可以在微博看到自己感兴趣的内容，找到兴趣相投的陌生好友，更能收获被关注的喜悦。玩过微博的人都会被微博海量的信息和有趣的内容所吸引，他

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们都乐于向亲朋好友们介绍新浪微博，建议他们一起来玩微博。通过用户的自发传播行为，新浪微博得到了更为有效的宣传。

从新浪微博的传播策略中，我们看到了捆绑销售、品牌效应、名人效应、经验效应、病毒式营销等这些市场推广策略。新浪将这些策略良好结合运用，使得新浪迅速发展，逐渐改变网民们的生活。

二、新浪微博传播策略分析

1、新浪微博传播效果分析

新浪微博通过一系列的传播推广，取得了十分优异的成绩。2010年10月底，新浪微博用户数为5000万；而截至2011年第二季度，新浪微博的用户数就已达到2亿。据2010年《中国互联网微博与社区调查研究报告》显示，60.9%的微博用户表示使用过新浪微博，是使用率最高的主流微博产品，其使用率是腾讯微博的近2倍。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为 54%(2010年11月数据)。这些数据无不显示出新浪微博的神速发展。新浪微博取得如此优秀成果与其良好的传播是离不开的。

2、新浪微博传播的独到之处

①借助新浪网强有力的用户基础

作为中国四大门户网站之一的新浪网，早就积聚了超高的人气。凭借原有的用户基础优势发展微博，这能让新浪起到事半功倍的效果。

②借助以往的传播经验

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新浪微博的传播方式和新浪博客的传播方式有很多类似之处。2005年的各大网站的博客之争让新浪积累的丰富的推广经验，这使得新浪微博在传播过程中驾轻就熟，游刃有余。

③ 充分利用名人

名人的力量是巨大的，新浪深喑此道。新浪名人资源非常丰富，为其微博推广之初积累了大量的实战经验。邀请大批名人入驻借助名人一言一行的影响力来吸引更多的草根用户对新浪微博予以关注，进而使用新浪微博。名人认证，一方面是对名人身份的肯定，另一方面也是对名人权益的保护。名人关键词，推广其微博业务。新浪重点抢占名人市场是十分明智之举。随着意见领袖的加入，无数网民开始竞先模仿。

④加强合作

新浪通过和MSN、中国电信、HTC、酷派等等各行各大品牌的合作无不为新浪微博的发展插上翅膀。

④ 发挥多网络入口平台的作用

与MSN的合作、手机新浪微博软件的开发以及微博手机的问世，这都使得用户信息的发布更加多样化、更加快速与便捷。

3、新浪微博传播存在的不足之处

①警惕信息的真实性和诈骗信息

由于当前网络难以实现实名制，一些不法分子通过微博发布虚假信息甚至发布诈骗信息。新浪微博在传播过程中要对微博信息进行有效地审核和监察，维护微博的秩序。

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②新浪微博广告投入不足

新浪微博在传统媒体上的传播力度还是有些不足。在电视广告投入方面，新浪微博明显弱于腾讯微博。微博作为一个新兴的传播平台，对于一些不常上网的用户来说还不是很熟悉，要想有效的推广，就有必要选择电视广告进行传播。

③ 竞争对手强大

微博市场现主要集中在中国四大门户网站的竞争，其中搜狐、网易的竞争力明显不及新浪和腾讯，新浪微博最大的竞争就是腾讯微博。腾讯微博凭借着其独一无二的QQ聊天平台，大力发展腾讯微博，而且速度迅猛。腾讯微博的用户数量到2011年第二季度已达2.33亿，数量超过了新浪微博。尽管新浪微博的用户相对腾讯微博更加活跃，但是腾讯微博的竞争力不容小视。新浪微博要想保持其在微博界的领先位置，就必须在产品上不断创新。

新浪微博战略前景

微博并不是一种短期现象，新浪的竞争优势是可持续的。同时也并不是一款单一的产品，新浪从内容驱动型公司转变为中国极具竞争力的互联平台的过程中，微博将起到至关重要的作用。

一、发展方向:

1.将新浪微博发展为一个融SNS、IM、博客、论坛的超大型平台.2.打造为自媒体服务的运营平台.江西师范大学科技学院

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3.多渠道筹集资金大力建设开放平台.二、功能建议：

1.加大推广力度，扎实做好配套服务工作，不可一味追求快速，精确定位，培养忠实稳定的用户群体。2.加强对信息的加工处理，改善用户体验，方便信息的查找和传播。

3.做好本身的内容（如新闻和各种资讯），加强和其他频道的联动效应，充分利用新浪本身的门户优势。4.在更新信息时增强用户的自主选择权，可以选择发布对象所面向的群体。

5.丰富微博客户端功能，比如在登陆时可以有两种版本的自由切换：简洁版和完整应用版。

结束语

微博的传播模式显现出在当今无线技术和网络技术不断发展的情况下，在媒介融合不断加深和拓展的形式下，单一的传播路径和平台已经更多发展为复合型的传播模式，实现了传者、媒介、受众间更为丰富和多样的传播形态，在满足人们进行即时信息传播的同时也实现着全面信息的传播。微博来了，到来的是传播的另一番场景。新浪正是凭借着其优越的自身条件和独特的传播方式，使得新浪微博得到广泛的推广。新浪微博的成功传播值得我们去学习，在产品的传播过程中要立足长远、全面思考、分清主次因素，这样我们才能把产品的推广做好。

第四篇：企业微博营销传播模型构建及实施策略

企业微博营销传播模型构建及实施策略

微博营销概述

微博（又称微博客，英语：MicroBlog），是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以文字、图片更新信息，并实现即时分享，微博的代表性网站是美国的Twitter。中国互联网络信息中心2013年7月发布的报告显示，至2013年6月底，中国微博网民数达到3.31亿，成为世界第一大国。本文选择微博用户数量最多、行业影响力最大的新浪微博作为分析平台。

企业微博是指企业官方在微博平台上建立的微博，广义的企业微博还包括企业高管的个人微博。企业微博是企业品牌的代表，一般都要在微博平台进行认证，这可以增加其他微博用户的信赖感，也可以防止与其他企业微博混淆。关注企业微博的用户称为微博好友（新浪微博称为粉丝）。

微博营销是企业通过微博进行的所有营销活动的总称，主要内容包括：即时营销，产品推荐、促销信息发布；品牌宣传，发布企业新闻、宣传品牌故事；公关传播，开展危机公关和事件营销；客户管理，进行客户调查、处理客户投诉、解答客户咨询。

企业微博营销的优势体现在成本低、互动性强、及时性强、精准度高、传播范围广五个方面。

微博营销的传播路径

一条微博信息从创作开始，它的传递路径要经过“发布-关注-评论-转载-反馈”五个阶段，其传播路径如图1所示。

从这一传播路径中不难发现，在微博营销信息的传播过程中，发起者是企业微博的发起者，媒介即是微博这一平台，接收者是企业微博的关注者（即粉丝）。而由于微博具有“转发”这一特色功能，在微博的传播过程中，当粉丝认为某条微博信息值得收藏或者值得与自己的微博关注者（粉丝）分享，就可以把该微博信息转发至自己的微博，并再次经历“关注-评论-转载-反馈”的传播过程，这样就形成了二次传播。而理论上一条微博信息是可以经过无数次传播的，因此，企业微博的粉丝既是传播路径中的接收者，也可能会扮演传播路径中的传递者，事实上每一个转发该企业微博的用户都扮演着媒介的角色。

企业微博营销传播模型构建

通过以上对企业微博营销信息传播路径的分析，我们知道在企业微博营销信息的传播过程中，经过了微博的发起者（企业）、传递者（粉丝）、接收者（粉丝）这三个角色，这三者分别对应传播的起点、中转点、终点，通过分析这三者的相互关系以及他们对企业微博营销传播效果的影响因素，可以建立起企业微博营销传播模型，如图2所示。

在这一模型中，发起者层面的影响因素O、传递者层面的影响因素T、接收者层面的影响因素R三者之间的集合构成传播效果量化数值G，以公式定义为：G={O，T，G}。

发起者方面的因素主要包括：受关注度、信息针对性、评论反馈度，传递者方面的因素主要包括：受关注度、知名度、活跃度，接收者方面的因素主要包括：行为态度，具体如表1所示。

（一）发起者因素

受关注度是指企业微博的粉丝数量，微博营销效果所影响的人群范围，就是由该微博的关注人数多少所决定的，关注度越高，看到该微博内容的人数就越多，营销效果就越好。此外，一个微博账户粉丝的多少还决定了其微博信息被二次传播的次数多少，关注度越高，被转发的机会就越大，信息的针对性是指微博内容能够针对微博好友的需求而创作，在有限的文字（新浪微博为140字内）、图片、视频中既要把信息表达完整，又要使得粉丝能够接收微博所要表达的主题思想。此外，微博信息要使用更容易被微博好友所接收的的语言表达方式，比如可使用当前流行的语言、幽默的文字来进行表达，这样更容易获得粉丝的共鸣，进而产生评论、转发的行为。

评论的反馈度指的是发起者及时、恰当地回复在微博信息传递过程中的粉丝评论，这样做的好处是：一是和粉丝形成良好互动，增强粉丝对企业微博的粘性；二是及时消除部分粉丝的负面评论的影响；三是企业的评论回复可以新一条微博的形式发布，从而产生新一轮的微博信息传播，增强了营销效果。

以上因素属于企业自身范畴，是企业在开展微博营销过程中可以通过各种手段进行直接控制和影响的。

（二）传递者因素

受关注度。和发起者的受关注度一样，传递者的受关注度同样影响着企业微博的营销效果。

知名度。通常传递者的知名度越大，其粉丝数量就越多，并且其传播内容越容易被接收。

活跃度是指传递者在微博信息传递过程中参与评论或者进行转发的概率，活跃度高的传递者更愿意对感兴趣的微博内容进行评论甚至转发，从而把该微博内容的传播范围扩大到自己的粉丝圈子。

和企业因素不一样，传递者因素是企业无法直接控制的，只能间接地产生影响。

（三）接收者因素

行为态度。消费者的行为态度指的是消费者对某件商品、品牌或企业的喜欢或不喜欢的反应倾向，具体到微博营销而言，接收者的行为态度指的是微博信息的接收者对微博表达的主题思想是否认可的情感反应，接收者认可了，其对微博所代表的品牌、公司的认可度也会提升，微博营销才是成功的。

和传递者因素一样，接收者因素也只能由企业间接地进行影响。

企业微博营销策略

（一）发起者策略

第一，提高微博知名度，受关注度，才能被更多的微博用户看到和关注，为开展后续营销活动建立基础。一是让微博戴上“官方”标签，企业微博要进行实名认证，微博昵称使用公司实名，微博头像使用公司标识或其他公司代表性图案，其他微博资料都要真实，这样企业的客户、品牌忠诚者就很可能通过搜索等方式关注到企业微博，并且容易产生信任；二是当微博的活跃分子，企业微博要每天都发布信息，多参加其他微博的评论及转发，多关注别人，以吸引更多粉丝；三是积极进行微博推广，在企业的各种市场活动中宣传微博，在QQ群、论坛或其他平台宣传微博，还可以通过“粉丝头条”（使用新浪“粉丝头条”的微博，粉丝在24小时内首次刷新微博时都会置顶出现该条微博）等付费手段进行推广。

第二，加强微博内容的创作，做到针对性和趣味性兼具，使得粉丝（微博的传递者和接收者）更容易认可企业发布的微博信息，并且愿意进行二次传播。微博内容要考虑受众的需求，找到他们想听到的与自己想要传达到的信息之间的交集，保证发布内容的针对性，这是好的微博内容首先要具备的，所以微博发布内容，首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性，其次也要关心当下流行的公共议题，将社会热点与营销结合。此外，在微博的创作中要懂得使用风趣幽默的语言，并提供图片、视频搭配，这样更容易被微博用户所接受和转发。

第三，加强与粉丝的互动，及时、恰当地回复粉丝的评论，增强粉丝对微博的归属感、认同感。对于粉丝和被评论数量不多的企业微博而言，应该努力回复这些用户的评论，巩固用户基础。对于粉丝已经上万、上十万的企业微博来说，可能无法对所有评论一一回复，但对于咨询、投诉、建议等方面的评论内容，企业应该及时回应。而由于企业微博是官方性质的发言，因此措辞一定要准确、恰当，避免传递错误信息或者引起不必要的纠纷。在与用户的互动过程中，礼貌是不可或缺的，要善于使用表情符号，把单纯的文字往来变成立体的情感沟通，让粉丝感受到语气和笑容的沟通。

（二）传递者策略

第一，加强对传递者的吸引力，通过举办有奖活动，吸引其进行转发，提高其活跃度。微博活动主题要能吸引眼球，方案规则要简洁，形式要有创意，奖励机制能激发参与欲望。一般的微博活动形式有：有奖转发，只要粉丝们转发、评论或@好友就有机会中奖；有奖征集，常见的有奖征集主题有广告语、段子、祝福语、创意点子等；有奖竞猜，包括猜图、猜文字猜价格等方式；有奖调查，主要用于收集用户的反馈意见。

第二，选择与受关注度和知名度高的大V微博账户互相关注，吸引大V微博账户对企业微博进行转发。一般认为，大V微博账户是指粉丝数量在50万以上的VIP（贵宾）账户，通常是知名度较高的文体明星、企业家、媒体、公众名人等，若能得到大V账户的关注和转发，对于企业微博的传播范围和效果都是极大的促进。

（三）接收者策略

在前文所提及的发起者策略以及传递者策略中，加强微博内容的针对性和趣味性、加强与粉丝互动（包括及时回复粉丝评论、举办粉丝参与的活动）、通过大V转发等手段，都可以很好地提升接收者对企业微博内容及其微博所代表的的产品、品牌、公司的认可度。除此之外，企业在发布微博时，还应注意研究粉丝的微博使用习惯，在他们经常出没微博的时间段发布微博，这样会大大增加微博可见性。

微博的出现与蓬勃发展丰富了互联网信息传播的模式，也影响了人们的信息接收行为和生活方式，企业的营销也应顺应时代潮流，把握微博营销这个新的营销模式和契机，随着互联网的越发普及和微博应用的越发广泛，微博营销会拥有更高的应用价值和更广阔的商业前景。

第五篇：政务微博工作总结

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-政务微博工作总结模板

名称：政务微博工作总结模板 文章整理：

上海代李科技发展有限公司日期: 2014 年

07 月日

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政务微博工作总结模板

当你辛辛苦苦工作了很久，眼看着手下工作即将告一段落了，却因为工作总结没写好，别人都已经开始新的工作了，自己还在为工作总结伤透脑筋，面对这种局面，你会心里焦急吗?如果答案是肯定的，就不要犹豫，赶紧看看下面文章。下面是由代李科技整理的政务微博工作总结的相关内容，欢迎大家前来了解。下面是一篇政务微博工作总结范文。

在微博是现在互联网目前最为火热的一个平台目前主流的微博平台分别新浪、腾讯两个，截止目前注册用户达到1亿。他的好处显而易见，这里大概总结几点：直接，人脉强大，精准，范围广，自由方便，及时……。然而我个人认为同更容易与很多营销整合起来比如视频营销，口碑营销等等。正是微博具有这样的几个特点，受到大批营销人员的青睐。长话短说，直接进入主题。总结下微博几个推广方法渠道的利弊。

1、意见领袖方法。

如何做好意见领袖?它的特点是什么?

在微博中意见领袖的特点是，容易拉拢营销对象，对消费者能起到导购作用，貌似类似经济学中的羊群效应。

但是，意见领袖的建立是非常漫长而又艰难的过程。前期投入的经历比较大，需要做很多准备工作及人脉资源建立。对于账号要聚集强大的人脉，及较大的人气的要求。

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2、活动发布

这个营销推广手段一般某企业官方账号初次建立，节日活动采用较多，这个必须要一定权威部门认证，也因此在初期很多为了急需招揽人脉，很多都是假的活动，现在各大微博对此把关很严。特点，见效快，招揽人脉较快，账号建立活跃度大大提高。但是条件比较严格，成本较高，周期性短。

3、推荐式营销

这个方法有点与上一种推广有点共同之处，其实作用的属性不一样，一个是分享给自己的好友或者认识的人。另一个可能是我不认识的，起到一个推荐的作用。这个方法就是我们平时发现有人提到你邀请你参加什么活动，这个方法需特点覆盖面广，时间短精准，自由效率较高。但是前期准备工作量较大，要收集强大的分类似账号用户名及文案的编辑工作要求严格。

4、微群营销

微群营销主要特点，范围广，容易把控到效果，精准式营销较强，容易发掘潜在客户，操作起来比较方便。但是他的弊端，前提工作量大而繁重，容易k号和提出群，如果在文章语言把控不好容易被用户视为垃圾广告。

5、应用营销

这个营销方式也是近一年才流行的，应用营销也渐渐的发热了。在我们手机中经常出现的vancl应用，这个应用有可能是游戏有可能是一种去他的网站或者产品体验的一种客户端(大部分娱乐为主)，这个特点：传播范围广能容易被用户接受留下更深的记忆，能快速传递

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产品更新信息。弊端投入的人力精力较大，效果呈现过程缓慢，精准性较差，营销力度无法把控。

6、联盟式营销

这个联盟是不是网站联盟，不过有点相同之处，在我最早接触到这个方法是在vancl上看到的，就是发现有很多是凡客员工(邀请学校的学生)申请的微博，模拟真实消费者去分享自己用凡客的心得，去与自己的好友有很强的互动性，增强自己品牌的宣传的真实度。特点：能很好的树立口碑，互动性强用户易接受，范围较广、容易引导用户作为产品在线咨询。弊端：投入财力人力较大，周期性长，效果呈现较慢，营销力度不易把控。

7、隐形式营销 这个营销手段还是比较少见，通常具有意见领袖那种账号出现的，一般人都不知道是做营销的，大多数会在一些笑话文字中出现一些品牌字眼儿或者在图片笑话亮点上插入出现一些品牌的logo，然后让粉丝疯狂或者用自己成熟的马甲进行疯狂转发达到目的。特点：操作简单，用户容易接受。弊端：题材收集较难，过程比较繁琐，难突出营销重点。

扩展阅读篇：

工作总结写法

总结的标题

总结的标题分为单标题和双标题两种。单标题又可分为公文式标题和文章式标题。公文式标题：“单位名称”+“时限”+“总结内容”+“文称”。如标题下文或末有单位署名，标题可省略单位名称等。文章式标题一般是直接标明总结的基本观点，常用于专题总结。双

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标题是同时使用上述两种标题，一般正题用文章式标题;副题采用公文式标题，补充说明单位、时限、内容等。

总结的标题最常见的是由单位名称、时间、主要内容、文种组成，如《××市财政局1999年工作总结》、《××厂2000年上半年工作总结》。

有的总结标题中不出现单位名称，如《创先争优活动总结》、《1999年教学工作总结》。

有的总结标题只是内容的概括，并不标明“总结”字样，但一看内容就知道是总结，如《一年来的谈判及前途》等。

还有的总结采用双标题。正标题点明文章的主旨或重心，副标题具体说明文章的内容和文种，如《构建农民进入市场的新机制——运城麦棉产区发展农村经济的实践与总结》、《加强 医德修养树立医疗新风——南方医院惠侨科精神文明建设的经验》。

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