公关策略

第一篇：公关策略

一、广告策略

⑴广告的目标：提高哇哈哈蓝莓冰红茶的知名度；提高市场占有率

⑵目标市场策略：目标人群：18——28岁之间的青年女性；

⑶产品定位策略：

⑷广告诉求策略：以年轻女性为主，诉求健康美丽的形象。

⑸广告表现策略：主题彰显年轻人的青春活力。广告创意以办公室白领女性爱美的心理为背

景；表现风格：清新，有活力。

⑹广告媒介策略：采用电视广告和网页广告。电视广告：在各大热播电视台的黄金时段播出，例如：湖南卫视（《天天向上》《快乐大本营》的中间广告时段）、东方卫

视（《中国达人秀》等热播节目）、浙江卫视（《爱情连连看》《我爱记歌词》）、江苏卫视（《非诚勿扰》《职来职往》）；网页广告：新浪微博、淘宝、百度。

二、广告实施计划

广告开始播放时间：2012年一月份；广告结束时间：2012年二月份；广告持续时间：前期：前俩个星期播出时间为30秒；期：播出时间15秒；

广告的媒介计划：

⑴广告媒介的排期：①二江苏卫视《职来职往》、周四江苏卫视《职来职往》、周五湖南卫视《天天向上》、周六湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《职来职往》晚间档播出、江苏卫视《非诚勿扰》②新浪微博首页登录、百度首页展示、淘宝登录首页展示。

⑵告活动与企业其他营销传播活动间的配合：

① 促销活动的计划：活动主题“蓝莓之吻”

活动时间：情人节当天

活动地点：家乐福、丹尼斯、百货大楼、华联、沃尔玛各大商场广场 ②公关活动的计划：

第二篇：浅谈企业危机公关及其策略

浅谈企业危机公关及其策略

姓 名 毛丽 学 号 ***4 学 院

商学院 专 业 人力资源管理 年 级 2011级

序言..................................................................................................................................................3

一、企业危机公关...........................................................................................................................3

（一）企业危机公关的概念...................................................................................................3

（二）中国危机公关行业的发展...........................................................................................4

二、企业危机公关案例分析及应对策略.......................................................................................4 参考文献...........................................................................................................................................6

浅谈企业危机公关及其策略

摘 要： 在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。

关键词：危机公关

形象

应对策略

重塑品牌

序言

一夜间，《爸爸去哪儿》这档综艺节目火遍全国，如果你还没看基本可以算是落伍。随着五位萌童的走红，五组家庭也成为观众关注的焦点，其中凭藉《爸爸去哪儿》中的完美父亲形象，着实让林志颖的人气再升一个台阶。但近日，林志颖却被“打假专业户”方舟子质疑由其公司研发的胶原蛋白产品涉嫌无证经营和虚假宣传，掀起网络热议。而当林志颖刚刚在微博发布声明进行危机公关处理时，网友们自发组织的「打假行动」迅速发酵，不仅林志颖身家、公司、赛车成绩遭到网友们的质疑，林志颖在微博上发布广告的行为也被网友怒斥，可谓一波未平一波又起。这涉及到个人的形象危机问题。由个人联想到企业，随着我国经济的迅速发展，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中，成为当代我国企业不能不面对的问题。

一、企业危机公关

（一）企业危机公关的概念

危机管理最早产生于对国际关系中政治危机的研究，后来由于国际经济学的发展，特别是跨国企业的兴起，危机管理的理念才开始逐渐引入企业。公关危机指社会组织因其内外的不利因素(消息)而导致的社会公众对该组织的信誉怀疑或坍塌,所以也称信誉危机、信任危机。对企业来说,任何内部或外部的敏感问题,都可能引发企业的公关危机。

古往今来，只有常胜将军，没有永胜将军。商场如战场，只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”，都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此，危机公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成。现代社会，企业危机四伏。市场信息的不足，政策环境的变化，质量管理的疏漏，竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打击。

优秀企业指社会知名度、美誉度极高、在业界处于领袖地位的大型企业,他们的产品长期以来成为社会公众口碑良好、市场份额较大的优秀品牌产品。因此,一旦这些企业有产品质量或不良传言时,会迅即演变为全社会对其的信誉危机,小则严重影响企业的生存与发展,大则会引发连带反应,带来对企业所在行业的质疑及部分消费者群体心理上的恐慌,因而也对社会安定带来一定的不利影响,这样的危机被称为公关危机。

（二）中国危机公关行业的发展

我国危机公关行业的发展大致经历了三个阶段。

引进和开创时期。20世纪80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市建成。这些合资企业采用了规范的国际管理模式，导入了公关管理职能，并设置了相应的机构。

适应和发展时期。1986—1993年期间，随着外资和合资的专业公关公司进入中国，中国的公关事业获得了前所未有得大发展，这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

竞争和专业分工时期。从1993年开始，中国的公关事业发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国的公关事业产生了分化。

二、企业危机公关案例分析及应对策略

据统计，世界500强企业平均寿命为40年，跨国公司平均寿命为12年，中国大中型企业平均寿命为7到8年，中国民营企业平均寿命只有2到3年。中国

老字号企业已有70消失。为什么企业会衰老得如此之快？这表明企业一开始就潜伏着危机。就好像面对死亡一样，有生则有死，已成为不可避免的事情。只是一开始危机并不明显，如果领导者一开始就能够非常敏感的意识到危机的存在，即使危机已经全面爆发也能够采取正确的方法包括公关方法，用勇气和魄力去面对危机，临危不惧，群策群力积极应对，企业的寿命是可以延长的，甚至可以“返老还童”，生机勃勃。

优秀企业面对内部或外部的突发问题如何应对,实际上考验了这些企业的公共关系管理水平。例如富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象。企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。

关于企业危机公关的处理问题，众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。所以我认为危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

第一个是明确问题。从案例分析来看，“富士康”的问题是由公司内部出来的。因为其对员工的精神生活的漠不关心，一味延长员工工作时间，完全将员工当作机器人导致员工跳楼事件同时因为这个问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“富士康”的社会舆论正在扩散。所以说，“富士康”的问题应完整地表述为：由于过分追求企业利润而导致员工精神匮乏，跳楼事件导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是员工合法权益。

第二个是解决问题。明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

从案例来看，显然富士康的危机公关的工作力度是极为不够的，没有在事件曝光的第一时间站出来给公众一个合理的交待。另外，在事件进一步蔓延的时候也没有做好善后处理，从而给媒体及公众留下了把柄。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。

总之，一个真正有价值的企业，始终要谨记社会责任，时刻要有危机意识。企业要建立危机管理机制，提早发现危机的可能性，及时采取有效应对措施。建立常态下“媒体通路”，维系与媒体良好关系，洞悉媒体的需要，以获得长期共赢。危机发生时，公关传媒部要快速反应，执行正确有效的公关危机策略。要紧急团结媒体，安抚核心媒体不要跟进报道，第一时间有效控制网络媒体的传播。危机事件发生后，企业要勇于承担责任，以负责任的态度处理危机。内部要统一口径，指定高层新闻发言人，保证公司信息传播的统一和畅通。

参考文献

（1）廖为建.公共关系学【M】.高等教育出版社，2000.（2）唐燕凌,姜国刚． 公共关系学【M】．

清华大学出版社，2007．

（3）胡百精.公共关系学【M】.中国人民大学出版社，2008.（4）史光起.跨国公司2.0【J】.2008.3.（5）郑砚农．

公共关系与危机管理【D】．

数字财富, 2004(10)．

（6）朱宇．

企业危机公关中的舆论引导策略研究【D】.中国学位论文全文数据库．

第三篇：朗雅公关最新公关策略3

朗雅公关策略3 清扬对抗海飞丝:一场真正的洗发水广告战

而且来势迅猛，咄咄逼人。

联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。

既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。

“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷„„”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力„„”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。

总得来说，“清扬”广告算是比较成功的

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发

产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

第四篇：双汇3.15危机公关策略

双汇3.15危机公关策略

一、项目背景：

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工60000多人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。并且企业分别在1999年12月“双汇”商标被认定为“中国驰名商标”和2004年9月双汇低温肉制品被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

2011年 3月15日上午9时许，央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动——《“健美猪”真相》，曝光了“养猪户添加违禁药‘瘦肉精’，监管部门收钱放行，经纪人联络其中，下游厂家有意收购的乱象。更令人不安的是，这种用瘦肉精喂食的猪，还堂而皇之地流入了肉食行业的龙头老大、以“十八道检验、十八个放心”著称的河南双汇旗下的济源双汇食品有限公司。

瘦肉精(Clenbuterol)，一类动物用药的统称。任何能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长的物质都可以叫做‘瘦肉精’，是一种非常廉价的药品，对于减少脂肪增加瘦肉(Lean Mass)作用非常好。瘦肉精让猪的单位经济价值提升不少，但它有很危险的副作用，轻则导致心律不整，严重一点就会导致心脏病。双汇济源分公司发生的‘瘦肉精’事件不仅让消费者对双汇品牌产生不信任感，而且这种不信任也波及了整个肉类食品行业，国家各部门都对此事件给予了高度重视，在大力的调查打击下，河南‘瘦肉精’据点被彻底惩除，至少95人被控制，该事件的影响之大可见一斑。

由于双汇的巨大知名度与品牌影响力，“瘦肉精”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到双汇一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次活动，以消除“瘦肉精”事件对于双汇的负面影响。

二、项目调研：

（一）传播目标：

1.在最短时间内迅速控制舆论的进一步扩散和传播。

2.力求让事态影响最小化，维护双汇总部的形象。

3.端正态度，争取舆论的同情和谅解，恢复消费者对双汇品牌的信心。

（二）传播策略：

1.即刻制定对外声明书，表明重视的态度。

2.积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，向上级做出保证、稳定消费者情绪。

3.沟通媒体，将济源双汇食品有限公司与整个双汇集团区分开来，把该事件归结为济源地区监管不力，而非整个企业的安全隐患。

4.在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传双汇“放心肉”的理念，树立并重建消费者对双汇品牌的信心。

在2011年 3月15日上午9时央视新闻频道播出《每周质量报告》3·15特别行动—《“健美猪”真相》后，双汇集团应该立即做出反应。

首先，致函央视，表明停产整顿的决心。

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。双汇集团作为中国肉类行业的龙头企业，发生质量问题后，国家的各个部门必定会高度重视、一查到底，不然对民众是无法交道的。而此时，企业与政府各部门的沟通就相当重要。一来可以

明了政府的行动，该自己应对的余地，二来力争政府的后援。避免企业进入两难的境地。

致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，最迟在3月16日早晨让央视“3•15”专题组的负责人见到通报函。

其次，在致函中央的同时出台对外声明，向社会各界申明停产整顿的态度，争取舆论的同情。

双汇事件发生的时间不是别时，而是在3.15，正值质量严打之时，引起公愤是必然的。在事件曝光的当日，网民回应中不出意外地出现了齐声同斥。在新浪、搜狐等网络论坛上，有关该节目的视频和文字直播的点评在一个小时内便达到近千条。一位网友说，“我原来以为像双汇这种大企业还是安全可靠的，一直都只买它的肉吃，没想到他们也这么坑人。”搜狐绵阳一网友则留言：“简直是拿人们的生命健康开玩笑！恳请有关部门严厉打击之！”此时最重要的就是在第一时间安抚民众的情绪，控制事态的进一步发展。因此，及时明确的对外声明是十分必要的。

该声明应包括：

1、（在证明事件属实的情况下）双汇集团将严惩事件的爆发地——济源分公司，并在第一时间强化所有分公司的生猪检测标准。

2、“瘦肉精事件”属于个别地区的监管不力，而不是整个集团的安全隐患。同时出台其它分公司的检验结果，稳定消费者的情绪。

3、对食用济源分公司产出的含“瘦肉精”产品而产生健康问题的消费者提出赔偿。并回收所有问题产品。

4、欢迎社会各界媒体、消费者、专家入住双汇生产基地进行监督和实证。

再次，聘请网络公关公司，密切监督网上的舆论动态，在各大媒体、论坛发表正面声援。纵观双汇“瘦肉精”事件，在3月15日当天该事件被报道转载就达525篇次，善于捕捉舆论热点的网媒也纷纷出炉相关专题，新浪财经制作专题《双汇使用含瘦肉精猪肉》、凤凰网发布专题《双汇卷入瘦肉精丑闻》、搜狐“第3方”栏目的专题名称更是犀利——《威风“瘦肉精”——事前“高度近视”，事后“高度重视”》，诸如此类的文章全都直指双汇集团整体以及整个肉类行业。3月16日，舆情进入快速上升期，当日相关报道量升至2570篇。各大纸媒和财经类媒体纷纷跟进报道，其中不少转述了各方专家对此事的看法。相关舆情在3月17日达到峰值，当日有3560篇相关报道。地方媒体除报道本地双汇下架情况外，深度分析文章也开始出现。从中我们不难看出，双汇集团的失声和被动已经让舆论出现难以控制的局面。因此聘请网络公关公司引导舆情是十分必要的。网络公关公司要做到：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。

4、公布双汇集团的相关监测数据，用事实来维护集团利益。

另外，双汇集团应立即召开新闻发布会，邀请权威媒体参加。在新闻发布会上，应由集团副董事长出面向社会各界道歉，宣布整顿措施，表明企业态度。但发布会上一定要突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，而不要殃及整个企业。

最后，双汇集团应持续与各大媒体的沟通，及时宣布农业部、商务部、河南省及相关地市调查组等政府部门针对双汇的调查结果。双汇应积极面对其生猪主要来源是对外收购这一事实，在此源头上做出承诺和行动，快速采取措施，并将各类措施公布于众。

在“瘦肉精”事件稍稍平息之后，双汇集团应加大对外宣传力度，重新制定广告宣传策略，突出对质量的严格把关，更换包装，以弥合该事件对消费者的创伤，重塑双汇品牌形象。具体的措施应该包括：

1、利用各种网络平台，重获消费者信任。

在新闻发布会召开以后，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及双汇的相关广告，平息“瘦肉精”事件的**，并附上双汇企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到双汇企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解双汇，从而再次对双汇的食品安全产生信任感，提高消费者对品牌的忠诚度，并同时保障对市场的占有率。

2、投放双汇食品质量安全把关的新广告。

诸如：新拍摄关于双汇肉制品的广告并在全国各大电视台投放，将双汇高标准的养殖场、生产车间、检疫实验室向全国观众展示，并及时借机作出承诺，保证在今后严格把关，不再发生食品安全问题，重新塑造双汇的良好形象。

3、将产品重新包装，开展各种促销活动。

在保证产品质量安全的基础上，重新设计产品包装，让产品以一种全新的风貌展现在消费者面前，以去除双汇瘦肉精事件给消费者带来的不良印象。

在全国各地展开双汇肉制品促销活动，在各个大卖场，通过优惠券、折扣券、抽奖活动等方法进行促销。并且通过这些活动，还可以收集一些客户数据资料。利用优惠券和抽奖活动是零售行业常用的方法，企业会将优惠券折扣券赠送给购买额在一定金额以上的客户，客户在使用这些优惠券时，必须在填写姓名、年龄、联系方式等。而抽奖活动的效果可能会更加准确，抽奖活动企业可以要求客填写关键性的资料，比如姓名、联系方式等等，因此，使用这些方法自然可以建立有效的数据库。为双汇企业的长期销售服务工作打下基础。

三、项目估计结果与评估：

1.对于消费者

通过此次活动及宣传，最大程度降低削减“瘦肉精”事件带来的负面影响，提升消费者对双汇的信心，最大程度保证双汇的市场占有率。经过一系列的澄清，消费者心理上得到会一定的满足和慰藉。

2.对于政府及媒体

澄清事实，重新赢得政府及媒体的支持，帮助双汇重塑品牌形象，树立美誉度。媒体跟踪报道，重新树立双汇形象。

3.对于员工及股东

努力安抚股东及员工的情绪，稳定双汇股价，避免股价暴跌对双汇产生更严重影响。在整改过后继续恢复生产，避免大量员工跳槽导致双汇难以为继。

四、总结：

“瘦肉精”事件触发众怒的是国人最为敏感的食品安全问题，受冲击的则是肉类食品行业的龙头老大。可以说，在历经了三鹿奶粉三聚氰胺的舆情冲击后，双汇引进瘦肉精猪肉一事已称不上是食品安全领域的标杆性负面事件。但 “瘦肉精”这个10年屡禁不绝的餐桌“毒瘤”最终被揭露出来，涉及的却是一整个产业链。作为爆发点的双汇企业没有责任也没有力量承担整个社会的错误。通过与政府部门的有效沟通，可以使企业在一定程度上得到保护。通过与各大媒体的及时沟通，能够平息消费者的情绪，重拾消费者对企业的信心。另外，双汇企业应尽快撇清自己与济源分公司、整个肉类行业的界限，以免成为众矢之的。

在现实的事件处理中，双汇集团存在众多的失误之处。作为肉类食品行业的龙头老大，双汇不应该忽略自己在危机事件中的处理能力，而应该本着对消费者和整个行业积极负责的态度，对消费者的情绪进行及时安抚。另外，危机的圆满处理只有凭借有力的现实措施才能得到保证。双汇集团在不断加强企业自律精神的同时，应该更加树立危机意识，建立健全危机应对机制，使企业得到长足的发展。

第五篇：朗雅公关最新公关策略

朗雅公关最新公关策略

———————清扬品牌的上市推广策略分析洗发水也要区分男女

—清扬品牌的上市推广策略分析

2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分“去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬“在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结“。

在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。

2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。

据联合利华旗下清扬官方网站介绍：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群“去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众“早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。

去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑“这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信“无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功，据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景。

忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。

2007年3月25日，随着清扬品牌在全国各地开始投放广告，清水出芙蓉、个性似飞扬的清扬开始走进了人们的视野，步入了人们的生活。

自信清扬，续写无屑情结

据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。

站在医学专业角度，头屑的滋生是由头皮上的真菌过渡繁殖引起的，清除头屑应立足于杀灭真菌，很多去屑洗发水仅仅立足于“治“――洗掉头发上的头屑，忽视了“防”“治“结合、治标先治本的产品作用机理，所以，自1988年国内首次出现去屑产品以来，国人的头屑问题不但并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消

费工作。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。

为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群“的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

自信清扬的横空问世，标志着其将与“力士“、“夏士莲”共同构筑起联合利华王国的洗发水战线。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。

为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介推广方面可以说是下足了功夫。在清扬全国铺市阶段，除了沿袭央视和各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导。

山雨欲来风满楼，新一轮的“去屑大战“一触即发。

置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时候，她却已

经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。

清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑“二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家“宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略现尴尬。但其各种形式的重磅广告炸弹这是就显示出了巨大的“威力”，据清扬的驻场促销员介绍，选购清扬的顾客多是女性，而且多为指明购买。且大多数为小S（徐熙娣）的粉丝，曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当的比例。

与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士“抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。

此外，为了保证清扬品牌的品牌推广和市场拓展，联合利华十分重视清扬在中国市场的同步上市工作，为了保证第一个财年各项工作的组织和推进进度，清扬在中国的广告费的投入预算就已经占到了全球推广费用的一半。

去屑进行时――清扬独步自信

为了同“头屑去无踪，秀发更出众”的国内去屑第一品牌海飞丝形成直面竞争和导向区隔，清扬在产品的直观价值和视觉表现方面可以说是煞费苦心，在淡定、从容的告诉受众“看到你的头屑了！还不换洗发露？“品牌理念和信息提示的同时，并给出了“头屑不再来”的产品价值承诺，借以小S“90%消费者证实，清扬能持久去屑，我是其中一个！“极具穿透力的倾情演绎，给广大受众和目标顾客留下了深刻的感官体验和视觉记忆。

悉数过去两年知名日化品牌新品推广的案例，采用如此高起点、大密集式投入的广告品种还是不多见的，即便是2005年夏天曼秀雷敦发起的清凉之旅，以及2006年韩国DHC引领的护肤狂

潮，虽然在品牌教育和市场推广方面也曾在品牌推广和新兴媒体运作方面取得过倍受瞩目的成功，但是较今天清扬在新兴媒体领域的品牌延展、市场投入力度和市场执行的精细度完全不可同日而语。

清扬至所以能够将全民带进了一个去屑的时代，成功之处就在于其对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。

清扬出击，去屑大战全面升级

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

通过实地调研，笔者发现：在广州、深圳各大型零售卖场终端，200ML清扬的市场定价为19.70元，与同容量海飞丝17.90元的价格不相上下，现阶段，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。

虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。

首先，在终端资源方面：由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（联合利华采取的是人事外包政策），为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算（目前重点市场清扬的专职促销人员的薪资将标准已经提升到了每天110-120元＋业绩提成＋其他补贴，即便是各类临促、短促以及派发人员的薪资标准也给出了每天65-80元＋业绩提成＋其他补贴的优厚条件，高出同行业水平的2-3倍），重赏之下未必会有满意的结果，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇，所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。

其次，在渠道建设和促销推广方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着

市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。

再者，在终端优势和基础规模方面：清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

最后，在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。

小结

由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。为了积极应对清扬的市场攻击，宝洁非常重视和关注，除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，据笔者细致观察：目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等，宝洁甚至干脆将原有的海飞丝促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线促销买赠。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。

梅花香自苦寒来，宝剑锋从磨砺出。无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为2007年一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。