Cosplay酒会中的公关策略研究论文

第一篇：Cosplay酒会中的公关策略研究论文

青岛酒店管理学院毕业论文

目录

摘 要.....................................................1 关键词....................................................2 1.公关策略概论............................................3

1.1 公关策略的含义.........................................................................................................3 1.2 公关策略特征.............................................................................................................3 2.项目过程中的公关管理.....................................4

2.1 岗位职责.....................................................................................................................4 2.2 流程图.........................................................................................................................4 2.3 立项和执行.................................................................................................................5 2.3.1 立项流程...........................................................................................................6 2.3.2项目执行过程及管理........................................................................................6 3.Cosplay酒会项目中的公关技巧.............................8 3.1形象塑造......................................................................................................................9 3.2语言技巧....................................................................................................................10 4.研究发现和结论.........................................13

4.1发现问题....................................................................................................................13 4.2改进办法....................................................................................................................14 参考文献.................................................15 致谢.....................................................16

摘 要：公关是现代人进入现代社会的入场券，大学生更应该学点公关技巧。当然，它不是摆设、不是装饰。学习的目的在于以后的应用。本文以项目运营课程Cosplay酒会活动的公关策略为案例，以大二酒店岗位实习中发现的问题为根源，论述了构建良好的公共关系对项目的顺利展开具有重要作用，在此基础上提出了公共关系策略以供参

青岛酒店管理学院毕业论文

考。

关键词：公关策略

语言技巧

青岛酒店管理学院毕业论文

Cosplay酒会中的公关策略研究

1.公关策略概论

公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象，有着悠久的历史，但它作为一项专业活动，形成一门独立的学科体系，却只有近百年的历史。要认识公共关系对于当代市场营销的作用，就要从了解公共关系的起源入手，认识公共关系的涵义及其功能。

1.1 公关策略的含义

公共关系的定义：斯坦利（Stanley，1982）将公共关系（public relations）定义为：公共关系是一种管理功能，它判断公众的态度和意见，让组织的政策符合公众的利益，制定并执行行动方案，以赢得公众的理解和善意。

公共关系学会（IPR）给出了更简洁的定义：公共关系是慎重而有计划地在组织与其公众之间，建立并不断保持相互理解的关系。

从定义可以看到公关的核心内容即寻求组织与公众之间的相互理解，意思是组织需要了解外部世界及内部员工对它的看法，然后努力通过公关，确保这些看法符合自己所期望的形象和要实现的目标。达到这一目的最基本的方式是双向交流。这个定义的另一个重点是对于“公众”一词的理解。广告的最基本用途通常是告知消费者或潜在消费者。公关则定义了一个更广义的目标受众，有的受众与公司之间没有直接交易关系，因此，公关包含了广泛的交流需求与目标，目标不一定局限于最终销售。广告当然也可以被当成一种公关工具，但它对许多公众和目标受众来讲，并不是最好的交流方法。

1.2 公关策略特征

公关的实质意味着需要对一系列公关活动进行有效的管理，这些活动旨在树立并保持组织在关注它的公众形象和特征。

这些活动包括：(1)通过赞助艺术、体育运动、慈善活动、社区服务等活动，来改善公司作为企业公民的地位。

青岛酒店管理学院毕业论文

(2)通过举办形式多样的活动，对外宣传公司的理念与目标。(3)媒体关系，其目的是发布好消息、进行危机管理，减少损害。

(4)加强与主要供货商和顾客的沟通，增强公司在市场内部的影响力和知名度。(5)加强也与股东与投资方的沟通，增强信任和理解，促进公司目标的实现。(6)加强内部信息沟通，充分调动公司员工的积极性，增强公司凝聚力。

2.项目过程中的公关管理

公关项目过程管理分为公关立项、公关执行过程监控、公关结项三个阶段。

2.1 岗位职责

客户经理：主要有小组组长来担任。负责执行公关项目各阶段的手续办理及项目实施推进工作。对项目进展计划、阶段报告、项目推进的力度及方向性等进行指导和审批。

市场部总经理：负责对公关项目立项信息填写的规范性、费用预算合理性等进行审核并提出评审意见。

公关项目管理员：负责启动和监督立项、结项手续，对立项信息的规范性进行审核；执行公关项目各阶段的监督管理，启动和收集公关项目各阶段相应文档；及时通报项目管理信息；执行过程中的监控管理以及数据分析工作。

部门销售助理：主要有小组市场部和销售部来担任。与公关项目管理员接口，负责督促本部门客户经理按照此制度完成各阶段的管理，负责协助公关项目管理员督促各阶段文档记录的提交。

2.2 流程图

公关项目管理过程分为公关立项、公关执行过程监控、公关结项三个阶段。如图所示（见图1）。

青岛酒店管理学院毕业论文

图1 公关项目管理流程图

2.3 立项和执行

公关的立项就是项目公关的策划程序。它的基本流程在Cosplay酒会中的表现是立项、调研、确定目标、项目策划书制作和分发、方案的推进。如下图所示（见图2）。

青岛酒店管理学院毕业论文

图2 立项流程图

公关执行过程的管理内容：公关执行过程中，由各相关部门负责从多方面对执行进度、状态、费用等情况进行过程管理。

2.3.1 立项流程

立项条件：客户经理获取一定市场信息后，与业务主管或部门总经理进行沟通，经确认需要进行跟踪，展开项目的进一步公关，且预计项目的成功率达到60％时，方可申请立项；无公关立项的销售合同，为方便客户关系的维护，可以补办公关立项手续。市场信息包含以下内容：客户的决策流程、资金规模、项目的商务条款、项目需求、竞争对手、招投标流程和较为明确的公关预算。

数据填写的具体要求如下：公关项目名称由以下内容构成：区域简称（尽量填写）＋客户简称（必填项，一般不超过5个字）＋项目简称（必填项，一般不超过8个字）。对于同一个客户的不同公关项目，其客户简称应保持相同。

公关项目做费用预算时，必须对费用用途做出说明，尽可能准确的预计各项费用的人员、次数情况。按照小组财务部费用管理细则要求。

立项审批：由各部门负责对公关立项进行审批，审批职责由各部门根据主管业务范围进行确定。

2.3.2项目执行过程及管理

青岛酒店管理学院毕业论文

公关项目执行过程分为三大阶段：公关跟进阶段、动漫社团项目洽谈阶段、客户关系维护阶段。

公关跟进阶段：(1)阶段起止：自公关项目立项完成起到获取招标文件或拟将进入商务阶段止。(2)阶段工作：客户经理与客户充分沟通，加强合作关系、收集了解客户需求。对于社团的服装和路程安排做好详细备注(Cosplay演出服装、道具等)。

客户关系维护阶段:(1)阶段起止： 自合同成功签订（办理项目结项后）起到合同初验款收回止。失败的公关项目办理结项后不进入本阶段。（2）阶段工作：客户经理负责协调在项目实施过程中的客户关系，汇总反馈客户对项目实施的意见和建议；负责督促客户按时回款，直至本项目的初验完毕、初验款收回。

公关执行阶段流程图：公关项目立项完成到公关项目结项开始之间的阶段。在此阶段中，公关项目执行过程和公关项目执行管理过程即公关执行过程监控基本同步进行。二者同步关系如图所示（见图3）。

公关项目执行管理过程——公关执行过程监控标志启动公关执行公关项目立项通过公关项目执行过程标志公关项目立项通过公关跟进阶段执行进展、资金与预算的变更控制公关执行过程监控公关项目执行过程招投标或商务阶段有招标：获取招标信息无招标：商务过程开始参见售前支持过程和合同管理过程转公关项目结项过程公关项目结项开始合同签定公关维护阶段初验款收回图3 公关执行阶段流程图

青岛酒店管理学院毕业论文

进度及关键点管理：未能在指定期限提交合格的《公关项目阶段分析报告》的公关项目，由公关项目管理员在部门会议前提交列表或下次运营项目课堂前，对该类项目的月度预算进行否决。

项目变更管理：公关项目立项到结项期间，可能因外界因素变化，发生变更。如果发生时间变更，需要给赞助Cosplay酒会的社团和动漫社团联系，从新发一份策划书。

项目总结：Cosplay定于2012年4月15号星期天在大学生活动中心下午两点正式开始。4月16号到4月19号为项目总结时间。无论成功项目还是失败项目，项目成员集体讨论。项目经理填写结项总结，对成功或失败原因进行分析。各部门负责人发言，对所在部门在活动当天的问题提出意见。对活动当天的小组成员进行表彰和惩罚。

2.4 整体公关项目管理

整体公关项目分为个人整体公关和部门整体公关两类。个人整体公关项目只有总裁室成员方可立项，部门整体公关项目须为开展市场业务的部门方可立项。

分管业务中包含市场部门的总裁室成员可设立个人整体公关项目；分管部门中不包含市场业务部门的总裁室成员，不再单独设立个人整体公关项目。

总裁室成员个人整体公关项目的预算金额报总裁室讨论确定。

总裁室成员的个人整体公关费用，只能报销本人的无具体公关项目的公关类费用，其他人员发生或为其他项目发生的各类费用均不得进入个人整体公关项目内。

总裁室成员的个人整体公关费用计入总裁室费用，列入公司总体成本，不再分解到具体业务部门。

市场部门整体公关项目：（1）只有承担签单指标的市场部门允许设立部门整体公关项目。原则上要求市场部门整体公关项目的客户经理由部门总经理担任；特殊情况须由总裁室特别审批授权。

3.Cosplay酒会项目中的公关技巧

Cosplay酒会公关主要是一些动漫公司的走访以及青岛各个大学动漫社团的洽谈。因为对象不一样所以针对客户所谈也略有不同。投其所好是成功的关键。对于动漫公司来说，他们想要的主要有两种：宣传公司和人才募集。我先从网上找到曾参加过青岛

青岛酒店管理学院毕业论文

Cosplay大赛的动漫公司，然后找到公司电话。第一步是打电话询问对方意向，若有意向再约时间去公司详谈，避免没有头绪到处奔走浪费时间和精力。

3.1形象塑造

一个好的公关形象对于这个项目的成功与否、对于赞助商的成功洽谈有着至关重要的影响。从项目的成功立项后，我和公关部三个同学一起先后去青岛动漫产业园、青岛天幕城、青岛科技大学和中国海洋大学等几个地方拉赞助社团。主要是针对曾经参加过青岛Cosplay大赛的社团以及动漫公司。一开始去大学寻找动漫社团我们的服装都很随意，因为觉得都是学生身份，可以有亲切感。这样有利于沟通。

3月14号我们一行人去青岛动漫产业园，这次去拉的赞助商主要是动漫公司，所以我们都很注重自己的着装和言行。男女统一职业装（酒店管理西服），其中有个同学挎的包很不协调还让一个动漫公司以为我们是保险推销人员，发生这个事情以后，我们有统一了一下意见，改变了一下方式。这也让我感觉到公关对形象的塑造有严格的要求。总结以下几点。

(1)打造良好的第一印象，一个人的仪表在社会交往过程中是构成第一印象的主要因素，你的仪容仪表会影响别人对你的专业能力和任职资格的判断。

(2)个人形象塑造六要素：仪表——仪表者外观也。表情——第二语言，此时无声胜有声。风度——优雅的举止。服饰——教养与阅历的最佳写照。谈吐语言——低音量——慎选内容——礼貌用语。

(3)职场男士着装规范三大禁忌（以下错误不出现）：袖口商标、正规场合不穿白袜、夹克配领带、短袖配领带（除非是制服）。

(4)女性职场着装六不准：不杂乱无章、不过分鲜艳、不过分暴露、不过分透视、不过分短小、不过分紧身。

(5)手饰佩戴四原则：数量原则、搭配原则、质色原则、习惯原则。(6)良好的形体语言坐、立、行、蹲。

(7)礼貌服务形式规范三要素：热情三到：眼到(注意注视对方的部位）（注意注视对方眼睛的时间）；口到：讲普通话（因人而异、区分对象）；意到：有表情（表情要和客人互动）（落落大方，不卑不亢）例：微笑透八颗牙齿的作用。

青岛酒店管理学院毕业论文

(8)会面礼仪。① 问候要注意的顺序问题：地位低者先问候地位高者、男士先问候女士、下级先问候上级、主人先问候客人。② 业务介绍注意事项：把握时机、掌握分寸、在对方空闲有兴趣想了解时做介绍、态度要真诚、表情要自然、大方、友好。③交换名片注意事项：如果是坐着，尽可能起身接受对方递来的名片、辈份较低者，率先以右手递出个人的名片、到别处拜访时，经上司介绍后，再递出名片、接受名片时，应以双手去接，并确定其姓名和职务、接受名片后，不宜随手置于桌上。

(9)初次交往规范

无噪音、着装要规范、主客接触距离有度、私人距离（＜0.5米）、常规距离（0·5--1·5米）、礼仪距离（1·5--3·5米）、公共距离（＞3·5米）。

(10)总结形象：笑容多一点、嘴巴甜一点、想得细一点、说得清一点、站得直一点、坐得正一点、走得快一点、穿得雅一点、态度诚一点、应变活一点。

3.2语言技巧

公关就是与人交谈，我在大二实习的时候，我的部门经理曾给我说过，一句话怎么去说有很多的学问。说的好还是说的不好这都是技巧。在Cosplay酒会这个项目上，我经常和公司以及动漫社团联系。打电话、通讯工具聊天甚至面谈。总结起来有很多心得。虽说不上很有学问，也肤浅的分享一下。因为大部分是电话联系，我就先从电话说起。说到打电话联系，主要有以下几个技巧：

(1)养成随时记录的习惯。在你的桌上，应时时放有电话记录用的纸和铅笔。一手拿话筒，一手拿笔，以便能随时记录。

(2)报出本人的姓名和单位名称。说：“你好！我是某大学的某某某。请问某先生在吗？”如果是秘书接的，等本人来接时，还需再报一次姓名和单位。为使对方能听清楚，说话节奏应比交谈时稍慢些。即使是经常通话的人，也不可省去自报姓名这一道手续。不应想当然地认为对方定能听出自己的声音，以致对方在接电话时还得分神猜想是谁打来的电话。报名字时也不可只说“我是小杨”，因为天下姓杨的不知有多少。所以在自报家门时应报出全名。这实际上是一种自我推销的方式，可以使对方加深对你的印象。

青岛酒店管理学院毕业论文

(3)确定对方是否具有合适的通话时间。当你给他人打电话时，他们也许正忙于自己的某一事情。你应当表明自己尊重他们的时间，并给他们足够的时间作适当的调整。你可以在开始讲话时向对方问一下：“您现在接电话方便吗？” “您现在忙吗？”“您现在有时间同我谈话吗？”“这个时候给您打电话合适吗？”“您能抽出点儿时间听听我的话吗？”等等。如果你想定期和对方进行这种讨论，应征询对方定在哪一天、哪一个钟点更为方便。这样做，既是为了使对方能定下来心来与你从容讨论，同时也是个风度问题。在别人正忙时去电话打扰是不礼貌的行为。在电话中要说明打电话的目的以及需要多长时间。应实事求是，既不可多报，也不能少说。明确需占用一刻钟，切不可只说：“可以占用你几分钟时间吗？”应该说：“王总，我想和你谈谈我们Cosplay酒会方案的事宜，大概需要一刻钟。现在就谈你方不方便？”有时你可能只是为了和对方约定一个对双方都方便的时间再去电话，但如果对方说“现在不行”，则不宜再推迟。如果不得不在对方不方便的时候去打搅，应当先表示歉意并说明原因。

(4)表明自己打电话的目的。当你接通电话时，立即向对方讲明自己打电话的目的，然后迅速转入所谈事情的正题。职业专家们认为，商场上的机智就在于你能否在30 秒内引起他人的注意。最有效率的经理几乎从来不花费一分钟以上的时间因为任何事情进行讨论。.(5)避免与旁人交谈。当你打电话时，如果你中途与身边的其他人说话，这是极不礼貌、也不合适的行为。如果你万一这时有一件更加重要的事情需要处理，你应该向对方道歉，并讲明理由，然后以最短的时间处理完这些事情，不要让他人久等。如果你考虑到对方等候的时间可能会很长，你可以向对方道歉，然后过一会儿再打过去。但在你打电话时，最好要避免这种情。

(6)道歉应该简洁。有时，你不在的时候会有人给你打电话，并且要求他人记下电话转告你。当你回这些电话的时候，不要在一些繁文缛节上浪费时间。例如：“我尽早给您回电话”，或“我昨天想给您回电话”，或“接到您的信我就立即给您回电话，但是您一整在。”所有这些只是过去的事情，只能耽误你目前生意的时间，过多地解释也是毫无意义的。

(7)不要占用对方过多时间。当你主动给别人打电话时，尽可能避免占用对方时间过长。如果你要求对方查找一些资料或说出某个问题的答案，就可能占用电话时间过长。

青岛酒店管理学院毕业论文

因为大多数情况下，对方不一定马上就能替你找到资料，或者立即给你作出一个肯定的答案，你必须给予对方一定的时间。如果你给他人打电话时间过长，对方可能十分反感。因为也许他正等着处理某一事情，他内心期望你立即放一电话。因此，当你考虑到对方可能要一段时间才能给你答复时，你可以先挂上电话，要求对方回电告知你，或者你过一会儿再打过去，这样就不会过长时间地占用他人的电话线，以影响他人的正常业务。

(8)如果想留言请对方回电，切记要留下自己的电话号码，这是最基本的礼仪。即使对方是熟人，双方经常通话，这样做，也至少能使对方不必分神再去查电话号码簿。同时别忘了告诉对方回电话的最佳时间。在你有可能外出时，记住这一点尤为重要。如果对方是在外地，则最好说明自己将于何时再挂电话，请其等候，切不可让对方花钱打长途来找你。

(9)妥善组织通话内容。通话前，最好事先把有关资料发过去，使对方能有所准备。通话时，双方可对照资料交谈，以便节省时间。通话时，要把本方意见分为若干个部分，每部分之间稍作停顿，使对方能及时作出反应。不要长篇大论，到头来却发现原来对方已经另有想法，白费工夫。通话前应写出发言要点，不可临时想想，致使说话缺乏逻辑性。开始时应扼要说明通话目的和存在的问题，提出可供选择的方案，指出双方的分歧所在，最后稍加归纳，解决问题。通话前要把所有资料都准备好，不要临时东翻西找乱抓一气。对提纲上所列要点应讲完一条勾掉一条，以避免分心或遗漏.。

(10)注意自己的语言。措辞及语法都要切合身份，不可太随便，也不可太生硬。称呼对方时要加头衔。有的妇女喜欢被称为“小姐”，就不要用“夫人”来称呼。切不可用“亲爱的”、“宝贝”之类轻浮的言语。无论男女，都不可直呼其名，即使对方要求如此称呼，也不可用得过分。说“你”字开头的话时应慎重。像“你忘了”、“你必须”、“你忽略了”之类的话，即使语调再平和，在电话中听去也使人有被质问的感觉。提意见时不妨用发问的形式，比如：“您能不能在星期四把那份材料送来？”或“那份报表您搞定了吗？”等。或者用“我”字来开头也可以，说：“我星期四需要地份报告。”听话时，最好插用一些短语以鼓励对方。如“嗯，嗯”、“我明白”、“我理解”或“好，好”等。对对方的要求作出反应或对方提出要求时，态度应积极而有礼貌，比如：“我会注意那件事的”或“请别忘了……”等等。

青岛酒店管理学院毕业论文

(11)适时结束通话。通话时间过长意味着滥用对方的善意。你以为对方听得津津有味，也许他正抓耳挠腮，揉眼睛，恨不得早点挂下话筒。爱在电话里夸夸其谈的人，最好在桌上放一台闹钟，以便控制通话时间，及时提醒自己。

4.研究发现和结论

通过这次Cosplay酒会的举办，让我了解到公关对于一个项目乃至一个企业的重要性。也让我清楚的意识到公关策略是很深奥的一门功课。这篇文章并不能全面的介绍公关的具体细节。只是对我所承办的Cosplay酒会中运用到的公关策略知识做肤浅的解释，并加以拓展和延伸。考虑到以前在酒店实习岗位的经历（我大二在杭州凯悦酒店宴会厅实习，经常遇到宴会厅销售人员，对他们的流程和策略略有研究），对酒店公关策略和公关技巧上有几个发现和改进办法。

4.1发现问题

(1)对公共关系认识不一致，目标不明确。对公共关系的的认识存在在两个派别，就是强调公共关系的管理功能，通过管理以塑造良好的形象、为酒店赢得良好生存空间的“管理派“和强调公共关系的传播沟通功能，通过加强与公众的沟通，营造良好社会关系网络的“传播派”。由于对公共关系的认识不一致，目标不明确，甚至错误地理解为拉关系、接待等浅层的东西，才出现特有的 “公关小姐”称谓。

(2)公共关系发展专业水平偏低，照搬成分过多。公共关系实践有三个层次，初级指交际应酬，中级指销售、协调传播，高级指公共关系创意策划，各层次相互配合以取得最佳效果。目前实践大多处于中低层次，过多强调浅层公关。此外，我在杭州凯悦酒店实习过程中对宴会厅销售发现酒店公共关系首先是以实践模仿而不是以理论形态出现的，因此尽管引进较多，但实践的手段、方法不足，欠缺科学实践。

(3)公共关系发展速度快，但不均衡从地域上看，南北差异大，东西不平衡。东南沿海地区率先改革开放，市场经济较发达，公共关系意识较强烈。西北内陆观念较保守，公共关系发展相对滞后。公共关系人才也集中在沿海或其他经济发达地区。

青岛酒店管理学院毕业论文

(4)公共关系内外有别，管理粗放。很多酒店外部公共关系热闹，内部公共关系冷清，很多酒店存在“重传播轻管理”的问题，公共关系内外有别、管理粗放。没有科学的管理，就不会有酒店良好的形象，信息传播也没有依据。

4.2改进办法

(1)宣传优势服务，塑造酒店良好的服务形象。良好的形象是酒店兴旺的标志，而提供周全的优质服务是建立良好形象的基础，酒店公共关系工作大量地渗透在日常的服务工作之中。世界上成功的酒店像喜来登，凯悦、马里特等著名酒店，都是因为能在任何地方，任何时间向宾客提供统一优质服务，充分满足宾客的需求，从而在消费者心目中树立起自己良好的形象。酒店还必须通过各种公关活动，提供个性化服务、突出优势，才能在竞争中取胜。

(2)加强信息双向沟通，塑造酒店良好的舆论形象。大众传播是酒店塑造自身形象，争取公众理解和支持的最重要、最有效的途径和手段，有利于提高酒店知名度、美誉度、信誉度和透明度，树立良好形象。在不同发展阶段，其信息传播和双向沟通应当有不同内容和重点。酒店创业阶段，公关工作应立足于让公众了解酒店，争取在公众心目中树立良好的“第一印象”。酒店顺利发展、业务蒸蒸日上时，公关工作应致力于保持和维护酒店形象与声誉，巩固现有的成就，继续扩大战果。当遇到宾客投诉时，酒店应认真查找原因，并把结果和补救措施告知宾客，让宾客了解真相以求得谅解。信息双向沟通对塑造酒店良好的舆论形象尤为重要。比如在Cosplay项目中个人和社团之间的双向沟通，你自己代表就是整个团队的形象。这也就是自身形象的树立和整体形象之间的关联。

(3)统一思想认识，塑造酒店良好的整体形象。统一公共关系认识，强化员工对树立酒店形象意义的意识，对塑造酒店良好形象至关重要。上至经理下至一线员工，人人都是酒店形象传播给外界的重要媒介。要确保全体员工自觉以维护酒店形象为核心，必须进行公共关系意识和实务的培训，以焕发良好的精神面貌，提高服务质量，把酒店形象传播出去。否则，员工行为稍失检点，就会“城门失火，殃及池鱼”，损坏酒店形象。此外，还应通过公关活动把建立产品、服务信誉的工作统一化、整体化，使各部门的公共关系工作相互促进，形成酒店良好的整体形象。

青岛酒店管理学院毕业论文

(4)开展公益活动，塑造酒店良好的社会形象。酒店是社会的一员，对促进社会发展有着不可推卸的责任，积极参加社会公益活动既有利于回馈社会，同时也有利于提高自身知名度、信誉度，在公众中树立酒店注重社会责任的形象。从另一角度讲，这也是一种情感策略，可从内心征服客人，让客人感觉到这是一间有感情的酒店，从而会更愿意来光顾，良好的社会形象更能提高酒店的声望。

综上所述：通过Cosplay酒会中公关的实践运用和我自己对公共关系的理解，我认为：公共关系作为信息沟通、关系协调的柔性管理手段，已经成为一种时代的要求和社会发展的必然趋势。随着我国社会主义市场经济的发展和应对“人世”后面临的挑战，必然要求我们更多的人掌握有关公共关系的知识。企业公共关系的根本目标在于塑造良好的企业形象，通过公共关系来增进企业的可信度和知名度，是塑造企业形象的重要途径。因此，重视公共关系，充分运用公共关系策略来塑造企业良好的形象，才能创造好的经济效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]胡宇橙 王文君，饭店市场销售管理[M]，中国旅游出版社 2005 [2]詹捍东 阙娜，公共关系理论与实务[M]，人民邮电出版社，2012 [3]蒋楠，公关沟通艺术[M]，中国传媒大学出版社，2011 [4]黄玉萍，现代公共关系实务教程[M]，清华大学出版社，2011 [5]扈健丽，客户关系管理[M]，北京理工大学出版社，2010 [6]杨灿荣 朱崇悯，公关关系与商务礼仪[M]，中国财政经济出版社一，2011 [7]朱吉玉，公关心理学[M]，东北财经大学出版社有限责任公司，2010 [8]秦启文，公共关系与公共礼仪[M]，西南师范大学出版社，2009 [9]周朝霞，企业形象策划实务[M]，机械工业出版社，2010 [10]中国国际公共关系协会，最佳公共关系案例[M]，中国市场出版社，2009 [11]韩宝森，公共关系理论、实务与技巧[M]，北京大学出版社，2009 [12]吴良平，公关办事有心计[M]，中国城市出版社，2009

青岛酒店管理学院毕业论文

致谢

勤、真、灵、雅，是我校校训。青砖红瓦，钟声悠悠，这是我美丽的校园。转眼间，我已经在美丽的酒管学院度过了三个年头。三年，这是我人生中非常重要的三年，我有幸能够接触到这些不仅传授我知识、学问，而且从更高层次指导我的人生与价值追求的良师。他们使我坚定了人生的方向，获得了追求的动力，留下了大学生活的美好回忆。在此，我真诚地向我尊敬的老师们和母校表达我深深的谢意！

这篇论文是在我的导师鹿彦博士的多次指导下完成的。从论文的选题到结构安排，从内容到文字润饰，都凝聚了她大量的心血。在这篇论文的写作过程中，鹿老师给我提出切实可行的指导性建议，并细心全面地修改了我的论文。她教导我要志存高远，严格遵守学术道德和学术规范，为以后的继续深造打好坚实的基础。在此，请允许我向尊敬的鹿彦老师表示真挚的谢意！

在这里，还要特别感谢我的辅导员郭学道书记。实习一年归来，很长一段时间我都处于迷茫状态，是郭书记给了我读书建议和一些参考书目，使我很快就找到了前进的方向。今年4月，在论文确定题目和搜集素材阶段，郭书记同样给了我中肯的意见。在此，我要真诚的说声：“谢谢您，郭书记！”

感谢酒店管理专业十二班的各位同学，在与你们朝夕相处的三年中，让我领略了不同个性的丰富和精彩。

其次要感谢和我一起作毕业设计的玉树临风的孙大垒和丁勇同学，他们在酒会项目中勤奋工作，克服了许多困难来完成此次项目运营，并承担了大部分的工作量。如果没有他们俩的努力工作，此次Cosplay酒会的完成将变得非常困难。

感谢我的室友们，从遥远的家来到这个陌生的城市里，是你们和我共同维系着彼此之间兄弟般的感情，维系着寝室那份家的融洽。三年了，仿佛就在昨天。三年里，我们没有红过脸，没有吵过嘴，没有发生上大学前所担心的任何不开心的事情。只是今后大家就难得再聚在一起吃每年元旦那顿饭了吧，没关系，各奔前程，大家珍重。但愿远赴澳门的付平顺顺利利，挥师南下的老二吴显锋平平安安，留守青岛的老三陈达快快乐乐，也愿离开我们寝室老四曲晨开开心心。我们在一起的日子，我会记一辈子的。

最后，衷心祝愿母校青岛酒店管理学院的明天更加美好！

第二篇：公关策略

一、广告策略

⑴广告的目标：提高哇哈哈蓝莓冰红茶的知名度；提高市场占有率

⑵目标市场策略：目标人群：18——28岁之间的青年女性；

⑶产品定位策略：

⑷广告诉求策略：以年轻女性为主，诉求健康美丽的形象。

⑸广告表现策略：主题彰显年轻人的青春活力。广告创意以办公室白领女性爱美的心理为背

景；表现风格：清新，有活力。

⑹广告媒介策略：采用电视广告和网页广告。电视广告：在各大热播电视台的黄金时段播出，例如：湖南卫视（《天天向上》《快乐大本营》的中间广告时段）、东方卫

视（《中国达人秀》等热播节目）、浙江卫视（《爱情连连看》《我爱记歌词》）、江苏卫视（《非诚勿扰》《职来职往》）；网页广告：新浪微博、淘宝、百度。

二、广告实施计划

广告开始播放时间：2012年一月份；广告结束时间：2012年二月份；广告持续时间：前期：前俩个星期播出时间为30秒；期：播出时间15秒；

广告的媒介计划：

⑴广告媒介的排期：①二江苏卫视《职来职往》、周四江苏卫视《职来职往》、周五湖南卫视《天天向上》、周六湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《职来职往》晚间档播出、江苏卫视《非诚勿扰》②新浪微博首页登录、百度首页展示、淘宝登录首页展示。

⑵告活动与企业其他营销传播活动间的配合：

① 促销活动的计划：活动主题“蓝莓之吻”

活动时间：情人节当天

活动地点：家乐福、丹尼斯、百货大楼、华联、沃尔玛各大商场广场 ②公关活动的计划：

第三篇：“老明光”酒广告策略研究

毕业论文

“老明光”酒广告策略研究

系 别 ： 专业（班级）：

文学与教育系

作者（学号）： 指导教师：

完成日期：

2015年6月

蚌埠学院教务处制

目 录

中文摘要................................................................1 英文摘要................................................................2 1 引言.................................................................3 2 老明光酒业集团和老明光酒介绍.........................................3 2.1 老明光酒业集团介绍..................................................3 2.2 老明光酒介绍........................................................3 3 目标消费者分析.......................................................4 3.1 目标消费者年龄阶段分析..............................................4 3.2 目标消费者收入分析..................................................5 3.3 目标消费者消费心理分析..............................................5 3.4 目标消费者白酒消费关注点分析........................................6 3.5 目标消费者白酒了解途径分析..........................................6 4 老明光酒广告策略现状分析.............................................7 4.1 广告产品策略分析....................................................7 4.1.1 老明光酒广告产品策略..............................................7 4.1.2 竞争者广告产品策略................................................8 4.1.3 广告产品策略对比分析结论..........................................9 4.2 广告市场策略分析....................................................9 4.2.1 老明光酒广告市场策略.............................................10 4.2.2 竞争者广告市场策略...............................................10 4.2.3 广告市场策略对比分析结论.........................................10 4.3 广告媒体策略分析...................................................11 4.3.1 老明光酒广告媒体策略.............................................11 4.3.2 竞争者广告媒体策略...............................................11 4.3.3 广告媒体策略对比分析结论.........................................12 5 老明光酒广告策略发展建议.............................................12 5.1 深挖老明光酒蕴涵的深厚的文化底蕴并加强宣传.........................12 5.2 提高平面广告表现的多样性...........................................13 5.3 增加多种媒体的使用.................................................13 5.4 增强广告策略中组成部分的统一协调性.................................14 6 结语................................................................14 谢辞...................................................................15 参考文献...............................................................16 附录A “老明光”酒市场调查问卷.......................................17 附录B “老明光”酒市场调查报告.......................................18

“老明光”酒广告策略研究

摘 要： 当前白酒市场竞争残酷而激烈，众多白酒品牌不断加大广告宣传力度，以达到促销的目的。要实现促销的目的，制定恰当而有效的广告策略显得尤为重要。本课题通过老明光酒与其他竞争酒品牌在广告产品策略、广告市场策略和广告媒体策略等方面进行对比研究，总结老明光酒广告策略中存在的不足，通过广告策略的改进，着力提升老明光酒的知名度与影响力，从而增加老明光酒销量，扩大市场占有率。

关键词：老明光酒；广告策略；问题；对策

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

“Laomingguang” Liquor Advertising Strategy

Research Abstract:Current liquor market competition and fierce competition, many liquor brands continue to increase advertising efforts to achieve the purpose of promotion.To achieve the purpose of promotion, develop appropriate and effective advertising strategy is particularly important.This topic through the Laomingguang wine competition with other liquor brands in advertising, product strategy, advertising marketing strategy and advertising media strategy of comparative study, summarizing the problems about Laomingguang wine advertising strategies in the presence of, through the improvement of the advertising strategy, efforts to enhance the Laomingguang wine knowledge visibility and influence, thereby increasing the Laomingguang wine sales, expand market share.Key words: Laomingguang wine;Advertising Strategy;Question;Countermeasure.蚌埠学院本科毕业论文

“老明光”酒广告策略研究 引 言

老明光酒一直致力于安徽省市场的开拓，20世纪80年代末90年代初老明光酒经历了销售的辉煌，“九五”期间达到了顶峰，享誉安徽省。大凡40岁左右的人都知道“大江南北走一走，喝的还是明光酒”这句家喻户晓的广告语。进入上世纪90年代中期随着中高端白酒市场的兴起，其他徽酒品牌纷纷抢先占位，以低端白酒打天下的老明光品牌逐渐式微，加之企业自身发展中的种种问题，老明光酒开始淡出人们的视野。近年来，越来越多的外来品牌开始抢占安徽市场，省内更以“古井贡酒”、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡酒”、“金种子”、“皖酒王”为代表，构成徽酒的六朵金花。使得老明光酒的市场份额越来越小，品牌知名度、影响力也大不如前。2013年，重整旗鼓的老明光酒复出，是否能再续昨日的辉煌，其中正确、有效的广告策略是重要的影响因素。在对比其他竞争者分析老明光酒的广告策略，结合课本所学以及现实状况提出自己的见解、看法，促进老明光酒更好、更快的发展，同时完善学科内容。老明光酒业集团和老明光酒介绍

2.1 老明光酒业集团介绍

安徽明光酒业（集团）有限公司其前身是安徽省明光酒厂，是中国白酒百强企业，是中国酿酒工业协会理事单位。始建于1949年，多年来安徽明光酒业集团始终坚持自家酿造并一直保持数千吨窖藏优质基酒，确保“老明光”酒的独特酒质与品味，深受广大消费者青睐。近几年，安徽明光酒业集团经历了新旧体制磨合，系统的整合了内、外资源，完成了老明光品牌定位和市场定位，制定了老明光五年目标和十年规划。

安徽明光酒业集团发扬“创业、团结、奉献、夺魁”的企业精神，坚持“质量、品牌、成本”三条生命线，坚持传统手工酿造工艺，企业树立了“老明光送健康”、“倾心打造酒业精品，全力引导健康消费”的经营理念。

2.2 老明光酒介绍

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

“老明光”酒顾名思义，是地名与酒的结合。明光酒有着源远流长的历史，南宋建炎二年，明光酒即为金陵御酒，“四季供奉，不得苟且”。老明光酒采用独有的明光酒酿造工艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰满的特点。目前市场上有的老明光酒共分为六个系列四十余种产品。

（1）绵柔系列：绵柔标准鉴赏级、绵柔标准级、绵柔标准VIP、绵柔标准九年陈（2）年份酒系列：年份陈藏5年、年份陈藏8年、年份陈藏10年

（3）老明光系列：老明光日月之光、老明光天之光、老明光地之光、老明光鉴赏级、老明光VIP、老明光1949、老明光新1980、老明光新1990、老明光1980、老明光1990、老明光金80、老明光喜庆酒

（4）明光系列：明光贡二星、明光贡三星、明光贡四星、明光贡五星、明光新优液、明光经典五星、明光经典四星、明光经典三星、明光经典二星、明光新佳酿，明光新特曲，明光典藏，明光特制，明光特酿

（5）明绿系列：明绿御酒礼盒、明绿御酒5A、明绿御酒4A、明绿御酒3A、明绿液、明绿液52度

（6）小酒版：50ml鉴赏小酒版、158ml明光特曲小酒版 老明光酒目标消费者分析

老明光酒的主要消费区域以蚌埠地区为代表，通过分发问卷进行市场调查，了解和分析目标消费群体的消费特征包括：年龄、收入、消费心理、消费习惯、白酒消费关注点和白酒了解途径。市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资源，提出解决问题的建议的一种科学方法[1]。结合老明光酒现有的围绕目标消费群体的广告策略，观察两者匹配度，明确其上升空间。在变化莫测的市场环境下，了解消费者行为的变化，对制定正确的广告策略具有非常重要的意义[2]。目标消费者分析为后文老明光酒广告策略埋下伏笔。

3.1 目标消费者年龄阶段分析

由图可知：调查人数年龄阶段主要分布在19岁到50岁这个区间，分布集中。该年龄区间的消费群体也正是“老明光”酒的目标消费人群。老明光酒广告策略应该围绕这类消费群体进行设定和实施。

蚌埠学院本科毕业论文

图3-1 目标消费者年龄阶段分析图

3.2 目标消费者收入分析

由图3-2可知：调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多共49人，占调查总人数的27%；其次是收入水平在3000元到4000元之间的共41人，占调查总人数的23%。调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多，其次是3000元到4000元。但也应该考虑到2000元之内的消费人群，其消费潜力大。

图3-2 个人收入分析图

3.3 目标消费者消费心理分析

由图可知：男性购买白酒除了自己喝之外主要用于赠送他人、商务请客以及朋友聚会。女性购买白酒最主要的用途是赠送他人。老明光酒着力在高档和平民这两个层次投入广告，本身携带着历史的品质感。但是在婚庆中、家庭聚餐中、活动中所具备的喜庆感和温馨感不足，这跟其包装和广告有很大关联。

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

图3-3 个人收入分析图

3.4 目标消费者白酒消费关注点分析

由图3-4可知：人们在购买白酒时最关注的是性价比，其次是品牌、口感、价格、广告。这就要求老明光酒企业加大酒品宣传的力度和广度，增加企业产品在消费者面前露脸的次数，加深消费者对企业产品的印象，从而提高老明光酒的品牌知名度。

图3-4 白酒购买关注点分析图

3.5 目标消费者白酒了解途径分析

由图3-5可知：接触白酒途径按照从高到低的顺序依次是电视广告、户外广告、饭店与商店门头广告、车体广告、厂家实地促销、亲朋推荐、网络广告、报纸杂志广告、广播广告。电视广告的覆盖范围和接受频次远远高于其他传播途径，受众广泛。但老明光酒在电视广告投放方面做得不足，应当重视。

蚌埠学院本科毕业论文

图

3-5 白酒了解途径分析图 老明光酒广告策略现状分析

广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考[3]。老明光酒入市以来同样取得了一些成绩，但是要通过对比才能发现自身广告的特点和不足，以扬长避短。在安徽地区白酒市场上，古井贡酒和宣酒是老明光酒主要的、强有力的竞争对手。古井贡酒：安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，品牌价值为208.99亿元，位于全国白酒第七位，安徽省第一位。宣酒：以“小窖酿造更绵柔”为理念进军白酒市场，2011年荣获安徽省十大品牌白酒和安徽最畅销年份酒品牌。通过逐层对比分析三家白酒的广告策略，扬老明光之长避其短，促进其发展。

4.1 广告产品策略分析

4.1.1老明光酒广告产品策略

根据上文老明光酒品系列的分类，老明光酒的平面广告中主要强调“绵柔型白酒开创者”“中国白酒古法陈藏领航者”“明皇故里，生态酒乡，醇香世家”这几个主题，它们都采用了塑造企业形象广告策略，强调企业的规模大小及历史性或者针对老明光在该行业同类产品中的领先地位，在消费者心目中树立领导者地位。不同点是前两个主题强调开创者和领先者字眼，而后者强调老明光的历史意味，属于观念定位范畴。

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

老明光酒的电视广告词“天地育万物，日月汇精华，老明光，地下陈藏，窖香天成，江淮名酒顶级佳作”大气磅礴的音乐的辅助，画面中老明光的标志带着水花从酿造坊飞向大河山川。该广告主要体现的是“地下陈藏，窖香天成”，典型的形象广告。

平面广告和电视广告的诉求重点并不匹配，原因在于以绿色为基调的平面广告的分布超出“地下陈藏，窖香天成”平面广告的分布，造成比例不均，形象信息的表达不一致。

4.1.2竞争者广告产品策略

(1)古井贡酒产品分为三个系列：古井贡酒·年份原浆系列、古井淡雅系列和古井贡酒系列，分别对应高中低三个档次。以古井贡酒年份原浆平面广告为例（如下图），广告突出“纯正原浆，手工酿造”概念，强调纯正和手工二字，典型的观念定位，采用的是塑造企业形象广告策略。平面广告中以红色为主打色调，配合古井贡酒年份原浆瓶身的设计，将龙的形象以黄色气体背景形象的方式呈现出来，散发出纯正、正宗的意味。

古井贡酒的电视广告中广告词“顶九运古法，配桃花春曲，采无极之水，汇原酒精华”广告语中体现的事物一一对应动态的画面：翻开的竹简、绽开的桃花、流动的水，酒身的形成，在古筝声音中一气呵成。电视广告中主要体现古井贡酒的品质。

平面广告和电视广告的结合，也是历史与品质的结合，使得古井贡酒年份原浆更加的有质感。

蚌埠学院本科毕业论文

(2)宣酒系列产品有：宣酒15年窖藏、宣酒10年窖藏、宣酒6年窖藏和宣酒5年窖藏。在宣酒平面广告中(如下图)，以黄色为基调添加少许的红色，与瓶身的颜色设计造成反差和对比，瓶子的放置一反常规，向左侧倾斜，类似于消费者拿在手中的状态。广告语是“小窖酿造更绵柔”但突出了“连续两年荣获‘安徽畅销年份酒’”在常规广告的基础上，利用这个噱头增强广告宣传效应。

宣酒电视广告中广告词“宣酒小窖工艺，传承一千两百多年，入选非物质文化遗产，宣酒，小窖酿造更绵柔”是对宣酒小窖工艺的整体简洁概述，画面中呈现的是酿造工艺环节，同时配合安徽有名的徽派建筑水墨形象，更加有本地特色。

平面广告突出销量和成绩，电视广告强调酿造工艺和历史，最终的结合是亘穿古今的融合感。

4.1.3广告产品策略对比分析结论

目前市面上一些白酒广告语是从产品自身角度，以宣传白酒品质、口感风味、年代与历史等产品的内在属性来进行创作的[4]。古井贡酒和宣酒都着重强调其产品品质和历史文化性，将这两种理念平均的分布在平面广告和电视广告中，能够使广告信息更加完整的表达出去。而老明光酒，其位于产品生命周期的导入期，应该着重在广告中阐述其产品信息，包括品质等实体信息，是目标消费者能够了解和信任。广告语道出的应该是产品的精髓[5]。如果只是一味地自定义为开创者、领先者，而没有真实可靠的证据在广告中表明，不能使消费者信服，不利于产品市场份额的提升和销路的扩大。

4.2 广告市场策略对比分析

对市场进行细分后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略和策略[6]。广告市场策略是配合市场目标采取的广告

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

策略。广告市场策略包括广告目标市场定位、广告促销、广告心理策略等。

4.2.1老明光酒广告市场策略

现有的蚌埠区域老明光广告目标市场以出入小型餐馆和小型商店的顾客为主，同样制定广告策略中的广告投放点以小型餐馆和小型商店为主。同时，平面广告以老明光瓶身的绿和黄为基调，与其他酒类主打的颜色形成差异，使目标消费者注意、激发兴趣、创造印象、产生联想、加强记忆、促进购买。老明光酒的促销采用买一赠一的形式，用实惠和价格吸引消费者。

4.2.2竞争者广告市场策略

(1)古井贡酒的市场定位：第一目标群体是经营者阶层；第二目标群体是年轻白领阶层；第三目标群体是一般工薪阶层。这三类目标消费群体同样是白酒消费的主要人群，购买白酒的主要目的是送礼，不仅讲究质量也讲究名气，注重口感和包装。古井贡酒的广告以深红色为主，代表了红红火火的寓意，也内藏大气与沉稳。古井贡酒采取的促销方式主要有两种：第一，刮奖活动；第二，买两瓶礼盒装，赠送一小瓶档次更高的古井贡酒。第一种方式符合消费者喜欢挑战、试试运气的行为习惯；第二种方式迎合了消费者追求高品质、高层次的消费心理。古井贡酒迎合消费者需求，发展大众化产品，打造全新品牌形象。

(2)宣酒的市场定位略大于古井贡酒，宣酒的消费人群覆盖到有购买能力的消费者，此类消费者购买白酒的目的不仅是为了送礼，同时为了自己品尝，同时注重白酒的性价比和口感。宣酒的平面广告反常规的从新设定其色彩搭配和构图，给人耳目一新的感觉，同时也与其他品牌进行个性区分。宣酒的促销方式以盒盖兑奖为主，在共聚喝酒的同时中奖，不仅增加了品酒时的兴致，也增加了对宣酒的好感度，延长了广告的时间：买酒前、买酒中、买酒后和下次买酒时。

(3)古井贡酒和宣酒广告同样都选择了黄色和红色的搭配，黄色象征正宗，红色代表喜庆，适合购酒文化的特性。

4.2.3广告市场策略对比分析结论

古井贡酒和宣酒虽然在广告色彩搭配上更能赢得消费者的青睐，但过于类似可能会带给消费者在接受广告过程中的视觉疲劳，甚至是选择性注意或自动跳过。老明光酒的平面广告大部分是绿底的，小部分类似于竞争者红黄搭配，色彩的转变部分程度上跳出红黄搭配的圈子，能够使消费者眼前一亮，但在平面或电视广告中要将品质和历史文化[7]

蚌埠学院本科毕业论文

与绿色有效地搭配起来，让消费者看到老明光的绿就能够产生历史沉淀的感觉，利用广告心理策略，让消费者者感兴趣后理解、记忆、形成条件性反射，提高购买的可能性。

老明光促销活动采纳古井贡酒买两瓶礼盒装，赠送一小瓶经典老明光酒，也可以采纳宣酒盒盖兑奖的方法。根据消费者调查分析，可以将优秀选择打折促销，满额返现，多买多送，有奖销售等促销活动方式。

4.3 广告媒体策略对比分析

4.3.1老明光酒广告媒体策略

蚌埠地区的老明光酒广告大多集中在车体广告、户外广告和招牌广告，这几种广告也都是以平面广告为主。上文提到小型餐馆和小型商店，老明光正是将广告和餐馆和商店的名称与老明光的广告结合在一起，由于这种做法可以给商家节省开支，所以受到普遍欢迎和支持。并且考虑到这些餐馆和商店分布的广泛性，可以提高受众的接触频次，加强记忆。车体广告和户外广告业是考虑到接触频次、接触范围和成本的因素。

4.3.2竞争者广告媒体策略

(1)古井贡酒采用的广告媒体包括电视广告、户外广告、网络广告等。古井贡酒长期在安徽卫视上投放广告，基本上一天中能够实现消费者三次以上的广告接触。古井贡与安徽台合作，长期冠名出彩、出位、出色的栏目，包括《古井贡与您相约花戏楼》、《古井贡请您法眼看天下》。户外广告包括灯笼广告，公交站台广告和灯笼广告还有部分的与店铺名称结合的广告牌等。网络中容易形成品牌知名度、广告效应的当属自身的官网网页（如下图）。一个精致的网页带来的是消费者对品牌的好感，也是彰显品牌实力、形象和态度的一个平台，配合传统广告媒体形式，实现广告效果的发酵。

(2)宣酒广告充斥着大街小巷，无论是商场、超市、酒店、公交都能见到它的身影，徐明星：“老明光”酒广告策略研究

电视的播出、栏目的冠名、贴POP、挂条幅灯笼，高频率和大范围的覆盖助力了宣酒的成长与发展。宣酒的官网网页同样在运作，发挥其价值。

4.3.3广告媒体策略对比分析结论

古井贡酒和宣酒比较老明光广告媒体策略的优势在于将主要精力放在电视、栏目和电视剧的冠名上。电视的主要受众与白酒的主要消费人群基本一致，利用好电视广告媒体可以实现老明光酒的知名度的提高和市场占有率的提升。同时，注意完善设计精美，能够体现老明光悠久文化的老明光官网网页，在信息传达充足的基础上，增加老明光酒与目标消费者在网络上的互动。老明光酒广告策略发展方向

5.1 深挖老明光酒蕴涵的深厚的文化底蕴并加强宣传

在现代白酒广告中，更重视的是广告的文化品位[8]。类似于老明光酒企业可以运用品牌叙事的营销方式深耕细分市场，做好白酒文化广告可以做到以下几点：着力表现白酒品牌核心价值理念；企业的品牌主张和核心价值理念要强而有力，并且能感动消费者、与消费者诉求产生共鸣形成文化卖点[9]。

老明光酒拥有历史性、文化性，着力培育品牌意识，以历史的厚重和酒品工艺的悠久、独特，酒品品质的优异创建知名白酒品牌。广告中不能只是单纯地说中国白酒领先者和开创者，要具体详细地表述，文化底蕴的融入和凸显不仅需要体现在产品和企业文化中，也要体现在广告策略中，充满实实在在的说服性。如可以在电视广告中增加一些个性元素，如着重讲述水源。好水才能出好酒，老明光酒诞生地是江淮分水岭的源头。

蚌埠学院本科毕业论文

江淮之水从分水岭周边群山渗透地下，经岩层过滤，携带着大量人体所需的微量元素，经过层层渗透，历经数年，才形成绝佳的明光地下水脉。正是这源头的活水，成就了老明光品味绝佳、醇香独特的口感。

或者着重讲述原料。原料的诞生地有着先天优势的粘土土壤、天赋的阳光、适宜温度等，使这里的酒微生物种群得到很好的繁衍，也使得这里的原粮生长的更加饱满。这样的原粮正是酿酒的绝佳原料，成就了老明光白酒酵曲的醇美本色。

5.2 提高平面广告表现的多样性

老明光酒平面广告一成不变的构图、内容和颜色，固然会加深消费者对其的记忆，但不免有些古板和单调。加强平面广告表现的多样性可以从构图、颜色、格调和内容上展开，在多种酒广告的冲击下，只有充满个性有多样的才能在众多广告中脱颖而出。

常见的白酒平面广告构图主要采用简洁的原则，力求以简单的背景烘托主题，背景的颜色主要根据酒瓶的颜色或者常用的红色色系和黄色色系，格调大多给人隆重、厚重的感觉。如果从构图上来说可以采用三分法，使整个画面产生律动的感觉，减少画面的静止和呆板。也可以采用对角线的方法，增加线条的使用，让文字内容和图中实物更好、更融洽的结合。

5.3 增加多种媒体的使用

通过上文消费者分析发现相当一部分人是通过车体广告和户外广告知道老明光酒的，并且借鉴竞争酒品牌的经验，企业应该继续保持对车体广告和户外广告宣传的投入。

同时由于经济的发展、人们生活水平的提高以及政府政策的扶持，据调查显示2012年中国家庭彩电的存量为5.35亿台，百户拥有量为130.1万台。庞大的电视机数量带来的是广泛的传播范围，数量巨大的媒体受众，多方位、多视角、最大强度的宣传。老明光酒业集团应加大对电视广告的投入，在央视财经、新闻、体育频道等关注度高的电视台插播老明光酒的广告，赞助体育比赛，迅速提升自身品牌知名度。

电脑的广泛应用、电子商务的迅猛发展，使得网络成为一个庞大的信息交换、中转、传播、沟通的平台，它不受时空的限制，面向各个年龄阶段、各行各业的受众发布消息。老明光酒业集团应实时更新企业动态、发布产品信息、招商信息，使交流公开透明化，促进消费者对企业、产品的了解。

执行整体策略时，媒体的策略手段是否有所创新，是不是竞争者难以模仿的；媒体

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

组合效果是否达到最佳，媒体的组合效果是否达到最佳，是否考虑了广告活动整体媒体运用的整合和不同媒体市场空间的媒体；是否作到伴随消费行为的过程进行传播媒体的整合[10]。

5.4 增强广告策略中组成部分的统一协调性

老明光酒的广告产品策略、广告市场策略和广告媒体策略必须在确定目标顾客和市场目标的前提下，系统性、顺序性和层次性的统一和结合，统一是指目标统一、主题统一、格调统一等；结合要求无缝对接，尽量不要存在偏离的状态。广告策略组成部分的统一协调可以促进广告攻势和提升广告目标效果。

如老明光酒明绿系列产品需要进行广告宣传和推广，那么久应该明确其诉求重点：老明光光酒业在传承600年酿制工艺基础上，进行了更加科学化、更加健康化、口感更纯美的创新性绿豆酿造工艺研发，所酿白酒香型为“明绿香型”，并获得国家专利。广告产品策略中要将健康、国家专利的字眼结合在广告中，同时采用集中式的市场策略，多种媒体以老明光酒明绿系列产品广告为主，附带其他系列产品广告，媒体可以包括电视、户外、车体、网络等。结 语

中国白酒酿造历史悠久、源远流长，从古至今深受人们喜爱。亲朋相聚、把酒言欢，喜事临门、与酒相伴，现在更是走亲访友、聚会团圆、庆祝消遣的必需品之一。中国人口基数大，白酒行业发展潜力大，利润高。蚌埠市人口基数大，人均消费能力较高，人均白酒消费量有极大的提升空间。尤其是在蚌埠所辖县镇地区，拥有渠道优势以及地域性的强品牌的酒类产品奖拥有极大的竞争优势。

老明光酒酿造工艺精湛、独特，老明光酒品质独特。本课题通过对老明光酒蚌埠市场的分析，找出其广告策略存在的不足，并提出相应对的营销策略以及企业未来的发展方向。希望能为明光酒业集团酒品的推广，品牌知名度、美誉度的提高，企业形象的树立有一定的帮助。

由于调查的范围、人数、笔者个人能力有一定的局限，给出的结论存在一定的偏差，敬请谅解。

蚌埠学院本科毕业论文

谢 辞

首先，感谢论文指导老师谢政伟老师。从课题写作方向，到具体的写作过程，论文在谢老师的悉心指导和严格要求下逐步成形。论文写作期间，老师为我提供了很多专业知识上的指导和具有建设性的意见和建议，在此我向谢政伟老师致以崇高的敬意和深深的谢意。

其次，感谢我的朋友们、同学们，一路上有你们相伴我学会了成长、自强、在接下来的日子里我会为我以后的人生负责，不论风雨、坚持到底。

最后，感谢文学与教育系的各位领导和老师，大学期间所传授的知识是论文得以完成的前提。同时，在论文写作过程中，向参考了相关作品书籍的作者表示最诚挚的感谢。谢谢大家！

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

参 考 文 献

[1] 吴杨.市场调查与预测[M].中国科技大学出版社,2009:1-5.[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004:106-108.[3] 乔治·路易斯著,刘家驯译.蔚蓝智慧—颠覆市场的广告创意佳作[M].海南出版社,1999:20.[4] 谢诗敏.煮酒论广告[J].阅读与写作,2010(9):34.[5] 云龙.怎么让你“醉”倒在我的面前—析说白酒广告[J].中国酒,2003(2):38.[6] 吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2011:162-165.[10] 尹弈力.浅析我国现代白酒产业营销的策略—古井贡酒为例[J].商场花,2013(11):116.[8] 任佳慧,王雪莲,曾祥明.借酒文化评中华白酒广告[J].新疆社科论坛,2005(9):93.[9] 周永刚.从品牌叙事看白酒细分市场的文化营销—以“今世缘”酒为例[J].企业研究,2013(10):21-22.[10] 陈培爱,覃胜南.广告媒体教程[M].北京：北京大学出版社,2005:251-255.[11] 陈培爱,覃胜南.广告媒体教程[M].北京：北京大学出版社,2005:251-255.蚌埠学院本科毕业论文

附录A

“老明光”酒市场调查问卷

您好！我是安徽省蚌埠学院的学生，现正在进行一项关于老明光酒的调查与研究。特请您作为我们的访问对象，对于您提供的个人信息我们将严格保密，请放心填写，衷心感谢您的支持和配合！

1、您的性别? A.男 B.女

2、您的年龄?(单位：岁）

A.(0,18] B.（18,30] C.（30,40] D.（40,50] E.（50,100

2、您的月收入？（单位：元）

A.(0,2000] B.(2000,3000] C.(3000,4000] D.(4000，5000] E.(5000,+∞)

3、您个人每瓶白酒能接受的最高价格是？(单位：元）

A.（0,50] B.（50,100] C.(100,200] D.(200,300] E.(300,500]

4、购买白酒时，您会关注下面哪些方面？（多选）

A.价格 B.品牌 C.口感 D.香型 E.度数 F.包装 G.广告 H.性价比 I.其他________

5、您一般是通过何种途径接触到白酒广告的？（多选）

A.电视广告 B.车体广告 C.户外广告牌 D.饭店、商店门头广告 E.亲朋推荐 G.报纸杂志 H.厂家实地促销 I.广播广告 J.网络广告

6、您是通过什么途径知道“老明光”酒的？（多选）

A.电视广告 B.车体广告 C.户外广告牌 D.亲朋推荐 E.报纸杂志 F.厂家实地促销 G.广播广告 H.网络广告 I.不知道

7、您购买白酒的主要用途是？（多选）

A.自己喝 B.商务请客 C.赠送他人 D.婚庆 E.亲朋聚会 F.收藏 G.养生 H.其他________

8、请问什么样的优惠活动更吸引您？（多选）

A.满额返现 B.打折促销 C.有奖销售 D.赠送礼品 E.多买多送

9、请问您认为“老明光”酒在广告方面还有哪些需要改进的地方？

_________________________________________________________________________________________________________________________________________。最后，再次感谢您的支持和配合！

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

附录B “老明光”酒蚌埠市场问卷调查分析报告

一、调查目的：

以蚌埠地区为代表，调查老明光酒目标消费人群特征：年龄阶段、收入情况、购买关注点、白酒了解途径，购买白酒主要用途等。在此基础上使“老明光”酒广告策略更具针对性，促进广告目标的实现。

二、调查对象构成情况简介：

本次问卷调查共发放问卷200份，调查区域为百货大楼、万达广场、淮河文化广场和宏业村附近。问卷按照比例发放在四个地区，各为50份，共回收问卷200份，有效问卷180份，回收有效率达90%。问卷调查采用随机抽样调查和街头拦截调查的方法。

三、调查的主要结果统计以及结论和建议

（1）本次调查问卷中所得数据中，男性为95人，女性为85人，比例为19:17。年龄阶段在18岁到30岁共45人，占调查总人数的25%；年龄阶段在30岁到40岁的共73人，占调查总人数的41%；年龄阶段在40岁到50岁共50人，占调查总人数的28%；年龄阶段在50岁到100岁共10人，占调查总人数的6%。

由图可知：调查人数年龄阶段主要分布在19岁到50岁这个区间，分布集中。该年龄区间的消费群体也正是“老明光”酒的目标消费人群。

蚌埠学院本科毕业论文

（2）收入水平在2000元之内的共计38人，占调查总人数的21%；收入水平在2000元到3000元之间的共49人，占调查总人数的27%；收入水平在3000元到4000元之间的共41人，占调查总人数的23%；收入水平在4000元到5000元之间的共29人，占调查总人数的16%；收入水平在5000元以上的共23人，占调查总人数的13%。

调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多，其次是3000元到4000元。但也应该考虑到2000元之内的消费人群，其消费潜力大。

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

(3)个人每瓶白酒最高接受的价格因人而异，受收入、用途等多方面的影响。每瓶价格在50元以下的接受人数为27人，每瓶价格在50元到100元之间的接受人数为51人；每瓶价格在100元到200元之间的接受人数为63人；每瓶价格在200元到300元之间的接受人数为30人；每瓶价格在300元到500元之间的接受人数为9人。

由图可知最高接受价格主要分布在50元到200元之间，以100元到200元的人数居首，其次是50元到100元，再者是200到300元之间。此种价格分布情况符合大众对白酒价格接受程度，老明光酒的价格定位也以此为基准。

（4）在购买白酒主要关注哪些方面这一问题中，关注价格有68人，关注品牌的有56人，关注口感的有47人，关注香型的有20人，关注度数的有20人，关注包装的有28人，关注广告的有38人，关注性价比的有68人。按照顺序排列依次是性价比、品牌、口感、价格、广告、包装、香型和度数。从男性角度出发，购买白酒时主要关注性价比、蚌埠学院本科毕业论文

品牌、口感和广告，从女性角度出发，购买白酒时主要关注性价比、品牌、价格和广告。男女购买白酒关注点走向基本一致。因而在广告中应增加消费者对品牌、性价比的感知。

（5）目标消费者了解白酒的途径可以分为电视广告、车体广告、户外广告、饭店和商店门头广告、亲朋推荐、广播、报纸杂志广告、厂家实地促销、网络广告等。在本次调查中，有50人选择了电视广告，占比18%；有46人选择了户外广告，占比16%;有39人选择了商店、饭店门头广告，占比14%；有36人选择了车体广告，占比13%；有30人选择了厂家实地促销，占比11%；有23人选择了网络广告，占比8%。

由图可知，电视、户外、车体和门头广告是消费者了解白酒的主要途径，随着计算机等网络终端的普及，网络时代正在影响着每个人的生活，也影响着广告传播途径，网络广告正日益受到重视。

(6)通过何种途径了解“老明光”酒的选项与上题基本一致。有13人选择了电视广告，有40人选择了车体广告，有56人选择了户外广告，有29人选择了亲朋推荐，有15人选择了广播，有17人选择了报纸杂志，有24人选择了厂家实地促销，有24人选

徐明星：“老明光”酒广告策略研究

择了厂家实地促销，有26人选择了网络广告。

由图可知：受访者中不知道老明光酒的人有30人，占比12%。这表明老明光酒在蚌埠市酒品市场中识别度、认知度低，企业宣传不到位。受访者中知道老明光酒的人有150人，占比83%。知晓途径由多到少依次是户外广告，车体广告，亲朋推荐。知晓老明光酒最常见的途径与最常见的接触白酒途径电视广告相悖，说明企业不重视电视广告的宣传。通过数据可知车体广告和户外广告对老明光酒的宣传起到很大的帮助作用，应该继续保持对车体广告和户外广告宣传的投入。12%的受访者通过亲友介绍知道老明光酒，可知口碑营销对白酒传播的重要性。

（7）在购买白酒用途这一问题中，选择自己喝，其中男性39人，女性16人；选择商务请客的男性25人，女性13人；选择赠送他人的男性46人，女性25人；选择婚庆使用的男性27人，女性19人；选择亲朋聚会的男性32人，女性25人；选择收藏的男性6人，女性2人；选择养生的男性5人，女性12人。

蚌埠学院本科毕业论文

由图可知：男性购买白酒除了自己喝之外主要用于赠送他人、商务请客以及朋友聚会。女性购买白酒最主要的用途是赠送他人。且男性购买白酒的次数、频率、对白酒的喜爱程度远高于女性。

（8）在什么样的优惠活动更吸引您这个问题中，46人选择满额返现；62人选择打折促销；33人选择有奖销售；39人选择赠送礼品，44人选择多买多送。

由图可知：消费者最喜欢的促销方式从高到低依次是打折促销，满额返现，买一送一，赠送礼品，有奖销售。

第四篇：ECR策略研究论文

ECR（Efficient Consumer Response）即高效客户响应，也称为高效消费者响应、有效客户反应。它是从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略，是一种新型的商品流通模式。根据ECR欧洲执行董事会的定义：“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合，以最低的成本，最快、最好地实现消费者需求的流通模式。” ECR产生的背景

ECR是美国食品杂货行业开展供应链体系结构的一种实践，可以说ECR吹响了美国食品杂货行业全面推动供应链管理的号角。ECR之所以能在美国食品杂货行业得到认可和实践，其主要原因有三点：

1.1 零售业态间竞争激化

20世纪90年代初，美国食品杂货产业中出现了一些新型的零售业态，并且得到了迅速发展，成为食品零售市场中的主要竞争者，这种新型的食品零售业态主要是批发俱乐部（Wholesale Club）和仓储式商店（Mass Merchants）,他们强调的是每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转，这样无疑就大大削弱了超市的竞争优势。针对这种情况，美国食品杂货行业开始了ECR的实践和探索，并最终形成了供应链构筑的高潮。

1.2 日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消费增加

在传统的经营体制中，各企业为了保持自己的销售额和不断增长的市场份额，纷纷采取直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价，其结果就是生产商的负担加重，各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。由于ECR实践的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营，提高产销双方的效率，所以，美国ECR的推行吸引了大量生产企业的加入。

1.3 产销合作或供应链构筑的呼声越来越高

随着产销合作或供应链构筑的呼声越来越高，特别是QR和战略联盟的日益发展，生产企业与零售商直接交易的现象越来越普遍。与此同时，批发业则日益萎缩，产销之间都开始在交易中间排除批发商环节。但在ECR的推行过程中，并不是盲目地排斥批发商，而是通过批发商经营体系的改造和现代经营制度的建立，将其有机地纳入到供应链管理的构筑中。ECR的发展战略

ECR的最终目标是分销商与供应商组成联盟，建立一个敏捷的、消费者驱动的系统，实现精确的信息系统和高效的实务流，在整个供应链内部有序流动。

ECR的三个重要战略是顾客导向的零售模式（消费者价值模型）、品类管理和供应链管理。

2.1 顾客导向的零售模式

它是通过购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究，确定目标顾客群，了解自己的强项、弱项和机会，确定自己的定位和特色，构建核心竞争力。围绕顾客群选择商品组合、经营的品类，确定品类的定义和品类在商店经营承担的不同角色。

2.2 品类管理

品类管理是以数据为决策依据，不断满足消费者的过程。品类管理是零售业精细化管理之本。主要战术是高效的商品组合、高效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。

2.3 供应链管理

建立全程供应链管理的流程和规范，制订供应链管理指标；利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链，减少人工失误，提高供应链的可靠性和快速反应能力；通过规范化、标准化管理，提高供应链的数据准确率和及时性；建立零售商与供应商数据交换机制，共同管理供应链，最大程度地减低库存和缺货率，降低物流成本。ECR的模式结构分析

3.1 ECR的模式结构介绍

ECR模式结构示意图（见图1）。

ECR主要解决四个问题：向消费者以最合理的价格，最合理的时间，最合理的形式提供他们所需要的商品；保持一个合理必要的商品库存，保证畅销商品不会因为各种原因出现断货；如何通过宣传和价格刺激向消费者有效地传递商品的价值和利益；如何基于顾客需求有效地开发商品。

3.2 ECR模式的四个要素

ECR以信任和合作为理念，通过引进最新的供应链管理模式，创造消费者价值观念，推广供应链管理新技术、供应链管理的成功经验和零售业的精细化管理技术，协调制定相应的标准，在满足消费者需求和优化供应链两个方面同时取得突破。

ECR模式的四个要素（如图2）。

（1）高效的新产品导入（Efficient product Introduction）。正确分析和把握消费者的需求是ECR的核心。ECR能够帮助供应商和零售商最有效地开发新产品。

（2）高效的店铺配置（Efficient Store Assortment）。运用ECR系统，提高货物的分销效率，使库存和商店空间的使用率最优化。在有限的店铺空间内，选择最佳的陈列方式，增加畅销商品，减少滞销商品。

（3）高效的促销（Efficient promotion）。ECR系统可以提高仓库、运输、管理和生产效率，使贸易和促销的整个系统效益最高。

（4）高效的补货系统(Efficient Replenishment)。运用ECR系统，包括电子交换数据（EDI）、以需求为导向的自动连续补货和计算机辅助订货系统，可以使补货系统的时间和成本最优化。

3.3 实现ECR模式的“四R”革命

ECR流通模式的核心内容是管理，要从传统的流通模式向ECR流通模式转化，就必须对整个商品供应链进行彻底的“4R”革命，即Restructure（组织构架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企业文化再造）、Reengineering（流程再造）。

（1）组织构架再造。ECR流通模式以消费者需求为系统动力，而零售商是第一位置和第一时间与消费者接触，因此零售商自身的组织化程度至关重要。通常采用连锁经营方式提高商业组织化的程度和增强规模经济的效应。零售商、批发商、制造商和社会物流之间，可以通过广泛的合并、合作，形成新的企业集团或战略联盟，以促进供应链的整体优化。（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供应链的上下游之间应彼此分享资讯，共同改进各个流程和经济活动。因此，企业之间的相互信任非常重要。这需要对竞争环境、竞争对手、合作伙伴和竞争策略进行再认识和再定位。作为一项长期的流通模式改造，需要进行综合性、根本性的谋划。事先应明确实施ECR的阶段性目标和长远目标，并对其所需要的资金和人力投入进行仔细的投资效益评估。

（3）企业文化再造。导入ECR流通模式之后，会对企业原有的经营理念、思维方式、管理激励、绩效评估、商品采购等带来冲击。为此，企业内部各部门的作用和关系也需要作重新的调整。要更多地倡导合作精神和团队精神。

（4）流程再造。首先，在整个供应链上的各方，要以消费者的利益为出发点，在健全和完善自身内部工作流程的基础上，再与合作伙伴共同讨论彼此之间的交易流程。其次，研究和推进商品资讯的标准化。ECR的实施原则和阶段

4.1 ECR实施的五大原则

（1）以较低的成本，不断致力于向供应链客户提供产品性能更优、质量更高、品种更多、现货服务更好以及更加便利的服务。

（2）必须有相关的商业巨头带动。通过双赢的经营联盟来代替传统的输赢关系。

（3）必须利用准确、适时的信息支持有效的市场、生产及物流决策。这些信息将以EDI的方式在贸易伙伴间自由流动，在企业内部将通过计算机系统得到充分、高效的利用。

（4）产品必须以最大的增值过程进行流通，以保证在适当的时候得到适当的产品。

（5）必须采用一致的工作业绩考核和奖励机制。它着眼于系统整体的效益，即通过减少开支、降低库存以及更好的资产利用来创造更高的价值。明确可能的收益，并且公平地分配这些收益。

4.2 ECR实施的四大阶段

（1）供应链构筑。主要是供应链的优化，是在物流和信息上的交互、存货管理。这个阶段比较重要的是电子数据交换。从补货体系来看，零售商的订单通过一个平台发给供应商，供应商通过EC平台看到自己的存货从而判断需不需要补货。电子数据交换在生产商和零售商之间呈现上升的趋势；顾客导向订货现在还做不到，这是相对比较高级的阶段；持续补货目前一般零售商都具备了；高效的卸货，说起来比较简单，但是其实还是比较复杂的，它主要强调的是配送环节；直通在国内是比较少的，目前还不是太容易。

（2）品类管理。通过品类管理，将集中点从成本缩减转移至增长，从顾客需求、市场份额、盈利能力、顾客忠诚度来看是供应商和零售商双方的合作。品类管理涉及到补货、促销、有效的门店品类组合、有效的新品引进等。如果品类管理的思想能够得以贯彻，大家所关心的所谓渠道变革、通路费、胜者为王的概念不再存在，因为在这里没有谁是胜者，只有双赢。

（3）激发顾客热情。品类管理相对来说是比较数据化的，它是从现有的需求来考虑，在这个阶段里就是需要激发顾客消费热情，有一个长期的满意度。消费者最大的期望是企业了解顾客并给予满意的服务，然后建立企业与消费者持久的供需关系，加强消费者对企业商品的信任。

（4）强调顾客价值、强调品牌的阶段。对生产商和零售商来说要考虑资源的整合，毕竟资源是有限的。同时管理水平也要有所增长，管理水平和知识的增长，必须要超越销售额份额的增长，这样的增长才是比较有效的。消费者价值有两个方面：价值输出和价值导入。你传导的价值和顾客接受的价值是不是一样的，如果是平等的，你传导多少顾客就接受多少。比如说衬衣在广东加工厂做可能是80元钱，但是包装之后在商店就是卖800元钱了，所以传导的价值和顾客接受的价值，有很大的溢价。

第一个阶段结果是供应链成本降低，第二个阶段结果是销售额和毛利率增长，第三个阶段的结果是以更少的需求整合达到更大的购买力，第四个阶段的结果是购物观念改变，需求增长。总的来说实施这四个阶段的效果是价值的有效传导。结束语

尽管ECR于1995年开始进入发展的高潮，但ECR发展到1996年，在美国食品行业却突然出现了停滞，面临着进一步发展的巨大阻碍。当前，随着供应链理念的不断深入，我们期望能够通过多种途径解决ECR发展过程中的瓶颈，整合整个产业链，将各个供应商、分销商和零售商的能力集成，发挥1＋1>2的效应，真正实现有效的店铺空间安排、有效的促销、有效的补货和有效的新产品导入。

第五篇：公关论文

公共关系与餐饮业的关系

摘要

公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。酒店的发展首先建立在组织内部与外部的联系之上，其次是得到公众的信任与支持，建立良好的社会舆论关系。本文研究分析了我国餐饮业发展的方式及存在的问题，并论述了良好的企业发展离不开社会公众的支持与关注。

关键词：公共关系；酒店；发展

公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用，一个企业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，企业与公众之间的关系搞好了，知名度提高了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。

在中国，公共关系首先是旅游行业特别是在宾馆饭店发展起来的，公共关系部也首先是在宾馆饭店建立起来的。随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。

作为社会科学的一个分支，公共关系有着普遍的意义，而由此派生出的酒店公共关系又有其特殊性，它是指酒店运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进企业总目标之实现的一种管理职能。由此我们可以看出，酒店公共关系一方面强调企业和公众的关系是相互的，另一方面又强调饭店公共关系具有管理职能，从而使我们加深对公共关系本质的认识。

酒店公共关系的主要对象是公众，它包括内部公众和外部公众两方面，因此，内部关系和外部关系构成了饭店公共关系的主要内容。内部关系是指员工关系和股东关系，它是饭店搞好一切工作的基础；外部关系包括顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系和同行关系等，这些关系的处理直接影1 响到酒店的发展，甚至影响到酒店的生死存亡。因此，在现代化的酒店管理中，从总经理、部门经理到服务员，都应该树立正确的公共关系意识，必须将公共关系意识变成全体成员的意识并贯穿到经营管理的全过程中去，充分发挥公共关系的管理职能，树立企业的良好形象，达到企业经营管理目标。

公共关系是一门内求团结，外求发展的经营管理艺术，它在经营管理的各个环节上都能够发挥作用，尤其是现在，酒店公共关系越来越多地注重酒店外部开拓与内部管理的结合，特别是注重酒店的内部管理，这对于提高酒店知名度，树立与发酒店形象，提高酒店管理和处理问题的能力，以及在维系人心，提高酒店的凝聚力等方面都起着重要的作用。１、扩大影响，提高酒店知名度

酒店的知名度是指酒店在公众心目中名气的大小。提高酒店的知名度，让公众了解酒店，知道酒店，扩大酒店的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。所谓酒香也怕巷子深，一个酒店无论它的设施多么豪华，服务多么热情周到，无人知道，无人光顾，酒店的生存和发展都会受到影响。因此，酒店发展的首要因素是让宾客了解酒店，知道酒店，从而光顾酒店，使用和享受酒店的设施与服务。如毗临上海锦江饭店的上海新锦江大酒店，开业头两年，由于受老锦江的影响，被公众误认为是老锦江的分支，针对这一情况，新锦江的公关人员利用各种机会，如举办中外食品节、承办大型国际研讨会等一系列公关活动，并通过新闻媒介介绍酒店，扩大酒店的影响，提高酒店的知名度，从而赢得了社会公众的关注，市场也被渐渐打开，使酒店效益出现了一个良好的势头。

在提高酒店知名度上，公共关系的机遇很多，关键是要抓住时机和采用有效的方法。例如，酒店的开业庆典就是开展公共关系的一个最好的机会，因为酒店新开业还没有与社会各界建立广泛的联系，它的知名度几乎等于零，这就需要通过公共关系工作的开展，扩大酒店的影响，提高酒店的知名度，1 因此，许多酒店对开业典礼都非常重视，精心策划，出奇制胜，以求开业大吉。而一些已经开业，正在经营中的酒店，由于知名度较低，酒店的产品和服务还未被公众广泛认识，就更应该在公共关系上下功夫，抓住有利时机，灵活运用传播媒介，向公众进行宣传和介绍，提高和强化酒店的知名度。营业中的酒店如果能在公众心目中产生良好的声誉，必然会对酒店的经营产生较大的影响，而有效的公共关系活动对扩大酒店知名度又起着极为重要的作用。２、树立和发展酒店良好形象

酒店的企业形象是社会公众包括酒店员工心目中对酒店整体的评价。它是公众对酒店的发展、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、酒店名称、店徽等的总体认知，反映了公众对酒店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。

公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作，树立与发展酒店的良好形象，建立良好的信誉，以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持，而良好形象和信誉的建立，又会促进酒店目标的实现，所以人们常把良好的形象和信誉称为酒店无形的财富，同时，饭酒店良好的形象也是吸引客人的至关重要的因素。以北京天伦王朝饭店为例，开业之初，由于经营思想和经营观点以及种种客观因素的影响，使饭店的形象受到严重损害，客源层次降低，客人越来越少，不但影响了酒店的声誉，给酒店的经济效益带来了负面影响。随之酒店改变经营模式提高装修档次，不仅在公众中树立良好形象，还顺利通过了国家旅游局的验收，在饭店十周年店庆之际，跻身五星旅游酒店的行列。可见，树立和发展酒店形象是促进酒店发展的重要手段之一。但是，酒店形象的树立并不是一朝一夕的事，酒店本身处在一个不断发展的过程之中，因此，酒店公共关系工作要为酒店的发展不断地创造良好的社会环境和舆论环境，酒店公关人员必须充分发挥公关的积极作用，经常进行市场调查，了解酒店形象在0公众心目中的变化，分析公众的心理、意向及其变化趋势，及时做出预测，及时调整公关策略，使酒店1 的发展趋势与公众意向相吻合，让酒店良好的形象在公众的心目中经久不衰。

３、提供信息，发挥决策参谋作用

在酒店经营管理中，决策是一项战略问题，酒店所处的生存环境和面临的市场竞争极为复杂，经验型管理方式，已很难适应酒店发展的需要，因此，酒店各职能部门，尤其是公关部，应当充分利用公关优势，发挥其智囊作用，为酒店决策层提供切实可靠的信息，当好酒店决策层的参谋。酒店决策是一个系统工程，整个决策过程包括调查分析、确定目标、制定方案、方案评估、执行实施等步骤，公共关系在决策过程中始终发挥着重要作用，为决策的准确制定提供各种信息，它的作用包括三个监测作用。

第三、公共关系影响着酒店决策的实施。酒店每一项决策的实施并不是酒店组织孤立的行为，它需要得到内外部公众广泛的理解和支持，需要引导他们在不同层次上以不同形式参与到实施决策的行动中来。因此，酒店公共关系活动是酒店能否有效实施决策的关键因素。４、协调酒店内外关系

现在酒店是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响，因此，酒店内各部门之间以及酒店与外部环境之间的协调是非常重要的，这种协调能使酒店内所有部门的活动同步化、和谐化，并使酒店与环境相适应。协调影响到饭店中的所有部门和人群，也影响到酒店的外部环境，缺乏协调就会使酒店在时间、人力、金钱等方面造成浪费，使酒店形象受到损害。公共关系在现代酒店管理中，能够恰到好处地发挥这种协调作用，使酒店在和谐稳定的环境中健康发展。

公共关系在酒店管理中的协调作用主要表现在与公众沟通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。与公众的信息沟通是酒店公共关系的基本职能，对内包括管理者与员工之间的沟通、各职能部门之间的沟通、酒店与股东之间的沟通；对外有酒店与客人之间、与社区之间、与新闻界之间、与政1 府之间的沟通等。

公共关系在酒店内部的信息沟通方面起着十分重要的作用，它可以及时向员工传达和解释酒店的政策、决策、指令和意向；向各级部门反映员工的建议和要求；提高员工的参与意识和参与管理的热情。如南京金陵饭店在这一方面就取得了许多成功的经验，他们通过当一天总经理等一系列活动，唤起员工对饭店的责任感和使命感，尽可能发挥员工的聪明才智，这样不仅使酒店管理出现了生机勃勃的局面，同时，也使酒店与员工在感情上贴得更近。股东关系与员工关系一样，也是饭店内部公共关系的重要内容，必须经常了解股东的动向，听取他们的意见和建议，鼓励股东参加酒店的经营活动，以使其与饭店同呼吸共命运。

酒店公共关系的协调作用对外部公众而言，首先是与客人沟通，这种沟通工作既是大量的，也是极为重要的，必须始终树立顾客第一、客人总是对的的经营思想，尽力根据客人的要求建立和完善服务项目和服务设施，真正与客人做到相互沟通，彼此信任，互促互进。此外，还要注意发挥与政府、社区和新闻界之间的信息沟通作用，取得他们的理解和支持，为酒店的发展创造一个良好的外部环境。５、促进酒店效益的提高

现代酒店经营的最终目标是为了获得理想的经济效益和社会效益，在酒店经营过程中，无论是消费决策还是投资决策，无论是生产还是销售，都离不开信息服务，信息服务越充分、越及时、越全面，越能强化企业的生存与竞争的地位，而信息服务工作又与公共关系工作紧密相联，公共关系工作通过采集、分析和处理信息，能促进酒店经济效益的提高，它虽然不象餐饮、客房能产生直接经济效益，但是，它对饭店经济效益的影响却非常之大。第一、公共关系可以增强饭店的竞争能力，使酒店在竞争中立于不败之地；第二、公共关系能改善酒店的市场环境，开拓产品销路，理顺销售渠道；第三、公共关系可以加强酒店与外部环境的联系，形成正确的经营决策，抓住经营的最佳时机，从而获得最佳的经济效益。此外，公共关系在促进酒店社会效益，树立酒店形象，加强酒店与社会各界的沟通和信息交流等方面也起着十分重要的作用。

６、处理突发事件，维护酒店信誉

突发事件是酒店经营管理过程中由于工作的疏忽或其他原因而产生的一些特殊情况，主要包括火灾、食物中毒、停电停水、自然灾害以及大的劳资纠纷等，所有这些都会给酒店的信誉带来极为不良的影响，因此，正确处理各种突发事件，维护酒店的形象和信誉具有十分重要的意义。

公共关系在处理酒店突发事件中起着举足轻重的作用，一方面，通过公共关系活动，建立一套完整的检查制度，通过科学的调研与预测，防患于未然，避免各种事件的发生；另一方面，当事件发生以后，必须充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护酒店的信誉和形象。南京中央大厦的盖章**就是一个极好的例证。九三年初，一篇《南京中央大厦工程盖章逾千枚》的文章，闹得南京城满城风雨，不仅如此，全国许多报纸加以转载，把中央大厦这家尚未开业的饭店推上了矛盾的尖端，使大厦的发展处于极为不利的地位，面对如此处境，大厦总经理和公关人员处惊不乱，苦思良策，一方面热情接待来访的记者，积极配合社会各界弄清事实，一方面大力宣传筹建中的中央大厦受到的各种感人至深的帮助和大厦喜人的前景，变不利为有利，变逆境为顺境，不但正确平息了事端，取得了社会各界的理解和支持，而且进一步宣传了大厦，使大厦的知名度得到了提高，为大厦的发展奠定了良好的基础。类似这样的例子在旅游酒店行业还有很多，这些事例都进一步说明，当饭店出现危机时，必须及时采取有效行为，与公众加强信息沟通，消除误会，取得公众的谅解，把不利因素转变为饭店发展的动力，从而确保酒店信誉和形象不受损害。综上所述，现代酒店管理离不开公共关系，公共关系贯穿于酒店经营管理全过程，正确处理好两者关系，充分发挥公共关系的积极作用，是推动和促进酒店向前发展的重要保证。