房地产策划常见报告----策划人基本功

第一篇：房地产策划常见报告----策划人基本功

房地产全程策划分为三部分：它们分别解决房地产开发过程中“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。

也就是: 前期策划------做什么----从大市场到项目定位(给什么人做什么价格的产品)/到怎么营销推广宣传和管理建议,大而全的报告

可行性分析----怎么做----主要从经济角度对项目进行评估,明确风险和利润多少.营销策划------怎么买----怎么战胜市场对手,达到全部销售的战略规划和营销手段.还有部分常见报告

项目市场定位报告(也称项目定位报告)--------解决做什么问题:通过市场和区域竞争项目,来推断项目客群定位//产品定位//价格定位// 项目整体包装方案--------通过地产+目标客户群喜欢生活元素进行整合嫁接,给项目注入生活情调,丰满项目灵魂.例如:奥林匹克花园是地产+运动/ shou公社 是地产+生活理念.BOBO公社同样地产加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的价值取向.项目整体营销战略(也称营销推广)------------也是由市场/客户/产品/引出战略规划,重点在于用怎样一些列的营销手段,来达成销售.关键在于战略的细分实施和推广节点的安排以及每阶段工作重点.和整体推广预算.若顺利接到盘后,紧邻的报告将更居操作性,常见的有一下几个报告

项目整体进度时间安排表

月度营销报告-------根据市场和项目情况,安排具体活动

季度营销报告------根据市场和项目推广和销售情况,安排具体活动

半年度营销推广报告-----基本是从项目前一阶段推广效果和销售效果和现阶段市场竞争现状来安排下一阶段的营销推广

与开发商常见的沟通报告

周报告//月报告//根据项目上周或上月市场反应,总结,安排下次推广 具体报纸或者行销活动布点等

开盘方案(入市策略)方展会方案

重大节日或者公关活动报告------------此中报告,先明确活动要达到目的,再进行相应的活动安排来达到.下来我通过分析全程策划的大纲来说明问题。

前期策划

第一篇 环境篇

第一章 XX市社会发展概况

第二章 XX市城市发展概况

第三章 项目环境状况

第二篇 市场篇

第一章 政策研究

第二章 XX市房地产行业发展状况

第三章 区域供给市场分析

第四章 区域需求市场分析

第三篇 策划篇

第一章 战略判断

第二章 战略策划

第四篇 定位篇

第一章 项目定位

第二章 价格定位

第三章 消费者定位

第四章 规划设计建议

第五篇 管理篇

第一章 开发模式控制

第二章 后期运营建议

第三章 财务分析

我对前期策划大纲整体安排为；环境 → 市场 → 策划 → 定位 → 管理。

环境的研究以地块为核心，并随着影响的不同，深浅不一的探讨地域、区域和地块状况，需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。

市场分析主要按照纵横两条线展开。

纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策分析、地区房地产开发数据分析等内容。

横向是指区域房地产开发的供给与需求分析，供给市场包括三级市场的分别分析；需求市场主要指客户需求分析。

我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的综合判断、SWOT分析以及整体策划思路。

定位主要分四个部分：项目定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。

项目定位是对项目的本质、形象、功能做出描述；

价格定位是利用市场比较法或租金返算法确定均价；

客户定位就是进行市场细分，确定潜在客户特征；

规划设计建议是对规划设计提出指导性意见。

前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。这部分不是前期策划的重点。

可行性分析

第一章 项目总说明

第二章 项目概况

第三章 投资环境研究 第四章 项目现状及建设进度安排

第五章 投资估算及资金筹措

第六章 财务效益指标分析

第七章 项目经济效益评价

第八章 风险分析

第九章 项目评价的结论

可行性分析报告是根据项目规划方案进行投资分析。

它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。

项目概况包括项目基本资料、规划方案、建设进度安排等内容，投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。

可行性分析报告的大纲和技术比较固定，是专业性很强的报告。

可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。现金流、净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。

可行性分析报告并不是策划人必须做的工作。但从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划及规划设计结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。

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营销策划

第一章 项目概况

第二章 市场分析 第三章 营销战略

第四章 产品策略

第五章 价格策略

第六章 客户群分析

第七章 营销沟通组合

第八章 营销推广策略

很多项目并没有做前期策划，所以在营销报告中做二次市场调查和定位修改就是必要的了。当然，前期策划和营销策划进行市场调查的偏重点不一样。前期策划更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销策划更多是偏重区域竞争关系楼盘以及潜在客户需求偏好的分析。

营销战略是通过对市场条件、项目条件、营销目标的分析，选择营销模式，确定总的营销方针。

产品策略承接前期策划的核心定位，进行营销推广主题选择、卖点分析、命名等工作，并提出全方位的包装建议。

价格策略是在项目均价的基础上，细化价格层次，确定价格变化原则。

客户群分析也是承接前期策划相应的部分，做出细化处理。

营销沟通组合主要包括广告、促销、公关，特殊的情况也包括营销渠道（比如网络销售）。这里是营销策划中最繁杂的地方，每一部分都可以附属多个子策划。

营销推广策略主要是入市时机选择、营销周期、营销节奏控制和营销费用计算等等。这里就不展开说了。

策划经验

房地产策划在大陆发展了10年多。这个行业没有科班，所有入行的人都得从头学起。我入行的时候已经27岁了，那时候我对这行什么都不懂。我的成长经历就是“多跑、多看、多想、多写”。

“多跑”就是要多做调查。我常跟别人开玩笑说，策划不是写出来的，是跑出来的。没有调查就没有发言权，不到地块周围跑上几十圈是不会对项目有深刻理解的。

“多看”就是要多学习。房地产策划是跨专业的行业。对每个策划人来说，总要遇见许多的未知情况。除了多跑，多实践外，多看，多听，多学习就是迅速找到解决问题方法的方式了。我个人觉得莫宏伟编写的《房地产全程策划实战教程》是我见过的最好的专业基础书，价格也合适。想获得基础技术的策划人应该留心这本书，我到现在还在此书中吸取营养。

“多想”就是在实践与知识的结合中不断摸索，总结经验，找出最合适的策划方法。策划就是这样，不怕做不到，就怕想不到。

“多写”就是多动笔写提案或者文章，掌握图文并茂的表达方式，锻炼思维的严密性。

房地产全程策划分为三部分：它们分别解决房地产开发过程中“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。

也就是: 前期策划------做什么----从大市场到项目定位(给什么人做什么价格的产品)/到怎么营销推广宣传和管理建议,大而全的报告

可行性分析----怎么做----主要从经济角度对项目进行评估,明确风险和利润多少.营销策划------怎么买----怎么战胜市场对手,达到全部销售的战略规划和营销手段.还有部分常见报告

项目市场定位报告(也称项目定位报告)--------解决做什么问题:通过市场和区域竞争项目,来推断项目客群定位//产品定位//价格定位// 项目整体包装方案--------通过地产+目标客户群喜欢生活元素进行整合嫁接,给项目注入生活情调,丰满项目灵魂.例如:奥林匹克花园是地产+运动/ shou公社 是地产+生活理念.BOBO公社同样地产加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的价值取向.项目整体营销战略(也称营销推广)------------也是由市场/客户/产品/引出战略规划,重点在于用怎样一些列的营销手段,来达成销售.关键在于战略的细分实施和推广节点的安排以及每阶段工作重点.和整体推广预算.若顺利接到盘后,紧邻的报告将更居操作性,常见的有一下几个报告 项目整体进度时间安排表

月度营销报告-------根据市场和项目情况,安排具体活动 季度营销报告------根据市场和项目推广和销售情况,安排具体活动

半年度营销推广报告-----基本是从项目前一阶段推广效果和销售效果和现阶段市场竞争现状来安排下一阶段的营销推广 与开发商常见的沟通报告

周报告//月报告//根据项目上周或上月市场反应,总结,安排下次推广 具体报纸或者行销活动布点等

开盘方案(入市策略)方展会方案

重大节日或者公关活动报告------------此中报告,先明确活动要达到目的,再进行相应的活动安排来达到.下来我通过分析全程策划的大纲来说明问题。前期策划

第一篇环境篇

第一章XX市社会发展概况 第二章XX市城市发展概况 第三章项目环境状况

第二篇市场篇

第一章政策研究

第二章XX市房地产行业发展状况 第三章区域供给市场分析 第四章区域需求市场分析

第三篇策划篇

第一章战略判断 第二章战略策划

第四篇定位篇

第一章项目定位 第二章价格定位 第三章消费者定位 第四章规划设计建议

第五篇管理篇

第一章开发模式控制 第二章后期运营建议 第三章财务分析 ** 我对前期策划大纲整体安排为；环境→市场→策划→定位→管理。

环境的研究以地块为核心，并随着影响的不同，深浅不一的探讨地域、区域和地块状况，需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。** 市场分析主要按照纵横两条线展开。

纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策分析、地区房地产开发数据分析等内容。

横向是指区域房地产开发的供给与需求分析，供给市场包括三级市场的分别分析；需求市场主要指客户需求分析。** 我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的综合判断、SWOT分析以及整体策划思路。** 定位主要分四个部分：项目定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。

项目定位是对项目的本质、形象、功能做出描述；

价格定位是利用市场比较法或租金返算法确定均价；

客户定位就是进行市场细分，确定潜在客户特征；

规划设计建议是对规划设计提出指导性意见。

前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。这部分不是前期策划的重点。** 可行性分析

第一章项目总说明 第二章项目概况 第三章投资环境研究

第四章项目现状及建设进度安排 第五章投资估算及资金筹措 第六章财务效益指标分析 第七章项目经济效益评价 第八章风险分析

第九章项目评价的结论 ** 可行性分析报告是根据项目规划方案进行投资分析。它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。

项目概况包括项目基本资料、规划方案、建设进度安排等内容，投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。

可行性分析报告的大纲和技术比较固定，是专业性很强的报告。

可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。现金流、净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。风险分析的指标。** 可行性分析报告并不是策划人必须做的工作。但从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划及规划设计结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。------------------** 营销策划

第一章项目概况 第二章市场分析 第三章营销战略 第四章产品策略 第五章价格策略 第六章客户群分析 第七章营销沟通组合 第八章营销推广策略 ** 很多项目并没有做前期策划，所以在营销报告中做二次市场调查和定位修改就是必要的了。当然，前期策划和营销策划进行市场调查的偏重点不一样。前期策划更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销策划更多是偏重区域竞争关系楼盘以及潜在客户需求偏好的分析。** 营销战略是通过对市场条件、项目条件、营销目标的分析，选择营销模式，确定总的营销方针。** 产品策略承接前期策划的核心定位，进行营销推广主题选择、卖点分析、命名等工作，并提出全方位的包装建议。

价格策略是在项目均价的基础上，细化价格层次，确定价格变化原则。客户群分析也是承接前期策划相应的部分，做出细化处理。** 营销沟通组合主要包括广告、促销、公关，特殊的情况也包括营销渠道（比如网络销售）。这里是营销策划中最繁杂的地方，每一部分都可以附属多个子策划。** 营销推广策略主要是入市时机选择、营销周期、营销节奏控制和营销费用计算等等。这里就不展开说了。** 策划经验

房地产策划在大陆发展了10年多。这个行业没有科班，所有入行的人都得从头学起。我入行的时候已经27岁了，那时候我对这行什么都不懂。我的成长经历就是“多跑、多看、多想、多写”。** “多跑”就是要多做调查。我常跟别人开玩笑说，策划不是写出来的，是跑出来的。没有调查就没有发言权，不到地块周围跑上几十圈是不会对项目有深刻理解的。

“多看”就是要多学习。房地产策划是跨专业的行业。对每个策划人来说，总要遇见许多的未知情况。除了多跑，多实践外，多看，多听，多学习就是迅速找到解决问题方法的方式了。我个人觉得莫宏伟编写的《房地产全程策划实战教程》是我见过的最好的专业基础书，价格也合适。想获得基础技术的策划人应该留心这本书，我到现在还在此书中吸取营养。

“多想”就是在实践与知识的结合中不断摸索，总结经验，找出最合适的策划方法。策划就是这样，不怕做不到，就怕想不到。** “多写”就是多动笔写提案或者文章，掌握图文并茂的表达方式，锻炼思维的严密性。

第二篇：房地产策划人

房地产策划人都读哪些书？

学习使人进步！

其实策划是一个苦差事，钱不一定赚的多，但是活没有少干，究其原因无非是修炼没有成功啊，为了及早走向成功，少走弯路，各位策友抖抖在读哪些书籍，以供大家一起进步，尤其在市道不好的今天。知识只能拥有，不能占有。我读过的部分书：

1、史记；

2、营销管理；

3、经济学；

3、一个广告人的自白；

4、毛泽东选集；

5、32位成功文案；

6、孙子兵法；

7、项目管理；

9、地产策划；

10、第三次浪潮；

11、从优秀向卓越；

12、基业长青；

13、历史上最伟大的演说；

14、思想家；

15、瓦尔登湖；

16、广告文案；

17、整合营销传播；

18、奥美观点；

19、实效SP；

20、售楼圣经；

21、世界上最伟大的推销员。

22、智囊；

23、战争论；

24、中国哲学简史；

25、管理学；

26、古文观止；

27、竞争战略；

28、竞争优势；

29、领导力21法则；

30、成功演讲术；

31、生活中的经济学；

32、别墅20讲；

33、中国美术20讲；

34、现代建筑20讲；

35、唐诗宋词大全；

36、版面构成。。。。。

第三篇：房地产策划人心得

心得

一、要成为一个优秀的房地产策划人要从四个方向去着手

1、要具有深厚的专业理论知识如建筑、园林、室内设计、营销、广告等，这要通过大量地阅读专业书籍来补充这些知识。

2、要有丰富的实战经验 这是在每天的工作中一点一滴地感悟和积累。

3、要求有全面的市场信息 对于市场上各方的一举一动了如指掌。

4、要有广泛的行业资源和人脉关系 能充分调动各类供应商为自己服务，配合自己的工作。

房地产策划人在成长之初，会有一个快则二年，慢则三四年左右的煎熬期，在此期间个人不会有太高的收入，也难于在业内有所建树。但是，这个阶段最重要是积累你的专业知识和人脉，静下心来真正沉淀属于自己的东西。经过二三年的磨练后，才能有所成就，登上一个新台阶。

二、房地产策划人写报告的三重境界

第一重境界是“抄”入行之初，“抄”是策划人的基本功。但这里的“抄”不是电脑上“复制”、“粘贴”的简单抄袭，而是学习别人的格式、结构、思路、方法。

第二重境界是“写” 在掌握了各种报告套路的前提下，大量地写自己原创的东西，这时要有“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”的执著，“吟安一个字，捻断数茎须”的用功，才能有好的作品问世。这期间最重要的是坚持个人独立思考，独立判断，不人云亦云，不随分从时，不流俗，不媚发展商。

第三重境界是“改” 当个人的水准达到更高层次时，要从专业型、技术型的策划人员向管理型的策划人员转型，从单兵作战到带领团队。比如以前是你的职位是策划师或高级策划师，现在要成为策划总监，这时往往除非是一些大的项目要你亲自操刀外，不然平时更多地是在把控下属的策划报告，做一些修改、润色、拔高的工作，但你所写的，一定是“点睛之笔”。

房地产策划人最好能养成坚持做读书笔记和工作笔记的良好习惯，一是积累知识；二是让自己能以点串线，以线带面，不断强化自己系统化的思考能力；三是在前两者基础上构建自己完整的知识体系和系统化的思考模式，一个优秀的房地产策划人才员在看别人做的方案或报告时，不仅要能学习别人，并且要能超越别人，要能领会他的思路，并且能比他走得更远，看得更高。自己曾经做过的策划方案，隔段时间要拿出来“温故知新”。多去思考一些：“这个报告今天重新写，会加进哪些新内容？”“当时自己的判断通过今天的市场检验，正确与否？” 优秀的策划师要对数字异常敏感。策划师的脑子里，时常要想着各种数据的动态组合。古人云：读万卷书不如行万里路，行万里路不如阅人无数。作为房地产的策划人，既要读万卷书，更要看“盘”无数。房地产策划做到了一定层次后，就是考验一个策划人的眼光和视野了。

网上的各种免费或收费的房地产资料多如牛毛，但不要忘记，你平时工作中接触的资料，才是发展商用几十万、几百万买来的。不要进入“误区”，收集资料在于精不在于多。看过国内各家代理公司的策划报告，但感觉太过于千篇一律了。大多数报告基本上都象一个板着脸的学者，理性有余，感性不足。一个好的策划报告，里面既要有学者的理性和严谨，也要有诗人的浪漫与唯美。当分析市场，作项目定位时，一定是有条有理，有根有椐，运用各种理论和数据来论证；当做项目的广告推广、品牌建设时，同样可以用生动、优雅甚至是唯美的文字来描述。一个好的策划报告追求理性的分析和感性的表达完美统一，相得益彰。在各种房地产策划报告特别是全程策划报告中，不乏洋洋酒酒，下笔万言，动辄厚厚一册者，但细看下去，对于各种营销的理论和工具应用，基本只停留在SWOT分析的层面。国内房地产策划报告一个通病是创新不足，近年来新兴的一些营销理论或工具能见诸于报告中的实属凤毛麟角。

第四篇：房地产策划人的六个职能

房地产策划人的六个职能

随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？

从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。

1．医生的职能

就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。

2．法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制„„等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。

3．财务专家职能

房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。

4．导演的职能

房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。

5．船长的职能

认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。

6．环境问题专家

这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。

可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。

第五篇：房地产策划人是如何工作的

：房地产策划人是如何工作的？

本来俺不想再到天涯开贴讨论房地产的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID为“随便写点啥”的《房地产公司的内部事情以及我那极品的老总》的帖子，有些感触。原因是随便写点啥同志把策划人的工作写得太不堪了，把老板们也写得太弱智了些。其实，俺刚进房地产公司做文案的时候，和“随便写点啥”同志（这个名字怎么这么别扭）的想法也差不多，这是经验和职位的局限性所决定的，毕竟他只有一年的从业经历，这也怨不得他。谈内幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房地产开发并没有那么多所谓的内幕或黑幕，这一切都源于人们对这个行业本身的不了解，包括从业人员自己也大都是一知半解。一个东西越不了解就显得越神秘，越神秘就有越多的人去以讹传讹，中国的事情大体上是如此。

在随便同志（这样称呼好像舒服点）的帖子里，发现了很多同行，写这个帖子的目的，是想与更多的同行交流一下，到底什么是真正的策划人，房地产策划人是如何工作的？开篇之前，先纠正一个职业认知上的错误，即文案≠策划≠策划人。那策划人是做什么的呢？我的理解是：

1．电视台的台长、报社的主编牛叉不？他们是策划人上茅房忘带手纸的时候，一个电话屁颠屁颠跑过来送厕纸的；

2.是决定房子建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是卖一千还是卖一万，是TOWNHOUSE还是CBD的人；

3.是被无数广告公司、设计公司、咨询公司、媒体、礼仪公司、庆典公司无数美女排队请吃饭、喝咖啡、唱歌、洗脚的人；

4.是四处打听哪有土地，看见一块出让地就像狗扑骨头一样扑过去的人；

5.是整天出没于工地，然后带着一鞋子的泥土装土包子上对手盘刺探情况，最后一不小心留下了自己的电话，被人家的售楼MM整天骚扰的人；

6.是没事写点小文案发个小广告，撩拨得小资MM春情荡漾立马买房的人；

7.是整天闲着没事上网聊天，并上天涯写帖子的人；

8.„„„„„„„„„„„

呵呵，是不是和随便同志的描述差别有些过大？这是因为他只是文案或者项目策划，还算不得是策划人。另外，广告公司的文案，请把自己定位为一个广告人，不要因为代理了某个楼盘的广告就牵扯上房地产策划。

从哪里开始呢？是从一个最初级的文案职位开始，还是从一个楼盘的包装策划开始。大体上做策划的都是从一个已经设计好并且开始建设的项目开始的，这其实是一个最大的误区。因为真正的策划人是全程介入的，因此必须从一块地皮开始讲起。

一、拿到一块地

有人问，做房地产开发是先成立房地产开发公司还是先拿土地？这个问题提得好，这并不是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这是一个有行业特殊性的问题。一般而言，都是先拿到地再成立房地产开发公司。Ok，这样就会出现一个问题，如果先拿地再成立房地产公司，那么策划人是在拿到土地之后进入公司的，这样，你就无法决定“房子是建圆的还是建扁的，是100层还是1000层，是TOWNHOUSE还是CBD”。如果你是初级文案或者策划，你一定要记住我的话，你必须在拿地之前就开始介入，主动关注，一定要自己做《地块价值测算报告》，否则，你充其量只是一个营销策划或者项目策划，算不得房地产策划人。可行性研究报告？呵呵，对不起，这不是策划人做的。时常看见貌似做策划的人在网上发帖求《可行性研究报告》，总觉得很搞笑。《可行性研究报告》是项目立项的必备文件，是建设局的咨询中心做的，当然，开发商必须付钱。这个可研报告没有什么实际意义，千篇一律，俺一般都是一目十行地扫一遍。

下面说一说这个《地块价值测算报告》是怎么做的。通常拿一块地有招标、拍卖、挂牌（协议出让）三种方式。招标的地块一般是有很多特定条件的，譬如必须建什么，两限地啥的，而协议出让的地一般是边缘地，废话！好地都拿来拍卖了，不好卖的没人要的政府才会跟你来协商出让，这也是为什么好多房地产开发项目也是招商引资项目之一的原因。这里会出现一个问题，即协议出让地原本不是好地，价格便宜不说，还附带有很多的优惠政策。政府一开始操作没有经验，出让协议上的开发年限可能会拉得很长，这样因为土地随城市扩张随年限自动增值，就会造成地价偏低而房价偏高，大体上人们常说的房地产暴利就来源于此。还有一种是城市中心的改制企业，其土地出让也是采取挂牌的方式，通常的做法是开发商和原企业协商，补偿拆迁费，再给政府补缴土地出让金改变用地性质就可以了。拆迁并不是漫天要价的，一般城市都会有《拆迁补偿办法》，会有政府的派出机构——拆迁指挥部来协调开发商做这个事。这里面有一个误区，即开发商并不是一定要负责拆迁的，按照我国房地产法的规定，房地产一级市场是土地开发，二级市场才是建房。很多所谓曝黑幕的说开发商勾结政府低价拿城市中心地，然后建房高价卖，形成房地产暴利，这纯粹是臆测加放气。可能有人会问，为什么城市中心地政府要采取挂牌的方式，而不是自己先做一级开发（拆迁），然后再拿净地出来拍卖呢？这个问题说穿了一钱不值，是因为钱的问题。如果不是财政问题，如果不是城市建设作为政绩考核的指标，俺们的书记市长大人会纡尊降贵这个城市那个城市的瞎跑，哭着喊着求开发商过来开发建房？

扯得有些远了。通常我们做《地块价值测算报告》是指拍卖地，这个报告的核心内容是通过周边地块已建房屋的租金值推算其房产价值，然后通过房产价值推算楼面地价，通过楼面地价推算整幅土地的现价值。对比政府土地出让公告上的起拍价格，容积率，计算起始楼面地价，根据加价的幅度，测算每一个加价点的投资利润率，测算不同房地产产品在该地价上的投资利润率。说白了，你就是要以确切的数据告诉你的老总，在什么价位上拿这块地能赚多少钱，在什么价位上拿投资有风险，加价到什么幅度就不能再竞价了。这个时候，这个地块应该建什么样的房子才能规避风险，才能更迅速、利益最大化地卖出去，策划人应该有一个很清晰的概念。随便同志的文章里有一段话很值得玩味，他说他不明白为什么明明有的地块建住宅好卖，老板一定要增加一部分商业，并由此得出老板是SB的结论，呵呵，这说明，随便同志还不太了解房地产。有时间，俺可以在后面的部分里讲一讲商业地产和纯住宅的运作。

二、说一说房地产公司的“广告部”

策划人（一般是部长经理或总监）、策划、文案、平面设计师所待的部门叫“广告部”吗？在我所待过和知道的房地产开发企业里，没有一家公司会这样叫。准确叫法应该是策划部、企划部，再不济叫宣传部也比“广告部”的定位要准确。原来俺刚开始做房地产文案的时候，朋友常问我在房地产公司是做什么的，俺说俺是做广告的。这样可以避免朋友刨根问底解释起来比较麻烦。尽管你可以跟任何人说你是做广告的，但是你自己一定要明白，房地产策划并不仅仅是做广告的，广告只是营销策划中一部分，甚至很多大型的房地产公司并不自己做广告，譬如万科、华侨城，那还要不要策划人呢？那么，房地产公司的策划部应该做什么样的工作呢？我理解的是：

1.地块规划。这是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后这块地做什么，怎样才能安全地赚到钱。

2.下达设计任务书。很多人认为这是工程部应该做的事，其实这是误解。一个楼盘应该怎么设计，怎样的设计是市场欢迎和容易接受的，应该在策划人脑袋里装着。当然，很多房地产公司可能会有一个研发部来做地块规划和设计，窃以为没有必要，研发部做点新产品新材料的运用倒是可以，一个不研究市场不了解销售的部门，如何去设计产品呢？

3.时刻关注和研究房地产政策。策划不是销售部的附属，也不是配合销售部进行广告促销的部门。策划部应该是引导和指导销售的，这就需要策划部门研究房产政策，特别是新政，找出最合理的解决办法，并且在推广手段、广告宣传手段和销售手段上加以运用。

4.企业形象和楼盘形象的宣传。打短平快的企业是不需要做形象宣传的，但是有理想的企业一定要。这个不需要太多的硬广，主要包括公司内部报刊、办公场所设计、企业形象宣传册、宣传光碟，软文，形象展示等等。当然，最重要的是编老板的个人发展史，7分真实，3分捏造，这个很不好写，还要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，编老板的个人发展史也是俺从业来N年来唯一一次加班的经历，整整弄了一天一晚，那个时候，俺还是文案，被领导拿枪指着写的。

5.撰写项目全程营销策划报告、营销计划、推广方案等等。这些几乎每个文案都会做，不多说。

6.编制年季月度广告宣传投放计划。这些计划我在哪家公司基本都没执行过，基本上是废纸，可以乱写，唯一要注意的是，不能把费用做得太高了，因为老板往往会直接翻到最后一页看看汇总的价格。

7.市场调研。可能有些公司会有专门的市场部定期进行市场调研。但是作为策划人，如果你不自己进行市场调研，那你就是聋子和瞎子，保不准哪天老板会问你某个项目，如果你磕磕巴巴一问三不知的话，嘿嘿，结果俺就不说了。上面说的是个案调查，其实房地产公司的调查花样很多，可能还需要你针对自己开发的新盘进行规划调查，设计调查，户型调查，车位调查，价格调查，租金调查，业态调查等等等等，还需要出具正式的调查报告。

8.广告设计和软文发布。这个比较简单，不多说。

9.活动策划。

以上九个方面大体上就是一个策划人全部要接触到的工作。当然，在很多机构不是很健全的公司，策划人还要兼办公室文秘的工作，起草各类报告、编制公司各项管理制度等等——谁让你会写字的呢？不累死你累谁去！