汰渍USP提案

第一篇：汰渍USP提案

汰

渍

洗

衣

粉

U

S

P

提

案

班 级：14级市场营销专升本2班 组 别：第八组

成 员：赵伟龙（4）、宋剑锋（10）、林岑（42）、檀昌源（44）、简冠标（51）日 期：2014.11.17

成绩考核表

汰渍洗衣服USP提案

一、消费者分析

洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家，到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档价”，市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块”的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理念，不断冲击消费者的品牌选择方式。汰渍洗衣粉因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合消费者心理，所以该品牌在整个洗涤品市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的洗涤品的竞争；另一方面，由于洗涤品行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使洗涤品行业的同质化时代来临，同时直接导致了洗涤品市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，去污不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，洗涤品市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。

二、产品分析

现在越来越多的家庭选购商品首选品牌，洗衣粉也一样。从电视广告、报纸广告、市场知名度、家人或朋友推荐、专业组织的推荐等等都会决定我们选购的商品种类。对于现在，品牌知名度越高，我们越容易购买其商品。影响洗衣粉企业核心竞争力的因素。(1)品牌

品牌是一个企业的重要的无形资产，它不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌也意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。(2)价格

价格是影响人们购买洗衣粉的重要因素，现在各个品牌的洗衣粉不仅从质量上相竞争，也在暗中打着价格战。价格是市场机制的核心，是市场经济条件下调节利益分配最灵敏、最有效的杠杆。价格的变化直接影响着消费量的多少，正确合理的价格策略，不仅关系到企业产品是否销售出去，还决定能否实现企业的盈利目标。(3)功效

每一款的洗衣粉所起到的功效是不同的，像有的主要是去污，有的就是亮白，还有加酶型、漂白型、不伤手型、保护衣物型等各种类型的洗衣粉。产品功效是影响洗涤用品消费行为的最重要的因素之一，不同品种的产品功效不尽相同，消费者关注的程度也有所差异。(4)政策

对于每一款商品，公司都会出台相应的政策来保证产品的销售，比如促销活动之类，在每一款商品销售之前，都会做好预测，定位和销售都会有一系列的政策。一款商品在不同阶段也要采取不同的政策，比如，在导入期和成长期阶段，公司应采取积极地政策，加大宣传力度，扩大知名度。而在产品的成熟期和衰退期，公司就应该逐渐减少宣传力度，转而开发新产品。

三、USP提案

1、电视广告

A、广告主题：“口袋里的演讲稿”

此影视广告利用一家人生活中的几个片段，表现了汰渍洗衣粉是生活中的必需品，突出汰渍让人感受家庭温暖，无私奉献的母爱的广告主题：

时间 画面 背景音乐

1s（中景）一家三口正在吃晚饭。柔和的音乐

3s（中景）饭桌上，儿子和父亲正在热切讨论明天儿子班上的演讲比赛。欢快的音乐 5s（近景）儿子从口袋里拿出演讲稿，认真念起来。

7s（近景）早上，儿子在门口亲妈妈，然后去上学。音乐渐轻 10s（近景）妈妈正在洗衣服，洗衣机旁放着汰渍产品。（镜头渐渐推近，给产品一个特写）13s(近景)妈妈整理衣服口袋，发现儿子讲稿没带。15s（中景）妈妈赶快穿鞋出门。

20s（近景）妈妈赶到教室门口，发现演讲赛已经开始，儿子在台上埋着头，不知所措。25s（特写）儿子顿了顿，抬起头来，紧张的开始讲话，然后越来越镇定，讲话越来越流畅。讲完后，台下响起掌声。音乐渐起 演讲节奏逐渐加快。

28s（特写）妈妈看着孩子逐渐勇敢起来，自如演讲，很开心，眼中闪着泪花。音乐结束 30s 出广告语：有情 有家 有汰渍 画外音 32s 汰渍旗下产品画面

B、广告主题： “时刻陪伴我的是隐形的母爱”

我生活中的老师就是我的妈妈，在每一个年龄阶段，妈妈总能教会我一些这个年龄能做到的事情。

一岁零1个月：妈妈开始教我走路，两岁半：学着用勺自己吃饭。

三岁，学会自己上厕所，还要记得冲厕所。

四岁，教会了我自己穿衣服，系鞋带，学会自己刷牙

五岁，开始教我练习写自己的名字。

六岁，学会认路，学着自己上下学。

七岁，教会我自己洗袜子，“只要一点点，就能洗干净”

“我知道，妈妈并不是不爱我，而是觉得她不能陪伴我一辈子，很多事情应该学着自己做。”

每次，妈妈都对我说：“对，就是这样，宝贝真聪明！”久而久之，我开始相信自己，很多事情我能做到。

广告语：有情、有家、有汰渍

2、平面广告

设计一平面广告为：促销活动——“积分换购”卖场POP 活动内容：每袋汰渍洗衣粉里送一张积分卡片，积分卡片分为5分、10分、20分，积满100分送一袋同规格的洗衣粉。活动期限1年。注：不同规格的汰渍洗衣粉里的卡片是不同的，卡片不能混用，要积满同一款卡片100分才能送同规格的洗衣粉。

第二篇：汰渍“多嘴污渍”广告网络整合营销

汰渍网络整合营销

多嘴污渍出世

2008年2月，在美国职业橄榄球赛“超级碗”决赛的日子里，美国电视台播放了一条汰渍“会说话的污渍”的广告：一个小伙子在和别人见面的时候，他衬衣上有一小块不雅观的污渍在旁边一个劲儿地说话，分散了对方的注意力。

接下来的广告中，介绍了“汰渍神奇强力去污笔”产品的功能：“汰渍神奇强力去污笔”可以帮助驱除新鲜食物及饮料污渍。在广告的结尾，去污笔现身，轻松地抹了几下，污渍就没有了，充分诠释了“立即让污渍闭嘴”的广告主题。

“污渍”开始成长

由于“会说话的污渍”这则广告具有趣味性，见到该广告的受众觉得很有意思，广告有趣滑稽的创意，使受众有再次观看及与好朋友分享的欲 望，但电视广告的播放时间及为有限，使很多想再观看及与朋友分享的受众不能方便及时的完成，因此汰渍微型网站横空问世，来供网民们随时的观看会说话的“污 渍”，同时网站还有与其他视频网的主动链接，使网民方便的传给更多的朋友。

微型网站上，不仅设有专门的看电视版块，让网民们随时观看会说话的的“污渍”以及与其他网站的链接，同时鼓励网民们创造属于自己的“会说话的污渍”，即上传自己的图像，使其化身为污渍，加入自己的声音(可以打800免费电话直接实现)，简单的步骤把自己转化成一个活灵活现的污渍。这种较高度的参与过程让网民非常兴 奋，并主动的将该消息传达给身边的朋友，而且网站每天会提供1000份奖品，包括iPod等等，来吸引和鼓励用户参加活动。

“污渍”一举成名

“污渍”在成长壮大的过程中，主办方又推出了“污渍”选举大赛活动，即：凡参与创造“会说话的污渍”都可以参加“一举成名”的网上竞 赛，获奖的广告会在黄金时段的电视节目中播出。这一网络选拔，电视播放的竞赛活动，充分吸引和鼓励了网民来参加此次活动，更加提升了网民对本次病毒营销活 动的参与性和积极性，来了一个漂亮的网络、电视完美“二重奏”。

“污渍”变身

在“污渍”一举成名之后，它逐渐演变成为更有生命力的“怪物”，以多种形式到达人们的生活中。就像《长江七号》中的七仔，流氓兔、维尼 熊等产物一样，以多种形式渗透到人们的生活中。微型网站上有专门的下载版块，提供了视频下载、污渍铃声、污渍MP3、壁纸下载、污渍图标下载等等，方便 用户收藏和传播，采取多方位、多渠道的整合方式触碰消费者，让他们感觉到该活动时时都在身边，处处都能感到该活动的气息。

明星的“污渍”

“看看名人们如何说”是微型网站的另一个版块，是从明星的角度来看待这个“污渍”活动。名人广告、名人代言在社会上非常普遍，大部分都给人很商业的味道，而“看看名人们如何说”版块，则是从生活，社会文化的角度来观察、探 寻名人的反映。这一探寻结果会让平民们有种更亲近、亲切的感觉，即：“他”和“她”还有我都在玩变身污渍的游戏，或是我跟明星都在参与这种网络活动，并且 我们的“污渍”形象都有获奖。让平民百姓们感觉到，原来我们和名人们的最近的生活方式很接近或是原来我们有如此一致的话题!

“污渍”故事

“故事上传及汇编”是该网站的又一个版块，是一个富于web2.0色彩的功能区，是邀请网民们上传自己与“污渍”之间的故事，上传故事 的主题是“汰渍如何使你免去了污渍带来的尴尬”。令人惊奇的是，汰渍去污的故事目前在较短的时间内就有了2900个不同的版本。

问题：

1、“多嘴污渍”电视广告成功的原因？

2、“污渍”营销一反常态的推广活动中还有哪些亮点？

3、“污渍”营销整合了哪些营销手段？

4、“污渍”营销对企业品牌推广有什么值得借鉴之处？

第三篇：汰渍洗衣粉消费者的市场需求调研方案

汰渍洗衣粉消费者的市场需求调研方案

调查人：黄步一小组 组员：胡慧敏 周干先 彭栋 钱天乐

时间：2012/9/10

一、前言

汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于1964年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直是稳持洗涤世界的牛耳，引领者世界洗涤技术的发展和产品的潮流。秉承亲近消费者、勇于创新的品牌精神，汰渍一直把以消费者为核心的研发放在业务发展的首位。因此，汰渍需要更好的了解消费者以及家庭对洗衣粉的需求，特进行此次调研。

在本次调查中，本公司将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行，确保调研的顺利完成。

二、调研目的

本次调查最根本的调研目的是：

（1）了解目前消费者及家庭对洗衣粉的认知以及看法。（2）了解目前洗衣粉的竞争状况；

（3）了解消费者及家庭对洗衣缝的消费习惯和偏好；

（4）消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

三．调查对象

由于洗衣粉此类产品市场需求广泛，消费者分群广泛，主要是个人和家庭俩个消费群体，因此，本次调研对象主要是个人消费者群以及家庭消费群，消费者样本年龄要求范围在10岁以上所有社会人员，其它无具体要求。

四、调研内容

1.消费者及家庭的统计资料（年龄、性别、家庭构成）

2.消费者及家庭对洗衣粉的认知（（包括功能、特点、包装等）等）3.消费者及家庭对洗衣粉购买（经常使用的品牌、选购标准及价格等）4.消费者及家庭对洗衣粉理想描述。5.消费者对洗涤产品广告的反映。

6、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；

五．调研项目

消费者性别，年龄，喜好产品，喜好品牌，满意程度，使用环境,收入情况，购买规格，洗衣方式等

六 调研方法

问卷调研法

调研范围:全国范围内个地区的不同消费人群。

调查问卷：

洗衣粉市场调查问卷

尊敬的女士、先生：

您好！我们想了解洗衣粉品牌的消费市场需求，特意进行此次问卷调查。希望您能从百忙之中抽出一点点时间，根据您对实际情况帮我们完成此次问卷调查，谢谢您的合作！

1、您的性别 男（）

女（）

2、您的年龄 A 10—25 B 26—40

C 40岁以上

3、您洗衣服倾向于哪种产品 A 洗衣粉 B 洗衣液

C 洗衣皂

4、您经常使用的洗衣粉品牌是 A 奥妙 B 奇强

C 立白

其它

5、您对现在使用的洗衣粉满意吗 A 满意 B 不满意

6、您是个人使用还是家庭使用 A 个人 B 家庭

7、您的月收入是

A 800—1300 B 1300—2000 C 2000—3000 D3000以上

8、你一般在什么地方购买洗衣粉 A 商店 B 超市

C 批发市场

9、您的购买规格 A 160G B 500G

C 1000G

10、请问您在购买洗衣粉时，通常会买多少钱以内的 A 5元 B 8元

C 15元

11、您平时洗衣服的方式是 A 手洗 B 机洗

C 送干洗店

12、购买一个新品牌您最注重产品的 A 价格 B 功效

C 包装

13、你目前使用的洗衣粉有什么功效或作用

D 其它

D 汰渍

E

D 网购

D 1000以上

D 其它

D 其它

D 其他 A 不伤手 B 去油渍

C 洁白

D 其他

14、您希望洗衣粉增加哪些功能 A 护肤

15、购买洗衣粉您认为哪种功能最重要 A 去污 B 漂白

C 杀菌

D 香味 B 柔顺

C 不褪色

D 其它

E 不伤手

16、您是通过什么方式了解洗衣粉 A 媒体广告 B 商场海报

C 朋友介绍

D 其他

17、以下洗衣粉促销方式您最喜欢 A 现场打折 B 有赠品

C 抽奖活动

D 其他

18、您喜欢以下哪种洗衣粉

A 浓缩洗衣粉 B 膨化洗衣粉 C 其它

19、当一个新的牌子上市时，你会不会购买 A 会 B 不会

C 不确定

20、您对洗衣粉的功效以及包装的建议

感谢您在百忙之中给予我们的支持！

2012/9/10

七、调研经费

1、策划费 1000

2、交通费 500

6、问卷调查费 1000

7、统计费 1000

8、报告费 500 总计 4000

八、调研组织与人员 调研负责人：1名

调查人员： 4名（其中3名对消费者进行问卷调查）复 核 员：1名 可由负责人兼职，也可另外招聘

九．调研时间安排

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1、准备阶段：界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。

2、实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。调研方案、问卷的设计 3个工作日 调研方案、问卷的修改、确认

1个工作日

项目准备阶段

1个工作日

实地调查阶段

4个工作日

数据处理阶段

2个工作日

十、附录

调查人员：黄步一，胡慧敏，周干先，彭栋，钱天乐 调查方案、问卷的修改：胡慧敏 调查数据处理：钱天乐

调查数据统计分析：周干先，彭栋 调查报告撰写：黄步一

第四篇：防洪排渍管理

防洪排渍管理

第一条 为加强排渍站防汛工作管理，切实做到安全渡汛，本着“安全第一、预防为主、责任追究、全面履行”的防汛基本原则，依据《中华人民共和国水利法》、《中华人民共和国防洪法》及上级机关要求，结合各站实际情况，特制定本管理细则。

第二条 防汛工作应紧紧围绕在“防汛任务，重于泰山”的站训下，遵循防汛基本原则，团结协作，局部利益服从全局利益。

第三条 汛期是指每年4月1日至9月30日；排渍期间是指各机组达到防汛水位（即关闸门水位）的排渍时段（参照各机组最低防汛水位）。

第四条 汛期在分管领导领导下，协调各部门切实做好防汛工作，实行统一领导、统一指挥、分级负责。排渍站站长为总负责人，全面负责防汛工作及全站防汛工作的落实，协调各部门工作；各机组组长为本机组防汛工作第一责任人，负责机组及职责内防汛工作的具体落实；实行现场负责制，值班人员为防汛现场责任人。

第五条 汛期，在站领导领导下办公室承担防汛综合事务处理，负责防汛后勤工作，办公室主任为第一负责人。

第六条 防汛调度原则：各级要严格服从上级统一领导和指挥，结合现场实际情况，在满足防汛安全的前提下，优化调度。局部服从整体 ,局部利益服从防汛工作，做到防汛排渍有组织，预防有措施，抢险有能力，确保安全渡汛。

第七条 调度方式：依据防汛调度原则并结合设备运行的实际情况进行调度。正常情况下排渍由机组组长向站领导汇报，阶段性首次

排渍开机或突发性事故等特殊情况，机组组长、责任安监员必须到位。必须严格按操作规程进行操作。

第八条 防汛准备

（一）、防汛预案：按防汛相关规定、机组现状，编制和修订《防洪预案》。

（二）、每年汛前，由站长组织召开防汛工作会议，全面部署和落实防汛工作。

（三）、汛前检查：由站长直接领导，组织汛前安全检查，包括机电设备及各类配套设施、环境内务卫生等方面，确保防汛设施100%可调、可靠，各区域内务整洁有序。各部门对存在的问题和隐患需及时整改。各部门主管对管辖区域的汛前安全检查、整改负责。

（四）、防汛预案交底：预案经主管局审批后，必须向各部门交底，并组织学习，使各级防汛人员明确责任，熟悉流程和运行操作方法，提高应急处理能力。

第九条 汛期工作

（一）、各级人员必须全面、及时掌握负责区域内的防汛排渍各类信息，保证联络方式有效畅通、确保及时到岗。

（二）、防汛会议：根据汛情召开会议，对防汛工作进行部署、总结、考核，对存在的问题及时研究解决。

（三）、防汛抢险：出现任何险情、安全隐患，必须及时做好处理，并逐级上报，全体人员需无条件服从统一指挥，防汛车辆完好待命，保证随时可调，各值班电话、个人电话保持24小时畅通。无特殊情况车辆违调，值班电话、个人电话不通将追究当事人相应责任。

出现险情时，应在规定的时间内到岗到位。车辆、司机个人外出应报站长同意，违反规定的将追究相关责任人的责任，严格处罚。

（四）、防汛值班

1、根据上级规定，湘江流域进入主汛期，全站开始执行24小时防汛值班，防汛安全意识高度统一；

2、各部门主管必须严格把关防汛值班纪律，合理安排防汛值班，对值班期间一切安全负责，督察组员行为，严防出现违反各项规章制度以及社会治安的不良行为；一般排渍期间值班人员不得缺岗或请假；

3、防汛值班期间，全体职工要提高安全渡汛意识，严于律己，及时发现、阻止他人的不良行为。

4、防汛值班人员在值班期间应加强巡视检查，严格按要求做好值班记录。确保及时、准确、全面掌握汛情。重要来电须及时接听并做好精神传达工作；

5、防汛值班人员应保障通讯畅通，不得随意占用值班电话；

6、各值班人员负责本班期间的清洁卫生和防火防盗；

7、值班人员根据水位、入库流量和降雨量，结合《防洪预案》要求，确定需要排渍时，应报经部门主管及时作出处理；

8、排渍开机前，值班人员应严格执行预警，必须确保各出水口无人、无物，排除危险因素，方可开机；

9、值班人员应严格履行日常值班管理中交接班程序。交接班时，交班人员应将值班室钥匙、记录本、设备情况和注意事项向接班人员当面交待清楚，双方签字确认。

第十条 汛后维修

（一）、汛期结束后，各部门应组织全面冬修。冬修前，各部门应根据各自实际情况，结合设备耗损制定具体的书面冬修计划，报上级审批后，再组织冬修。

（二）、汛期结束后，各部门应全面总结工作（包括汛前、汛中、汛后三阶段），对防汛期间出现的事故、隐患做系统分析并记录在册。

第十一条 防汛奖惩

（一）、考勤及处罚。（考勤、请假等详见本制度“考勤与惩罚”细则）

（二）、处罚以追究行政责任为主，需要追究党纪责任的，给予党纪处分；按站有关规定应扣发奖金的一律扣发相应项目奖金；依法应给予经济处罚的，给予经济处罚。

（三）、在汛期和冬修期间，有下列行为之一的，根据情节严重可对直接责任人或直接主管人员给予警告、记过、留站察看一年直至开除等行政处分，同时给予相应经济处罚；是党员的给予党纪处分。

1、工作失职、擅离岗位或处置不当造成严重后果的；

2、拒不执行上级命令，不认真服从统一指挥、统一调度的；

3、发现设备故障不及时或故障没有发现，给防汛排渍工作造成严重后果的；未及时处理防汛检查或运行过程中发现的机械设备故障导致设备故障扩大造成损失或事故的；

4、各部门或责任人对工作不落实、不作为造成责任事故的；

5、排渍冬修期间，累计旷工二天以上（含二天），迟到、早退累计六次（含六次）以上；排渍期间值班打牌、喝酒的；

6、故障发生后经逐级上报，各级主管不作为，造成严重后果，追究相关责任；

7、未按规定执行值班制度，受到上级有关部门的通报批评或发生重大失误的。

（四）、有下列情形之一的，从重或加重处分：

1、瞒报责任事故的；

2、对所犯错误拒不改正的；

3、对检举、证人进行打击报复的；

4、有其他从重或加重处分情节的。

（五）、本细则规定的党纪、政纪处分，由站支委会提出，分别报上级主管部门批准执行。

（六）、全站职工要严格按照本细则执行，如有违反，造成严重影响的，根据有关法律法规的规定进行处罚。

防洪科

2010年11月2日

第五篇：天然苏打水USP创意简报

可口可乐天然苏打水USP创意简报

一． 我们的创意来源是什么？为什么要做苏打水？

考虑到可口可乐公司近期没有推出新品，老品牌的质量问题又备受争议。而现代社会的人们更关注的是质量健康这一话题，随着苏打水这一产品市场的逐步扩大，我们为公司推出天然苏打水这一无污染饮料，品味又健康！

二、我们在和谁交谈？我们对他们有哪些洞察？

对于生活品质要求高一点以及脑力、体力消耗过多的学生、老人、白领等广大社会团体。他们对于舒缓身心压力，保持身体健康有较高的要求。

三、品牌的USP是什么？

天然无污染，品味又健康

四、USP的支撑点是什么？为什么消费者会相信它？

1、天然苏打水除含有碳酸氢钠外，还含有多种微量元素成分，因此是上好的饮品；

2、然苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；

3、来源于自然之泉，纯正无污染；

4、苏打水有利于养胃、有助于缓解消化不良和便秘症状、有抗氧化作用，能预防皮肤老化；

由于苏打水是国外引进的产品，好多消费者都有趋从心理；作为一款饮料，又解渴有健康，有利无弊；现在大多数人群都生活的快节奏，压力大，都在找好的产品来减压，这无疑给天然苏打水提供了一个很好的平台。

五、灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么）？

市场调查，产品所需。大家都在追求一种高质量有品位的生活。希望把成本降到最低，危害降到最小，又能得到一些收获的心态。刚刚起步于中国市场，有很大的生存空间，有很大的市场可以扩展。

六、控制（即品牌个性或主张，客户，法律等限定因素不可动摇之处）

品牌坚持天然，无污染不动摇。取自大自然，不加其他有害元素。并坚决抵制人工苏打水混入天然苏打水的产品。

七、媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊喜？

电视媒体集视听于一体，加以明星效应，宣传起来直接又方便，让人印象深刻，又有新鲜感。系列品牌宣传，质量逐步提升，功能更加强大，由娱乐扩散到贴近生活的方方面面，给人焕然一新的感觉。