关于微软企业战略研究报告（大全五篇）

第一篇：关于微软企业战略研究报告

关于微软（Microsoft）企业发展战略研究报告

微软，是一家总部位于美国的跨国科技公司，也是世界PC（Personal Computer，个人计算机）机软件开发的先导。他们的最为著名和畅销的产品为Microsoft Windows操作系统和Microsoft Office系列软件在个人计算机上独霸一时，而且现在也是全球最大的电脑软件提供商，他们的企业发展战略很好的诠释了合作共赢，自我创新这种优良的企业文化，他们在满足消费者需求的同时，也为自身企业的良好发展打下了坚实的基础。研究微软的企业发展战略，可以更好的了解数字化交互平台的的信息共享原理，更是对于信息化市场潜力的再挖掘。因为微软不仅仅学会了如何“背靠大树好乘凉”，也懂得何时放手，自己自由发展不受羁绊。因此微软的成功，对于我国的的电脑品牌例如：方正，联想等也具有较大的借鉴意义，微软从电脑软件，操作系统开发到收购并推出游戏产品，自行生产平板电脑的多元化企业生产思路，不仅扩大了企业的生产活性，更是为企业的良性循环做好了坚实的基础。所以，研究微软的发展战略，不仅仅是对于个人计算机操作系统的研究和认知，更是对一个企业优良的发展文化和其孜孜不倦创新精神的深入探讨。

微软出生的时代，计算机刚刚从军用设备，转入了民用的视野。而对于计算机的交互感应一直成为用户体验计算机带来便利的最大障碍，而此时IBM公司开发的个人PC虽然吸引了许多用户的眼球，但让计算机爱好者仍然感到美中不足。

作为“微软之父”，比尔盖茨在微软的发展史上具有举足轻重的地位，1975年，19岁的比尔·盖茨从美国哈佛大学退学，和他的高中校友保罗·艾伦一起卖BASIC（Beginners 'All-purpose Symbolic Instruction Code），又译培基。

培基意思就是“初学者的全方位符式指令代码”，是一种设计给初学者使用的程序设计语言。当盖茨还在哈佛大学读书时，他们曾为MITS公司的Altair编制语言。后来，盖茨和艾伦搬到阿尔伯克基，并在当地一家旅馆房间里创建了微软公司。1977年，微软公司搬到西雅图的贝尔维尤（雷德蒙德），在那里开发PC的编程软件。1979年，MITS公司关闭，微软公司以修改BASIC程序为主要业务继续发展。公司创立初期以销售BASIC解译器为主。当时的计算机爱好者也常常自行开发小型的BASIC解译器，并免费分发。1980年，IBM公司选中微软公司为其新PC机编写关键的操作系统软件，这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，程序复杂，微软公司以5万美元的价格从西雅图的一位程序编制者Tim Paterson（帕特森）手中买下了一个操作系统QDOS的使用权，在进行部分改写后提供给IBM，并将其命名为Microsoft DOS（Disk Operating System，磁盘操作系统）。

此时，我们可以看到微软使用的是和IBM这样的计算机领域先辈合作，并且把部分低价值产品免费赠送的战略来吸引消费者，以IBM的知名度来提升自己产品的销售量，并且微软和IBM通过协议，通过IBM的电脑销量来进行提成，这也为微软的发展带来了额外的收入，这都为微软的壮大做好了准备。

随着微软公司的日益壮大，Microsoft与IBM已在许多方面成为竞争对手。

1985年开始发行了Microsoft Windows1.0，它是Windows系列的第一个产品，同时也是是微软第一次对个人电脑操作平台进行用户图形界面的尝试。

1991年，由于利益的冲突，IBM公司、苹果公司解除了与微软公司的合作关系，但IBM与微软的合作关系从未间断过，两个公司保持着既合作又竞争的复杂关系。

1986年，公司转为公营。盖茨保留公司45%的股权，这使其成为1987年PC产业中的第一位亿万富翁。1992年，公司买进Fox公司，迈进了数据库软件市场。二十世纪90年代中期，微软开始将其产品线扩张到计算机网络领域。微软在1995年8月24日推出了在线服务MSN（Microsoft Network，微软网络）。MSN是美国在线的直接竞争对手，也是微软其他网络产品的主打品牌。

1995年8月24日，微软公司发行了内核版本号为4.0的一个混合了16位/32位的Windows系统——Windows 95，并成为当时最成功的操作系统。

1996年，微软以及美国的广播业巨擘NBC（国家广播公司）联合创立了MSNBC，一个综合性的24小时新闻频道以及在线新闻服务供应商。

1997年末，微软收购了Hotmail，最早以及最受欢迎的webmail服务商。Hotmail被重新命名为MSN Hotmail，并成为.NET Passport，一个综合登入服务系统的平台。MSN Messenger是一个即时信息客户程序，由微软在1999年推出，是美国在线的AOL Instant Messenger（AIM）及ICQ的主要竞争对手。已发展为Windows Live Messenger。

2011年5月10日，微软宣布以85亿美元收购Skype。该交易有助于微软吸引更多互联网用户，并在互联网广告市场缩小与谷歌之间的差距。该交易是微软截止2011年为止进行的最大规模的单笔并购交易，超过2007年进行的以60亿美元收购网络广告公司aQuantiv交易。

我们可以显著的看出，微软在推出 windows之后，采取了与IBM分道扬镳，转型壮大发展，并且敏捷的抓住了网络时代带来的信息喷涌的时代，其最新的与用户的交互式窗口化操作系统彰显了微软的创意巅峰，更是在PC界创造了一场革命。此时的微软，因为其正确的战略选择，迎来了其企业的黄金时代

2014年1月28日，微软宣布公司旗下云存储服务SkyDrive更名为OneDrive。2014年2月4日，微软任命内部高管萨蒂亚·纳德拉为新任CEO。

2014年3月2日，微软中国宣布4月8日后不再继续为Windows XP用户提供安全保护。

2014年4月8日，Windows XP系统正式“退役”。

2014年7月17日，微软公司宣布历史上最大规模的裁员，未来一年微软公司将大幅裁员1.8万名员工，裁员人数占该公司全球12多万名员工总数的14%，其中大部分员工来自微软收购的诺基亚手机业务部门。

2014年9月15日，MOJANG开发组以及所发行的游戏Minecraft被微软以20多亿美元的价格收购。

2015年1月21日，举行Windows 10发布会，22日宣布将于今年推出Office 2016。2015年1月27日，微软证实Surface 2将会停产，意味着该公司将不再生产Windows RT系统的平板电脑，变相宣判了这款系统的“死刑”。

2015年3月7日，微软起诉京瓷手机专利侵权，要求美国法院禁售。

2015年3月14日，公司CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)宣布进行内部重组，将MSN团队转入Windows集团，让微软在线门户与旗舰操作系统的联系更加紧密。

2015年3月18日，微软公司宣布，将与360、联想等公司合作，为中国用户免费升级Windows 10操作系统。微软将于2015年夏天在190个国家推出Windows 10操作系统，届时中国用户可以通过360公司提供的分发和升级服务，与全球用户同步体验到免费的Windows 10。联想将成为全球首家在消费产品上全线预装Windows 10系统的电脑厂商，腾讯旗下电脑管家也提供一键升级至Win10的服务。

反观现在的微软战略，收购、产品多元化发展、以及撤裁不必要的员工，微软现在的战略令人有些迷茫，产品的多样化没有做细做精，收购的产业也没有为微软带来金矿，而撤裁诺基亚老员工更是让微软上下人心惶惶。所以其现在的战略不确定性让这家老店走到了十字路口。

存在问题以及原因分析：

所以微软现在，面临的是在PC平台开发的一系列产品的发展达到瓶颈时，公司应该何去何从的迷茫，对于现在收购的各个产品，微软并没有往哪个身上投入太多，而更多的是把他们变成微软的附属，这样就直接导致了“大树底下的小树没有生长壮大的可能性”。而且微软的创业精神似乎在逐渐消亡，Windowsxp、Win7、Win8、Win10,。美其名曰“操作系统的优化，配置的提高、视窗化的人性化”。然而本质性的创新性改变却越来越少，这不仅仅导致了微软收入提升的疲软，更是让微软开始通过各种各样的手段来捞钱。这样也间接的拉低了用户对于微软的满意程度，长此以往，这种饮鸩止渴的做法必定导致微软的衰败和没落。

国内外做法以及对策：

微软现在的营销手段是通过软件收费和PC平台销售来盈利，而其他方面则显得较为薄弱，反观中国的最大网络销售：天猫，阿里巴巴，以及淘宝，很好的满足了多元化消费者的需求。而既然微软在消费品的开发方面已经遭遇了瓶颈，那应该从消费者入手，满足多元化的消费者，例如可以开发工业上的视窗化操作系统以应对将来工业 4.0甚至5.0时代的到来。或者也可以开发老年人使用的操作软件来满足日益庞大的老年信息消费者的需求。这样便自然而然的完成了产品的创新，不仅如此，更应该对手下的各种收购品牌进行做大做强，例如mojang公司的Minecraft是一个口碑很好的游戏，而微软更适合把它与现在的三D体验技术相结合，作为全新的产品进行推出，可能会获得更好的效果。总结：

微软作为现在名列世界第四的最庞大公司，它的成功并不是偶然，它十分敏锐的抓住了信息化的浪潮，以敏锐度目光发现了视窗化对于计算机的变革性商机，开创性的推出Windows操作系统，并且通过与大企业联合的战略，开创了属于自己的时代，然而现在的微软在战略上似乎让人摸不着头脑，浅尝辄止的产品多样化，对于诺基亚产品的的退缩战略。都没有给这个大型企业带来隐忧的活力，所以，当务之急，微软应该找出一条适于发展的道路，才可以让视窗，重新受人追捧。

制作人：王晨榕，丁允初

丁允初负责工作：搜集资料，PPT模板制作 王晨榕负责工作：报告撰写，PPT后期制作

第二篇：某企业战略管理研究报告（推荐）

江中牌健胃消食片竞争战略案例报告

一、案例概要

2008年，江中健胃消食片销售额突破14亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。在世界品牌实验室(WBL)发布的2008年《中国500最具价值品牌》排行榜中，“江中”品牌价值已由2004年首个榜单的27.44亿元增加到现在的37.37亿元，品牌价值上升了将近10个亿。

简单回顾一下江中健胃消食片的发展历程，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路逐步攀升。2007年，儿童装江中牌健胃消食片销量达3.5亿元，成为主营业务收入来源的又一支主力军。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？ 2007年，儿童装江中牌健胃消食片销量达3.5亿元，于一个OTC（非处方药）新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过3.5亿的销售额，又是如何实现的呢？

本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。

二、竞争环境分析

2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药品企业纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。

在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：

1、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限

自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持

反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。

2、对手强大，面临劲敌吗丁啉

多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。

同时，西安杨森一贯注重医院渠道的开拓，因此，医生开处方更多选择吗丁啉。这种专家推荐的威力在于，消费者相信医生推荐的是最佳产品，因此不容易发生品牌转换。而市场调查数据显示，消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。

反对在江中健胃消食片上加大投入的人认为：吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？

3、江中健胃消食片推广乏术

在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。

屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。

江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

三、战略评估

考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。

任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。

在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。

在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间

在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。

研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品。吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。

而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病”的超过50%。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。由于国内药品销量80%都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉

在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。

这种极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。

对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白——既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求市场空白。

四、差别化战略：品牌定位

在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。

定位在“日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要。

同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。

报告同时指出，鉴于“日常助消化用药”定位的第一步是针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额，而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品，除了在省会城市有一定的市场外，二、三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击，因此，江中药业实施的 “渠道扫荡战”的结

果，不仅仅对江中健胃消食片即时销售产生影响，还将直接影响这一战略的实施，应务必确保成功。

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。

由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。

直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。——万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出VCD的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是第一个进入消费者心智的爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在2002年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，我们认为，缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种“秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特劳特先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人伺机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团，都具备这种勇气。

值得一提的是，江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

五、战略细分：抢占儿童市场

2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片” 此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。江中公司对此极为重视，在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

未待江中全面出击，神方小儿消食片很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。

2003年10月，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

2004年初，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份……。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，面市3年，完成超过3.5亿的销售额。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。

开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

结论

今日的江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企业在专业公司的帮助下，以战略理论为指导，对助消化药市场进行了全面客观评估，从而彻底厘清了“助消化药”、“胃药”——特别是吗丁啉在消费者心智中的认知，最终确立了与强大竞争对手吗丁啉完全差异化的品牌定位——日常助消化用药，并通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。现在，对消费者而言，江中健胃消食片几乎成为了解决“胃胀腹胀不消化”的代名词。

由此可见，一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，我们再次引用菲利普•科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”

在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业致胜的“根本大法”。

第三篇：微软实习

微软亚洲研究院实习生计划

微软亚洲研究院是微软公司在美国本土之外最大的基础科研机构，被美国著名技术杂志MIT《Technology Review》誉为“世界上最火的计算机实验室”。自1998年成立以来，微软亚洲研究院启动了面向亚太区高校博士生、硕士生和优秀本科生的“明日之星”实习生项目，该项目由研究院和国内外高校共同执行，旨在培养高素质的计算机基础研究人才。实习生进入微软亚洲研究院后深入到每个研究小组进行为期三个月或更长时间的实习。截止至2010年10月，已有4300名来自亚太区高校的学生到微软亚洲研究院实习，平均每年有400个实习机会开放给所有的学生。

微软亚洲研究院实习生招聘对象包括在校的本科生，硕士研究生或者博士研究生。一旦录取，将在实习期间提供生活补助，并对外地学生提供免费住宿和差旅补助等。目前微软亚洲研究院开放的组包括：互联网搜索与挖掘组, 无线网络组、技术战略组、搜索技术中心。

微软亚洲研究院为IEEE学生会员开设专门通道，请从 http://。邮件题目请注明“IEEE会员号**”，微软亚洲研究院会优先处理您的简历。

微软亚洲研究院实习生职位信息将不断更新，请关注IEEE中文网站 http://cn.ieee.org/show.php?a=44 和微软亚洲研究院网站 http:///UR/Intern.aspx 了解最新情况！

第四篇：微软—团队精神

微软的团队精神

——陈宏刚博士在微软的个人经历自述

团队精神（Teamwork）是最能将微软的企业文化与微软强大的竞争力、创造力联系在一起的东西。因为微软是一个开发技术的公司，技术又是靠人来实现的，实现一种好的技术，创造一种好的产品，都需要有一个好的团队。微软公司开发了难以计数的产品，管理着数量超过9000个的项目组，如何让所有团队都能团结在一起，都能创造出最好的产品，这里面的学问非常大，这也是微软做得特别成功，特别值得骄傲的一个方面。

1、成败皆为团队共有

我曾经带领一个项目组很快完成了任务，就很得意，告诉老板我们做完了。老板就问，既然做完了为什么不去帮助其他的项目组？我当时不理解，为什么他不夸我反而不大高兴，但我还是去帮别的项目组做事了。直到有一天，有人问我，现在在做什么，我说在做IE。他说，你们有很好的团队，但是做得很糟糕，你们的产品没有按时完成。我说我的项目组是按时做完了的。但他说，没人在乎你一个项目组是否做完了，所有人都要看你们整个产品有没有完成。

无论成功失败，一个团队的所有人都在一起。所以在微软，一个项目组做完事情都会去帮助其他人，这是一个习惯，这也是一种文化，感染着每个新进微软的员工。

2、互教互学

刚进微软的时候，我因为不会问问题，差点被老板赶走。后来有问题我就问。有一次，碰到了一个问题，我就发了一个电子邮件给所有测试员，很快就有人给我指出了解决问题的方法。但是，此后还不断有回复的邮件，提出更简单的解决方法，并且认真解释原理。最后，一共有50多封邮件在讨论这个问题。我没有想到，大家都是公司内部的竞争者，大家却对我那么好，我想问这为什么，但在微软却不需要答案，因为大家都认为是应该的、自然的。

在微软如果确有不懂的问题，大家都会很热情地帮助他，就算不知道也会帮忙查资料，或者介绍其他专家。在这种环境里，我们就会觉得自己很渺小，其他人都敞开胸杯，我们当然也会深受感染。我发现帮助别人的感觉很好，而且在教别人的时候我也能学到很多东西。因为自己不一定真地懂很多，如果别人问到我不会的问题，自己也会去钻研，这样就又学会了很多东西。教了别人以后，如果别人比自己干得好也不会嫉妒或者表功，只会真诚地赞扬和祝贺。

3、互相奉献和支持

有一次我的小组要开发一个用于测试的工具，有人就推荐在windows的一个组有类似的工具，可以直接用，你不用花那么多的精力去做。我一问对方，对方马上表示让我去看看，为我们详细讲解，并且愿意根据我们的要求帮我们修改一下。我知道他们的任务很紧，但他们没有只顾自己完成任务，而是无私地帮助我们。微软人在从公司全局考虑问题，愿意帮助公司减少花费，节省时间。

微软亚洲研究院刚建立的时候，由于工作需要新招了三位年轻的博士做语音识别。要想从头开始做中文的语音识别，还要超过别的公司已有的产品，做到最好，真地很难，怎么办？当时李开复博士提议去找总部的英文语音识别组问问，他们就去问美国那边的专家。那边一听，马上就把所有源码送过来，还表示有问题可以随时问。因为源码不好读，我们这边的博士就说能不能直接问几个问题？那边马上说，没问题，我们可以约个时间。随后，那边的专家就打来电话一点一点地讲，讲完以后，美国那边已经半夜了。这对我们的帮助很大，在三个月后，研究院就开发出了领先的中文语音识别技术。这就是大家互相奉献的结果。否则，三位刚毕业的年轻博士不可能在短短的三个月就能开发出这么好的技术。

4、遇到困难，互相鼓励，及时沟通，用团队智慧来解决问题

在工作中遇到困难是难免的，关键是遇到困难后的态度。我以前在一个小组，我跟另一个小组的负责人产生了矛盾。我认为按规定，某件事应该是他们的工作，但他却觉得是我们的工作，他还说我们不要偷懒。我很生气，跟他说你要让我们做没问题，但是不能说我的小组偷懒。我让他向我的小组成员道歉，他不愿意。于是，我就找来经理，解释我要这样做的原因，那个小组负责人想了想觉得我的话有道理，就向我们所有人道歉。用这种沟通的方式，我们把问题解决了。

在有困难的时候，比如有一次我们开发的一个产品被取消了，大家很灰心丧气，但是老板说我们做了一个非常好的尝试，表面上看是失败了，但是从中我们知道开发产品不光要考虑技术，还要考虑市场，这就是一个很好的经验，这样对大家进行鼓励。类似的鼓励常常能起到鼓舞士气的效果。

在微软亚洲研究院建立以后不久，一个研究员不想干了。问他为什么，他说，我的老板给我穿小鞋。我问他，有没有把这件事告诉过他的老板。他说，没有，告诉也没用，因为他能想象出老板的回答。我认为他还是应该与他的老板谈谈，就鼓励他说，反正你走都不怕，告诉他何妨？你直接告诉他你的感受，如果他真像你想象的那样回答，我再帮你沟通。他听了我的建议去找他的老板了。

第二天，他没来找我，而是发一封电子邮件给我说：谢谢你的指点，我跟老板直接谈了，出乎意料，老板没有像想象中那样回答我，反而真诚地道歉，说以前的方式太直接，没有考虑我的感受，认为我说的的确很有道理，以前没有听清楚。老板还说，要多向我请教，与我配合。

这个研究员现在工作得很愉快。这件事情说明，在微软沟通是很重要的，工作中，人与人总是会有矛盾的，关键是怎么解决矛盾。

5、承认并感谢队友的工作和帮助

这点也很重要。一个人再能干，不承认并感谢队友的工作和帮助，谁还会真诚地与你合作呢？承认并感激队友的工作和帮助时，并没有降低自己的个人能力或丢自己的面子，相反，你的人格魅力会由此而上升，大家会觉得你真地很了不起。我现在最不能理解的就是两人合作创造一件作品，最初两人好好地合作，后来互相打官司，都说自己是创作者。难道一个人创作就比两个人创作了不起吗？我不这么认为。我个人觉得，好东西为什么不能同大家分享呢？

6、甘当配角

这非常重要。一个人一生，不管怎么样，大部分时间都是在当配角，人的天然角色就是配角。虽说不想当将军的士兵不是好士兵，但是当将军以前也是要先当士兵的。而且，当将军也不是靠自己个人的幻想就能当上的，要先当好士兵并得到大家的一致认可。所以说，主角是通过努力赢得的，配角则是天然的选择。

在一个团队中，做一切事情都是为了把事情做好，对整件事情来说，我们都是配角，有些人可能被选为主角，但是大多数人的自然角色都是配角。比如打篮球，要赢得一场比赛，每个人都要当主角是不可能的。再比如洛杉矶湖人队，在主教练杰克逊执教以前，一直没有得过冠军，因为他们每个人都很傲，谁都不愿意当配角，杰克逊执教以后，让队员们明白了自己的角色，他们变得互相配合，互相支持，包括所有的大牌球星都在互相配合，正因为如此他们才能连续三年拿冠军。

7、欣赏队友的工作

在微软，谁做完一件工作，大家就会对谁很推崇。学会欣赏队友的工作，这也能促进大家更好地合作，激发大家的工作热情。相反，如果老是挑别人的刺，那么工作就没办法开展了。

我刚回国的时候，跟一些学生一起工作。我发现，在做事的时候，他们大部分时间都是在互相挑刺。我很失望，我们为什么不能欣赏别人呢？有个学生主动要求印刷所有的宣传稿，一个人承担所有任务，印了一万多份。我看了很喜欢，觉得他很了不起，一个人能做那么多事。但是其他人因为发现里面有印错的字，就认为他做得不好。当时，我就告诉了他们我的想法：第一，我真的觉得他很了不起，一个人做了这么多事；第二，如果有时间，下次我一定帮他检查一下，希望他不再犯类似的错误。

8、我不同意你，但我支持你

有时候老板不同意我的观点，但是支持我的决定，只要这件事属于我的职责范围。比如，我的小组招聘，老板有时候不同意我选的人，但是只要我负责招聘，就由我做决定。在微软招聘，不是人事部做决定，而是用人部门的经理做决定。我的老板也会尊重我的决定，他轻易不会否决我的决定。比如在做测试的时候，我雇用了一名家庭妇女，老板不同意，但是他尊重我的意见，因为我是对此事负责的经理。虽然意见不统一，但当我告诉他我要这么决定时，他往往也同意。虽然我的决定不一定比他们的好，但他们还是让我做决定。因为在做决定的过程中能学到很多东西。人总是会犯一些错误，但是认识到错误以后就不会再犯，在这个过程中自己就会有质的提高，这样才能培养出一批人才来。

微软的领导对部下总是信任和支持的，我对这一点的感受非常深刻。我在微软总部的时候，我的小组总是由我做决定。最初我不习惯，遇事还要请示领导，但是老板告诉我，这是你的小组，你就要把它带出来，你就要自己做决定，否则要你干什么。因此，在这样的氛围里，就算做错了也不必太介意，关键是要敢闯。只要努力做事，错一点不重要，只要下次做得好。但是不做事，就必须离开，因为微软不需要不做事的人。

第五篇：微软简介

微软股份有限公司（英语：Microsoft Corporation；NASDAQ：MSFT）是美国一家跨国计算机科技公司，以研发、制造、授权和提供广泛的计算机软件服务业务为主，总部位于美国华盛顿州的雷德蒙德，最为著名和畅销的产品为Microsoft Windows操作系统和Microsoft Office软件，目前是全球最大的电脑软件提供商。微软在2012年在世界500强企业排行榜中排名119位，2013年排名第110位。

公司于1975年由比尔·盖茨和保罗·艾伦创立。初期主要为阿尔塔8800发展和销售BASIC解释器，在1980年代中期凭借MS-DOS在家用计算机操作系统市场上取得长足进步，后来出现的Windows使得微软逐渐统治了家用桌面计算机操作系统市场。同时微软也开始扩张业务，进军其他行业和市场：创建MSN门户网站；计算机硬件市场上，微软商标及Xbox、Xbox 360、Surface、Zune和MSN TV家庭娱乐设备也在不同的年份出现在市场上[3]。微软于1986年首次公开募股，此后不断走高的股价为微软缔造了四位亿万富翁和12,000位百万富翁。

伴随公司的强大，微软也越来越受到批评和指责，并且数十年来从未间断。拒绝交易和捆绑销售等做法招致垄断和不正当竞争的诉讼。美国司法部和欧盟委员会根据反托拉斯法均对微软做出过不利裁定。

“Microsoft”一词由“microcomputer”和“software”两部分组成。其中，“micro“的来源是microcomputer“微型计算机”，而“soft”则是software “软件”的缩写，是由比尔·盖茨命名的。

微软在1999年12月30日创下了6616亿美元的人类历史上上市公司最高市值记录，如果算上通货膨胀，相当于2012年的9130亿美元。由于1999年受到美国国会反垄断控制调查，微软股价极度受挫，不然预估能突破8500亿美元。1999年前后微软未进入中国市场，只在国外部分市场立足。

很多市场空间都未有挖掘，学者认为微软要是占领中国市场，利润将会翻倍甚至数倍，市值稳稳突破10000亿美元，要是没有1995年后美司法部与国会反垄断，微软1999年市值15000亿美元，甚至20000亿美元没有问题。截止至2013年，微软公司几乎占据了市场的每一空间，将市场占到了极致几乎到了瓶颈。所以，微软的贡献是不能用市值与金钱价值来衡量的。