第一篇：2016传媒行业研究报告
传媒行业研究报告
一、传媒行业概述
所谓传媒是指“大众传播媒介”。广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络。其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化产业的一部分。因此可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
二、传媒行业分类
传媒行业结构复杂，涉及子行业众多，在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。根据清华大学传媒经济与管理研究中心2015年发布的《中国传媒产业发展报告》的分类标准，中国传媒业可分为移动互联网、PC互联网、印刷、广电四大板块，涵盖了图书、报纸、期刊、电影、电视、广播、广告、音像、移动媒体和互联网十大行业。
三、传媒行业的特征
（一）社会价值和经济价值具有对立统一性。
现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般行业的共性，即经济属性。
传媒行业的社会价值和经济价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值；一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值的有机统一。
（二）精神产品和物质产品生产一体化。
有别于其他物质生产部门，传媒行业所经营或提供的产品具有二重性，即同时兼有物质产品和精神产品的属性。
作为精神产品，传媒经营必须充分考虑精神产品生产和消费的特殊性，如，受众的多层次性、消费的不确定性等。作为物质产品，它必须遵循物质产品生产、交换、消费的一般规律，即价值规律。传媒生产活动受市场调节，供求机制、价格机制和竞争机制影响传媒生产方向和生产效率，特别是传媒生产者的行为选择。
（三）传媒行业是交叉型行业。
交叉型行业是指生产过程同时具备其他相关行业门类特征，体现相关行业共同需求，并与之具有高度同质性和兼容性的行业。它和相关行业呈现出相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体的关系。作为交叉型行业，传媒行业同时具备第三行业、信息行业和知识行业的共同特征。
（四）垄断性与竞争性兼备。
传媒垄断包括三个方面：第一，政策性垄断。由于担心“外溢效应”可能给他人或社会造成损害，从而需要支付较高的社会成本，传媒业长期以来是大多数国家政府管制下的“特权行业”，经营传媒的权利被赋予少数组织或个人，他们依靠特许权实施垄断专营，获取垄断利润，这在传统的社会里尤为突出。第二，经济性垄断。现代传媒从技术设备使用到传输网络建设都需要巨大的固定投入，客观上限制了小规模媒体的生存空间与竞争地位，为具有强大实力的媒体提供了广阔的市场。这种垄断无疑与设备设施专用性和规模化呈正相关关系。第三，资源性垄断。少数传媒机构依靠自身拥有的资本实力和信息优势将大多数媒体排斥在主流媒体之外，从而达到垄断传媒市场的目的。
然而，传媒行业大量经济活动更多是依靠市场而非政府力量配置，反映着竞争性行业的一般特征。
四、传媒行业的体系
行业体系是指一个国家国民经济中行业因各种相互关系而构成的整体。
传媒行业体系则是传媒行业中因各种相互关系而构成的整体，它包含丰富的内容：传媒行业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；传媒行业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒行业运行网络，即若干传媒行业链的前向延伸、后向延伸与纵向延伸、横向延伸所构建的网络。因此，传媒行业系统形成了一个基本构架。
从大生产过程来分类，传媒行业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒服务业。其中，传媒制造业还可细分为传媒工具(材料)制造业、传播设施制造业和传媒产品制造业；传媒流通业可细分为传媒批发业、传媒零售业和传媒物流业；传媒服务业还可细分为传媒咨询业、传媒广告业、传媒策划业、传媒投资业、传媒教育业、传媒代理(经纪)业和传媒会展(旅游)业等。
五、传媒行业的政策环境
2016 年政策针对内容产业的逐步收紧是使得文化传媒行业在全年表现较为低迷的最首要原因—，与2014 及2015 年两年政策以扶植、鼓励为主的管理思路不同，进入2016 年监管机构对于内容产业开始转入全面趋严阶段，先后对电影、电视剧、网大、网络剧、综艺、手游等各个细分内容均出台了较为详细的规范准则。从监管结果来看，在泛内容端题材、审批的明确界定使得行业及资本对于内容产业的参与热情持续下降；此外监管机构对于二级市场中涉及影视、游戏行业的并购、再融资行为审核的趋严也较为明显的抑制了文化传媒行业成长逻辑之一的外延式发展，上市公司整体资本运作空间大幅缩小，因此使得文化传媒行业在2016 年的二级市场活跃度出现了较为明显的下滑。
从中长期角度来看，2016年政策的趋严将有利于行业的长远发展。一方面政策对于内容端整体把控的收紧将规范此前行业中部分以大尺度、重口味为主要竞争策略的中小题材内容，使得行业的竞争将逐步转向精品题材和优良制作的角度上来，对行业此前浮躁的炒作之风形成了初步的遏制；另一方面例如在网大、网络剧等领域等相关行业规则的逐步落地也将规范此前业内竞争无序的市场格局，使得行业逐步朝着健康有序的发展方向逐步过渡。因此总体来看，虽然短期内文化传媒行业受到了政策收紧的逐步压制。但是中长期来看，行业仍将受益于内容红利的巨大优势仍将持续，而VR/AR 等领域对新内容的需求也处于逐步开始释放的阶段，因此后续行业的增长空间依旧存在。
六、传媒行业的现状
（一）2016年传媒板块整体下跌37.7%，全年看跑输大盘和中小板、创业板。在中信一级口径下，传媒指数下跌37.7%位居所有一级行业最后一位，同期也跑输了沪深300（-11.3%）、中小板综（-14.9%）和创业板综（-20.3%）。全年看，传媒板块在1月初熔断后整体下跌了30%左右并全年维持这一水平缺乏反弹，波动率和整体交易量也在下半年逐步下降。2017年截至2月7日，传媒指数下跌2.9%，跑输沪深300（1.7%），跑赢创业板综指（-3.9%）。
（二）截至2016年底传媒板块动态市盈率为47.4倍，目前处于相对估值底部。整体来看，传媒板块动态市盈率位于深证综指和创业板综指之间，历史上往往在触及深证综指估值时迎来阶段底部，触及创业板综指时迎来阶段顶部。2016年底，纵向比较来看，47.4倍估值接近2013年Q2以来的低点；横向比较看，其目前估值向深证综指（45.8X）收敛，估值差创2013Q2年以来新低。截至2017年1月底，估值为44倍，已经略低于深圳综指45.2倍。
（三）影视动画子板块跌幅最大，互联网子板块估值修复最彻底。在子版块方面，影视动画下跌幅度最大，全年下跌了48.45%，估值由92.86X修复至56.34X，但在所有子板块中估值水平依旧最高；互联网板块估值下降幅度最大，由107.26X下跌至48.92X。
（四）板块缺乏机会，公司层面催化成为股价上涨最重要动力，并购重组概念股涨幅依旧跑赢板块整体。个股方面，剔除2016年上市新股后，涨跌幅排名前十位和后十位如图5所示。可以发现，涨幅排名前二十的公司几乎都有重组概念，虽然2016年对传媒并购监管趋严，但相关个股依旧跑赢板块，而重组失败以及缺乏外延的标的跌幅都较大。
（五）商誉风险有所释放，基金连续五季度持续减仓
1、传媒板块整体商誉2016年Q3比H1增长3.8%，商誉占期末净资产比值由24.02%下降至23.01%。分子版块来看，除出版传媒商誉增长较快之外，其余板块均小幅增长，且伴随并购资产的持续盈利，占净资产比例也有所下降。期末商誉占比最高的板块依旧是营销、游戏和影视。
2、传媒板块机构超配创2013年Q2以来新。通过统计2008年三季度以来的公募基金传媒行业的超额配置比例和当季板块超额收益之间的关系，传媒板块从2015年Q4季度以来连续五个季度连续减仓，从2015年Q4高点的10.24%下降至2016Q4的4.21%，超额配置比例也从6.92%下降至1.37%，相对超配从208.35%下降至48.32%。三个指标均创2013年Q2以来新低。
（六）新股发行：节奏适中，以出版广电、游戏和院线为主
七、影视版块：
（一）在线视频付费崛起，驱动内容需求增长
1、中国网民规模超过7亿，网络视频用户超过5亿。当前网络视频用户数量为5.04亿，相对于网民规模，渗透率达72.42%；手机网络视频用户数量达到4.4亿，相对于6.56亿手机用户，渗透率为67.07%。从目前渗透率情况来看，网络视频已经拥有较为良好的用户基础。
2、根据艾瑞统计数据显示，我国视频用户付费市场规模预计2016年可达96.2亿，2017-2018年还将保持30%以上增长。3、20-30岁年龄段成为视频付费主力军，网民结构利于付费市场发展。艺恩统计数据显示，我国视频付费用户的年龄主要集中在20-30岁之间，其中20-24岁的付费用户占比为47%，25-30岁付费用户为39%，总计达到86%，是绝对的付费主力。而根据CNNIC统计结果显示，我国网民年龄结构中，20-30岁的网民占比最高，达到30.4%；10-19岁用户达到20.1%，而这部分人口未来将成为付费主力。因此我国当前的网民年龄结构非常适合视频付费市场的发展。
4、视频付费用户已达到7000万。视频付费从2013年开始逐步兴起，2015年出品《盗墓笔记》点燃视频用户付费热情。目前根据各大视频网站公布数据以及艺恩统计，2016年国内视频付费用户已经达到7000万，预计2017年将达到8000万。
5、用户选择视频网站更多基于是否拥有感兴趣的内容，稀缺优质内容成为未来核心竞争力。我们认为早期阶段视频网站的竞争力在于是否拥有足够全面的内容，因为其面对的是一群核心网络视频用户。但是随着新用户进入，新用户更多是基于某一内容感兴趣而进入，此时大而全的战略边际效益逐步递减，稀缺性优质内容将成为像优酷土豆、爱奇艺、腾讯等视频网站的核心竞争力。
6、在线视频网站拥有提升付费用户总量的强烈动机。一方面，目前广告收入仍是在线视频网站主要收入来源，2016年一季度占比仍达到58.5%。付费用户收入占比逐步提升，但规模依然较小，仅为14.1%；另一方面成本开支的增大也迫使付费网站提升其用户付费收入，爱奇艺2015年收入为52.96亿，但成本高达76.7亿，较2014年成本、费用大幅增长的原因在于，其内容成本增长高达136%、宽带成本增长高达80.5%、市场推广及提升费用增长79.8%。
7、视频平台不断增加对于头部内容的投入，希望以精品内容提升用户粘性，抢占更多市场份额，进而增加付费用户人次及留存率，以付费收入来降低损失，进入良性循环。我们认为目前市场还处于付费用户快速增长，付费习惯与平台粘性养成阶段，因此平台对于精品内容的需求将会继续增长。
（二）流量加速向头部集中，精品内容呈现卖方市场
1、统计结果来看，视频平台头部精品流量集中效应明显（以下统计总样本分别为当年播放总量排名前100的电视剧、网剧、电视综艺、网综以及网大，考虑单一视频平台时样本总量为前100内容中该平台拥有播放版权内容集合。数据取自艺恩监测的爱奇艺、腾讯、优酷土豆、搜狐、乐视以及芒果TV）： 2、1）综艺方面：总体来看，2016年电视综艺+网络综艺TOP100的播放总量为770.65亿次。网综TOP100播放总量为303.32亿次，传统电视综艺TOP100播放量为633.88亿次，是网络综艺播放次数的两倍之多。其中TOP5综艺占据20%-23%的播放量，TOP10综艺占据33%-37%播放量，TOP20综艺占据48%-53%播放量。电视综艺较网综在头部产品流量集中效应上更为明显。
六大平台分拆来看，头部综艺产品在各个平台的集中效应更为明显。以综艺见长的优酷土豆为例，网综播放次数为98亿次，电视综艺播放次数为168亿次，TOP5网综播放量占比总播放次数的46.1%，TOP5电视综艺占比达到47.5%，TOP10网综占比达到66.7%，TOP10电视综艺占比达到65.1%。
2）电视剧方面：总体来看，2016年网络播放量TOP10电视剧总播放次数为1521.08亿次，较2015年886.9亿次的播放量同比增长71.5%，播放次数超百亿的电视剧共有九部，而2015年仅为3部，2014年为0，2016年青云志、锦绣未央播放量突破200亿次。头部电视剧点击量持续创新高，精品电视剧仍是视频网站争夺流量的关键所在。
3、台网剧版权数量争夺激烈，独播电视剧流量效应明显。网络播放TOP10电视剧中，各大视频网站至少购买了其中的4部以上，爱奇艺、腾讯、优酷土豆均购买了其中的7部。从TOP10总流量占比来看，爱奇艺（24%）、腾讯（23%）、优酷土豆（26%）占比较为平均，属于第一梯队，并未出现一家独大的情况，可见视频用户对于网站的依赖程度较低，更多关注的是否拥有足够吸引力的内容。
4、按照2016年各视频平台单剧播放量排行统计，前三分别为微微一笑很倾城、青云志以及老九门，播放量均超过100亿，其中微微一笑很倾城和老九门分别属于优酷土豆和爱奇艺独播剧，可见独播电视剧集中流量效应十分明显。
5、纯网剧以独播为主，仍处于起步阶段，爱奇艺、腾讯、乐视优势较为明显。纯网剧以各大网站独播为主，爱奇艺优势最为突出，占据2016年253.99亿播放量中的44%，共112.7亿次，其次是腾讯（23%）和乐视（18%）。目前看来无论从制作质量、点播量上来看，纯网剧和传统的精品电视剧仍存在较大差距。
6、传统卫视渠道方面，伴随电视广告投放预算的下滑，广告主对头部内容更加渴求。从CTR近三年统计的数据来看，电视端广告的投放呈现逐年下滑态势，受到互联网及宏观经济的冲击，广告主对于电视节目广告投放更加谨慎、理性，对于头部内容更加渴求。这导致了在总体电视广告投放量下滑的情况下，现象级综艺冠名费、特约赞助费却一路走高的产业格局。
八、游戏板块：
（一）用户红利消退、行业增速放缓，手游市场竞争加剧 1、2016年游戏产业总规模达1655.7亿元，同比增长17.6%，增速继续呈现放缓态势。细分领域中，端游市场规模582.5亿元，页游市场规模187.1亿元，均首次出现负增长，端游、页游收入之和不抵移动游戏市场819.2亿，移动游戏市场继续保持高速增长，同比增速接近60%。
2、不可否认，无论是端游、页游还是移动游戏市场，均呈现出增速持续下滑，主要原因是人口红利的消退、移动设备的逐步饱和。
3、游戏用户增长持续放缓，页游用户连续三年下滑，预计2017-2018手游用户规模增速将与手机网民增速靠拢。根据CNNIC统计手机网民数据显示，2016年上半年我国手机网民人数达到6.56亿人，环比增速基本保持在5%左右。同时根据游戏工委统计，2016年中国游戏用户为5.66亿人，其中移动游戏用户5.28亿人，渗透率达到93%，同比增速下降到16%，预计2017-2018年我国移动游戏用户增速将逐步与手机网民增速匹配，同比将在10%左右。与此同时，端游用户规模基本稳定在1.5-1.6亿人次，页游用户规模连续三年下滑。
4、用户红利消退的情况下，手游数量及CP数量不断增长。根据广电总局发布的每月游戏审批报告，我们发现过审游戏数量快速增长，移动游戏2015年过审数量仅为373款，2016年增长到3496款，同比增长837%，总量上也从2015年的750款增长到2016年的3800款。
5、手游数量快速增长的背后是移动CP的持续增加。根据TalkingData统计，截至2016年二季度，全国移动游戏CP已经达到3.34万家，不断增长的CP加速行业竞争，观察来看环比增速已经逐季度下滑，但数量仍处于高位。
（二）手游集中度提升，重度化、精品化是大趋势
1、游戏逐渐进入存量竞争市场，与快速增长的CP和游戏数量相对的是行业的集中度进一步提升，互联网马太效应显现，强者恒强。根据我们对于当前市场收入规模较大的游戏公司统计数据显示，包括A股、美股、港股以及新三板上市核心公司手游收入体量2016上半年已经达到338.7亿元，占比手游市场总规模90.4%（游戏工委公布374.8亿的手游行业总规模），市场已呈现高度集中态势，网易+腾讯两家公司的收入体量占比总收入已经达到67%。
2、我们预测TOP25游戏已经占据用户游戏消费时间17%。DataEye公布三季度手游单用户每天使用时长为50.7分钟，按照5.28亿移动游戏用户一个月计算消费游戏的总时间为133.848亿小时，我们依据艾瑞检测的移动游戏APP使用时长检测的2016年11月数据统计了TOP25的游戏（10个角色扮演、5个卡牌、5个策略、5个棋牌、5个益智游戏）月总消费时间为22.87亿，占比达到总时间的17%。
3、在游戏逐渐偏重度化的情况下，单游戏运营时间不断增加，同时单游戏周期拉长，因此在逐渐进入存量竞争的市场中集中化趋势越来越明显。
4、拥有IP支撑的重度精品化游戏是关注的重点。根据APP ANNIE统计的2014、2015以及2016年最新的IOS畅销排行榜来看，游戏IP化、重度精品化趋势明显。2014年排在前十的游戏中更多以休闲游戏和中度游戏为主，同时真正作为正版IP出现的仅为我叫MT。到2015年，我们可以发现排行榜前十基本已经被IP游戏占据，以大众IP和端游改编为主。截至2016年目前，排行榜前十游戏依据是IP主导，同时出现了包括影视、动漫等IP的改编游戏，不再是端游、大众IP两家独大。
5、重度精品化带来ARPU增长。由于手游用户红利逐步消退，重度精品化将是游戏提高用户留存时间，提升ARPU的必然需求。根据企鹅智酷和游戏工委的统计数据显示，2014年单用户一年手游消费1200元以上的占比为13.7%，2015年达到27.6%，翻了一番，2016年消费在1500以上的用户已经达到26.1%，500-1000元的也达到21.4%，用户付费量快速增长，2016年用户付费率达到73.5%，较2015年46.6%有大幅增加。
九、电影板块
（一）泡沫去化有利长期发展，院线借资本整合下游渠道 1、2016年电影票房457亿，同比增长3.8%，增速大幅下滑，荧幕数量维持高速增长，突破4万块。2016年全年电视市场增速明显放缓，主要原因有三点：1）2016年处于三年电影制作发行上映周期底部；2）线上票务格局趋稳，票补大幅减少导致脉冲式票房上涨有所回落；3）电影促进法出台，严打票房注水也是票房增速放缓的主要原因之一。同期，荧幕数量保持30.2%的增速，维持在较高水平。2、2016年动画和科幻奇幻电影市场占比显著提高，90后和“小镇青年”崛起。从各类票房来看，根据1905电影网数据，2016年动画、科幻/奇幻类电影市场份额显著提高，喜剧片份额有较大幅度下降。根据猫眼数据，90后已经替代80后成为电影市场消费主力军，90后观影人次比例由56%上升至60%；“小镇青年”崛起也表明电影市场逐步向三四线城市下沉，三四线观影人群比例由36%上升至43%。
3、电影投资、制作和发行周期影响国产电影票房增长，2016年处于周期底部。导致国产电影票房周期的因素有两个：1）一般情况下，电影从立项、筹资到制作、发行和上映，平均周期在1-2年，而电影投资相对滞后于票房增长，即票房高速增长时投资情绪乐观，导致影片质量下降，滞后月1.5年后集中上映时票房增速下降，此时投资情绪悲观导致影片质量上升，因此实质是约3年的制作周期；2）观众特别是年轻人对电影类型、剧情的偏好也在随时改变，导致电影大小年的票房周期。从历史季度票房数据来看，2008年至今经历了4次比较明显的周期，平均周期长度为10-12季度，目前处于第四个周期的底部。
4、线上购票渠道竞争趋稳，票补大幅减少导致脉冲式票房上涨有所回落。2015年线上票补规模约40-50亿元，2015年线上平台的大量票补刺激购票线上化率由46%大幅提高至72%，线上份额接近饱和，同时线上票务平台基本形成了“猫眼+BAT”的稳定格局，因此类似2015年票补脉冲式票房增长不可持续，并且提前透支了部分票房，也导致高基数下2016年增速放缓。
5、电影促进法出台，严打票房注水也是票房增速放缓的主要原因之一。伴随监管层对票房注水、偷票房等行为的打击，午夜场、幽灵场显著减少，也使得票房数据更加真实。2017年《电影产业促进法》正式生效，也明确了对于虚假交易、虚假销售收入等行为可以进行包括吊销许可证等一系列惩罚措施。法律和监管层面的趋严客观上也起到了挤水效应，长期看有利于电影市场发展。
（二）上游制作发行：投资回报率下降，泡沫去化促进影片质量提升 1、2016年在票房增速放缓的情况下，资本加速进入，电影发行数量创新高，民营发行公司市场集中度降低。2016年国产片上映376部创历史新高，但同期以主发行票房统计，前十大民营发行公司市场份额由84.9%下降至71.03%，前12民营发行公司发行电影数量（56部）和票房（202.9亿）也都有不同程度下降。发行市场作为电影市场门槛较低环节，资本在逐利动机下大量进入，包括传统发行商（博纳光线等）、互联网门户（乐视影业等）、线上票务（猫眼等）、院线（万达影业等）以及新发行商（和和影业）共同切分市场。发行商的排名次序波动幅度也较大，例如15年排名第一的五洲发行票房发行由67.5亿元下降至第六名16.4亿元。
2、资本进入导致回报率下降，2016年票房盈利影片仅24部，预计在回报率持续走低情况下未来投资会趋于理性。根据数据，2016年国产电影票房（不包括广告和版权）取得正收益的影片仅有24部，仅占上线电影总数的6.38%，其中至少有11部参与发行保底。大量电影通过保底发行、份额售卖等复杂交易进行风险转移，证明了市场本身的回报率正在下降，在此背景下，我们认为资本未来进入电影市场会更加理性，上游制作发行市场会进入更加良性竞争状态，影片质量也有望提高。
3、在电影制作小周期下，2017年上映影片质量预期会有比较明显提升，进口片同样值得期待。2017年在经历泡沫去化后，我们认为从影片储备的角度来看，动漫电影、喜剧、IP改编和续集等电影占比较高，影片质量有所提高；引进片来看，大IP、大片续集、大制作好莱坞影片2017年也进入密集期，也为票房市场带来利好。
（三）下游院线渠道：加速接触资本市场，资本杠杆撬动行业整合 1、2015年至今，院线企业加速接触资本市场。截至2016年底，目前独立IPO上市的院线包括万达院线、中国电影、上海电影、幸福蓝海、大地院线（新三板）和星美控股（港股），中广、金典等也被相关上市公司收购或部分收购。院线公司正在加速接触资本市场，作为重资产运营的渠道商，上市公司有望撬动资本杠杆加速产业整合。
2、院线集中度没有明显攀升，头部院线竞争加剧，显示出院线市场依旧格局未定。与2015年相比，2016年院线集中度并没有显著增加，15家主要院线市场份额稳定在80%左右，除万达院线外，2-6名，9-11名之间票房份额差距很小，排名呈现波动态势，院线间竞争较为激烈，院线市场格局依旧未定。
3、各院线加大影院投资，借助资本大力争夺份额，产业迈入整合期。与美国相比，我国目前院线集中度较低，重资产运营的院线企业拥有规模效应，因此我国院线市场未来会进入持续的整合期。一方面，头部院线未来会持续加大对控股和参投院线的布局，预计未来1-2年屏幕和影院数量增速或持续维持较高水平。
4、另一方面，院线作为重资产运营模式，投资回报期在2-3年以上，资本开支较大，长期资产占比维持在30%以上，资产负债率也维持在40%左右，伴随票房市场持续扩容带来的增速放缓，未来通过并购整合提高市场集中度将更加有效。
十、体育板块
（一）体育产业2025 年目标5 万亿，政策、需求等因素驱动产业发展
1、自2014 年10 月国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(即46号文)，体育产业正式迎来了高速增长期；2015 年，我国体育产业增加值为4737 亿元，同比增长17.22%，成为2012 年以来增速最高的年份。另一方面，体育产业在欧美等发达国家已成为支柱产业，其中美国和韩国体育产业的GDP 占比高达2.6%和3.0%，而我国体育产业GDP 占比仅为0.7%。对标世界平均水平2.0%，我国体育产业还存在3x 以上发展空间。
2、体育产业发展主要受行业政策、群众需求、资本催化等因素驱动。从政策方面来看，2016年国家发布了至少15 余项政策来推动产业发展，其中包括《体育发展十三五规划》、《全民健身计划(2016-2020 年)》、《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》(77 号文)、《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》(85 号文)等重要政策。国务院和部委政策为我国体育产业发展描绘了未来蓝图：2025 年体育产业总规模将达5 万亿，未来平均复合增速为14%左右；2025 年经常参加体育锻炼人口将达5 亿人，体育产业GDP 占比提升至2.0%；2020 年，体育服务业在产业占比达30%以上；2020 年，人均体育场馆面积达1.8平方米。
3、体育产业的快速发展还受人民群众对身体健康、精神娱乐的刚性需求而驱动。按照发达国家经验，当人均GDP 达到5000 美元时，群众开始关注健康和娱乐消费。2015 年，我国人均GPD 达到8016 美元，健康已经成为当前最为关心的话题之一。体育锻炼作为身体健康 保驾护航良方，也必然受到了群众的关注和参与。根据艾瑞咨询2016 年5 月调查数据显示，56%受访用户经常参与跑步，跑步成为最佳锻炼方式之一。另一方面，马拉松赛事在我国已进入高速发展期。2015 年，中国田径协会注册马拉松赛事134 场，参赛人数达150万人；2016 年，注册赛事增加至264 场，同比增长97%。根据北京马拉松微信公众号数据，2016 年12 月举办的武汉马拉松赛，报名首日缴费人数达5.97 万人，远超2016 年首日2万报名人数，也远超2017 参赛规模2.2 万人标准。马拉松群众赛事的蓬勃发展标志着体育锻炼已经成为我国人民必不可少的生活元素。
4、群众对体育产业的需求还来自于精神娱乐层面。在线上直播方面，以NBA 为例，2015-2016赛季，腾讯NBA 直播覆盖独立用户4 亿，直播用户达到1 亿，赛季总播放次数超过200亿。据企鹅智酷对1.2 万体育爱好者调查显示，NBA 成为国内在线直播观看率最高的赛事，与西甲、中超一起位居前三。在传统电视媒体方面，热点赛事拥有较高收视率。2016 年CCTV5 足球赛收视排行榜中，世界杯亚洲预选赛的收视率为2.1%，位居榜首，远超欧洲杯收视率。在线下方面，比赛日去体育场观看赛事的人数与日剧增。以中超为例，场均上座人数由2004 年的1.1 万人次上升至2016 年2.42 万人次；2016 年，中超总观赛人次达到580万历史新高。随着赛事质量提升和人均消费支出增加，体育赛事观赏在现代精神娱乐消费中比重将得到提升。
5、在国家政策鼓励和群众基本需求的带动下，资本也开始关注和布局体育蓝海市场，同时也将助燃产业的快速发展。2013 年至2016 年5 月，一级市场体育产业融资280 起，融资规模264 亿元；其中，2016 年上半年(截至5 月)融资45 起，金额106.77 亿元。据不完全统计，截至2016 年10 月，国内已成立30 支体育产业专项投资基金，规模累计达647.4 亿元。其中，我国上市公司参与设立的体育产业基金至少15 只，占总数50%，总规模共计286.3 亿元，占总规模44.23%。
（二）从外部向核心赛事逐步切入，体育服务业未来占比将达30%
1、体育产业可以细分成核心层、主体层和衍生层三部分。赛事、运动员和俱乐部是体育产业的核心，体育服务、体育媒体、体育培训、体育营销、场馆运营等构成中坚主体支撑，体育旅游、体育医疗等构成体育衍生产业。赛事又可细分为群众性赛事和专业性赛事；群众 性赛事举办门槛低，重点在于吸引人群广泛参与；顶级专业赛事是体育产业稀缺资源，具有较高行业壁垒。主体层中，体育经纪主要服务运动员、俱乐部和赛事，是体育产业的润滑剂；体育营销依托产业核心资源，是体育变现的重要渠道；体育彩票是体育产业重要资金来源之一；场馆运营则为体育赛事提供基础设施支持与基本物质保障。目前，上市公司正依托于现有体育服务业务向上游赛事、俱乐部等核心资源切入，掌握核心资源构建竞争壁垒。值得说明，群众性赛事和体育营销是当前体育产业热点领域之一。
2、在成熟体育产业中，包括健身休闲、体育营销、体育场馆、体育培训在内的体育服务业是主体。但中国体育产业结构中，体育用品产业占比高达79%，体育服务业只占到了18%，远低于美国57%的水平。考虑到结构性问题，国家在《体育产业十三五规划》规划中明确 提出2020 年要将体育服务业占比提高到30%。未来，我国体育服务业至少存在5x 以上市场空间。
（三）盈利模式覆盖B 端和C 端，赞助营销、群众性赛事有看点
1、体育产业盈利最终取决于在B 端和C 端的变现。一般来讲，一个体育赛事的收入主要由转播权收入、比赛日门票收入、赞助收入和其他衍生品收入等四部分构成。其中，转播权收入最终要通过B 端广告主赞助和C 端消费者付费观看来实现。B 端和C 端的变现有多种途径。具体来说，B 端广告主主要通过赞助营销方式参与体育经 济，包括赛事冠名、赞助、球员赞助和俱乐部赞助等。C 端消费者则借由体育赛事来参与体育产业。对于专业性赛事，他们通过现场观赛(门票)、电视或在线观赛(付费)来参与；对于群众性赛事，他们通过报名参赛、健身培训、体育装备购买等方式来参与。
2、B 端的体育营销和赞助市场存在较大空间。以中超为例，中超收入中商业赞助收入持续增加。2015 年商业赞助收入为5.36 亿元，同比增长33%，其中包括平安1.5 亿元冠名赞助。中超商业赞助分为冠名合作伙伴、官方合作伙伴、供应商等，其中冠名合作伙伴贡献最多利润；从1994 年万宝路以每年120 万美元冠名赞助中超，至今平安集团以每年1.5 亿元冠名赞助，实现约18x 增长。
3、对标欧洲五大足球俱乐部联赛，2015/15 赛季英超实现11.29 亿欧元商业赞助收入，占营收比重29%，德甲和西甲的赞助收入分别为6.73 亿欧元和6.43 亿欧元，中国还存在较大空间。从企业角度来看，北美企业平均花费68%的营销费用在体育产业，远高于10%的娱乐 营销，而我国企业体育营销还处于起步阶段。
4、整体来说，我国体育营销产业2015 年市场规模为190 亿元；预计2020 年市场规模将达600 亿元，年均复合增长为25.9%。2015 年，我国体育营销占总广告行业的3.1%，2020 年占比将达6%；对标北美8.6%和亚太地区7.3%，还存在2x-3x 发展空间。
5、传统营销公司凭借丰富的广告主和客户资源快速切入体育营销领域。以华录百纳为例，公司通过与中国足协中国之队、中超联赛、中国足协杯等核心资源的深度合作，为金立、创维、红牛等提供了体育营销解决。依托体育营销业务，公司在香港成立子公司，对接亚 洲杯等顶级赛事资源，向上游赛事产业链延伸，增强核心竞争力。根据体育BANK 统计，A 股上市公司中涉及体育营销标的包括贵人鸟、中体产业、华录百纳等7 家公司。
十一、广告板块
（一）数字营销整体增速放缓，BAT占据六成市场
1、广告业务与国民经济发展密切相关，近年来随着GDP增速放缓，实体经济的广告投放开支增速放缓甚至下滑，使得广告行业整体规模小幅下滑。但广告行业内部结构近年来出现了较大变化：随着智能手机的普及和广告客户对于广告投放精准化和互动化的要求，数字营销尤其移动营销逐渐侵蚀传统媒体的市场份额。其中，2016年上半年，中国广告市场同比增长仅0.1%，其中电视、报纸、杂志和电台这些传统媒体广告收入规模增速分别为-3.8%、-41.4%、-29.4%和2.9%；而互联网广告的规模增速为26.9%，表明新型媒体广告正逐渐侵蚀传统媒体的份额。
2、中长期来看，互联网广告仍受益于移动互联网用户数增长。预计2018年互联网用户数将达8.1亿，移动互联网用户7.8亿。据易观统计，2016年上半年，中国互联网广告运营商市场规模达1187.1亿元人民币，同比增长27.3%。
3、产业竞争格局趋稳，百度、阿里、腾讯分别位居前3的位置，三者市场份额合计为58.8%。三者的重点发力的方向各有差异：百度以搜索引擎营销为主，此外还包括爱奇艺的视频广告业务；阿里巴巴则是基于其电子商务业务开展营销服务，此外其广告业务也涵盖优酷土豆的视频广告业务、UC浏览器带来的网页广告收入等；腾讯的广告业务则是依赖其月活跃用户数超过8亿的微信和QQ等即时通讯产品开展的社交媒体营销。
4、随着互联网用户渗透率趋于饱和，互联网用户红利渐趋减少，PC端将逐步让位于移动端，我们认为未来数字营销的发展趋势主要包括：1）移动营销加速切分广告市场蛋糕；2）视频广告热度不减，直播助力内容营销成为新的营销阵地；3）社交媒体广告市场流量变现加速；4）大数据结合场景精准化投放。
（二）移动营销加速切分市场蛋糕，APP、视频和大数据营销增速最快
1、在数字营销增速整体放缓的背景下，移动营销继续维持高速增长。2015 年中国移动营销市场规模达到905亿元人民币，占数字营销比重为42.4%；预计2016年移动营销市场规模将达到1493.2亿元人民币，同比增长65%。随着智能手机的普及，移动营销的商业化进程高速进行：APP广告稳步增长，预计2016年占比可达30%；移动视频广告占比将持续增长，预计占比可达13.7%；移动搜索广告占比将仍未最大，不过预计其占比将下降至40.9%。整体来看，移动网民渗透率的提升、移动互联网流量的快速增加，为移动营销积累了大量用户、分发渠道和数据，我们认为移动营销未来将保持快速增长态势。
2、伴随移动流量的快速上升，流量资费成本的持续下降，未来包括APP广告、原生视频广告以及大数据支持的自动购买成为移动营销增长点。APP广告崛起得益于用户在移动端使用时长增加，据艾瑞咨询数据，11月独立设备数量3亿以上的头部APP有10个，1亿以上的共33个，头部APP流量效应巨大，垂直领域APP精准流量价值提升，长尾APP则借助流量聚合与再分发平台变现。同时移动流量的崛起也使得移动视频广告市场得以快速增长，并且海量用户数据资源的积累也为大数据营销提供了支撑。
3、伴随流量红利和技术红利的快速渗透，内容营销有望成为真成长子领域。从我国广告AMC 发展图谱来看，未来2-5 年内视频广告、社会化广告（社交媒体营销）和程序化购买（大数据营销）进入高速发展成熟期，而原生广告（内容营销）还处于探索期。我们认为，在营销行业总体增速放缓的大背景下，移动营销特别是视频广告、社会化广告和程序化购买将迎来结构性机会，长期来看内容营销则是流量红利拐点后的真成长领域。
（三）内容营销：新媒体崛起带动内容营销热潮，原生广告市场潜力大
1、内容营销是以图片、文字、动画等介质传达有关企业或产品的相关内容来吸引用户关注营销方式。与传统营销打断用户思考，硬性传递信息不同，更多通过分享、协助，用户参与感更强。
2、目前来看，视频广告是内容营销的最主要载体。伴随新媒体的崛起和视频网站话语权提升，一方面大制作精品剧和品牌综艺的集中流量价值凸显。由于冠名、特约、口播等植入软广模式曝光度与用户接受度优于硬广，广告主投放力度不断提升。另一方面，网综、网剧、网大等涌现提供长尾流量，促进了内容营销进一步发展。据骨朵传媒测算，2016年中国网络自制内容的市场规模将达425亿元（包括纯网剧、网台剧、网络大电影、网络综艺版权、植入、游戏等衍生），产品点植入以及更为原生的中插广告、内容化植入等新形式不断涌现。3、2016年上半年，我国视频广告市场规模为158亿元，同比增长56%；其中移动端视频广告收入为82.6亿元，占比为52.3%，视频广告热度依旧不减。其中，移动端成为网络视频市场发展主要驱动力量，移动视频广告的占比越来越高，由2015年第一季度的35.8%提升至2016年第二季度的53.4%。
4、随着广告主的视频广告预算提高，头部APP在视频营销领域也加速布局，短视频、直播成为风口，原生广告快速增长。包括微博、微信、陌陌在内的头部应用目前均不同程度的涉猎视频营销，目前主要的模式有短视频集成、直播植入、社交广告等。
5、短视频、直播广告成为视频广告领域的亮点。一方面，短视频的兴起和对社交网络的深度嵌入使得消费者能够以更低的时间成本接受视频内容，为原创视频广告打开空间，美图公司2016年6月月度活跃用户数超过4.46亿，其中短视频APP美拍月活1.41亿，基于短视频原创内容的创业者也得到资本关注（例如PAPI酱）；另一方面，映客、花椒、繁星、一直播等视频直播APP相继发力，使中国直播视频市场活跃用户规模爆发式增长，2016年6月，视频直播活跃用户规模达到2704.62万人，直播已经成为了重要的内容载体，并且其内容的非重复性也使得原创内容营销具备更多可能性。
6、伴随各类内容载体的丰富，内容营销未来会更加精细化。预计未来随着用户对创意和体验的重视和技术提高，原生广告形式将更为多样化，广告主的投放力度也将持续提升。内容营销目前主要发展趋势包括：定制营销、表演式广告、直播综艺和口碑营销等。
7、原生广告目前处在发展初期，成为内容营销发展新阵地。原生广告强调广告与产品、界面有机结合，内容即广告，用户体验好，点击率远高于非原生广告。根据易观的研究，中国的原生广告尚在探索阶段，主要形式目前以信息流原生广告为主，兼有部分视频类、特效类原生广告。例如爱奇艺视频动态广告，通过技术算法将广告植入视频，或识别视频中产品并引导购买；以及老九门中的创意视频贴片广告。
（四）程序化购买持续提升，大数据场景化精准投放是趋势 1、2015年移动程序化购买投放规模达33.7亿元，增长763%，预计2018年市场规模将达251亿。目前程序化购买主要在PC端，移动端仍以非程序化购买为主，但程序化购买份额逐年提升，预计2016年移动展示类广告的程序化购买份额将超过9%，伴随程序化购买在移动端的不断渗透，预计到2018年移动端份额将超过PC端。
2、技术的成熟为程序化购买提供支撑，目前我国已经基本形成基于DSP的数字营销体系。随着DSP企业数据处理和流量监测更精细化，DMP、PMP市场完善，优质媒体对程序化购买的接受度也提升，广告向即时性、高关联度、智能化和定制化发展。根据艾媒咨询数据，2016年我国DSP广告市场规模为235亿，移动DSP130亿，到2018年二者有望达到471.9和335.6%，复合增长超过50%。
3、受益于大数据的积累、定位技术的发展，基于精准投放的场景营销是未来趋势。大数据带来更精细的行为偏好分析和用户画像，结合用户时间地点和位置信息，实现场景化精准投放。随着LBS、POI为主的线下地理位置数据的加入，以重定向、规则引擎、iBeacon为代表的技术创新能够基于用户时间、地点、行为和智能连接（商业wifi）场景，为本地广告主提供人群属性参考，并结合场景进行广告投放。场景营销延续了程序化购买的特点，以受众购买为立足点。场景营销能够记录用户全部行为轨迹，围绕用户产生营销内容，将广告服务本地化，并与线下消费直接连接。移动支付普及和O2O快速发展催生了场景营销的需求提升。
十一、娱乐板块
（一）人口与技术迭代，是娱乐内容产业升级的根本推动力
1、人口与技术迭代推进文化娱乐内容产业升级和发展，内容领域存在持续的新机会。对于文化娱乐内容产业，要从两个角度分析，第一个是技术，技术进步导致的内容载体多元化是内容产业升级的原动力；第二个是人口，由于娱乐消费具备一定黏性，新内容的消费者更多的是年轻人，即往往对新内容的增量需求是来自于下一代人群，这就构成了人口层面的需求迭代，从这个角度看，即便是娱乐消费占比稳定的发达国家，内容领域依然在创造新机会。
2、我国互联网渗透率增长趋稳，流量红利将逐步转化为内容红利，内容的快速发展将支撑互联网经济后半场。2016年H1我国网民数量7.1亿，渗透率51.7%，移动互联网用户6.56亿，覆盖率92.5%。国际经验来看，互联网渗透率的长期天花板是城市化率，目前我国城市化率约为56%，以此计算我国互联网基础服务覆盖率已经达到较高水平，预期未来将保持平稳增长。美国于1992-2002年经历了互联网渗透率快速提高的流量红利时代后，以互联网泡沫破裂为标志进入内容红利时代，包括YouTube、Netflix等视频内容平台在此后崛起；中国互联网流量红利时代为2006-2015年，伴随渗透率的快速升高，我们认为，目前流量红利时代基本结束，中国互联网经济将进入后半场的内容红利时代，内容（包括娱乐内容）的快速发展将支撑整个后半场。
3、人口红利依旧存在，“互联网原住民”一代人口超过2.9亿，未来可维持稳健增长为内容创新提供需求。目前我国90和00后出生人口总规模约3.7亿，相比70、80后数量有所下降，主要原因是00后出生人数明显放缓，但伴随婴儿潮回声潮和全面二孩放开，预计未来出生人口会有所增长，2015-19年总出生人口数量有望回升至9000万，人口红利中长期依旧存在。“互联网原住民”一代拥有一定消费能力的人口数量目前约有2.9亿（1990-2005年之间出生），这一人口基数随时间推移将持续扩大，预计到2020年可达4亿，为新内容的发展带来持续的人口红利。
4、互联网用户逐步向年龄两端渗透，年轻用户对新内容具备更强付费意愿。人口方面，目前70、80后依然是对娱乐内容消费贡献最大的人群，2016年H1占网民总数的45%，90、00后约占38%，但90、95后在各类新兴娱乐内容形态的消费力和意愿更加强烈，未来三到五年将逐步成为娱乐内容消费主力军，其消费偏好能够决定巨大的产品增量市场。以在线视频付费和电影观影人次为例，90、95后人群年龄占比分别达57%和32%，远高于其人口占比，显示出“新人类”对“新消费”的强大购买力。
（二）“ACGNM+I”引领内容消费升级，看好动漫、音乐和偶像
1、经济发展阶段造就“代际集体性格”，“宅”与“非主流”只是现象不是本质，“亚文化”经过淘汰挑选会成为主流文化。研究内容创新，首先要研究新消费者的偏好，我们认为，新生代消费者（90、00后）所表现出的性格、消费偏好和习惯方面的差异，其根本原因是经济发展阶段造就的“代际集体性格”的差异。90、00后与70、80后相比，经济生活水平提高、出生率降低、贫富差距扩大、信息技术发展使其在文化上表现出更加“宅”、“非主流”与“小众化”的一面，物质丰富与时代孤独感并存，导致在需求上从“大世界”转化到“小确幸”，但这种亚文化经过淘汰挑选后会成为主流文化。
2、经历上述社会、经济、技术和文化发展变迁后，90、00后在消费方面主要有以下四个特点。
（1）由于物质的相对富足，对文化娱乐消费支出意愿更强，并且对娱乐内容更加关注。
（2）由于互联网的发展，更倾向于“御宅”消费，即通过互联网进行各类活动，包括社交、学习、娱乐等。
（3）精神和虚拟消费占比有明显提升，消费更加个性化，偏好更加分散，并且更偏爱听音乐、看动漫和关注偶像明星。
（4）移动支付渠道便捷，收入和支出水平有限，90、00后消费习惯更加小额高频化。
3、人口红利下，ACGNM+I未来有望引领新群体泛娱乐内容消费升级转型，动漫、音乐和偶像最具爆发力。ACGNM即漫画、动画、游戏、轻小说（可统称为二次元）、音乐（music）五个内容领域和偶像（idol）一个娱乐垂直领域，我们认为这六大领域由于其内容特性更符合年轻人偏好，会成为内容消费升级的最大收益者，其中动漫、音乐、偶像最具爆发力，主要原因如下：1）三者都满足年轻人基本娱乐诉求；2）相比游戏、小说、影视等模式成熟领域，目前产业都处于培育期；3）市场天花板足够高，且容易与其他变现领域联动。
（三）动漫：平台盈利受限、下游变现增强，各竞争方大力布局动漫IP内容
1、二次元平台用户定位细分化，目前尚不具备付费趋势。主流二次元平台中，视频门户A站和B站（2016年11月付费大会员制度推出后仅两周变更改为积分兑换）目前没有付费会员制度，主要付费渠道是兑换虚拟货币；主要动漫平台（有妖气、腾讯动漫和网易漫画）的付费会员在每个月8-10元不等。我们认为目前二次元领域用户付费趋势短期难以形成，主要原因有两点：1）二次元门户目前存在大量UCG内容，尚不具备付费内容质量要求；2）用户定位更加细分化，即便付费意愿更强，但目前千万级别的月活数量还不够支撑付费群体数量。
2、与综合网站相比，传统广告收入有限，进一步恶化平台盈利。目前传统门户的广告收入依旧占据半壁江山，但是目前主流二次元社区广告变现模式不通畅，主要原因有二：1）主流弹幕视频模式难以添加贴片广告，甚至B站承诺除版权方要求外永远“不添加贴片广告”2）漫画平台由于其自身静态图片属性所限，难以添加贴片广告。因此，目前动漫产业中上游变现能力依旧薄弱。
3、以IP内容为核心的下游产业链的成熟为动漫价值提供了多元化变现渠道，下游补贴上游是趋势。
4、1）二次元游戏成为2016年手游行业亮点，为动漫IP变现提供重要渠道。2016年是二次元游戏爆发之年，包括《阴阳师》和《Fate》等在内的二次元游戏为动漫IP变现打开了市场。根据dataeye数据，2016年11月新出品网络游戏中38%拥有IP，其中动漫作品IP作品占比30%位居第一，预计2016年全年有IP游戏占比为35%，其中动漫IP占比约30%。
动漫与游戏联动主要有两个方向：1）将动漫IP进行授权，改编成游戏，2016年AppStore排名前20的二次元游戏多数都是动漫、小说IP改编；2）利用二次元社区平台对游戏进行发行推广，由于动漫和游戏潜在用户的高重合性，通过垂直渠道进行精准化发行和营销推广，能有效提高用户的转化率。目前IP授权模式的厂商主要是漫画平台，如有妖气、腾讯动漫；推广发行厂商主要是二次元视频和社交门户，包括B站和G站等。
2）动漫电影市场风头正劲，动漫IP改编是趋势之一。2016年我国动漫电影票房合计68.9亿，同比增长62.1%，国产动漫电影（包括合拍片）票房23.8亿，同比增长15.8%，动漫电影票房占比达15.08%，在整体票房增速仅为3.8%的背景下，动漫电影市场增速依旧较快。虽然目前头部动漫电影以原创为主，动漫IP改编电影票房第一位的《熊出没》票房为2.87亿排名8，但依托动漫粉丝效应的改编电影数量和票房不断增加，为动漫产业上游内容创作提供支撑。5、2016年动漫一级市场融资依旧火热，创投更偏好原创内容，产业正在加紧布局内容端。我们统计了2016年二次元领域的主要融资情况，共有42笔融资达成，选取其中主要的28笔进行分，可以看到除A站、晨之科等进入B轮以上的动漫平台企业外，大多数A轮之前的投资集中在内容领域，而包括爱奇艺、B站、奥飞娱乐、美盛文化等平台、渠道和衍生品商在内也大力进行动漫内容布局。与动漫电影的高试错成本不同，动漫IP主要基于漫画，试错成本低，我们认为在资本密集布局、下游变现打开的背景下，未来有望迎来二次元内容领域有望迎来爆发。
（四）音乐：版权保护、格局趋稳和粉丝经济，助力音乐付费市场发展
1、付费音乐2015年迎拐点，付费用户数和市场规模增速显著上升，未来音乐付费市场可达200亿。2015年是我国在线音乐市场拐点，在线音乐付费规模约11亿，同比增长120%，CAGR达82.1%，音乐付费用户约1,200万，付费用户人均消费86元稳健上升；2016年付费用户将超过2000万，用户付费率达4.1%；预计2018年用户付费规模达44亿元，在线音乐付费用户数是2015年三倍达3600万。目前我国在线音乐用户约为5亿，预计未来可达6亿，若行业成熟后付费率为30%（spotify目前用户付费率），人均付费金额为120元/年，我们预计我国在线音乐付费市场的天花板为216亿元，目前市场不到10%，空间巨大。
2、目前在线音乐产业有三个催化共同促进行业快速发展：1）版权保护促进上游资源变现；2）竞争格局趋稳促进中游平台注重内容布局；3）粉丝经济促进下游付费意愿提升。
3、上游：音乐版权逐步走向正版化，打通音乐内容创造者变现通道。一方面，“剑网行动”卓有成效，截至2015年7月31日全网共计主动下架未经授权音乐作品共计220余万首，对音乐盗版打击力度加大促进了行业正版化进程；另一方面，在线音乐平台纷纷争夺正版资源，扩充曲库资源，以BAT为首的各大巨头的对上游版权资源的争夺和卡位，从事实上也推动了整个数字音乐市场的正版化。
4、中游：音乐平台竞争格局趋稳，用户总规模扩张弹性有限，平台加码布局内容为付费打开市场。目前我国在线音乐用户数量约为5亿人，预期未来增速仅为3%左右，在总用户增长乏力的背景下，目前我国在线音乐平台竞争格局已经趋于稳定，腾讯系（酷狗、酷我、QQ音乐）占比超过70%，阿里、百度和网易分项了剩余30%份额，细分垂直领域虽然格局未定，但也基本形成了包括音悦台、喜马拉雅FM、唱吧和5sing等龙头。因此，我们认为主流音乐平台竞争格局日趋稳定，流量红利衰退下单用户获取成本提高，优质内容成为客户留存率的决定因素，在内容端布局为音乐付费打开了市场。
音乐购买“小额高频”，移动支付渠道便捷，解决移动音乐痛点满足付费用户需求。移动音乐付费的痛点有两个：1）支付手段不便捷，无法随时付费；2）流量资费过重无法使用音乐流媒体，会员价格过高。目前两个痛点基本得到解决，主流音乐APP支持包括支付宝、微信等各类移动支付手段，并且支持三大运营商的免流量包月服务，“免流量+会员”支出保持在17-28元/月之间，在绝大多数付费用户可接受范围内。
5、下游：粉丝经济下的直接购买与刷榜成为推动音乐付费的重要力量之一。粉丝经济目前已经成为支撑音乐付费市场发展的重要力量，根据QQ音乐数据，周杰伦的新专辑以111.9万张，2238万元销售额微距数字唱片一位，而榜单前九名周杰伦、李宇春、鹿晗和BIGBANG均有强大的粉丝基础，鹿晗专辑《重启》累计购买量前几名均为粉丝组织，刷榜效应下的粉丝直接购买还能够促进对会员和实体唱片的购买，音悦台的音乐V榜与公告牌联结，并公布专辑销量榜单，其排名的参数设置也直接刺激了粉丝对音悦台会员的付费。
（五）偶像：市场前景开阔、资本密集布局，最具潜力的娱乐垂直领域
1、我们对偶像定义为：拥有直接C端粉丝作为消费者的一群人的统称，狭义讲专指偶像艺人或团体，也包括新一代歌手、演员等，广义上还包括各类网红、直播主播、知名博主、Coser等各类KOL。
2、头部偶像艺人已经完成新媒体背书，C端直接消费将改变未来艺人盈利业态。虽然目前我国偶像产业还在培育期，但是头部偶像明星在新媒体领域的号召力已经能够与传统明星比肩，TF-boys成员王俊凯的百度搜索指数2016年平均来看是黄晓明的两倍。同时，互联网娱乐渗透、变现渠道多元化等也使得粉丝的直接消费成为可能，2016年SNH48总选举可统计票数175.87万票，预计总票数超过200万，总选举收入过亿，可比口径下依旧维持136.55%的增速。伴随付费会员、打赏、直接参与等互联网消费途径的便捷化，粉丝经济会逐步改变艺人盈利业态。
3、我国核心音乐市场快速增长，直接带动偶像产业核心消费层市场发展，预计广义偶像音乐市场2020年可达约500亿。广义的偶像音乐市场主要包括以下几个部分：
（1）实体唱片：由于实体唱片业的持续萎缩，我们认为未来实体唱片市场全部由粉丝贡献。
（2）数字音乐：数字音乐方面，伴随数字专辑、付费会员等付费渠道的拓宽，未来偶像粉丝对市场的贡献度会持续上升，预计到2020年数字音乐市场50%由粉丝贡献。
（3）演唱会：演唱会作为较为重度以及音乐用户粘性较高的线下消费项目，未来我们预计主要的消费人群来自粉丝，根据日本数据（超
第二篇：行业研究报告
篇一：行业分析报告怎么写 定义
什么是行业报告？
行业报告内容是商业信息、是竞争情报，具有很强的时效性，一般都是通过国家政府机构及专业市调组织的一些最新统计数据及调研数据，根据合作机构专业的研究模型和特定的分析方法，经过行业资深人士的分析和研究，做出的对当前行业、市场的研究分析和预测。行业报告有何价值？
1、如果您现在在这个行业里经营和管理企业，平时工作的忙碌使你没有时间来对整个行业脉络进行一次系统的梳理，一份行业报告会让您对整个市场的脉络更为清晰，从而成为您做重大市场决策的有力依据。
2、如果您希望进入这个行业投资，阅读一份高质量的行业报告是您系统快速了解一个行业最快最好的方法，使得您的投资决策更为科学，避免投资失误造成的巨大损失。行业报告主要内容？
标准行业研究报告主要包括七个部分，分别是行业简介、行业现状、市场特征、企业特征、发展环境、竞争格局、发展趋势。(不同的报告侧重点有所不同，这需要看具体的报告目录。)行业报告适用对象
报告广泛适用于政府的产业规划、金融保险机构、投资机构、咨询公司、行业协会、公司、企业信息中心和战略规划部门和个人研究等客户。行业报告数据来源：
一份行业报告一般的数据渠道主要包括：国家统计局、国家海关总署、商务部、各行业协会、研究机构、市场一线采集.用途
行业分析报告是项目实施主体为了实施某项经济活动需要委托专业研究机构编撰的重要文件，其主要体现在如下几个方面作用：
1.用于向投资主管部门备案、行政审批的可行性研究报告根据《国务院关于投资体制改革的决定》国发（2004）20号的规定，我国对不使用政府投资的项目实行核准和备案两种批复方式，其中核准项目向政府部门提交项目申请报告，备案项目一般提交项目可行性研究报告。同时，根据《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》，对某些项目仍旧保留行政审批权，投资主体仍需向审批部门提交项目可行性研究报告。2.用于向金融机构贷款的可行性研究报告
我国的商业银行、国家开发银行和进出口银行等以及其他境内外的各类金融机构在接受项目建设贷款 时，会对贷款项目进行全面、细致的分析平谷，银行等金融机构只有在确认项目具有偿还贷款能力、不承担过大的风险情况下，才会同意贷款。项目投资方需要出具 详细的可行性研究报告，银行等金融机构只有在确认项目具有偿还贷款能力、不承担过大的风险情况下，才会同意贷款。
3.用于企业融资、对外招商合作的可行性研究报告
此类研究报告通常要求市场分析准确、投资方案合理、并提供竞争分析、营销计划、管理方案、技术研发等实际运作方案。
4.用于申请进口设备免税的可行性研究报告
主要用于进口设备免税用的可行性研究报告，申请办理中外合资企业、内资企业项目确认书的项目需要提供项目可行性研究报告。
5.用于境外投资项目核准的可行性研究报告
企业在实施走出去战略，对国外矿产资源和其他产业投资时，需要编写可行性研究报告报给国家发展和改革委或省发改委，需要申请中国进出口银行境外投资重点项目信贷支持时，也需要可行性研究报告。
6.用于环境评价、审批工业用地的可行性研究报告
我国当前对项目的节能和环保要求逐渐提高，项目实施需要进行环境评价，项目可行性研究报告可以作为环保部门审查项目对环境影响的依据，同时项目可行性研究报告也作为向项目建设所在地政府和规划部门申请工业用地、施工许可证的依据。
编制要点 环境分析
行业环境是对企业影响最直接、作用最大的外部环境。结构分析
行业结构分析主要涉及到行业的资本结构、市场结构等内容。一般来说，主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析。市场分析
主要内容涉及行业市场需求的性质、要求及其发展变化，行业的市场容量，行业的分销通路模式、销售方式等。组织分析
主要研究行业对企业生存状况的要求及现实反映，主要内容有：企业内的关联性，行业内专业化、一体化程度，规模经济水平，组织变化状况等。成长性分析
是指分析行业所处的成长阶段和发展方向。当然，这些内容还只是常规分析中的一部分，而在这些分析中，还有不少一般内容和特定内容。例如，在行业分析中，一般应动态地进行行业生命周期的分析，尤其是结合行业周期的变化来看公司市场销售趋势与价值的变动。
模板
第一章xxx行业发展概况 第一节xxx行业概况
一、xxx行业产品链及产业链构成
二、xxx行业发展历程及当前发展阶段
三、2011年xxx行业发展现状
四、xxx行业技术发展水平
五、行业经营模式
第二节xxx行业竞争格局
第三节xxx行业相关政策与监管机制
一、产业政策及行业规范
二、行业监管体制
第四节xxx行业利润水平变化
一、xxx行业利润变化统计
二、引起xxx行业利润变化的原因 第五节影响xxx行业发展的主要因素
第二章xxx行业产品市场分析
第一节2008—2011年xxx行业细分产品产量统计 第二节2008—2011年xxx行业细分产品市场容量统计 第三节2008—2011年我国xxx行业产品结构变化 第四节2008—2011年我国xxx行业产品价格变化 第五节2012-2016年xxx行业产品产量预测 第六节2012-2016年xxx行业产品市场容量预测 第七节xxx行业产品市场客户群消费调查
一、客户群分类分析
二、品牌排名
三、客户关注点调查
第三章2008-2016年xxx行业供需情况及预测
第一节2008-2011年xxx行业生产能力分析
第二节2008-2011年xxx行业产量及其增长速度分析 第三节2011年xxx行业地区结构分析
第四节2008-2011年xxx行业需求情况分析
一、2008-2011年xxx行业需求总量
二、2011年xxx行业需求结构变化 第五节2012-2016年xxx行业供需预测
一、xxx行业供给总量预测
二、xxx行业生产能力预测
三、xxx行业需求总量预测
第四节产品下游各需求领域需求特点 第五节中国xxx供需状况预测
第六节国内市场生产与消费格局预测 第四章xxx行业上下游产业研究发展
第一节xxx行业上游行业发展概况
一、发展概况
二、2011年行业运行情况
三、发展趋势
四、政策环境
五、对xxx行业的影响
第二节xxx行业下游行业发展概况
一、发展概况
二、2011年行业运行情况
三、发展趋势
四、政策环境
五、对xxx行业的影响
第五章xxx行业商业模式研究
第一节xxx行业营销模式
一、典型模式
二、标杆企业分析
第二节xxx行业研发模式
一、典型模式
二、标杆企业分析
第三节xxx行业盈利模式
一、典型模式
二、标杆企业分析
第四节xxx行业生产模式
一、典型模式
二、标杆企业分析
第五节xxx企业发展模式
一、典型模式
二、标杆企业分析
第六章xxx行业国内企业专项调查
第一节xxx行业典型企业一
一、企业介绍
二、2008—2011年经营统计数据（产量、收入、利润等）
三、企业投资动态
第二节xxx行业典型企业一
一、企业介绍
二、2008—2011年经营统计数据
三、企业投资动态篇二：行业分析报告写作及格式的规定 行业分析报告写作及格式的规定
一、行业分析报告撰写的目的
通过行业调查研究分析可以了解行业过去、掌握行业现在、把握行业未来。对行业运行数据进行纵向和横向的定量分析，对相关国家、相关地区、相关产业进行比较研究，进而定性地评估行业现状、预测行业未来发展趋势，提出前瞻性的观点和相关建议，作为企业、金融机构和政府部门进行市场研究、行业分析、战略决策的参考。编写行业分析报告，是高级职业经理的重要技能之一。
通过行业调研和分析，写出行业分析报告，是mba学生培养的必备环节。行业调研和分析是mba学生实践性、整合性课程的重要内容，是培养和评估学生实际分析问题、解决问题能力的重要环节。
二、行业分析报告写作方法指引
行业：是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系，如林业、汽车业、证券业、银行业、房地产业等。
行业分析的任务：理解行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素，判断各种因素对行业发展的影响力度，预测行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，为企业、政府部门、投资者和其他机构提供决策依据。行业分析的方法：行业分析依托大量的数据库资源、以及行业一手市场调研数据和丰富的二手资料，以行业的发展现状和发展趋势为主要研究内容，经过专业的研究分析和论证，形成足以支持中高层管理人员的决策依据。行业分析的方法主要包括历史资料研究法、调查研究法（抽样调查、实地调研、深度访谈）、归纳与演绎法、比较研究法、数理统计法等。
行业分析报告：指对各行业概况、行业市场供求、行业竞争状况、行业热点问题(政策热点、市场热点、技术动态)、未来发展趋势等进行分析的报告，是企业战略决策和投资决策的重要参考依据。
行业分析报告写作基本流程：一般包括组成调研小组、选题、策划调研提纲、搜集资料数据、进行行业调研和重点企业调研、汇总形成三、行业分析报告写作要求
1、行业分析报告的基本要求
mba学生要有独立策划、撰写行业分析报告的专业能力，写作行业分析报告锻炼学生的宏观决策潜力和行业把握能力，培养研究、分析、解决实际问题的管理实践能力，要求定量分析和定性分析相结合，内容全面、结构严谨、数据详实、判断客观、评估公正，形成完整的行业分析报告，成果具有一定的行业决策参考价值。
2、行业分析报告选题学员自由选题。
3、行业分析报告人员组织
学生自行分组，每组人数5-6人。小组自行选出组长、选出选题。按小组进行调研和编写，写出符合要求的行业分析报告。
4、行业分析报告写作时间及提交要求
提交时间：组长负责在下学期开学后一周内提交给任课教师。介质要求：电子版和纸面版各一份。
提交行业分析报告时提交打印纸面报告一份。要求按照封面、小组成员表、评阅表、摘要、正文、附录的顺序在a4规格纸面打印，每页印刷版面尺寸行长为155--160mm，页长（含篇眉、注脚和页码）为240mm，简单装订。
所交的行业分析报告纸质版和电子版，两者内容必须完全一致。
5、行业分析报告文字数量
文字数量一般为1万字至2万字。
6、行业分析报告评阅
评阅成绩分为优（90分以上）、良（80-90分）、中（70-80分）、合格（60-70分）、不合格（60分以下），评为优、良、中、合格为通过，计1.5学分。
四、行业分析报告基本格式要求
行业分析报告一般应由以下部分组成，依次为：行业分析报告题目和封面、摘要、正文、附录等。
⒈ 行业分析报告题目和封面
行业分析报告题目应是整个行业分析报告总体内容的体现，应能概括整篇行业分析报告的主题内容，要引人注目，力求简短，一般应严格控制在25个字以内。
mba学生须按照附件“行业分析报告封面模板”统一规范行业分析报告封面。⒉摘要
摘要是对行业分析报告不加注释和评论的简短陈述，是报告的重要组成部分。摘要须在对行业分析报告进行总结的基础之上，用简单、明确、易懂、精辟的语言对全文内容加以概括，提取全文的主要信息，体现行业分析报告的研究目的和范围、主要方法和过程、主要内容和成果、研究结论和独到的见解。
摘要标题用黑体小三号字。摘要内容500-1000字，字体为宋体小四号。3.正文
正文是行业分析报告的主体、核心部分。正文结构一般由行业概况、行业发展的影响因素、行业特征分析、行业市场竞争结构分析、行业评价五部分组成，要求行业评价客观、公正，论据充实可靠，结构严谨，条理分明，数据可靠，文字精炼，图表清晰整齐。行业评价是整篇行业分析报告的总结，应该鲜明、精炼、完整、准确、客观、公正。一级标题（章）黑体小三号 二级标题（节）黑体四号 三级标题黑体小四号 正文及附录宋体小四号
行间距一律取“固定行间距 22pt”。
行业分析报告的作者应当树立良好的学风和职业道德，引用的文献、资料、数据及其他人的观点必须注明出处。
注释是图书时，书写格式为：
[编号]作者、书名、出版社、出版日期、版次、页码。注释是期刊时，书写格式为：
作者、文章题目、期刊名称、期刊号、页码。正文部分字体为宋体小四号。4.附录 附录是正文主体的补充，对不便编入正文的材料可列入附录，包括放在正文内过于冗长的公式推导、复杂的数据图表、图表目录、行业分析报告使用的符号意义、单位缩写、程序全文及有关说明等，此项并非必要项。
字体为宋体小四号篇三：各行业分析报告范本
天然气运营行业分析报告 002建筑装饰行业分析报告 074教育行业分析报告 095餐饮行业分析报告 101 1 中国天然气运营行业分析 第一章 城市燃气行业基本情况 第一节 城市燃气行业的定义及分类
（一）天然气供给进入快速发展期 人工煤气、lpg、天然气三种气源并存仍然是中国城市燃气的主要特点。“十一五”期间随着“西气东输、海气登陆、海外进口、陆气补充”的天然气多元化供应格局的形成，燃气结构开始发生重大改变，天然气在城市燃气行业中的所占比例逐步增大。2011 年，我国天然气产量突破 1000 亿立方米，达到 1025.3 亿立方米，同比增长约 6.90。
（二）液化石油气（lpg）供给量不断增长 过去几十年里，我国城市燃气行业中，液化石油气保持平稳发展，用气人口持续增加。虽然说由于近年来天然气的大量使用，使得液化石油气的供气总量增长停滞，但很多农村地区开始使用液化石油气，而农村居民人均用气量相对较少，所以液化石油气使用人口仍然占比很高，这刺激了液化石油气的产量不断增长。2011 年，全国液化石油气的产量达 2180.9 万吨，同比增长 6.31，增速虽比 2010年有所放缓，但总体产量呈不断增长态势。2
（三）人工煤气供应集中在中小城市近年来，环境保护和能源结构调整取得进展，部分城市人工制 气企业通过调整生产方式，开始利用天然气、炼厂干气掺混或改制工 艺来生产人工煤气，不仅提高了质量，改善了环境，也为天然气供应 初期的供需平衡发挥重要作用。由于人工煤气的生产、输配设施的投 入强度大，维护成本高，需要较大规模的市场支撑，因此，人工煤气 供应主要集中在大城市以及依托当地有制气条件的冶金、化工企业的 中小城市。
（四）新能源燃气具有竞争力 二甲醚（dme）与 lpg 掺混燃烧，不仅可以改善现有燃烧装置的 燃烧性能，而且可带出 lpg 罐内残液一起燃烧，提高 lpg 利用率。鉴 于 dme 替换 lpg 存在可观的利润空间，国内部分城市和中小城镇已开 始在 lpg 中掺烧 dme。城市燃气行业是国家重要的能源生产和供应行业，也是与人民 生活息息相关的民生行业。城市燃气行业主要从事利用煤炭、油、燃 气等能源生产燃气，或外购液化石油气、天然气等燃气，并进行输配，向用户销售燃气的活动，以及对煤气、液化石油气、天然气输配及使 用过程中的维修和管理活动。详见下表。表1 燃气生产和供应业子行业分类行业及代 子行业及代码 行业描述 码 3 指利用煤炭、油、燃气等能源生产燃气，或外购 液化石油气、天然气等燃气，并进行输配，向用45 燃气生 4500 燃气生产 户销售燃气的活动，以及对煤气、液化石油气、产和供应 和供应业 天然气输配及使用过程中的维修和管理活动。但 业 不包括专门从事罐装液化石油气零售业务的活 动。数据来源：国家统计局 第二节 2011 年城市燃气行业在国民经济中的地位 能源是城市社会经济赖以发展的物质基础，城市燃气是城市能 源的重要组成部分。发展城市燃气、使用天然气替代燃煤、改变城市 能源结构成是治理大气环境污染的重要措施之一。城市燃气作为城市 基础设施的重要组成部分，不仅关系到人民的生活质量、城市自然环 境和社会环境，而且已日益成为国民经济中具有先导性、全局性的基 础产业，并已成为我国目前重点扶植和对外放开的产业。城市燃气是 重要的城市基础设施，是最主要的城市社会公共工程，是社会服务业 中的重要内容，也是满足城市居民基本生活质量要求的重要保障。城市燃气关系着国民经济和社会发展，关系到国家安全，社会 稳定和全面建设小康社会目标的顺利实现。城市燃气行业的发展为中 国工业提供了稳定的动力供应。城市燃气的利用对改善能源结构、保 护大气环境、缓解石油供应紧张、提高能源利用效率，进而实现国民 经济的可持续发展具有重要的促进和保障作用。2007 年至 2011 年，我国城市燃气行业总体保持着不断增长趋 势，除 2009 年外，其余几年的增速均超过了 30，远高于同期 gdp 增长率。2011 年城市燃气行业工业总产值增长率达到了 2767.24 亿 4 元，同比增速为 31.17。2007 年到 2011 年间，城市燃气行业总产值 占 gdp 的比重呈小幅上升趋势，2011 年占比达到了 0.59，为五年来 最高，行业在国民经济中的地位有所提升。第三节 城市燃气行业技术分析
一、行业主要技术术语及简要解释表2 城市燃气行业主要技术术语、简写及解释技术术 简要解释 语 指燃气生产厂制气、净化、输送等环节的综合生产能力，不包括备用燃气综 设备能力，一般按设计能力计算，如果实际生产能力大于设计能力时，合生产 应按实际测定的生产能力计算时应以制气、净化、输送三个环节中最能力 薄弱的环节为主 指从气源厂压缩机的出口或门站出口至各类用户引入管之间的全部燃气供 已经通气投入使用的管道长度。不包括煤气生产厂、输配站、液化气气管道 储存站、灌瓶站、储配站、气化站、混气站、供应站等厂（站）内的长度 管道。按不同的材质、压力级别、管径分别统计燃气供 指燃气企业（单位）向用户供应的燃气数量。包括销售量和损失量。应总量 指使用燃气的家庭用户的总人口数。如不能直接掌握本企业（单位）用气人 供气范围的用气人口数，以本地城市居民平均每户人口数乘以燃气家口数 庭用户数求得压气站 指在输气管道沿线上，用压缩机对管输天然气增压而设置的站输气首 输气管道的起点站 站输气末 输气管道的终点站 站分输站 在管道沿线设置的向用户分输的场站天然气出厂价 上游天然气生产商将采集的天然气经净化处理后向下游销售的价格 格 数据来源：世经未来 5
二、行业生产技术
（一）石油天然气生产和供应流程 数据来源：世经未来 图1 管道燃气生产和供应流程图
（二）煤制天然气技术路线分析 煤制天然气的工艺流程前端与煤制甲醇及煤制合成氨的流程基本相同，都是在煤制气后经净化处理。不同之处是，后两者是净化气用于甲醇或氨合成，要求甲烷越低越好，而煤制天然气是净化气经过甲烷化处理，生产热值大于 33.36mj/m3的代用天然气（sng），甲烷越高越好，1t煤大约可以转化为 400m3合成天然气。传统的煤制天然气工艺路线为碎煤加压气化生产合成气，经过粗煤气变换冷却、低温甲醇洗净化、吸收制冷、甲烷化、干燥得产品。生产副线包括酚、氨、硫的回收及废水残液等处理。这一传统工艺技术成熟，计算的热效率 6（原料褐煤的热值转化为天然气热值）为 61.9。煤制天然气工艺流程简单，技术成熟可靠、消耗低、投资省。甲烷合成可以在煤气化压力下合成，与生产甲醇、二甲醚相比，省去了多个环节，与煤制合成油相比省去的装置更多。煤制天然气与煤制其他能源产品相比，竞争优势十分明显。煤制天然气转化率和选择性高，co 2 和h 2 的转化率接近100。单位热值投资成本和水耗低，废热利用率高，总热效率最高。此外，煤制天然气更环保，废水不含有害物，易于利用，不需处理就可做锅炉给水或循环水补充水，而煤制甲醇和煤制油需对废水做深度处理。第四节 城市燃气生产供给分析
一、石油天然气资源及产量分析 产量：增速略有放缓近年来，随着四川盆地、鄂尔多斯盆地、柴达木盆地、塔里木盆地等天然气的大规模开发，我国天然气产量呈现快速上升的势头。随着天
第三篇：如何写行业研究报告
写行业研究报告的提纲
行业也就报告的主要任务：
解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度，预测并引导行业的未来发展趋势，判断行业投资价值，揭示行业投资风险，从而为政府部门，投资者及其其他机构提供决策依据或投资依据。
写行业研究报告的提纲和切入点： 全面了解行业信息，并重新整合信息。（规模化，职业化程度，社会功能性）细化行业分类，找出上下游关系及关联行业，确定行业的基础功能和结构特点。分析行业的竞争结构，（潜入进入者，替代品，供方，需方，行业现有竞争者），垄断化程度，入行门槛，以及造成这些特征的原因。归纳总结出此行业在经济结构中的位置，结构特点，结构功能性，结构重要性也就是可替代性，以及成长性。描述行业整体周期性和目前处于那个阶段，此阶段的特点，问题和解决问题改变现状的方法。3 分析行业发展的阶段性成果产生的原因和历史条件，在此基础上，分析行业未来的发展趋势，是技术革新还是服务创新，还是增加行业的关联性，以及现阶段关联行业的紧密度。行业网状延伸的趋势越来越明显，抓住延伸环节中的薄弱环节，思考解决此环节的方法或是替代方法。研究行业产业链在社会经济结构中存在的价值意义，在发展的过程中慢慢模糊化的程度及时间的长短。最容易和哪些行业合并成为共同产业链的某个环节，此环节能否繁衍出新的经济活动，用来增加行业的增值点。分析行业产业链的长短和所处产业链中位置的重要性，可替代性，整个产业链的发展对自身行业的正负面影响，产业链是否会扩张，扩张向那个方面渗透。理性分析行业产品在消费市场物质满足程度的最大表现方式，仔细分析市场消费心理是引导型还是满足型，研究市场心理学，把握时代性和变化性。抓住以人为本的核心思想，全面服务心理需求为指导方向，在物质化的产品上加强个性化的人为心理和精神需求，突出使用者的个性特点，给用户的个性化展现留有较大的自我支配空间（比如Iphone）总结行业产品市场消费需求的差异化表现及其原因，相同产品的同质化程度有多高，（同质化程度越高，市场导向越单一，创新要求越迫切，相反则产品会向同质化方向追赶，行业标准趋于一致，产品同质化差异将会降低，再次打开创新缺口）。销售策略是否和市场需求理念相结合，传统销售策略搭配使用的利弊，销售成本的转嫁方式可否创新，产业链过于冗繁的可否进行有效的缩减，市场竞争机制是良性还是恶性，产业转型的衔接点选择的是否合理，新型利润增长点是否具有可持续发展性，市场监管制度是否合理，是否有法可依，执法可行。国家宏观政策的指导性，地方资源的利用及分配，行业对资源的耗损和对环境的污染程度，行业从业人员的专业素质，现有水品是否适应当下的行业发展需求。国际环境对我国的影响，行业参与程度的深浅，未来会受什么正负面影响，我国进入国际行业的切入点和时机，话语权的轻重。国际因素是否会加快我国行业周期性发展的速度。
第四篇：传媒行业分析报告
文化传媒行业分析报告 随着人们生活水平的提高，消费结构升级是一个大的趋势，精神产品将迎来一个黄金发展期，直接带动文化产业的消费升级。文化产业作为内生经济，对拉动内需的作用也将继续得到加强。金融危机时期在我国制造业面临极大危机的同时，国内传媒文化行业仍然保持了增长的态势，也使得我国政府意识到文化产业将来在国民经济中所能占到的重要地位。
改革开放30年来，中国文化市场以“一手抓繁荣，一手抓管理”的方针为指引，基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，初步建立起以综合行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主要内容的文化市场监管体系。文化传媒产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化传媒产业正是自主创造和技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因素的作用，文化传媒产业的资本盈利率比较高，文化产业领域投资热将会长期存在。最后从消费角度看，文化传媒产品是与日俱增的消费热点。
一、政策背景 2009 年7 月，《文化产业振兴规划》的首次出台标志着文化产业上升为国家的战略性产业，而后各地纷纷出台政策扶持，受到政策推动下，中国文化传媒行业正式进入快速发展期，涌现出一批优秀的企业与上市公司。
2010年，我国三网融合正式启动，试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。2010年 10月 27日中共中央关于制定“十二五”规划的建议全文公布，在第九大点提出：推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力。并重点指出：“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，提高传播能力。培育骨干文化企业和战略投资者，鼓励和引导非公有制经济进入，发展新型文化业态。加强对外宣传和文化交流，创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。”
今年，党的第十七届六中全会再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007 年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。全会听取和讨论了胡锦涛受中央政治局委托作的工作报告，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，审议并通过了《关于召开党的第十八次全国代表大会的决议》。
二、2010年中国传媒产业发展的主要成就
（一）传媒单位文化体制改革取得新突破
将经营性媒体事业单位转制为企业并支持媒体企业发展,是近年来和今后一段时期文化体制改革的重要主题之一,其目的是为了适应市场经济体制的要求,重塑市场主体,解放和发展媒体生产力。党的十七届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，提出了今后五年经济社会发展的主要目标，特别是对文化建设提出了新要求，为深入推进传媒体制改革，发展传媒产业指明了方向。国务院副总理张德江在参观2011年中国国际信息通信展时强调，要深入贯彻落实科学发展观，正确把握信息技术发展趋势，创新体制机制，加强自主创新，加快推进三网融合，大力推动新一代信息技术产业加快发展。不可否认，只有新的体制和机制才能顺应新的时代要求，激发生产活力。我国是传媒产业大国，但要成为传媒产业强国还需要在深化体制改革上做文章，以往事业身份的传媒机构通过改制重组，引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻底摆脱旧有体制的束缚。
在出版领域，我国出版社机构陆续完成转制任务。此外，49家党报党刊集团也实现了宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。目前，中国已组建了29家出版集团公司、24家国有新华发行集团公司、3家期刊经营集团、49家报业经营集团，市场主体更加明确，有效开辟了市场化融资渠道。《中国文化报》作为全国第一家部委主管整体转制的报纸，经过一年多的发展，公司建立了规范的法人治理结构，包括董事会、经营班子、监事会，一开始就明确了转制后的企业与主管单位和出资人之间的责、权、利关系。2010年10月，辽宁日报集团所属辽沈晚报社获中宣部批准，成为全国都市报作为非时政类媒体整体转制的试点单位；这一举措也拉开了我国非时政类媒体转制的大幕。
广电领域的改制主要以“制播分离”为切入点，将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻采编、播出总控等保留事业体制，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责；将广播、电视中市场属性较强的节目制作（除新闻外）、推广发行、广告经营和衍生业务及其他经营性业务，从事业体制中剥离出来，转制为企业。2010年，央视提出“破中心、立频道”的战略思路，节目的制作与管理将更加直接，频道制会更加科学化；2009年末，国家广电总局正式批准原辽宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育电视台合并为辽宁广播电视台，同时开始全面实施制播分离、产业延伸的广播电视体制的全面改革；此外，湖南广电集团借鉴上海文广“一分为二”式的制播分离理念，引入社会资本发展多元产业，并积极谋划上市融资。
2010年，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等10家新闻网站完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。
截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，累计融资金额达到300多亿元。这40多家上市公司中有8家是通过借壳上市进入资本市场，与此同时，上报IPO的文化企业已达上百家，其中绝大部分为传媒企业。无法回避的是，转型同时也伴随着“阵痛”。目前，绝大多数媒体改制的难点还在于员工对过去“事业”身份的留恋。只有积极主动地适应并创造性地改革内部人事机制,在维护转制员工合法权益的同时突出激励性管理,才能为企业的健康发展提供坚实的人事制度和人力资源保障。
（二）媒体数字化转型迈出新步伐
随着印刷成本和发行成本的日益提升，国内媒体也深刻的认识到，向下一代数字媒介终端整合已不仅仅是发展的要务，而是未来生存的保障。传统媒体与数字化终端和移动网络的融合，成为中国传媒产业发展的战略选择。
总体来看，中国传统媒体的数字化转型战略，基本是从编辑制作手段的数字化起步，向终端平台的数字化发展。其具体途径为：一是利用网络和数字技术来改造传统媒体，使其更加适应数字时代受众阅读和视听需要；二是主动向数字媒介终端延伸，开辟新的媒介“蓝海”。2009年12月28日，CCTV的中国国家网络电视台正式上线，并于2010年正式取代央视网成为网络传媒产业的一支航母级新军；而作为首家登陆iPad的中国媒体，《中国日报》也开启了中国媒体新一轮数字化转型的热潮。此后，国内众多媒体纷纷针对ipad推出应用程序；中央人民广播电台借助三网融合的东风，集成手机电视集成播控平台，对传统广播内容进行可视化开发，开拓视频新天地；《光明日报》着眼于切实提高新媒体的驾驭能力，自主研发移动新媒体“光明云媒”，国内首次在手机等移动终端上实现了传统纸媒的版面设计；在出版领域，凤凰出版传媒集团与江苏移动合作、开发电子书项目，通过打造数字化管理、数字化信息服务、数字化内容出版三大平台，并以数字化资源建设为基础，借助数字化战略形成了竞争新优势，推进传统出版的数字化转型；新华社借助新的媒介技术，开播了中国新华新闻电视网英语电视台，大大提升了中国新闻的海外影响力，它借着数字化战略转型的机会，向全媒体华丽进军。
（三）资本运作和多元化经营取得新业绩
通过资本市场的资金融通、体制培育和资产重组三大功能，借助资本运营的手段可以使传媒业尽快实现市场化和规模化经营，同时使我国传媒企业的经营运作逐步进入科学化的轨道。而多元化投资作为一种增加企业收益机会、分散经营风险的有效市场策略也正被越来越多的中国传媒机构所运用。
报业方面，浙江日报报业集团秉承“传媒控制资本，资本壮大媒体”的发展理念，依托传媒主业，首创了“一媒体一公司”的运营模式，做强主业。“以报为本，多元发展”培育了资本经营，房地产和高新技术三大重点多元业务，收获颇丰； 2010年8月，广州日报报业集团分拆采编和经营，以42亿报刊经营业务资产整体注入粤传媒，至此广州日报社传媒类主营业务的整体上市；2010年，河南日报集团总收入中的报刊经营收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在优化产业结构方面走在全国报业集团前列。
三、传媒行业股市走势及投资策略
1、传媒板块走势分析
数据来源说明：数据选自2011年9月1号至2011年10月31号这两个月的801221传媒板块收盘数据
有传媒板块近期走势可以看出，传媒股9月份走势较为平稳，进入十月份，特别是10月13号以后，传媒股一路走强，涨势可观。
2、近期传媒股与大盘走势比较
在大智慧软件中截取2011年7月5日至2011年10月31日的传媒板块K线与沪深300指数的叠加图形如下：
从近期走势我们可以看出，传媒板块走势强于大盘，特别是进入10月12号以后，传媒股涨幅明显强于沪深300涨幅，10月24号开始接连3个大阳线，涨势迅猛。
3、传媒板块相对其他行业的表现
9月，大盘大幅下挫，沪深300指数跌幅达9.32%，传媒板块相对抗跌，申万传媒指数下跌8.7%，行业实现相对正收益0.62%。从各板块走势来看，传媒行业表现不错，排名第三，仅次于采掘和金融服务。从3季度走势来看，大盘深度调整，沪深300指数下跌15.2%，传媒板块下跌7.29%，跌幅仅高于食品饮料和餐饮旅游，显著跑赢大盘，呈现出良好的抗跌性。我们认为，传媒行业相对抗跌，是基于良好的业绩和对前期跌幅较大的修正。首先，传媒行业受经济波动影响较小，行业内公司业绩普遍不错，从中报数据来看，上半年传媒行业（申万）上市公司实现营业收入183.37亿元，同比增长8.07％；实现归属上市公司净利润24.82亿元，同比增长57.43％。上市公司的盈利能力普遍得到提升，整体毛利率从29.11%提升至33.63%。其次，今年上半年行业持续调整，相对大盘跌幅较大，有一定的反弹需求。此外，近期，国家层面的产业利好政策和体制改革政策呼之欲出，亦对股价产生了明显的提振作用。
4、行业月度观点：板块表现明显强于大盘
受到政策面消息的影响，传媒板块涨势强劲，大量资金流入，传媒板块的走势都是强于大盘的表现。比如，在刚刚过去的三季度，沪深300指数下跌15.2%，传媒板块下跌7.29%，呈现出良好的抗跌性。
特别要指出的是，在这段时间，走势比较凌厉的个股：天舟文化走势最强，从12日到17日连续四个涨停；浙报传媒(600633)复牌之后从7元升到17元；还有粤传媒、ST传媒(000504)等个股，10月份表现不俗。
10月15日至18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议在北京召开。会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(简称“决定”)。在该份决定里的显要字眼，包含了“文化产业成为国民经济支柱性产业。”
事实上，在传媒板块第一波上涨中，新闻出版子行业最先点燃了市场做多热情，究其原因在于，2010年新闻出版产业总产值达1.3万亿元，增加值占全国文化产业增加值的60%。新闻出版这个细分的子行业最符合“深化文化体制改革”的要义，因此，出版子行业打响了传媒行情的第一枪，自在情理之中。
5、个股股评
（1）天舟文化——四连涨，弱市黑马股
天舟文化当属市场关注度颇高的个股，连拉四个涨停，是前期大盘低迷期间的“稀有品种”。
资料显示，天舟文化是创业板股票，去年年底上市。公司是湖南省规模最大、唯一具有全国总发行资质的民营图书企业，主营业务是青少年读物的策划、制作与发行。2009年开始进入期刊杂志领域，成为《故事会》增刊和《读者》增刊的总发行商。登陆创业板之后，公司致力于“走出湖南”的战略，也在北京等地合资创办文化传媒公司。
在传媒股中，天舟文化的股票是目前涨势最凶猛的。该股从10月12日开始，连续拉出四个涨停板后，连续休整四天又封死涨停。在短短的9个交易日里，该股股价已大涨30%。尽管流通盘超小，但在前十大流通股东中却充斥了大量公募基金、私募基金、QFII等机构，另外近期对其进行疯狂炒作的却仍是著名的游资。
流通盘小、股价容易操控，或许是资本玩家对该股乐此不疲的主要原因，同时也造成了该股高换手率的频繁出现。从10月14日以来，该股每天的换手率都高达30%以上，10月20日的换手率更是创下50%的纪录，这在非新股交易中是很罕见的。
除此之外，价格低也可能是资金炒作的原因。天舟文化于去年12月上市，发行价21.88元，上市之后就跌穿了发行价，前期关注度不高，没怎样炒作。另外，流通盘好“迷你”，总股本9750万股，流通股本2470万股，游资容易炒作。
该股周四已经创出上市以来的新高，去到31元，成交量、换手率指标明显放大。需要指出的是，在业绩方面，今年第三季度天舟文化的业绩增长有所放缓。前三季公司实现净利润2881万元，同比增长11.03%。但今年第三季度(单季度)，实现净利润692万，同比下降28.93%，可能导致全年目标或不达预期。（2）粤传媒——广州日报资产注入
公司重大资产重组方案获证监会有条件通过，20日复牌，复牌后一度触碰到13元的价位。此次公司定向增发3.4亿股购买广州日报报业经营公司、广州大洋传媒有限公司及广州日报新媒体公司100%股权。经历了一年之久的资产注入方案完成后，公司成为广州日报社传媒经营资产的平台，广州日报社处于绝对控股地位，直接和间接持有股份达68.45%。
《投资快报》记者曾经在今年年初参加了粤传媒的股东大会，会议上，粤传媒方面对资产重组的消息都是比较谨慎，仍然是在“走流程”的阶段。大半年时间过去，现在终于是有点头绪。
除了粤传媒之外，近期文化传媒的IPO都是此起彼伏。比如话，凤凰传媒，在这个礼拜通过了证监会的审核，即将成为传媒行业上市公司的新成员。这一切现象，都贴合了文化产业政策的方向。（3）个股异动
在该份决定中，有提及到“文化引领时代风气之先，是最需要创新的领域。”影视动漫、新媒体等子行业，有望接棒引领传媒第二波上涨。并且，这个细分行业具备“三高”特征——“高需求性、高成长性、高景气度”，影视动漫、新媒体业绩具备持续上涨动能。或者可以按照这种思路，寻找文化传媒板块一些业绩增长预期高、未炒过的隐形的“黑马”。
另外，资金已经从传统的纸媒、或者是重组概念个股流入新兴文化产业的股票，昨日盘中，奥飞动漫(002292)、乐视网(300104)等公司在板块中表现不俗，资金是轮番炒作文化板块的个股。
6、动态及前景
根据上市公司的预告情况和行业景气度情况，我们认为：（1）整体而言传媒行业上市公司三季度业绩将持续向好（2）影视剧、互联网、广告等新媒体行业目前仍处于高速增长期，相关上市公司将交上一份漂亮的三季报。（3）虽然受到新媒体的巨大冲击，但传统媒体在政策的眷顾和固有消费群体的支持下，仍然能保持稳定的增长。（1）政策动态
党的十七届六中全会在北京召开，会议通过了深化文化体制改革的决定，再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007 年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。（2）媒体动态
谷歌互联网服务牌照重获中国政府审批。
谷歌公司于宣布，该公司的互联网服务牌照通过了中国政府的审批。这意味着Google.cn以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新闻处处长王立健表示，谷歌公司此前已获得互联网服务牌，有效期为五年，每年都会进行年检，此次通过只是正常的年检。据汤森路透旗下IFR报道，中国B2C电子商务网站京东商场将启动IPO，计划融资40-50亿美元。
视频网站买剧豪气直逼电视台热门剧每集百万。
近日，一部30集的电视剧《浮沉》，以超过3000万元的价格卖给了搜狐视频，单集版权价格破100万，据说，这创下了目前国内电视剧市场网络版权价格新高。人人公司今天宣布将以8000万美元全资收购中国视频分享网站56网(www.xiexiebang.com)，此交易将在2011年第四季度内完成。（3）上市公司要闻
粤传媒（002181）全资子公司拟投资800万人民币参股（26.67%）设立西安地铁新报传媒有限公司。华数传媒重组*ST嘉瑞(000156)获股东会通过，杭州有线资产将实现借壳上市。重组方案为*ST嘉瑞以1.6亿元价格向千禧龙出售除货币资金外的全部资产，并以出售获得的价款及公司留存货币资金清偿债务。在出售资产和债务清偿完成后，将使*ST嘉瑞成为“无资产、无负债”的“净壳”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的价格向华数传媒全体股东定向增发9.78亿股购买其所持华数传媒的全部股权，从而使主营业务变更为“全国新媒体业务和杭州地区有线电视网络业务”。博瑞传播(600880,股吧)（600880）控股子公司四川岁月文化艺术有限公司增资，公司实际控制人成都商报社新增投资并成为控股股东。索芙特（000662）控制人与广西日报传媒集团有限公司签订重组框架协议时代出版(600551,股吧)（600551）与吉林出版集团签署《战略合作框架协议》，将以北京为基地开展多项合作。皖新传媒(601801,股吧)(601801)投资1882.40万元认购新华网1％的股份。粤传媒(002181)控股子公司公明景业相关资产破产再次拍卖。公司已于2009针对公明景业的应收款项计提了约1.23亿元的特别坏账准备。公司债权实际受偿结果与公明景业破产清算资产最终拍卖成交价格密切相关，对公司2011年利润的影响暂难以准确预计。
乐视网(300104,股吧)(300104)控股股东所持公司有限售条件流通股22,000,000股股权质押乐视网(300104)预计2011年1月1日-2011年9月30日净利润约为8600.74万元至9031.20万元,同比增长70.23%-78.75%。中文传媒(600373,股吧)(600373)为子公司江西蓝海国际贸易有限公司银行授信提供担保，本次担保金额及为其担保累计金额：42,000万元。
歌华有线(600037,股吧（）600037）收到2011年高清交互机顶盒市级补助经费3.46亿元。此笔款项记入“递延收益”科目，预计增加2011年利润总额2,306.67万元。ST白猫(600633)更名“浙报传媒(600633,股吧)”恢复上市，浙报传媒集团完成借壳上市。奥飞动漫（002292）参股公司宝奥物流以总价款人民币1.76亿元竞得汕头市澄海区土地使用权。
7、投资分析 我们认为，传媒行业基本面持续向好，其受经济波动的影响较少，因而在大盘弱势的情况下，相对抗跌。十七届六中全会通过的有关深化文化体制改革的文件，产业利好政策明朗。长期来看，国家层面的利好政策无疑将对文化产业的发展产生很好的推动作用，短期市场情绪亦将受到一定的刺激，行业存在一定的交易性机会。维持“谨慎推荐”的评级。从细分子行业来看，平面媒体和有线运营等传统媒体的并购重组很可能会加速，以适应整个行业的趋势性变化；影视、网络新媒体的发展将得到政策的进一步扶持，行业的快速发展势头将会持续强化。因此，对于代表行业发展方向的新媒体，我们认为可以长期关注，对于传统媒体机会仍在整合和转型。
个股方面，我们仍然看好影视行业龙头股华谊兄弟（300027）和动漫龙头股奥飞动漫（002292）；关注歌华有线（600037）、电广传媒（000917）、天威视讯（002238）因整合而带来的阶段性机会；关注平媒龙头中南传媒（601098）向数字出版新媒体的转型。风险提示：（1）新媒体的估值水平较高，如高成长未能兑现，估值中枢存在较大的下行风险；（2）各地方各部门利益协调难道大，传统媒体的整合落后预期；（3）大盘系统性风险。因此，投资者还应密切关注传媒股走向，防止过分炒作。
第五篇：传媒行业详细分析报告
传媒行业详细分析报告
【201X年09月】
一、行业发展环境：驱动传媒行业基本面发展动力依然不变 跨年来看，板块成长主动力主要因素依然延续：经济转型、消费升级带来的长期机会；行业处于较快成长期、相对成长优势；并购重组加速公司规模成长。
1、经济转型、消费升级带来的长期机会
经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向 20XX 年以来，不断出台推动文化产业发展的相关政策。201X 年11 月12 日三中全会落下帷幕，公布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在使市场在资源配臵中起决定性作用深化经济体制改革，和紧紧围绕坚持党的领导、人民当家作主、依法治国有机统一深化政治体制改革之后，提出：“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣”。
人均收入提升、人口结构变迁推动的消费升级是未来10 年的命题
根据世界银行数据显示，继201X 年我国人均GDP 突破6000 美元之后，201X 年我国人均GDP 有望进一步提升至6629 美元，未来十年都处于跨越中等收入陷阱迈向高收入国家的关键时期，推动人均GDP 及人均收入持续增长是期间最大命题。
同时，从人口结构上来看，中国社会一方面80 后已成消费主力、90 后正在快速崛起，另一方面也开始步入老龄化阶段。年轻人消费观更加激进以及人口步入老龄化都将推动消费率提升和储蓄率持续下降。
2、行业处于快速成长期、相对成长优势
我们梳理了20XX 年以来传媒行业各细分领域的成长性，201X 年 前三季度，虽然整体营业收入增速虽然有所下降，但净利润增速则有较大幅度增长，在细分行业中尤以电影动画板块最为突出，互联网和整合营销行业净利率也保持较高水平；同时除广播电视外，其他各领域净利润增速均保持在20%以上。各细分领域毛利率基本保持稳定。
传媒行业与其他行业对比而言，成长性和毛利率水平均有较大优势。从营收增速水平来看，近几年电影动画、互联网、整合营销等几个细分领域成长性均在20%以上，互联网和电影动画更是在35%以上。净利润增速来看，除互联网领域有一定波动外，新媒体均能保持。
中国传媒产业规模将超万亿元——
201X中国传媒产业发展报告
4月19日，《中国传媒产业发展报告》在清华大学举办的“传媒发展论坛”上发布。《中国传媒产业发展报告》蓝皮书由清华大学新闻与传播学院牵头编撰，已连续出版十年。今年的报告在对传媒产业发展状况与趋势进行深入分析的基础上，重点对传媒转型、移动互联、社交网络、大数据等热点进行跟踪，剖析新技术引领下的产业变革。
在文化消费水平快速提高的今天，人们对信息和文化的需求日益增长，媒体价值的体现趋于多元化，媒体不仅是信息传递和文化传播的平台，亦成为连结社会组织和人际关系的纽带，渗入人们生活的各个方面。技术融合使传媒产业的边界日渐模糊，传媒业的外延在扩大，传媒业与文化产业以及计算机软件业、电子制造、电信、零售、物流、金融等行业的交叉和融合更加深入，不断催生新的商业模式，开辟新的市场。产业结构也在调整中升级，中国传媒产业呈现稳步增长态势。
201X年中国传媒发展概况
国家统计局发布的最新数据显示，201X年我国国民生产总值增长率为%，与上年持平。国民经济持续稳定发展，广告市场规模不断扩大，为传媒产业发展奠定了基础。同时，新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大——201X年中国传媒产业总体规模达亿元，同比增长%，较201X年上涨近4个百分点。
产业规模的增长伴随产业结构的调整。我们将中国传媒产业分解为电视广告、广播广告、广电有线网络收入、报纸广告与发行、期刊广告与发行、图书销售、音像与电子制品、电影产业总收入、网络广告、网络游戏、广告公司经营额以及互联网与移动内容增值业务等14个主要细分市场。201X年的传媒业可以说是在此消彼长的格局变化中前进。
首先，传统媒体和新媒体的角力更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。
其次，PC互联网的广告、游戏等市场规模仍保持较快增长，但增长速度有所放缓，传统PC互联网的贡献率下降个百分点；而移动互联网相关业态发展迅猛，对传媒产业增长的贡献率达到%，较201X年上升12个百分点。随着手机用户和手机上网用户数量的快速增长，未来还有较大成长空间。
传统媒体也呈现两极分化的发展趋势。一方面，电视媒体的领先优势继续扩大，电视广告市场基本保持两位数的增长；电影票房和植入广告推动电影产业加速前进，全年票房收入的增长幅度较201X年扩大了个百分点。另一方面，广播和期刊成为201X年最大的输家，增长率均有大幅下降。广播和期刊广告收入增长幅度的缩小可以解释为一波过快增长后的回调，而报业市场虽然抑制住了更大规模的衰退，但从报纸种类的持续减少可以预见其衰退加剧，报业市场还将面临新一轮整合
201X年中国传媒发展特点
201X年的中国传媒产业精彩纷呈，传媒业的外延不断被重新界定，传媒越来越深度地改变人们生活。其中特别值得关注的有以下几点：
1.传媒业与传统行业交叉融合，衍生新的商业模式
201X年，媒体在人们生活的渗入程度加深，传媒业与文化、广告印刷、ICT及电子制造、传统零售业、物流、金融等行业的交叉融合也更加深入，触角不但向其他产业的上下游扩张，并在新技术的引领下衍生出新的商业模式，进而推动传统行业与业务模式的变革。
传媒与企业传统行业融合由来已久。文化和印刷业一直是传统媒体产业链条上的关键环节，印刷甚至已成为很多报业集团的主营业务，收入规模与发行业务相当。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和ICT的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务有最新消息称，腾讯正酝酿推出“微POS”产品，打造从用户数据分析到市场推广到消费到支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。
随着互联网的快速发展，传媒企业的主营业务构成逐步调整变化，未来的传媒产业界限将更加模糊，产业边界的扩张不但能够促进传媒产业规模化增长，还有可能撼动整体经济发展的格局。
2.新媒体竞争从纸媒延伸到电视
新媒体的强大冲击力已经从纸媒延伸到电视。艾瑞咨询数据显示，201X年网络广告收入超越报刊，201X年网络广告市场规模达到1100亿元，几乎追平电视。业内基本认定，百度广告收入201X年将超越央视。艾瑞咨询分析称，网络广告市场的增长主要得益于垂直搜索和视频网络广告，技术和媒体成为网络营销的重要驱动力。
201X年对于电视媒体而言，OTT互联网电视是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，OTT互联网电视成为产业链各方发力的重点，传统广播电视已经逐步走出封闭花园。广电行业外的电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，201X年OTT TV将成为占互联网流量%的主要服务产品形式；以高清、3D为特色的OTT TV未来必将成为视听行业的主流发展趋势。
201X年11月，国家新闻出版广电总局下发了规范互联网电视发展的181号文件《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，7家机构获得互联网电视集成播控平台牌照：央视国际CNTV、上海电视台百视通、浙江电视台华数、中国国际广播电台CIBN、中央人民广播电台CNBN、湖南电视台、南方传媒广电播出机构。中国的OTT TV形成了以牌照商为主导的发展模式。
从监管政策视角和广电总局的意愿来看，7大广电牌照商处于产业链主导地位；但从自身实力来看，无论是资本、技术和体制，牌照商在整个产业链都处于弱势，难以独立主导行业发展。因此，利用手持牌照，进行上下游的广泛合作，寻求利益最大化，是牌照商的理性选择；从产业链的其他环节来说，包括电视机厂商、互联网企业以及电信运营商，由于具有更强实力，均想更多地主导OTT TV产业的发展，“合作竞争”将会始终贯穿产业发展的各环节。
IPTV则是原广电系企业的另一个着力点，并快速发展成为三网融合为数不多的成果。201X 年5 月18 日，CNTV与百视通联合投资设立的IPTV 合资公司“爱上电视”正式成立，运营全国唯一的IPTV 中央播控总平台。可以预见，未来视听媒体形态将更加多样化，传统电视媒体的影响力继续下降，电视媒体广告的市场份额还会萎缩，但传统电视媒体的技术基因使其比印刷媒体具有更快的市场反应能力和新业务开拓能力，成功转型的可能性相对更高。
3.置之死地而后生：报业亟需革命式转型
201X年末《新闻晚报》休刊再次引发“纸媒将死”的话题。从报业上市公司的年报以及非上市报业集团的总体状况看，201X年，纸媒业绩延续了201X年的大幅下滑，并有蔓延的趋势，广告业务作为报刊媒体的核心收入来源，面临量价齐跌的困境。根据CTR的数据，201X年传统媒体广告市场的整体增长仅为%，低于同期GDP增速，其中报纸广告同比下降%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。
面对报业广告市场的持续衰退，报业集团开始寻求转型革新的模式。浙报集团着力打造游戏产业，完成传统报业集团向新媒体的华丽转身；大众报业集团通过资本运作在全省地市报进行报业整合，在县域市场深耕细作，走出一条规模发展道路；北京青年报社通过社区报最大化挖掘媒体价值；中国经营报社取消广告部，转为小团队经营模式受到业界瞩目。但整体上看，报业集团转型正处于探索阶段，尚无成功经验可循，抱团取暖成为安全的选择。201X年报业市场最令人瞩目的要数上海报业集团成立。尽管业内对行政推动下的合并能否解救危机中的报业仍存有争议，而且普遍共识是上报模式难以复制，但这一事件标志着报业集团正开启新一轮合并重组。
4.互联网媒体争夺移动入口，社交媒体开拓新市场
201X年，新媒体发展的关键词是“移动”和“应用”。一方面，三大互联网企业轮番上演移动媒体入口的争夺战：腾讯先凭借微信赢得进入移动市场的门票，后入股搜狗、嘀嘀打车、金山网络、Snapchat、大众点评；百度收购91助手、PPS、纵横中文网；阿里投资新浪微博和高德地图，并高调推出“来往”，BAT巨头不约而同地加紧布局移动版图。移动互联网还处于发展初期，竞争格局仍存在变数，手机厂商、操作系统以及安全软件、即时通讯、移动搜索等各种客户端应用都有可能脱颖而出，预计201X年移动入口争夺将愈发白热化。
移动互联网大热之时，社交媒体正从爆发期转入平稳期，从大规模的市场扩张转向深挖市场、变现获利。越来越多的企业把社交媒体作为营销渠道，逐步拓展其在产品开发、人力资源管理、客户服务等多项运营管理方面的应用。同时，社交媒体也面临用户流失的考验。201X年，Facebook斥资30亿美元收购Snapchat“阅后即焚”社交网络，旨在深度挖掘社交媒体用户需求，开拓新的商业模式。
5.电影产业结构性增长，广告成为新经济增长点
201X年，电影产业规模继续保持高速增长，全年电影播映收入近258亿元，同比增长28%，其中国产电影票房收入同比增长54%。互联网对电影产业的影响体现在观影人次上。根据艺恩咨询的统计数字，201X年全国电影观影人次为亿，较上年净增亿，虽然观影人次增速连续两年下滑，但电影产业投资者的热情依然高涨，201X年新建影院903家，远远超201X年的507家。
电影产业的整体增长伴随着结构的调整。中国电影广告市场的快速崛起，创造了新的经济增长点，缓解了电影票房的压力。据艺恩咨询预测，201X年中国电影广告市场规模达28亿元，同比增长77%，其中植入广告占比从201X年的28%增长到36%，市场份额已超过贴片广告。电影植入广告从后期植入转为全程植入，从生硬的品牌展示转为不露痕迹的品牌文化传播，部分广告植入语甚至成为201X年的热门话题。广告主不但看好植入广告，还针对电影同步推出活动，大大提高了广告效果。由于植入广告不受电影播映渠道的影响，未来中国电影广告市场发展空间巨大。
中国传媒发展趋势与展望
1.内容类型化和渠道碎片化
互联网正引发一场以技术融合创新为先导，带动市场融合和产业融合，最终引发管理体制融合的变革。未来的传媒产业内容趋于“类型化”，传播渠道趋于“碎片化”。
“碎片化”主要指互联网时代的受众接触和使用媒体的时间碎片化，用户的媒体使用习惯和共性被打破，媒介形态更加多元化、小众化。新媒体大量分流用户，挤占广告市场份额，传统大众媒体的渠道控制力下降。未来微博、微信等社交媒体将继续削弱传统媒体的主流地位，受众作为传播个体的影响力逐步增强，广告营销市场呈现“碎片化”特征。无论是传统媒体还是新媒体，以用户为中心，提供更快捷的渠道和更精准的信息才是成功的关键。
另一方面，“大传媒时代”的媒体形态无论如何改变，人们对内容的需求不但不会减少，还会更加丰富和个性化。仿若电影的“类型片”，媒体和媒体信息正按照受众特征进行细分，并被打上各种标签。未来内容供应商可能会走集约化发展道路，内容呈现“类型化”趋势。对于传统媒体而言，针对特定受众，将其内容、特点做到极致，是其在网络时代“突围”的关键性武器之一。
2.移动互联网重构传媒产业结构，媒体未来趋向多屏融合
移动互联网无疑是201X年最热门的字眼。两三年前人们还都通过家庭宽带访问互联网，但短短几年移动互联网成为主流。如果说互联网导致了传统媒体的衰落，移动互联网则有可能成为压垮传统媒体的最后一根稻草。据普华永道研究预测，201X年全球移动互联网收入预计达2590亿美元，201X年将突破3850亿美元，占全球互联网开支的58%，届时移动互联网服务的渗透率将增至54%。未来全球移动互联网接入服务仍具有较大增长空间。
移动互联网不但与社会化媒体、电子商务结合，开创出新的发展模式，与传统媒体的联动也日益频繁，多屏融合成为大传媒产业的重要发展方向。201X年，我国手机网民规模达到5亿，手机不再是简单的通讯工具，而被赋予更多媒体价值，平板电脑、网络电视也极大扩展了传媒产业的想象空间。
201X年，移动媒体将进入快速发展期。个人电脑用户向基于移动互联网的智能化平台加速迁移；新闻、阅读、音乐等移动服务和应用与微博、微信、视频等平台互联互通，构成全媒体业务战略，并加速商业化步伐；移动广告形式、广告表现力和合作平台逐渐成熟，广告市场进入快速增长通道；国内移动终端平台操作系统的竞争格局基本稳定，Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量，移动互联网有可能成为构建“大传媒产业”新格局的核心。
3.转型与整合：传统媒体的突围之路
根据目前发展现状预计，中国报业市场未来五年有可能缩减一半；电视媒体虽然仍占据市场领导地位，但互联网快速增长已经和电视并驾齐驱，201X年网络广告市场规模有望赶超电视。未来两到三年是决定传统媒体生死存亡的关键时期，新媒体的强劲发展势头迫使传统媒体加快转型步伐。如果说201X年是传统媒体从转型模式研究走向探索实践的一年，201X年将是传统媒体深刻转型的决战年。
另外，《新闻晚报》休刊释放出报业重组走向深刻阶段的信号。停刊、减编是传统媒体避免同质竞争和资源浪费所做出的理性选择。传媒集团的跨地域、跨媒体、跨行业整合的步伐将加快。传媒企业应把注意力转移到整合后如何进行业务重组、资源配置、人员安置、成本控制等问题上。
转型之路机遇和挑战并存。智能移动终端的普及缩短了传播的渠道和时间，降低了信息传递的成本，移动互联网为核心的传媒产业结构雏形初见。越来越多的传统媒体将高举数字化和移动化大旗，调整战略布局，以期在竞争格局尚未明朗的移动媒体领域找到出路。
4.移动互联网+社交媒体+大数据：传媒产业的新发展模式
不管是传统的印刷和电波媒体，还是PC互联网移动互联网，解决的都是人和信息如何互动的问题，只不过信息的载体不同。数据信息本质上是一种服务，这与媒体价值核心异曲同工。诸如布隆伯格、路透、日经等媒体企业，就是通过庞大的金融数据库提供财经信息服务，基本等同于综合性的财经媒体。
目前，移动端应用相对孤立，还没有真正实现数据共享。如果能整合移动端的数据，大数据、社交媒体和移动互联网的巨大商业价值就有望兑现，三者结合发展的模式或许会成为传媒产业的主流。通过移动终端，企业可以依托搜索、交易、社交等数据勾勒出目标受众的特征，甚至进行定位，并支持商务和金融服务，这样的商业图景离我们并不遥远。
5.网络视频、移动游戏、自媒体：资本驱动的传媒产业增长点
201X年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长%和%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。201X年将开启4G时代，移动视频和手游市场借4G的东风或将迎来新一轮爆发式增长。
社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。201X年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成形，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。
6.传媒产业预测
201X年传媒行业分析
报告
201X年12月
目 录
一、行业发展环境：驱动传媒行业基本面发展动力依然不变............5
1、经济转型、消费升级带来的长期机会...........................................................5
经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向.........................5
人均收入提升、人口结构变迁推动的消费升级是未来10 年的命题..............6
2、行业处于快速成长期、相对成长优势...........................................................8
3、并购重组加速并扩大，推动企业竞争进入综合阶段.................................10
二、手机游戏：继续爆发，产业链整合在加速..................................13
1、智能机游戏是移动游戏爆发主动力.............................................................13
2、渠道整合在加速，竞争依然激烈.................................................................15
3、优质制作企业多种渠道上市，端游页游巨头进入激化上游竞争.............18
4、快速抢占市场份额并进行产业链整合的龙头公司更具竞争优势.............22
三、网络视频：OTT蓄势待发，正处爆发前夜................................23
1、TV屏终端有望成为未来新的家庭娱乐中心..............................................23
2、OTT
萌芽初露，产业各方积极参与............................................................25
3、一云多屏是未来大势所趋，在生态链各环节综合实力强者胜.................26
四、互联网金融：颠覆在继续..............................................................28
1、长期而言，政策层面将持续鼓励金融创新.................................................28
2、第三方理财市场未来蓬勃发展，渠道替代是重要第一步.........................29
3、基金销售在线化已成蓬勃之势，先发、流量、品牌、运营能力综合能力
是
最
终
胜
出
关键...................................................................................................31
五、影视动漫：重在优质创意资源整合..............................................34
1、电影渠道扩张、规模放量，整体运作已进入时代..............................34 国产电影更接地气，期待更多现象级...............................................................36 中国电影产业正在进行工业化升级...................................................................39
2、电视：内容精品化、独有化、差异化是趋势.............................................40
渠道集中度加速提升，差异化竞争是未来重点...............................................40
卫视竞争激烈，限娱令导致对电视剧量、质、差异性齐升...........................43
提高独有内容品质是提升平台价值的核心：独播+自制.................................44
3、动漫：内容品牌影响力是提升产业链价值的核心.....................................45
六、广告营销：整合营销催产行业巨头..............................................49
1、传统媒体稳健、新媒体领衔，多种媒体并行发展.....................................49
2、媒介种类和营销方式多元，整合营销成为来主流趋势.............................51
3、跨媒体整合的广告巨头更具备市场价值.....................................................52
七、报纸出版：重点在资产整合和数字化转型..................................54
1、上海两大报业集团合并掀起上海传媒业大整合序幕，有望成示范效应.54
2、传统报纸出版业增长趋缓已是不争事实，转型是必然之路.....................55
3、传统媒体数字化转型方向：新媒体.............................................................56
八、龙头崛起之路：美国传媒巨头成为国内龙头标杆......................57
1、迪士尼:全产业链布局的动漫帝国...............................................................57
历
史
沿革...............................................................................................................57
营
收
状况...............................................................................................................58
商业模式：“内容+渠道+衍生品”的模式...........................................................59
2、时代华纳：杂志出版历经并购成长为世界顶级综合传媒集团.................63
历
史
沿革...............................................................................................................63
营
收
状况...............................................................................................................69
3、维亚康姆：固守“内容制作”道路前行着.....................................................75
历
史
沿革...............................................................................................................75
营
收
情况...............................................................................................................76
商
业
模式...............................................................................................................77
4、新闻集团：纸媒王者走出的信息帝国.........................................................80
历
史
沿革...............................................................................................................80
营
收
状况...............................................................................................................81
商业模式：“娱乐+资讯”“内容+渠道”的模式...................................................82
5、并购是成就传媒巨头的必由之路.................................................................84
拥有足够具备市场影响力的内容版权才能进行有效的衍生品开发，这是整个
产
业
链的基础.................................................................................................................84
获得多渠道、多区域复合发行能力是确保帝国大厦稳固的基石...................84
跨领域、跨区域的持续并购是成就巨头的必由之路.......................................85
九、投
资
策略..........................................................................................85
1、优选成长，聚焦细分行业龙头.....................................................................85
2、紧盯文化体制改革带来的国企机遇.............................................................86
3、次热点、小市值公司通过外延力图完成业务重塑.....................................87
4、重
点
公司.........................................................................................................88
5、风
险
因素.........................................................................................................88
一、行业发展环境：驱动传媒行业基本面发展动力依然不变
跨年来看，板块成长主动力主要因素依然延续：经济转型、消费升级带来的长期机会；行业处于较快成长期、相对成长优势；并购重组加速公司规模成长。
1、经济转型、消费升级带来的长期机会
经济转型和深化改革大趋势下，文化产业大繁荣是重点所向
20XX 年以来，不断出台推动文化产业发展的相关政策。201X 年11 月12 日三中全会落下帷幕，公布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，在使市场在资源配臵中起决定性作用深化经济体制改革，和紧紧围绕坚持党的领导、人民当家作主、依法治国有机统一深化政治体制改革之后，提出：“紧紧围绕建设社会主义核心价值体系、社会主义文化强国深化文化体制改革，加快完善文化管理体制和文化生产经营机制，建立健全现代公共文化服务体系、现代文化市场体系，推动社会主义文化大发展大繁荣”。
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