农村商业银行市场营销问题的研究

第一篇：农村商业银行市场营销问题的研究

银行分析

对肇庆农村商业银行市场营销问题的研究

欧丽娟

摘 要： 银行引入市场营销观念，是经营思想的一次根本性变革。就商业银行目前面临的情势而言，全面引入市场营销观念，审时 度势、趋利避害地开展营销活动是商业银行生存和发展的必然。营销管理的重点应放在积极寻找市场机会、合理选择目标市 场、选定最佳营销组合等方面随着大量外资银行即将进入中国更多的城市，准确进行市场定位、农村商业银行面临着与狼共 舞的严峻形势。本文从分析农村商业银行引人市场营销观念着手，试图找出解决的办法，以提高其经济效益和社会效益。关键词：商业银行 市场营销 市场定位 顾客满意度 农村商业银行Rural com m e rcial bank是由辖内农民、业银行的市场营销问题进行了探讨性的研究。农村工商户、企业法人和其他经济组织共同入股组成的股份制

一、商业银行市场营销的发展现状的地方性金融机构。在经济比较发达、城乡一体化程度较高的 商业银行由于长期受计划经济传统观念的影响，现代营销地区，三农” “ 的概念已经发生很大的变化，农业比重很低，有些 观念不强，从而影响了企业的经营业绩。银行引入市场营销观只占 5 以下，作为信用社服务对象的农民，虽然身份没有变 念，是经营思想的一次根本性变革。化，但大都已不再从事以传统种养耕作为主的农业生产和劳）（一 营销手段从初级趋向高级动，对支农服务的要求较少，信用社实际也已经实行商业化经 《市场营销学》 提出：营销观念的转变，必然引起其营销手营。笔者所处的肇庆市农村信用合作联社，根据上级的指示与 段的转变。随着市场经济的逐步发展，企业越来越注重银行服要求，2009 年开始实行股份制改造，力争在 2010 年内组建农 务的成本和效益。商业银行对公业务的营销手段也随之从注重村商业银行。面对形势的变迁，笔者结合自身的工作，对农村商 与客户建立私人感情向注重为客户提供能够为双方带来利益 理部门和营销前台之间的客户管理关系。真正形成上下联动、速发展与网点人员紧张的矛盾。四是建设集中作业中心、现金立体营销维护的良好机制。针对重点客户和潜在目标客户，要 管理中心、集中运行清算中心按照前后台业务分离、后台集中建立营销预案，形成对客户的 “一揽子”产品推介和业务营销方 管理的思路对现有城市业务流程进行整合，彻底改变原有传统案，包括优惠和增值方案，促使城市业务的客户营销从 “单一 的业务处理方法，改造业务流程，提高业务运作效率。向化”“集成化” 多元化” “、转变。最后，还要进一步完善上下级）（三 加快城市业务管理转型，提高风险控制能力之间、主办与协办之间的利益分成机制。按照营销和日常维护 优先发展城市业务，就要尽量向城市行机构倾斜各种资源的贡献，以及承担的营销成本多少明确各参与营销部门的利益 要素，形成打造核心竞争力的基础支撑和载体。首先，对于商业分成。按照业务分类制定侧重点各不相同的绩效考核激励政 竞争激烈的重点城市行，实行战略资源的穿透式配置，将产品策，针对前台营销部门，加大对营销成果的考核力度，对于日常 优化，制度创新，授权管理等试点工作优先在重点城市行进行，办理会计结算以及简单日常维护的后台，则侧重于考核会计结 以提高重点城市行的综合竞争力，对全行经营管理发挥出城市算质量的完成情况。业务应有的先导和辐射作用。确保重点城市行在短时间内实现）（二 加快城市业务流程转型，推动网点经营转型 “横向进位，纵向提升” 的总体要求，在三年内改变总体相对落 为适应城市金融业务高度竞争的特点，推行和逐步建立城 后的局面，实现市场份额和盈利能力在四大行排名的跃升、确市行机构扁平化、前台业务精细化、中后台业务集中化的组织 保存款、贷款、中间业务收入和利润贡献度逐年提高，达到同业架构。推进以客户为中心、以风险控制为主线的业务和管理流平均水平。其次，要加强人力资源建设，给员工创造良好的学习程改造，实现由 到 “部门银行” “流程银行” 的彻底转变。一是要 机会，把业务骨干优先配置到前台业务部门。建立健全以经营进一步优化现有网点布局，对于低效网点要加快搬迁或是改造 管理岗位与专业记住岗位为内容的双通道，分阶段、分步骤、有力度； 在新网点选址建设方面要引入科学定量结合定性分析的 针对性地组织和开展员工培训，并与网点优质文明标准服务导方法，杜绝在网点选址方面的随意性，提高新建网点投入产出 入相结合，推行全行网点服务流程的规范化和标准化，实现员率。将城区行的管理职能上收，使城区经营行能专注于业务营 工的自我价值体现和为农业银行创造价值的统一。再次，在坚销，提高市场拓展效率。二是要切实加快网点转型，加快城市行 持风险可控的前提下，加快推进业务发展。加强对宏观政策、经 按照网点优化布局，“网点分类、功能分区、业务分流、服务分 济形势、市场变化的研究和预判，调整优化行业结构、客户结构层、产品分销” 的要求，进一步加大网点综合改造力度，努力实 和业务结构。坚持贷款准入条件，提高风险定价水平，强化客户现高柜业务简单化、复杂业务专业化、大堂经理角色化。高低柜 风险全程管理，规范业务运作，提高市场风险、信用风险和操作分离，高柜业务以简单快捷为特点，办理标准化存取款业务； 高 风险的管控能力，及时化解风险事件，减少贷款损失。加强贷款附加值业务如理财、外汇、个人生产经营消费贷款等由低柜、专 分类、及时揭示风险，足额计提各项风险拨备，增强化解和抵御柜或是理财区办理； 大堂经理扮演大堂营销的角色，将物理网 风险的能力。点的大堂打造成为农业银行客户分层服务、分销产品的前沿阵 参考文献：地。加快推广使用农行客户管理系统，优化排队服务功能，对 【1】 中国统计年鉴 2008高、低端客户实行差别的流程设计，中、实现对不同层次客户的 【2】 熊继洲 楼铭铭等 商业银行经营管理新编 复旦大学出版社 2004 【3】 李志成 商业银行中间业务 中国金融出版社 2008第一时间识别分流引导，在城区行实行大客户营销上收支行统 【4】 尹优平中国区域金融协调发展研究 中国金融出版社 2008一进行，针对不同层次客户形成行领导、客户部、网点三级联动 【5】 许琨 银行客户经理实务 云南人民出版社 2001营销。三是加大对电子银行及自助机具的投入力度，进一步发（作者系中国农业银行官渡区支行副行长）挥物理网点与虚拟银行的协同效应，减少柜台业务量压力，推动客户和业务的分流，从根本上解决产能过去银行业务经营快 2010/06 总第 418 期 91 银行分析的一揽子解决方案转变。同时，对公业务 在当今商业银行自身和环境发生了 和利用自己的资源优势。因此，农村商业营销主体也出现了从单一机构营销到整 巨大变化的今天，若仍然忽视客户需要，银行除了按照国家的政策进行方向性定体联动营销的趋势，以肇庆市广发银行 以自我为中心，势必被逐出市场，为此要 位外，还要根据自身的特点提出更明确为例，其在证券、保险以及航空等领域，求银行经营必须以客户需求为己任。肇 更可操作的定位，比如以银行工具，客户实行全行联动营销，营销宣传手段也由 庆市农村商业银行必须遵循以客户需要 收入为依据进行市场定位等。而且市场简单推、大众传播发展到整合营销传播。为中心的规律，立足于对市场进行分析 定位是一个发展的、动态的过程，在经营一方面利用传统媒体进行广告宣传，广 和研究，并据此设计、开发适应客户需要 中需要适时微调以不断的扩大目标顾客.告投入有了较大幅度增长；另一方面结 的金融产品和服务，通过灵活的战术促）（二 以顾客为中心，提高顾客满意度合社会特点，进行整合营销传播，将传统 使银行积极地、有意识地调整金融产品 农村商业银行的营销目标的是提高手段和网络、手机等新型媒介手段加以 与服务，变被动为主动，最大限度地满足 期望，同时提高绩效，两者结合，使顾客整合，频频发动全方位的宣传攻势。客户产品多样化的需求，并使自身获得 追求 让渡价值最大化，“整体顾客满意”。）（二 营销方式由粗放趋向细分 发展的空间。为此，农村商业银行要建立 “以市场为导 所有商业银行初期的营销是没有细）（二 银行业的竞争态势日趋严峻 向以客户为中心” 的经营理念，把满意营分概念的，属于典型的大众营销。随着竞 传统上，国内银行市场一直被专业 销作为银行发展忠诚客户的策划过程，争的加剧，有的商业银行开始根据市场 银行所垄断，然而目前这种局面已被打 着眼于感情消费时代的到来不。不仅要细分的理论，对客户进行初步细分，通过 破。从宏观环境来探讨，来自新兴的股份 注重金融产品的质量、价格、形象，而且提供差异化的产品和服务，塑造独特的 制银行，如光大银行、交通银行、深圳发 要看 其 是 否 能 给 客 户 带 来 心 灵 上 的 满竞争优势，标志着商业银行营销活动正 展银行和来自信托、保险公司等非银行 足。在操作层面上，首先，农村商业银行在向深度发展。目前，商业银行的市场细 金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。要提高服务水平，打造商业银行服务品分主要集中在两个方面： 不仅如此，我国作为《服务贸易总协定》 牌，力争做到服务特色化、服务产品人性 1.对高端客户的细分。在外资银行的 签字国之一，随着加入世贸组织日期的 化、优质服务全程化和售后服务完善化。竞争压力下，商业银行应当意识到差异 临近，在我国银行业走出国门的同时，也 另一方面，要注重品牌营销争创农业银化服务对经营的重要性和高端客户的价 必然面临大量拥有成熟营销策略的外资 行特色品牌；重视提高品牌营销的科技值，逐步开始进行市场区隔，通过推出贵 银行急于进入我国银行市场。可以预见，含量；提升中国金融品牌、市场征战能宾卡、计划，VIP 建立个人理财工作室，提 不久的将来，农村商业银行市场将面临 力，使其成为不同个性的消费者所普遍供个人理财服务等措施，对高端客户实 相当激烈的竞争压力，任何一家商业银 接受的、富有竞争力的国际金融品牌。行特别服务。如肇庆农业银行的 “个人理 行要想在竞争中生存和发展，都必须树）（三 进行全方位的促销财” 理财投资顾问” 中信实业银行、“，立和应用市场营销。因为它作为银行经 1.银行促销是一项系统工程。从公共的，“理财宝” 就是专门针对高端客户的 营管理活动的主要内容，涉及到银行的 关系理论上讲，银行员工是银行的内部理财服务品牌。各个部门和资金营运全过程。任何一个 公众。营销决不是某个部门的职责，需 2.对特定客户群的细分。为提高市场 环节或部门的失误都会影响到实现经营 要全行各部门、多兵种协同作战。各种占有率，商业银行以特定群体作为目标 目标。所以，肇庆市农村商业银行要在竞 营销职能、营销部门与其它部门必须从客户群，开发专门面向这些客户的产品 争中求得更进一步的发展，必须具备较 客户角度出发彼此协调。当所有员工都与服务，如专门针对女性、公务员、大专 高的经营管理水平，长期作用的结果必 重视 他 们 在 使 客 户 满 意 上 所 起 的 作 用院校学生等特定客户群推出的女士卡、然在促进银行全面提高经营管理水平的 时，所有部门都能为银行利益服务时，公务员卡、校园卡和针对出国留学群体 前提下，增强银行竞争实力。另外，由于 这 时的 商 业 银 行 才 实 现 了 整 合 营 销 和推出的出国留学一站式服务等。营销策略能依据市场需求和经营环境的 全员营销。

二、商业银行实施市场营销的必要性 变化，借助市场细分，舍弃那些已经失去 2.银行促销的实质是一种信息传递 目前，商业银行正面临前所未有的 市场份额的业务，并在市场定位中调整 过程。目前，国有商业银行的促销手段基市场机会和环境威胁之中，这突出表现 其经营结构，采取防御、进攻及合理化经 本上是以广告和友好服务为主，忽略了在以下几方面： 营策略等，确立自身独特的竞争地位，保 对人员推销、营业推广、公共关系等其他）（一 客户对银行产品的需求日呈多 持竞争优势。促销方式的应用。农业银行要实现科学样化趋势

三、完善商业银行市场营销策略的 的营销管理，提高营销的效果，必须重视 改革开放 30 年，国家经济的发展和 建议 人员推销，营业推广和公共关系，把它们国民收入分配结构的重大调整，居民可

（一）进行科学的市场细分，选择合 看作一个完整的整体。支配的货币收入占国民收入比重不断提 适的目标市场）（四 增强业务和组织的创新能力高，储蓄与投资功能的分离，使投资主体 《市场营销学》 提出，企业的经营哲 1.业务创新。随着网络经济的到来，和储蓄主体呈多元化趋势，作为投资主 学和经营观念的定位，主要以精神标语 银行业务也将向着更低价格，大批量体的企业，因其生产和投资所需资金很 和宣传口号来体现银行的经营理念和目 的标准化方向发展。同时也给个性化的大程度上要靠外部解决，而居民作为储 标。如美国花旗银行以 “金融潮流的创造 金融服务提供了契机，特别是理财和蓄主体，在拥有对其货币收入的绝对所 者”为战略目标，它定位为“富有进取心 咨询业务。第一，在产品开发上，既要有有权同时，却不能进行超经济强制转移，的银行，向您提供高效便捷的服务”。肇 品种创新又要有结构创新。农村商业银其结果使两个主体对银行产品的消费需 庆市农村商业银行应当明晰自身的定 行要加强市场调研和市场预测，在金融求选择性明显增强，客观上为银行产品 位，在选择目标市场时没有足够的分析 产品开发与设计上，应该适度超前，把握创新提出了多样化需求。顾客的需求特点及消费趋势，充分发掘 公众消费的潮流。第二，各商业银行在大92 时代金融 银行分析 农村信用社股份制改造的若干思考 陈闽峰摘 要： 社会主义经济多元化的发展趋势使得股份制在整个市场上逐渐占有一定的位置。作为现代企业产权制度中的一项主流制 度，股份制也越来越受到重视。从目前我国农村信用社的发展状况可以看出，股份所有者缺位是是引发相关问题的根本，解决这一问题必须要进行股份制改革，这是一条正确的道路，并以得到业内外共识。本文主要对农村信用社股份制改造中 的产权明晰的问题、股份制法人治理机制问题、有效监管和风险防范机制的问题以及相关政策建议、配套措施思路进行了 思考。关键词：农村信用社 股份制改造 思考 农村信用合作社在我国第三产业的 超过股本总额的 5％。单个法人及其关联 必然导致“外部人控制”。发展历程中有着不可磨灭的巨大作用，企业持股总和不得超过总股份的 10％，（三）省联社定位不明确，基层农村不但促进农业发展，还使得农民的经济 持股比例超过 5％的，应报当地银行业监 商业合作银行经营自主权的问题收入大大提高，为经济产业结构的调整 督管理机构审批。过低的股权比例使管理 在 2003 年启动的新一轮改革，中央打下基础。但是农村信用社呈现出了一 层注重银行的短期利益，而轻视银行的长 政府把对农村信用社的管理交由地方政系列的问题，例如：产权不清、缺乏自主 期发展。另一方面，股本金的稳定性较差，府负责，并成立省级联社或其它形式的权、控制机制不健全等等，这些都阻碍了 资格股所占比例太大，而投资股所占比例 省级管理机构，具体承担对辖内信用社农村信用社的持续发展。为了解决上述 太小，产权的明晰性依然不清。的管理、指导、协调和服务职能。《农村信存在的不利因素，我国积极倡导实施股）（二 法人治理结构依然不完善的问题 用社省联合社治理暂行规定》 规定，省联份制形式，不但适应了市场经济的发展 本次农信社股份制改革的重点之一 社是具有独立企业法人资格的地方性金需要，还能给企业制度的完善带来极大 是完善法人治理结构，但在具体的改革 融机构。实际操作中，省级联社的理事的方便。经济的发展趋势下，人们对这种 措施中却缺乏对产权和法人治理的相关 长、副理事长、主任、副主任等主要高管组织形式也逐渐认可了。股份制在产权 规定，使得当前的农信社试点改革只是 人员是由省政府按照厅级和副厅级的选明晰的经济主体中可以受到如 《公司法》 换了个皮囊，而内部的组织管理体系并 拔程序产生。合作银行的董事长、行长都等法律的规定保护，保证法人财产权和 未发生根本变化。人员还是原班人马，社 是由省联社统一任命，即使是大股东也经营自主权的进行。下面对农村信用社 员大 会 以.

第二篇：试论商业银行市场营销问题研究

摘要：目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。

关键词：商业银行，市场营销

目前，我国已经形成了以四大国有商业银行为骨干、以新兴商业银行为辅的商业银行体系。尽管我国加入WTO后，国内商业银行在市场营销方面取得了长足发展，但与西方发达国家的商业银行相比，我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后，目前西方发达国家商业银行已经进入营销管理和客户导向阶段，而我国商业银行在市场营销上还停留在较低的战术层次上，银行营销还没有真正形成一套完整的制度，并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式，将无法面对国外金融巨头的挑战。

一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题

由于我国商业银行市场营销起步较晚，目前仅仅停留在较低的战术层次上，还存在着许多认识上的盲点和操作上的误区。总体上讲，我国商业银行市场营销存在的主要问题包括以下几个方面：

（一）商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上，没有形成全面的市场营销观念全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员努力和社会责任四个支柱之上的，是引导企业走向成功的指导方针，渗透到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面，没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。

（二）商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益多样化的需求随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品和币种方式划分部门的机构设置方式，已经越来越不能满足客户日益多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割给办理业务带来极大的不便，面对同一家银行要同时跑几个部门，浪费了客户许多的时间。

（三）商业银行缺乏准确的市场定位时至今日，全国已有四家国有商业银行和近20家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机构的大举进入，商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商业银行为争夺市场份额，纷纷使出浑身解数，投入了大量的人力、物力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，恐怕主要是由于商业银行没有进行科学的市场调查和市场细分，不能形成准确的市场定位造成的。

（四）商业银行市场营销策略组合不合理首先，从产品开发方面看，商业银行产品品种增多，但创新不够，远远满足不了消费者的需求。近几年，各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细考察各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行具有自己特色的产品开发不多，大多数都是各银行之间的相互模仿和复制，产品内容同类，无法形成竞争优势。

其次，从定价方面看，商业银行产品定价还受到诸多限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面，目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地，服务上的差异主要表现在便利性上，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。

再次，银行加强了集约化经营管理的同时，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道，但这些分销渠道的使用频率相对较低，技术性能也不够稳定，还需要进一步加以改善。

最后，从促销方面看，商业银行的促销投入增加，促销方式增多，但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传，所利用的媒体种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生长期的偏好。

二、我国商业银行市场营销对策探讨

如前所述，尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一些进展，但目前还处于浅层次的战术层面上，与发达国家商业银行市场营销相比，还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的档次，还需要付出相当大的努力。

（一）要确立全面的市场营销观念，真正树立以“客户为中心”的市场营销理念要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念，作为商业银行市场营销的指导思想。从银行服务方面说，它不仅要求直接面对顾客的一线人员要以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的员工要对一线人员给予支持，以利于前台工作人员更好地为顾客提供服务；从银行策略组合和组织构架来说，它不仅要求商业银行从产品设计、定价、促销等方面从顾客角度出发，采取适当营销组合，还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整改造，建立适应市场和客户需要的银行组织结构。

（二）要以“客户为中心”设置银行内部机构目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同需求，就要接触不同部门，客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触，把客户需求综合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交给产品部门处理。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门，作为商业银行内部综合运营核心部门，实施对市场营销活动的规划、分解和监督，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场营销高效有序地开展，这需要对原来的机构进行全方位的整合。

（三）要通过市场调查和市场细分，准确进行市场定位要深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始，发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。

同时，要通过市场细分，正确选择目标市场，准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对客户进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。只有准确地进行市场定位，才能够做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。

（四）要以客户需求为导向，进行市场营销组合策略的创新营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在激烈的市场竞争中，面对客户不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需求的市场营销组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销，从而达到商业银行市场营销目标。具体地讲：

首先，对产品结构进行调整和创新。

对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。（1）对现有产品进行整合。一方面应对现有产品进行评估定位，确定核心产品，围绕核心产品进行结构调整。另一方面要组合包装现有的金融品种，适应不同客户的需求，提供多样化和个性化的服务。（2）进行产品创新。产品创新可以形成至少暂时的垄断，而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。因此，加强产品创新，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的开发提供经费，也可以在竞争激烈、无利可图的情况下，转向新的产品和市场。其次，采取适当的价格策略，合理扩大收费品种范围。

目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定，如存款利率、贷款利率等，而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有制定合理的价格。从发展趋势来看，随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入，定价策略将成为我国商业银行的一个重大课题。价格策略是实施战略规划、改善经营状况的重要手段。商业银行在价格策略上，要综合考虑客户、产品、服务等各种因素，同时还要兼顾竞争对手的状况和市场的变化。

再次，进一步调整分销渠道，加快银行电子化建设。

最后，有效运用促销组合，推进金融产品和服务的销售。

（五）要通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识在现代社会，银行员工的顾客导向服务意识以及他们的服务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，而没有意识到内部营销是外部营销的起点，是外部营销成功的先决条件。

那么，商业银行应当怎样通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识呢？首先，商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识，为下属创造良好的工作环境，调动员工的积极性，激发员工的工作热情。其次，商业银行可以通过内部评估的方式，检查内部支持系统的有效性。再次，商业银行要通过强化管理，建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性，增强员工的顾客导向服务意识。

参考文献：

1.吴有富、张海芳：《现代市场营销策略和技巧》，上海外语出版社2000年出版。

2.闻岳春等著《入世与金融创新》，世界图书出版社2001年出版。

3.（英国）亚瑟·梅丹：《金融服务营销学》，中国金融出版社2000年出版

4.顾旋等：《中国商业银行营销管理》，社会科学文献出版社2000年出版5.《金融研究》1999年-2002年各期。

第三篇：保健品市场营销问题研究

保健品市场营销问题研究

摘要（略）

关键词：保健品 保健品企业 购买因素 客户忠诚

1.导论

1.1什么是保健品

1.2保健品的性质

1.3保健概念的传播

2.保健品市场的现状

2.1保健市场存在的问题

2.2保健企业的营销策略

2.3销售渠道的演进

2.4保健企业的品牌意识

3.客户的购买行为

3.1制约成交的因素

3.2因地制宜的促销理念

4.客户忠诚营销

4.1迎合客户思维模式

4.2培养忠诚客户管理

4.3忠诚客户的营销策略

第四篇：我国商业银行国际化问题研究（范文）

金

融 姓名：刘少宇班级：5 学

论

文

学号：

1201010504

摘要：商业银行国际化是世界经济一体化和全球化的重要组成部分，也是当今全球经济发展的大趋势。特别是近几十年来，这种趋势更加明显，越来越多的银行加入国际化的行列，其国际业务的比重也逐年上升。商业银行国际化不仅可以降低系统性风险，而且可从其经济的高增长中获得丰厚回报，扩大国际业务收入在银行总收入中所占比重，提升银行收入的多样化和稳定性。因此商业银行国际化具有非常的现实意义和深远的战略意义。

关键词：商业银行，国际化发展

一、我国商业银行国际化发展的新趋势

我国工、中、建、交等大型商业银行通过股份制改革、境内外公开上市，完成了从国有独资银行向股份制商业银行，进而向上市银行的转变。通过近年来的加速发展和股改上市，这几家行资产质量、经营效益、业务结构、管理效率和治理水平都有了明显的改善和提高，这为商业银行国际化发展奠定了坚实的基础，也呈现出一些新的特点，商业银行国际化已成为银行业发展的一个亮点。1.组织机构集团化。

年代初,特别是近几年来,不仅中小银行纷纷合并结盟组成紧密型银行集团与大银行竞争抗衡,大银行也主动合并构成超级大行称雄国内国际金融市场,以取得经营中的主动权,增强抗风险能力。2.分支网络全球化。

第二次世界大战后,商业银行向海外设立分支机构兴于60 年代,70～80 年代在和南亚国家发展很快。我国改革之初和东欧苏联变革之前,西方国家商业银行互设网点基本形成格局。3.业务经营综合化。

年代以前,各国对商业银行管制较严格,在业务范围上有明确的限制,大多采用“分业式”管理。从70 年代始,在金融法规比较健全和商业银行经营较为规范的前提下,各国相继放宽了商业银行经营范围,不仅允许经营债券和有条件地参与股票业务,而且还开办了信托、保险、租赁、保管、代理、外汇、咨询等多种新业务。可以说,凡是与货币信用有关的业务,银行都开始办理。4.收益渠道多元化。商业银行传统的业务是存贷款,从存贷利差中获取利润是银行主要收入来源。但90 年代以来,银行利差在激烈的竞争中进一步缩小,以便吸引存贷客户。为了保持稳定的收入,银行把注意力转向中间业务和其他业务。在金融创新中出现的大量新型交易工具,已成为投资获利的重要来源。据统计,现有金融衍生工具已多达上千种,经营有方的银行从中获利甚丰,所以,银行在保持表内业务稳定收入的同时,十分重视表外业务的开拓。5.同业竞争激烈化。

当今的银行业竞争已不受国界的限制,世界贸易组织成员国必须相互金融市场,不得设置障碍,银行将面对来自国内和国外的竞争。6.对外服务周到化。

信誉是银行生存的基础,信誉主要来自服 务,服务质量关键取决于效率。虽然微笑服务和规范用语必不可少,但现代化的业务处理设备、及时准确的信息更受客户欢迎。（1）

二、我国商业银行国际化发展面临的挑战

在国际金融市场进一步发展、经济全球化进程加快以及我国银行业改革迅速推进的大背景下，我国大型商业银行国际化进程不断加速，引起了国际社会的关注，在国际市场上成为不可忽视的新生力量。在快速发展的同时，我们也应该清楚的看到，还有一系列的考验都在等待着刚刚走向国际舞台的我国商业银行。我们要正视国际金融环境带来的挑战，清醒的认真在国际化过程中存在的不足并加以改进，才能不断推进我国商业银行国际化的健康发展。

（一）国际金融环境复杂多变使我国商业银行国际化道路并不平坦

20世纪90年代以来，国际金融局势复杂多变，1994年爆发俄罗斯金融危机、墨西哥金融危机，1997年东南亚金融危机，2007年美国次贷危机席卷全球。特别是去年次贷危机爆发使我们更加清楚的认识到金融风险的复杂性、突变性、传播性。目前，次贷危机从信贷市场蔓延到货币市场和股票市场，对全球银行业的发展带来巨大的负面影响，给全球金融市场带来不小的打击。同时我们也应该清醒的看到，虽然亚洲、中东和南非等地金融业务表现出良好的成长性，但是增长的势头并不稳固，经济金融形势受到地区局势等各方面因素影响较为明显，部分地区的市场经济的运行并不规范。这些都增加了我国商业银行国际化进程的难度。

（二）我国商业银行国际化程度偏低，海外机构经营层次有待提升

截至2007年12月31日，中国银行的海外资产占全行总资产的22.58％，除港澳之外的其他境外地区资产占全行总资产的3.83%，工商银行海外资产占全行总资产不足3%，与花旗、汇丰、德意志银行50％左右的占比水平相差甚远，反映出我国商业银行国际化程度不高，国际化进程尚处在起步阶段（2）。我国商业银行部分海外分支机构经营模式较为落后，规模有限，资产较少，人员不足，制约了经营层次的提升，无法在与当地商业银行竞争中占有主动。客户本土化进展也比较缓慢，多数境外机构核心客户基础薄弱，没有充分融入当地经济，成为当地主流银行；也没能好中资企业和华人华侨等客户资源，制约了零售业务和中间业务的发展；海外机构的分散化导致业务发展呈现孤岛效应，内外联动层次较低，全球化经营潜力未能充分发挥。

（三）银行之间竞争过于激烈

竞争过激影响了整个银行体系的有序发展由于我国经济长期依赖于贸易的发展,尤其是进出口国际贸易,银行的国际业务早已成为一个有力的利润增长点。随着全国贸易总额的急速增加,各大商业银行纷纷扩大开展国际业务的经营,这也因此打破了中国银行曾经垄断经营的局面。虽然,从经济学的角度分析,竞争有利于整体服务质量的提高,以及国际业务的创新,有利于达到社会总体效用的最大化。然而,随着竞争的不断扩大,利润空间被急速压缩,各大银行甚至采用了不正当的手段实现业务方面的增长,而忽略了业务质量的提高。如:某些银行降低信用证的开征条件,或者接受信用担保开征等等。这些行为一方面增加了业务的风险,另一方面助长了市场的投机行为,不利于市场的稳定发展。（3）

三、我国商业银行国际业务的发展战略

（一）认清当前形势,树立发展理念，当前商业银行虽然意识到国际业务的重要地位,但很少意识到这类业务也需要结合营销策略,这就需要银行不仅要分析客观经济形势,也许加强研究客户需求,坚持以客户为核心的方针,树立良好的品牌形象,从而通过有效竞争,以增加银行业务的竞争力。

（二）加大人才培养力度，为我国商业银行国际化提供智力保障 优秀的国际化人才队伍是商业银行国际化发展的一个关键因素。当今世界成功开展跨国 经营的银行，无不拥有一大批稳定的复合型、专家型金融人才。为满足我国商业银行国际化要求，我们需要一支既通晓国际规则与惯例、又熟悉本地经济与文化的国际化人才队伍。对于优秀人才队伍建设，可以从以下几个方面入手，第一，选拔人才要放眼全球，在全球范围选拔具备国际化经营视野、熟悉银行经营管理的中高级人才。第二，从国内商业银行员工中，通过选拔考试，有计划地增加境内中高级管理人员的境外培训，开阔国际视野，增强国际化经营的管理能力。第三，要继续推进境外经营机构薪酬制度的改革，完善各种保障措施，吸引、留住、用好国际化人才。（4）

（三）加快金融产品创新，提供金融服务的综合竞争力近两年来，我国商业银行金融产品创新的速度和数量朝着有力于提升我国银行竞争力的方向发展，但与国外先进银行还有明显的差距。我国商业银行海外机构在继续推广现有的银团贷款、国际结算与贸易融资、存汇业务的同时，结合当地惯例，丰富现有业务产品种类。在此基础上，紧跟国际上商业银行业务由批发业务向零售业务转型的大趋势（5），注重扩大零售客户数量，提高个人中高端客户比重。海外机构应充分利用信息技术来提升竞争优势，通过发展ATM、银行卡、网上银行、电话银行、手机银行等业务，拓宽低成本服务渠道，实现物理网点和虚拟服务渠道并举，形成相互补充、共同发展的多元化服务网络，实现对客户“任何时间、任何地点、任何方式”的无边界全程服务。通过对客户提供全方位的金融产品服务，提升我国商业银行在海外知名度。参考文献：

（1）《中国城市金融》

（2）工商银行、中国银行2007年年报

（2）《我国商业银行国际化发展的现实与挑战》 葛兆强（3）《银行业国际化“渐入佳境”》 姜建清（5）《中国银行业海外发展战略的思考》 吴念鲁

第五篇：国有商业银行不良资产问题研究

国有商业银行不良资产问题研究

摘 要：目前我国商业银行普遍存在比例较高的不良资产问题，该问题如果得不到及时解决，会严重地阻碍国有商业银行的改革步伐，削弱我国商业银行的竞争力，同时也不利于中国经济的快速发展。分析了我国国有商业银行不良资产的成因及其带来的各种风险和弊端，并在此基础上提出了相应的对策建议。

关键词：不良资产;现状;成因;管理思路

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2011）15-0019-02 我国国有商业银行不良资产现状

我国各商业银行多年来在不良资产处理上采取了很多措施，收益显著，2007国有商业银行不良资产额高达11149.5亿元，2008减为4208.2亿，2009减为3627.3亿元，截至2010年一季度末，我国国有商业银行不良资产余额为3400亿元，不良资产率为1.59%。

然而，虽然不良资产额下降显著，但是问题依然严峻，实际上，不良资产下降的原因主要两点，第一，财政大规模注资及1999年2004年和2005年三次大规模的国有银行不良资产剥离。经三次剥离后，华融、长城、东方和信达四家资产管理公司，累计从国有银行接受的不良资产总额约3.5万亿元，也就是说经过三次剥离后，国有银行累计减少了约3.5万亿元的不良资产，不良资产大规模剥离，在极大减轻了国有银行的历史负担，奇迹般提升了国有银行资产质量的同时，也使社会为之付出了高昂的代价。因为对国有银行不良资产进行的剥离处置，要由财政埋单，最后都将通过增加税收或以通货膨胀的方式由社会公众全额承担国有银行的收益可用于员工的收入和福利，损失却由社会公众承担，无论从法理政治或经济层面都于理不通，是极其牵强的。因此，依赖剥离实现不良资产双降是一种在政治和经济上具有高昂代价，不可能长期持续的模式。

二是贷款余额快速扩张，由于不良资产率=不良资产余额/贷款余额，因此不良资产率降低有捷径可寻，这就是通过快速扩大分母降低不良资产率。因为从技术上讲，在贷款发放的初期，银行贷款都属于正常贷款范畴，而从正常贷款演化为不良贷款是需要时间的，可以认为，快速扩张贷款规模，对降低不良资产率具有立竿见影的效果。仔细分析我国商业银行的不良资产状况，不难发现，不良资产率的迅速下降，与贷款规模的快速扩张不无关系：2005年我国银行业的贷款规模为15.2万亿元，不良资产为13133.6亿元，不良资产8.6%;2007年的数据为18.8万亿元12648.2亿元和6.7%;至2010年6月为38万亿元4945.1亿元和1.3%。对比以上数据，可以明显感觉到，贷款规模扩张在我国商业银行不良资产率大幅降低中的特殊作用，如2007年较2005年不良资产规模减少485.4亿元，减幅为3.69%，而不良资产率却从8.6%降低至6.7%，降幅是减幅的329%;再如2010年6月较2007年，我国商业银行不良资产规模的减幅为60.9%，不良资产率降幅为76%，降幅是减幅的125%。考虑到2009年近10万亿元的天量放贷，我国银行业不良资产状况可谓隐忧犹存，不良资产和不良资产率或有双双反弹的可能。不良资产形成原因分析

银行不良贷款的产生具有某种客观必然性，不同国家不同时期的不良贷款状况相差悬殊，不同国家也有各自的主要原因，但是笔者认为，对于我国来说，主要原因在于宏观体制性因素。

在金融体制改革之前的计划经济时期，我国形成了“大财政，小金融”的大一统的金融模式，财政集中了国内绝大部分资金，成为资金分配的主渠道。国有企业所需资金由财政统一拨付，企业的固定资产投资、技术改造、及营运过程中的固定资产、定额内的流动资金都由财政按计划无偿拨付，银行只解决其超定额流动资金需求，企业收入相应也要上缴财政。

财政是资金分配的主渠道，金融仅仅限于人民银行，只是资金分配的补充渠道。在金融改革之后，国民收入的分配格局发生了变化，企业自主权扩大，减少了上缴财政的资金，财政收入占国民收入的比重下降，财政已难以主导资金分配，逐步退出企业资金分配的领域。同时企业打破“吃大锅饭”，实行按劳分配，提高了职工的积极性，职工收入水平不断提高，客观上为银行吸收社会大量闲散资金提供了可能。资金由向财政集中改为向金融集中，企业资金供给方式发生了根本性的变化，国企发展需要大量资金支持，财政无力继续拨款，资金供给只能由银行贷款提供。财政采用渐进的方式从生产和投资领域退出，银行开始进入财政退出的领域。因国有企业的先天性缺陷――自有资金不足，加之国有企业承担了本不应由其承担的社会职能（医疗、养老、教育等），导致国有企业对国有银行资金的过分依赖。在政府的积极主导下，拨改贷顺理成章地成为企业资金供给渠道。建设项目基本采用“政府点菜、计委写单、财政银行出钱”的模式，拨改贷的行政强制色彩为不良资产的形成提供了条件。本来银行应当遵循信贷资金的运动规律，以追求自身效益和资金回报率为目标，是有偿的资金运动。但是，行政干预代替了银行商业化经营原则，银行的资金被用于财政性的用途，银行资金的财政化，使银行资金徒有贷款之名，行财政拨款之实，银行对企业的贷款偏离了信贷资金的运动规律，使银行的贷款丧失了回流付息本能。同时，由于政府主导，一些资金流入了经营效益差、濒临破产的企业，出现资源分配严重不合理的结果――低效益甚至无效益的企业也极有可能获取大量资金。这些资金成为无法归还的负债，相应的企业的不良负债转化为银行的不良资产，从而最终形成大量不良呆、坏账。这种政策性贷款的资金实际上应该由财政拨付，政策性业务按保本经营，贷款按优先性和低利率性的原则运作。我国国有商业银行不良资产中政策性贷款比例很高，据统计，仅仅由于政策性银行划转、国务院根据宏观经济需要决定而发放的特定贷款中形成的不良贷款损失，初步计算就达数千亿元。政策性不良资产具有很大的刚性、故意性和事先可知性。

因此，国有银行很难通过自身的努力加以控制。银行不能自主决策，难以有效防范风险，许多贷款在接收时实际就是不良贷款。而且，政策性贷款往往未设定担保，银行很难通过自身努力进行清收转化。加上政策性业务与经营性业务混同，导致政策性贷款的非政策性使用。这是我国银行不良资产形成的主要原因。不良资产过高带来的危害

我国银行的不良资产表面是金融企业和国家的损失，实质上是全体公众的资产损失，已成为影响我国经济健康平稳增长的一个严重隐患，对经济稳定增长造成持久威胁。具体说来，其消极影响包括以下两个方面。

首先，由于社会货币的大量沉淀，必将迫使央行超量投放基础货币，形成隐性的通货膨胀压力，严重影响我国的社会经济安全。其次，在银行无力消化巨额不良资产的前提下，只有政府有能力承担这种损失因此政府面临着如何在有限的国家财力下处理坏账的难题。判断我国化解不良资产的成本，有很大的不确定性。假设不良贷款中有50％是可收回的（目前我国的信用环境不佳，对可收回贷款的状况不容乐观），我国不良资产与GDP的比重为25％，则我国化解不良资产的宏观经济成本估计为GDP的12.5％左右。可见，化解不良资产成本是非常高昂的。

第二，不良资产将导致国有商业银行的生存危机，极大地制约着国有商业银行的改革和发展世界银行对全球银行业危机的研究表明，导致银行破产的主要原因是信贷风险。而我国商业银行信贷资产质量低下，不良贷款比率一直居高不下已是人所共知的事实。大量信贷资金的沉淀使得国有商业银行的资金难以合理流动和优化配置，加大了信贷资产的风险和损失。银行资金难以保全，结果将造成国有商业银行经营缺乏活力，效益低下，前景令人担忧。不良资产妨碍了国有商业银行的商业化进程，降低了商业银行的盈利水平和竞争力。不解决不良资产问题，国有商业银行便难以转变职能，严重阻碍银行的改革步伐。四大国有商业银行因其庞大的资产而跻身于世界几家大银行之列。然而由于国有商业银行的不良资产数额巨大，国际权威的评级机构对其评级都相当低，影响了我国商业银行在国际市场上的信誉和国际声誉，在相当程度上制约了金融业的进一步对外开放。同时，国有商业银行不良资产问题已成为阻碍我国商业银行经营模式与国际接轨的主要原因。

加强国有银行不良资产管理的基本思路

通过以上分析可以看出，处置不良资产具有着非常重大的意义而且刻不容缓，笔者认为，加强国有银行不良资产管理的要遵循以下基本思路：

首先，将银行不良资产剥离，由资产管理公司收购。通过剥离不良资产来处理银行坏帐，具体来说可以分为两个步骤:一是清理现有资产，评估资产质量，并将不良资产剥离。这一步必须一次性彻底完成，因为只有这样才可能给?┆?银行一个全新的起点，使得银行能够建设发展出商业化操作模式，避免坏帐问题出现。二是通过国家注资来弥补银行资本剥离所暴露出来的资本金不足。国家注资来弥补银行资本金融的手段有两种;一种是将不良资产的市值转让，然后由国家向银行直接注资来弥补资本金缺口;另一种是首先由国家向资产管理公司注资，然后由资产管理公司再以面值来购买不良资产，因为资产面值高于其真实价值，这种手段间接地将国家注人资产管理公司的资金转移给银行，这个方案的一个具体做法是由资产管理公司的期票形式向银行支付，这种期票由政府担保，期票额为转让资产的面值。另外还有一种可能弥补资本金不足的办法是由银行发放附属债券。这种债券的债权是在还款和清算上附属于银行存款和一般债权人所拥有的债权。尽管有一些谨慎的金融界人士认为，将银行的不良资产剥离后，由资产管理公司收购只不过是“将灰尘扫到地毯下面”，不良资产这个包袱由国有银行或者政府“抱着”和“背着”是一样沉重的。但是，组建资产管理公司是有显著积极意义的。其一，这表明政府对于不良贷款及其累计的金融风险的重视和关注;其二，有利于切断了不良贷款的传染和扩散，为国有银行推行责任考核建立了比较合理的基础。为促使国有银行强化信贷管理创造了有利条件;其三，资产管理公司所具有的特许的法律，政策优惠和多种业务手段，有利于提高不良贷款的回收率，从而总体上提高资源的配置效率。

其次，建立资产管理公司对不良资产的管理模式。银行存在大量的不良资产并是各国经济发展过程不可避免存在的现象。在我国成立资产管理公司对不良资产进行管理。一个更切合实际的指导思想是把资产管理公司看作一个暂时的过渡机构，追偿债务，等待时机和市场条件，寻找买主，尽快处理不良资产，力争实现国有资产的变现和增值。为此，资产管理公司在获得资金和人才支持的前提条件下，应该建立公平、公开、公正、高效运作为主体的管理模式。要使这个模式运作有成效，就应提供宽松的法律环境，较广的业务手段和范围，设计充分市场化的机制，建立内部激励机制。

最后，注重不良资产管理中可能出现的问题研究，并寻找应对措施。资产管理公司收购不良产，对公司所有从业人员来说都是一个全新的课题，没有任何经验可言。在这种情况下，一方面要重学习国外不良资产管理的成熟经验，另一方面要先进行收购试点，摸索经验，加强对人员进行培训学习政策规定，掌握相关法律，明确基本标准，传授收购方法，以保证不良资产收购质量。重视对收购资产的有效保全。在落实债权债务时，注重以法律上保证贷款、担保、抵押及诉讼时效性，依法进行保全和追偿。尤其是对那些零资产企业和贷款，担保“双亡”企业，应本着“立足购，着眼处置”的思路，采取“边审核，边确权，边收购，边追偿，边过户”的方法。最大限度地保证不资产在收购过程中的完整性。

参考文献

［1］?@王薇.国有商业银行产权制度改革的方式［J］.商业研究，2005，（24）.［2］?@杨盛昌.国有商业银行不良资产体制性成因探究［J］.云南民族大学学报，2011，（1）.［3］?@赵越.国有商业银行不良资产处置问题研究［J］.云南财贸学院学报，2001，（1）.