第一篇：曹华青总经理在全国卷烟销售网络建设现场会上的工作报告
优化服务 完善功能 提升价值 争创一流
努力构建现代卷烟零售终端
——曹华青总经理在全国卷烟销售
网络建设现场会上的工作报告
（2011年10月26日）
同志们：
这次全国网建现场会在广西柳州召开。会议主要任务是：认真总结兰州现场会以来全国卷烟销售网络建设工作基本情况，学习观摩柳州现代卷烟零售终端建设经验，安排部署下一阶段网建工作任务。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长专门听取销售公司网建工作概况及现场会筹备情况的汇报，并对下一步网建工作做出重要批示，明确了新阶段行业网络建设工作目标，提出了新的更高要求。何泽华副局长多次到柳州考察调研,指导工作，并亲自出席这次会议，明天还将作重要讲话，希望大家认真学习领会，抓好贯彻落实。下面，我讲三个问题。
一、兰州现场会议以来全国网建工作基本情况
去年兰州网建会以来，行业各单位紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，认真贯彻落实网建工作相关要求，统 一思想，扎实推进，行业网络建设工作取得明显成效，主要体现在五个方面：
（一）积极推进电子商务，营销水平不断提升
各单位积极推广以网上订货为主要内容的电子商务建设，营销模式不断升级完善。
1．全面推广网上订货，订货手段更加丰富。各单位认真贯彻落实国家局《关于积极稳妥推进网上订货工作的意见》，按照“四个统一”和“试点先行、积极推进”的要求，学习试点经验，完善推广方案，明确实施进度，开展培训指导，推动网上订货工作全面开展。截止9月底，全国网上订货率达到66.5%，较去年底提高38.4个百分点。河北、安徽、湖南、广东等29个单位网上订货率达到并超过40%的年度工作目标，辽宁、江西、湖北、海南、贵州、深圳等17个单位网上订货率超过70%。与此同时，部分单位为方便客户订货，结合本地实际，丰富订货手段。江苏无锡、重庆等单位利用有线电视网开展机顶盒订货，浙江、河南、广西、四川、陕西等11个单位利用电信、移动等无线通讯网络，逐步推行手机订货，较好地解决了农村客户网上订货难的问题。目前，全国机顶盒订货户数6790户，手机订货户数14万户。1-9月，全国网上订货的卷烟销量比重为60.6%，销售收入比重为65.6%，网上订货工作得到较快发展。
2．积极探索网上营销，客我互动初显效果。各单位借助企业门户网站、网上订货系统等网络平台，积极探索网上营销运 作模式，开展品牌传播、互动交流、在线服务等网上营销业务，积极推动“网上订货”向“网上营销”延伸。大连市公司在网上开展卷烟陈列竞赛活动，按照零售客户业态分批展示优秀柜台陈列，方便客户间相互学习，相互借鉴，取长补短，整体提升了零售客户形象。北京市公司利用网上订货平台，开展有奖问答、在线咨询等网上营销活动，达到了宣传品牌、加强沟通的效果。
3．努力推进网上配货，服务效率有效提升。今年以来，各单位根据国家局关于“工商协同网上配货工作规范”的总体要求，建立工商协同供货机制，推进工商网上配货，结合业态特点及发展趋势，探索构建实时监控、智能配货、准时配送的批零网上配货模式，有效提高了营销服务效率。目前，全国批零网上配货户数达到9300户。浙江中烟与全国317个地市级公司开展了网上配货，月均配货量21万箱左右，并在此基础上，与省内11个地市级公司实现直接送货到分拣线，节省了仓储空间，提高了工作效率，降低了劳动强度。目前，省内直接送货上线率达80%左右。同时，部分单位在网上配货基础上，与商业银行合作，积极开展面向零售客户的网上结算业务，进一步方便客户货款结算。吉林、上海、云南、新疆等单位选择部分零售客户，稳步实施批零网上配货和网上结算，提高了订货、送货和结算效率。
（二）准确把握工作重点，终端建设逐步深入近年来，各单位围绕建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，从不同层面、不同角度积极探索终端建设工作。特别是今年5月全国卷烟零售终端研讨会议后，各单位认真贯彻落实会议精神，在营造终端环境、利用终端资源、发挥终端功能、实施终端信息化等方面积极探索，努力实践。
1．探索建立终端利益保障机制。各单位从优化市场环境、合理终端布局、完善货源供应、实施经营指导等方面入手，积极探索终端利益保障机制，为客户增强经营技能、提高经营收益、降低经营成本提供帮助和支持，实现了零售客户毛利持续稳定增长。宁夏区公司建立以社会库存、零售价格等市场信息为导向的货源供应机制，有效满足了市场需求，维护了市场价格稳定，保障了零售客户合理利益。山东省公司开展零售客户致富工程，进行客户经营技能专题培训，实施经营指导，完善经济帮扶机制，并与银行合作协助客户办理“可透支、免息”的贷记卡业务，有效降低了客户经营成本，截止8月，零售客户月户均毛利达到1607元，同比增幅43.5%。云南省公司通过银行“垫支代收”业务，为农村客户提供1-5万元信用额度，解决了客户流动资金短缺的困难。目前，农村小型零售客户户均进货金额同比增幅达到88.1%。
2．重视终端资源挖掘与分析。各单位认真分析区域市场、新型业态发展变化趋势及特点，开展终端资源调查，在终端研究、信息利用、宣传促销等方面，探索终端资源挖掘的有效途 径和手段。福建省公司围绕零售业态发展变化对卷烟销售的影响，开展业态发展、现代渠道功能、客户信用体系等课题研究，实现了终端研究由点到面的发展。四川省公司探索构建消费者信息采集分析体系，开发和利用终端信息资源，定期跟踪1175个消费者，将终端价格、库存信息与消费者信息结合起来，有针对性地指导货源投放、客户服务等工作。新疆区公司开展“六个一”建设和“客户价值管理”研究，鼓励零售客户利用区位、客流、诚信等自身经营资源，主动开展品牌推荐，增强了零售客户主动参与终端建设的意愿。
3．不断提高终端营销水平。一年来，各单位在提升客户营销水平上，采取了多种形式和手段。有的单位通过引导客户改造店面形象、柜台设施、规范陈列方法，提升终端形象；有的单位为终端配备扫码设备、进销存系统等，提升终端管理水平；有的单位从选点布局、运营模式、人员配置等方面探索直营店建设，逐步发挥品牌展示、消费体验等示范引领作用。绍兴市公司组织“重点品牌闪亮展示”活动, 引导客户在最佳柜台、最好位置、最大面积，突出展示重点品牌,实现重点品牌快速增长，1-9月重点品牌（三类以上）销量比重达到92.9%。厦门市公司着力提升终端信息化水平，积极推广客户进销存系统软件，提高客户库存管理能力，POS机普及率达13.0%，网上配货客户比例达4.7%，终端经营管理水平得到提高。
（三）升级完善营销服务，客我关系更加和谐 各单位不断完善服务手段、创新服务内容，健全服务机制，提升服务营销能力，促进了客我和谐发展。
1．创新服务手段。各单位密切关注市场变化，完善客户分类，加强需求研究，创新服务内容，在标准服务基础上，帮助客户解决资金周转、信息应用、消费挖掘等经营问题，满足客户个性化服务需求，提高了服务针对性。山西大同市公司推出“菜单式”服务，客户可结合自身需求，自主选择服务组合策略。部分单位还通过多种形式面向消费者开展品牌传播、信息互动、体验交流等活动，注重加强消费者的沟通，把握消费信息，跟踪消费服务，实现营销服务向消费者延伸。上海市公司依托直营店、800电话、门户网站三大载体，根据“认知、尝试、使用、忠诚”的消费者心智模型，开展品牌讲座、品牌论坛、多媒体展示等体验营销活动，提高终端面向消费者的品牌培育能力。
2．丰富服务内涵。各单位把增强服务内涵作为提升服务的途径，在传播服务理念上下功夫，通过公开服务承诺、实施特色服务，进一步增强服务意识，密切客我关系，提升客户对行业服务的认可，有效促进了服务水平提升。吉林省公司围绕“同舟”服务理念，以烟传情，拓展服务内容，推出基本服务、成长服务、前瞻服务和济困服务四种服务类型，体现了爱心，让客户感受到温暖。西安市公司打造“丝路情”客户服务体系，建立了“一个体验中心、两项特色服务、七个经营统一”的服 务模式，将文化与服务相结合。长沙市公司以“结同心，求共赢”为承诺，探索服务诚信模式建设，积极开展“阳光紫荆”、“诚信紫荆”等系列主题活动，客我关系不断增强。
3．强化服务保障。各单位以客户为中心，不断加强服务质量控制，关注客户诉求，开展服务评价，及时处理投诉，零售客户满意度不断提高。以信息技术为支撑，应用网络、电子地图、移动终端、零售终端系统等手段，搭建网络营销服务平台，提升了营销服务效率。以需求为导向，优化服务岗位配置，转变服务职能，完善工作制度，加大对一线营销队伍支持力度，逐步形成了“后台支持前台、领导支持员工”的内部服务机制。重庆市公司积极推行“三诚”服务岗位规范，完善客户经理拜访、经营指导、投诉处理等服务流程和标准，实施服务过程监督与评价，推动了服务质量持续改进。
（四）完善品牌培育机制，重点品牌健康发展
各单位围绕行业培育“532”、“461”知名品牌发展目标，加大培育工作力度，丰富品牌培育手段，行业重点品牌增长强劲，态势良好。
1．深化工商协同营销，发挥网络培育品牌优势。按照行业《工商协同营销业务操作规范》要求，立足大市场，着眼大品牌，工商企业应用网上配货、网上营销等现代营销手段，加强线上、线下互动，在品牌文化传播、营销创新和宣传促销方面深度合作，提高了网络品牌培育的质量和效果，深化了协同营 销工作内涵。南宁、贵阳等市公司协同工业企业，聚焦重点品牌，依托网上品牌俱乐部、网上社区等，开展品牌知识讲座、品牌文化沙龙等多种形式的宣传推介活动，提高了零售客户对重点品牌的认知度和忠诚度。湖南娄底市公司依托零售客户，建立消费者档案，积极协同工业企业开展事件营销、社区营销等工作，增强了工商零消“四方互动”，发挥了营销网络培育品牌的桥梁作用。
2．稳步推进精准营销，促进高端品牌持续发展。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的重要途径。今年，行业在认真总结“中华”品牌精准营销试点经验的基础上，进一步完善精准营销工作框架，逐步向171元/条以上重点品牌扩展。在推广过程中，各单位结合实际制定实施方案，进一步明确工作目标、工作重点和推进措施，注重工商紧密互动、协同推进、基础建设和系统开发，不断完善“精确信息、精准投放、精细管理”的运行模式。山西省公司开发运用“三精四进两基点”的精准营销模式，按照“三精”总体要求，立足于市场信息和客户两大基点，通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施可控制、可测量、可评价、可改进的营销管理，有效提高了调控市场、满足需求、引导消费、培育品牌的能力和水平。1-9月全省重点品牌实现销量83.9万箱，同比提高15.4%；调拨价171元/条以上品牌销量4.5万箱，同比增长35.6%。内蒙呼和浩特市公司认真制定精准营销业务流程和 操作规范，积极探索高价位卷烟品牌精准营销，并按目标品牌细分客户，品牌培育取得明显效果。
3．开展建功立业活动，营造品牌培育良好氛围。各单位认真贯彻落实国家局《关于在卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动的意见》，坚持以品牌为主线，广泛开展品牌知识培训、营销策划和技能竞赛等活动。截止9月，全行业开展建功立业活动累计1991场次，共14万人次。江苏省公司大力开展培育品牌建功立业活动，积极在零售终端进行品牌知识、品牌文化、品牌卖点及推介技巧的培训，仅1-8月全省培训零售客户达691场，培训客户2.9万人次，有力推进了品牌培育工作。今年以来，全行业重点品牌呈现持续增长的良好态势，1-9月重点品牌累计销量2533.4万箱，同比增幅32.3%。
（五）增强队伍营销能力，网建基础更加牢固
各单位把打牢网络基础作为工作重点，科学设岗，转变职能，提升素质，为增强网络软实力提供保障。
1．全面推广“135”工作法。兰州现场会后，销售公司制定下发了《关于全面推广“135”营销工作法的意见》，并举办两期专题培训班，从工作法的推广方法，客户经理、市场经理、品牌经理的实践应用，中后台支撑等方面进行培训，使全体参训人员明确推广工作法的重要意义，掌握工作法的基本原理和操作方法，两次培训共计310人。各单位高度重视，强化培训，理顺各岗位 职能关系，整合优化业务流程，积极构建前中后台一体化的业务体系，扎实推进“135”工作法，一线营销人员工作方式逐步发生转变，服务客户、培育品牌、把握市场的能力不断增强。截止9月，行业各单位组织“135”工作法培训班1924次，累计约10.1万人次。其中，客户经理、市场经理、品牌经理培训面达到100%，363个地市级公司完成推广工作。安徽蚌埠市公司把握“科学分类、专业分工、团队协作、区别考核”四个关键环节，开发了一套集营销中心品牌经理、营销部经理、市场经理、客户经理前中后台为一体的“135”工作法操作平台，实现了工作法与本地实际的有机结合。广东佛山市公司将“135”工作法集成到客户经理移动工作平台，有效提高了服务效率。武汉市公司将质量管理体系建设与“135”工作法结合起来，通过“135”工作平台，实现了点对点的管控，提高了工作效率。
2．深入推进基层创优工作。按照国家局创优活动规划，销售公司制定了《关于开展2011年创建优秀县级卷烟营销部（分公司）活动的意见》，围绕“卷烟上水平”的总体要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害卷烟品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。各单位按照创建标准，深入推进基层创优活动，基层营销职能建设得到普遍加强，营销能力和水平明显提高，基层营销工作的规范化、标准化程度普遍提升。目前，全国有1673家县级营销部（分公司）创优达标，整体达标率72.7%，完成了创优工作第二 年度50%的目标任务。青海省公司克服基层单位偏远分散和地震灾害不利影响，工作热情不减，工作标准不降，扎实开展创优活动，优秀县级卷烟营销部达标率51.5%，圆满完成创优活动阶段目标。
3．稳步提升营销队伍素质。上半年，销售公司组织编写的《卷烟营销培训及职业鉴定系列教材》正式出版发行，并配合国家局鉴定中心组织行业专家、业务骨干重新开发了营销师职业技能鉴定题库。这套新题库涉及卷烟市场营销、服务营销、品牌营销、营销管理等内容，满足行业初、中、高级职业技能鉴定要求，题库量达到4610题，比原鉴定题库题量增加30%。同时，为提升营销网建工作水平，修订了新的行业《卷烟营销网络业务规范》，制定下发了《实施指南》，对工商企业负责营销和培训工作的相关人员进行了宣贯培训。今年以来，行业各单位广泛开展营销培训、职业鉴定、课题研究、岗位练兵、技能竞赛等活动，营销队伍的素质和水平不断提高。甘肃省公司创新技能竞赛方式，把竞赛地点设在终端经营场所，现场检验和评比客户经理终端服务水平，促进了一线人员服务营销技能的有效提升。
二、认真学习借鉴柳州终端建设工作经验
这次在广西柳州召开全国卷烟销售网络建设现场会，将“现代卷烟零售终端建设”作为主题，体现了国家局对现代卷烟零售终端建设的高度重视，体现了行业新阶段卷烟营销网建工作 的新要求，同时也是对广西区局（公司）、柳州市局（公司）网建工作的充分肯定。
柳州地处西部经济欠发达的少数民族地区，过去卷烟零售终端水平整体不高，店铺基础设施简陋，开展现代零售终端建设的基础条件相对薄弱。去年以来，柳州市局（公司）按照国家局终端建设的总体要求，在广西区局（公司）领导下，积极探索，努力实践，奋力拼搏，全力推进。通过一年努力，现代卷烟零售终端建设实现了快速发展，网建工作水平得到整体提升。我认为，柳州的经验主要表现在以下四个方面。
（一）明确目标定位是构建现代卷烟零售终端的基本前提 一是科学规划。柳州市局（公司）在全市开展终端调研，准确把握终端现状及发展趋势。在区局（公司）支持下，成立4个工作小组，专题研究和制定《柳州烟草现代卷烟零售终端建设工作五年规划》。明确了全市现代零售终端建设工作思路和目标，做到了定位准确、思路清晰。二是明确标准。公司按照现代性、时代性和特色性的要求，从功能终端选择标准、资源配置、功能发挥、营销服务、评价管理等方面，制定了《终端建设操作手册》，做到了按标准操作、按流程运行、按规范实施，为推进终端建设打牢工作基础。三是分步实施。柳州市公司在推进现代终端建设过程中，坚持以点带面、有序推进，总结完善功能终端建设标准，注重培养和引导客户向功能终端转型，并逐步扩大范围，确保了功能终端建设质量。目前，柳州市公 司打造了544个功能终端，占客户总数3.0%。这次会议专门安排了40余条参观线路，每条线路有3-5个功能终端供大家参观，增强大家对功能终端的感知和认识。
（二）信息技术的应用是现代卷烟零售终端建设的重要支撑
零售终端的现代化主要体现在信息化上，借助现代信息技术提升终端经营管理水平是柳州的一大亮点。柳州市局（公司）按照体现“现代性”的要求，从客户需求出发，开发了集网上订货、网上配货、网上营销、网上结算、销售管理、信息互通、品牌俱乐部、我的社区等功能于一体的终端销售管理系统，并配备了扫码枪供所有功能终端使用。这套系统不仅能够满足终端卷烟购销存管理、消费者信息管理、市场信息收集、多向沟通与互动合作、知识与资讯获取等需求，同时也能满足客户开展店面及其他商品管理等需要。零售客户通过使用这套系统，能够随时掌握各种商品的库存、动销率以及利润构成等情况。公司利用这套系统，可以及时掌握客户经营、市场动态等信息，及时与客户沟通，实现了批零双方的智能管理与分析，推动了终端信息化水平整体提升。目前，柳州市功能终端中管理软件和扫码枪使用率达到100%，共建立消费者电子档案3738个，为下一步开展消费者研究提供了有力支持。
（三）有效发挥功能是现代卷烟零售终端建设的主要任务 柳州市公司把零售终端品牌培育、宣传推介、信息采集、消费跟踪等功能的发挥作为衡量终端建设成功与否的重要标准。一是努力增强品牌培育功能。通过开展网上营销、品牌传播、产品推介等工作，组织零售终端参与品牌培育竞赛活动，调动了客户自主培育品牌的积极性。1-9月，重点品牌户均月销量56.9条，同比增长24.2%。二是有效发挥宣传推介功能。柳州市公司制定了《终端广告资源分配办法》，将品牌市场份额与工商营销资源有机结合，实现了品牌与终端有效对接。今年以来，全市在零售终端共投放广告面积约3832平方米，重点品牌广告面积占75.6%，功能终端户均广告面积从年初0.97平方米增加到3.5平方米。三是注重开发信息采集功能。通过完善终端资源信息库，推广应用终端信息管理平台，实施扫码销售，实现了信息采集方式由“人采”向“机采”转变，采集内容由单纯的客户信息向消费者信息延伸，使功能终端监测市场动态的功能有效发挥。一会儿，柳州的三方互动演示，将生动展现终端管理平台应用情况，让大家直观感受到信息技术对工商零一体化营销、现代零售终端建设的有效支撑。四是初步显现消费跟踪功能。柳州市公司通过开展消费者跟踪，建立了《消费者信息采集管理办法》，收集消费者的基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议，进行消费者信息甄别，探索消费者信息分析应用，为开展现代营销提供了有利条件。
（四）提升零售客户价值是实现客我共同发展的关键途径 注重提升零售客户价值是柳州市公司终端建设的突出特 点，也是实现良好客我关系的重要条件。近年来，通过营造环境、有效供应、优化服务等措施，保障了客户利益，提升了客户价值，增强了客户对行业的依存度。一是通过实施终端“布网”、“净网”工程，优化终端布局，规范市场秩序，防止客户之间过度竞争。近几年，柳州城镇零售客户持证率始终控制在3.7‰以内，农村100人以上村屯覆盖率达到93.8%，市场净化率显著提高。通过积极探索诚信终端建设，以互助合作小组为载体，实现了客户合作自律和相互促进，自觉维护规范有序、和谐诚信的市场环境。二是通过把握客户需求，合理分配货源，公平对待客户，柳州实现了连续6年货源分配“零投诉”的记录。高价位卷烟在不低于户均单条值客户中的铺货比例达到82.6%，中华烟的铺货率达到了77.4%。低档紧俏卷烟的铺货率达到了98%。三是通过优化资源配置，充实一线人员，推动队伍转型，提升了服务营销能力。柳州市公司根据现代营销发展需要，增设了网上营销策划、服务咨询等新岗位；进一步充实一线营销人员，客户经理人均服务客户数由原来的210户降低到160户；通过将中高级客户经理配置到功能客户，全面使用客户经理“服务包”，实施标准化与个性化服务等措施，提高了服务的针对性和有效性。四是针对客户流动资金不足的情况，帮助2267位客户办理了贷记卡，提供信用额度达6800万元，免息期最长达54天，有效降低了客户经营成本。目前，柳州市零售客户月均销量170条，同比提高3.5%，卷烟经营毛利率13.3%，月均毛利额达到1850元，同比提高31.6%。
这次柳州网建现场会所展示的现代零售终端建设成果，既是柳州市局（公司）网建工作经验的总结，也是对近年来行业网建发展与实践成果的集成，他们的基本做法和经验值得学习和借鉴，并将对行业现代营销网建工作起到积极的推动作用。
三、下一步网络建设的重点工作
当前,行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段，网络建设工作站在了新的更高起点上。面对行业改革发展的新形势、新任务，行业网建工作还存在一定差距：一是对现代终端建设的认识还不到位，还没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要资源，没有从足够的高度和行业长远发展的角度深刻认识终端建设的重要作用和战略意义；二是现代零售终端建设工作尚处于起步阶段，在终端资源开发、价值挖掘、功能发挥等方面工作还有待突破；三是营销人员还不能完全适应现代零售终端建设的新要求，业务素质和技能有待进一步提高等。
下一步，行业网络建设工作主要任务，就是要认真贯彻落实姜局长的重要批示和何局长这次会议上的重要讲话，按照姜局长提出的“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的目标和何局长提出的“四个转变”的要求，努力构建现代卷烟零售终端，认真做好以下重点工作。
（一）明确目标、科学规划，全面推进现代卷烟零售终端 建设
零售终端是卷烟销售网络赖以生存的基础，是行业最宝贵的资源。开展零售终端建设，对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等意义重大。各单位要从战略高度充分认识终端建设的重要作用，认真贯彻落实“四同”的总体要求，坚持以卷烟流通企业为主体，以提高零售客户培育品牌能力为目标，以营造公平竞争市场环境为主要任务，加强指导，规范运作，有序推进，努力促进零售终端建设水平全面提升。
1．明确工作方向。加强现代零售终端建设既是行业当前和今后一个时期网建工作重要任务，也是网建水平持续提升的关键所在。各单位要准确把握方向，适度有序推进，着力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力推动传统终端向现代终端转变。通过努力，到2015年，全国功能终端客户力争达到100万户左右，约占零售客户总数的20%，逐步形成一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代卷烟零售终端骨干力量。各单位要按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎实推进现代零售终端建设。
2．制定发展规划。为了指导当前和今后一个时期行业零售终端建设工作，国家局将在广泛征求意见的基础上正式下发《加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》和《现代卷烟零售功能 终端建设指引》。各单位要结合实际，深入研究，认真制定终端建设五年规划和实施方案，确定工作目标、合理安排进度、制定保障措施，并于2012年2月底前报送中国卷烟销售公司。要加强营销人员培训，使各级人员深刻理解终端建设的重要性和紧迫性，确保在终端环境营造、功能发挥、服务优化、价值提升上取得实效。
3．把握关键环节。现代零售终端建设是一项具有长期性和复杂性的系统工程，各单位要找准重点，抓住关键。一是明确职能。要进一步明确商业企业终端建设的主体地位，省级公司主要负责终端建设的规划、指导等工作，地市级公司具体负责终端建设的实施。二是合理投入。商业企业要克服片面强调终端硬件，忽视软件建设的倾向；零售终端硬件建设原则上依靠客户自身力量，商业企业不得让工业企业在零售终端投资。要控制宣传促销物料成本，在烟模、包装礼盒等物料的使用上严格执行相关规定。三是规范运作。要加强终端资源管理，在资源分配上要一视同仁、公平公正、合理配置，防止资源过度集中和倾斜，确保中小客户的利益。终端资源投放要尊重客户意愿，宣传促销品牌要由客户自主选择。
（二）优化服务、提升素质，努力推进行业服务营销能力建设
要按照姜局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”总体要求，进一步深化服务内涵，创新服务手段，提升服务能力，为现代零售终端建设提供支撑和保障。
1．营造良好市场环境。加强终端合理布局，提高市场净化水平，营造诚信守法和有序竞争的市场环境，引导客户自我管理、自我监督和自我提升。要尊重客户需求，完善营销规则，维护客户权益。要合理配置资源，实现卷烟品牌与营销资源、终端资源的匹配，防止终端歧视。要积极向终端传递行业相关信息，努力提升零售终端对行业政策、行业文化的知晓度和认同感。
2．持续完善服务机制。各单位要建立服务需求调研及响应机制，准确把握终端发展趋势，掌握终端对品牌、信息和服务等方面的需求，努力提升服务的针对性和有效性。要在不断提高标准化服务水平的基础上，从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务，不断提高服务水平。要努力探索现代服务模式，积极推进功能终端信息化建设步伐，通过网上营销等手段，不断增强客我互动。要有效开展服务评价，从服务的感知性、全面性、有效性等方面来评价终端服务，持续加以改进。
3．加快队伍转型升级。各单位要积极推进营销队伍转型，持续加强能力建设。一要着力强化客户经理服务能力。在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用等方面，为客户提供更加专业的服务。要优化配备客户经理，功能终端要由中高级客户经理提供服务，实现服务能力与服务需求的匹 配。二要持续提升客户经理素质。继续推广“135”工作法，到今年年底一线营销人员“135”工作法应用面要达到70%。要积极开展网络业务规范培训，组织营销职业资格认证，努力打造学习型、实战型、专业型的营销团队。三要努力激发一线营销人员活力。要以基层创优、建功立业等活动为载体，通过组织开展品牌培训、主题征文、岗位比武等形式多样的活动，进一步激发基层活力。四要建立健全考核激励机制。完善考核体系，健全激励机制，打通营销人员的职业发展通道，为卷烟营销工作再上新水平奠定坚实的人才基础。
（三）深化协同、加强对接，大力推动零售终端功能建设 零售终端是连接品牌与市场、行业与消费者的重要环节。各单位要深化工商协同，加快构建工商零一体面向消费者的现代卷烟营销体系，充分挖掘终端资源，不断完善终端功能，有效发挥终端培育行业知名品牌、持续提升品牌价值的作用。
1．不断完善终端品牌培育功能。零售终端是培育品牌、服务消费的重要阵地和强大力量。各单位要结合品牌的市场定位、生命周期及销售状态，应用精准营销的理念和方法，准确识别目标客户，实现品牌投放与客户需求有效匹配。要通过品牌知识培训、发放宣传资料等多种方式，对终端加强品牌宣传，使客户了解品牌文化，掌握品牌卖点，不断提高零售终端的品牌认知和推介能力。要创新品牌培育手段，通过品牌培育竞赛、网络营销互动等形式，努力提高客户培育品牌的积极性和主动 性。
2．不断完善终端宣传促销功能。零售终端是宣传促销的前沿阵地。各单位要建立功能终端营销资源调查机制，将终端的软硬件资源归类整理，建立档案，及时维护到营销系统中。要拓宽品牌传播渠道，利用多种形式，提高品牌宣传效果。要把握促销时机，丰富促销手段，找准促销对象，广泛开展宣传促销活动，吸引消费者参与，有效发挥零售终端的引导作用。工业企业要及时提供宣传物料、营销人员、技术等支持，商业企业要合理分配终端资源，及时反馈活动效果，确保宣传促销活动取得实效。同时，要加强对宣传促销活动的规范管理，工业企业不得直接在终端开展促销活动，要定期向商业企业提交促销计划，在商业企业的统一组织下实施；商业企业要加强监督检查，确保终端宣传促销活动规范有序。
3．不断完善终端信息采集功能。零售终端是信息采集的重要渠道。各单位要在营销管理信息系统中集成终端管理平台，及时维护和完善功能终端、直营店基础信息；要在客户自愿的前提下，引导终端客户自主配置硬件设备，安装使用终端销售管理系统，帮助客户养成扫码销售的习惯，实现终端信息自动采集；要深入分析和挖掘终端信息资源，准确把握市场、品牌变化趋势，为品牌规划、货源采供、经营指导提供信息支撑；要加强对信息采集和分析工作的跟踪与评价，持续改进采集工作质量，努力提高信息应用水平。4．不断完善终端消费跟踪功能。零售终端是消费跟踪的重要环节，利用终端收集消费者信息是今后行业把握消费趋势的主要手段。各单位要逐步建立消费者跟踪机制，引导功能终端开展消费者跟踪, 每个功能终端要收集10名相对固定的消费者信息，逐步建立和完善消费者数据库；要加强消费者信息分析与共享，通过汇总统计、甄别筛选、消费需求分析等，挖掘消费者信息资源价值，实现与工业企业消费者信息共享；要发挥直营店的场地、设施、人员等资源优势，在充分发挥消费跟踪功能的基础上，每半年制定1次消费体验活动计划，开展消费者体验营销活动，并协同工业企业建立消费者体验评价体系，收集消费者意见，并形成报告。工业企业要为消费体验活动提供相应的支持。关于直营店建设，我还要强调几点：一是严格把握建设标准。直营店建设要以地市级公司为主体，每个区（县）可建1个，对已超过规定标准的单位，不得再扩大建设规模，对布局不合理或需改造的直营店，要整体规划，统一调整；二是注重发挥示范作用。直营店作为行业终端研究的平台，由烟草企业投资建设和经营，要着力发挥核心示范、形象展示、消费跟踪等作用；三是严格控制经营规模，加强对自营店的管理，原则上直营店卷烟销量、销售额在辖区内所占比例要控制在2%和4%以内，切实解决与零售客户争利问题；四是注重节俭。直营店建设要充分利用现有门店资源，避免重复投入，片面追求经营面积、装修豪华等硬件投资。
（四）强化指导、增强能力，持续推进零售终端价值体系建设
提升客户价值，是行业终端建设的核心任务。各单位要将保障客户利益、提升客户价值作为终端建设的落脚点，与客户共享行业改革发展成果，实现行业与零售客户的共同发展。
1．提升终端盈利水平。终端建设能否取得实效，客我关系能否良好发展，关键在于客户的合理利益能否得到保障。各单位要重视终端研究分析，有效解决客户在经营中的实际问题。要以市场需求为导向，组织适销货源，满足客户需要，保障客户利益，稳定批零差率，确保零售环节毛利率达到10%以上。要进一步完善货源供应管理办法，公平公正分配货源，功能终端与其他零售终端在货源供应上必须做到一视同仁、公平公正。要加强对含税调拨价171元以上的高价位卷烟的供应管理，合理制定投放策略，做到总量控制、点多面广、均衡投放、操作规范。明年，销售公司将对各省高价位卷烟供应管理情况进行一次检查。
2．改善终端经营形象。要结合本地实际，制定终端形象、卷烟陈列等标准，指导客户自觉维护店面环境。要加强终端卷烟陈列指导，通过主题陈列、生动化陈列突出重点品牌和新上市品牌，提升品牌陈列效果，突出展现品牌形象。鼓励有条件的零售客户自愿改善店面环境和经营设施，增强消费吸引力。要注重提升终端客户的综合素质，引导客户守法经营、诚信经 营，做到举止文明、服务热情，提升零售终端的良好形象。
3．增强终端营销能力。要努力引导终端客户树立现代营销理念，增强品牌、市场、服务等营销意识，逐步实现从传统经营向现代经营转变。要注重分析功能终端、普通终端的不同需求，制定差异化的培训方案，为终端客户提供更加实用的营销指引，帮助终端客户提升经营技能。要在客户经营过程中，提供商圈分析、存销管理、品类优化等经营指导，引导客户合理利用资金、店面等自身资源，不断提升终端经营水平。
同志们，这次会议既是网建工作的现场会，也是全面推进现代卷烟零售终端建设的启动会，标志着行业网络建设工作进入了新的发展阶段。面对新形势、新任务和新要求，营销战线的全体同志要紧紧围绕国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，切实增强责任感和使命感，聚集目标、真抓实干、开拓进取、争创一流，为全面打造现代卷烟零售终端，推动市场营销上水平做出新的努力和更大贡献！
第二篇：曹华青总经理在2010年全国卷烟销售工作会议上的总结讲话（精选）
曹华青总经理在2010年全国卷烟销售工作会议上的总结讲话
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2011-1-11
同志们：
2010年全国卷烟销售工作会议，经过全体与会代表的共同努力，顺利完成各项议程，即将圆满结束。这次会议是在全行业认真学习贯彻十七届五中全会精神，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，扎实推进市场营销上水平的新形势下召开的一次重要会议。国家局对这次会议非常重视，何泽华副局长亲自出席会议并作了重要讲话。国家局计划司、专卖司、运行司、人事司、信息中心、电子商务公司、中烟实业的领导到会指导。会议期间，与会代表围绕何副局长的重要讲话，紧密联系本单位实际，进行了认真讨论，提出了许多很好的意见和建议。今天上午，四川省公司、上海烟草集团、江苏省公司、湖南中烟、福建省公司、云南省公司和贺兰县公司七家单位分别就市场信息分析应用、建设精准营销基础体系、培育知名品牌、快速反应市场需求、发挥客户经理培育知名品牌主力军作用、网上订货和基层创优进行了交流发言，为各单位提供了可借鉴的经验。大家一致认为，这次会议时间虽短，但内容丰富，重点突出，对于进一步统一思想认识，开拓工作思路，把握工作方向，明确工作重点，全面做好2011年市场营销上水平各项工作，具有重要的指导和推动作用。下面，我就贯彻落实这次会议精神和做好明年的卷烟销售工作，讲三点意见。
一、全面领会会议精神
这次会议的主要精神，集中体现在何泽华副局长的重要讲话中。讲话全面总结了2010年行业卷烟销售工作取得的积极进展，深入分析了市场营销上水平面临的新形势，深刻论述了行业卷烟销售工作在新阶段呈现的新特点和面临的新任务，明确提出了2011年需要认真抓好的六个方面重点工作。贯彻落实好这次会议精神，首先要认真学习、全面理解何副局长的重要讲话，进一步统一思想，提高认识，深入领会，准确把握。
（一）立足于新阶段，深刻认识当前形势。
《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》明确提出了“532”、“461”知名品牌发展战略。何副局长的讲话，立意于知名品牌培育，结合行业卷烟销售工作实际，指出行业营销已经进入大品牌营销新阶段。这是在总结近年来行业营销发展历程和卷烟品牌发展规律的基础上作出的判断，为卷烟销售工作赋予了新的内涵，对做好新阶段的卷烟销售工作、促进知名品牌加速成长具有重要的指导意义。大品牌营销阶段是卷烟营销不断发展、不断积淀、不断创新的新起点。在这一新阶段，大品牌的主导效应日益显现，大市场的基础作用更加重要，大企业的主体作用更加明显，大网络的综合功能得到体现，高度信息化的现代营销方式崭露头角。学习领会会议精神，要立足于大品牌营销新阶段，深刻认识行业卷烟销售工作的新形势、新特点，明确新阶段的工作目标和努力方向，切实做好新阶段的卷烟营销工作。
（二）着力于上水平，准确把握任务要求。
何副局长在讲话中指出，为了适应大品牌营销的新形势，工业企业要更加注重发挥大品牌的主导效应，树立大品牌营销意识，以品牌个性特征的挖掘、品牌形象的塑造、品牌价值的传递、品牌的传承创新、品牌营销的整体把握为重点，在理念上、手段上、方法上不断提高。商业企业要更加注重发挥市场营销的基础和引领作用，树立全局观念，发挥能动作用，建设统一大市场，建立传导机制，提升终端价值，切实履行好培育品牌第一要务。工商企业要更加注重深度协同，发挥行业体制优势，打造完整的卷烟营销体系，合力推动市场营销上水平。关于2011年卷烟营销工作的总体思路，何局长明确指出，要以全面推进市场营销上水平为主题，以大力培育“532”、“461”知名品牌为主线，以发挥基础和引领作用为着力点，努力保持良好市场状态，积极推进工商深度协同，积极探索零售终端建设，全面提升现代营销水平。各单位要准确把握明年的工作任务，结合实际做好目标分解，制定切实有效措施。
（三）着眼于新要求，明确各项工作重点。
何副局长的讲话对明年销售工作的重点提出了明确要求。在卷烟经营方面，要坚持“总量控制、稍紧平衡”方针，做好明年上半年集中交易、高低档烟货源供应和年末岁初的市场调控，确保状态平稳、水平提升。在品牌培育方面，要发挥市场机制作用和品牌主导效应，深入推进订单供货、工商协同营销和精准营销，积极探索高端品牌营销。在网络建设方面，要扎实开展“两个推广”，在终端建设上力争有所突破。在现代营销方面，要积极探索网络营销、后台支持前台的信息系统集成、数据库营销和物联网建设。在营销管理方面，要规范工商交易行为、货源供应政策、宣传促销管理、贯彻新修订的营销工作规范。在基层和队伍建设方面，要扎实开展岗位练兵，深入推进基层创优，全面开展建功立业活动。各单位要把以上工作作为明年卷烟销售工作的突出重点，具体贯穿到市场营销上水平工作中去。
二、认真抓好会议精神的贯彻落实
贯彻落实会议精神，关键是要把国家局对卷烟销售工作的部署要求与本单位工作实际紧密结合起来，逐级抓好落实，努力抓出成效。
（一）统一思想，明确方向，及时传达贯彻。
会议结束后，各单位要抓紧做好会议精神的传达。通过学习领会何副局长的重要讲话，进一步加深对“大品牌营销新阶段”的理解，进一步加强对行业销售工作新形势、新任务、新要求的把握，进一步提高做好工作的积极性、主动性和创造性。要紧密联系本单位实际，对照本次会议要求，全面梳理一年来的卷烟销售工作，认真分析工作中存在的突出问题，深入查找问题成因，研究制定改进措施。要采取多种形式传达会议精神，把干部职工的思想和行动统一到国家局销售工作的部署和各项要求上来。
（二）联系实际，务求实效，认真抓好落实。
当前行业发展已经站在一个新的起点上，卷烟销售已经进入大品牌营销阶段，在现有基础上努力推动市场营销上水平，要求各单位要始终坚持以科学发展观为指导，紧紧围绕“卷烟上水平”总体规划，以创新的精神、务实的作风、高效的执行，认真抓好会议精神的贯彻。对会议提出的各项任务，要结合工商企业不同情况，结合本单位“十二五”发展规划，研究确定2011年卷烟销售的具体工作。在抓好传达部署的基础上，更重要的是结合实际，狠抓落实，扎实做好各项工作。
（三）理性分析，把握形势，增强责任意识。
面对新阶段的新任务、新要求，在坚定“卷烟上水平”信心的同时，要更加清醒地认识目标任务的艰巨性；在看到今年卷烟销售工作成绩的同时，要更加清醒地认识工作中存在的问题和薄弱环节。在行业发展的新阶段，挑战与机遇并存、困难与希望同在，营销工作任务更加艰巨、责任更加重大。各单位要切实加强对形势和任务的把握，增强大局意识和忧患意识，增强工作的责任感、使命感、紧迫感，进一步集聚目标，找准定位，明确职责，强化责任，持续推进市场营销上水平。
各单位传达贯彻会议精神的情况，请在2011年1月30日前以专题报告形式报中国卷烟销售公司。
三、全力做好2011年卷烟销售工作
明年是“十二五”的起始之年，也是全面推动“卷烟上水平”、培育“532”和“461”知名品牌的关键一年。做好明年的卷烟销售工作，起好步、开好局，对提振信心、鼓舞斗志、全面实现“卷烟上水平”基本方针和战略任务具有至关重要的意义。关于明年的销售工作，何泽华副局长在讲话中已经作出明确部署。为了更好地贯彻何副局长提出的工作任务，我就明年需要突出抓好的重点工作，再提几点具体要求。
（一）把握工作基调，努力保持良好市场状态。
2010年，宏观经济和行业发展总体形势向好，但同时也面临着诸多不确定、不可预测的因素。对此，大家一定要有清醒的认识和足够的思想准备，从行业内外的客观实际出发，围绕“平稳、提升”的要求，在卷烟经营工作中把握好三个关系。
第一，把握好计划与市场的关系。要在坚持专卖体制前提下积极发挥市场机制的作用，以培育“532”、“461”知名品牌为重点，不断提高资源配置效率。商业企业要认真开展市场调研，准确把握消费变化和客户需求。工业企业要在计划总量控制的前提下，以市场真实需求为依据，加大合作生产力度，提高品牌适应市场的能力和水平。工商企业要严格按照国家局下达的计划组织生产经营，从市场需求的实际情况出发，深入推进订单供货和订单生产工作，努力克服非市场因素，不断提高专卖体制下的市场化水平。
第二，把握好增销量与调结构的关系。从需求预测的情况看，明年的预测总量和结构都有明显增长，说明各单位对明年的销售形势是比较乐观的。从“总量控制、稍紧平衡”方针出发，国家局对明年销售计划作了适度调控，总量确定为4800万箱，比各地预测总量减少30万箱左右。大家要准确领会国家局的意图，认真抓好明年工作，在保持销量适度增长的同时，以优化结构为重点，努力实现结构平稳提升。
第三，把握好供应与需求的关系。要以均衡销售为重点，促进工业企业均衡生产和供货、商业企业均衡投放，始终保持良好市场状态。各单位要站在推动市场营销上水平的高度，从市场真实需求出发，准确把握“平稳、提升”的基调，更加关注价格变化，更加关注社会库存，合理把握投放节奏。正确处理好销量、价格、库存之间的关系，努力实现“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡”的良好状态。
（二）发挥引领作用，切实提高品牌培育水平。
姜局长和何副局长多次对流通企业培育品牌工作提出明确要求，强调要“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”，注重发挥“市场的基础作用，品牌的主导作用，客户的终端作用和商业企业的能动作用”，这为我们流通企业培育知名品牌指明了方向。
一是深化工商协同营销。要进一步理清新形势下工商企业在品牌培育上的分工和协作关系，明确各自的工作任务、工作内容和具体要求。要积极探索工商协同营销与“135”工作法、网上营销、零售终端建设对接的有效方式和途径，努力推进工商深度协同。最近，我们组织开展了协同营销工商互评工作，从评价结果来看，工商双方成绩都有明显提升，表明随着工商协同营销的深入推进，工商关系更加融洽，营销合力进一步发挥，这些都为培育行业知名品牌奠定了良好基础。明年要继续开展工商协同营销培育品牌试点工作，修订完善工商协同品牌培育业务操作规范。
二是继续推进精准营销。根据局领导指示，我们近期对零售价格300元/条以上卷烟市场进行了专题分析，发现这个价位的卷烟在全国各地的发展并不均衡，不同品牌的市场表现也有较大差异，说明品牌的培育需要加强针对性，要根据不同的市场类型、不同的品牌基础，采取不同的营销策略。下一步，我们将在认真总结“中华”品牌精准营销试点经验的基础上，进一步完善精准营销工作框架，制订具体的推广工作方案，在零售价格300元/条以上且销量有一定规模的苏烟、黄鹤楼、利群、芙蓉王、云烟等品牌中先行推广。在推广过程中，工商企业要加强互动，密切配合，协同推进；要更加注重深入研究目标市场特点、注重引导消费和创造需求、注重发挥品牌的主导作用、注重维护和提升品牌形象、注重提高营销体系运作效率，实践完善“精确信息、精准投放、精细管理”的做法，努力建设精准营销基础体系，引领知名品牌加快成长。
三是加强消费引导。当前和今后一个时期，商业企业要重视做好合作生产品牌落地销售和引导低焦油卷烟消费两项工作。要认真做好品牌置换，采取有效措施保证市场平稳过渡。要积极向消费者推介低焦油、低危害卷烟、混合型卷烟和雪茄型卷烟，培养合理的消费热点和消费偏好。要充分发挥商业企业品牌经理和客户经理的作用以及零售客户的终端作用，认真做好品牌宣传促销。在今年开展雪茄烟市场调查和营销模式研究的基础上，明年要选择若干雪茄烟消费基础较好的重点城市开展雪茄烟营销创新试点，促进国产雪茄烟健康发展。
四是加强品牌发展研究。为了促进知名品牌培育，中国卷烟销售公司将建立重点品牌“月度分析、季度公布、半年通报、考核”工作机制，每月对重点品牌的市场表现进行分析，每季度定期公布“三类以上销量排名前15位品牌、销售收入排名前15位品牌和鼓励培育品牌”名单，每半年对各省级局公司和工业公司的品牌培育情况进行分析评价，掌握情况、分析问题、总结经验、改进措施，切实加强考核，确保品牌培育目标实现。要继续完善品牌发展研究报告制度，加大品牌研究分析力度，增加专题分析，挖掘订单信息，积极探索大品牌营销策略，为工商协同营销和品牌精准营销提供有力支撑。
五是全面开展为培育知名品牌建功立业活动。“建功立业”活动意见已经下发，将从明年开始实施。希望各单位认真抓好方案的贯彻落实，做好宣传发动，积极营造氛围，加强组织领导，扎实推进各项工作，务求取得实效。
通过努力，明年要全面实现《市场营销上水平实施意见》中确定的2011知名品牌培育工作目标：销量前10名品牌集中度达到48%，销售额前12名品牌集中度达到60%，知名品牌平均市场覆盖率达到70%，平均零售上柜率达到31%。
（三）聚焦零售终端，努力实现网建水平新突破。
兰州网建现场会和本次会议上，何副局长都对明年网建工作作了明确部署，希望各单位按照工作要求，认真查找差距，借鉴先进经验，做好明年网建工作。
一是聚焦零售终端，力争取得新进展。要按照姜成康局长提出的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”十六字要求，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，持续加强客户关系管理，充分发挥零售客户连接消费者的桥梁和纽带作用，将零售终端建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。要积极探索和建立零售客户利益保障机制，从货源保障、客户布局和零售价格稳定入手，制定相应的政策和规定，确保2011年零售客户平均毛利率、零售客户满意度达到《市场营销上水平实施意见》确定的工作指标。要根据各地实际制定零售终端发展规划，注重零售终端价值挖掘和利用，做好零售客户的经营指导，充分发挥零售终端在引导消费、培育品牌、传递信息等方面的作用。中国卷烟销售公司将继续统一组织开展全国卷烟零售客户满意度调查，将调查结果作为考核商业企业重要依据，促进客户服务水平不断提升。明年网建会的主题初步确定为零售终端建设，各单位要迅速行动起来，积极探索，有序推进，为明年网建会提供更多鲜活的成功经验。
二是认真开展“两个推广”，进一步增强网络软实力。要认真搞好“135”工作法的宣传推广，以推广工作法为契机，全面优化梳理业务流程、业务规则，进一步完善业务操作体系，并且将优化完善的结果体现到工作表单中、固化到信息系统中去。根据兰州网建现场会的部署，各单位要按照“统一标准、统一平台、统一数据库、统一网络”和“试点先行、积极推进”的要求，结合各地实际情况，进一步完善推广实施方案，在认真总结网上订货试点工作经验的基础上逐步推广。
三是深化订单供货工作，充分发挥市场机制作用。要认真开展工业企业品牌需求预测工作，加强与商业企业间预测工作的有效协同，为加快品牌合作生产提供可靠的信息支持。中国卷烟销售公司明年将举办两期需求预测培训班，进一步提高预测工作整体水平。要注重做好货源供应，尤其是重点品牌的货源供应工作，积极探索实践“限档不限牌”货源供应方式，努力提高满足市场需求的水平。按照《市场营销上水平实施意见》的目标要求，2011年零售客户平均订单满足率要达到82%。
（四）完善信息体系，着力增强把握市场能力。
一是进一步完善全国卷烟市场监测体系。按照《国家烟草专卖局办公室关于实施市场信息采集与分析系统有关事项的通知》要求，在全行业开展市场信息采集系统软件部署和系统对接工作。各单位要高度重视，由销售管理部门牵头，相关部门全力配合，统一规划、统一管理、统一组织，确保工作顺利进行及系统稳定运行。该项工作完成后，将基本实现全国范围内的零售终端信息采集、分析与应用。在此基础上，中国卷烟销售公司将组织改进提升地市级公司市场监测体系，充分利用网上订货平台和有效的智能采集设备，探索建立面向零售客户的信息采集直通车，进一步完善全国卷烟市场监测体系。二是加强数据资源深度挖掘和有效利用，规范分析指标，统一计算方法，形成更加完善的全国市场信息采集和分析应用标准化体系，为行业宏观调控和卷烟营销工作提供更有力的信息支撑。明年，我们将继续为各单位提供数据挖掘和利用方面的指导，做好相关服务工作。三是进一步加强信息员队伍建设。一方面强化培训，优化客户经理信息员队伍知识结构，提高市场分析人员的综合技能。另一方面，建立和完善信息工作考核激励机制，不断提高信息队伍活力，保障信息工作质量。
（五）落实相关要求，不断提高规范经营水平。
一是认真落实国家局《关于加强市场营销管理的意见》，严格遵循市场准入、市场采供和零售终端营销的各项规则，坚决纠正工商之间不正当的交易行为，严格落实“三个严禁”，坚决杜绝以权谋私、权钱交易等违法违纪行为。明年，中国卷烟销售公司将对各单位贯彻落实《意见》的情况进行抽查，及时发现和解决工作中存在的问题，不断提高营销管理水平。二是继续认真落实国家局《关于进一步规范卷烟订单采集和货源供应工作的意见》，规范货源分配，加强对销售大户的规范管理，不断增强货源供应的公平公正性，努力提高零售客户货源满意度。三是认真落实国家局《关于加强高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》，切实加强货源供应管理，全面实现入网销售，保证公平公正合理投放，进一步规范高价位卷烟的经营行为。四是认真落实总公司《关于加强烟草企业宣传促销管理的意见》，规范宣传促销活动。《意见》明确各单位营销部门作为宣传促销的归口管理部门。下一步，各单位营销部门要切实按照《意见》要求做好宣传促销工作计划编制、立项申报管理、牵头实施项目采购和“一项一卷”资料管理工作，重点围绕业务主线建立管理制度，夯实管理基础，严格规范企业宣传促销活动。下周将在河北召开的行业办事公开民主管理暨贯彻落实“三项工作”程序规定现场会上，国家局将对该项工作提出具体要求并作出专门部署。
（六）加强基础管理，持续提升营销队伍素质。
一是继续开展基层创优活动。要把创建工作与卷烟营销上水平结合起来，与管理创新结合起来，与贯标对标和绩效考核结合起来，与建功立业活动结合起来，不断推动营销基层建设提高到新的水平。要以“两个推广”为重要抓手，提高市场经理、客户经理和品牌经理的营销操作能力，全面加强基层营销组织的团队建设和能力建设，提高基层营销组织的凝聚力和战斗力。明年，中国卷烟销售公司将对创优工作第二阶段的完成情况进行全面检查并召开基层创优活动经验交流会，推动基层创优工作深入开展。
二是贯彻落实新的网络业务规范。今年，我们组织修订了《卷烟营销网络业务规范》。新规范增加了工业和零售终端营销业务等内容，以营销业务流程为主线，系统地明确了工作规范和要求。这次会上我们将《卷烟营销网络业务规范》征求意见稿印发给大家，请各单位认真组织讨论，提出修改意见，并在12月25日之前将意见反馈给中国卷烟销售公司网建部。《卷烟营销网络业务规范》正式发布之后，各单位要对照新规范，对各自原有的规范进行修订，并认真加以贯彻落实。
三是不断加强营销队伍培训。明年，我们计划举办“135”工作法培训班、新版《卷烟营销网络业务规范》培训班、高级客户经理研究班、卷烟市场信息员培训班、卷烟市场研究和知名品牌培育培训班，还将结合今年编写的五本营销培训专业教材，有针对性地开展培训，提高营销人员素质。根据兰州网建现场会要求，各省级公司要统一开展对客户经理、市场经理、品牌经理的“135”工作法培训。地市级公司要积极开展岗位技能比武、岗位职责“一口清”等活动，通过岗位练兵增强营销人员技能，全面提升营销队伍整体水平和营销网络软实力。
（七）密切关注市场，认真做好当前销售工作。
年终将至，各单位要深入分析、准确判断当前形势，做到早谋划、早安排、早部署，认真做好今年的收尾工作，为明年的营销工作打好基础。
一是认真做好明年上半年集中交易的准备工作。全国需求预测工作已经完成，国家局根据预测情况制定了明年上半年和全年的计划安排，并将在本月8—15日组织开展明年上半年的全国集中交易，相关要求国家局已于近日下发通知专门部署。希望各单位按照通知要求，认真做好交易前的各项准备工作，积极开展产销衔接，坚持以市场需求为导向，认真签订半年协议，确保集中交易顺利完成。
二是认真做好年底的市场调控工作。今年还有近1个月时间，各单位要按照《国家烟草专卖局办公室关于做好2010年年末行业卷烟产销调控工作的通知》要求，密切关注市场动态，调整货源投放节奏，控制社会库存及结构，保持卷烟价格稳定，为明年卷烟经营平稳运行创造有利条件。
三是认真做好节日卷烟市场供应工作。工商企业要加强货源衔接，加强市场跟踪和监控，做好节前备货，努力增加节日期间有效供给，密切关注节日前后市场的价格走势和社会库存，确保2011年卷烟销售工作开局良好。
同志们，2010年就要过去，新的一年即将来临。在行业改革发展新的起点上，让我们紧紧围绕 “卷烟上水平”基本方针和战略任务，以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，坚定信心，振奋精神，聚集目标，真抓实干，全力推进市场营销再上新水平，为行业的持续健康发展作出新的更大贡献！
第三篇：何泽华在2011年全国卷烟营销网络建设现场会上的讲话
备注：此版本为柳州现场会印发版本，现场录音版本将在国家局整理完毕后即时更新。
在2011年全国卷烟
营销网络建设现场会议上的讲话
何泽华
（2011年10月27日）
同志们：
这次会议是在行业认真贯彻全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会精神，扎实推动“卷烟上水平”的形势下召开的。会议听取了销售公司曹华青总经理的工作报告、广西区局和柳州市局的经验介绍、以及新疆区局等6家单位的交流发言，参观了柳州现代卷烟零售终端建设现场，并进行了深入讨论。国家局对这次会议非常重视，姜成康局长做了重要批示，大家要深刻领会并认真抓好贯彻落实。会议主题明确，重点突出，内容丰富，体验感强，必将对提升网络软实力、推动市场营销上水平产生重要影响。下面，我讲三个问题。
一、进一步深化对终端建设的认识 长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说 十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节，2005年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。从我今年在新疆、上海、浙江、江苏、云南、河南、河北等地调研的情况看，近年来各地对终端建设非常重视，进行了积极探索，取得了很大成效，但仍需进一步深化认识。
（一）要继续深化对终端建设意义的认识 关于终端建设的重要意义，我认为重点要在以下几个方面形成共识。
首先，终端建设是行业发展的新要求。全国500多万卷烟零售客户是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，更是行业最基本的力量。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验。在这种形势下，终端建设对于行业转移宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。因此，要把加强终端建设、构建良好的客我关系作为卷烟营销工作的重要任务。
第二，终端建设是卷烟上水平的新课题。品牌发展是卷烟上水平的集中体现，品牌价值最终要靠零售终端来实现。在大品牌营销的时代背景下，随着“532”、“461”知名品牌加快发展，规模上百万箱甚至数百万箱、价值几百亿元甚至上千亿元的大品牌，需要把更多数量的零售终端作为平台，依靠形成网络的、面向广大消费者的终端来支撑。近两年“中华”品牌快速发展，今年即将实现“百万千亿”目标，与其通过零售终端开展精准营销是分不开的。如何通过把握终端来找准目标、树立形象、打通渠道，已经成为卷烟品牌营销的重要课题。
第三，终端建设是网络建设的新阶段。近年来，围绕建设工、商、零共同面向消费者的营销体系这一目标，网络建设不断前移、下沉和深化。我曾讲过网络建设要“纲举目张”，如果把行业工商企业比作卷烟营销网络的“纲”，零售客户就是这张网的“目”。近年来通过工商协同、135工作法等工作，“纲”已经逐步举起来了，下一步就要看“目”能否张得开。终端建设就是要把500多万零售户纳入我们的视野，使其真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，发挥好其作为网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池的作用。
第四，终端建设是行业价值观的新体现。行业始终坚持“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观，高度重视与零售客户共同发展。零售客户位于卷烟供应链的终端，天然地面向社会和消费者，是展示行业 形象的重要窗口、传递“两个至上”共同价值观的关键纽带。一方面，卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现价值，保证国家利益；另一方面，如果通过做好客户服务，让消费者方便购买、需求得到满足，让客户盈利，消费者利益就能够得到更好的维护。从广义上说，零售终端就是行业“两个至上”价值观的集中体现。
第五，终端建设是客我关系发展的新需求。近年来，零售终端的生态发生了深刻变化，新型业态快速发展，占零售业态多数的食杂类客户逐步从经营烟酒百货向以烟、酒、茶、饮料为主转变，一些客户反映如果没有卷烟将难以维持经营。据了解，目前普通客户卷烟销售额约占其销售收入的40-50%,卷烟毛利约占其利润总额的30-40%，户均卷烟毛利已经提高到每年2万元左右。卷烟经营不仅成为零售客户的重要经济来源，而且解决了一些客户的就业问题，实际上在一定程度上影响了整个零售行业的终端生态，为保持社会和谐稳定做出了应有的贡献。随着卷烟结构的进一步提升，客户盈利水平将继续稳步提高，行业与客户之间相互依存的关系将更加紧密。
（二）深化对终端建设目标的认识
终端建设的愿景目标，就是要通过一段时期的努 力，建立更加牢固的客我关系，提供更加优质的客户服务，保持合理的客户利益，发挥完善的终端功能，真正实现传统终端向现代终端的转变，逐步形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。具体来讲，终端建设要实现以下目标。
要让零售客户成为卷烟上水平的生力军。零售终端是行业价值实现的最终环节，市场营销上水平离不开广大零售户的参与和支持。如果能够把500多万零售客户真正纳入我们的网络，并建成一批能够发挥综合功能的现代零售终端，行业的营销力量将从几万人增加到几十万人甚至上百万人，卷烟上水平就有了更加可靠的基础。
要让零售终端成为培育知名品牌的大平台。大品牌的培育需要更加关注客户。每个客户规模虽小，500万客户搭建的平台却很大。单个终端的功能虽然有限，零售终端作为一个整体的作用却是无穷的。只有真正把终端纳入卷烟营销网络，充分发挥终端培育品牌的作用，知名品牌才会走上加速发展的“快车道”。
要让零售终端成为良好市场状态的稳定器。终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个蓄水池抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。
要通过终端建设实现客我关系的新境界。互动是客我关系的最高境界。要通过工、商、零三方在网上、网下的紧密互动，彻底改变过去把零售户当作管理对象、行业与零售客户“两张皮”的现象，形成相互依存、水乳交融的良好客我关系，真正实现行业与客户“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。
（三）深化对终端建设内涵的认识
终端建设是一项系统工程，因素复杂，涉及面广。我们要深刻领会终端建设的丰富内涵，把握正确的工作方向。
良好的客我关系是终端建设的核心所在。要围绕建立良好的客我关系来建终端，防止就终端讲终端。要继续坚持“平等互利、长期合作、共同发展”的原则，与客户站在同一个平台上平等对话，以诚相待，不偏不倚，公平对待每个客户，特别要防止依靠大户来建终端、防止与客户争利。在为每个客户提供标准化服务的基础上，要根据功能客户的特殊需求提供个 性化服务，从而不断提高客户对行业的满意度、依存度、忠诚度和贡献度。
服务客户是终端建设的永恒主题。在终端建设过程中，要牢牢把握服务这个根本宗旨，把服务为本的思想贯彻始终，对零售客户的服务只能加强、不能削弱。要把保障客户利益放到首要位臵，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。
拓展功能是终端建设水平的重要体现。在优化终端服务、完善客户销售功能的基础上，要深入挖掘终端资源，提升终端价值，积极探索拓展终端功能的有效途径。要通过打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性客户，发挥其综合功能作用，使其真正成为行业展示形象的窗口、培育品牌的平台、宣传促销的阵地、信息采集的源头、联系消费者的纽带。
培育品牌是终端建设的根本目标。培育品牌是终端建设的根本出发点和落脚点。要积极发挥零售终端培育品牌的作用，充分调动零售客户的积极性、主动性，通过终端建设支撑“532”“461”知名品牌发展。要把品牌作为客我联系的纽带和共同利益的载体，通 过品牌培育在客我之间找到共识、形成共鸣、并转化为双方的共同行动，推动终端建设健康发展。
工商深度协同是终端建设的基本途径。工商企业都要高度重视终端建设，把加强终端建设作为工商深度协同的重要课题，科学分工、有效协同，发挥各自的资源优势，通过终端建设搭建工商共同面向消费者的平台，使零售终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，真正形成工、商、零共同面向消费者的卷烟营销体系。
二、借鉴广西、柳州经验，积极开展现代终端建设
近年来，广西区局（公司）坚持以科学发展观统揽卷烟营销工作，围绕“卷烟上水平”这一基本方针和战略任务，扎实推进网络建设各项工作，实现了经济运行的平稳增长。这次现场会，广西区局（公司）党组高度重视、解放思想、自我加压、抢抓机遇、真抓实干，举全区之力、集全区之智支持柳州。从区内抽调35名业务骨干，帮助柳州开展工作。同时，区局（公司）以本次会议为契机，抓住机遇，以点带面，促进了全区网建工作的整体发展，体现了强烈的责任意识、实干意识、服务意识和创新意识。截止到今年9月底，全区城市网上订货率达到了87.58%，建设功 能店2095个，全区批零差率总体维持在10.7%左右，客户利益得到了明显的保障，客户满意度达到了较高水平。
柳州市公司积极探索现代终端建设，走到今天很不容易。我认为柳州的实践可以用四句话来概括：精神可贵、做法扎实、效果真实、经验可行。精神可贵，从全国范围来看，柳州市公司开展现代终端建设的基础相对薄弱，工作难度很大，但他们勇于自我加压，敢于学习创新，齐心协力，攻坚克难，一年来全体人员吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，体现了良好的精神状态。做法扎实，柳州市公司紧紧围绕终端的“现代性、时代性、特色性”，从总体规划、营造环境、软件应用、提升形象、优化服务、功能发挥等多方面着手，激发客户自愿参与，实现客户自主经营，促进客户自我发展，没有摆“花架子”，而是扎实推进、务实工作。效果真实，在不到一年的时间内，柳州建成了544个功能终端，这次大家参观了200多个，应该可以直接感知到柳州零售终端“山清水秀店干净，货足品丰好挣钱；线上线下齐互动，客我和谐共发展”的良好状态，这些都是实实在在干出来的，我们每次来都进行随机抽查，他们是经得起检验的。经验可行，柳州从地市级公司层面较好地回 答了“建设什么样的终端”、“如何开展终端建设”等实际问题，为行业现代终端建设提供了一个样板，提供了一个范例，提供了一套可操作、可借鉴的鲜活经验。我认为柳州的实践经验主要体现在三个方面：
（一）解答了“建设什么样的终端”这个基本问题
昨天的现场参观，呈现在我们面前的是一个比较完整、生动、直观的现代零售终端场景，有硬件，有软件；有整体，有单体；有形象，有内涵，具体诠释和演绎了什么是现代零售终端。柳州的实践经验表明，现代终端应该具备的基本特征是现代性、时代性和特色性。所谓现代性，就是建设现代化的终端，不是传统的终端。现代性是一个综合的概念，体现在店面形象良好、店主素质较高，商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设备齐全等方面。信息化是现代化的基本特征。柳州通过搭建信息平台，一个软件加一把扫码枪，较好地解决了网上订货、网上配货、网上营销、工商零网上互动等问题，将客户纳入电子商务平台，使客户从传统经营向现代经营方式转变，充分体现了终端的现代性。所谓时代性，就是要符合社会主义市场经济要求、打造具备鲜明时代精神的零售终端，这是建设的关键。时代性体现在行业通过不断的 改革创新，引领零售终端与时俱进，实现客我关系不断演化融合。柳州在现代零售终端建设中将平等、合作、共赢的营销理念有效传导给客户，引领客户守法经营、诚信经营、文明经商、优质服务，较好地凸显了现代终端的时代性。所谓特色性，首先要体现行业特色。要从网建整体看待终端建设，坚持将卷烟零售特色与行业特色相结合，努力实现工商零“三位一体”紧密互动。柳州市公司充分利用行业体制优势，引入市场化运作机制，与客户形成良好关系，通过保障利益，搭建平台，文化引导，实现了工商零三方互动，充分体现了现代终端的特色性。
柳州现代终端建设在把握“三性”方向的基础上还形成了“自愿参与、自主经营、自我发展”的“三自”特点。他们通过引导客户“自我投入、更新观念、效果展示”，引导客户自愿参与；通过“服务优化、能力提升、软件应用、功能发挥”，实现客户自主经营；通过“完善利益保障机制、构建客我互动机制、建设互助合作小组”，促进客户自我发展。“自愿参与”解决了终端投入的主体问题，“自主经营”解决了终端品牌培育的方法问题，“自我发展”解决了客我和谐的愿景问题，最终形成工商零三方良性循环。“三自”是从客户角度对现代终端特点的高度概括，平等定位了客 我关系，突出了终端的主体地位，注重发挥客户的自主性、自觉性。“三自”显示的是高水平的终端，反映的是终端软实力。
如果说兰州网建会推广“135”工作法，解决了营销人员的自主操作、自我管理和自觉提升，那么我认为这次会议有效探索了零售客户自愿参与、自主经营、自我发展问题。通过终端营销人员、终端客户“三自”的互动循环，卷烟营销网建基础得以真正夯实，现代卷烟营销体系又向前迈进了一步。
（二）解答了“怎样建设现代终端”这个中心课题
柳州在现代终端建设实践中，从硬件、软件两方面入手，不断优化终端服务，增强终端能力，开发终端资源，发挥终端功能，提升终端价值，巩固和发展了新型客我关系，在实践上较好地解答了“怎样建设现代终端”的路径问题。
一是提升终端服务水平。前面我已经说过，服务终端是我们行业长期强调的问题，这是根本。柳州市局在合理布局、货源组织与货源供应、明码标价与明码实价、降低客户成本等方面做了富有成效的探索，全市城镇零售客户持证率始终控制在3.7‰以内，农村100人以上村屯覆盖率达到93.8%，市场上卷烟零 售条、包价格吻合度达到98%以上。首先，把保障客户利益放在首要位置。保障零售客户利益是客户服务的重中之重。目前全国卷烟零售户月平均销售卷烟200条、购进额1.8万元，平均毛利率在10%左右，这与其它日用品零售毛利率比较起来，仍然处在相对较低水平。柳州市公司以满足零售客户需求为出发点，把“订单供货”落到实处，增强工商协同市场预测和货源供应能力，尊重和满足零售终端的选择，实现货源供应特别是高档烟供应的公平公正、合理均衡，有效解决供大于求、供不应求、供非所求等问题，让客户感受到“烟好卖，货好订，能挣钱，长流水，不断线”。全市客户毛利率13.27%，同比提高0.41个百分点，帮助客户实现了轻轻松松卖烟、高高兴兴盈利。其次，保证标准化服务质量。这一条很重要。公平公正地对待每一位客户，为每一类、每一个客户提供质量、标准一致的服务，做到一视同仁，是保障标准化服务的基本要求。绝不能因开展功能终端建设而降低标准化服务质量，减少服务内容。特别要在订货、送货、结算、货源供应、价格维护等基础服务方面，确保所有客户标准一致、服务到位。柳州市公司在标准化服务上就坚持得很好，协助全市2267位客户办理了贷记卡，提供信用额度达6800万元，使客户基本实现 “无本经营”。自2005年以来全市保持了货源分配零投诉记录，这点很不容易。2011年货源满足率达到85.22%，较2010年提高2.12个百分点，客户对货源分配满意度达到95%，这就反映出标准化服务的高质量。第三，提高个性化服务水平。优化终端服务，在为所有客户提供标准化服务的基础上，主要针对功能客户提供个性化服务。个性化服务，就是根据功能客户在产品陈列、广告宣传、品牌培育、量价存分析、能力提升、网上互动等方面的需求，提供针对性服务，帮助和引导客户有效发挥功能。需要强调的是，个性化服务不代表可以在货源供应上给予倾斜。
二是提升终端形象。提升形象是终端建设工作的基础。终端形象的改善与提升要从店面形象、店内形象、人员形象等方面入手，实现品牌形象化经营。柳州市公司通过宣传引导、建立规范、示范引领，激发了客户自觉提升形象的意愿，终端形象大为改观。通过制定《零售终端店面形象标准》，引导客户改善店面形象；通过制定《零售终端卷烟陈列指南》，帮助客户改善店内形象；通过向营销人员传递产品知识、推介技巧，提高营销人员服务技能，展现了良好的素质形象。
三是增强终端经营能力。经营能力参差不齐是现 阶段零售终端的基本现状，不同地区客户，同一地区不同类别客户以及同一类别中不同客户的经营能力都存在明显差异。我们要把提升终端经营能力作为下一步工作的主要内容，引导客户“配工具、懂经营、会算账、用信息”。首先，配工具。引导终端配备信息化工具，实现客户经营的智能化，我们才能带领零售客户进入现代营销阶段。这次，柳州应用终端信息管理软件，加上一把扫码枪，实际上就是零售终端进入现代化的一个标志或者是转折。如果把这个软件用好，客户的自主经营能力就能增强，客户就会自觉地往现代营销上发展。其次，懂经营。“要富口袋，先富脑袋”，要使客户具备包括卷烟商品知识、理货陈列、宣传广告、信息使用、推荐技巧等在内的经营能力，提高客户的品牌宣传技能，使客户有意愿、有能力将品牌信息准确传递给消费者。这次，我们看到柳州的功能客户，他们基本能够较好地掌握相关卷烟商品知识，产品陈列技巧，终端软件使用。第三，会算账。就是要引导客户养成理财算账的习惯。柳州市公司通过客户经理引导帮扶，让客户学会了算账，能够自主分析什么赚钱、什么不赚钱，找出赢利点，进而准时订货结算、优化品类结构、合理安排库存等。第四，用信息。客户经理要引导客户做好柜台理货、经营算账、信息 运用等基础工作，但客户经理不能代替客户做。只有客户真正学会应用信息，习惯应用信息，才能真正促进客户实现自我发展。这次柳州提出客户经理是“挖掘终端价值的分析员”提炼得是比较好的。
四是开发终端资源。以前我多次讲过，终端是行业最宝贵的资源。首先要拓展店面的空间资源。要通过开展终端建设，逐步实现每个功能客户店面都有货柜、货架，拥有5-6平方米的柜台。今年我去新疆调研，零售客户的经营场所要是有四组柜子，起码有三组是拿来展示卷烟的，柜台都是零售客户自己做的，价格不高，也就七百块钱左右，客户两三个月就能赚回来，不花他很多钱，但效果明显。柳州市公司引导1137户客户自主更换卷烟展柜，全市共增加3670㎡的产品陈列面积，功能终端户均卷烟陈列面积达到了6.7平方米。如果全国有100万个终端都这样做起来，每个店面空间资源增加1-2平方米，新增的店面空间资源将非常可观，为未来经营资源的开发利用留下很大的操作空间。其次要开发利用店内宣传广告资源。在积极履行框架公约的背景下，终端媒体化是一个趋势，终端的宣传广告资源如果能够为我所用，将极大推动行业品牌宣传效果。柳州的功能终端户均拥有2组背柜、2组地柜，户均卷烟陈列面积约7.3㎡，户 均广告面积3.5㎡。全国如果有100万个零售客户达到这个要求，是个什么概念？这是很厉害的。另一个就是网络的作用。有关调查显示，2010年56%的消费者认为在线广告的内容是可靠的，而这个数据在2009年仅为29%，可见网络对营销的作用越来越大。因此，随着网上订货、终端信息管理软件的推广应用，工商企业要充分利用终端网络资源，与零售客户进行沟通交流，“黏住”客户。第三要开发人力资源。要充分重视终端人力资源，着力开发客户培育品牌的智力资源。柳州市公司通过培训学习、交流参观等多种形式，让客户充分了解卷烟商品知识，挖掘终端个人特长，在品牌培育过程中，充分展示零售终端的智慧。第四要开发利用终端信息资源。终端信息资源包括客户自身的信息资源和消费者信息资源。开发终端客户信息资源，要以功能客户作为主要采集点，实现向自动采集方式转变。采集内容实现由“量、价、存”信息向全面信息转变。要从客户、片区、地市级公司和省级公司多个层面，加强对终端信息的分析应用。开发消费者信息资源，要把功能终端作为信息点，对固定的消费者编好代号，消费者买什么烟，客户直接录入，以此了解和掌握该消费者购买卷烟的品牌、规格、价格等变化情况，不仅有助于客户经营，公司也可以实 现对消费者的跟踪，为打通面向消费者这一行业价值链“最后环节”奠定基础。目前，柳州市公司544个功能终端共采集消费者信息。
五是发挥终端功能。这是终端建设水平的集中体现。服务终端要面向所有客户，发挥功能可以面向部分客户，这里有一定的选择性，也有个性的东西。各地的示范店、标准店、样板店、核心店以后都要统称为功能终端，别的名称会产生歧义，对客户的销售会有影响。这里，我想讲五个功能：一要发挥产品形象展示功能，使之成为行业形象展示的窗口。零售终端的基本功能是产品销售，产品形象展示是促进销售的重要手段。要以地市级公司为单位制定产品形象展示与维护方案，从店容店貌、柜台理货、产品陈列等方面建立规范的管理模式，帮助客户改善和提高卷烟陈列水平和展示能力。柳州市公司将产品形象展示与维护纳入到客户经理日常工作中，有效维护了终端产品展示良好形象。如果我们把500万个客户的形象都提升了，全国的现代流通水平就提升了一大步。二要发挥宣传促销功能，使之成为宣传促销的前沿阵地。要充分利用终端店面空间、网络资源、口碑效应，在终端这个小舞台上作出大文章。柳州市公司制定了《终端广告资源分配办法》，按照品牌的市场份额科学配臵 终端广告宣传资源，合理配臵终端店内宣传资源。紧密结合网上营销、体验营销等宣传推介形式，较好地解决了新形势下卷烟品牌传播的途径问题。今年以来，柳州市公司与13家工业企业开展了87次网上营销活动，与10家工业企业组织体验营销活动23次，客户网上营销活动参与率达到56.89%。注重发挥客户的口碑营销效应，据调查，近年来“口碑”已经成为很重要的一个消费信息和第二大受欢迎的产品信息来源，是帮助消费者决定购买的主要因素，2010年有64%的调查对象认为“口碑”影响了他们的购买决策，而2008年该比例为56%。可见“口碑”的作用正在逐渐加大。工商企业都要研究加强对终端的引导，创新方法，经营好客户的“心智”，发挥终端的“口碑”营销力。三要发挥品牌培育功能，使之成为品牌培育的主力军。柳州市公司在如何依靠终端宣传、培育品牌方面做得很好。比如通过店长推荐、新品上市、低焦油等营销道具的使用，明显增强品牌培育效果。发挥品牌培育功能，要发挥好功能终端在新品上市中的作用，精准选择目标终端，为品牌寻找合适的客户，为客户选择提供合适的品牌；要积极引导功能终端做好产品推介，加强终端品牌宣传，使客户认同品牌文化。采取营销竞赛、网络互动等多种形式，充分调动零售终端品牌 培育的能动性，让零售终端自带马达，自带动力，最终形成品牌培育的“维动力”，让推介品牌从自发状态转变为自觉状态。四要发挥信息采集功能，使之成为信息采集的源头。尽管行业的卷烟营销信息体系已经基本形成，但这一体系尚未延伸到零售环节，主要原因是没有找到在零售客户自然销售状态下信息采集的手段。这次柳州市公司通过推广应用零售终端销售管理系统及扫扫码枪等工具，实现了采集方式的自动化，升级丰富了采集内容，较好地解决了信息怎么采、怎么用的问题。如果全国使用扫码枪销售卷烟的客户比例达到5%，我们就有遍布全国的25万个信息采集点；如果对这些客户的卷烟销售都能做到了如指掌，对采集到的终端营销信息做整体分析，终端信息资源价值将大大提升。五要发挥好消费跟踪功能，使之成为联系消费者的纽带。柳州市公司依托终端，开展消费者跟踪，保证了每个功能客户建立并维护10个以上消费者的档案和消费信息。如果以后全国每个功能终端都能做到这样，那全国最终可以掌握1000万个消费者信息，卷烟营销信息体系的整体优势就发挥出来了。消费跟踪不仅在于“有”，更在于“用”，要加强工商零信息互通，深入分析和挖掘消费者信息，准确把握市场动态、品牌发展及消费需求变化趋势，为开展品牌 规划、货源采供、提升经营能力、消费体验引导等各项工作提供信息导航。
（三）解答了“市级公司如何开展终端建设”的实践难题
终端建设的难处不在理论而在实践。一年来，柳州市公司在积极探索的同时，虚心到新疆、上海、大连、福建、云南等单位对标学习，通过实践总结提炼形成具有柳州特点的现代零售终端建设思路。柳州经验不仅是广西区局、柳州市局（公司）全体员工探索、创新和努力的结果，也是全行业多年来终端建设成果的综合集成，是行业集体智慧的结晶。柳州实践经验较好的回答了地市级公司作为终端建设的实施主体，怎样开展终端建设这个实践中的难题。一要把握方向性。正确的方向是成功的基础。建设现代终端，要从行业大局出发，把握正确方向，坚持高标准规划，高水平建设；要循序渐进，扎实有序开展，坚决反对急功近利，一哄而上的做法。柳州一年来埋头苦干，才打造了544个功能终端，只占客户总数的3%。正所谓“罗马不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓励客户自己投入，商业企业要少投入或不投入，我们就是要搞一个“不花钱”的终端。柳州在终端建设中也只是免费提供了500多把扫描枪，基本做到了一个“不花 钱”的终端建设。二要提高执行力。客观地说，柳州基础相对薄弱，筹备这次现场会，时间紧、难度大。但柳州公司全体人员发扬了打硬仗、能吃苦的精神，体现了迎难而上的干劲、埋头实干的作风和敢于亮剑的激情，在落实工作要求时做到了不偏向、不走样，体现出很强的执行力。可以说，柳州经验值得我们学习借鉴，柳州精神同样值得我们大力弘扬！三要讲究科学性。科学的方法是成功的保障。终端建设要从实际出发，统一规划，统筹考虑，因地制宜，把握规律，有序推进。柳州市公司采取客户经理一对一宣传、互助小组开展活动、客户现身说法等多种方式，深入发动客户，注重客户的自觉性，尊重客户的自主性，依靠客户的发展性，这些都体现了终端建设的科学性。四要注重实效性。终端建设要让客户能力有提高，盈利有保障，实实在在有收益，客户才有动力自我发展，有兴趣客我互动、才能促进客我和谐。今年1-9月，柳州全市客户月户均销量达到170条，同比提高了10%；户均销售结构达到82元/条，同比提高15.5%；户均毛利额达到1854元，同比提高了31.58%，客户对服务的满意率达到了97%，这些就是实实在在的成效。
柳州经验体现了现代终端建设的“四个转变”，代 表了行业网建的新水平、新成效。柳州经验在实践上具有较强的可行性、可操作性，他们的主要做法和建设途径可以直接应用，值得各单位认真借鉴。
三、终端建设要把握的主要问题
对于下一步行业终端建设工作，昨天曹华青总经理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再着重强调几点：
（一）要全面把握终端建设
终端建设要从全局把握，从大的方面讲是行业，从小的方面讲是单位。今年，我到一些地方调研,发现终端建设出现了一些问题。有的地方将直营店作为终端建设重点；有的地方以终端建设为名，搞货源倾斜；有的甚至依靠大户，来建设所谓的功能客户等，这些都已偏离了终端建设的“轨迹”。在这里，我要强调几点：一要全面理解“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，准确把握终端建设“四个转变”。二要着眼全局，以服务为中心开展终端建设工作。三要全面建设，整体提升，不能只抓功能终端和直营店建设。四要整体规划，从长计议，不能一蹴而就，要讲求实效，不能一哄而起。
（二）关于功能终端问题
这次发给大家的《关于加强现代卷烟零售终端建 设的意见》（征求意见稿），明确提出了，到2015年全国要建设100万户左右的功能终端，约占零售客户总数的20%左右。为什么提出这个目标。因为烟草行业的特殊性，决定了我们不能实行“核心终端”，有核心就有非核心，容易引起客户的歧义和误解。因此，我们从发挥功能的角度上提出适度建设“功能终端”。功能终端就是诚信规范经营、有一定经营能力和条件，具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售客户。首先，功能终端选择标准要体现“三性”，建设模式要突出“三自”。要从诚信规范的客户中，按照现代性、时代性、特色性的要求，选择功能终端，做到标准不降，条件不减。建设功能终端要实现“三自”，要以客户“自愿参与”为前提，通过客户“自主经营”，引导客户自愿利用营销资源与商业企业共同开展营销工作，实现客户“自我发展”。功能终端中，要严格控制烟酒店的比重，不要搞得太多，这不是禁止，但要适度。其次，正确处理功能终端与普通终端的关系。功能终端只是终端建设的一部分，数量占绝大多数的普通终端现在是、将来仍然是终端的主体部分，我们不能强调功能终端而弱化普通终端，能否做到大小客户一律平等、货源供应一视同仁、客户服务同一标准，这关系到终端建设能走多远 的问题。第三，不能依靠大户建功能终端。对违规经营大户的控制一直是行业最关注的问题之一。开展终端建设，不能把卷烟销量大、结构高作为功能终端选择的基础条件。功能终端建设的核心任务是功能的发挥与拓展，要切实防止依靠大户建设功能终端的倾向。第四，不能只靠花钱建终端。终端建设要注重功能发挥，体现软件水平，反对单纯硬件投入。不能只靠花钱买店面、搞装修，低层次、低水平建设终端。
（三）关于直营店问题
直营店是行业终端建设的试验田，一个自我研究的平台，盲目大投入或把直营店作为行业利润增长的第二来源都是错误的。直营店要更加突出的发挥好功能终端的各项功能。要发挥好示范引领、形象展示、消费跟踪等作用，努力将直营店打造成为培育行业重点品牌的优质平台和现代零售终端建设的样板。一要坚持建设标准。直营店建设要坚持勤俭办事方针，坚决反对以建旗舰店为名追求面积大、装修豪华，要注重资源整合，有效利用现有场所。不主张直营店挂“中国烟草”标识，这样容易引发不必要的矛盾。二要控制建设数量。要以严格规范为前提，合理控制建设数量，做到规模适度、布局合理。要以省为单位，深入调研，充分论证，制定规划，分步实施、稳步推进。原则上，以地市级公司为单位，所辖每个区、县可建1个；投资形式为企业全资，建设地点以城镇为主。对超过上述标准的单位，不得再扩大建设规模；对布局不合理或需改造的，要纳入整体规划，统一调整。三要公平分配货源。对直营店货源供应要严格执行相关文件要求，与广大零售客户一视同仁，做到公平公正。国家局将建立监控机制，对直营店货源供应等信息直接掌控。直营店建设还有一些问题需要进一步研究，比如人员、注册、投资等，还有没有完全解决。因此，要先试点、后推广，通过试点把没有解决的问题研究清楚。
（四）关于工业企业参与终端建设问题 行业供应链特征决定了工业企业不能直接参与零售终端建设，不直接参与不等于不参与。对于工业企业来说，必须要从思想上高度重视、方法上理性对待、行动上积极参与、实践中注重效果，认真做好“三个研究”，切实做到“三个注重”。
一要从整体的角度研究终端资源的开发与利用。工业企业要根据产品特征、市场定位、消费水平等，与商业企业协同研究终端资源开发的内容、途径、步骤以及资源利用的方式、方法，实现终端资源与品牌有效结合。二要有针对性的深入研究目标客户群。工 业企业通过细分目标市场、品牌定位，找准目标客户群，了解谁在卖自己的烟；通过终端延伸，对消费者信息进行分析，了解谁在买自己的烟。为产品研发提供支撑，为品牌发展提供保障。三要客观全面的研究终端广告促销功能。工业企业要协同商业企业研究制定终端广告促销功能评价体系，形成评价的长效机制，协同开展评价活动，优化配臵终端广告促销资源，不断强化促销功能。在做好“三个研究”的同时，还需要做到“三个注重”。一是注重提高思想认识。要正确认识终端建设的重要性、复杂性和紧迫性，防止盲目行动和按兵不动两种倾向。二是注重均衡分配资源。零售终端是工商深度协同的结合点，是品牌培育的前沿载体。在终端资源的分配上要充分尊重市场需求，体现公平、合理。原则上，终端资源由各地市级烟草公司按照工业企业在当地的销售比重适度划分，并由工业企业、客户双向自主选择，定期适度调整, 做到机会公平，防止资源的不恰当倾斜和浪费。三是注重自觉规范行为。工业企业要从行业大局出发，严格遵守营销规范，在终端的营销活动必须由商业企业统一管理。工业企业不能直接投资终端建设，不能直接在终端促销，更不能不计成本在促销物料上互相攀比。只有这样，行业的营销资源才能在终端有效配臵，实 现利益最大化。
（五）关于商业企业加强终端建设问题 终端建设在职能定位上，商业企业是主体，客户经理是主力，要加快管理升级和队伍转型。在建设途径上，要积极推进“两个激发”、“两个转变”，即：以“三自”为基础，激发终端能动性；以营销体验为手段，激发客我互动性。围绕客户经理工作为主线，提升客户经理的终端工作水平；以零售客户为中心，转变公司内部运作模式。在建设节奏上，既要积极推进，又要防止冒进；既要系统规划，又要重点突破。在建设目标上，要建规范、保质量、重内涵、提水平，将客户满意度、忠诚度、依存度、贡献度作为终端建设工作的评价标准。
一是引导终端自我发展。柳州烟草的“三自”是一条重要经验，现代终端建设不能由行业唱独角戏，关键在于零售客户自觉自愿的参与和自主自我的提升。首先，要正确定位。零售客户与商业企业是两个平等的经营主体，不能将零售客户视为商业企业管理的对象，更不能当作客户经理的下属，而是要创造各种条件，促进和帮助客户自我提升。其次，要注重引导。商业企业要深入研究如何促进客户的自愿参与、自主经营、自我投入、自我发展，要引导客户搞好终 端形象，创新开展网上营销，增强营销活动吸引力，激发客户参与网上营销、网上互动的主动性和自觉性。第三，要强化感知。随着客户的销量、结构和销售额不断提升，要让客户感知到经营的快乐、成长的快乐，感受到自我发展有意义，并通过增强客我沟通，使融入网络逐渐成为客户的自觉行为。
二是积极发挥客户经理作用。客户经理是终端建设的主力军。在客户面前，客户经理代表公司；在公司内部，客户经理代表客户。“两个代表”决定了客户经理在现代终端建设中的新定位、新职能和新任务。一要提高客户经理终端工作能力。要积极应用“135”工作法，把客户经理从繁琐的工作中解脱出来，把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌上来，进一步提高客户经理服务营销水平。二要拓展客户经理工作内容。随着网上营销的发展，客户经理工作方式包括“线上”与“线下”。促进客户经理与客户之间的互动沟通，重点是探索网上互动新途径。与“线下”相比，目前“线上”工作还是个薄弱环节，有很多内容值得探讨和挖掘。三是帮助客户经理组织客户活动。原则上，各地不要搞零售客户协会，可以由客户经理牵头，将辖区客户分成若干小组，以小组为单位组织开展活动，地市级公司也可提供少量经费。客户活动次数不一定多但要有效，并能持之以恒。这样，客户经理在终端的工作就做实了，终端建设也做实了，不仅有形式，而且有载体。
三是着力转变公司运作模式。全面推进现代零售终端建设，提升公司内部运作水平是保障，转变运作方式是关键。一要以客户为中心、以客户经理工作为主线，从传统销售管理方式向现代营销管理模式转变，这是公司运作方式转变的核心和根本。终端建设工作看起来是针对零售终端，但实际上重点是企业如何深入终端，能否做到以终端为中心制定并达成目标。二要从发挥终端功能的角度来推动内部管理升级，建立面向客户、市场、品牌的高效业务流程，在企业内部形成“前台为客户服务、后台为前台服务、机关为基层服务、全员为终端服务”的决策和运作机制，提升企业前、中、后台对终端建设的全面支撑能力。三要结合创建优秀营销部活动，把现代终端建设的理念、原则、方法、要求等贯彻落实到基层单位，使终端成为培育知名品牌的主阵地。
四是积极创新互动营销。现代终端建设“四网合一”是关键，网上营销是现代营销的重要手段。信息技术为客户个性化诉求提供了平台，不同需求的客户都有了体验的机会。要勇于创新，积极探索网络营销 新方法，拓展网上服务新内容，形成线上、线下立体协调的互动营销体系，让客户在经营上离不开、在情感上舍不得，在生活中形成习惯，增强客我之间的“黏度”，让客户在营销中有一种舒心的感觉，有一种是成员的感觉，有一种想为我们做点事的冲动，真正实现客我“e家亲”，这样，我们的网络就有了较强的粘着力，现代营销最高水平是“黏度”，最高境界是“互动”。
同志们，现代终端建设是一个系统工程，也是一个长期工程，艰巨而复杂。这次会议是行业对现代终端建设的有效破题，是卷烟营销网建工作的新起点。“上士闻道，勤而行之”，我们要切实增强紧迫感、使命感和责任感，积极开展现代终端建设，书写行业网络建设新篇章，为提升软实力、推动上水平、保持行业平稳健康发展做出新的努力和贡献!
第四篇：5 全国卷烟销售网络建设现场会材料(晋城)
工商互动 建设信息平台 协同营销 推进订单供货
晋城市烟草专卖局（公司）
晋城市位于山西省东南部，东枕太行，南临中原，西望黄河，北通幽燕，是山西通往中原的重要门户，辖城区、高平、泽州、阳城、陵川、沁水6个县（市、区），总面积9490平方公里，总人口220万，非农业人口47万。晋城烟草组建于1985年，辖6个县级局，4个营销部，9个基层专卖管理所、客户服务大厅，直管营销、物流2个中心和1个专卖稽查大队，机关内设8科2室，全市行业员工450余名。全市有效持证客户7639个，占人口比例3.47‰。2006年，完成卷烟销售82922箱，实现利润10394万元，上缴税金6603万元。2005年曾荣获“全国烟草行业先进集体”光荣称号，2006年再次获得“山西省五一劳动奖状”荣誉。
2006年，国家局确定“按客户订单组织货源”工作开始试点，这是继工商管理体制改革之后行业以市场为取向改革的又一重大战略举措。山西烟草作为第一批国家局的省级试点，率先提出“工商协同营销”新理念。2006年4月8日山西烟草与十八家工业企业协同营销座谈会之后，省局把建设山西烟草工商协同营销信息平台试点的任务交给了我们晋城烟草。在省局和多家工业企业的支持配合下，经过6个多月的积极探索和共同努力，2006年11月29日，工商协同营销信息平台正式上线运行，目前已稳定运行五个多月。
一、信息平台开发背景和建设进展
订单供货试点工作开展以来，国家局姜成康局长多次指出，要努力建设数字烟草，使行业供应链各个环节的商流、物流、资金流全面贯通，— 1 — 保证行业整个产、供、销的信息真实、及时、可靠。商业企业要更加注重发挥市场机制作用，为培育“两个10多个”营造公平竞争的市场环境。国家局何泽华副局长也多次指出，要按照供应链管理的要求开展工作，要通过流程再造和流程优化，打通信息流，抓住库存管理这一关键环节建立“短平快”的供应链。
作为订单供货试点单位，2006年4月8日，山西省局召开了十八家工业企业参加的工商协同营销座谈会。此次座谈会上，省局李泽华局长提出，推进订单供货试点，必须建立以品牌为主导的新型工商关系，树立一个工商协同营销新理念，形成一套以市场化为导向的品牌培育新机制，打造一支紧密协作的工商协同营销超级团队，探索一系列行之有效、操作性强的协同营销新方法和新手段，建设一个反应迅速、资源共享的协同营销信息新平台，打通工商间“信息高速公路”，实现“工业管理商业库存，工业监控商业库存，工业主动为商业配货”，推进“订单供货”向“订单生产”延伸。
山西烟草工商协同营销信息平台建设，正是烟草工商企业在全面探索“按客户订单组织货源”的行业发展新阶段，为建立新型工商关系而协同建设的一个新平台，是实践山西烟草“协同营销、和谐双赢、共同发展”新理念的一个新途径。在省局李泽华局长的亲自关怀和有关领导、有关部门的多次指导下，我们晋城烟草从2006年4月份起开始积极探索工商信息平台建设，并提出“三步走”建设思路。在这个思路指引下，我们晋城烟草迅速在4月底完成了原有基于门户网站的工商互动平台的升级，在全省率先实现了7家工业企业与晋城烟草非格式化信息的网上互动。5月份之后，我们开始探索建设符合国家局、省局思路的具备“工业管理商业库存、工业监控商业库存、工业能够主动为商业配货”功能的新的信息交互平台。10月中旬，在省局的大力关怀和红塔、红河、红云三家工业集团以及浪潮软件的积极支持下，信息平台进入正式开发阶
— 2 — 段。11月29日，我们与红塔集团、红河总厂、红云集团率先运行山西烟草工商协同营销信息平台，并成功实现网上配货。随后，我们依托工商营销团队共建机制，拓展了工商信息互动宽度，与多家工业企业协商推进信息平台的应用。2007年2月28日，与上海烟草集团、湖南中烟、河北中烟等工业企业也如期贯通网上配货信息交互网络。到目前为止，我们与上述六家工业企业的卷烟交易已全部实现网上配货，与山昆公司、陕西中烟也实现了非格式化信息的交流互动。
二、信息平台的主要内容、运行模式和主要突破
1、主要内容。工商协同营销信息平台包括非格式化信息和格式化信息两个方面。非格式化信息主要包括企业组织机构、通讯录等工商基本信息，工商品牌展示、品牌推广策划等营销动态信息，商业半年协议与月度预测信息等。格式化信息主要包括工业半年生产计划、月度生产计划、月度全国销售情况和实时库存信息，商业购销存信息、商业品类销售分析和商业社会库存信息，在网上配货流程中，主要包括商业库存预警、历史预警查询、工业启动合同、合同跟踪查询、历史合同查询、网上配货分析等功能。
2、运行模式。工商协同营销信息平台搭建依托省局信息平台，分协同网站、后端服务和ftp服务三部分。对于工商平台的非格式化共享信息，工商双方通过登录平台网站发布信息的方式来实现。对于工商双方希望共享的格式化信息，工商共同确定了数据传送目录的命名以及各种格式化数据表名称，字段名称、长度、类型，各种信息编码以及xml文件格式的接口标准，系统以xml为中介文件传输方式实现。每天夜间23点，工商双方定时按照预定的格式自动生成xml文件信息，并用ftp方式分发传递到对方指定的目录下，双方对文件进行处理后进入自己的业务系统。
3、主要突破。网上配货功能是实现“订单供货”向“订单生产”延
— 3 — 伸的重要环节，也是山西烟草工商协同营销信息平台建设的重要突破。网上配货，是烟草工商企业立足于满足市场真实需求和按订单组织生产，打破月度合同，按滚动计划和滚动生产的要求，协同设定商业安全库存和补货库存，工业实时网上监控商业库存状态，并根据网上库存预警，及时启动合同为商业配货，实现“以存定购、滚动配货、实时合同”。信息平台网上配货功能按“以存定购、滚动配货、实时合同”的模式进行设计，但目前工商交易还是根据月度预测订单，再经过工商沟通衔接，然后签订月度合同，因此现在运行的网上配货功能，还是立足于现有工商衔接机制，建立在现有交易方式基础之上，根据品牌市场表现，工商双方共同确定安全库存预警量和补货库存预警量，根据库存预警，工业及时启动合同，组织发运，补充库存，直至货物商业入库。在工业组织发运方面，如果工业响应不及时，商业可实时提交供货请求，督促工业及时发货。
三、信息平台运行所产生的积极效果
1、突破了工商信息共享瓶颈。工商企业动态共享方面，主要向工业企业提供市场营销动态、订单供货动态、网建提升动态、品牌月度分析、《金叶之声》电子版信息等；工业企业实时提供了品牌规划、品牌理念、企业文化等方面信息。生产销售信息共享方面，主要向工业企业反馈了商品库存、销售信息、品牌份额分析信息、企业份额分析信息等；工业企业主要反馈了商品月度生产计划、半年生产计划、全国品牌销售分布情况、商品库存信息等。工商已基本实现了流程合理顺畅、资源充分共享、信息无缝对接，为建立新型工商关系提供了强有力的信息支撑。
2、实现了工商网上配货模式。信息平台全方位开放了半年协议、月度预测订单和商品社会库存等信息，极大方便了工业企业实时掌握商业品牌走势和市场需求信息。工业企业通过分析商业存、销信息，实现了工业管理商业库存，工业监控商业库存，能够按商业需求动态调整生产
— 4 — 进度和配货计划，降低库存成本，提高运输效率，既可以保证及时向商业供货，确保商业安全库存，确保市场供应稳定，又促进了工业企业调整内部生产流程，进一步推动了按订单组织货源向按订单组织生产延伸。
3、建立了工商电子商务雏形。信息平台实现了工商信息系统的直接互联，实现了实时的关系信息共享和网上配货，提高了协同办公效率。2006年12月试运行以来至今年3月底，六家工业企业共发生库存预警信息218条，共涉及26个品牌规格；其中红塔集团43条，4个品牌规格；红河集团41条，8个品牌规格；红云集团22条，2个品牌规格；上海烟草集团33条，3个品牌规格；湖南中烟69条，8个品牌规格；河北中烟10条，1个品牌规格。以上品牌在我市均为畅销卷烟，但因工业企业受生产计划制约不能做到完全满足，出现库存预警完全是正常表现。另外，信息平台运行初期，个别品种安全库存设臵偏高，也导致库存预警次数偏多。五个多月来，工业企业根据商业库存情况，在已签订的月度合同范围内主动组织发运合同108支，做到了及时的网上配货，很好地保证了商业安全运行和市场满足供应。
4、促进了行业大品牌的快速形成。网上配货的突破，为工商共建品牌创造了良好条件，行业大品牌的培育收到了良好效果。今年一季度，我市行业重点品牌卷烟销售呈现积极的增长态势，其中红山茶、红梅、红塔山、云烟、玉溪、芙蓉王、中华、红河等品牌销量达到13892箱，同比分别增长533%、198%、149%、138%、81%、72%、35%、15%。上述八个品牌销量占到总销量的58%，同比提高21个百分点。
四、信息平台运行存在的主要问题
2007年全国订单供货第一次工作会议再次指出，“按客户订单组织生产” 是订单供货的主要目标，也是深入开展订单供货工作的瓶颈。信息平台要为工业企业实行滚动计划和滚动生产、增强柔性生产能力和应急调度能力提供真实的市场信息和品牌信息。从这个意义上讲，目前的信
— 5 — 息平台还存在一定的差距和不足。
1、信息平台功能有待进一步开发。需要增加的功能主要有，商业企业存销比分析，网上配货到货与安全库存、补货库存关系分析，半年采购协议逐月执行量和剩余量分析，卷烟商品生命周期和品牌评估与分，卷烟社会库存与配货关系分析功能等。
2、工业信息系统有待进一步升级。在网上配货模块中，大多工业企业只有合同的启动日期和发货日期，而没有准确的具体的发货时间；有的工业企业因重组还未建立起配套的业务系统或信息系统。
3、工商协同机制有待进一步完善。因信息平台运行时间较短，工商有关人员在信息协同方面，特别是在非格式化信息的更新上还比较滞后；在网上配货的协同机制上还需要进一步形成共识。
五、进一步推进信息平台建设的打算
1、围绕“四个突破”，加强“五个协同”。我们将紧紧围绕“在品牌管理上求突破、在掌握消费者真实需求上求突破、在工商互动协同上求突破、在加强上下游协调上求突破”四个方面的既定目标，加强与工业企业的“市场协同、品牌协同、预测协同、库存协同、信息协同”，进一步明确信息平台运作管理机制，将信息交流和协商纳入到工商内部管理机制中，提高工商协同营销效率。
2、扩大共享宽度，推动物流对接。我们将进一步扩大信息资源共享宽度，将客户基础数据、区域市场销售信息、社会库存分析、商品评估信息、商品生命周期信息、“双千”信息员信息等进一步开放，以信息的实时共享提高工商在更广阔的范围内协同。另外，信息平台还开发有GPS卫星定位系统实时监控货源运输情况及方位的功能模块，但此模块功能因信息系统条件限制目前还未启动，我们将与有关工业企业积极协调，力争尽快打通工商物流信息系统。
3、优化预测流程，努力按市场真实需求形成商业订单。我们将积极
— 6 — 适应卷烟交易方式“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”的变革，以货源组织和品牌培育为突出重点，发挥品牌经理、客户经理预测主体作用，积极优化科学预测流程，及时获取消费者信息员和客户信息员对品牌动态的及时反馈，进一步加强工商营销团队共建，努力按照市场真实需求形成商业订单，促使卷烟生产和经营更加贴近市场、贴近需求。
4、打破月度合同，积极以网上配货模式进行货源衔接。我们将在满足有效需求的同时，打破“月度合同”执行方式，按“以存订购、滚动配货、实时合同”模式进行货源衔接，对合同和订单实行工商协商、互动确认，让工业企业能够突破月度合同概念滚动编制生产计划，选择合适的生产启动日期和发货日期，做到按商业存销比配货，实现实时合同，以最大程度满足市场需求。
我们坚信，在国家局、省局的正确领导和大力支持下，我们一定会以更加积极的态度、更加务实的作风，把工商协同营销信息平台建设，把新型工商关系的构建，把订单供货向订单生产的延伸进一步推向深入！
第五篇：11全国卷烟销售网络建设现场会材料(临汾)范文
风雨同舟育红河 协同营销铸品牌
临汾市烟草专卖局（公司）
临汾，位于山西中南部，历史悠久，文明璀璨，素有“华夏第一都”之称。全市总人口413万，卷烟零售客户16511户，占总人口的3.97‰。2006年，全市销售卷烟15.5万箱，同比增长6.16%；实现利税2.55亿元，同比增长39%。今年一季度销售卷烟52465箱，同比增长27%；实现利税1.44亿元，同比增长146%；卷烟销售条均价50.34元，同比增加9.09元；全市销售卷烟43个品牌、86个规格，前十位品牌累计销售43104箱，比重82.16％。
近两年来，我们认真贯彻落实国家局《品牌发展纲要》和省局（公司）品牌发展思路，坚持专卖体制下的市场化取向改革，充分尊重市场因素、把握市场真实需求、完善品牌竞争规则、创新品牌培育方法，逐步建立起以市场为导向、以培育品牌为核心、以协同营销为手段的卷烟营销体系。在工商双方多年的协同培育下，“红河”、“云烟”、“红塔山”、“中华”等行业重点品牌在我市市场表现十分良好，其中“红河”年销量占据临汾市场的四分之一强，成为我市第一大卷烟品牌，并呈现出持续发展的良好态势。同时，临汾也成为“红河”的全国第一大市级市场。下面，就我市工商协同营销、培育红河品牌中的一些实践作一汇报。
一、牵手红河，共享成长
从红河卷烟进入临汾市场的那一天起，临汾与红河就结下了不解之缘。在十多年的合作历程中，我们与红河烟厂同呼吸、共命运，相
— 1 — 互补位、紧密协作，促进了临汾烟草、红河品牌的共同成长和稳健发展。特别是近两年来，在省局（公司）新一届党组的正确领导下，我们进一步转变观念，提高认识，确立主体地位，提升主体能力，承担主体责任，协同营销迸发出鲜活的生命力。作为产业链的营销环节，我们始终遵循“源于细节、贵在流程、嵌于责任、重在执行”的工作理念，坚持“态度高于一切、细节决定成败”的工作要求，把每一个进入临汾市场的品牌都当成自己的资产，精心培育，全力扶持，摒弃短期行为，建立长效机制。我们建立了“市场化导向、精细化管理、流程化操作、透明化评价”的品牌培育机制，致力于品牌的终端市场营销，把红河品牌当作自己的品牌，精心呵护。作为产业链的生产环节，红河烟厂致力于品牌扩张，不断提升“红河”品质，恪守诚信原则，确保货源供给，有效满足了市场需求。
通过工商双方的精诚协作，“红河”品牌在临汾市场逐渐由小变大，从弱变强，规格从最初的一两个增加到现在的十多个，销量从当初的几十箱增长到现在的四万箱。“红河”让临汾烟民青睐，红河也让临汾烟草发展。随着零售客户和消费者对红河品牌的认知、认同到呵护、忠诚，在临汾这块充满激情的热土上，浓浓的“红河情结”处处洋溢，百里飘香。“红河”在工商之间架起了一座友谊桥梁，以市场为导向的平等互利、互动互信、资源共享、效率责任的新型工商关系在共育品牌中逐步显现。
二、协同营销，共育品牌
为工业企业提供满意周到服务、培育重点品牌是商业企业义不容辞的责任。在省局（公司）“工商一体、协同营销、和谐双赢、共同发展”理念的指引下，我们充分认识到，协同营销、培育品牌是打通产销环节、灵活应对市场需求、提升产业链协作水平、提高行业整体
— 2 — 竞争实力的必由之路，也是打造富有生机与活力市场营销主体的必然要求。我们站在市级营销主体这一角度，以建设现代营销网络为根本点，认真落实省局（公司）“三个敢于”、“三个信得过”和“四不承诺”工作要求，注重研究做大、做强重点骨干品牌，持续提升品牌生命力和竞争力这一重大课题，努力为工业企业营造公平竞争的市场环境，甘做工业企业的新品研发“试验田”和销售基地，当好让工业企业放心的品牌“保姆”，积极构建协同营销的“一个合作机制”、“三个共享平台”。“一个合作机制”即：建立高度协同的战略合作机制。我们在相互诚信的基础上，制度化、流程化、工具化地落实协同营销品牌培育目标。去年8月4日，我们与红河烟厂共同召开了规模空前的“临汾•红河协同营销共谋发展”战略合作座谈会，红河烟厂邱建康厂长和省局李泽华局长亲临指导，深入探讨了如何进一步做大做强红河品牌，确立了工商高度协同的品牌战略发展规划，丰富了协同营销内容，使临汾•红河协同营销更加规范化、机制化、长效化。“三个共享平台”即：一是建立责任放心型的品牌培育共享平台。我们以“递进培育”策略，积极引导新品牌健康成长。在新品引进上，我们根据品牌特点，采取递进培育策略，保证新品牌的引入和培育有目标、有规划、有步骤、有效果。比如在红河66上市前，我们工商双方共同分析市场，共同制定投放策略；品牌上市后，为目标区域的客户经理制定不同时间段的培育目标量及阶段性培育措施；在品牌得到区域消费者认可后，再逐渐平稳地向周边市场扩展，促进品牌积极成长，进而在全市范围内形成一定的规模市场。以“稍紧满足”策略，呵护成熟品牌稳定。“稍紧满足”，就是运用适量紧缩、适度平衡的手段，形成对某一重点品牌的市场“饥饿效应”，更好地稳定市场需求。我们本着对品牌、对行业、对市场讲诚信、负责任的态度，对每一个培育
— 3 — 成熟的卷烟品牌都精心呵护，观察其市场表现，针对性地进行品牌维护。“红河”品牌在临汾卷烟市场一直占有25％以上的绝对市场份额。2006年春节期间，为满足市场供应，我们对“红河”品牌敞开投放，客户大量购进，导致了节后“红河”品牌社会库存偏大，市场零售价格下滑，平时零售价每盒5元的甲级软包红河在三月份降到4.2元。针对这一情况，我们及时召开营销团队专题会议进行研究，并与红河烟厂沟通协商，采取了“断档供应”办法，停止投放半个月，消化社会库存，再用半个月的时间逐步扩量，最终使“红河”的零售价恢复到了指定价位，维护了“红河”的品牌形象。
二是建立务实高效的营销人力资源共享平台。按照省局（公司）协同营销团队建设的有关要求，我们从三个层面建立了工商协同营销团队。首先是我们管理层与工业企业高层领导建立战略合作机制，确定品牌发展规划；其次是我们的中层营销管理人员与工业企业的营销人员建立协同配合机制，共同关注分析市场情况，科学规划市场资源，制定品牌营销策略；再次是建立我们内部的品牌培育团队。我们成立了品牌管理科，由专业人员进行品牌培育和管理，研究把握本地市场需求。我们把各县（市、区）局（营销部）局长（主任）明确为各辖区的品牌经理，把分管营销的副主任明确为各辖区的市场经理，建立起品牌培育的内部工作机制。红河烟厂在临汾市场没有常驻代表，完全由我们自己的营销团队承担品牌培育和维护责任。比如：在红河66和红河V6上市期间，我们的品牌管理部门与营销中心、县营销部市场经理共同制定品牌培育方案；客户经理积极向零售客户介绍品牌信息、卷烟包装、吸味、生产工艺特点；送货员在送货中利用与零售客户核对卷烟的机会，介绍该类品牌卷烟的储存、陈列等知识；专管员向零售客户介绍该类卷烟的真假识别知识；电访员积极宣传、引导
— 4 — 客户订购该类卷烟。我们与红河烟厂建立了共同提升人才队伍素质的合作机制，红河烟厂多次选派市场营销专家对我们的员工进行指导和培训，我们也多次组织营销人员赴红河烟厂学习，使我们工商之间的企业管理和企业文化相互交融，形成了一种相互促进、共同提升的良好氛围。
三是建立快速便捷的信息共享平台。我们积极与红河烟厂进行信息沟通。定期为红河烟厂提供消费者和零售客户需求、红河品牌商业库存和社会库存数据等信息。工商双方密切关注市场，把遍布在全市范围内的千名零售客户、千名消费者信息员作为市场信息采集的感应器，广泛了解消费者和零售客户对红河品牌包装、吸味、价格等方面的意见和建议，掌握第一手的市场真实信息，协同进行分析研究，及时调整品牌营销策略和发货节奏，使卷烟生产与市场需求紧密衔接。去年上半年，我们通过走访市场、实地调研，发现消费者对零售价在7元左右的卷烟有一定需求，而卷烟供应却存在空档。我们迅速将这一信息反馈给红河烟厂，红河烟厂随即派营销人员和技术人员来到临汾，与我们的营销人员共同进行市场调研，最终确定了红河66的配方、包装与价位。红河66投入临汾市场后迅速扩销，有效满足了市场需求，填补了市场空档。同时，红河烟厂也定期为我们提供卷烟生产、品牌规划、发货周期等相关信息，工商双方依靠市场的真实需求信息，使订单采集、销售预测更加贴近市场实际，更加贴近消费者需求，达到了销售计划与生产计划的多维度协同，有效地提高了工商之间的响应速度，从而为订单供货由订单采集向订单生产延伸提供了强有力的信息支撑。
三、合作双赢，共创和谐
和谐才能双赢。十多年来，特别是近两年来，我们与红河烟厂共
— 5 — 同经历了行业改革与市场变化的风风雨雨，亲身体验了协同营销为我们带来的实实在在效果。我们在同心同力中赢得了市场、赢得了客户、赢得了消费者，以品牌为纽带、紧密互动的新型工商关系正朝着更加美好、更加和谐的方向迈进。
在市场表现上，去年我市销售红河系列卷烟39899箱，同比增长4.98%，其中，甲级软红河和甲级硬红河成为我市零售价5元品类中的核心骨干品牌，在同结构品类销量比重占到了75％；红河88在零售价10元品类中销量比重占到了65％；新引进培育的红河66、红河92增长势头稳定，被越来越多的消费者认可。更为难得的是，红河品牌的市场价格在我市一直保持稳定，市场表现良好。在经济效益上，去年红河烟厂为我市行业贡献的毛利占到全市毛利总额的34％；临汾市场为红河烟厂贡献的销售收入达到了4亿元。在营销成本上，工商共享的营销人力资源、可靠的全程服务，让红河烟厂放心地将品牌交给临汾培育，红河烟厂在临汾市场不设常驻代表，实现了工业营销的低成本、高效率运作。在交流协作上，工商之间的协同也从业务层面提升到感情和文化层面。在我们与红河烟厂的工商互动中，富有激情、追求品质的红烟文化逐步渗透到临汾烟草当中，红河烟厂也被临汾烟草“勤奋、务实、廉洁、高效”的工作作风所感染，有效地实现了工商之间的文化融合。
红河烟厂仅是我们临汾烟草工商协同培育品牌的一个范例。近年来，我们通过“梯次结构销售法”、“新品百点销售法”等品牌培育策略，与工业协同，一些重点骨干品牌在临汾市场成长迅速，如与红塔集团共同引进培育的新势力红塔山、经典1956红塔山，今年一季度销售1692箱，同比增加了1635箱；与红云集团、上海烟草集团等工业企业密切配合，云烟系列、中华系列等品牌占有的高档烟市场份额
— 6 — 稳健上升，今年一季度软珍品云烟销售1254箱，同比增长了91%；全国共享的大丰收品牌今年一季度销售471箱，销售势头看好；为适应行业改革发展的需要，在临汾市场销量达四万余箱的蝴蝶泉品牌在半年内被成功置换。近两年来，通过我们工商双方的密切协同，一种适应临汾经济结构、消费结构的卷烟品牌新格局初步形成，让工业企业放心、让零售客户舒心、让消费者称心的和谐氛围初显雏形。
潮起潮落、工商感情不改；协同营销、做大做强品牌。在品牌培育上，我们只是刚刚迈出了第一步，工商协同营销、培育品牌之路还任重道远。在今后的工作中，我们将按照国家局姜成康局长提出的“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的要求，进一步推动工商协同营销，积极培育行业重点骨干品牌，努力实现“六个一体化”，即：工商价值一体化、品牌规划一体化、品牌培育一体化、信息反馈一体化、营销团队一体化、支持体系一体化，让重点骨干品牌在临汾大地上茁壮成长，为提升中国烟草综合竞争实力贡献我们自己的一份力量！
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