第一篇：2010年茅台酒涨价因素分析
2010年茅台酒涨价因素分析
关键词: 白酒
2011年1月30日来源：君略产业咨询网 共有946人次浏览收藏到：
茅台怎么了？普通人已经喝不起茅台了？茅台价格还会不会再涨？茅台是酒还是硬通货？随着春节白酒消费高潮的来临，茅台价格暴涨的话题又成为行业的聚焦点，这个神奇的白酒品牌创造了一个连续10年价格不断上涨的奇迹和神话。不过，当人们在一轮一轮的批判造神运动背后的推手---厂家和经销商外，别忘了那些对茅台有着强烈情结的消费者。导演疯狂的茅台的，是厂家和经销商和非喝茅台不可的消费者。
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价格半年涨了近3倍
在无关国计民生的领域，每个厂家都希望自己的产品有着巨大需求缺口，不过不断推动市场价格暴涨的产品，估计也只有茅台了。也只有茅台，为了解决供需矛盾，连年颁布出所谓的限价令，自然这样的限价令在真实的市场形同废纸。
去年年初，茅台厂家颁下了730元的限价令，到了去年8月份，羊城晚报在市场上调查时，还能购买到少量价格在730元茅台酒。不过到了年底，供需矛盾再次爆发，价格不断暴涨，茅台又颁布了959元的限价令。但实际上，限价令和媒体的不断报道，又放大了效应，刺激了市场，一瓶茅台在一些场合已经卖到了2000元，价格半年涨了近3倍。对于厂家开始强力推广的限价令，在广州这样的一线销售重镇，凡是标有959元的价格标签的专卖店和大型超市，最畅销的53度飞天茅台很难“觅到芳踪”。即使有货，也是限量供应，一瓶两瓶是有的，多了不卖。
除了价格，自2001年上市以来，茅台的股价已经翻了六番。有分析家预计，在未来12个月中，茅台的股份还会增长37%，从1月7日上交所收盘时的每股179.72元攀升至246.12元。而相对于中国白酒业8.9%的平均利润率，茅台在2009年取得了49%的纯利润。2010年前9个月，它的利润率又升至52%。
难以推广的限价令
“茅台的限价令很难执行下去，市场缺口实在太大。”一位不愿意透露姓名的经销商表示，限价只能发到总经销商、专卖店这一层，实际上消费终端还是由供求关系决定，“市场终端没货，没有大量商品涌入平抑，价格怎么可能下调呢？”该经销商表示，很多人都说经销商囤货，经销商手里确实也有货，但是有货也不敢卖，或者说，不想卖。
该经销商说：“我的专卖店一天只销售6瓶，基本一开门就没了，有时候没开门就没了，因为预订的人实在太多。”另一位不愿意透露姓名的经销商感慨生意难做，因为不控制放量，按照厂家定死的959元价格放开了卖，估计一两天就会没货关门。但是如果悄悄大幅提价来卖呢？结果是一样的！“因为我这里可以保证茅台是真品，即使提价到2000元一瓶，也是一开门就卖光，而且基本上是团购，散客很难买到。”
这样的情况下，价格想不涨也难。
渠道多重难以控制
茅台为什么又贵又难买成为各家媒体争相报道的焦点，而这些报道，不仅给茅台戴上了很多帽子，主要将责任指向了茅台的控货策略与经销商体系的混乱。讽刺的是，每次媒体的报道似乎只有一个作用——制造茅台难买的气氛，进一步推高茅台价格。
在对茅台价格的质疑声越来越多时，贵州茅台股份有限公司成立了工作组分赴全国各地，在未来20多天里清查酒价。10个工作组总人数为50人，每组5人，此次检查将进行到2010年1月底。在公开场合，茅台的声明是严厉的，经销商只要违背限价令，就被清理出经销队伍。
不过，这一方法似乎只对有明码标价的渠道有效，“限价”只能管到经销商和专卖店、超市，而这些渠道基本上都缺货；百货、烟酒店、餐饮等渠道不用执行。这样的混乱，其实是白酒行业营销模式的混乱，层层经销商不仅导致了层层加价的现象。酒企大部分都走多级代理模式，即一级、二级甚至多级经销商。在出厂价的基础上，每层代理都会抽取10%甚至更多的利润。而白酒行业通行的“包店”模式，再一次推动了零售酒价走高。一位白酒经销商表示，他从茅台酒厂只能拿到少量的货，但市场上只要出现959元的茅台，或者只要是低于1300元的茅台，他知道了就会去收购，“做生意就是赚钱的，低买高卖是生意通则，如今的限价令就相当于价格双轨制。”这些经销商除了专卖店渠道，还有很多自己的渠道，经常是新货一到还没上专卖店就被抢购一空。
有趣的出口转内销
在国外，“国酒茅台”似乎价格要平稳得多，市场再一次以价格杠杆显示了供需失衡的调节。该报道称，新年去美国“血拼”不再局限于LV，随着茅台酒价格不断上涨，海内外茅台酒价格相差近半，“从纽约带几瓶茅台酒回来”成了今年最潮的美国游“血拼”攻略。由于国外对白酒的口感不适应，因此需求量非常少。在纽约，买茅台酒的基本上是华人。一广州消费者告诉羊城晚报，他每次回国从香港落地，就直接在机场免税店买两瓶茅台，价格不仅比国内便宜，关键是要买的时候肯定有货。
推波助澜的消费者
产能缺口大，厂家控货进行饥饿营销，经销商为赚差价，实行囤货，这些都是茅台价格上涨的理由。但是别忘了，有需求，才有买卖。最后将茅台价格推上天价位置的，还有非喝茅台不可的消费者。
首先是公务和商务用酒。一位茅台的经销商透露，这两年大会盛会不断，茅台的用量大增，2008年的奥运会、2010年的世博会和亚运会，茅台有国酒的美誉，招待和商务用酒量大增，市场常规供应空间就小了。
而作为政务接待和商务接待，除了高档洋酒，能拿得出手的国内白酒只有茅台，一位企业负责人表示，选择茅台是因为它的稀缺性。
最后是普通消费者。虽然茅台董事长季克良有着良好的愿望，要让普通人都消费得起茅台时，其实平均到全中国的每个酒桌，都不够一瓶茅台，更别说每个人都有平等的机会能够买到。在这样的情况下，能够调节资源分配的，只能是价格和渠道关系。
关键字：白酒
第二篇：茅台酒广告分析
茅台酒的发展分析
在现代市场经济条件下，面对日益激烈的竞争，企业的核心竞争力能够发挥到何种程度，对于其兴衰存亡具有关键性的作用和意义。而事物的逻辑总是一环扣一环，要充分发挥企业的核心竞争力，如何有的放矢、针对千变万化的市场形势适时地做到经营理念的不断创新，则无疑是一个至关重要的前提。2003年，根据党的十六大、十六届三中全会精神和贵州省委、省政府的部署，茅台集团通过对酒业市场实际、以及自身核心竞争力的深入分析和认识，审时度势，集思广益，科学论证，确立了企业新的经营理念——酿造高品位的生活。
呼唤高品位的生活
存在决定意识。回顾中国几千年的发展历史，中国人始终没有从整体和根本上摆脱贫困、饥饿的困扰。即使到了新中国成立后的30余年间，经济发展目标始终是把解决温饱放在首位。作为经济组成要素之一的市场，也只能停留在保障供给的初级阶段。
在这样的历史条件下，中国白酒产业谈不上、也不可能产生质的裂变和量的飞跃。所谓酿造高品位的生活，只能是大多数消费者存在心底的美好梦想。改革开放以后，中国经济快速发展，人民生活水平迅速提高，物质短缺时代基本结束，人们的生活开始向“全面建设小康社会”的目标迈进。就当今中国的白酒行业而言，其发展状态已非昔日物质短缺时代所能比拟。国人对生活中的重要饮品——白酒，当然也随之出现了量和质的新需求，这就为酿造高品位的生活提供了具有宽泛人群基础的现实可能、时代背景。
统计资料显示：1997年以前，国内每年的白酒产量在800万吨以上，而跨入21世纪后，年产量则锐减50%。与此形成反差的是，白酒的生产企业和品牌却从以前的数百个发展到当时的3万多个酒厂、40多万个品牌。当然，这些酒厂和品牌也以每年25%的速度被市场淘汰。
业内有人把这种反常现象归咎于国家调整酒税政策规定而扼制了白酒生产的发展，但却忽略了一个根本的、最深层次的原因——消费市场的日趋成熟与理性取向，这犹如一双无形的手，对白酒市场起着意想不到的去粗取精、扶优去劣的重要制约作用。
从这个角度去分析中国白酒市场和未来发展趋向，可以看到：我国历经20多年的改革开放，随着国民经济高速、稳定、持续、健康发展，广大城乡人民的生活水平和社会文明程度有了比较大的提高，整个社会已迈入全面建设小康的崭新历史时期。已经告别物质短缺时代的广大消费者，其消费行为从千百年来沿袭的低层次单纯物质的温饱追求，不但朝着崇尚美感、追求高档次享受、感赋文化和精神价值的方向发展，更重要的是，越来越重视消费的自然、绿色与健康。
这个深刻的变化反映到白酒产业上，可以用“高品位的市场消费，呼唤高品位的白酒”来概括。
正是以追求高品位生活作为目标的市场消费意识趋向，给国内白酒生产企业提出了严峻挑战，加剧着业内的分化和瓦解，形成了一个优胜劣汰的动态格局。
沧海横流方显英雄本色。与国内诸多“内忧外困”的业内同行形成鲜明对比的是，国酒茅台却风景无限好。资料显示，2003年，国内白酒（包括相当多的名白酒）销量下降，利润减少，有的甚至出现亏损。反观茅台，销售则比2002年上升近25%，销售收入、实现利税均增长20%以上。
以作为茅台集团“主干”的贵州茅台酒股份有限公司的业绩为例，有两个数据足以表明其在行业中的突出地位：一是如果不包括贵州茅台的话，白酒上市公司2002年和2003年中期的每股收益将分别下降30%、35%！二是2003年，贵州茅台每股收益1.94元（摊薄），不仅是行业第一，而且在沪深两市全部上市公司中排名第二。
茅台取得如此显著业绩，一方面说明其过去几年间始终坚持高扬自然、绿色、健康的大旗，以及由此确立的酿造高品位生活的经营理念体现了对市场情势的深刻洞察和积极回应；另一方面也印证着这一经营理念具有深厚的市场基础，具有不可限量的发展前景。
与时俱进的理念创新
市场是企业最好的教科书。正是市场经济风雨的磨砺，让茅台人深切地感受到了经营理念的定位和创新，对于企业生存和发展所能起到的生死攸关的重要作用。茅台集团之所以取得了连续6年的辉煌跨越式发展，其中一个重要方面即是在经营战略理念上，始终坚持了与时俱进和不断创新。
事实上，国酒茅台提出酿造高品位生活的经营理念，不仅仅突出的是要酿造高品味的白酒产品，更是在全力倡导全体员工及相关各方、包括上游的供应商和经销商共同为消费者创造一种新的生活理念，从而为各方构筑了一个富于时代精神、一致性极强的目标追求平台，为各方事业的共同进步提供了强劲的动力。
国酒人懂得一个最基本的道理，只有坚持在发展中不断解放思想，更新观念，开拓创新，才是国酒茅台永葆活力的永恒动力。
为此，茅台集团的决策层率领着上万名员工，挑起了把国酒茅台这块民族品牌发扬光大的历史重任。以“自出难题，自讨苦吃，自加压力，自强不息”的工作态度，在用心酿酒的过程中，精心地经营着国酒文化，同时也在酿造着自己的事业和人生，诚诚恳恳待人，踏踏实实做品牌。在不断创新中追求卓越，从而给茅台高品位的企业文化注入了新的内容和活力，使蕴涵着悠久茅台文化的国酒核心价值观和企业经营理念焕发出蓬勃生机，推动着茅台快速向前发展。与此同时，按照“同等产品比质量，同等质量比价格，同等价格比服务，同等服务比创新”的原则，我们对供应商、经销商进行了严格的选择，使得最好的供应商和经销商能够加入到国酒茅台的事业中来，能够一起携手为酿造高品位的生活奉献心血热汗。
酿造高品位生活经营理念的确立，深深地镌刻着国酒茅台人勤于思考、勇于探索、锐意进取、敢为人先的创新观。
这一理念的内核，不仅是要向社会提供高品质的产品，更重要的是要把酿造高品位生活作为企业的责任和使命。通过将这一经营理念贯彻到企业生产、经营及管理的各个环节，体现在每个员工和相关各方的言行举止之中，从而形成企业强劲的核心竞争力，推动茅台集团拓展新一轮跨越式发展的新领域，实现打造百亿集团，铸造世界一流企业的远大目标。
永无止境的追求
酿造高品位生活不是一句动听的空话。经过连续6年的跨越式发展，茅台人更深切地认识到：再好的理念，也应该殚精竭虑、毕尽全身心力，扎扎实实地渗透到生产、经营和管理的每一个细节，永无止境、锲而不舍地追求卓越，继续高扬自然、绿色、有机、健康的大旗永不动摇。
酿造高品位生活，在具体的表现形式上，首先是要确保向市场提供高质量的产品。
众所周知，茅台酒是高质量的结晶，是中国高档白酒质量的一面旗帜，产品出厂合格率长期保持在100%。近年来，国酒茅台以其卓越的质量，成为惟一集国家绿色食品、有机食品、原产地域保护三项权威认证的白酒产品，为酿造高品位生活经营理念的全面落到实处，奠定了人无我有的坚实基础。集团党委书记、董事长季克良在谈到酿造高品位生活经营理念时，以质量是国酒茅台永恒的主题为纲目，对市场与质量之间的辩证关系曾作过这样极为深刻的阐述：毫无疑问，任何时候，市场都在深情呼唤着高质量的产品，只有高质量，才是企业和产品纵横市场最吃香的通行证，才是其市场生命力、竞争力及高效益的源泉。企业的质量管理环节，从始至终都是整个市场链至关重要的、有机的组成部分。营销为根，质量为本，二者是一种和谐共融的关系。毫无疑问，国酒茅台酿造高品位生活，将会在“质量诚信”总揽之下，牢牢地坚持执行“质量第一，产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量”的质量战略定位。这一点，已经为茅台集团坚持严格的质量标准、创造卓越质量产品的实践所证实、并将继续证实。
国酒茅台酿造高品位生活的经营理念，重要的支撑点除了创造出高品质的产品以外，还要向社会和广大消费者提供高品位的优质服务。二者一硬一软，同等重要，缺一不可。
目前，我们已经推出的许多具体服务举措，在白酒行业均处于领先地位。主要有—
强化茅台酒的营销网络建设，完善茅台酒专卖店（柜）的建设，推出各类专供酒、特制酒，开拓高品位消费群体的个性化营销领域。健全市场网络、方便消费者购买“放心茅台”。目前国内各地与贵州茅台酒股份有限公司签订协议的经销商已达480多家，开设专卖店（柜）共400余个，基本覆盖了地级以上城市和重点县市及口岸城市，形成了总经销、特约经销、购销合同单位、专卖店（柜）的茅台酒营销网络骨架。而在开拓高品位个性化消费市场方面，茅台集团已作出相关决策，为特定的消费群体量身定做国酒茅台。在原有的基础上还推出了专卖店专供酒、青铜器年份酒、神舟酒、民航特供酒、军队特供酒、外交专用酒等新产品。
完善信息系统，建立客户服务中心，实行24小时全方位、全过程服务，将产品的售前、售中、售后服务质量提高到一个前所未有的高效率水平。客户从下单到收货的时间由过去的5天缩短到2天。而且如经销商从客户中心的互联网下单，一经确认，当即可从就近的中转库提货。本着“一切从顾客的需要出发，顾客心动，我们行动，追求顾客满意度的最大化”的经营宗旨，茅台酒股份有限公司在全国酒类企业中首家开通了服务热线，客户只要在晚上九点钟之前来电话，所有问题都能得到及时的处理和满意的答复。最近，客户服务中心还相继开通互联网及24小时语音投诉系统，完成了全方位服务平台的搭建，作为国酒茅台对外服务的第一窗口，在第一时间提供标准化的周到服务。与此相配套，相关业务部门在计划管理、开票、保管、发运等运转环节都做了进一步的规范。去年9月下旬，中国工商银行贵州省分行——贵州茅台酒厂集团“网上银行BtoB在线支付”正式开通，使茅台集团商务活动的信息流、物流、资金流实现了完善、统一、高效的结合。此外，还在北京、上海、厦门、广州等城市建立了茅台酒中转仓库，随时根据客户对茅台酒的需求予以配送。
随着消费市场的进一步发展成熟，企业产品质量和服务质量，以及高品位生活这一概念本身的内涵，都会得到不断扩展。国酒茅台坚持酿造高品位生活的经营理念，本身就是一个需要与时俱进、不断创新的“系统工程”，国酒人对此的追求应该、也必然会是永无止境的。
下篇：高品位生活的标志性饮品
当今时代，人们追求高品位的生活，自然包含着高品位的物质享受和高品位的精神享受两方面的内涵。只有当两者交相辉映、相得益彰时，我们才能说自己追求到了高品味的生活。
无论从产品质量、生产工艺、企业文化，还是由品牌影响、人才储备、管理机制等等侧面，我们都可以判定，国酒茅台，正是适应这种高品位生活的标志性饮品。
高质量的健康饮品
茅台酒的高品质是举世公认的。从两千多年前令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，到1915年巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶震国威”而获得金奖第一名，及至登上中华人民共和国国酒宝座，茅台酒总是踏着历史发展大潮的浪尖，令世人“高山仰止，景行行止”。
说茅台酒是当今社会高品位生活的标志性最佳饮品，绝不为过。迄今为止，在白酒之林，只有茅台酒是惟一集绿色食品、有机食品和原产地域保护于一身的食品。
茅台酒除了拥有酿造环境无污染和安全性的“绿色垄断资源”外，还因为她“酒体优雅，细腻醇厚，协调丰满，回味悠长，香而不艳”的外显品质，以及内在性的有益于人体健康的绿色、有机、健康的高品质属性——
茅台酒酿酒的原料从产地环境到生产过程，完全符合国家有关有机农产品、无公害农产品和绿色农产品的标准及规范要求。
茅台酒所含的各种芳香成份最多、最丰富，有益于人体健康的微量元素物质就多达150余种；而其中含量相当高的酚类化合物及酸度成份，是人体健康和保健不可或缺的重要物质。
经过专家长期分析研究探索和生活中诸多的例证表明：茅台酒富含的各种营养成份，能诱导肝内金属硫蛋白大量增加；而金属硫蛋白是一种在抗细胞衰老、抗肿瘤等方面有重要作用的物质；同时，茅台酒还富含属于人体内天然存在的抗氧化酶的超氧化物歧华酶，可能也与金属硫蛋白共同协调加强对人体的补充，防止了肝纤维化和肝硬化的发生。
“国酒茅台喝出健康来”的理念正日益地为广大消费者所理解和接受，旗帜鲜明地引领着白酒市场健康消费的潮流。
高技术的生产工艺
茅台酒的高品质，一个重要方面是得益于其高技术的生产工艺。它不仅是传统酿造工艺的继承、发扬和光大，而且是传统工艺技术与现代先进科学技术有机结合的典范。
国酒茅台高技术的生产工艺，还表现在先进的科技与传统工艺的有机结合上。上个世纪的五六十年代，通过提炼茅台酒生产传统工艺的14项操作要点，在科学分型、科学品酒及勾兑方法的领域，取得了具有历史性影响的重大突破。此后，又历经10余年的潜心研究和上百次试验，在没有国家和国际标准参考的基点上，制定并逐步细化了 “茅台酒标准”，实现了从直觉勾兑向科学组合勾兑的演进，初步构建起一个以技术指标为主体，包括管理标准和工作标准在内的标准化体系。
从上个世纪的90年代开始至今，通过从美国、日本等引进具有国际先进水平的质谱、色谱检测仪器，启动ISO9000系列国际标准的达标认证工作，实行全面质量管理，加大企业的信息化建设力度，使茅台酒生产中决定产品质量的“长期陈酿”与“精心勾兑”一举跨入微机时代；与此同时，还通过了ISO14001环境管理体系认证和质量、环境、职业健康安全三大体系的认证和整合；去年，股份公司荣获全国质量管理奖，成功地在生产与质量管理等诸多层面完成了与国际惯例的接轨。
高品位的企业文化
国酒茅台文化的主旨蕴涵着造福于民、服务社会的物质和精神这两方面的重要内容。突出地表现在如下两个层面——
一是厚重的文化沉淀。据史料载，早在公元前135年（西汉建元六年）茅台古镇一带就有了酿酒活动。清代乾隆年间开修赤水河航道，茅台成为川黔的物资集散地，两岸经济的繁荣刺激了酿造业的发展和酿酒工艺技术的提高。茅台酒独特的回沙工艺在这个时候基本形成，贵州茅台酒的美名也开始流传。这便是清代诗人郑珍所形容的“酒冠黔人国，盐登赤虺河”。
1915年，在旧金山举行的巴拿马万国博览会上，中国代表怒掷酒瓶，勾魂摄魄的馨香征服了所有评委，使茅台酒荣获金奖，1935年中国工农红军于长征途中四渡赤水出奇兵，其中有一渡就发生在茅台镇。这便使茅台酒的美名与红军联系在一起，在中国革命史上镌刻下神奇的一笔。
新中国成立后，茅台酒在国家政治、经济、军事、外交、文化等领域内的高品位生活中，更是扮演着极为重要的角色，发挥了举足轻重、独一无二的作用，理所当然地被拥戴为中国的国酒。
二是注重将群体文化融入社会文化。勤劳睿智的茅台人既珍惜茅台酒的辉煌历史，更注重开创美好的未来。他们深知，国酒茅台作为一家大型企业，虽然要强调以过得硬的高品质的物质产品作为财富奉献给社会，但是同时也必然地要通过物质产品的提供，让社会和广大消费者从企业高品位的产品中感受企业高品位文化的价值。因此，在企业决策层的率领下，全体茅台人在踏踏实实酿造国酒的过程中，同时也呕心沥血地耕耘着国酒茅台的企业文化。
茅台集团在企业文化的创新中，铸就了以严、全、细、恒、实、新为内涵的以人为本的企业管理文化，以酿造高品位生活为目标的高品位生活文化，确立了“爱我茅台、为国争光”企业精神和“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”为核心的国酒文化核心价值观等。正是这种高品位的企业文化，在一个更广泛的层面上，把中华酒文化的魅力尽情地展现给了世人。因而可以说，有了高品位企业文化这一深厚的茅台国酒文化背景，才谱写出了茅台酒经久不衰的辉煌篇章。
高认知的国际品牌
十九世纪以来，中国贵州茅台酒可以当之无愧地堪称世界上最具美誉度的高品质中国商品，最具影响力的国际品牌。
伴随着茅台酒瓶上色彩绚丽的“五星”、“飞天”商标，茅台酒香飘四海，与法国科涅克白兰地和英国苏格兰威士忌鼎足比肩于世界名酒之林，畅销于全世界的160多个国家和地区。
当今时代，国酒茅台的品牌影响和市场张力，在中外社会高品位生活中已经超出了商品具体范畴。她是在醉人的美酒芳香中让全世界了解自己的同时，也将中华民族悠久灿烂的历史及中国名酒文化的高品位价值淋漓尽致展示给了全世界。
高效率的管理机制
由于茅台酒的不可复制性，虽然赋予了茅台集团的资源垄断优势和排他优势，但是却因为茅台所处的地理位置边远，也带来了信息闭塞，交通不便的制约因素。为了抓住机遇，寻找更多的、新的企业经济增长点，实现持续跨越式的发展，茅台集团锐意进取，敢为人先，不断地在企业管理方面探索新的途径和方法。通过引入实施先进的管理制度和管理理论，企业的管理水平及工作效率取得了突破性的业绩。
在信息管理系统的建设方面：随着公司管理水平的提高和信息化过程的逐步深入，公司建立了信息管理、知识管理系统，并将两个系统的管理机制、传递渠道、人员配置统一整合成为“茅台信息、知识管理系统”，按照“归口收集、动态管理、适时查阅、准确传递”的原则严密、高效运行，以形成一个顺畅有效的信息支撑体系，为公司高层领导决策提供充分的依据。
在贯彻实施国际上先进的管理制度方面：茅台集团全面推行了以绩效考核为中心内容的“六西格玛”、“5S”、“平衡记分卡”管理方式，在质量管理上也采用美国的波标评审标准。高水准、高效率的管理机制，把茅台集团的企业管理提升到了一个前所未有的平台。过去，在白酒勾兑的质量管理上，一坛酒勾兑了多少次，勾了多少，完全凭勾兑师的经验，没有一个准确的余酒数字，推行微机勾兑后，就很好地解决了这个问题，确保了茅台酒高品质的稳定。
高素质的人才队伍
在茅台集团决策层，建设一支适应国酒大业发展需要的高素质人才队伍，是一项常抓不懈的重要工程。鉴于此，茅台集团在建设高素质人才队伍的工作中，确立了“以人为本，提高人力资源质量”的方针。
1999年以来，茅台集团就开始有计划地引进大学毕业生200余名，同时还十分注意抓好中高级人才的引进、培训。每年，通过选拔、派骨干参加MBA培训学习，并有针对性地选送部分知识分子到北京、上海等地大学攻读研究生课程，定期选送领导干部到高等院校研修；此外，还采取邀请国内著名经济专家、学者到茅台为干部职工举办讲座，把干部职工制度化培训有机地结合起来抓，有力地夯实了茅台集团人才队伍建设的基础。
在人才队伍的建设过程中，茅台集团运用“爱我茅台，为国争光”的企业精神和“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”的人生价值观，提高人才队伍的政治思想素质，这不仅丰富了企业文化的内涵，而且造就了一大批热爱茅台、献身茅台发展大业的高素质人才队伍。随着适应国酒事业新的发展需要，近年来，一批酿造发酵、市场营销、财务管理、信息技术、企业管理等方面的优秀人才纷纷被吸收进入茅台集团，并在实践中锻炼成长。经过直入一线的培养，目前已有大量的年轻骨干被充实到茅台集团的重要岗位上，使茅台人才队伍在年龄结构、政治思想素质、业务素质等方面形成了合理的结构。在国内白酒生产企业中，茅台集团已具有技术人才领先的优势。高级技工占生产一线员工总数的10.69%；拥有硕士生、博士生共11名；有省级以上评酒委员9名，国家级评酒委员5名，专家级国际评酒委员1名，是拥有国家级评酒委员最多的白酒企业。
高档次的时尚享受
说茅台酒是高档次消费的享受，这是因为从近代起，她一直出现在高规格的社会生活领域，成为党政要人和成功人士的时尚饮品。
这里，姑且不论及茅台酒特具的有益于人体健康的内在性高品质，只说从品饮中心悦感受国酒文化的精神价值享受，便足以令人心旷神怡，身价倍增。这是因为，从茅台酒的历史源流看，她几乎从扬名的那一天起，就一直是以高档、高雅、高尚的形象活跃于华夏酒林，积淀了丰厚的中国酒文化的深刻内涵。从“庙堂之高”到“阳春白雪”，历经风霜雨雪砥砺，惟一不变的是茅台酒作为弘扬中华名酒文化的物质载体，一步一步地踏出了酿造高品位生活的历史足迹。
从2000多年前出使南越的汉使唐蒙倾慕“枸酱酒”美名绕道取之献与汉武帝，到唐宋之后列为历代王朝的贡酒，最初意义的茅台酒就已走进当时高端消费群体的视野，成为当时社会高档消费的一种象征。
随着小康生活水平的普及提高，茅台酒必将受到更多消费者的喜爱。我们将恪守诚信原则，永远坚持质量第一的宗旨，为消费奉献更多高品位的健康饮品。
第三篇：茅台酒案例分析
茅台案例分析
一、发展历程
第一阶段：公元前135年—1915年 茅台酒起源于公元前135年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中华民族工商业率先走向世界的代表。
第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。
第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。
历史悠久、优良品质，国际见证，但老品牌如何跟上新市场。20实际末期，21世纪初的茅台接受品牌挑战。
二、发展现状
1.茅台集团成员
贵州茅台酒股份有限公司——由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同组建。
2.2012年上半年营业利润
3.茅台产品组合
目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种。
三、新茅台的整合营销
1.茅台面临的挑战（老品牌如何跟上新市场） 目标客户减少：原茅台忠实消费者渐渐老去，长期饮用浓香型白酒长大的新消费者对酱香型茅台不再垂青，茅台失去相当一部分客户；
终端渠道落伍：茅台70%的酒通过糖酒公司来经销，跟不上时代的步伐，如今仅仅是做买酒卖酒的事，并不经营终端；
广告诉求模糊：茅台终于在90年代中后期在电视上露了相，但广告缺乏核心诉求，仅仅处于广告初期阶段。茅台的广告诉求是“国酒”，至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。2.新茅台的整合营销 市场重新定位：
消费群体才是关注的重要对象；
策略改变：a.定位由单纯“国酒”变为“能够起到保健作用的国酒”；b.广告语：国酒茅台，喝出健康来；c.加强市场调研；d.大力充实销售队伍，开展各大促销活动； 调整定位：
推出15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；
推出不同层次的酱香型白酒，满足各层次老百姓的需求，真正成为国酒； 开发其他香型白酒，大举进军口味大众化的浓香型白酒市场；
向其他酒类领域延伸，开发投产啤酒、葡萄酒、保健酒等。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。 价格策略的调整
不仅为了提高茅台利润，重要的是提高竞争力。 渠道创新
总经销制：茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。形成“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销模式。
客户战略
建设24小时免费语音服务台；各片区多次开展经销商会议；“个性或营销”；武汉中百集团特供酒。
四、总结
1.变理念：国酒，放低姿态倾听消费者的声音，满足消费群体的需求，变为““能够起到保健作用的国酒”； 2.变策略：
市场定位：酱香型为主，开发多品种多档次老百姓的茅台酒。 产品及价格：张江策略，树立品牌，增强竞争力。
渠道策略：构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销模式。
第四篇：分析茅台酒分销渠道
茅台酒分销渠道分析
贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。然而茅台酒也价格不菲，利润丰厚，近年来价格一路走高，正宗茅台在市场
上可以说一瓶难求，同时市面上也充斥着大量虚假伪劣产品，消费者难辨真伪。
贵州茅台传统的分销渠道为“贵州茅台生产商—各地经销商—零售商—消费者”的方式，分销渠道方式相对比较传统，从中我们可以发现，这种传统的分销方式在便于销售铺货的同时必然也带来的是各个环节的价格加成；贵州茅台自身年产量非常少，市场供不应求，供需不平衡更使得市场价格调节机制不平衡，终端市场带来的巨额的利润引起通路经销商的疯狂加价，价格一路走高，而作为实际生产商的贵州茅台，却无法从巨额利润中分得一杯羹，反而承受了产品高价带来的指责；此外高额的利润也导致了终端市场假冒伪劣产品丛生的祸端，许多不法商家为了谋求利润不惜制假售假，这不仅有害广大消费者，同时也是对茅台自身品牌资产的腐蚀和破坏。这些现象也促动了有关部门的关注，今年有关政府部门已经推出政策指导高档白酒市场的销售价格，要求其限制销售价格，防止价格哄抬等现象。
作为生产商的贵州茅台，虽然掌握了供货大权，然后却在终端价格控制上无能为力，同时每年还需付出巨大精力进行打假工作，茅台的问题聚焦于如何有效地发挥渠道权利去控制终端的销售价格去维护自身品牌，去控制零售价格并且维护产品安全。
为此，贵州茅台在今年推出了两项重要的举措：建立网上销售渠道以及在全国内计划建设100家直营店。这两项举措的推出，直接对贵州茅台原有的销售渠道进行了扩宽。原先单一的分销渠道现在变为了复合式的分销渠道，在原有的经销商批发渠道上，增加了“贵州茅台—直营店—消费者”以及“贵州茅台—网上销售—消费者”。
通过这两项举措的推出，贵州茅台直接接触消费终端，也即是我们所说的“向前一体化”的过程，不仅局限于生产，同时自建销售终端，直接供货面向市场。回顾我们上文所说的贵州茅台需要控制终端销售价格的调整目标去考虑这些措施的有效性，由生产商直接供货的方式减少了流通环节中带来的价格加成，贵州茅台可以自行制定终端价格向市场销售，那也就意味贵州茅台的销售价格直接对经销商的销售价格产生调节作用，经销商不能以超过贵州茅台直营销售的价格进行销售，打压了价格哄抬现象；此外茅台酒也可以通过直营销售方式增加经营利润，以往流向渠道商的利润被直接拉回生产商；同时保证终端销售有正规产品的专业销售点，遏制伪劣产品经由其他不合规渠道流入市场。
但显而易见，贵州茅台渠道创新毫无疑问将在未来直接冲击旧有的分销渠道，引发强烈的渠道冲突，贵州茅台直接介入市场的行为直接打击了经销商的利润来源，引起分销商的不满情绪，那么这时问题便成为，当生产商在向前一体化过程中，面临可能产生的渠道矛盾与冲突应当如何博弈。
我们对茅台直营销售渠道再进行进一步的剖析，从调节市场价格的方向考虑，茅台直营渠道作用明显，可以说是大势所趋；而这种举措也不乏弊端，首先这种方式直接对原有渠道进行冲击，未来可能带来的原有经销渠道的打击报复，如经销商拒绝销售，甚至代理其他竞争品牌白酒，对于合作多年的经销商来说，原有的销售网络与关系人脉对于贵州茅台可谓一笔宝贵的资产，新分销渠道举措的推出可能会使得经销商报复性地转向其他竞争性白酒品牌，直接对贵州茅台的终端销售带来不利影响。其次，自营销售渠道虽然在流通过程中减少了利益分割，但是也意味着自身需要付出更多的资源和成本，贵州茅台需要重新自行建设销售点，自行建设销售队伍，相应也会带来一笔不菲的库存费用，物流费用，销售费用，经营管理费用的等等开支，对生产商的经营管理能力提出了挑战。此外，在渠道更换的过程中也可能为竞争对手制造机会，影响自身品牌发展。
经过以上的分析，我认为可以对茅台酒的新分销渠道实行以下改进方法： 1.对经销商的重新筛选与选择，选择愿意遵守协议零售价格的经销商形成渠道联盟，减少价格哄抬的可能
2.建设维护网络销售渠道，使得零售价格透明化，对市场价格起到调控作用；而具体发货由合作的就近的经销商负责，加强了与渠道商的合作关系，提升销售效率减少物流等运营成本
3.有选择地推进直营店建设，对市场空白区，关键市场合理布局直营店，发挥维持销售渠道的价格作用的同时减轻经销商的抵触，达成区域协议销售价格，与经销商合作共存。
第五篇：茅台酒股份有限公司SWOT分析
茅台酒股份有限公司SWOT分析
一、优势 企业擅长什么？
酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就造不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。2 企业能做什么其他企业做不到的？
一是独特的地域环境，二是特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。三是复杂的酿造工艺。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。企业的顾客为什么选择茅台？
茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。
茅台酒的高质量多年保持不变。全国评酒会对贵州茅台酒的风格作了“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长”的概括。它的香气成分达110多种，饮后的空杯，长时间余香不散。有人赞美它有“风味隔壁三家醉，雨后开瓶十里芳”的魅力。茅台酒香而不艳，它在酿制过程中从不加半点香料，香气成分全是在反复发酵的过程中自然形成的。它的酒度一直稳定在52°～54°之间，曾长期是全国名白酒中度数最低的。在调配时，从不加一滴水，都是以酒勾酒。因此酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。
二、劣势 什么事企业做不到的？
由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量，2 企业不能满足哪种顾客的需求？
管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特性
三、机会 市场有什么适合我们的机会？
在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。2 可以吸引什么新的顾客？
茅台走出国门，实行国际化是茅台发展的下一次重大机遇，吸引国外的消费者 3 组织在未来5~10年得发展
茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。
四、威胁 市场最近有什么改变？
各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。
消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。2 竞争者在做什么？
浓香型如五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。3 有什么能威胁到企业的生存？
现在五粮液，郎酒，洋河，1573等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。
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