广告调研的基本过程

第一篇：广告调研的基本过程

主要有计划阶段、资料采集阶段、分析报告阶段。

一、计划阶段

1、计划阶段的基本任务

 现实需要（为什么要做调研？）

 明确问题：了解广告主的目的、意图及信息需求，并进行探测性研究，收集并分析相关的二手资料，必要时进行小规模的定性研究以便明确要调查的问题。

 设计方案：说明广告调研的背景、目的、研究方法、研究的时间安排、研究的费用  方案审批：获得委托人的认可

2、研究方案的设计

 确定广告调研的目的

确定广告调研的目的后才能进行相应研究内容的确定，1研究内容的确定界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据；2研究目的能否达到，在计划阶段只有通过研究者界定的研究内容来判断。

 确定研究方法

A抽样：随机抽样的系统抽样、分层抽样、整群抽样；非随机抽样的判断抽样、任意抽样、配额抽样、滚雪球抽样

B采集方法：调查法有电话访问、入户访问、日记记录、邮寄问卷；实验法 C统计方法

在确定研究方法时需要解决的具体问题主要包括：1研究领域；2研究对象；3样本量；4抽样方法；5资料采集方法；6统计方法。

 拟定研究活动进度表

1考虑到委托方的时间要求、信息的时效性；2考虑到作业的难度、完成作业的可能性。商业用途主要包括：1问卷设计印刷；2抽样实施；3访问员的招聘与培训；4预备性研究；5问卷修正、印刷；6调查实施；7资料的编码、录入和统计；8数据的分析；9报告的撰写、修改和制作。

学术用途主要包括：1文献研究；2研究设计；3研究实施；4撰写研究报告。 研究费用预算

商业用途费用：1印刷费；2方案策划费；3问卷设计费；4抽样设计费；5差旅费；6邮寄费；7访问员劳务费；8受调查者礼品、礼金；9统计处理费；10报告撰写制作费；11电话费；12交通费；13服务费；14杂费；15税收。

学术用途费用：1设备费；2会议费；3著作出版补贴费；4研究成果专家鉴定费用。搭车研究

3、研究方案的撰写

学术研究中的研究方案即是课题申请书；商业研究中的研究方案就是研究计划书。主要包括：

A.引言：项目背景、原由并阐明研究问题的由来； B.研究目的和内容：研究目的和结果的使用范围，研究预期获得的各方面信息及研究的假设。C.研究方法：研究地区即选择理由、研究对象、抽样方法、访问人员数量和资格、访问实施的操作过程等。

D.提交结果的方式：研究报告的形式、数量、大致内容及其他附件。E.研究进度表 F.研究费用：（在费用表格后注明以下类似文字：本估价单有效期___天；交款：订约时请先付研究启动金____，余额于研究报告交付之后____天内全额付清。）G.附录：问卷初稿、抽样说明等。

二、资料采集阶段

1.资料采集准备

A.工具准备：问卷、量表、仪器、电脑、眼动仪、脑电记录仪等。量表是一种能够使事物的特征数量化的数字的连续体。B.人员准备：访问员。

C.材料准备：广告作品、包装设计、产品品牌等。D.抽样实施：建立抽样框、抽取受调查者。2.预备性研究

A.发现问卷设计中的问题； B.检验抽样框方案的合理性。3.资料采集

A.通过访问、观察、记录等方法收集有关研究问题的第一手资料； B.资料采集通常包括访问、问卷复核和回访三步工作。

三、分析报告阶段

1.2.3.4.统计处理：数据编码、数据录入、统计运算、输出结果；

数据分析：发现数据中存在的规律和数据反映的问题，选择能够说明问题的数据； 撰写报告 结果汇报：举行研究结果汇报会或课题鉴定会，根据客户的意见补充修改研究报告。

四、广告调研的薄弱环节

1.A.B.C.2.3.抽样框的建立 样本量的大小 抽样方法的确定 抽样框

问卷设计（同时考虑受调查者和委托方的利益、避免文不对题）资料采集（访问员的主客观问题）

五、案例解析

1、什么是置信度？如何计算？有何用？

2、PRIZM分类模型？

3、U&A部分？

4、测试内容的选择？广告部分：电视广告有/无提示知晓率？branding效应？其他媒体广告接触？对广告的总体评价？对广告的具体细节评价？广告在目标群体中到达的次数？品牌部分：品牌知名度？品牌渗透率？使用率？最近一次使用率？品牌转换？品牌购买率？品牌购买意向？品牌好感度？品牌利益及形象认知？产品的渗透水平？产品的使用习惯？产品使用满意度？影响产品选择的主要因素？

5、购买习惯问卷的几点问题提示？

A.首先请问您家人现有有人在超市、食品零售店或广告公司工作吗？ 1有（谢谢并终止）2没有（继续）B.什么超市离你家最近？ C.D.E.F.G.H.最后5次购物中国，您在以下商店各购物几次？ 大多数食品是在哪一家超市购买？ 你在这一家购物的频率？ 为什么常在这家商店购物？

除了这家商店外，您还常去哪家？ 在您决定去哪里购买物品时，下列各方面的重要程度如何，请用1-4等级评分，1为最重要，4为最不重要。

第二篇：广告调研的基本工作流程

一、广告调研的基本工作流程

广告调研是和广告活动的全过程紧密配合在一起的，其基本流程是根据广告活动的每一个环节的需要而制定的一个比较周全的计划。然后根据计划的每一个环节逐步执行，最后将所有的材料汇总成一个有分析、有建议、可操作的文本递交给广告活动的执行者，以保证广告活动科学、顺利地进行。

广告调研又是一个经验性的运作过程，有一套循序渐进的规则，这样可以保证调研活动有程序、有步骤地进行。

1.广告调研主题的确立

广告调研的内容很多，但是，并不是每一次广告调研都必须全面展开，因此，要根据本次广告活动的需求，确定一个调研的主题，即本次调研活动要解决的关键问题。主题的确定一定要十分明确，假如广告产品为新上市的产品，广告客户要求为该产品的广告推广选择一个形象代言人，那么谁是该产品的目标消费者最欢迎的代言人？这个代言人特质和产品的概念是否吻合？这些都需要进行测试和分析。为此，本次调研的主题就是为产品的推广选择合适的广告代言人。

有时，调研项目会有一个比较大的主题，为此要确定哪一个内容为关键问题，那么这个主题为“主”，而相对次要的问题则为“次”。比如在上述的调研主题之外，若还想知道消费者对该产品包装的色彩基调的喜好，那么也可以在本次调研中一并完成。

广告主题的确立要清晰、具体，不能十分地宽泛、模糊。比如将主题定为怎样才能使广告为目标消费者所接受，主题太大、太笼统，调研者无从着手。

调查主题的确立是开展调研的首要条件，同时也是设计具体调查方法的指南。譬如，澳大利亚户外广告研究教育基金会曾成功地针对户外广告与交通安全之间的关系开展专项调查，该项调查主题十分明确：“广告牌的存在是否影响司机的驾驶行为？”从调查的主题出发，该项研究首先就要设计和选择一些可以识别的、独立的变量来考察某事物对司机驾驶行为的影响，而这些变量是必须存在于道路环境之中的，而且是最有可能影响司机对特定道路情况产生反应的变量因素。而调查方法是需要基于对这些独立变量的综合性文献研究的基础上才能确立的，这不仅有助于对变量的识别和测定，也可以将研究结果（对司机行为的影响）进行比较和综合分析。结果从问卷调查的结果分析，发现司机在行驶途中，最能吸引司机视线的事物有车流、别的司机、道路指示牌、高速公路指示牌，甚至还有工程建设、路标、景观美化和建筑物，仅有25%的司机认为在驾驶途中广告牌会吸引他们的视线。进一步调查后得知，这些司机一般会浏览一眼广告牌或是只关注那些能吸引自己眼球的某些广告牌。除此之外，在司机的行驶途中有自己的举动，如听音乐、接听手机、吃喝、抽烟或与乘客聊天等。[1]

2.广告调研策划书的制定

策划书是广告调查方案的具体体现，它的内容一般是围绕调研主题做出一步一步展开调研的具体计划。它们应该包括这样一些内容：调查题目、调查目的、调查内容、调查范围、调查对象、时间进度、调研方法、样本选择、最终的分析报告的形式、调查经费的预算等。需要说明的是在最终报告书的形式中，一定要事先说明汇报的架构，让使用者明白调研结果将会有哪些方面的具体内容。

3.广告调研的执行过程和管理

任何调研的执行过程都是十分重要的环节，需要加强监督、管理和检查。具体有下面几个环节是需要认真把握的。

（1）建立一支具有良好素质的调研队伍

首先建立一支良好的调研队伍是确保调研顺利进行的前提。期间有几个较为关键的人员配备必须予以重视：一是定性调查的主持人的选择，因为主持人的素质直接影响到是否能够从调研中获取鲜活的、真实的材料；二是定量调研的督导员、访员培训，因为他们的工作态度直接影响到数据收集的真实性。在广告调研开展之前，就必须制定好调查队伍的建设思路，这是调研管理的重要一步。因为一旦出现问题，返工的成本、调研的时间都是无法挽回的。

（2）保障数据的真实性和可靠性

一旦统计数据出来，在分析数据之前，必须反复验证它的正确性，以保证科学分析的基础；尤其是在向使用者提供数据之前，仔细核对数据是一项既艰巨又复杂的工作，但是必须耐心完成。没有仔细核对之前绝对不向使用者递交任何数据。

（3）调研成本的控制

成本预算一定要考虑得十分周全，每一个环节的费用都必须严格执行。除了问卷设计、访员劳务费用、定性调研的会务开支等相对比较能够计算者除外，还有一些比较难预料的开支，例如用实验法测定广告效果的成本、问卷访问的事先访问等，都需要有一定的宽松额度。另外，一旦发现调研执行过程中出现了问题需要重新执行、进行修补，那么这些开支都必须事前有合理的预算计划，否则要求客户增加开支，那是非常困难的。

（4）时间的把握

正因为广告调研是广告活动顺利进行的一个重要环节，所以一定要配合紧密，不能延误整个活动的开展，为此，要制定相应的保障措施，严格按照进度执行。同时，要密切和调研结果使用者保持联系，假如遇到特殊情况，则有必要与对方加强沟通，取得谅解。一般情况，调研管理者要在每一个阶段实施之后，向主管方递交阶段性进展报告，这样还可以及时听取使用者的意见，及时调整具体的操作方法。

4.广告调研的具体流程

总的来说开展广告调研的目的是为了更好地了解广告产品所在的市场情况，以便清楚地把握广告活动的整体战略的科学性，避免发生策略性的失误，进一步减少在执行过程中的不确定因素，为广告的投入产出获取最大的效益。

广告调研通常也分基础性调研和应用性调研，其中基础性调研的目的是为现有的理论提供进一步的证明或者为了对某一概念或现象获得更多的了解。尽管基础性调研将会投入较多的资金，而且对现有一般的广告活动没有特别直接的关系，但是，从长远的观点来看它能够帮助我们深入地了解我们所处的这个生存环境，了解我们所面对的消费者的变化的规律，了解我们市场的未来趋势和走向等等具有一定规律的现象。比如，对广告活动中的一些基本规律的探索，诸如处于不同文化层面、家庭收入、职业状况的消费者的某些基本需求；在广告创意表现中不同形象物的运用对于不同消费阶层的运用效果等。而应用性研究则是为一项广告活动的具体运作中的问题进行调研和分析，比如这个产品的广告定位究竟应该怎样，促销的降价幅度应该有多大，对于这个产品的目标消费者一般接触哪些大众媒体等。应用性调研必须在价格上能够被广告主接受，并且能够很快对决策起指导作用。任何一家广告公司都会为广告活动的各个环节中一些亟待解决的问题而投入一定的资金开展调研工作。有些广告公司因具有相关的人力，自己完成这项工作；有些广告公司则愿意委托专业的市场调研公司开展这项工作，但是必须由专人负责把握项目的要求和进展；有的广告公司则会向相关的数据公司购买所需的资料和数据。

不同的调研机构会采用不同的操作方式和作业流程，但是，不管在形式上有何差别，本质上它们的步骤是基本相同的，也不论是问卷调研还是焦点小组访谈等其他形式，概括起来大多经历这样几个阶段：调研的设计阶段、实施阶段和分析阶段。具体流程见表3.1。

表3.1　广告调研流程表

第三篇：心理咨询基本过程

心理咨询的基本过程、心理咨询师首先作简单的自我介绍；同时介绍保密原则和收费标准。

心理咨询最重要的原则之一 —— 保密

心理咨询在我国刚刚兴起，人们对其接收还需要一个过程，目前来讲，主要是高学历的人比较容易接受心理咨询。因为他们更了解西方发达国家心理咨询的情况，在发达国家谁去做心理咨询是一件值得向人炫耀的事，因为有钱人才能看心里医生。

在我国目前，有相当一部分人都认为看心理医生 “ 没有安全感，把我的事全都告诉一个陌生人，万一传出去了怎么办？ ” 这也是很多心理咨询者顾虑的问题，他们不敢把自己的实情和想法、经历说给咨询师听。

心理咨询师的首要道德标准就是不能泄露来访者隐私，而且根据国家法律规定要承担相应责任。

即使专家写论文，也必须隐去来访者真名，还要经过加工，使咨询者本人都不会觉得这是写他的经历。

为了对来访者有详细深入的了解，来访者要把心灵的大门向心理咨询师敞开，包括一些隐私和秘密，这是心理咨询工作的需要，而心理咨询师及其他工作人员必须对所有内容保密。包括来访者姓名、单位、事件等内容；对于来访者家庭成员、甚至夫妻、父母子女都要保密，除非咨询需要或者患者本人同意，比如解决夫妻矛盾等。、来访者简单（5 分钟）

介绍咨询的主要目的，及主要问题，咨询师判断是否提供咨询，或者转介其他匹配的咨询师咨询。、心理咨询过程：

第一次咨询主要是收集来访者资料，进行初步诊断。第二次咨询确定咨询目标，以及方案。以后要根据来访者实际情况，咨询师和来访者协商制定咨询方案，确定方案执行步骤及方案调整等。最后，咨询结束后，来访者反馈整体咨询效果，咨询师通过反馈进行本案例的整体评估。、关于心理咨询的次数说明：

一般来讲初期每周咨询一次，3-6 次为一个疗程。具体咨询方案要根据来访者情况，由心理咨询师和来访者共同商定，来访者有充分的自主权；咨询师有建议权。

来访者阿娟在完成第一次心理咨询后问： “ 我需要多少次能够完全摆脱你说的这种躁狂症？ ” 咨询师告诉她，可能要 6 次。她说： “ 干什么要那么多次？你一次都告诉我该怎么办，我照做就是了，这么多次是不是为了多收钱？ ”

像阿娟这样个别来访者，担心咨询师争取咨询次数越多越好，因为次数越多赚钱越多啊！这种担心是可以理解的，但也是不必要的。

首先：心理咨询一个疗程一般为六次，这是国际惯例，也就是发达国家心理咨询行业多年经验的总结。如果情况严重，甚至要长期治疗。

第二：心理咨询师是靠咨询水平来 “ 吃饭的 ”，所以他们往往希望越快解决问题越能体现他的水平比较高。如果很多次都 “ 搞不定 ” 一位来访者，他在业内的地位就会越来越差，也就没有哪个机构敢聘用这样的心理咨询师，他当然就会灰溜溜的......目前社会上的心理咨询机构很多，从业人员参差不齐，鱼龙混杂，有些根本就不懂心理咨询常识，更不要说国家职业资格证了。不排除有些人是以赚钱为目的，作为新兴行业，国家尚需进行严格整顿。所以，在看心里医生的时候，也要多留神，防止外行的 “ 心里医生 ” 会让心里问题雪上加霜。

第四篇：广告调查报告 基本格式

二.广告调查的内容: 1.广告环境

1.1政治法律环境 1.2社会文化环境 1.3经济环境 2.广告产品

2.1广告产品自身调查 2.1.1广告产品新概念 2.1.2广告新产品的原测试 2.1.3产品系统 2.1.4产品类别 2.1.5产品利益 2.1.6产品包装 2.1.7产品通路

2.2产品生命周期调查 2.3产品分析

2.3.1消费者和现在使用者的信息 2.3.2基本的市场信息 2.3.3广告产品的信息

2.3.4获得关于竞争者的信息

2.4广告USP=产品特点+消费者心理

2.4.1产品分析:核心产品,形势产品,附加产品 2.4.2消费者动机研究 3.广告消费者和受众调查

广告受众,广告目标消费者,实际消费者 消费者调查

消费者对于产品的印象,消费者行为调查 消费者生活方式和文化价值观调查 消费者决策调查

目标消费者购买力情况调查和分析 4.广告竞争调查 企业在竞争中的地位 企业的竞争对手

企业与竞争对手的比较

企业和竞争对手以往的广告活动 企业和竞争对手以往的目标市场策略 企业和竞争对手以往的产品定位策略 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 企业和竞争对手以往的表现策略 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 广告效果

竞争分析的总结 5.广告主经营调查

6.广告媒体调查

7.广告效果调查 7.1经济效果 7.2传播效果 7.3心理效果 7.4社会效果

一.广告调查的程序, 1明确调查目标, 2制定实施方案: 调查项目,调查方法调查人员调查费用,根据广告目标,确定在何处,何人,何种方法，调查范围, 3整理分析资料 4写报告

第五篇：企业文化建设基本过程

如何更好地进行企业文化建设

一．目前企业文化建设的一般现状：

1）领导认识不到位。

2）企业自身文化建设的理论不成熟

3）具体的实际工作不知道怎么抓，抓什么，该怎么抓，缺少真正的内行和称职的骨干。第三项也是最普遍，急需解决的。二

应有的正确观点：

1.要高度重视员工的因素

2.把员工思想建设放在各项工作首位

3.坚持思想领先原则，用主要精力做员工的思想工作。4.用先进理念育人，改造人，培养人。三．如何落地

1.理论学习

理论的学习，可以提高员工的共识，首先给员工初步概念，知道为什么要学这个，企业所畅导的是什么。

2.对员工集中进行思想教育：

1)教育开始前，各级领导要正确领会上级意图，摸清本单位思想情况，制订教育计划。2)开始后，搞好思想动员，讲清意义和内容安排，提出相应要求。3)教育中，理论联系实际，防止走过场。

4)教育后，及时总结，肯定收获，找出不足，总结经验，落实整改措施。3.进行经常性的思想工作

对发生的问题，既要从管理上找漏洞，又要从思想上找原因。对以下几种人，必须主动找他们谈话：

1)思想有偏向的，受处罚的，因公受伤的，生病的，新入职的，对工作不安心，离职又复职的，思想有波动的。2)如何确保谈话的效果：

3)谈话前：调查谈话对象的心理及环境。4)谈话时：站在对方的角度，用诚恳的态度 5)谈话后：要记录谈话的要点及其影响。

4.思想教育方法：

1)平时要抓好一事一议的随机教育，对倾向性的问题，抓正反典型，发动群众深入剖析，明确责任找原因，通过对具体事例的讨论和评议，举一反三。

2)平时要开展社会，家庭，单位三结合教育:通过书信，走访，与家庭建立关系等，共同做好思想工作。5.建立思想教育制度：

1)思想汇报制度：建立由基层向小组、小组汇总向上的系统汇报体系。2)思想形势分析：对思想和管理情况专门的分析，逐级上报。3)逐级谈心：

A.班组长每季度，中层管理每半年要和员工谈心一次。

B.基层管理人员，对员工在受奖，处分，家庭受灾，病故，婚恋，受伤，执行任务，重大编制调整等时，要与其及时面谈。

C.安排重点帮教：对思想差，缺点多的员工，要指定干部、骨干对其包教育，包管理，包转化，一帮到底，确保不发生过失。

D.对思想骨干进行培训：建立一支以骨干为主，懂得如何布置任务，传授方法的队伍。E.进行教育整顿：有重大组织问题时，由上级派员，集中时间、人员，学制度，指示，发动全体员工查找问题，分析原因，开展批评与自我批评，总结经验教训。

在思想教育过程中，必须真抓实干，长期坚持，日积月累，才能真正发挥作用。

四．思想教育的方针原则 1.理论联系实际：

企业文化建设，要与中心工作相结合，不能关起门来搞修养，空谈思想提高；紧密联系思想实际，加强教育针对性，切实解决问题，不能图热闹，走过场，搞形式主义。

引导员工理论联系实际，按照公司倡导的价值观去行动，是最有效的思想教育手段，只有在实践价值观的过程中，员工才能真正理解企业文化的精髓，产生积极的思想认识和情感变化。2.提高员工的思想觉悟

企业文化的核心是思想，只有抓好思想建设单位，其他层次的文化才能落到实处。3.贯彻疏导方针

既要广开言路，又要保持正确的舆论导向。

.适当的行政手段和纪行约束，对任何一个单位都不可或缺。

对于思想认识，一定要采取说服救生衣方法，通过讨论，争论，达到统一思想，端正态度的目的，对一些不端正行为，不良风气，则必须旗帜鲜明地加以反对，该禁的就要禁，该堵的就要堵，千万不要怕别人说三道四

4．解决思想问题与实际问题相结合

不能把人的需求简单化，出现好事没办好。5.结合业务一道去做。

切忌脱离中心工作，搞“两张皮”

如每周一上午的例会上，由中层干部结合实际工作情况，轮流介绍自己实践企业文化，核心理念的体会，这样从上到下，人人开口讲企业文化，效果就会较明显。6.与错误思想作斗争

许多员工明知不对，少说为佳，明哲保身，但求无过。

思想教育一次以表扬为主，但不能没有批评与自我批评，不仅要大力提倡好人好事，而且要敢于批评坏人坏事。作为领导，只表扬不批评，先进思想文化就不可得到发扬，歪风邪气得不到有效抑制。

7.员工思想互助教育

有些道理如奉献精神，由员工自己讲就比由老板来讲更有说服力，对一些是非争议和不良倾向，由德高望重的老员工站出来主持公道，展开批评，效果就会好得多。要尽可能发动所有员工，利用一切场合开展思想教育。

8．言传身教相结合，身教重于言教

“喊破嗓子，不如做出样子”，管理者首先要加强自身修养，把自己管好，正如古代带兵者“冬不服裘，雨不张盖”一样，要和员工有同甘共苦精神。9.培养、宣传典型

典型是理念的人格化，要倡导“标杆管理”，逐条对比，寻找差距，分析原因，缩小差距，提升水平。

10.寓教于乐，开展员工文化活动

人的需求是互补的，物质的东西越少，精神的东西就要越多。正如部队“队列集合有歌声，周末假日有活动，重大节日有晚会，每月体育有比赛”一样。

五

杜绝主要问题

1.只讲培训，不讲教育

如果只抓培训，不抓教育，很可能人才培养出来以后，或者漫天要价，或者一走了之，企业白忙一场。

2.只讲沟通，不讲灌输

自身对大道理就不深信，小道理失去基础。3.只讲心理，不讲思想

4.只讲价值观，不讲世界观，人生观

不要由于社会的原因和个人的原因，被社会所绑架，企业应当有自己的特色和坚定目标才行。