车展是汽车厂商营销的最佳手段[精选多篇]

第一篇：车展是汽车厂商营销的最佳手段

因特网 车展是汽车厂商营销的最佳手段

--中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的 KPMG-TNS 联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。除了这些，世界领先的市场研究咨询公司 TNS 日前发布的一项调查表明，在说服中国人用他们的辛苦钱购买自己代理的产品这一方面，中国的汽车经销商要学习的还很多。这项调研是 TNS 联合 KPMG 在中国进行的，旨在探究消费者对于汽车品牌的认知情况和购买动机。

TNS 中国汽车研究总监包亦农(Klaus Paur)说：“我们的调查提出了这样一个问题，即国内外汽车厂商的营销投入是否物有所值。如果说他们在因特网上高度曝光，通过聊天室、博客、新闻稿和交易评论向市场源源不断地传递大量的在线消息，那么他们就做对了。根据我们的研究结果，如果厂商经常参与国内外的大小车展，他们的营销投入也会带来积极的回报。近年来，随着中国经济持续地高速增长，中国已然超越日本，成为美国之后的世界第二大汽车市场。这对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现。”

——关于“中国购车者心目中各种信息来源的价值”图表

当被问及购买汽车时最可信、最有效的信息来源是什么时，家人和朋友高居榜首，有超过40%的受访者表示，这是最可信的信息来源。TNS 调查同时发现，30%以上的购车者将因特网列为购买前获得高质量信息的渠道，近25%的人认为，因特网在购买决策过程中可以提供可靠的信息。车展也是购车者评估汽车品牌和型号的一个有效渠道，在可信性和信息质量方面得到近30%的认同。

体育赛事赞助、户外广告、广播或电视广告以及经销商的促销活动等营销渠道得分低至5%。在 TNS 的调查中，经销商的表现不尽人意，只有不到15%的购车者认为中国的汽车经销商在购车时可以提供可靠的或者有用的信息。

如果说制造商不知道该如何在这样一个拥有13亿人口的大国影响家庭和朋友的圈子，他们至少可以求助于因特网。中国的汽车购买者在获取购买信息时明显依赖因特网提供的信息，超过40%的人认为，网络信息对决策”极其重要”或者”非常重要”。对中国的消费者而言，因特网正在使汽车购买过程越来越透明，这与更为发达和成熟的汽车市场情况类似。在购买前，中国消费者大量使用因特网来获取信息，频繁浏览汽车网站，阅读品牌方面的消息，比较价格或者加入网络讨论。

在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。

包亦农(Klaus Paur)先生补充说：“这说明中国的汽车经销商迫切需要改善服务质量。在购买者严重依赖家人和朋友建议的市场上，每一次销售经历都变得至关重要，因为好的口碑会帮助带来新的客户。中国已经成为世界主要的汽车市场，昔日的卖方市场已经转变为如今的买方市场。现在消费者有了越来越多的品牌和车型可以选择，经销商在售车时的良好表现会帮助自己拿到定单。然而目前中国的购车者对本国的汽车经销商并无什么信任可言。”

本次 KPMG 和 TNS 的联合调查同时揭示了其它四项主要发现：

中国消费者购车时非常谨慎

TNS 研究指出，中国消费者严重缺乏汽车相关经验，多数受访者是首次购车。中国的购车者在购买之前平均考虑三个品牌，在做出购买决策之前，很可能会到每个品牌的经销商那里考察比较。例如，在中高端汽车市场，消费者(包括1，041个样本中的422个受访者)在购买前会平均考虑2.9个品牌，走访2.7个经销商。这比成熟市场消费者的工作量要大得多，成熟市场如欧美，消费者购买前平均考虑两个以下的品牌选择。

汽车贷款尚在襁褓

TNS 研究发现，尽管25%的购车者在购买过程中都有融资能力，但很少有人真正利用这种资源。调查还发现，消费者并不认为汽车贷款很重要，对客户维系也还没有什么影响。

国产汽车品牌的忠诚度低于海外品牌

在品牌忠诚度方面，研究发现，国产汽车所有者对品牌的忠诚度要低于海外品牌的车主。约47%的非国产汽车所有者对他们购买的品牌非常忠诚，而国产车方面只有24%的车主有此倾向。

国产汽车经销商最有可能遭受客户流失之痛

本土品牌的经销商与海外品牌相比更可能失去客户。这是因为国产品牌在购买者对经销商的满意度、二次购买和向他人推荐的可能性方面都表现欠佳。然而，外资品牌不应该就此沾沾自喜，因为多数海外品牌汽车的所有者也在某种程度上对其经销商不够忠诚，只是程度没有国产品牌那么严重罢了。

关于 KPMG-TNS 联合研究

以上研究发现均引自于2007年4月发表的 KPMG-TNS 联合研究。

此研究旨在确认消费者对不同汽车品牌的看法，以及他们在汽车经销店的购买经历。研究同时关注消费者是如何进行首次购买和后续购买决策的，以及哪些因素可能影响到未来的购买。

共有1,041位受访者接受了本次问卷调查。他们都曾于近期购车，并拥有自己的汽车不到12个月。样本量根据对于以下三类汽车的拥有情况平均分配：

小型汽车：购买价格低于13万人民币

中高端汽车：购买价格在13万到25万人民币之间

豪华汽车：购买价格在25万人民币之上

本次研究样本在中国前12位畅销品牌间平均分配，覆盖所有汽车类别，只要该品牌在被调查的市场上有一席之地。调查涵盖来自美国、日本、韩国和欧洲的合资品牌，以及中国的本土品牌。受访者同时包括首次购车的车主和已经有过购车经验的车主。

本次研究在中国的一线、二线和三线城市展开。

关于中国汽车市场

中国已经超越日本成为美国之后的世界第二大汽车市场。2006年新车销售总额(包括卡车和大巴)达720万，上涨了25%。新的乘用车销售量也达到440万台(包括 MPV 和 SUV)，比2005年上涨了34%。乘用车销售额在2007年第一季度达到120万，同比增长20%。

现在，中国大约有50家汽车生产商(OEM)，汽车产业相对散乱：国内最大的两家厂商占据了乘用车市场大约20%的份额。同时，海外品牌目前统领市场，占全国近75%的销售份额。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，扩展他们中低端产品的生产线。

中国是现今世界上 OEM 利润最高的市场。部分原因在于，与海外市场相比，国内的汽车售价相对偏高，尤其是高端车型。然而，过去两年里汽车市场份额的急剧竞争导致了汽车售价的下滑。根据中国汽车产业公布的数据，2006年汽车行业利润持续上扬，综合利润达100亿美元，上涨幅度46%，为三年来首见。而包括汽车、发动机、零件和摩托车等在内的行业利润却在2004年和2005年的跌幅却分别是5.2%和24.3%。2006年的上涨是由强于预期的汽车销售和创纪录的多款新车上市联合驱动所致。

第二篇：汽车体验式营销是“卖西瓜”手段的衍生

汽车体验式营销是“卖西瓜”手段的衍生

体验式营销到并非是汽车行业创造的专利，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。

“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。

到了2009年，几乎所有的汽车厂商都开始学起了古人卖起西瓜，开展了各类“体验营销活动”，各种试驾会、体验营、操控大赛：BMW的“X之旅”、长安马自达的“汽车运动会”、海马汽车的“0-400米直线加速赛”、“我是车王风神S30操控大赛”等等，显得火爆异常。

其实，要说汽车业最早的体验营销应该是汽车经销商提供的“试乘试驾”车辆服务，而现在几乎每家汽车厂家都会要求专门的试乘试驾车辆供客户试乘试驾，只不过在具体操作细节上，每家公司的服务却各有不同而已。

汽车体验营销如此风行，厂家的形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但真正能够被顾客认可和记住的却寥寥无几。

一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；还一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

任何一款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法给消费者真正了解产品性能，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找产品亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让客户能够清晰的感受产品的亮点。

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪......，不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户将体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律跟从大流，以为能绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马X的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都是很有讲究的事。

而另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够让消费者最大限度的参与进来。

奥迪的“驾控之旅”应该是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，包括周勇在内的教练队伍吸引了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅虽然已经培训过数万个奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的味道。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。如果加上“线上”关注这项活动的人，整个影响就更大了。笔者参加过奥迪和宝马的“驾控之旅”，感觉很明显，奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两个不同的风格，如果能够相互融合，应该效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动动仄数十万，甚至数百万，平均下来单人成本都非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到其真正的利益最大化。长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。笔者一直坚持以为，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

汽车体验性营销毕竟已经不再是卖西瓜，作为汽车企业，青睐体验式营销的模式本身没问题，问题是要学会提供除了“试吃”之外更多的消费体验，这也算是对先人卖西瓜手段的一项创新。

体验式营销到并非是汽车行业创造的专利，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段，只不过那时的人没发明“体验式营销”这个词而已。

“王婆卖瓜自卖自夸”，先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜的是吸引不了客户，于是乎就有人勇于尝试，切一块给客人尝尝，客户尝得不错了也就自然而然的买了。

到了2009年，几乎所有的汽车厂商都开始学起了古人卖起西瓜，开展了各类“体验营销活动”，各种试驾会、体验营、操控大赛：BMW的“X之旅”、长安马自达的“汽车运动会”、海马汽车的“0-400米直线加速赛”、“我是车王风神S30操控大赛”等等，显得火爆异常。

其实，要说汽车业最早的体验营销应该是汽车经销商提供的“试乘试驾”车辆服务，而现在几乎每家汽车厂家都会要求专门的试乘试驾车辆供客户试乘试驾，只不过在具体操作细节上，每家公司的服务却各有不同而已。

汽车体验营销如此风行，厂家的形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但真正能够被顾客认可和记住的却寥寥无几。

一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；还一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

任何一款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法给消费者真正了解产品性能，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找产品亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让客户能够清晰的感受产品的亮点。

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪......，不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户将体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须能够找到自己的特点，不能千篇一律跟从大流，以为能绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马X的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都是很有讲究的事。

而另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能够让消费者最大限度的参与进来。

奥迪的“驾控之旅”应该是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，包括周勇在内的教练队伍吸引了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅虽然已经培训过数万个奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的味道。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。如果加上“线上”关注这项活动的人，整个影响就更大了。笔者参加过奥迪和宝马的“驾控之旅”，感觉很明显，奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两个不同的风格，如果能够相互融合，应该效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动动仄数十万，甚至数百万，平均下来单人成本都非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到其真正的利益最大化。长安马自达今年初在全国开展的主题为“100M知马力”的试驾体验活动收到了良好的口碑。而长安马自达日前自有的品牌社区也于10月底正式上线，同时专为各地车主交流、活动搭建的“驭马族”网络社区也同步开通。厂商也设置了一些诸如“欢乐基金”之类颇具诱惑力的项目，鼓励车主自发组织“线下”活动，并在“线上”社区发布图文作业，以此提升人气。笔者一直坚持以为，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

汽车体验性营销毕竟已经不再是卖西瓜，作为汽车企业，青睐体验式营销的模式本身没问题，问题是要学会提供除了“试吃”之外更多的消费体验，这也算是对先人卖西瓜手段的一项创新。

第三篇：营销手段

第一种武器：好产品永远是第一位的～～～～～～～～～～～～～～～

在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分——前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。

说来也是，假如巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛，那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条消息，高价的门票便会很快卖得一干二净了。为什么呢？就因为巴西国家足球队这个“产品”太出色了，出色得令人无法抗拒。同样道理，中国消费者对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家电、TCL电话等国产商品的长期喜欢与购买，也主要是因为产品的质量太好了，好到了口碑相传的地步。

值得注意的是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房……为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。

尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但是，信奉“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终的成功是难以阻挡的，因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的。

第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹

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李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力（包括对那成千上万的已成功或将成功的商界人士），商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘的“情人”出现了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商务通早点把他独家“买”下来该多好！），商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”——堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成了。

我认为，商务通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商务通——一个都不能少”（我觉得还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕——一个都不能少”）广告词亦足以和“古道、西风、瘦马……”的唐代名诗一试高低，不由你不服气，不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人……不掏钱。

与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发水等商品因为广告轰动效应而一举成功（它们中有的后来出了问题应另当别论），它们的成功既是中国广告界（现代市场营销理论已将广告纳入其中）的骄傲，也是中国营销界的自豪。由于观念引进、人才结构等因素，广告——特别是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告——将在21世纪中国企业的营销中继续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。

许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武地耸立国门之外的“HAIER”……

第三种武器：公关具有一箭双雕之效应

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当我去看《泰坦尼克》时，发现江泽民主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目，心头一阵冲动，中国企业的公关技巧愈见高明了。是的，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关——投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。

四川的全兴酒，是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一（我自己在为全兴喝采时就曾干掉不少全兴酒）；TCL武汉公司举行的“最动人情话”征文活动，因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被诱惑出山当评委了，并自称是“冲着情话二字而来的”，促销效果相当不错；一年一度的成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关（营销）的几大超级手笔之一，主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；最值得称道的是中央电视台在1998年抗洪救灾过程中及时组织的大型赈灾捐赠会，那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了全国亿万观众的目光，对中央电视台和参与捐赠的企业与个人，都是一种可喜可贺的大成功。

近些年来，越来越多的企业已经发现了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业开始把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论了，如春兰集团独家赞助的春节晚会最佳节目

评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏大气魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27届中国奥运代表团……

完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我相信一定会多起来的，因为消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，往往身不由己的就陷了进去。

第四种武器：服务的价值高于广告和公关

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我认为：尽管海尔的产品、广告、公关都不错，但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地，真的是了不起。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不用唠叨了，仅仅指出世界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。以往不怎么起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力（可能还不如某些企业的超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功——无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然的了。

无独有偶，房地产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识，敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者，结果，消费者们折服了，感动了，争相传颂了，即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍，万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80％，真是令人难以置信。

对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了，包括许多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销（确切说来应该叫销售）观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头破血流，它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。

必须指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业，这一点是毫无疑问的。

第五种武器：投资小收益大的是促销妙计

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中国大量的企业属于中型企业、小型企业甚至微型企业，它们没有那么多钱去搞全国性的广告、公关服务活动，中央电视台、中央级大报与它们无缘，就是在当地的报纸、电台和电视上，它们能投的钱也十分有限，不敢轻易抛出。“投资小收益大的是促销妙计”——这一营销理论就成了它们的致胜法宝了。因为促销妙计，妙在创意，只要创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。

赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室了，赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。如重庆南方花园对购房者赠送的长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对（中奖）购药者赠送的青其高原旅游、某大酒楼对消费到一定金额的顾客赠送最新的书籍，等等，都产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的，只需一条小小的广告就够了，余下的就由人际传播来快速地、大面积地进行了。

降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。中国新兴的手机企业也正在用这一计对付外国手机巨头并初见成效。有人认为这一招属于低水平营销，我不这样看，适合中国国情又能迅速见效的营销方式怎么能简单地斥之为低水平的呢？不是有人说现在的消费者是中国有史以来最聪明的消费者吗，那么，又怎么能将他们（包括笔者本人）对十点利商尝平价商尝仓储式购物等营销方式的喜爱说成是愚蠢的选择呢？

文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。郑州的“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，从而赢得了个性化的竞争优势。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”；有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品的销售。

技术促销。如北京现代城房地产公司开发的小区，采用了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。某酒楼运用的电子点菜系统、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统，某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术促销的成功例子。

促销妙计当然还多得很，以上只是随手举的例子罢了。不过，许多促销妙计并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中精心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最棒的营销武器家族中的一种了（如要比喻的话，它属于飞刀或暗器一类）。它是最富于变幻和出新的，经常引发市场的一派惊叹之声，引起竞争对手的一阵阵捶胸，中国的千百万中小企业在这方面还大有文章可做。

第六种武器：辛勤地默默地织一张大网

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不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道安徽小天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股，占20％的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”——织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，让你所开发的任何新商品，都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面，迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。而广告、公关之类，只能算是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能极为快捷、极为方便地买到你的商品，任是促销天才也只能仰天长叹的，再好的服务愿望也无法落到实处。

1999年中国饮用水销量第一的娃哈哈集团，所织的营销网络真有如一张恢恢天网，据说在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水买，以至有人说娃哈哈是网络胜中国。调查显示，营销网络是娃哈哈拉下与其它品牌之差距的主要因素，网络优势是宗庆后手中最有力的王牌，营销网络是娃哈哈的第一财富。不过，乐百氏纯净水、农夫山泉、旭日升冰茶等品牌的网也织得不错，松本电器、德生收音机、圣象地板、谭木匠梳子等品牌的网也织得蛮好，所以它们也都取得了不俗的销售业绩。中国企业建设营销网的速度正在加快，有些网已经建到日本、美国、欧洲及全世界去了，这也许才是20世纪末期中国企业营销最具深远意义的动作，要过一些年头我们才能切实地体会到它的巨大价值之所在。

著名的营销专家斯剑先生，有感于中国企业家家都建自己的营销网，重复太多，浪费太大，提出了组建跨省市的、共享性的营销大网络的创意构想，立即引起数百家企业的反响。虽然由于利益、商誉等方面的原因，实际操作中困难重重，但属于中国企业营销首创的一个新方向已经指明。随着中国市场经济的深入发展，随着各方面的经营条件的逐步成熟，总有一天这张“营销天网”——我相信那绝对是一张全球化的“营销天网”——会建立起来的。那时，凡是卷入网中的中国企业，其直接营销成本会大为降低，其市场竞争将大为增强，强得叫那些世界级营销巨头也直喊头疼。

也可能，这张网是用另一种方式织成的，是在互联网上用电子商务方式织成的。立志把商场开进每一个家庭的8848网站（目前中国最大的网上零售商）及另外一些网站已经在飞速编织这样的一张覆盖全中国乃至全世界的营销天网了，精明的海尔人也提出了“企业不触网必死”的新口号，传统的中国企业——特别零售型的商业企业可要小心呵！

第四篇：营销手段

营销手段．营销过程的回忆

回忆我们销售公司一年来走过的历程，实在是不平凡，兴奋之余还略带有一些悲壮和辛酸，但毕竟我们出色的完成了上级交给我们的任务，没有辜负老总们的希望与信任，虽然4900万的总销量不足挂齿，但在我们辽源的房地产市场环境里，在今年各种不利因素的干扰和冲击下，我们可以对老总们说：我们尽力了！

为了体现我们销售团队的乐观主义精神．和笑看云卷云舒的英雄气魄，我们把过去的工作回忆整理成一些现今网络上比较流行的“四大．．．．．“

四件最骄傲的事：

1． 最骄傲的是开盘：

从12月24日到31日这几天内销售额达到了880万元。在开盘的当天客户都怕买不到房子，早早地就在销售中心排队等候。前来看房的客户特别多，我们每个销售员忙的都像机器人似的，有时中午饭要等到下午4点多才能吃上。

2． 是7月1日至10日完成470的贷款任务：

从开始销售到7月份这之间就做过一次小范围的贷款，大部份客户都没有做贷款。为了让客户来了以后不耽误时间，我们大家就提前帮客户填写好了贷款手续。当时我们分成两组，工行一组农行一组，工行的客户手续都必须是正式单位或者是比较好的个体商户，做好手续后张丽领着客户到工行办理就可以了。一些手续不合格或者干脆就没有手续的客户都在农行办理，为了让客户都能通过贷款，我们想了很多办法，比方说客户张贵春爱人在外地做生意来不了，我们就在附近的发廊找一个女的来代替她签了字，还有客户史长海的担保人不能到场，我们就让出租摩托的一个人代替，还有客户的手续是假的，我们为了不让信贷员发现，就装着帮她干活，在集中贷款这几天里这样的事很多，在大家的共同努力下我们7天就完成了任务。

3． 是9月份突破1000万元

9月份销售工作是一个新的突破，公司给我们在下达了半个月内完 成550万的销售任务，这次活动时间短，任务重，我们在正常的销售工作以外又一次把贷款客户．分期付款客户和有余款的客户又进行了一次大规模的催缴，在这次活动中我们每个销售员都使出浑身解术抓住一切可以利用的信息与机会，为这次任务的完成而努力地工作着。我们每天都有专人统计当天的销售额，到最后一天统计时我们都丙住呼吸等待着结果，当统

计员告诉我们说完成了任务而且这个月的总销售额达到了1000万的时候，我们大家欢呼雀跃。

4． 办理进户手续：

大家都知道一期的进户工作是由财务部负责的，今年我们销售承担了 办理进户手续这项工作。财务部刘部长为我们制作了进户明细软件，我们贪黑起早忙了20多天把数据一笔一笔地打到电脑里，又一个一个地校对，大家都非常辛苦，但是看到新城业主能顺利入住我们感到非常骄傲。

四件最幸福的事：

1． 正月十五社区元宵灯会：

我们走在挂满彩灯的园区欣赏着各种美术作品的时候，特别是看到很多打车来到隆基花园观灯的游客时，心里觉得很幸福。

2． 八月十五晚会：

今年因为非典的原因好多活动都取消了，当有人知道了隆基花园在长 春请来了有名的歌唱家．表演艺术家等为中秋晚会祝兴的时候，大家奔走相告，早早地来到观看现场，演出开始后人越来越多，他们为了能看到艺术家的风采，纷纷站到了桌子上。

3． 去长春看房展会：

公司为了提高业务员的素质，带领业务员去长春学习参观，通过 这次外出学习，大家不但学到了新的知识而且增进了友谊。

4． 圣诞晚会：

如果感到幸福的话就拍拍手，这是晚会的开场曲，当音乐响起时小天使们走上台，圣诞老人与美丽的姑娘们翩翩起舞，雪花纷纷飘落下来的时候，我激动的落泪了。为了这台晚会，黄总熬了几个晚上搞策划，不慈心苦地外出购买晚会的一切物品，大家放弃晚上和星期天的休息时间排练节目。晚会后业主们都说隆基花园象是一个大家庭，在这样的大家庭里生活感到很幸福。

四件最难忘的事：

1． 年初的业主联谊会：

年初的业主联谊会是隆基地产公司第一次与新城的业主见面，在这次 会议上不但展现了我们公司的风采，同时各位老总及各部门领导的讲话大大坚定了业主对新城的信心，给我们开展下一步工作起到了促进作用。

2． 净月坛会议：

年初净月坛会议确立了我们公司从做项目到做公司．做企业的战略性 转变，坚定了我们全体员工的信心，增大了员工的工作热情，从而促进了销售工作的顺利进行。

3． 房展会：

今年的房展会黄总提出：房展会是属于年轻人的，针对SOLO进行了 组合式营销，我们准备了贺卡．看房车．参观样板间．送小礼物等，房展会的第一天我们就接待了700多人前来参观，第二天我们考虑到有些年青人白天忙于工作晚上出来溜达，我们就用看房车到夜市去拉人连夜到样板间看房。在房展会期间SOLO成交额达到了839541元，售出了23套，达到了我们预期的效果。

4． 迎国检．办菊花展：

在迎国检与办菊花展期间，我们销售公司全体人员本着全公司是一家 人的原则，一个人也不缺地主动装花．卸花．摆花，体现了团队的整体协调性，受到了郭部长．财务刘部长的赞扬。

四大天王：

1． 串销王：

韦铭钢是销售状元，这在我们公司是公认的，他的经验就是串销，是抓住一个点，带动一个面的销售方式。在销售中他通过一个购买一套80平方米房子的于姐，给他带来了一大批县医院的客户群，他用他的热情．真情打动客户的心，从而获得了成功。

2． SOLO王：

郑宝辉，他是02年年底来到我们公司做销售员的，在开始的几个月 里只买了一套房子，销售业绩始终不好。在黄总的关心．大家的帮助．自己的努力下，他认真研究了SOLO的特点与购买SOLO群体的特殊性。使他在销售SOLO中取得了个人销售16套，排名第一的成绩，被黄总称为SOLO王。

3． 收尾王：

刘伟是销售部培训的第四批学员，在刚进公司买第一套房子的时候，紧张的手都出汗了，最后是我和韦铭钢一起帮着介绍房子，计算贷款等事情后客户交了款。通过自己不断的努力工作，不断的学习业务知识，不断的研究客户的购买心里。一年后的今天他不仅销售新城的房子15套，销售额163万，而且成了销售一期剩余房的冠军，总计销售剩余房8套，销售额为65元。就这样有了收尾王的称号。

4． 笑面王：

张丽是一名接待员，在做好本职工作的基础上又增加了负责办理工行 贷款手续的任务，在工作中她对客户总是笑脸相迎，微笑服务，到工行办理贷款时，体现了个人素质及隆基员工的工作作风给工行的同志留下了良好的印象。

四大尴尬：

1、在工行现场办公的当天，由于我们的工作没有做到对农行保密，至使农行的有关领导来到了现场，并且不理智地说了一些不该说的话，当时有很多客户在场，我们觉得挺尴尬。

2．是门市房今年不能如期入住，客户不满意，经过我们再三做工作一些客户签了明年进户的合同，但是还有一些客户既不签合同也不说进户，弄得我们很尴尬。

3．是有一个八十多岁的赵大爷，在一期买过3＃楼的房子，但是由于他生病家里又把房子卖了，今年他几次来到销售部要买房子，可是他的女儿哭着说他有病不能买房子，但是老人一来就不走非要买房子，还说自己是老干部。我们买也不是不卖也不是，真是觉得尴尬。

4．是一次觉得最尴尬的一件事，田总前几天带人来参观SOLO样板间，当时由于负责打扫样板间卫生的员工辞职了，一时没有专人打扫，屋里很乱，当时田总没有说什么，过后我们开会做了总结，吸取了教训，并规定由SOLO王郑宝辉每天负责打扫。

四大难缠客户：

1． 刘玉琴

第一个难缠的客户是刘玉琴，她在交完首付款后就一直不来交余款，李颖几次催缴她都不来，还说一些难听的话，到办理进户时她却说没有通知她暖气及选门的事，还说是业务员刁难她，我们拿出了电话通知记录她却说没接到电话，最后还是找房产的于处长说情把暖气改成了地热。

2． 姜华的父母

这对夫妇退休后在家经常收看中央2台的关于房地产销售方面的一些 节目，对房地产的销售多少有一点了解。他们从开始选房到买房到办理贷款手续，都要讲究一下，比方说交款的发票不正规了，合同写的不规范了只有制约客户的了，贷款时没有时间来了，房子还没盖贷的什么款了，选门时又嫌比市场价贵了，最后看现房时又说地面有味了，又没有像当时开业主联谊会时说的那样好了，进户时又说也不着急住还得交物业费了等．．．，每次活动都有一些新的问题要我们解决，吓得业务员都不敢给他打电话了。

3． 沈红霞

是购买的21＃楼的615室，她从7月份刘泽领着看的房子，一到到12月份刚办完手续，这中间多次找人讲价，到最后办理进户时又给她让了450元，办理进户时她来了两次都没办，刘泽告诉她在12月31日办理进户手续可免半年的物业管理费，到1月5日她来办进户时却说不知道此事，非．让我们同样给免半年的费用。她的一年物业费是199.01元，后来是黄总替她拿了这半年的管理费才算了事。

4．唐冬梅他爹

他是购买20＃楼门市的客户，这个客户最有特点，每次来手里都是 拎着一袋小金鱼，而且每次都是喝的醉熏熏的，一来就和接待的几个女孩大喊大叫，到楼上我和他一讲道理他就不说话，过一会就走了。没过几天他又来了，就这样返复了几次了，还说要告我们。可是到现在也没签合同，也不说要进户。

这样的客户确实占有一定的比例，但是我们有一个原则就是不损失一 个客户。因为客户能来到我们这说明他们是喜欢并且相中了我们隆基的房子和物业管理，再说买房子对一般老百姓来说也是一件大事了，我们在不损害公司利益的前题下耐心细致地做客户的工作，直到最后我们没有损失一个客户。

四大委屈：

1． 赵广志的客户购买了29＃102室，因为当时图纸给的102与103 室三个卧室是连在一起的而且房间的面积也一样大，销售时中间的房间是在103室，结果施工时中间的房间砌到了102室。客户来看房时大骂赵广志，还说到死都不会换房间。广志挨骂后并没有急眼，耐心地做客户的工作，最后客户终于被他给说服了，不但换了房子还帮他又买了四套房子。

2． 接待小组的客户李艳，她是购买的17＃楼的505室，当时卖楼梯 间的阁楼时张丽先给她打的电话，她说考虑一下明天给信，张丽告诉她我们只给一天考虑时间，因为她没来我们就把阁楼卖给了506室，她知道后来找我说没人通知她还说业务员是在说慌，我们拿出电话记录后她还不承认。

3． 倪泽云是刘伟的客户，在19＃楼买的房子，最初办理进户时刘伟 就告诉她12月31日前办进户手续的可免半年物业费，到1月份她来办理进户时他却说刘伟没告诉她，还说这半年的费用让刘伟拿。

4． 是在办理进户时客户因为今年的进户费比一期的多，还有最多的 问题是出在可视门铃和维修基金上。有的客户我们给解释一下拿出一些相关的文件后也就办了，可是各别的客户怎么解释也不行，说我们的一些收费是不合理的，最可气的是又喊又叫说要告我们。有的客户以为收费是我们自己说了算，一再地说小话要求不交维修基金和可视门铃的费。还有一个回迁户具说是社会上的人，以为是我不给他面子，在刁难他，扬言要打我。

虽然我们有很多委屈，我们却能默默地承受下来，这并不是我们无能，而是为了我们共同的事业和隆基的形象。

四次最成功的销售：

1． 曲雅贤是购买的29＃415室，当时购买时是83平方米，正式图纸 下来后却是97。71平方米，她觉得大我们给她换到了17＃的506室，原来是贷款我们说还是现金吧，她什么都没说就交了款。

2．辛立国是20＃211室的客户，来公司看房后对公司

3．

第五篇：车展汽车策划书

汽车策划书

客户开发：

制定开发计划，填写《营业活动计划表》。个人客户开发，公司组织客户开发，个人客户开发包含，网络，朋友介绍等渠道。公司客户开发，有市场部负责，策划意向客户开发活动。要点：收集客户信息后，整理总结，短信回访。售前准备：

心态准备，销售环境准备，资料工具准备，个人形象。心态准备：上班前调整心态，接客户前调整心态。

销售环境准备包括：展厅卫生，展车卫生，试驾车卫生，办公区域卫生。展厅主管分配责任到人，销售经理每天例行检查，考核。

资料准备：报价单，竞品资料，便签纸，销售合同，分期资料，保险资料，笔。要求：接待客户携带工具夹。个人形象：按照公司要求着装。

客户接待

按照展厅主管排的值日顺序接待，分第一接待人和第二接待人第三接待人，接待步骤：第一接待人，出门迎接，寒暄（参考：欢迎光临本店，咱们店这么远，给你看车造成不便表示歉意。）问客户：以前来看过吗？来过以前那位销售人员接待的。请您稍等我帮你叫他过

来。没来过有没有那位销售人员约过您？有请您稍王帮您叫他。如果客户首次进店，销售顾问自我介绍，递上名片。话术：您好！我是这里的销售顾问，这是我的名片。有什么需要我来为您服务。需求分析

引导客户入座，招呼第三接待人员为客户倒上饮料，了解客户需求。主要了解：客户职业状况、生活背景，兴趣爱好，意向车型，购买用途，购买预算，购车日期，经济承受能力，确定购买人，与使用者。此时获得客户姓名与电话是最佳时机。

步骤：从寒暄开始，营造轻松愉悦的谈话氛围——了解信息——征询客户同意记录客户信息——为客户推荐车型。

车辆介绍

引导客户看车，邀请客户看车，按照六方位绕车顺序，介绍——品牌——车型概述——车辆各个买点。主要讲产品买点，把其他车也有的地方，讲解时深挖一个层次。最低标准，让客户在不考虑钱的问题上，喜欢这款车。最高境界：宁愿多花钱也要买这款车，非这款车不买了。

试乘试驾

产品介绍过之后，引领客户试乘试驾，此环节，此环节最注意的是安全问题。让客户拥有短暂的拥有感。步骤：填写试乘试驾协议——说明路线——讲解车辆亮点——说明试乘试驾注意要点——提醒系好安全带——开始试乘——客户试驾——试车归回——填写试乘试驾评估表

报价成交

销售顾问询问客户感觉车辆如何，再次答疑。然后询问客户付款方式。然后填写《销售合同》（买电脑的做的好）《客户购车报价单》。当客户提出异议时，善用销售工具架进一

步提供信息。销售顾问再次根据客户需要总结北京现代品牌及产品优势，加强客户购车信心。难缠客户（按照闯关减价战略）搞定。交定金先让车开始装，（参考）。销售顾问再次审核或重新填写《购车合同》给客户解说。开始准备预售车辆完美交车：

交过款，在客户等车时推销精品、保险、等黄金时刻。带领客户参观精品区。

订车时，把工具、手续等手续提前准备好。

交车步骤：新车pdi检查，调整新车时间、音响。