德芙为何比金帝更具竞争力

第一篇：德芙为何比金帝更具竞争力

德芙为何比金帝更具竞争力

摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。

关键字：德芙巧克力 金帝 电视广告对比 手法

德芙1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。

现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”，而德芙之所以能够在如今这么激烈的竞争环境下，优秀的广告也是其成功的必要环节之一，下面以德芙与金帝这两大品牌的巧克力作对比，来分析德芙所具有的优势：

1.德芙一系列的广告本身拥有更加独特的创意。与金帝巧克力的广告词：“金帝巧克力，只给最爱的人”对比，德芙的广告词很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”，金帝巧克力的广告虽然简洁明快，紧扣主题，但是它所表现出的愉悦感却略显不足，且德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉，用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境，这是金帝所没有的。

2.德芙文案采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果，金帝却只是用“送给最爱的人”来表达出诉求对象，没能够在广告词里显示出作为金帝巧克力本身所具有的特点及产品的优势。

3.背景音乐具有打动人的效果。广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。德芙创造性的与酷我音乐合作，将背景音乐作为另一种品牌打造，而金帝的背景音乐与德芙相比略显平淡，没有突出点，而且其音乐的特性没有德芙背景音乐与广告的融合性好，德芙广告做到了与音乐浑然一体，和画面的完美结合，给观众加深了印象。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。

4.优秀的制作拍摄技巧。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。相对于德芙广告的拍摄，金帝的拍摄技巧与平常的拍摄没有任何突出之处，只是以一种普通的手法进行，给人以一种淡淡的叙述性。

5.广告很有情趣的展现，给人唯美的感受。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。金帝虽然在选取人物上和德芙没有很大的差别，但是在广告的画面表现中却给人以略逊一筹的感觉。金帝广告的人物表现，在一定程度上富有和谐感，但是却也平淡无奇，画面单调；德芙广告片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感，让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候，将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

6.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受；金帝的广告诉求却有点偏向于理性诉求，不能达到情感共鸣，打动人心的效果。7.广告生活场景的选择。或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。德芙的场景选择显得随心随意，给人以随意感，容易让人投心进入广告当中；而金帝的广告场景选取却显得呆板，给人以刻意性。

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式”。广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：

（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。

（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

参考文献：

1.罗家德《网络网际关系营销》，社会文献出版社，2001年

2.伯德·施密特《体验式营销》，中国三峡出版社，2001年

3.王小林，李卫东《情感广告动人情感》，公关世界，2001年

4.纪宝成《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，2010年

第二篇：演讲稿：学会合作才更具竞争力

书籍及文件资料整理由Aaron @ Book提供

学会合作，才更具竞争力

尊敬的校长、各位老师、同学们：

大家早上好。很荣幸也很高兴今天在这里。

首先，我想和大家分享一个故事：

很久很久以前，上帝创造了人类。随着人类的增多，上帝开始担忧，他怕人类的不团结会造成世界大乱，从而影响他们稳定的生活。为了检验人类之间是否具备团结协作、互助互帮的意识，上帝做了一个试验：他把人类分为两批，在每批人的面前都放了一大堆可口美味的食物，但是，却给每个人发了一双又细又长的筷子，要求他们在规定的时间内，把桌上的食物全部吃完，并不许有任何的浪费。

试验开始了，第一批人各自为政，只顾拼命的用筷子夹取食物往自己的嘴里送，但由于筷子太长，总是无法够到自己的嘴，而且因为你争我抢，造成了食物极大的浪费，上帝看到此，摇了摇头，为此感到失望。

到第二批人类开始了，他们一上来并没有急着要用筷子往自己的嘴里送食物，而是大家一起围坐成了一个圆圈，先用自己的筷子夹取食物送到坐在自己对面人的嘴里，然后，由坐在自己对面的人用筷子夹取食物送到自己的嘴里。就这样，他们在规定时间内吃完了整桌的食物，并丝毫没有造成浪费。第二批人不仅仅享受了美味，从此，还获得了更多彼此的信任和好感。上帝看了，点了点头，为此感到希望。

书籍及文件资料整理由Aaron @ Book提供

世界总是不完美的，于是，上帝在第一批人的背后贴上五个字“利己不利人”；在第二批人的背后贴上另外五个字“利人又利己”。

故事阐述了团队合作的重要性，单打独斗从来都不会是成功的模范，团结合作才能到达成功的彼岸。

生活中，我们或多或少都会遇到以下情况：搬东西的时候，东西太重或者太多，自己一个人搬不了，需要他人的帮助；打篮球或者踢足球的同学很清楚在比赛中，要想赢球，需要队友们的帮助；学会合作，才能更好地完成工作。一个人的力量有限，一起来，更精彩。

学会合作是 21 世纪我国青少年的教育的主题之一。作为老师的我们，学会合作是教导和引导学生积极向上、完善自我的必备条件；作为学生的你们，学会合作是提高自己、不断前进的必备要素。

学会合作，是为了更容易地获得知识，也是为了更深刻地理解知识。他山之石，可以攻玉，学会合作，取他人之长补自己之短，在合作中，不断完善自己，才能让自己更具竞争力。

没有你，没有我，只有我们，学会合作，不断增强竞争力，我们可以共同进步。

第三篇：金帝巧克力网络营销

金帝巧克力网络营销方案

（10电子商务2班傅雪芳）

一． 市场状况分析

二． 产品优劣势分析

三． 网络营销的方案

四． 预测效果

五． 注意事项

六．结论（附参考文献）

摘要

本文围绕目前的巧克力市场状况，金帝巧克力产品自身发展状况，消费人群的特点等因素，利用网络推广的原则，以年轻时尚的消费者为目标，制定了一份金帝巧克力的网络营销的具体方案。通过网络推广加自身资源优势的利用，让帝巧克力吸引更多消费者购买，从而扩大市场份额，提高竞争力，获得更多的利润，推动企业的良性发展。

关键词：

金帝巧克力 网络营销 推广 市场

一市场状况分析

1）宏观环境：

1.人口环境：人口众多，并且网民人数逐年攀增，互联网消费市场潜力巨大，前景乐观，蕴藏巨大的财富商机。

2.政治环境：政府鼓励非公有制经济和个体经济等共同发展，为拉动经济增长，新措施新方法不断出台，投入大量资金刺激消费。

3.经济环境：经济不断高速增长，人民生活水平不断提高，消费力逐渐增长。消费者对巧克力的需求也在增长。但甜食也成为一部分人的畏惧，担心长胖的疑虑阻碍人们对巧克力的消费。

4.文化环境:巧克力有着深厚的文化含义，包含情侣文化，送礼文化等。巧克力虽然是舶来品，却深受许多中国消费者的喜爱。

2）微观环境：

在中国的巧克力市场上，竞争企业已分化成3大阵营，首先是以德芙，吉百利，费列罗为代表的外资企业品牌，占领了高档巧克力市场的绝大部分份额；然后是以金帝，凯撒威登为代表的合资企业的品牌，占领中档巧克力的市场份额；然后是以申丰，金丝猴为代表的本土企业的品牌，占据低档巧克力的市场份额。据调查，金帝巧克力在巧克力市场所占的份额约为十分之一。

巧克力市场发展趋势： 巧克力市场竞争日趋激烈，行业品牌高度集中，市场份额逐步走向垄断。中国巧克力市场已进入市场成长期，市场容量日趋壮大。

3）消费者分析：

1.消费者对品牌的看法：调查消费者喜欢国外还是国内品牌，有近半数消费者（45.7%）表示只要产品质量好，性价比高，是无所谓国外或者国内品牌的巧克力的，有22.2%的消费者喜欢国内品牌，有32.1%的消费者喜欢国外品牌。

2.据调查，消费者的购买动机主要为：抱着好奇感，进行尝一尝；喜欢巧克力但又担心长胖；作为礼品送给亲友；喜欢这个巧克力的价位及品牌。

巧克力的品牌，价格，包装，形状，口感等都是影响消费者选择巧克力的因素。

二产品优劣势分析

1.自身优势：金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国的市场上已经具有一定的知名度，市场占有率较本土品牌比较高。金帝巧克力公司较外资品牌，更熟悉中国的市场和消费者心理，也了解中国巧克力的市场结构，市场流通体系和消费者的购买行为。

2.自身劣势：相对国外的外资品牌，资金力量相比薄弱，新产品研发和口味的比较相对欠缺，品牌度也较低；近年来，德芙，雀巢等国外品牌加大巧克力广告投入，知名度攀升，使产品竞争力极具加强，而金帝巧克力的广告投放，营销资源还比较欠缺，知名度相对较低；许多消费者的心理定势，认为国外的品牌质量较好，比较符合身份，而国内的有些品牌或知名度不高的产品质量难以保证，还有习惯选择已熟悉或经常购买的品牌。

三网络营销的方案

目标定位：休闲时尚的年轻消费者

1.网络视频的推广

在视频网站投放产品的广告和市场自制的产品短片进行宣传。投放的广告和

短片要注意树立产品形象和公司形象，积极利用视频媒介，提高金帝巧克力的知名度和增加消费者对产品的信任感。

视频网站广告的投放区域可以选为健康养生，美食旅游，休闲时尚版块，另外，点击率高的一些视频也可以选为投放目标。对于自制的短视频，可以拍摄金帝巧克力产品的各项介绍，一些有关金帝巧克力的趣味故事，增加对该产品的认识。

2.微博营销

微博营销为网络营销带来的效益越来越多，也越来越受到企业的重视。首先在3大微博上即腾讯微博，新浪微博，网易微博分别建立金帝巧克力的微博，每天根据推出巧克力的情况及时发布产品信息及其它信息，吸引年轻人的购买。初建微博时，粉丝关注的人数较少，要采取积极的行动，否则效果并不显著。根据很多消费者喜欢一些馈赠和小礼品的心理，每个微博先发布信息“金帝巧克力开始入驻微博啦，转发此条的第8,88,888，8888个粉丝可以获赠礼品版的金帝巧克力，期待您的积极参与。转发时留下请您的邮箱地址，方便联系您。”先在微博上赚取眼球，然后对特定的消费者进行邮寄礼品到家。微博还可传播促销信息，如某地超市金帝巧克力促销消息，某食品网站的金帝巧克力促销信息，在潜移默化中引导消费者消费。

各微博拉到粉丝后，还要保持粉丝数，使其增长。再日常的微博管理中，除了公布产品信息，促销信息外，还可以参与到一些热门话题的讨论，转发些时尚有爱的句子，吸引不同风格的用户。此外，还要保持与粉丝的良性互动，比如回复些留言版的内容，对消费者提出的疑问及时解答，亲近消费者，能提升金帝巧克力甚至企业在消费者心中的地位，并且金帝巧克力的提高知名度。

3．搜索引擎营销

首先，建立有关金帝巧克力的网站，增加在线销售，咨询等功能。注意网站的设计原则，以用户为向导，通过简单醒目易用的网站要素设计，使用户方便的获取信息。

然后，对网站进行搜索引擎优化。先优化网站的结构，再是网页的结构，内容布局合理化，最优化。网页导航栏要有条理，连接导航要与内容拥有相关性，通过每个子网页都能进入一级栏目首页。在网站内容上，主要详细介绍各种金帝巧克力的产品，公司的联系，并且能在线销售，支付等功能；代码上每个网页要有关键词，meta标签，每个网页的命名可以以各项产品的名称命名，关键字也

是如此，要注意网站的核心关键字是“金帝巧克力”。通过搜索引擎检索，可以提前网站的排名，进而增加网站访问量。除此以外，网站还需增加外部的链接数量，选择功能相似的网站进行友情链接，实现互利。

网站的后期还需定期维护。定期检查巧克力网站功能是否完善有效，进行维护，保证金帝巧克力网站的高质量服务水平，获得消费者的好感。

四预测效果

1.资金预算：视频广告投放费：20万

段视频制作费：5000元

微博人员宣传费：2万元

搜索引擎优化及网站维护费：4万元

其它费用：5000元

合计：27万元

2.效果预测：网络视频的营销，增加消费者对金帝巧克力的认识；搜索引擎及网站的优化，提高网站的点击量；微薄信息的传播，让消费者及时了解产品的情况，促销信息，提高销量。总之，通过视频，微博，网站的推广，较全面的覆盖各个层次的消费者，尤其是年轻消费者，增加他们对金帝巧克力的认识和刺激其购买欲望，另外还增加许多的潜在消费者，预计金帝巧克力的销量会比网络推广前增加50%。

五注意事项

1.进行网络推广时，注意费用的合理投入，一切量力而行，以较低费用取得良好效果为原则。

2.网络推广的活动不是短时间的活动，需要企业和员工长时间的努力，不断更新维护，才能创造更具价值的服务和效益。

3.发布的信息要及时准确，具有较高的质量，不要含有垃圾信息，否则会影响消费者的接受能力，并且引起反感，损害企业产品的形象。

六结论

网络营销为产品和企业的推广，起到了主要的作用。网络营销信息传递的效率高，传递方式的多样化，传递渠道多样化，营销者要充分合理的使用网络营销这种手段，从而获得较高的营销价值。金帝巧克力利用互联网的渠道，通过微薄，网络视频，网站的搜索引擎优化的方法，提高产品知名度，吸引众多年轻人的目光与消费。在此次的网络营销中，我们还要总结经验，不断完善符合巧克力自身发展的网络营销的手段，然后改进网络营销方法，做到低投入，高效率，高回报的结果。

参考文献：《网络营销基础与实践》《网络营销》《德芙网络营销成功案例》

第四篇：金帝巧克力策划书

金 帝 巧克 力 网 站 策 划 书

制作人：杨洁 2010-9-1

5金帝巧克力有限公司

目录

一、建设网站前的市场分析

二、开发背景

三、开发目的四、环境分析

五、网站技术解决方案

六、网站内容及实现方式

七、网页设计

八、网站测试

九、网站发布与推广

十、网站维护

十一、费用预算

一、建设网站前的市场分析

巧克力国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5％的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。所以这对我们来说既是个机遇挑战也是具有很大的压力。

二、开发背景

中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。

三、开发目的为了宣传金帝巧克力公司产品。要在众多的网站中脱颖而出，提升网站知名度，增加网站点击率，让你的客户找到金帝巧克力公司，了解金帝巧克力公司，了解你的产品进而能与你合作！从而进行电子商务。网络宣传的费用是低廉的，而回报却丝毫不见逊色，能帮本公司把握广阔的国际发展空间和众多潜在的商业伙伴，是24小时的广告窗口。

四、环境分析

1、开发环境用Dreamweaver8，PS，flash，IIS服务器。

2、运行环境Internet Explore网页浏览器。

五、网站技术解决方案

金帝巧克力网站技术的解决方案（与金帝巧克力公司商议）

1、采用自建服务器，为了公司开发、稳定性和安全性等。再者根据公司情况可以有这

个经济能力投入成本。建立金帝公司的网站。

2、自己个性化建站开发。

3、网站安全性措施，防黑、防病毒方案。

六、网站内容及实现方式（与金帝巧克力公司商议）

1、确定金帝巧克力网站的结构导航。

分为 公司简介、企业动态、产品介绍、客户服务、联系方式、在线留言、营销网络、招贤纳士、在线论坛、英文版等等。

2、在网页设置 FLASH引导页、会员系统、网上购物系统、在线支付、问卷调查系统、在线支付、信息搜索查询系统、流量统计系统等。

3、确定网站的结构导航中的每个频道的子栏目。

如公司简介中可以包括：总裁致词、发展历程、企业文化、核心优势、生产基地、科技研发、合作伙伴、主要客户、客户评价等；客户服务可以包括：服务热线、服务宗旨服务项目等。

4、网站内容的实现方式。

产品中心使用静态页面；营销网络是采用列表方式。

七、网页设计

1、前台设计:

1.1 网页设计美术设计要求要与金帝巧克力公司整体形象一致，要符合金帝巧克力公司规

范。保持网页的整体一致性。网页的色彩只要是巧克力色和金色为主。页面整个根据巧克力的形状设计，以一块巧克力形式展现在页面。四周为巧克力色，中间以巧克力馅金色背景作一个动态的现实窗口。

2.1网站的结构导航。

2.1.1经典金帝。公司简介、介绍金帝巧克力公司的基本情况。

2.1.2最新活动。公布更新企业动态。

2.1.3品味浓醇。对金帝巧克力进行产品介绍。

2.1.4醇享生活。客户服务，联系方式，在线留言等。

2.1.5营销网络。利用各用网络营销手段进行推广。如博客对产品大量宣传。

2.1.6在线论坛。开设论坛于用户进行大量沟通。

2.1.7淘宝旗舰店。做个淘宝旗舰店链接。

2、后台设计:

1、“更新网站新闻”，“删除注册用户”，“网站维护”，“发布新信息到网站”之类的功能 制定网页改版计划，如半年到一年时间进行较大规模改版等。要让消费者觉得有所更新。后台程序（编程--常规使用的语言有ASP，PHP，JSP等）

八、网站测试

网站发布前要进行细致周密的测试，以保证正常浏览和使用。主要测试内容：

1、服务器稳定性、安全性。

2、程序及数据库测试。

3、网页兼容性测试，如浏览器、显示器。

4、文字、图片是否有错误。

2、程序及数据库测试。

3、链接是否有错误。

4、开始网站发布与推广了。

九、网站发布与推广

1、网站测试后进行发布的公关，广告活动。

2、搜索引擎网站推广法。搜索网站的功能就是整合网络资源，给网民找到最适合的网站内容，给其他网站带去流量是其意想不到的副作用。很多站长类网站的网站推广栏目，似乎都

变成seo专区了。seo的最好方法，就是网页代码规范、访问速度快、内容独特少重复，对网民有用，而且具有唯一性。

3、口碑网站推广法。好好做内容，让网民自己主动传播你的网站。

4、聚合链接网站推广法。将优秀内容聚合在一起，吸引网

十、网站维护

1、要定时对服务器及相关软硬件的维护。

2、要对数据库维护，有效地利用数据是网站维护的重要内容，因此数据库的维护要受到重视。

3、金帝巧克力公司要对网站内容的更新、调整等。

4、要对网站制定相关网站维护的规定，将网站维护制度化、规范化。

5、要安排动相关人员对网站动态信息进行维护和进行在线的更新管理。

十一、费用预算

金帝巧克力公司建站费用的初步预算 买台服务器：15000-20000托管：

1500-2500/月人工：30000/月网站专业维护费用，一共至少也需要25万左右。

第五篇：金帝巧克力广告策划书

金帝巧克力广告策划书

名称：金帝巧克力广告策划书

制作人员：孙凡 査宪望 邱浩南 彭璐玲 章俊 宋佳玲 宋安兰 骆文

完成日期：2009年11月10日 星期二

一．前言

中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。

二． 市场分析

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场的90%的市场份额其中世界三大巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近三分之二的市场份额，由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，金帝在这方面有了明显的优势。

（一）优势

1.品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体检，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品，而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2.金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定分量。

3.中国的礼品装巧克力金帝销量最大。

4.质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

5.国有企业优势。

6.在国外生产的巧克力的新鲜度不如在国内生产的，如果是同一品质的品牌产

品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。

（二）劣势

1.作为国产品牌，容易使部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在品牌少、口味单

一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全；产品开发力量薄弱、产品跟新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。

2.国有企业的惯有病

（三）机会

1.巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国哦哦的总

生产量为7万吨左右，人均消费50—60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本上都是10公斤以上，可以说国内的发展很快，但是差距比较大。

2.巧克力的发展和生活水平是相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几

年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

3.国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发

展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌

不断提升自己。

4.国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国市场流

通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、消费

行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

(四)威胁

1．来自于德芙、吉百利等国际品牌，使金帝的市场份额和消费者忠诚度都不高。

2．消费者的误解。

3.通胀压力，成本提高。

三．消费者分析

（一）现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾

向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自

己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄 ：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规

律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场

中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共

涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形

态语句。在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消

费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分

消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费

者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之

间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产

品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用

名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以

较大优势超出CMMS调查的平均水平。

（二）潜在消费者：

1.、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高

热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等

错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价

格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消

费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

四 产品分析

金帝巧克力下辖的一个巧克力品牌，采用多种营养谷物加以巧克力涂布的快速巧克力食品，可以随时补充高能量。有以下四个口味,有100g、55g、16g、32g四种规格。包

括黑米杏仁巧克力（代可可脂）、燕麦杏仁巧克力（代可可脂）、玉米杏仁巧克力（代可

可脂）、谷物果仁巧克力（代可可脂）。

1、配料：白砂糖、代可可脂（部分氢化植物油）、全脂奶粉、可可粉、葡萄干、大米粉、乳糖、小麦粉、玉米粉、黑米粉、碎杏仁、小麦纤维、乳化剂、食用香料。可能含有少量榛仁成分。

2.价格

3.外观包装：采用欧美风格设计，非常精美。金帝谷力奥黑米杏仁巧克力，属欧陆风味食品，内含膳食纤维，健康活力，自然美味，该产品线是中国首条谷物巧克力生

产线，外包装采用、红、巧克力色为主色调，辅助一些蓝色和桔红色，包装盒的形状是

少有的水滴状，比较有特色。

4.产品生命周期分析：成长期。作为新产品，谷力奥在导入期的销售还算比较成功。顾客对其已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。当然也面临了一大批

竞争者。对该产品的推广还有大量的空间。

5.产品的品牌形象分析：健康、活力。

6.消费者对产品形象的认知：认知度比较高（调查表）。

7.产品定位分析：定位准确。喜欢运动、精力充沛、对喜欢的东西抱有持久的热情、热衷于发掘新鲜的乐趣，这就是谷力奥！积极开朗、了解自己，并且信心十足，因

为谷力奥天生健康、自然，充满的感染力，丰富的谷物和美味的杏仁，让你无法抗拒。

醇厚的巧克力、随意包裹得谷物杏仁，健康、美味，散发青春个性滋味，伴随健康、活

力的新生活。

五 竞争对手的竞争状况分析

1.与同类产品的比较：（主要跟德芙比较）、德芙摩卡杏仁巧克力，德芙杏仁牛奶巧克力

2.竞争对手的基本情况：德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司

玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。

3.企业在竞争中的地位：市场占有率及消费者认识

4.竞争对手产品分析：

口味：个人觉得口味上无法评判，每个人喜好不同。但是金帝谷力奥强调谷物成分，更重视灌输健康的概念。

5.竞争对手的广告分析

1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。【广告拍摄】 面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴

研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力

体验，广告片也不例外。

6.竞争对手的优势与劣势

产品优势：这是某消费者对德芙的评价，仅作参考。好吃，味好，广告好；口感

好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）；国际品牌优势；生产技术优势„„

产品劣势:：价格高

六 广告战略

1.广告目标

.提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感。

2.广告对象:16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重

浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16-28。为主要市场。女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:武汉

4.广告创意:

（1)广告主题。感受口齿留香的感觉。

一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的金帝巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句：金帝巧克力。真的很好吃。

(2)广告主题，让你的梦成真。

有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢金帝。每天她都会吃上一小块。渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说:如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美`

5.广告实施阶段:2009年12月——2010年4月

七 广告媒体策略

1.主要媒体：电视广告

2.辅助媒体：广播、报纸、广告牌

八 广告费用预算

1.电视广告：每天晚上黄金时间2次，4个月，80万

2.辅助媒体：广播、报纸、广告牌共45万

九 广告效果预测

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30%空档消化期 10000 3。6%第二期特卖 50000 25。1%总计： 100000 100。0%